Cơ sở lý thuyết nghiên cứu công chúng báo chí | Học viện Báo chí và Tuyên truyền

CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG BÁO CHÍ
Khi nghiên cứu truyền thông đại chúng, các nhà khoa học thường sử dụng
các phương pháp nghiên cứu của ngành khoa học xã hội, nhất là các ngành xã hội
học, tâm lý học, báo chí học. Tổng hợp những lý thuyết quan trọng về công chúng
như trên, có các lý thuyết nghiên cứu sau:
1. Lý thuyết truyền thông
Bốn giai đoạn phát triển trong nghiên cứu công chúng, và đó cũng có thể coi
là các giai đoạn tương ứng với lịch sử nghiên cứu về lý thuyết truyền thông. Lịch
sử nghiên cứu truyền thông dù theo hình thức nào cũng đều liên quan đến khâu
người nhận, xem người nhận là một khâu, một mắt xích trong chu trình truyền
thông. Chỉ khác nhau ở chỗ:
- Trước thập kỷ 80 là mô hình tuyến tính một chiều, xem người nhận
hoàn toàn thụ động tiếp nhận thông tin
- Con sau thập kỷ 80 thì mô hình đã thay đổi tuyến tính hơn với hai chiều
“văn bản – người đọc”, khi đó người tiếp nhận đã có vai trò rõ ràng và
tích cực hơn, chủ động tham gia vào quá trình truyền thông giúp xây
dựng thông điệp một cách tốt hơn. Điều đó cũng giúp đẩy nhanh quá
trình truyền thông hoặc tạo ra hiệu quả mới của kênh truyền thông.
Có rất nhiều lý thuyết truyền thông trực tiếp được tổng kết nhưng những
điểm chung ở những lý thuyết này à: “mọi người đều tương đối nhất trí về vai trò
hàng đầu của “người tiếp nhận” (công chúng tiếp nhận thông tin) trong việc giải
mã các thông điệp mà các media chuyển tới, các thông điệp này được họ hiểu tùy
theo đặc điểm cá nhân cũng như hoàn cảnh riêng của họ…”.
Theo Mai Quỳnh Nam, lý thuyết truyền thông chỉ rõ ràng hoạt động giao
tiếp giữa chủ thể và khách thể truyền thông được thực hiện qua trao đổi trực tiếp từ
hai phía sẽ tạo nên sự cởi mở đối với thông tin. Các sai sót trong hoạt động truyền
thông sẽ được giải đáp kịp thời. hoạt động giao tiếp trực tiếp không chỉ được thực
hiện bằng hai giác quan nghe và nhìn và khách thể truyền thông còn có điều kiện
sử dụng tổng hợp các công cụ nhận thức của họ.
Trong chu trình truyền thông “5 bước 1 khâu”, nghiên cứu về công chúng –
nhóm đối tượng, là khâu công việc cơ bản, quan trọng đầu tiên và cũng là khâu
cuối cùng khép lại. Khâu đầu tiên là nghiên cứu ban đầu và khâu cuối cùng là
nghiên cứu phản hồi. Nghiên cứu ban đầu chủ yếu nhằm tìm hiểu nhu cầu, nguyện
vọng, sở thích, thị hiếu, mong đợi,… (chắc là tìm insight) để đẩy mạnh chiến dịch
truyền thông. Tần suất tương tác giữa chủ thể và khách thể càng nhiều, càng bình
đẳng, càng nhiều người tham gia thì năng lực và hiệu quả càng cao. Đây chính là
cơ sở đặt ra cho mô hình tổ chức cũng như cơ chế vận hànhcủa cơ quan truyền
thông phải phù hợp với nhu cầu, điều kiện của công chúng.
2. Lý thuyết tâm lý báo chí – truyền thông
Lý thuyết này chỉ ra tâm lý tiếp nhận của công chúng báo chí là toàn bộ các
hiện tượng tâm lý có tính quy luật của công chúng trong quá trình tiếp nhận các sản
phẩm báo chí. Nó bao hàm cả quá trình lĩnh hội, hệ thống thái độ, tình cảm và ý
chí. Cả những hiện tượng thuộc tâm lý cá nhân và tâm lý xã hội quy định hành vi
tiếp nhận sản phẩm báo chí của công chúng.
Lý thuyết này cũng chỉ ra rằng có thể chia các vấn đề về tâm lý tiếp nhận
thành những phần như sau: tâm lý cá nhân và hoạt động tiếp nhận, tâm lý xã hội và
hoạt động tiếp nhận; các cơ chế của quá trình nhận thức tình ảm và ý chí đến hoạt
động tiếp nhận của chúng; ảnh hướng của tính tự giác và tính tự phát, cơ chế bắt
chước đến hiệu quả tiếp nhận của công chúng báo chí, các vấn đề nổi bật của tâm
lý tiếp nhận như: thị hiếu báo chí, khả năng tăng cường hiệu quả tiếp nhận của các
nhóm công chúng qua cộng hưởng về tâm lý…
Thông qua các cách tiếp cận này, chúng ta có thể thấy được sự phân khúc về
nhu cầu, tâm lý, điều kiện, khả năng, phương thức tiếp nhận của công chúng.
3. Lý thuyết tiếp nhận
Khái niệm tâm lý tiếp nhận bao gồm các nội dung về các dạng tiếp nhận
(cảm tính hay lý tính), các phương pháp tiếp nhận và các hình thức tiếp nhận…
theo các quy luật tâm lý vốn có của con người. Dựa vào khái niệm này giới nghiên
cứu thường khảo sát các dạng tiếp nhận, các phương pháp tiếp nhận và các hình
thức tiếp nhận của công chúng đối với từng loại hình báo chí. Tâm lý tiếp nhận của
công chúng có ảnh hưởng, tác động tích cực trở lại đối với hoạt động báo chí.
Nói đến lý thuyết tiếp nhận, trước hết phải nói đến xã hội tiếp nhận (hay
phương pháp “mĩ học tiếp nhận”). PGS.TS Nguyễn Văn Dân chuyên ngành văn
học cho rằng, nói xã hội học tiếp nhận là nói đến khâu nghiên cứu mối quan hệ
tương tác giữa văn học với độc giả, tức là nói đến sự tác động của văn học tới độc
giả và ngược lại. Với xã hội học tiếp nhận, quá trình của đời sống văn học sẽ được
hoàn chỉnh thành một chu trình khép kín: xã hội – tác giả - tác phẩm – công chúng
(xã hội) – tác giả. Nhiều người đã bàn đến khâu tiếp nhận văn học nhưng chỉ đến
khi xuất hiện lý thuyết mĩ học tiếp nhận của trường phái Konstanz ở CHLB Đức
cuối những năm 1960 (người khởi xướng là H.R.Jauss) thì độc giả mới thực sự
được coi là “đồng tác giả”. Và từ đây khoa xã hội học về công chúng văn học ra
đời. Phạm trù công chúng trở thành phạm trù trung tâm của xã hội học văn học nói
chung và của lý thuyết tiếp nhận nói riêng. Xung quanh phạm trù này sẽ xuất hiện
các phạm trù dẫn xuất khác, như sự tác động văn học, sự giao lưu, thị hiếu,v..v..
Theo lý thuyết này, các nhà sáng tác văn học – nghệ thuật, các nhà xuất bản
buộc phải coi phạm trù công chúng là một trong những phạm trù thao tác trong
hoạt động nghệ thuật của mình, phải nghiên cứu công chúng như việc nghiên cứu
thị trường của bộ môn khoa học marketing trong kinh tế.
Từ sự giao thoa giữa văn học và báo chí, sự tương đồng giữ chu trình văn
học và chu trình tuyền thông có điểm gặp nhau về cách vận dụng lý thuyết tiếp
nhận công chúng văn học và trong tiếp cận công chúng báo chí. Điểm gặp nhau và
cũng là bản chất của lý thuyết này được vận dụng trong quá trình nghiên cứu là đề
cao vai trò tích cực, chủ động đối tượng tiếp nhận (công chúng), trong quá trình
giải mã, tiếp nhận thông điệp.
4. Lý thuyết sử dụng và hài lòng
Lý thuyết sử dụng và hài lòng cung cấp một khung kiến thức về việc khi nào
và như thế nào cá nhân người sử dụng truyền thông trở nên chủ động hơn hoặc ít
chủ động và các hệ quả liên quan tăng lên hoặc giảm xuống.
Có nhiều giả thuyết đã được giiar thích rõ ràng bởi người sáng lập (Katz,
Blumler và Gurevitch, 1974) Họ cho rằng có 5 giả thuyết cơ bản:
- Khán giả chủ động và cách sử dụng truyền thông là mục tiêu định hướng.
- Nhu cầu thỏa mãn kết nối với một lựa chọn truyền thông cụ thể.
- Truyền thông cạnh tranh với những nguồn khác để thỏa mãn nhu cầu.
- Những người có nhận thức đầy đủ về cách họ sử dụng truyền thông, về
sở thích và động cơ có thể cung cấp cho nhà nghiên cứu một bức tranh
chính xác về cách sử dụng truyền thông.
- Chỉ có khán giả mới có thể đánh giá giá trị của nội dung mà truyền thông truyền tải.
Lý thuyết này quan niệm rằng công chúng có thể có những mức độ hài lòng
khác nhau đối với các PTTTĐC (phương tiện truyền thông đại chúng), tùy thuộc
vào việc mỗi giới có những nhu cầu gì, và việc họ sử dụng các PTTT như thế nào.
Giai đoạn 2 trong nghiên cứu thuyết sử dụng và hài lòng bắt đầu khi các nhà
nghiên cứu tạo ra mạng cấu trúc hình học không gian để biểu thị những nguyên nhân mà con người dùng đến trong truyền thông
Giai đoạn thứ ba và cũng là giai đoạn gần đây nhất, các nhà nghiên cứu quan
tâm đến việc kết nối các lý do sử dụng truyền thông cụ thể với các biến số như nhu
cầu, mục tiêu, lợi ích, hậu quả của việc sử dụng truyền thông và các nhân tố cá nhân.
5. Lý thuyết xã hội học truyền thông đại chúng
Dưới góc độ của xã hội học, TTĐC được coi như một quá trình xã hội.
Trong đó, quá trình xã hội diễn ra với tác động của TTĐC bằng sự liên kết của các
yếu tố như: nguồn tin, thông điệp, người nhận và chúng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau.
Từ năm 1910, M.Weber đã chỉ rõ tác dụng của báo chí trong việc hình thành
ý thức quần chúng và vạch ra mối liên hệ của nhân tố này với hành động xã hội của
các cá nhân, các tầng lớp xã hội.
Trong xã hội học truyền thông hiện nay, nghiên cứu công chúng báo chí
đang là một trong những hướng nghiên cứu chính. Trong đó, có thể phân biệt một
số lĩnh vực: nghiên cứu về công chúng của các PTTTĐC (khảo sát đặc điểm và
ứng xử của công chúng), nghiên cứu về các tổ chức truyền thông và hoạt động
của các nhà truyền thông (chắc là nghiên cứu nguồn phát), phân tích nội dung
các thông điệp truyền thông (bao gồm 2 phương pháp chính là phân tích thực
nghiệm và phân tích tín hiệu học), nghiên cứu về ảnh hưởng hay tác động xã
hội của các PTTTĐC (nghiên cứu về effect).
Thuyết chức năng của B.Maliowski và thuyết chức năng – cấu trúc của
A.R.Brown quan niệm xã hội như một tổng thể một cơ thể con người, mỗi bộ phận,
mỗi thiết chế xã hội, trong đó các thiết chế văn hóa đều có những chức năng xã hội
khác nhau, song lại phụ thuộc nhau, luôn có sự liên hệ mật thiết với nhau trong
một cấu trúc xã hội ổn định, đảm bảo cho xã hội cân bằng trong hoạt động, ngoài
ra còn nhiều thuyết khác…
Chức năng dự báo của xã hội học xuất phát từ chức năng thực tiễn, tìm ra
hiện tượng xã hội vận động từ riêng đến chung, hướng đến tìm ra quy luật của sự
vận động đó, dự báo được tương lai, làm rõ những bước phát triển tiếp theo của xã
hội trong tương lai gần cũng như xa. Tính chất dự báo trên cơ sở nắm bắt chính xác
các quy luật và xu hướng phát triển của xã hội là tiền đề, là điều kiện để kế hoạch
hóa và quản lý xã hội một cách khoa học.
Tính chất dự báo này là điểm quan trọng nhất khi vận dụng các lý thuyết xã
hội học TTĐC ở trên để tìm ra các xu hướng tiếp nhận báo chí của công chúng, căn
cứ trên các chỉ báo về thực trạng, từ các quy luật tiếp nhận, từ xu thế vận động của
chiều quá khứ - hiện tại, hiện tại – tương lai.
6. Phương pháp tiếp cận quyền
Phương tiếp cận dựa trên cơ sở quyền con người là phương pháp tiếp cận
trong đó dành sự quan tâm như nhau giữa một bên là nội dung hoạt động và bên
kia là cách thức thực hiện các hoạt động đó. Phương pháp tiếp cận dựa trên cơ sở
quyền con người khác biệt ở chỗ không chỉ quan tâm tới việc đạt được mục tiêu
mà còn quan tâm tới quy trình, cách thức được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đó.
Theo PGS.TS Đỗ Thị Thu Hằng: “Tiếp cận dựa trên quyền là phương pháp
báo chí truyền thông áp dụng quy định pháp lý – chuẩn mực đạo đức – trách
nhiệm xã hội của nhà báo điều tra với các tiêu chuẩn phổ quát, mang tính toàn
cầu”. Ứng dụng phương pháp tiếp cận quyền con người có khả năng đem đến
những chuẩn mực toàn cầu khi làm báo hiện đại. Đây là một trong những điều kiện
mang tính nền tảng để nhà báo hiểu sâu về luật quốc tế và quốc gia về nhân quyền
để ứng dụng vào nghề nghiệp một cách hiệu quả.
Phương pháp tiếp cận dựa trên quyền là phowng pháp tiếp cận, giải quyết
vấn đề dựa trên cơ sở pháp lý và đạo đức về các quyền con người, trong đó tập
trung vào thúc đẩy mối quan hệ giữa những chủ thể chịu trách nhiệm đáp ứng
quyền với chủ thể mang quyền. Phương pháp này khẳng định nguyên tắc: mọi cá
nhân, tổ chức, quốc gia đều phải tôn trọng, bảo vệ và thực hiện quyền.
7. Lý thuyết/hướng nghiên cứu liên ngành và liên toàn cầu
Tác giá Bauer Thomas, Dvorak, Johann, Muckler, Hermann phân tích rằng
muốn có hiệu quả cao trong nghiên cứu, chúng ta “phải đặt việc nghiên cứu một
chuyên ngành vào diện nghiên cứu “liên ngành” (Interdisciplinary) “liên toàn cầu”
(Global ventures)”. Đây cũng là quan điểm kinh điển của các nhà nghiên cứu truyền thông quốc tế.
Trong Xã hội học về truyền thông đại chúng, Đại học Mở TPHCM, tác giả
Trần Hữu Quang cũng bày tỏ sự đồng tình khi các nhà nghiên cứu xã hội học sau
này đã “tìm cách đi xa hơn” và đã “đặt ứng xử của công chúng đối với truiyenef
thông đại chúng trong bối cảnh xã hội của họ (…) Lối đặt vấn đề như vậy giúp
chúng ta đo lường kỹ lưỡng hơn và lý giải sâu sắc hơn những xu hướng và chuyển
biến trong ứng xử của công chóng”.
Tác giả Nguyễn Văn Dũng quan niệm: “Báo chí là hiện tượng xã hội luôn
tồn tại và phát triển trong những điều kiện kinh tế - xã hội cụ thể dưới sự tác động
và chi phối trực tiếp của thiết chế chính trị, điều kiện kinh tế; được sự hỗ trợ tối đa
của các phương tiện kỹ thuật và khoa học công nghệ, nhất là công nghệ tin học.”