Company Case 21 Coca-cola - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

Coca-Cola: Integrated Marketing Communications
(Coca-Cola: Marketing Truyền thông Tích hợp) Synopsis: Tóm tắt nội dung:
Coca-Cola displays an extensive understanding of
Coca-Cola thể hiện sự hiểu biết sâu rộng về truyền integrated marketing communications. In
thông tiếp thị tích hợp. Kết hợp với tiếp thị truyền
conjunction with traditional marketing, the company
thống, công ty sử dụng một số công cụ khuyến mại mới
uses a number of newer promotional tools to increase
hơn để tăng nhận thức về thương hiệu, chẳng hạn như
brand awareness, such as social media marketing.
tiếp thị truyền thông xã hội. Có lẽ ví dụ điển hình nhất
Perhaps the best example of Coca-Cola’s use of về v ệc i
Coca-Cola sử dụng tiếp thị tích hợp xảy ra
integrated marketing occurs through its partnership
thông qua quan hệ đối tác với Thế vận hội. Trường hợp
with the Olympics. This case examines Coca-Cola’s
này xem xét các chiến lược IMC của Coca-Cola và xem
IMC strategies and looks at the benefits and costs of
xét các lợi ích và chi phí của việc trở thành nhà tài trợ
being a major Olympic corporate sponsor. chính cho Olympic.
Marketers have traditionally relied on television,
Các nhà tiếp thị có truyền thống dựa vào truyền hình,
radio, and print media to transmit advertising
đài phát thanh và các phư ng ơ
tiện in ấn để truyền tải
content. However, in the past decade technological
nội dung quảng cáo. Tuy nhiên, trong thập kỷ qua,
advances have led to the creation of new platforms to
những tiến bộ công nghệ đã dẫn đến việc tạo ra các nền
reach consumers. For instance, over 50 percent of
tảng mới để tiếp cận người tiêu dùng. Ví dụ, hơn 50%
American adults now own a smartphone and tablet
người Mỹ trưởng thành hiện sở hữu điện thoại thông
computer. These devices allow users to stay
minh và máy tính bảng. Các thiết bị này cho phép
constantly connected to social media sites and create
người dùng kết nối liên tục với các trang mạng xã hội
opportunities for marketers to reach consumers with
và tạo cơ hội cho các nhà tiếp thị tiếp cận người tiêu
real-time targeted advertisements. These new
dùng với các quảng cáo được nhắm mục tiêu theo thời
technologies have increased integrated marketing
gian-thực. Những công nghệ mới này đã làm tăng cơ
opportunities for major companies. Integrated
hội tiếp thị tích hợp cho các công ty lớn. Truyền thông
marketing communications refer to the coordination
tiếp thị tích hợp đề cập đến việc phối hợp xúc tiến và
of promotion and other marketing efforts to ensure
các nỗ lực tiếp thị khác để đảm bảo tác động thông tin
maximum informational and persuasive impact on
và thuyết phục tối đa đến khách hàng. Khái niệm về
customers. This concept of an all-encompassing
một chiến lược tiếp thị toàn diện này lần đầu tiên xuất
marketing strategy initially emerged at the American
hiện tại hội nghị của Hiệp hội các công ty quảng cáo
Association of Advertising Agencies conference in
Hoa Kỳ vào năm 1989. Nó cho phép một tổ c ứ h c phối
1989. It allows an organization to coordinate and
hợp và quản lý các nỗ lực quảng cáo của mình để truyền
manage its promotional efforts to transmit consistent
tải các thông điệp nhất quán. Truyền thông tiếp thị tích
messages. Integrated marketing communications
hợp cũng cho phép đồng bộ hóa các yếu tố xúc tiến và
also enable synchronization of promotion elements
có thể nâng cao hiệu quả và hiệu lực của ngân sách xúc
and can improve the efficiency and effectiveness of
tiến. Do đó, cách tiếp cận này không chỉ thúc đẩy mối
promotion budgets. Thus, this approach fosters not
quan hệ khách hàng lâu dài mà còn sử dụng hiệu quả
only long-term customer relationships but also the
các nguồn lực khuyến mại. Vì có rất nhiều yếu tố liên
efficient use of promotional resources. Since so
quan đến một chiến lược tiếp thị, nên khái niệm này
many factors are involved in a marketing strategy,
nên kết hợp tất cả các khía cạnh của truyền thông tiếp
the concept should incorporate all aspects of
thị như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công
marketing communications such as advertising, sales
chúng và tiếp thị trực tiếp để đạt được các mục tiêu
promotion, public relations, and direct marketing to khuyến mại. obtain promotional objectives.
Vì lý do này, một chiến lược tiếp thị tích hợp hiệu quả
For this reason, an effective integrated marketing
có xu hướng kết hợp các yếu tố khác nhau của hỗn hợp
strategy tends to combine different elements of the
xúc tiến — quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng
promotion mix—advertising, public relations,
cá nhân và xúc tiến bán hàng — kết hợp nhiều hình
personal selling, and sales promotion—that combine
thức tiếp thị truyền thống hơn (ví dụ: quảng cáo trên
more traditional forms of marketing (e.g., print
báo in) với các hình thức tiếp thị mới hơn (ví dụ: mã
advertisements) with newer forms of marketing (e.g.,
QR). Dựa trên sự hiểu biết rằng một chiến lược thống
QR codes). Based on the understanding that a unified
nhất và rộng rãi là cách hiệu quả nhất để tiếp thị thương
and broad strategy is the most effective way to
hiệu của mình, Coca-Cola tiếp cận chiến lược tiếp thị,
market its brand, Coca-Cola approaches marketing
sử dụng cả phương tiện tiếp thị mới hơn và truyền
strategically, using both newer and more traditional
thống hơn để khuyến khích tăng trưởng. Hành vi tổ
marketing media to encourage growth. This
chức này đã trở thành một phần quan trọng trong văn
organizational behavior has become a key part of the
hóa công ty của Coca-Cola và góp phần đưa Coca-Cola
company culture of Coca-Cola and has contributed
trở thành một trong những công ty được ngưỡng mộ
to its becoming one of the most admired companies
nhất trên thế giới. Mặc dù Coca-Cola tận dụng nhiều
in the world. Although Coca-Cola leverages many of
nguồn lực để tiếp thị sản phẩm và thư ng ơ hiệu của
its resources to market its products and brand, mình, nhưng các phư ng ơ
tiện truyền thông truyền
traditional media outlets provide a foundation to
thống vẫn cung cấp nền tảng để xây dựng. build upon.
Coca-Cola cung cấp nội dung thông qua nhiều kênh
Coca-Cola provides content through multiple
truyền thông, từ các phương tiện truyền thống (bảng
communication channels, ranging from traditional
quảng cáo, truyền hình và tài trợ) đến các kênh hiện đại
media (billboards, television, and sponsorship) to
hơn (mạng xã hội, phiếu giảm giá kỹ thuật số và quảng
more modern channels (social media, digital
cáo trên điện thoại di động). Trong vài thập kỷ qua,
coupons, and mobile advertisements). Over the past
những tiến bộ về công nghệ trong lĩnh vực truyền thông
couple of decades, technological advancements in
đã thúc đẩy những thay đổi và thay đổi đáng kể trong
the media landscape have driven dramatic changes
các chiến lược tiếp thị của tổ c ức. h Do sự phát triển
and alterations in organizational marketing
không ngừng của các nền tảng truyền thông và các
strategies. Due to the continuous evolution of media
kênh truyền thông trong những năm gần đây, các
platforms and communication channels in recent
phương tiện tiếp thị truyền thống như báo in, đài phát
years, traditional marketing outlets such as print,
thanh, truyền hình và quan hệ đối tác / tài trợ đã phát
radio, television, and partnerships/sponsorships have
triển sang các kênh công nghệ hiện đại hơn như e-mail,
progressed to more modern technologically driven
quảng cáo trên Internet, catalogue điện tử, mạng xã hội
channels such as e-mail, Internet advertisements, e-
và truyền thông di động. Các hình thức quảng cáo khác
catalogs, social media, and mobile communications.
nhau này hoạt động cùng nhau như một lực lượng
These different types of promotion work together as
thống nhất thay vì riêng lẻ, giúp tăng phạm vi tiếp cận
a unified force rather than individually, increasing
quảng cáo của công ty. Ví dụ, như một phần của chiến
the company’s promotional reach. For instance, as
lược tiếp thị của mình, Coca-Cola đã sử dụng kỹ thuật
part of its marketing strategy, Coca-Cola has utilized
tiếp thị nội dung với các quảng cáo phục vụ cho các đối
a content marketing technique with advertisements
tượng cụ thể khi quảng bá thư ng ơ hiệu. Coca-Cola là
that cater to specific audiences when promoting the
một ví dụ xuất sắc về một công ty tích hợp hiệu quả các
brand. Coca-Cola is an excellent example of a
kênh truyền thống và hiện đại như một phần của chiến
company that effectively integrates traditional and
lược tiếp thị rộng rãi.
modern channels as part of a broad marketing strategy.
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCA-COLA
COCA-COLA COMPANY OVERVIEW
Kể từ khi ra mắt lần đầu tiên vào năm 1886, Công ty
Since its debut in 1886, The Coca-Cola Company
Coca-Cola (Coca-Cola) đã phát triển thành một tập
(Coca-Cola) has grown into a $48 billion
đoàn đa quốc gia trị giá 48 tỷ USD. Công ty là nhà sản
multinational corporation. The company is the
xuất, tiếp thị và phân phối lớn nhất trên toàn thế giới
largest worldwide manufacturer, marketer, and
các loại chất cô đặc nước giải khát và xi-rô không có
distributor of nonalcoholic beverage concentrates
cồn tại hơn 200 quốc gia. Coca-Cola đã phát triển mạnh
and syrups in over 200 countries. Coca-Cola has
mẽ trong hơn 125 năm. Ngày nay, thu nhập ròng 8 tỷ
thrived for over 125 years. Today its net income of
đô la và lợi nhuận gộp 28,5 tỷ đô la chứng tỏ sự thành
$8 billion and gross profit of $28.5 billion
công về mặt tài chính của công ty.
demonstrate its financial success. CORPORATE HISTORY
LỊCH SỬ DOANH NGHIỆP
The Coca-Cola formula was invented by pharmacist
Dr. John Pemberton, who sold the beverage at
Công thức Coca-Cola được phát minh bởi dược sĩ Tiến
Jacobs’ Pharmacy in Atlanta, Georgia, for five cents
sĩ John Pemberton, người đã bán nước giải khát tại
a glass. In its first year, Coca-Cola averaged sales of
Jacobs ’Pharmacy ở Atlanta, Georgia, với giá 5 xu một
nine glasses a day. Today, more than 1.8 billion
ly. Trong năm đầu tiên, Coca-Cola bán được trung bình
servings of Coca-Cola products are consumed each
9 ly mỗi ngày. Ngày nay, hơn 1,8 tỷ suất uống sản phẩm day in over 200 countries.
Coca-Cola được tiêu thụ mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia.
Coca-Cola has continually evolved since 1886, but
its formula has stood the test of time for over a
Coca-Cola đã liên tục phát triển kể từ năm 1886, nhưng century.
công thức của nó đã đứng trước thử thách của thời gian trong hơn một thế kỷ.
Coca-Cola began promoting its brand with coupons
for complimentary samples (a type of sales
Coca-Cola bắt đầu quảng bá thư ng ơ hiệu của mình
promotion) as well as the placement of clocks and
bằng các phiếu mua hàng mẫu miễn phí (một loại
calendars displaying the Coca-Cola logo in different
khuyến mại) cũng như việc đặt đồng hồ và lịch có biểu
pharmacies. In 1915, the signature contour bottle was
tượng Coca-Cola ở các hiệu thuốc khác nhau. Năm
created to be easily recognizable and prevent
1915, chai có đường viền đặc trưng được tạo ra để dễ
imitators from copying the brand. The company
dàng nhận biết và ngăn chặn những kẻ bắt chước sao
continued to grow over the years and launched many chép thư ng ơ
hiệu. Công ty tiếp tục phát triển trong
new products including Diet Coke, Sprite, and Fanta
những năm qua và tung ra nhiều sản phẩm mới bao
Orange. Evolving from its original promotions,
gồm Diet Coke, Sprite và Fanta Orange. Phát triển từ
Coca-Cola spent millions of dollars on billboard các chư ng ơ
trình khuyến mãi ban đầu, Coca-Cola đã
advertising in rural areas, along highways, and on the
chi hàng triệu đô la cho các biển quảng cáo ở các vùng
sides of buildings. Today, Coca-Cola’s beverage
nông thôn, dọc theo đường cao tốc và bên cạnh các tòa
concentrates and syrups are used to produce more
nhà. Ngày nay, nước giải khát cô đặc và xi-rô của Coca- than 500 beverage brands.
Cola được sử dụng để sản xuất hơn 500 nhãn hiệu nước PRODUCTS giải khát.
For 70 years the only beverage created and sold by SẢN PHẨM
Coca-Cola was its traditional Coca-Cola product. In
Trong suốt 70 năm, loại nước giải khát duy nhất do
1955, Coca-Cola expanded its product offering when
Coca-Cola tạo ra và bán là sản phẩm Coca-Cola truyền
a bottler in Italy began selling Fanta Orange. Since
thống. Năm 1955, Coca-Cola mở rộng cung cấp sản
this time, the company has continued to add a wider
phẩm của mình khi một nhà đóng chai ở Ý bắt đầu bán
variety of beverages and portion sizes for every
Fanta Orange. Kể từ thời điểm này, công ty đã tiếp tục
consumer that appeals to different lifestyles, life
bổ sung nhiều loại đồ uống và kích cỡ suất uống cho stages, and life occasions.
mọi người tiêu dùng phù hợp với các lối sống, giai đoạn
Coca-Cola sells more than 3,500 beverages in
cuộc sống và các dịp trong đời khác nhau.
numerous categories that include regular carbonated
Coca-Cola bán hơn 3.500 loại đồ uống với nhiều chủng
soda, low- and no-calorie sparkling beverages, fruit
loại, bao gồm soda có ga thông thường, đồ uống có ga
juices and fruit drinks, bottled water, sports and
ít calo và không có calo, nước hoa quả và đồ uống trái
energy drinks, and ready-to-drink teas and coffee.
cây, nước đóng chai, đồ uống thể thao và nược tăng lực
Prior to introducing a new product to the market,
cũng như trà và cà phê uống sẵn. Trước khi giới thiệu
Coca-Cola performs nearly 450 different taste tests
một sản phẩm mới ra thị trường, Coca-Cola đã thực
to ensure the ingredients and packaging quality meet
hiện gần 450 bài kiểm tra mùi vị khác nhau để đảm bảo the company’s standards.
các thành phần và chất lượng bao bì đáp ứng các tiêu
Coca-Cola is always on the lookout for new product chuẩn của công ty.
categories or technologies. For instance, the
Coca-Cola luôn chú ý đến các danh mục sản phẩm hoặc
company entered into an agreement with Keurig
công nghệ mới. Ví dụ: công ty đã ký một thỏa thuận
Green Mountain, the creator of the popular Keurig
với Keurig Green Mountain, người sáng tạo ra máy pha
one-cup coffee brewer, to develop and introduce
cà phê một tách Keurig nổi tiếng, để phát triển và giới
Coca-Cola products on Keurig Green Mountain’s
thiệu các sản phẩm của Coca-Cola trên chiếc máy mới
newest machine. This collaboration will result in
nhất của Keurig Green Mountain. Sự hợp tác này sẽ tạo
carbonated and noncarbonated beverages such as
ra đồ uống có ga và không có ga như nước ngọt, trà và
soft drinks, teas, and juices through their Keurig
nước trái cây thông qua máy Keurig của họ. Muhtar
machines. Muhtar Kent, Coca-Cola’s Chief
Kent, Giám đốc điều hành của Coca-Cola, tuyên bố
Executive Officer, claims the deal will provide the
thỏa thuận này sẽ giúp công ty tiếp cận với các cơ hội
company with access to new business opportunities.
kinh doanh mới. Do đó, Coca-Cola trở thành cổ đông
Consequently, Coca-Cola became the largest
lớn nhất tại Keurig Green Mountain. Mối quan hệ đối
shareholder in Keurig Green Mountain. The
tác và cổ phần tài chính tại Keurig Green Mountain
partnership and financial stake in Keurig Green
mang đến cho Coca-Cola cơ hội nâng cao hệ thống
Mountain offer Coca-Cola an opportunity to enhance
đóng chai và mở rộng thị trường cà phê và soda phục
its bottling system and expand in the single serve vụ một lần. soda and coffee market.
CHIẾN LƯỢC DOANH NGHIỆP CORPORATE STRATEGY
Các tuyên bố về sứ mệnh và tầm nhìn của Coca-Cola
Coca-Cola’s mission and vision statements guide the
định hướng chiến lược của công ty bằng cách mô tả
strategy of the company by describing its business
trọng tâm kinh doanh và các mục tiêu trong tư ng ơ lai.
emphasis and future goals. For instance, its three-
Ví dụ: tuyên bố sứ mệnh ba cấp của nó bao gồm (1) để
tiered mission statement involves (1) to refresh the
giải khát cho thế giới, (2) để truyền cảm hứng cho
world, (2) to inspire moments of optimism, and (3)
những khoảnh khắc lạc quan và (3) để tạo ra giá trị và
to create value and make a difference. Coca-Cola’s
tạo ra sự khác biệt. Tuyên bố tầm nhìn của Coca-Cola
vision statement further supports its mission with its
hỗ trợ thêm cho sứ mệnh của mình với việc nhấn mạnh
emphasis on the six Ps: people, portfolio, partners,
vào sáu chữ Ps: con người, danh mục đầu tư, đối tác,
profit, planet, and productivity.
lợi nhuận, hành tinh và năng suất.
Using these statements as a foundation for its
Sử dụng những tuyên bố này làm nền tảng cho hoạt
business, Coca-Cola created its strategic integrated
động kinh doanh của mình, Coca-Cola đã tạo ra kế
marketing plan known as 2020 Vision. While some
hoạch tiếp thị tích hợp chiến lược được gọi là Tầm nhìn
of the main objectives of this plan will directly
2020. Trong khi một số mục tiêu chính của kế hoạch
benefit Coca-Cola’s bottom line, other objectives
này sẽ mang lại lợi nhuận trực tiếp cho lợi nhuận của
focus on building a strategic business model that
Coca-Cola, các mục tiêu khác tập trung vào việc xây
relies on developing and strengthening partnerships
dựng một mô hình kinh doanh chiến lược dựa vào việc
while being environmentally conscious.
phát triển và củng cố quan hệ đối tác đồng thời có ý
One of the main goals of the 2020 Vision strategy is thức về môi trường.
to increase Coca-Cola’s servings to consumers by 3
Một trong những mục tiêu chính của chiến lược Tầm
billion servings per day. In order to achieve another
nhìn 2020 là đạt xấp xỉ 3 tỷ suất uống Coca-Cola cho
2020 Vision goal of reaching everyone in the world,
người tiêu dùng mỗi ngày. Để đạt được một mục tiêu
Coca-Cola will leverage an estimated $4 billion
khác về Tầm nhìn đến năm 2020 là tiếp cận tất cả mọi
advertising and marketing budget annually. The
người trên thế giới, Coca-Cola sẽ sử dụng ngân sách
content of Coca-Cola’s integrated marketing strategy
quảng cáo và tiếp thị ước tính 4 tỷ đô la hàng năm. Nội
relies on principles outlined in its Responsible
dung của chiến lược tiếp thị tích hợp của Coca-Cola
Marketing Policy. This includes refraining from
dựa trên các nguyên tắc được nêu trong Chính sách
placing advertising in programs where more than 35
Tiếp thị có Trách nhiệm của mình. Điều này bao gồm
percent of the audience are children less than 12
việc hạn chế đặt quảng cáo trong các chư ng ơ trình có
years of age. The company also does not buy
hơn 35 phần trăm khán giả là trẻ em dưới 12 tuổi. Công
advertising on the Internet that directly targets
ty cũng không mua quảng cáo trên Internet nhắm trực
children and refrains from advertising in schools.
tiếp vào trẻ em và hạn chế quảng cáo trong trường học. INTEGRATED MARKETING THROUGH
TÍCH HỢP TIẾP THỊ THÔNG QUA QUAN HỆ OLYMPIC PARTNERSHIP
HỢP TÁC VỚI OLYMPIC
From early in its history, Coca-Cola recognized the
Ngay từ những ngày đầu trong lịch sử, Coca-Cola đã
importance of partnering with the Olympic Games as
nhận ra tầm quan trọng của việc hợp tác với Thế vận
a public relations strategy. In 1928, Coca-Cola
hội Olympic như một chiến lược quan hệ công chúng.
traveled with Team USA for the first time to the
Năm 1928, Coca-Cola lần đầu tiên cùng Đội tuyển Mỹ
Olympics in Amsterdam and has been a sponsor for
đến Thế vận hội tại Amsterdam và là nhà tài trợ cho
every Olympic team since. Coca-Cola’s continuous
mọi đội tuyển Olympic kể từ đó. Sự tài trợ liên tục cho
Olympic sponsorship makes it the longest running
đội tuyển Olympic của Coca-Cola khiến nó trơ thành
corporate sponsor in Olympic history. Fans of the
nhà tài trợ doanh nghiệp hoạt động lâu nhất trong lịch
Olympics can accurately predict that when the
sử Olympic. Người hâm mộ Thế vận hội có thể dự đoán
Olympic Games begin, Coca-Cola will inevitably be
chính xác rằng khi Thế vận hội bắt đầu, Coca-Cola
there. Such a strong relationship has helped Coca-
chắc chắn sẽ có mặt ở đó. Mối quan hệ bền chặt như
Cola become a household brand name. Its brand is
vậy đã giúp Coca-Cola trở thành một thương hiệu cho
estimated to be worth more than $80.6 billion.
các hộ gia đình. Thương hiệu của nó ước tính trị giá
A major goal of integrated marketing strategy is to hơn 80,6 tỷ USD.
send consistent messages to customers that will
Mục tiêu chính của chiến lược tiếp thị tích hợp là gửi
strongly impact them. Because various units both
những thông điệp nhất quán đến khách hàng sẽ tác
inside and outside most companies have traditionally
động mạnh đến họ. Bởi vì các đơn vị khác nhau cả
planned and implemented promotional efforts,
trong và ngoài hầu hết các công ty đều có truyền thống
customers have not always received consistent
lập kế hoạch và thực hiện các nỗ lực khuyến mại, khách
messages. To help create synergistic effects among
hàng không phải lúc nào cũng nhận được thông điệp
Coca-Cola’s numerous marketing channels, Coca-
nhất quán. Để giúp tạo ra hiệu ứng tổng hợp giữa nhiều
Cola employs a strategy known as content
kênh tiếp thị của Coca-Cola, Coca-Cola sử dụng một
marketing. Content marketing is an approach that
chiến lược được gọi là tiếp thị nội dung. Tiếp thị nội
centers on educating audiences with valuable and
dung là một cách tiếp cận tập trung vào việc giáo dục
reliable information in an effort to indirectly drive
khán giả những thông tin có giá trị và đáng tin cậy sales.
nhằm nỗ lực gián tiếp thúc đẩy doanh số bán hàng.
In an effort to emphasize more modern marketing
Với nỗ lực nhấn mạnh các kỹ thuật tiếp thị hiện đại
techniques, Coca-Cola launched the Open Happiness
hơn, Coca-Cola đã phát động chiến dịch Hạnh phúc
campaign in 2009, which used various forms of
Mở vào năm 2009, sử dụng nhiều hình thức truyền
communication to bring happiness to the consumer.
thông khác nhau để mang lại hạnh phúc cho người tiêu
Additionally, to further advance the idea of content
dùng. Ngoài ra, để thúc đẩy ý tưởng tiếp thị nội dung,
marketing, Coca-Cola geared its 2012 Olympics
Coca-Cola hướng chiến dịch Thế vận hội 2012 của
campaign toward content rather than brand
mình hướng tới nội dung hơn là nhận thức về thư ng ơ
awareness. At the 2008 Beijing Olympics, Coca-
hiệu. Tại Thế vận hội Bắc Kinh 2008, các chư ng ơ trình
Cola’s promotions consisted of fewer than 10 unique
khuyến mãi của Coca-Cola chỉ có ít hơn 10 áp phích và
posters and themed ads. Only 4 years later for the
quảng cáo theo chủ đề độc đáo. Chỉ 4 năm sau cho Thế
next Olympics, Coca-Cola created and dispersed
vận hội tiếp theo, Coca-Cola đã tạo và phân phối hơn
over 120 pieces of advertising content, which
120 nội dung quảng cáo, bao gồm các phư ng ơ tiện
included traditional media such as TV shows and
truyền thống như chư ng trình truyền hình và phim tài ơ
documentary film as well as newer media including
liệu cũng như các phương tiện mới hơn bao gồm các
mobile applications. The customized ads were a
ứng dụng di động. Các quảng cáo tùy chỉnh là một nỗ
corporate effort to cater to more specific target
lực của công ty nhằm phục vụ cho nhiều đối tượng mục
audiences, rather than just universally promoting the
tiêu cụ thể hơn, thay vì chỉ quảng bá thư ng ơ hiệu Coca-
Coca-Cola brand. Coca-Cola also implemented a no-
Cola một cách phổ biến. Coca-Cola cũng thực hiện
waste strategy during the 2012 Olympics in which all chiến lược không-c ất
h thải trong Thế vận hội 2012,
bottles sold were recyclable and the company used
trong đó tất cả các chai được bán ra đều có thể tái chế
biogas trucks and coolers without harmful chemicals.
và công ty sử dụng xe tải khí sinh học và máy làm mát
không có hóa chất độc hại.
MARKETING IN PARTNERSHIP WITH THE OLYMPIC GAMES
TIẾP THỊ KHI HỢP TÁC VỚI THẾ VẬN HỘI
In many locations where Coca-Cola is consumed, the OLYMPIC
availability of modern technology is limited, which
Tại nhiều địa điểm mà Coca-Cola được tiêu thụ, sự sẵn
restricts the ability to leverage social media. As a
có của công nghệ hiện đại bị hạn chế, điều này hạn chế
result, the company’s marketing department
khả năng tận dụng phư ng ơ
tiện truyền thông xã hội. Do
continues to rely heavily on traditional forms of
đó, bộ phận tiếp thị của công ty tiếp tục phụ thuộc nhiều
marketing. While many companies are moving away
vào các hình thức tiếp thị truyền thống. Trong khi nhiều
from traditional marketing techniques in favor of
công ty đang rời bỏ các kỹ thuật tiếp thị truyền thống
social media, there is still a need to integrate new
để chuyển sang sử dụng mạng xã hội, thì vẫn cần phải
marketing platforms so that they synergistically
tích hợp các nền tảng tiếp thị mới để chúng đồng bộ
enhance or improve upon the existing traditional
nâng cao hoặc cải thiện dựa trên nền tảng tiếp thị truyền marketing foundation. thống hiện có.
“To refresh the world,” as stated in Coca Cola’s
“Để giải khát cho thế giới”, như đã nêu trong tuyên
mission statement, highlights the company’s desire
bố sứ mệnh của Coca Cola, nêu bật mong muốn của
to have its products available everywhere in the
công ty là có sản phẩm của mình ở khắp mọi nơi trên
world. What better way to reach mass audiences than
thế giới. Còn cách nào tốt hơn để tiếp cận khán giả đại
to advertise on the biggest global stage, the Olympic
chúng hơn là quảng cáo trên sân khấu lớn nhất toàn
Games? As the longest continuously running
cầu, Thế vận hội Olympic? Là nhà tài trợ doanh nghiệp
corporate sponsor of the Olympic Games, Coca-Cola
liên tục hoạt động lâu nhất cho Thế vận hội Olympic,
has mastered the art of effectively employing
Coca-Cola đã nắm vững nghệ thuật sử dụng hiệu quả
promotion through its Olympic sponsorship.
hoạt động quảng bá thông qua tài trợ T ế h vận hội của
TELEVISION COMMERCIAL ADVERTISING mình.
Although many companies are prioritizing social
QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH
media and Internet-driven platforms to reach
Mặc dù nhiều công ty đang ưu tiên truyền thông xã hội
customers, multinational corporations, including
và các nền tảng dựa trên Internet để tiếp cận khách
Coca-Cola, continue to see the value in television
hàng, nhưng các tập đoàn đa quốc gia, bao gồm Coca-
advertising. This is an incredibly important
Cola, vẫn tiếp tục nhận thấy giá trị của quảng cáo trên
marketing channel for the Olympics, as television
truyền hình. Đây là một kênh tiếp thị cực kỳ quan trọng
advertising is one of its premier marketing platforms
đối với Thế vận hội, vì quảng cáo trên truyền hình là
because Olympic broadcasts are syndicated
một trong những nền tảng tiếp thị hàng đầu của nó vì worldwide. các chư ng trình phá ơ
t sóng Thế vận hội được cung cấp
During the 2012 London Olympic Games, the trên toàn thế giới.
company created the Coca-Cola 8-Pack of Olympic
Trong Thế vận hội Olympic London 2012, công ty đã
and Paralympic Athletes commercial series featuring
tạo ra loạt phim quảng cáo Coca-Cola 8-gói về các vận
eight Olympic stars: David Boudia (Diving), Henry
động viên Olympic và Paralympic với tám ngôi sao
Cejudo (Wrestling), Marlen Esparza (Boxing), John
Olympic: David Boudia (Lặn biển), Henry Cejudo
Isner (Tennis), Shawn Johnson (Gymnastics), Jessica
(Đấu vật), Marlen Esparza (Quyền anh), John Isner
Long (Paralympic Swimming), Alex Morgan
( Quần vợt), Shawn Johnson (Thể dục dụng cụ), Jessica
(Soccer), and David Oliver (Track & Field). The
Long (Bơi Paralympic), Alex Morgan (Bóng đá) và commercials highlighted their stories and
David Oliver (điền kinh). Quảng cáo nêu bật những câu
accomplishments in reaching the Olympic Games,
chuyện và thành tích của họ trong việc đến Thế vận hội
while simultaneously emphasizing Coca-Cola’s
Olympic, đồng thời nhấn mạnh các giá trị của Coca-
values. The goal was to create product loyalty by
Cola. Mục tiêu là tạo ra sự trung thành với sản phẩm
having its audience empathize with each athlete’s
bằng cách để khán giả đồng cảm với câu chuyện của
story. Henceforth, customers were urged to buy
mỗi vận động viên. Do đó, khách hàng được khuyến
products featuring limited-edition packaging that
khích mua các sản phẩm có bao bì phiên bản giới hạn
supported individual athletes. This advertising
để hỗ trợ cá nhân các vận động viên. Chiến dịch quảng
campaign allowed customers to feel connected to the
cáo này cho phép khách hàng cảm thấy được kết nối
Games and Olympic athletes through Coca-Cola
với Thế vận hội và các vận động viên Olympic thông products.
qua các sản phẩm của Coca-Cola.
For the 2014 Winter Olympics in Sochi, Russia,
Coca-Cola released a 60-second television
Đối với Thế vận hội mùa đông 2014 tại Sochi, Nga,
commercial called “It’s Beautiful” that featured the
Coca-Cola đã phát hành một quảng cáo truyền hình dài
song “America the Beautiful” sung in seven
60 giây có tên “It’s Beautiful” có bài hát “America the
languages. The advertisement linked Coca-Cola to
Beautiful” được hát bằng bảy thứ tiếng. Quảng cáo đã
America but also stressed the multicultural nature of
liên kết Coca-Cola với Mỹ nhưng cũng nhấn mạnh bản
the American population. Behind-the-scenes videos
chất đa văn hóa của người dân Mỹ. Video hậu trường
of the cast were also released on YouTube. The
của dàn diễn viên cũng được phát hành trên YouTube.
advertisement was meant to elicit good feelings
Quảng cáo nhằm khơi gợi tình cảm tốt đẹp của khán
among the audience and emphasize that Coca-Cola
giả và nhấn mạnh rằng Coca-Cola là dành cho tất cả
is for everyone. Two other television commercials
mọi người. Hai quảng cáo truyền hình khác mà Coca-
Coca-Cola featured for the Sochi Olympics included
Cola giới thiệu cho Thế vận hội Sochi bao gồm lần lặp
its fourth iteration of its “Ceremony” commercial,
lại thứ tư của quảng cáo "Lễ hội", làm nổi bật những
which highlights Olympic medal moments
khoảnh khắc giành huy chương Olympic trong suốt
throughout the Games’ history, as well as a more
lịch sử Thế vận hội, cũng như một quảng cáo hài hước,
humorous, fun-loving commercial called “Fountain
vui nhộn hơn có tên "Fountain Pour, ” kể về một khách
Pour,” featuring a customer stealing extra sips at a
hàng ăn trộm thêm ngụm nước ngọt tại một máy phun soda fountain. nước ngọt.
PRODUCT DISPLAY ADVERTISING
QUẢNG CÁO HIỂN THỊ SẢN PHẨM
Among its use of traditional media, Coca-Cola
Trong việc sử dụng các phư ng ơ tiện truyền thống,
adopts special product packaging to coincide with
Coca-Cola sử dụng bao bì sản phẩm đặc biệt để trùng
the Olympic Games. Its ultimate goal is to provide
với Thế vận hội Olympic. Mục tiêu cuối cùng của nó
information to customers and other stakeholders to
là cung cấp thông tin cho khách hàng và các bên liên
initiate and develop long-term relationships. Due to
quan khác để khởi tạo và phát triển các mối quan hệ lâu
its partnership, Coca-Cola receives sponsorship
dài. Do quan hệ đối tác của mình, Coca-Cola nhận
rights to brand products with the Olympic name and
được quyền tài trợ đặt tên và biểu tượng Olympic lên
symbols, such as the rings and torch of the games.
các sản phẩm, chẳng hạn như các vòng tròn và ngọn
This strategic product placement strongly connects
đuốc của Thế vận hội. Chiến lược đặt tên và biểu tượng
the company with the worldwide popularity of the
lên sản phẩm kết nối mạnh mẽ công ty với sự phổ biến Games.
trên toàn thế giới của Thế vận hội.
Each campaign also reflects the culture and values of
Mỗi chiến dịch cũng phản ánh văn hóa và các giá trị
the host country while distinctly highlighting the
của nước sở tại đồng thời làm nổi bật thư ng ơ hiệu
Coca-Cola brand. As an example, Coca-Cola created
Coca-Cola. Ví dụ, Coca-Cola đã tạo ra những lon độc
unique cans for both the London and Beijing
đáo cho cả Thế vận hội Olympic London và Bắc Kinh.
Olympic Games. At the 2008 Olympics in Beijing,
Tại Thế vận hội 2008 ở Bắc Kinh, Coca-Cola đã thiết
Coca-Cola designed a can to celebrate the Chinese
kế một lon để kỷ n ệm văn hóa T i rung Quốc với chủ đề
culture featuring Olympic themes with accents of
Olympic với điểm nhấn là màu đỏ. Ở Trung Quốc, màu
red. In China, red symbolizes joy, fortune, success,
đỏ tượng trưng cho niềm vui, tài lộc, thành công và
and good luck. The specialized can not only had
may mắn. Chiếc lon đặc biệt không chỉ có các chủ đề
Olympic themes but also clouds and kites to
Olympic mà còn có những đám mây và cánh diều để
represent further aspects of Chinese culture. Clouds
đại diện cho các khía cạnh khác của văn hóa Trung
represent good luck, and kites are an ancient Chinese
Quốc. Mây tượng trưng cho sự may mắn, và diều là
invention that symbolizes the spirit of the Chinese
một phát minh cổ đại của Trung Quốc tượng trưng cho
people and the teamwork necessary for the Beijing
tinh thần của người Trung Quốc và tinh thần đồng đội
Olympics to be a success. In the 2012 Olympic cần thiết để T ế
h vận hội Bắc Kinh thành công tốt đẹp.
Games in the United Kingdom, Coca-Cola partnered
Trong Thế vận hội Olympic 2012 tại Vư ng quốc ơ Anh,
with famous photographer Rankin to create a
Coca-Cola đã hợp tác với nhiếp ảnh gia nổi tiếng
limited-edition bottle for Great Britain featuring one
Rankin để tạo ra một chai phiên bản-giới hạn cho of his images.
Vương quốc Anh có một trong những hình ảnh của anh
The 2014 Winter Olympics in Sochi, Russia, proved ấy.
problematic for Coca-Cola with its product display
Thế vận hội mùa đông 2014 ở Sochi, Nga, Coca-Cola
advertising. For its “Share a Coke” promotional
đã có vấn đề đối với với quảng cáo trưng bày sản phẩm
campaign, Coca-Cola released an online interactive
của mình. Đối với chiến dịch quảng cáo “Share a
feature that would allow consumers to place
Coke”, Coca-Cola đã phát hành một tính năng tư ng ơ
messages to cheer on Olympic athletes. While the
tác trực tuyến cho phép người tiêu dùng gửi tin nhắn để
campaign itself was not at fault, the location of the
cổ vũ cho các vận động viên Olympic. Trong khi bản
Olympics caused a public relations nightmare.
thân chiến dịch không có lỗi,
Although Coca-Cola has been consistently
sponsoring the Olympics for years, it was heavily
criticized by LGBT activists for supporting the
Olympics because they were held in Russia. Russia’s
law banning homosexual “propaganda” caused
outrage among global consumers. Therefore, what
might have been a good idea turned into a major
mistake when LGBT activists began encouraging
global consumers to use the interactive feature to
write messages about Russian brutality against
homosexuals. It became such a problem that Coca-
Cola shut down the feature. Additionally, a video of
a Coca-Cola commercial from 1971 was edited to
năng này. Ngoài ra, một video quảng cáo Coca-Cola từ
show Russian brutality against homosexuals. The
video went viral. Finally, Coca-Cola was eliminated
from that year’s shortlist at the awards ceremony of
a popular gay magazine. This debacle demonstrates
the darker side of sponsorship, when one highly
criticized brand influences the perception of the other
brand. These are risks Coca-Cola must assume in its
continual sponsorship of the Olympics.
những rủi ro mà Coca-Cola phải gánh chịu khi liên tục LARGE DISPLAY AND SIGNAGE ADVERTISING
Traditional marketing includes the use of large
Tiếp thị truyền thống bao gồm việc sử dụng các màn
displays, such as billboards, signs, and symbols.
hình lớn, chẳng hạn như bảng quảng cáo, bảng hiệu và
Coca-Cola became well known for its display and
biểu tượng. Coca-Cola trở nên nổi tiếng với các quảng
signage advertisements during the 2008 Olympics. In
cáo trưng bày và bảng hiệu trong Thế vận hội 2008. Để
building anticipation for the Beijing Olympics,
xây dựng dự đoán cho Thế vận hội Bắc Kinh, Coca-
Coca-Cola created a 50-foot tall, high-tech LED
Cola đã tạo ra một phiên bản màn hình LED công nghệ
screen version of its classic glass coke bottle. The
cao, cao 50-foot cho chai coke thủy tinh cổ điển của
LEDs were used to display positive messages
mình. Đèn LED được sử dụng để hiển thị các thông
consistent with Coca-Cola’s “happiness” marketing
điệp tích cực phù hợp với chiến dịch tiếp thị “hạnh
campaign that used positive words to help promote
phúc” của Coca-Cola, sử dụng các từ ngữ tích cực để
the brand. Coca-Cola was attempting to draw upon giúp quảng bá thư ng ơ
hiệu. Coca-Cola đã cố gắng thu
the emotional elements surrounding China’s hosting
hút các yếu tố cảm xúc xung quanh việc Trung Quốc
of the Olympics, hoping to win over the hearts of
đăng cai Thế vận hội, với hy vọng sẽ chiếm được trái
new consumers. Coca-Cola featured the display all
tim của những người tiêu dùng mới. Coca-Cola đã
over China in hopes of bringing loyalty and trust to
trưng bày trên khắp Trung Quốc với hy vọng mang lại their brand.
sự trung thành và tin tưởng cho thư ng hiệu của họ. ơ