Đề cương Chiến Lược Khách Hàng Trong Ngành Nước Mắm - CHIN-SU Analysis môn Tinh thần khởi nghiệp - Trường Đại học Văn Hiến.

PHƯƠNG DIỆN KHÁCH HÀNG
Chiến lược giá của Chinsu được thể hiện rõ ở dòng sản phẩm nước mắm. Nước
mắm của Masan được giảm độ đạm, hương vị nhẹ nhàng, dễ ăn hơn nước mắm
truyền thống. Việc làm này của Masan là kết quả của một quá trình dài tìm hiểu kỹ
càng về thói quen, thị hiếu mới của người tiêu dùng. Người Việt Nam càng ngày
càng quan tâm hơn đến sức khỏe nên họ lựa chọn ăn nhạt để phòng ngừa các bệnh
về huyết áp, tim mạch, thận…
Các khách hàng trẻ vẫn thích ăn nước mắm nhưng có sự khác biệt so với thế hệ
trước. Thế hệ trước đánh giá nước mắm qua: “Nước mắm ngon là nước mắm có độ
đạm cao”. Giới trẻ ngày nay chỉ cần một loại nước chấm dễ dàng sử dụng, tiện
dụng. Để tồn tại và phát triển, các công ty gia vị phải xem xét, nghiên cứu để nắm
bắt và thích ứng với xu hướng mới này. Masan cùng với sản phẩm nước tương
Chinsu đã tiên phong đi trước.
Từ chiến lược Marketing của Chinsu và chiến lược Marketing của tương ớt
Chinsu, các doanh nghiệp Việt làm về thực phẩm ăn uống và gia trị cần nghiên cứu
kỹ lưỡng sở thích ẩm thực của từng nhóm khách hàng ở từng vùng miền. Bên cạnh
việc phân phối nhiều sản phẩm, doanh nghiệp hãy lựa chọn sản phẩm “best seller”
để giành thị phần trong ngành và tăng độ nhận diện thương hiệu. 2. Khách hàng
- Khách hàng : là cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và khả năng thanh
toán về hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và mong muốn
được thỏa mãn. Khách hàng rất đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu
nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong xã hội
4. Nhà cung cấp- Ba nhà cung ứng chính của Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan
chính là Công tyCổ phần Công nghiệp Masan, Công ty Cổ phần Masan Phú Quốc,
Công ty Cổ phầnCông nghệ Thực phẩm Việt Tiến. Cả 3 công ty này đều là thành
viên của MasanGroup do đó về mối quan hệ của công ty với các nhà cung ứng hết
sức thuận lợi, haibên đoàn kết và cùng hỗ trợ lẫn nhau, vì vậy hoạt động kinh
doanh của công ty luônđược ổn định và mang tính chủ động cao.Định vị doanh
nghiệp1. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệpVề sản phẩm- Nói đến nước mắm
hay các loại nước chấm , chắc hẳn không người ViệtNam nào không biết tới nước
mắm Chinsu. Nước mắm và nước chấm là sảnphẩm người Việt Nam tiêu dùng
hàng ngày, trong từng bữa cơm, để gia tănghương vị đậm đà cho thức ăn. Vì vậy,
cơ hội về mặt thị trường tiêu thụ vớicác sản phẩm nước mắm luôn rất hấp dẫn.-
Nước mắm và nước chấm Chinsu mang tới hương vị thơm ngon, sánhquyện; giúp
mỗi bữa ăn tròn vị, phong phú hơn. Chinsu có các loại sản phẩmphân khúc giá
khác nhau từ bình dân đến cao cấp phù hợp với từng đốitượng nên vô cùng hợp lý.
Tất cả những điều này đã giúp tạo nên một cơnsốt, thu hút được sự chú ý mạnh mẽ
từ phía người tiêu dùng Việt.- Với công nghệ sản xuất hiện đại tiên tiến, an toàn,
hợp vệ sinh cùng các khâukiểm tra đánh giá chất lượng… các sản phẩm của
Chinsu nhanh chóngchiếm được vị trí của người tiêu dùng.Về hệ thống phân phối-
Masan cố gắng để sản phẩm của mình trở nên “sẵn có” với khách hàng. Vìvậy,
không chỉ bắt tay với các kênh siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi hiệnđại, Masan
đem Chinsu tới khắp mọi nơi. Khách hàng tại Việt Nam luôn cóthể dễ dàng mua
được cho mình một chai nước mắm Chinsu tại các cửahàng đại lý, các chợ địa
phương, các tiệm tạp hóa.Sơ đồ phân phối của Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan Thị phần
8. Thị phần- Kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng Việt Nam đang dành
60% thu nhậphàng tháng cho nhu cầu yếu phẩm tối thiểu. Riêng sản phẩm của
Masan, người tiêu dùngphải trả 2 USD/tháng. Và mục tiêu doanh nghiệp này đặt ra
, mỗi người tiêu dùng có thể chithấp nhất 10 USD/tháng mua các sản phẩm của
Masan.- Tham vọng của doanh nghiệp hướng đến là phần lớn người Việt Nam đều
biết đến vàsử dụng các sản phẩm của Masan, riêng tại một số nước Asean thì có ít
nhất 1 sản phẩmthông dụng.-Thị trường nước mắm hiện nay rất đa dạng về thương
hiệu, giá cả, chất lượng. Thịphần nước mắm của Masan là khoảng 80% trong đó
Nam ngư chiếm khoảng 50% hầu nhưkhông có đối thủ cạnh tranh trong dòng sản phẩm này. Năm
2020, doanh thu thuần ngành gia vị đạt 8 tỷ đồng, tăng trưởng 12,4% so với năm
2019. Những nỗ lực của chúng tôi trong việc cao cấp hóa ngành hàng đã được đền đáp và
dòng gia vị cao cấp hiện chiếm 36% tổng doanh số ngành gia vị, tăng 28,7% so với năm 2019.
Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của doanh nghiệp
Triết lý kinh doanh của Masan Consumer là “Hàng ngày, chúng ta nâng cao đời sống vật chất
và tinh thần của người tiêu dùng Việt Nam”. Masan thực hiện giải pháp sáng tạo đột phá
nhằm giải quyết nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng, mang lại các sản phẩm chất lượng
và giá cả hợp lý đồng thời cũng đưa ra nhiều sản phẩm cao cấp để phục vụ người tiêu dùng
khi Việt Nam đang ngày càng phát triển. Masan tin vào tiềm năng tiêu dùng của Việt Nam,
đồng thời các nhu cầu của thị trường ngày càng tăng, phong cách sống và khẩu vị của người
tiêu dùng cũng thay đổi. Masan thực hiện giải pháp sáng tạo đột phá nhằm giải quyết nhu cầu
hàng ngày của người tiêu dùng, mang lại các sản phẩm chất lượng và giá cả hợp lý đồng thời
cũng đưa ra nhiều sản phẩm cao cấp để phục vụ người tiêu dùng khi Việt Nam đang ngày
càng phát triển. Masan tin vào tiềm năng tiêu dùng của Việt Nam, đồng thời các nhu cầu của
thị trường ngày càng tăng, phong cách sống và khẩu vị của người tiêu dùng cũng thay đổi.
Về kế hoạchtài chínhnăm 2021, Masan Group đặt mục tiêu doanh thu thuần
đạt từ 92 đến 102 tỉ đồng, tăng từ 19% đến 32% so với năm 2020.
Lợi nhuận thuần phân bổ cho cổ đông của công ty đạt từ 2 đến 4 tỉ
đồng, tăng trưởng 103% đến 224% so với năm 2020. Biên lợi nhuận trước
thuế, lãi vay và khấu hao (EBITDA) được kỳ vọng đạt mức từ 15-20%.
Mức độ nhận biết thương hiệu A. Product ( Sản phẩm )
Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được chào bán (thu hút sự
chú ý và mua sắm của khách hàng) trên thương trường với có khả năng thỏa mãn
được nhu cầu hay mong muốn khách hàng. Sản phẩm có thể là những vật thể hữu
hình, những dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm ( mặt bằng cho thuê, sản
xuất kinh doanh,...), phát minh, sáng chế,... a) Các dòng sản phẩm CHIN-SU là cái
tên chủ lực đã đưa Masan chiếm lĩnh thị trường Việt Nam. Với số lượng sản phẩm
vô cùng đa dạng và phong phú, công ty đã cung cấp sản phẩm tiêu dùng cho hơn
300 nhà phân phối trên toàn quốc, có tiềm năng phát triển mạnh.
Sự thấu hiểu tạo nên nguồn cảm hứng làm nên bộ gia vị CHIN-SU và chặng đường
hơn 20 năm tìm tòi, phát triển gia vị tinh túy cho bữa cơm gia đình Việt. Người
khai sinh ra CHIN-SU Food là bà Nguyễn Hoàng Yến. Với vai trò “nữ công gia
chánh” cùng tâm hồn đam mê ẩm thực, bà đã lan tỏa “hương vị Việt” đến hơn 90
triệu người dân Việt Nam. Năm 2002, Chinsu chính thức được Masan tung ra thị
trường Việt Nam. Sản phẩm đầu tiên chính là nước tương Chinsu, đây là một loại
nước tương mang tính đột phá lớn đối với thị trường gia vị của Việt Nam. Mang
tới hương vị thơm ngon, sánh quyện; nước tương Chinsu giúp mỗi bữa ăn tròn vị,
phong phú hơn. Giá thành của một chai nước tương Chinsu đối với người dân Việt
Nam lại vô cùng hợp lý. Tất cả những điều này đã giúp tạo nên một cơn sốt, thu
hút được sự chú ý mạnh mẽ từ phía người tiêu dùng Việt. Sau đó, Masan đã tiếp
tục lần lượt đưa ra thị trường tương ớt và nước mắm Chinsu. Bộ 3 gia vị nước
tương - nước mắm - tương ớt đã giúp quá trình nấu ăn cũng như thưởng thức bữa
ăn của các gia đình Việt trở nên dễ dàng hơn rất nhiều, tạo nên thành công lớn cho công ty.
Tính đến thời điểm hiện tại, Masan đã đa dạng hóa các sản phẩm của mình để có
thể đáp ứng các nhu cầu, cũng như thị hiếu của người tiêu dùng. Nước mắm
Chinsu bây giờ cũng có nhiều loại hơn, như Chinsu thượng hạng, Chinsu cá
hồi,..ước tương Chinsu thì có nước tương Chinsu nguyên chất, Chinsu tỏi ớt,..ương
ớt Chinsu giờ cũng có thêm tương cà Chinsu để phục vụ giới trẻ. Ngoài ra, các sản
phẩm bột nêm, gia vị nêm món ăn cũng được Masan phát triển. Khách hàng mua
Chinsu chủ yếu có 2 loại: Khách hàng mua lẻ và các nhà phân phối lớn (siêu thị,
đại lý). Trước kia, nước mắm chủ yếu được sản xuất một cách thủ công, bởi các hộ
sản xuất nhỏ lẻ, đóng gói sơ sài. Masan đã mang tới nước tương - nước mắm “công
nghiệp hóa”, đáp ứng tâm lý ưa “nhanh – gọn – lẹ” của người dân Việt hiện tại.
b) Mẫu mã, bao bì Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản
phẩm, những sản phẩm được thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm từ phía
người tiêu dùng. Nắm rõ được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ
thêm chi phí đầu tư vào bao bì và nhãn mác. Dù sau chiến dịch này, về giá bán họ
có thể mất lợi thế, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng sẽ
quan tâm đến thương hiệu nhiều hơn. Khoa học kỹ thuật và công nghệ có tầm ảnh
hưởng rất lớn trong công cuộc sản xuất, kinh doanh và cả tiêu thụ. Với CHIN-SU,
việc cải tiến và phát triển khoa học công nghệ đã giúp cho công ty nâng cao được
dây chuyền sản xuất cũng như chất lượng sản phẩm. Một trong số đó là Masan đã
cải tiến chai thủy tinh truyền thống thành chai nhựa để nước mắm CHIN-SU nhẹ
hơn, dễ vận chuyển, phân phối nhanh hơn và tăng cường các thông điệp quảng cáo.
Ngoài ra, với sự phát triển của công nghệ; các kĩ thuật in ấn; thiết kế bao bì; logo;
hình ảnh; các kiểu dáng sản phẩm của CHIN-SU trở nên đa dạng và đẹp mắt hơn. Thu hút người tiêu dùng.
1/kg sản phẩm (tính theo acid Benzoic) và sử dụng Acid sorbic (INS 200) ....à phù
hợp với quy định của Việt Nam và Uỷ ban tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế Codex và
an toàn cho người sử dụng". ( Nguồn : fsi.org ) e) Nghiên cứu sản phẩm mới Hiện
CHIN-SU đang đưa ra một số sản phẩm mới rất đáng để trông đợi. Trong đó, phải kể đến là:  Hạt
 nêm Chin-su ngọt thanh Hạt nêm Chin-su ngọt xương thơm
thịt  Nước Mắm Nam Ngư Siêu Chất Lượng B. Price ( Giá cả ) Giá cả được coi
là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh
nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng, giúp cho CHIN-SU có chiến lược kinh doanh hiệu quả.  Nước mắm của
Masan được giảm độ đạm và mang hương vị nhẹ nhàng, dễ ăn, mùi vị nhẹ hơn
nước mắm truyền thống. Việc làm này của Masan là kết quả của một quá trình dài
tìm hiểu kỹ càng về thói quen, thị hiếu mới của người tiêu dùng. Người Việt Nam
càng ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe, và suy nghĩ đó dẫn tới một xu hướng
tiêu dùng mới ảnh hưởng vô cùng lớn tới ngành tiêu dùng thực phẩm gia vị, đó là
họ lựa chọn ăn nhạt hơn để đảm bảo sức khỏe hơn.  Các khách hàng trẻ vẫn
thích ăn nước mắm. Tuy nhiên, họ không như thế hệ trước nữa. Thế hệ các bà, các
mẹ ngày xưa luôn đánh giá nước mắm qua độ đạm: “Nước mắm ngon là nước
mắm có độ đạm cao”. Giới trẻ ngày nay chỉ cần một loại nước chấm dễ dàng sử
dụng, tiện dụng. Để tồn tại và phát triển, các công ty lớn trên thị trường gia vị phải
xem xét, nghiên cứu để nắm bắt, thích ứng với xu hướng mới này, và Masan cùng
với sản phẩm nước tương Chinsu đã tiên phong đi trước.
 Cùng với đó, Masan đã quyết định thay đổi giá của sản phẩm. Sản phẩm nước
mắm Chinsu chỉ có giá bằng nửa các sản phẩm nước mắm truyền thống. Với chiến
lược cạnh tranh về giá khôn ngoan, cùng sự thấu hiểu khách hàng mục tiêu của
mình, Masan đã bỏ lại phía sau một loạt tên tuổi và độc chiếm thị trường trong suốt nhiều năm qua.
Hệ thống phân phối trải rộng toàn quốc và xuất khẩu nước ngoài, CHIN-SU tạo ra
các sản phẩm đa dạng với nhiều mẫu mã và kích thước khác nhau cho khách hàng
ở các phân khúc dễ dàng lựa chọn. CHIN-SU có thể xây dựng giá rẻ và giá dùng
thử để tăng trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng. Bên cạnh đó, CHIN-SU cần duy
trì sự trung thành của khách hàng cũng như của các điểm bán hàng mà đưa ra
những ưu đãi, chính sách, các chương trình đặc biệt dành cho những khách mới
nhằm tiếp tục thu hút và thâm nhập thị trường. Bảng tham khảo giá một số dòng
sản phẩm của Chinsu Dòng sản phẩm Số lượng loại sản phẩm Giá dao động Tương
ớt 8 13 – 26 (đ) Nước mắm 6 32 – 60 (đ) Nước tương 5 16 – 18 (đ) Hạt nêm, bột
ngọt, bột canh 7 35 – 80 (đ)
 Định giá Nước mắm CHIN-SU đóng một vai trò cực kì quan trọng để đưa nhãn
hiệu CHIN-SU lên một tầm cao mới. Masan bắt đầu tấn công vào lĩnh vực nước
mắm từ năm 2007 với nhãn hiệu Chinsu và sau đó ra đời Nam Ngư năm 2008.
Xâm nhập vào thị trường, các nhãn hàng nước mắm đóng chai của Masan đã có
cuộc lật đổ ngoạn mục, soán vị trí số 1 của Knorr Phú Quốc (Công ty Unilever
Việt Nam) để chiếm hơn 70% thị phần thị trường nước mắm.
Masan cố gắng để sản phẩm của mình trở nên “sẵn có” với khách hàng. Vì vậy,
không chỉ bắt tay với các kênh siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi hiện đại, Masan
đem Chinsu tới khắp mọi nơi. Khách hàng tại Việt Nam luôn có thể dễ dàng mua
được cho mình một chai nước mắm Chinsu tại các cửa hàng đại lý, các chợ địa
phương, các tiệm tạp hóa.
Điều này lại một lần nữa thể hiện sự thấu hiểu của Masan đối với khách hàng của
mình. Thường những người mua nước mắm Chinsu sẽ là các bà nội trợ Việt. Và họ
thường lựa chọn mua hàng ở đâu? Họ sẽ mua hàng tại các kênh phân phối truyền
thống như chợ, đại lý địa phương vì sự tiện lợi, quen thuộc, thói quen mua hàng.
Khách hàng thường không thích thay đổi thói quen của mình. Vì vậy, khi tiếp cận
khách hàng, các doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ về thói quen mua sắm của họ để
đưa ra chiến lược phân phối phù hợp.
Masan đang có lợi thế dẫn đầu về kênh phân phối offline khi sở hữu hơn 3 điểm
bán lẻ hiện đại WinMart, WinMart+ trên toàn quốc, kết hợp với hơn 300 điểm bán
truyền thống... Hệ thống phân phối dày đặc là lợi thế cạnh tranh của Masan với các đối thủ hiện tại.
SƠ ĐỒ PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM MASAN Nhà phân phối Cửa hàng buôn bán Cửa hàng bán lẻ Người tiêu dùng Công ty Người tiêu dùng Cửa hàng bán lẻ D. Promotion ( Quảng bá )
Giữa năm 2006, Masan chính thức gia nhập thị trường nước mắm Việt với nhãn
hiệu Chinsu khi thị trường đã có nhiều đối thủ lớn. Vì “sinh sau đẻ muộn” nên để
định vị thương hiệu của mình trên thị trường, Masan tập trung vào phát triển truyền
thông sản phẩm và chiến lược cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm miễn phí.
Thời điểm đó, không nhiều người dùng quan tâm đến độ đạm, lại giảm hứng thú
với các nước mắm truyền thống và đậm mùi. Doanh nghiệp này đã giảm độ đạm và
mùi vị, biến nước mắm thành thứ nước chấm vừa miệng hơn với người dùng, có
mùi nhẹ và dễ ăn hơn. Cuối cùng, thứ họ nhận lại được đó chính là sự thành công
trong việc mang đến xu hướng tiêu dùng mới, được các bà nội trợ từ thành thị đến
nông thôn đón nhận nhiệt tình và tin dùng.
Tự tin vào chất lượng và hương vị sản phẩm phù hợp với gu người tiêu dùng nên
cho đến tận bây giờ, mỗi khi ra mắt sản phẩm mới, Masan vẫn tiếp tục áp dụng
chiến thuật “gói nhỏ dùng thử” để kích thích người tiêu dùng thử trải nghiệm sản phẩm.
Chiến lược truyền thông của Nước mắm CHIN-SU tập trung vào phong cách sống
của người tiêu dùng. Người tiêu dùng Việt Nam đã quen sử dụng nước mắm hàng
ngày nên Masan tập trung phát triển nước mắm CHIN-SU. Trước đây, người dùng
có nhu cầu ăn nước mắm chỉ có thể mua hàng của các tạp hoá nhỏ lẻ, đóng gói sơ
sài. Vì vậy, Masan thực hiện chiến lược “công nghiệp hóa” các sản phẩm cụ thể và
đã gặt hái được thành công, đó được coi là cuộc cách mạng đưa Masan vươn lên
dẫn đầu trên thị trường nước mắm. Masan đã thông minh khi tìm hiểu thói quen
của người tiêu dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến ‘Cái nhìn thấu suốt’ người tiêu dùng
ưa chuộng “Nhanh – gọn – lẹ”.