Đề cương Chương 7-8 Quyết định về sản phẩm và giá cả | Môn Marketing căn bản 1 - Đại học Công Đoàn

lOMoAR cPSD| 61096931
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
I. Trắc nghiệm: Đọc cả toàn bộ theo Giáo trình GS.TS. Trần Minh Đạo,
Marketing căn bản, nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, năm 2013 II. Nhận
định sau đây đúng hay sai? Giải thích.
1. Các nhà Marketing phải tìm cách bán những lợi ích sản phẩm chứ không
phải các tính chất của chúng. - Đúng. - Vì:
+ Sản phẩm là tất cả những cái ,những yếu tố có thể thoả mẫn nhu cầu hay
ước muốn được đưa ra chào bán trên thỉ trường với mục đích thu hút sự
chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. + sản phâm này thoả mãn những
điễm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là những giá trị mà
nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.
Điều quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị
Marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi
hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ
có như vậy họ mới tạo ra những sp có những khả năng thỏa mãn đúng và
tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi
2. Bất kì sản phẩm nào được tung ra thị trường đều phải được gắn nhãn hiệu của nhà sản xuất. - Sai - vì
+ Đôi khi một số loại sp được bán trên thị trường cũng không có nhãn hiệu rõ ràng
+ Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn chính mình là chủ đích thực về nhãn
hiệu sản phấm do mình sản xuất ra. Nhưng đôi khi vì những lý do khác nhau
nhẫn hiệu sản phẩm lại không phải nhãn hiệu của nhà sản xuất.
3. Việc sử dụng tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản
xuất bởi doanh nghiệp sẽ làm tăng chi phí quảng cáo. - Sai
-vì: việc gắn tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm thì giảm được
chi phí quảng cáo khi tung sản phẩm mới ra thị trường
4. Một yêu cầu của tên nhãn hiệu là nó phải được khác biệt so với các tên nhãn
hiệu khác của các sản phẩm cùng loại. lOMoAR cPSD| 61096931 - đúng
- vì: việc gắn cho sp những tên nhãn hiệu riêng biệt, ko gắn với tênthương
mại của công ty, có ưu việt ở chỗ ko ràng buộc uy tín của cty với việc một
mặt hàng cụ thể có được thị trường chấp nhận hay ko
5. Việc bổ xung những yếu tố cho một sản phẩm như lắp đặt, bảo hành, sửa chữa
dịch vụ sau bán hàng … làm tăng chi phí, do đó doanh nghiệp không nên làm những việc này. - sai - Vì
+những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự
nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. + Khi mua
những lợi ích cơ bản của một hàng hoá bất kỳ khách hàng nào cũng thích mua nó
ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách
hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ.
+Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở thành một trong những
vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hoá.
6. Cách duy nhất để có được sản phẩm mới là doanh nghiệp tự nghiên cứu và thử
nghiệm sản phẩm mới đó. - sai
- vì: sản phấm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phấm mớicải
tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên
cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty
7. Trong quá trình phát triển sản phẩm mới, thử nghiệm thị trường là giai đoạn
trong đó sản phẩm mới cùng với các chương trình Marketing được triển khai trong
bối cảnh môi trường thực tế. - đúng
- vì: thử nghiệm thị trường người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm
các chương trình marketing. Mục tiêu theo đuối trọng yếu trong bước này là để
thẳm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ. Đễ đạt mục tiêu đó sản
phẩm sẽ được bán thử ở trên thị trường.
8. Thông thưởng, khi chu kì sống của một sản phẩm bắt đầu, doanh nghiệp không
cần bỏ nhiều nỗ lực để cho nó diễn tiến. - sai - vì lOMoAR cPSD| 61096931
+ Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi
của doanh số tiêu thụ kế từ khi sản phẩm được tung ra thị
truờng cho đền khi nó phải rút lui khỏi thị trường.
+ Hy vọng về sự tổn tại lâu dài vối doanh số cao đối với một sản phấm, chủng loại
sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm là chính đáng. Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được
khi công ty biết được sự diễn biến của chu kỳ sống
9. Danh mục sản phẩm có phạm vi hẹp hơn chủng loại sản phẩm. - sai
- vì: Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loai sản phẩm và các đơn
vịsản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.
10. Theo quan niệm Marketing, sản phẩm mới là những sản phẩm phải được làm
mới hoàn toàn về chất lượng, hình dáng, bao gói, nhãn hiệu. - sai
- vì: Theo quan niệm Marketing, sản phấm mới có thể là những sản phẩm mới về
nguyên tắc, sản phấm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn
hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty III. Tự luận:
- Các cấp độ cấu thành sản phẩm
- Chu kỳ sống sản phẩm
- Quy trình nghiên cứu sản phẩm mới
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ BÁN
I. Trắc nghiệm: Đọc cả toàn bộ theo Giáo trình GS.TS. Trần Minh Đạo,
Marketing căn bản, nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, năm 2013 II. Nhận
định sau đúng hay sai? Giải thích.
1. Giá cả là yếu tố duy nhất trong hệ thống Marketing Mix tạo ra doanh thu
còn các yếu tố khác thể hiện chi phí. - đúng
- vì: Quan niệm của MKT khi đánh giá về tầm quan trọng của giá: giá
làbiến số duy nhất của MKT- mix tạo doanh thu cho DN
2. Xây dựng chiến lược giá cho doanh nghiệp chỉ có nghĩa là xác định cho mỗi
loại sản phẩm của doanh nghiệp một mức giá nhất định. - Sai lOMoAR cPSD| 61096931
- Vì: CL giá gồm 4 ND cơ bản sau
+ Nắm bắt & dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác
động đến các quyết định về giá
+ XĐ mức giá chào hàng, giá cả, giá sp mới… cho từng mặt hàng, kênh phân
phối, t/gian, địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán…
+Điều chỉnh & thay đổi giá theo môi trường kinh doanh
+Chủ động thay đổi giá trước sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
3. Đường cầu về một sản phẩm luôn là được dốc xuống. - Sai - Vì:
+Thông thường cầu & giá có quan hệ nghịch. Hiện tượng này làm cho đường cầu có độ dốc âm.
+ Tuy nhiên, trên thực tế ta cũng nhận thấy rằng, với một khoảng giá nhất định, ở
một số sp đường cầu có độ dốc dương
4. Nếu doanh nghiệp đang ở trong một thị trường cạnh tranh hoàn hảo thì việc
doanh nghiệp quyết định một mức giá cho riêng mình là không có ý nghĩa. - Đúng
- Vì: Hình thái thị trường cạnh tranh thuần tuý: bao gồm nhiều người mua vàngười
bán trao đổi với nhau về một thứ sản phấm đồng nhất. Không có một người mua
hay người bán cá biệt nào có thế gây được ảnh hưởng lớn đến giá sản phẩm do
thị trường quyết định. Những quy định giá riêng của doanh nghiệp đều không có ý nghĩa.
5. Nếu đối thủ cạnh tranh giảm giá bán thì doanh nghiệp cũng phải nên giảm giá
theo để không mất những khách hàng hiện tại. - Sai
- Vì: Giảm giá bán sản phẩm với giá thấp hơn giá đối thủ cạnh tranh chỉ áp dụngkhi
doanh nghiệp đủ năng lực tài chính và không vi phạm pháp luật.
6. Giá CIF là giá mà người bán không phải chịu chi phí vận chuyển và chi phí bảo
hiểm hàng hoá đến nơi người mua lựa chọn. - Sai
- Vì: Giá CIF là giá mà người bán phải chịu chi phí vận chuyển và chi phí bảo
hiểm hàng hoá đến nơi người mua lựa chọn.
7. Chiến lược “hớt phần ngon” là chiến lược đặt giá bán cho một sản phẩm ở mức
thấp nhất có thể để chiếm được phần lớn thị trường. lOMoAR cPSD| 61096931 - Sai
- Vì: Khi áp dụng chiến lược giá "Hớt phân ngon", các doanh nghiệp thường đặtgiá
bán sán phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người
mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Khi mức tiêu thu giảm xuống, họ có
thế giảm giá để thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Bằng cách này,
doanh nghiệp bán sản phấm mới sẽ đạt được mức doanh thu và lợi nhuận cao
ngay ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm
8. Giá thống nhất bao gồm chi phí vận chuyển nghĩa là người mua ở gần thì được
mua với giá thấp hơn, còn nguời mua ở xa thì phải mua với giá cao hơn. - Sai
- Vì: Giá thống nhất bao gồm chi phí vận chuyển nghĩa là người bán áp dụng một
mức giá bán thống nhất gồm cả chi phí vận chuyển cho mọi người mau ko phân biệt họ ở xa hay gần.
9. Nếu các yếu tố khác không đổi thì khi cầu về một sản phẩm vượt qua cung về
sản phẩm đó thì doanh nghiệp nên tăng giá bán sản phẩm. - Đúng
- Vì: Các tình huống dẫn đến việc chủ động tăng giấ của các DN gồm
+ Do nạn “lạm phát chi phí”: ổn định lợi nhuận
+ Do cầu tăng quá mức sp với cung: gia tăng lợi nhuận
10. Việc giảm giá cho những cuộc gọi vào ban đêm họăc ngày nghỉ, ngày lễ tết
được gọi là chính sách định giá hai phần. - Sai - Vì:
+ Các doanh nghiệp dịch vụ (điện thoại, khu giải tí.) thường sử dụng cách định
giá 2 phân. Một phần của mức giá, người tiêu dùng chi trả cho người cung ứng để
được quyền sử dụng sản phấm ở mức tổi thiểu. Phần 2 của giá, người sử dụng
phải chi trả cho những tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu III. Tự luận:
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá ban đầu của doanh nghiệp
- Quy trình xác định giá bán ban đầu
Đề: phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định vè giá
 Khái niệm: Với người làm MKT giá cả là biến số duy nhất của MKTmix
tạo doanh thu cho DN. Các biến số khác tạo ra chi phí  Phân tích lOMoAR cPSD| 61096931
1) Các nhân tố bên trong DN
a) Các mục tiêu MKT
- Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành => Định giá “hớt phần ngon”, định giá cao
cho sp khi cầu gia tăng quá mức
- Dẫn đầu thị trường => Định giá thấp
- Dẫn đầu chất lượng => Định giá cao
- “ Đảm bảo sống sót” => Định giá thấp nhất có thể nhằm giữ khách hàng
trong một thời gian nhất định để có cơ hội mới - Các mục tiêu khác:
+ Ngăn ko cho đối thủ tham gia thị trường => Định giá thấp
+ Ổn định thị trường => Định giá = đối thủ cạnh tranh
+ Thu hút khách hàng khi cung ứng sp mới => Định giá thấp
+ Tìm kiếm sự ủng hộ của lực lương trung gian => Định giá ưu đãi b) MKT-mix
- Giá và 3P khác phải phải có sự đồng bộ & hỗ trợ lẫn nhau để thực hiện được
chiến lược định vị và mục tiêu đã chọn
- Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn vè các biến
số khác của MKT đã được thông qua CL Lựa Quyết định chọn định vị 4Ps về giá c) Chi phí
- Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận hoặc lỗ
- Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá
- Khi DN kiểm soát được chi phí, xác định được lãi /lỗ từng loại sp => Chủ động thay đổi giá
d) Các nhân tố khác
- Đặc trưng của sp: độc đáo, đồng nhất, tính thời vụ, tính dễ hỏng…
- Các giai đoạn chu kỳ sống sp
- Thẩm quyền của ban giám đốc
2) Các nhân tố bên ngoài DN lOMoAR cPSD| 61096931
a) Đặc điểm thị trường và cầu -
Quan hệ giữa cầu và giá sp:
- +Thông thường cầu & giá có quan hệ nghịch. Hiện tượng này làm cho
đường cầu có độ dốc âm.
- + Tuy nhiên, trên thực tế ta cũng nhận thấy rằng, với một khoảng giá nhất
định, ở một số sp đường cầu có độ dốc dương
- Độ nhạy cảm vè giá/ độ co dãn của cầu theo giá (ED)
+ ED <= 1 (ko co dãn): tăng giá => tăng doanh thu
+ ED > 1 (co dãn): tăng giá => giảm doanh thu
- Yếu tố tâm lý khách hàng
+ Giá càng cao thì chất lượng càng cao
+ Xu hướng hoài nghi về mức giá so với chất lượng khi khách hàng ko đủ
thông tin => giải tỏa hoài nghi
+ So sánh giá với sp cùng loại
+ Nhiều khách hàng có niềm tin,sở thích về giá khó giải thích bằng lập luận logic b) Cạnh tranh
- TT cạnh tranh hoàn hảo: chấp nhận và bán theo giá thị trường
- TT độc quyền: nếu chịu sự quản lý của nhà nước => bán theo giá quy định.
Nếu ko chịu sự quản lý NN => tự do định giá
- TT độc quyền nhóm: đặt giá tương đương đối thủ cạnh tranh
- TT cạnh tranh độc quyền: Định giá gần với giá của đối thủ cạnh tranh tùy
thuộc vào sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, DVKH
c) Các nhân tố khác
- Các nhân tố thuộc môi trường KT: lạm phát, tăng trưởng/ suy thoái, thất nghiệp, lãi suất…
- Môi trường công nghệ, tự nhiên… - Quản lý vĩ mô của NN
+ Can thiệp trực tiếp: Đặt mức giá trần (mức cao nhất mà DN được bán)
nhằm đảm bảo vệ người mua, mức giá sàn (mức giá thấp nhất mà DN được
mua) nhằm bảo vệ người bán
- Những đạo luật về giá có tính phổ biến ở nhiều quốc gia, người làm giá cần quan tâm
Ví dụ: Các yếu tố ảnh hưởng quyết định CL giá của công ty Vinamilk a) Các nhân tố bên trong
• Các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai
trò vàmục tiêu của giá cả. Vinamilk luôn theo đuổi một trong các mục
tiêu cơ bản sau: tối đa hóa lợi nhuận hiện hành; dẫn đầu về tỷ phần thị lOMoAR cPSD| 61096931
trường; dẫn đầu về chất lượngsản phẩm; đảm bảo sống sót. Mỗi một
mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng.
• Giá cả và các biến số khác của marketing – mix -
Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng
và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa
được phân phối trên mạng lưới rộng với hơn 600 chi nhanh trên khắp cả nước -
Vinamilk với chính sách tối ưu chi phí nhưng vẩn tập trung làm ra những sản phẩm có chất
lượng quốc tế, nhưng giá cả tầm trung và được hướng tới rất nhiều đối tượng
 Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk lợi thế chi cho marketing rất cao ( hơn 2 triệu USD)
 Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk lợi thế chi cho marketing rất cao ( hơn 2 triệu USD)
Vinamilk đã đưa ra hàng loạt chiến lược để chiếm lĩnh thị trường. Tóm lại,
Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình  Chi phí sản xuất
Công ty áp dụng Chiến lược “chi phí thấp -
Đối với chiến lược giá của mình, những sản phẩm của Vinamilk mặc dù
đều đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng giá lại thấp hơn nhiều so với các dòng sữa ngoại nhập
-Vinamilk rất cẩn trọng với việc tăng giá sản phẩm vì điều
này ảnh hưởng rất lớn tới khả năng của người tiêu dùng trong bối cảnh thu nhập của người Việt
-Chiến lược này không những tăng hiệu quả hoạt động cho công ty mà còn
bình ổn giá cả và mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Sản phẩm
sữa “giá Việt” được đưa đến tay người tiêu dùng Việt. b) Các nhân tố bên ngoài •
Đặc điểm của thị trường và cầu
-Mỗi mức giá mà công ty đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác
nhau.Thông thường cầu và giá có quan hệ nghịch, nghĩa là giá càng cao, cầu càng
thấp và ngược lại; giá tăng thì cầugiảm và ngược lại.  Yếu tố tâm lý khách hàng -
Khi hạn chế về sự hiểu biết đối sản phẩm, nhãn hiệu và về giá của đối
thủ cạnh tranh,…, khách hàng thường có sự hoài nghi về mức giá chào hàng.
Nếu không tìm ra lý so về sự hoài nghi này, họ thường không chấp nhận mức giá
-Khách hàng thường thừa nhận có một mối quan hệ về giá và chất
lượng. Phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho
họ về chất lượng sản phẩm.Họ cho rằng mức giá bán cao có nghĩa là sản
phẩm có chất lượng tốt
-Nhiều khách hàng có niềm tin,sở thích về giá khó giải thích bằng lập luận logic • Cạnh tranh: lOMoAR cPSD| 61096931
Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá bán sản phẩm của mình,
công ty không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản
ứng về giá của đốithủ cạnh tranh. Thật khó có thể bán một sản phẩm với
giá cao hơn khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn. •
Các nhân tố khác: công ty còn phải xem xét đến những yếu tố thuộc
môi trường bên ngoài gồm: môi trường, kinh tế, thái độ phản ứng của chính
phủ. Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy
thoái, lãi suất, thất nghiệp,.. đều ảnh hưởng đến các quyết định giá vì chúng
ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí sản xuất một sản phẩm và sự cảm
nhận của khách về giá trị và giá cả của sản phẩm đó - Phạm vi hàng hóa do
nhà nước định giá trực tiếp thường rất nhỏ, nhưng phạm vi hàng hóa có sự điều
tiết từng phần về giá của nhà nước lại rất lớn. Cách thức điều tiết giá của nhà
nước chủ yếu thông qua việc ban hành các luật lệ về giá
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING III. Tự luận:
1. Môi trường marketing vi mô
Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ
trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó. Những Ban lãnh đạo
Ban lãnh đạo là người ra quyết định quan trọng yếu tố vi (Ban giám đốc
cho những chiến lược marketing nền hoạt động mô bên hoặc Hội đồng
marketing cần phải đảm bảo các yếu cầu của ban trong quản trị) lãnh đạo. doanh nghiệp Bộ phận
Gồm có: bộ phận bán hàng, kinh doanh, kế hoạch, marketing
thị trường, phát triển thị trường,…các bộ phận
phải có sự thống nhất và có mối quan hệ chặt chẽ
với nhau trong từng hoạt động cụ thể. Bộ phận khác
Phòng Tài chính - kế toán: Sự ủng hộ đồng tình
của phòng Tài chính – kế toán sẽ:
- đảm bảo cung ứng kịp thời và đầy đủ cho
việc thực hiện thành công kế hoạch marketing.
- theo dõi quá trình thu chi nhằm giúp bộ
phận marketing đánh giá được thực trạng
và triển vọng của việc thực hiện những mục tiêu đề ra. lOMoAR cPSD| 61096931
Phòng Nhân sự - hành chính: sự ủng hộ chắc chắn
về đội ngũ triển khai thực hiện kế hoạch marketing.
Phòng nghiên cứu – phát triển: giải quyết những
vấn đề kỹ thuật thiết kế, chế tạo một cách hiệu
quả các sản phẩm theo đúng yêu cầu của thị trường.
Phòng vật tư: đảm bảo đủ số lượng, chất lượng,
cơ cấu, giá cả và tiến độ các yếu tố vật tư, phụ tùng cho sản xuất. Những Nhà cung ứng
Cung cấp cho doanh nghiệp đầu vào (vật tư chính yếu tố vi (nhà cung cấp)
– phụ, máy móc, thiết bị, nhân công, thuê dất, vay mô bên
tiền,…). Những biến động trên thị trường các yếu ngoài
tố đầu vào luôn luôn tác động một cách trực tiếp doanh
với mức độ khác nahu tới các quyết định của hoạt nghiệp động marketing. Các trung gian
Là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng.
Gồm các tổ chức môi giới thương mại, các công
ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, công tổ
chức cung ứng dịch vụ, các tổ chức tài chính – tín dụng,… Đối thủ cạnh
Marketing coi đối thủ cạnh tranh, trước hế là tranh
những mong muốn khác nahu, thứ đến là các
hàng hóa, dịch vj có khả năng thay thế (tranh
chấp) nhau trong việc thỏa mãn nhu cầu – mong muốn của khách hàng.
Gồm: cạnh tranh mong muốn, đối thủ cạnh tranh
là những hàng hóa khác nhau, đối thủ cạnh tranh
là những kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng một
loại hàng, đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng
hóa khác nhau nhãn hiệu khác nhau. lOMoAR cPSD| 61096931 Khách hàng
Cá nhân: cá nhân người tiêu dùng, hộ gia đình,
nhóm người, tập thể, khách hàng cá nhân nước
người,… mua hàng hóa và dịch vụ.
Tổ chức: các tổ chức sản xuất. kinh tế, doanh
nghiệp, các cơ quan Nhà nước,… Công chúng
Bên trong doanh nghiệp: toàn bộ nhân viên trong doanh nghiệp
Bên ngoài doanh nghiệp: Các giới tài chính,
phương tiện thông tin đại chúng, cơ quan Nhà nước,…
Những lực lượng trên có thể tỏ mức độ quan tâm,
ủng hộ, thiện cảm,…khác nhau đối với công ty
 Môi trường marketing vi mô của Vinamilk 1. Nhà cung cấp -
Nguồn cung cấp nguyên liệu của công ty sữa Vinamilk gồm: nguồn nguyên
liệu nhập khẩu, nguồn nguyên liệu thu mua từ các hộ nông dân nuôi bò và nông
trại nuôi bò trong nước. -
Về sữa tươi: Vinamilk tự chủ trong nguồn nguyên liệu sữa tươi, không phụ
thuộc vào nước ngoài. Hiện nay, Vinamilk đã có hệ thống 10 trang trại đang hoạt
động, đều có quy mô lớn với toàn bộ bò giống nhập khẩu từ Úc, Mỹ, và New Zealand.
Hệ thống trang trại Vinamilk trải dài khắp Việt Nam tự hào là những trang trại
đầu tiên tại Đông Nam Á đạt chuẩn quốc tế Thực Hành Nông Nghiệp Tốt Toàn cầu (Global G.A.P.). -
Về sữa bột: Vinamilk nhập khẩu bột từ các công ty hàng đầu thế giới:
Fonterta là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực về sữa
và xuất khẩu các sản phẩm sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3 khối lượng mua bán trên toàn thế giới. 2. Khách hàng -
Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe bản thân, gia tăng
nhậnthức về các sản phẩm dinh dưỡng. Do đó đã dẫn đến nhu cầu sử dụng các
sản phẩm sữa chua, sữa nước cao cấp (organic, sữa A2) và các loại sữa thay thế
từ thực vật (sữa đậu nành, sữa óc chó, sữa hạnh nhân,...) đang tăng, đồng thời sản
phẩm sữa nguyên chất có phần giảm. -
Thị trường đại lý: Các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các siêu thị, các trung tâm
dinhdưỡng,... có khả năng tác động đến hành vi của người mua hàng. Các công ty
sữa trong nước và các đại lý độc quyền của những hãng nước ngoài phải cạnh lOMoAR cPSD| 61096931
tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu
và hoa hồng cho đại lý bán lẻ... để có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các
đối thủ, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách
hàng mua lẻ thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
3. Đối thủ cạnh tranh
Việt Nam hiện có 60 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa với hơn 300 nhãn
hàng. Tuy nhiên Vinamilk vẫn là công ty có thị phần lớn nhất tại Việt Nam chiếm
hơn 50% trong ngành sữa, theo sau là FrieslandCampina Việt Nam. Tiếp đến là
các sản phẩm nhập khẩu từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle... với các
sản phẩm chủ yếu là sữa bột. Cuối cùng là các công ty sữa có quy mô nhỏ như
Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì...
4. Sản phẩm thay thế:
Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày, với
trẻ em, thanh thiếu niên và những người trung tuổi – sữa có tác dụng hỗ trợ sức
khoẻ. Nhưng các sản phẩm thay thế này về chất lượng và độ dinh dưỡng không
hoàn toàn thay thế được sữa. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh
tranh với các sản phẩm sữa như: trà xanh,cafe lon, các loại nước ngọt... Tuy nhiên,
do đặc điểm văn hoá và sức khoẻ người Việt Nam, không sản phẩm nào có thể thay thế được sữa.
2. Môi trường marketing vĩ mô:
Môi trường marketing vĩ mô là những yếu tố thuộc tầm vĩ mô tác động
trược tiếp hoặc gián tiếp một cách tích cực hoặc tiêu cực đnến môi trường
marketing vĩ mô của doanh nghiệp. Dân số
Bao gồm các yếu tố sau: quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác
và cơ cấu, giới tính, chủng tộc, học vấn, cơ cấu gia đình, sự dịch chuyển dân số,…
Marketing quan tâm đến các yếu tố trên vì các yếu tố đó là cơ sở
của thị trường, hình thành những nhu cầu được thỏa mãn. lOMoAR cPSD| 61096931 Kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố tác động đến khả năng chi
tiêu của khách hàng và tạo ra sức mua của người tiêu dùng
Một số chỉ tiêu phát triển kinh tế: tốc độ tăng trưởng GDP, tình
hình lạm phát, tỷ giá hối đoái, tốc độ tăng đầu tư, chỉ số tăng giá
tiêu dùng, tỷ lệ thất nghiệp, cơ sở hạ tầng, cơ sở dịch vụ.
Tuy nhiên, những tàn dư của việc phân biệt đối xử đang là một
lực lượng không nhỉ cản trở sự phát triển của khu vực kinh tế tư
nhân (bao gồm cả đầu tư nước ngoài), đặc biệt là kinh tế tư nhân
trong nước. Đây cũng là lực lượng ít nhiều làm chậm sự phát triển của thị trường.
Môi trường tự Gồm các yếu tố liên quan đến nguồn tài nguyên thiên nhiên là nhiên
những yếu tố đầu vào, những thuận lợi và rủi dro do các yếu tố tự
nhiên mang lại ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Những yếu tố của môi trường tự nhiên: nguồn nguyên vật liệu,
nguồn nước, nguồn năng lượng, tình trạng ô nhiễm của môi
trường tự nhiên, những rủi ro do yếu tố tự nhiên mag lại.
Khoa học – Môi trường KH-CN bao gồm các yếu tố tạo khả năng áp dụng các công nghệ
thành tựu của khoa học ứng dụng các tiến bộ kỹ thuật vào sản xuất
tạo ra giá trị gia tăng ngày càng nhiều cho người tiêu
dùng, cho doanh nghiệp và cho xã hội.
Những yếu tố của môi trường KH-CN: trình độ KH-CN của đất
nước, khả năng tiếp cận ứng dụng KH-CN, trình độ dân trí, đội
ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật, các chính sách khuyến khích của Chính phủ. Pháp luật –
Môi trường pháp luật và chính trị bao gồm hệ thống luật liên quan Chính trị
đến hoạt động của thị trường và sự ổn định của thể chế chính trị,
sự điều hành của Chính phủ tác động vào thị trường.
Môi trường pháp luật bao gồm:
- Hệ thống luật pháp: Hiến pháp, Luật dân sự, Luật doanh
nghiệp, các Luật thuế, Luật đất đai, Luật đầu tư.
- Hệ thống chính sách của Chính phủ: Chính sách tiền tết,
chính sách thuế, chính sách khuyến khích đầu tư, chính
sách khuyến khích xuất khẩu…
- Hệ thống điều hành và thực hiện pháp luật lOMoAR cPSD| 61096931
Văn hóa – xã Môi trường văn hóa – xã hội bao gồm niềm tin, nhận thức về các hội
giá tị chuẩn mực, tuyền thống, hành vi và tác động xã hội đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp.
Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa – xã hội: tính bền vững các
giá trị văn hóa cốt lõi, các nhóm văn hóa, sự biến đổi trong các
giá trị văn hóa thứ cấp, các quan tâm của xã hội trong giải quyết
các vấn đề thuộc thị trường.
 Môi trường marketing vĩ mô của Vinamilk: 1. Kinh tế:
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của
thị trường. Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát
kinh tế, cơ cấu thu nhập và mức tăng trưởng thu nhập, sự thay đổi cơ cấu chi tiêu
trong dân cư, cơ sở hạ tầng kinh tế mà trực tiếp là hệ thống giao thông, bưu chính
và các ngành dịch vụ khác.
Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra
một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong ; muốn
khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng
bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng,
thẩm mỹ... Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bố về thu nhập có nhiều phân
hóa trong dân chúng cũng là một vấn đề mà công ty cần quan tâm. Chính sự phân
hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra
trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt.
Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của thị
trường. Nếu cơ sở hạ tầng yếu kém làm tăng chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm,
làm tăng giá sản phẩm, từ đó sản phẩm sẽ giảm tính cạnh tranh trên thị trường.
Một khi dịch vụ phân phối và xúc tiến diễn ra chậm chạp trên thị trường do ảnh
hưởng của cơ sở hạ tầng sẽ làm cho sản phẩm khó tiếp cận hoặc tiếp cận chậm
với sản phẩm của công ty.
2. Luật pháp – Chính trị
Có thể nói sữa là một trong những sản phẩm cần thiết trong cuộc sống hàng ngày
của con người, đảm bảo được nhu cầu dinh dưỡng của các tầng lớp nhân dân trong
xã hội. Mặt khác, các doanh nghiệp sản xuất sữa nhìn chung sử dụng nhiều lao
động và các nông sản trong nước như đường, trứng, nguyên liệu sữa...Vì vậy,
ngành sản xuất này được Nhà nước dành nhiều chính sách ưu đãi nhất định. Cụ
thể là những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuế đất,
thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị.
Các nhân tố chính trị pháp luật có ảnh hưởng mạnh mẽ tới khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp. Nó bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công
cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy điều hành của chính phủ và các tổ
chức chính trị xã hội. Một thể chế chính trị ổn định, luật pháp rõ ràng, rộng mở sẽ lOMoAR cPSD| 61096931
là cơ sở cho việc đảm bảo sự thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia
cạnh tranh có hiệu quả.
3. Văn hóa – xã hội
Một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng những
gì mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi. Vì thế công ty Vinamilk
phải tạo được niềm tin về uy tín chất lượng thì rất dễ khiến khách hàng trung
thành sử dụng với sản phẩm của Công ty cũng phải nói thêm rằng, một trong
những đặc điểm về hình thể của người Việt là cân nặng cũng như chỉ ều cao là
thấp so với trên thế giới cộng thêm tâm lý muốn chứng tỏ bản thân và tạo được
sự chú ý của người khác. Vì lẽ đó một trong những điểm nhấn mạnh vào quảng
cáo của công ty Vinamilk là hình thành nên một phong cách sống khoẻ mạnh, phát
triển hoàn toàn về thể chất và trí tuệ, con người năng động, sáng tạo, một hình
mẫu lí tưởng dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vô cùng lớn. 4. Công nghệ
Sự phát triển của thị trường khoa học công nghệ :Công nghệ ngày càng phát triển
đã đem lại cho Vinamilk nhiều cách thức tạo ra sản phẩm mới để khẳng định
thương hiệu cho sản phẩm của mình. Vinamilk đã ứng dụng nhiều thành tựu mới
về các loại máy móc trang bị sản xuất ra các sản phẩm vừa đạt hiệu quả về chất lượng vừa tiện nghi.
5. Môi trường tự nhiên
Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa, nóng ẩm. Tuy nhiên, có
nơi có khí hậu ôn đới như tại Sa Pa, tỉnh Lào Cai; Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng; có nơi
thuộc khí hậu lục địa như Lai Châu, Sơn La thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao.
Mặc dù khí hậu nóng ẩm nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích hợp
cho việc phát triển ngành chăn nuôi bò lấy sữa đặc biệt là ở các tỉnh Tuyên Quang,
Lâm Đồng, Ba Vì, Nghệ An, Sơn La...
Như vậy công ty sẽ có thể dễ dàng có được nguồn nguyên liệu phục vụ cho nhu
cầu sản xuất như nguyên liệu sữa chưa tươi, đường...với chi phí thấp hơn rất nhiều
so với việc sản xuất các sản phẩm mà phải nhập khẩu nguyên liệu đầu vào từ nước
ngoài. Hơn nữa, các nguyên liệu lại rất đa dạng và luôn trong tình trạng tươi mới
chứ không mất đi chất dinh dưỡng ban đầu nếu phải bảo quản khi đặt mua từ nơi khác.
CHƯƠNG 5 : PHÂN ĐOANH THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU – ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG I.
NHẬN ĐỊNH ĐÚNG SAI . GIẢI THÍCH
1. Phân đoạn thị trường là chia thị trường thành các nhóm người mua mà
giữa các nhóm đó đặc điểm nhu cầu giống nhau về một loại sản phẩm nào đó. lOMoAR cPSD| 61096931
SAI. Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước
muốn và các đặc điểm trong hành vi.
2. Phân đoạn thị trường cho phép doanh nghiệp xây dựng một chương trình
Marketing phù hợp với toàn bộ thị trường tổng thể. SAI vì Phân đoạn thị
trường là quá trình chia nhỏ thị trường tổng thể thành các đối tượng nhỏ
hơn, được gọi là các phân đoạn, dựa trên các yếu tố như đặc điểm
demografic, hành vi tiêu dùng, nhu cầu và sở thích của khách hàng. Mỗi
phân đoạn thị trường có các đặc trưng riêng, do đó, một chương trình
marketing phù hợp với toàn bộ thị trường tổng thể sẽ không hiệu quả và
có thể dẫn đến lãng phí tài nguyên.
3. Marketing đại trà nhằm tạo ra các sản phẩm đa dạng để cung cấp cho
người mua mà không chú ý đến đoạn thị trường khác. SAI vì Marketing
đại trà (mass marketing) là một phương pháp tiếp cận thị trường mục tiêu
lớn, trong đó doanh nghiệp tạo ra và tiếp thị các sản phẩm đa dạng cho
một số lượng lớn người tiêu dùng mà không chú trọng đến các phân đoạn
thị trường khác nhau. Tuy nhiên, trong thực tế, các doanh nghiệp ngày nay
thường phải đối mặt với thị trường đa dạng và người tiêu dùng có các nhu
cầu, sở thích và yêu cầu riêng biệt. Do đó, việc áp dụng chiến lược
marketing đại trà không còn hiệu quả như trước đây.
4. Marketing mục tiêu và xác định thị trường mục tiêu là hai khái niệm đồng
nghĩa. SAI vì Marketing mục tiêu là quá trình xác định và chọn lựa một
nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể để tập trung các hoạt động marketing và
tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp. Đây là quá trình nhằm tạo ra các
chiến lược marketing và sản phẩm dựa trên nhu cầu, yêu cầu và đặc điểm
của khách hàng mục tiêu. Xác định thị trường mục tiêu là một hoặc
vài đoạn thị trường được DN lựa chọn , tập trung nỗ lực kinh doanh, thỏa
mãn nhu cầu ước muốn của khách hàng, đạt được mục tiêu chiến lược
( thị phần, lợi nhuận, cạnh tranh..)
5. Những người trong một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm
tâm lý hết sức khác nhau. ĐÚNG khi phân đoạn theo nhóm nhân khẩu học
sẽ chia về tuổi tác, giới tính , quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học
vấn, tôn giáo. Vì vậy sẽ có những khác biệt về nhu cầu, ước muốn và hành vi.
6. Chiến luợc Marketing không phân biệt có ưu điểm là nó giúp doanh
nghiệp tiết kiệm chi phí. SAI VÌ Trong thực tế, việc không phân biệt trong
marketing có thể dẫn đến sự lãng phí tài nguyên và không hiệu quả trong
việc tiếp cận khách hàng. Khi doanh nghiệp áp dụng một chiến lược
marketing không phân biệt, tức là cố gắng tiếp cận và tiếp thị cho tất cả
mọi người mà không phân loại hay tập trung vào nhóm khách hàng mục
tiêu cụ thể, sẽ dẫn đến việc sử dụng tài nguyên (tiền, thời gian, nhân lực,
quảng cáo) một cách không hiệu quả. lOMoAR cPSD| 61096931
7. Áp dụng Marketing phân biệt thường dẫn đến tổng doanh số bán ra thấp
hơn so với áp dụng Marketing không phân biệt. SAI vì Áp dụng
Marketing phân biệt có thể dẫn đến một số khách hàng cụ thể mua hàng ít
hơn, nhưng nó cũng có thể tạo ra một nhóm khách hàng trung thành và
đóng góp vào tổng doanh số bán ra cao hơn.
8. Định vị thị trường có liên quan tới việc sản phẩm được phân phối và trưng
bày ở đâu trong cửa hàng. SAI vì định vị thị trường nhằm chiếm được một
vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
9. Ngày nay, các doanh nghiệp đang có xu hướng chuyển từ hình thức
Marketing đại trà và Marketing đa dạng hoá sản phẩm sang Marketing
mục tiêu. ĐÚNG vì Marketing mục tiêu là một chiến lược tập trung vào
việc nhắm đến các đối tượng khách hàng cụ thể, thông qua việc hiểu rõ
nhu cầu, mong đợi và hành vi của khách hàng. Thay vì tiếp cận một cách
phổ quát, doanh nghiệp tạo ra các chiến dịch Marketing tùy chỉnh dựa trên
thông tin chi tiết về đối tượng khách hàng mục tiêu.
10.Việc phân đoạn thị trường được thực hiện bằng cách chia thị trường chỉ
theo duy nhất một tiêu thức nào đó. SAI vì việc phân đoạn thị trường
thường sử dụng một loạt các tiêu chí khác nhau để xác định các nhóm
khách hàng có nhu cầu và đặc điểm tương tự nhau.