Đề cương IMC: Phân tích bối cảnh truyền thông và chiến lược thương hiệu môn Truyền thông Marketing tích hợp | Đại học Kinh tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 58591236
I.1 Xác định bối cảnh truyền thông, các thách thức có thể
gặp phải và nhiệm vụ truyền thông đặt ra với thương hiệu X Trả lời
1 . Bối cảnh truyền thông
● Xu hướng thị trường : Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, tác động công nghệ, xu
hướng xanh và bền vững.
● Cạnh tranh : Các thương hiệu khác cùng ngành đang có chiến lược truyền thông
mạnh mẽ hoặc giá cả cạnh tranh.
● Đặc điểm sản phẩm : Thương hiệu X có điểm khác biệt nào so với đối thủ không?
2 . Các thách thức có thể gặp phải
● Độ nhận diện thấp : Khách hàng chưa biết hoặc chưa hiểu rõ về thương hiệu.
● Cạnh tranh cao : Nhiều đối thủ trực tiếp, giá cả hoặc khuyến mãi hấp dẫn hơn.
● Niềm tin khách hàng : Người tiêu dùng còn ngại t hử sản phẩm mới, chưa cảm thấy
giá trị gia tăng rõ ràng.
● Ngân sách hạn chế : Không đủ chi phí cho các chiến dịch lớn, xuyên suốt.
3 . Nhiệm vụ truyền thông
● Tạo nhận diện : Đưa thương hiệu tiếp cận nhiều người hơn thông qua các kênh truyền thông hiệu quả.
● Xây dựng nhận thức : Làm rõ giá trị cốt lõi, lợi ích sản phẩm.
● Thúc đẩy hành động : Khuyến khích khách hàng dùng thử hoặc mua sản phẩm.
● Xây dựng lòng trung thành : Duy trì kết nối lâu dài với khách hàng.
Phân tích Chiến dịch "When You Drive, Never Drink" của Heineken
1 . Bối cảnh truyền thông
● Xu hướng xã hội: Tỷ lệ tai nạn giao thông liên quan đến việc sử dụng rượu bia khi
lái xe vẫn còn cao tại nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam. Các quy định pháp luật
ngày càng nghiêm khắc, như Nghị định 100 tại Việt Nam, tăng cường xử phạt hành
vi uống rượu bia khi lái xe.
● Thị trường bia: Heineken muốn duy trì vị thế thương hiệu cao cấp nhưng cũng cần
nhấn mạnh cam kết trách nhiệm với cộng đồng.
● Khách hàng mục tiêu: Heineken hướng tới phân khúc khách hàng trư ởng thành, có
ý thức trách nhiệm và sẵn sàng thay đổi hành vi uống bia của mình.
● Thông điệp toàn cầu: Với vị thế là thương hiệu bia quốc tế, Heineken cần một
thông điệp đồng nhất trên toàn cầu nhưng phải có sự linh hoạt, phù hợp với văn hóa từng quốc gia.
2 . Thách thức
1. Thay đổi hành vi: Việc thay đổi hành vi uống bia khi lái xe, đặc biệt tại các quốc gia
mà văn hóa nhậu nhẹt phổ biến, là một nhiệm vụ không dễ dàng. lOMoAR cPSD| 58591236
2. Cân bằng giữa thưởng thức và trách nhiệm: Heineken phải truyền tải thông điệp
rằng uống bia là một trải nghiệm thú vị, nhưng cũng cần có trách nhiệm, mà không
làm giảm đi sự hấp dẫn của sản phẩm.
3. Đồng nhất toàn cầu: Thông điệp cần duy trì tính nhất quán trên toàn thế giới,
nhưng cách thể hiện phải linh hoạt để phù hợp với từng thị trường.
3 . Nhiệm vụ truyền thông
1. Nâng cao nhận thức: Nhấn mạnh nguy cơ của việc lái xe sau khi uống rượu bia,
đồng thời khuyến khích thói quen uống có trách nhiệm.
2. Thúc đẩy hành động: Tạo động lực để khách hàng đưa ra lựa chọn an toàn hơn,
chẳng hạn như sử dụng dịch vụ đưa đón hoặc để người khác lái xe khi đã uống bia.
3. Bảo vệ thương hiệu: Duy trì hình ảnh Heineken là thư ơng hiệu bia cao cấp, có
trách nhiệm với cộng đồng và phù hợp với các giá trị xã hội hiện đại.
4. Kết nối cảm xúc: Tạo nên những câu chuyện truyền thông gần gũi và nhân văn,
giúp khách hàng gắn bó hơn với thương hiệu.
4 . Thực hiện chiến dịch
Heineken đã triển khai chiến dịch bằng nhiều cách:
● Quảng cáo truyền hình: Các TVC nổi bật với t hông điệp “When You Drive, Never
Drink” (Khi bạn lái xe, đừng uống rượu). Hình ảnh trong TVC thường là những người
lái xe từ chối bia Heineken để đảm bảo an toàn, truyền tải tinh thần trách nhiệm mà
không làm mất đi tính giải trí.
● Hợp tác với các đối tác: Tại Việt Nam, Heineken hợp tác với ứng dụng gọi xe
Grab, cung cấp mã giảm giá cho khách hàng sử dụng dịch vụ sau khi uống bia.
● Sự kiện truyền thông: Tổ chức các buổi hòa nhạc, sự kiện thể thao, kết hợp với
hoạt động truyền tải thông điệp uống có trách nhiệm.
● Tương tác số: Triển khai chiến dịch trên mạng xã hội, sử dụng các video ngắn, hình
ảnh minh họa và câu chuyện thực tế để tạo sức lan tỏa.
5 . Kết quả đạt được
● Nhận thức cộng đồng: Thông điệp “When You Drive, Never Drink” đã trở nên quen
thuộc và được lan tỏa rộng rãi trong cộng đồng, tạo ảnh hưởng tích cực đến nhận
thức của khách hàng về uống có trách nhiệm.
● Kết nối thương hiệu: Heineken tiếp tục duy trì hình ảnh thương hiệu không chỉ là
sản phẩm cao cấp mà còn có trách nhiệm xã hội.
● Hiệu ứng lâu dài: Heineken đã xây dựng được lòng tin và sự trung thành của khách
hàng thông qua chiến dịch này. lOMoAR cPSD| 58591236
I.2 Xác định nhóm công chúng mục tiêu tiềm năng và đề xuất
một số mục tiêu truyền thông mà THX có thể theo đuổi trong
giai đoạn trước mắt. lý giải đề xuất của anh chị
1 . Nhóm công chúng mục tiêu tiềm năng
Heineken là một thương hiệu bia cao cấp với tầm nhìn quốc tế, nên các nhóm công chúng
mục tiêu tiềm năng có thể bao gồm:
a. Nhóm công chúng chính
● Người trẻ tuổi từ 25-35 :
○ Là nhóm yêu thích trải nghiệm mới mẻ, thường xuyên tham gia các sự kiện
xã hội như tiệc tùng, lễ hội âm nhạc.
○ Đánh giá cao thương hiệu có phong cách hiện đại, quốc tế.
● Nhân viên văn phòng, thu nhập trung bình - khá :
○ Họ thường sử dụng bia trong các dịp gặp gỡ bạn bè, đồng nghiệp.
○ Có xu hướng chọn bia cao cấp để thể hiện phong cách sống.
b. Nhóm công chúng bổ sung
● Du khách quốc tế và người nước ngoài sinh sống tại Việt Nam :
○ Là nhóm quen thuộc với thương hiệu Heineken toàn cầu.
○ Tìm kiếm sản phẩm bia cao cấp, quen thuộc khi ở nước ngoài.
● Người yêu thích thể thao, đặc biệt bóng đá :
○ Heineken đã gắn bó với các sự kiện thể thao lớn, như Champions League.
○ Đây là nhóm công chúng quan trọng trong các chiến dịch tài trợ thể thao.
2 . Đề xuất một số mục tiêu truyền thông
a. Mục tiêu 1: Tăng cường nhận diện thương hiệu gắn liền với trải nghiệm sống động Lý do :
Heineken không chỉ là bia, mà còn là biểu tượng của phong cách sống hiện đại, kết nối mọi
người thông qua các sự kiện như âm nhạc, thể thao. Điều này giúp t hương hiệu khác biệt so với các đối thủ.
Hướng thực hiện :
● Tổ chức các sự kiện âm nhạc quy mô lớn hoặc lễ hội trải nghiệm bia.
● Kết hợp với các KOLs, influencers trẻ để mở rộng tầm ảnh hưởng tr ong nhóm tuổi 25-35.
b. Mục tiêu 2: Đẩy mạnh thông điệp bền vững, thân thiện môi trường Lý do :
Xu hướng tiêu dùng bền vững đang ngày càng gia tăng. Heineken có thể tận dụng điều này
để tạo điểm nhấn thương hiệu với chiến lược phát triển bền vững. lOMoAR cPSD| 58591236
Hướng thực hiện :
● Chạy chiến dịch quảng bá về quy trình sản xuất bia "xanh" (ví dụ: sử dụng năng
lượng tái tạo, bao bì thân thiện môi trường).
● Tổ chức các sự kiện kết hợp dọn dẹp môi trường, đổi vỏ chai bia để tái chế.
c. Mục tiêu 3: Mở rộng tệp khách hàng trong các dịp lễ hội, thể thao Lý do :
Dịp lễ hội và các sự kiện thể thao lớn là cơ hội để thúc đẩy tiêu thụ và gắn bó thương hiệu.
Heineken có thể tăng cường sự hiện diện thông qua các hoạt động quảng bá sáng tạo.
Hướng thực hiện :
● Tăng tài trợ các sự kiện bóng đá, đồng hành với UEFA Champions League bằng
chiến dịch quảng cáo đa kênh.
● Kích hoạt các điểm bán với minigame, quà tặng liên quan đến sự kiện thể t hao.
3 . Tổng kết lý giải đề xuất
Heineken cần duy trì hình ảnh thương hiệu quốc tế cao cấp, nhưng cũng phải thích ứng với
xu hướng tiêu dùng mới tại thị trường nội địa như bảo vệ môi trường, tìm kiếm trải nghiệm
độc đáo. Các nhóm công chúng tiềm năng và mục tiêu truyền thông được đề xuất nhằm giúp Heineken:
● Tăng cường kết nối với nhóm người trẻ và các nhóm bổ sung, tạo hiệu ứng lan tỏa thương hiệu.
● Tận dụng bối cảnh xu hướng bền vững và các sự kiện văn hóa, thể thao để gia tăng
độ phủ sóng và doanh số.
II.1 Anh chị đề xuất sẽ sử dụng hình thức thu hút nào. lý trí,
cảm xúc hay kết hợp để xây dựng thông điệp
1 . **Thông điệp theo cảm xúc: Thương hiệu Dove (Mỹ phẩm )
Chiến lược cảm xúc : Dove xây dựng thông điệp của mình chủ yếu dựa vào cảm xúc, đặc
biệt là để thúc đẩy lòng tự trọng và sự tự tin ở phụ nữ. Dove không chỉ quảng bá sản phẩm
mà còn gửi gắm một thông điệp mạnh mẽ về vẻ đẹp tự nhiên và sự chấp nhận bản thân.
Ví dụ thông điệp :
● "Real Beauty" (Vẻ đẹp thật)
● Dove không chỉ bán sữa tắm hay mỹ phẩm, mà họ tạo ra một chiến dịch quảng cáo
nói về sự tự tin, tình yêu bản thân và sự khác biệt. Thông điệp này tạo sự kết nối
cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng và xây dựng lòng tin từ cộng đồng, khuyến khích
phụ nữ cảm thấy tự hào về vẻ đẹp tự nhiên của mình. lOMoAR cPSD| 58591236
Ý nghĩa : Dove không chỉ hướng tới việc tăng doanh thu bán hàng mà còn phát triển mối
quan hệ lâu dài và sâu sắc với khách hàng thông qua cảm xúc, nhấn mạnh vào giá trị của
vẻ đẹp tự nhiên và sự đa dạng của phụ nữ.
2 . **Thông điệp theo lý trí: Thương hiệu Apple (Công nghệ)
Chiến lược lý trí : Apple xây dựng thông điệp của mình dựa trên sự tinh tế trong thiết kế,
tính năng vượt trội, và sự đổi mới công nghệ. Thông điệp của Apple nhắm đến những khách
hàng yêu cầu hiệu suất cao, sự đổi mới và tính năng đột phá.
Ví dụ thông điệp :
● "Think Different" (Suy nghĩ khác biệt)
● Apple tập trung vào những tính năng vượt trội của sản phẩm như hiệu suất mạnh
mẽ, thiết kế tinh tế, và trải nghiệm người dùng mượt mà. Các chiến dịch quảng cáo
của Apple thể hiện rõ ràng những lợi ích thực tế mà khách hàng có thể nhận được
từ việc sử dụng sản phẩm của họ, như hiệu suất nhanh hơn, hệ sinh thái đồng bộ và bảo mật cao.
Ý nghĩa : Apple sử dụng thông điệp lý trí để thuyết phục khách hàng về sự đổi mới và chất
lượng của sản phẩm, với sự nhấn mạnh vào tính năng và công nghệ. Thương hiệu này xây
dựng mối quan hệ với khách hàng dựa trên sự thấu hiểu về nhu cầu sử dụng sản phẩm
công nghệ hiệu quả và bền vững.
II.2 Anh chị đề xuất hướng triển khai sáng tạo thông điệp như
thế nào. lý giải đề xuất của anh chị
Để triển khai sáng tạo thông điệp theo mô hình này cho thương hiệu Heineken, ta có thể áp dụng các bước như sau:
1 . Vấn đề nhiệm vụ đặt ra
Thách thức: Làm thế nào để duy trì sự yêu thích thương hiệu tr ong mùa lễ hội (như Tết
hoặc các dịp đặc biệt) và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm?
Mục tiêu: Tạo chiến dịch truyền thông làm nổi bật phong cách sống hiện đại, kết nối bạn bè
và giá trị cao cấp của Heineken. 2 . Công chúng mục tiêu
Nam giới và nữ giới từ 25-40 tuổi, yêu thích phong cách sống sôi động, t hích giao lưu bạn
bè và trải nghiệm những khoảnh khắc đáng nhớ. 3 . Insight sẽ khai thác lOMoAR cPSD| 58591236
"Những buổi gặp gỡ bạn bè không chỉ là thời gian thư giãn mà còn là cơ hội để tạo nên
những khoảnh khắc ý nghĩa và đáng nhớ."
Insight này kết nối với tâm lý tìm kiếm sự gắn kết trong các dịp đặc biệt, phù hợp với các sản phẩm của Heineken.
4 . Ý tưởng chính (Big Idea )
"Khoảnh khắc bật nắp – Kết nối niềm vui"
Mỗi lần bật nắp chai Heineken không chỉ là thưởng thức bia, mà còn là mở ra một thế giới
của niềm vui và gắn kết.
5 . Mục tiêu truyền thông
Xây dựng hình ảnh Heineken là lựa chọn hàng đầu cho các buổi gặp gỡ bạn bè, đặc biệt trong mùa lễ hội.
Thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm thông qua các chương trình khuyến mãi hoặc quà tặng hấp dẫn.
6 . Đặc điểm/Định vị thương hiệu
Định vị: Bia cao cấp dành cho những khoảnh khắc đặc biệt, mang phong cách sống hiện đại và năng động.
7 . Các giai đoạn và công cụ truyền thông chính/phụ
Giai đoạn 1: Tạo nhận thức (Awareness)
Quảng cáo trên truyền hình và mạng xã hội với thông điệp "Khoảnh khắc bật nắp – Kết nối niềm vui."
Kết hợp quảng cáo ngoài trời tại các thành phố lớn.
Giai đoạn 2: Tương tác (Engagement)
Minigame trên mạng xã hội: "Chia sẻ khoảnh khắc bật nắp Heineken."
Các sự kiện trực tiếp (activation): quầy trưng bày tại điểm bán, lễ hội âm nhạc.
Giai đoạn 3: Thúc đẩy hành động (Conversion) lOMoAR cPSD| 58591236
Khuyến mãi tại điểm bán: "Mua 1 thùng Heineken tặng ly phiên bản giới hạn."
8 . Các phương tiện chính/phụ (ở đâu, khi nào )
Phương tiện chính: TVC, mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok), quảng cáo ngoài t rời.
Phương tiện phụ: Tờ rơi tại siêu thị, POSM tại điểm bán. 9 . Thông điệp cụ thể
"Heineken – Bật nắp niềm vui, kết nối mọi khoảnh khắc." Lý giải đề xuất
Kết nối Insight và Big Idea: Insight về sự gắn kết bạn bè được chuyển hóa thành ý tưởng
mạnh mẽ, gắn liền với hành động bật nắp, dễ dàng gợi nhắc t hương hiệu.
Tối ưu hóa phương tiện truyền thông: Tận dụng mạng xã hội để tăng tương tác, kết hợp
TVC và quảng cáo ngoài trời để tăng nhận diện thương hiệu.
Định vị thương hiệu cao cấp: Các hoạt động như quà tặng phiên bản giới hạn và lễ
hội âm nhạc giúp Heineken duy trì hình ảnh hiện đại, đẳng cấp.
III.1 Trình bày các tiêu chí cần xem xét để lựa chọn phương
tiện phù hợp cho chiến dịch truyền thông 2024 của THX
. Đặc điểm và hành vi của đối tượng mục tiêu
● Phân khúc tuổi tác, giới tính, thu nhập: Phương tiện cần phù hợp với nhóm công
chúng mục tiêu chính của chiến dịch. Ví dụ, nếu THX hướng đến giới trẻ từ 18-25
tuổi, cần ưu tiên các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Instagram.
● Hành vi tiêu dùng nội dung:
○ Nhóm thường xuyên xem TV: Chọn quảng cáo trên truyền hình hoặc các
chương trình truyền hình trực tiếp.
○ Nhóm online nhiều: Ưu tiên các kênh kỹ thuật số như YouTube, Facebook,
hoặc các website có lượng truy cập cao.
● Thời gian tiếp cận: Đối tượng mục t iêu hoạt động nhiều vào khung giờ nào? Hãy
chọn phương tiện có thể tiếp cận hiệu quả vào khung giờ đó.
2 . Mục tiêu của chiến dịch lOMoAR cPSD| 58591236
● Tăng nhận diện thương hiệu: Phương tiện có khả năng phủ sóng rộng như TV,
quảng cáo ngoài trời (OOH), hoặc YouTube Ads.
● Tăng tương tác với thương hiệu: Chọn các nền tảng cho phép phản hồi trực tiếp,
như mạng xã hội, livestream, hoặc ứng dụng di động.
● Thay đổi nhận thức hoặc kêu gọi hành động: Sử dụng nội dung mang tính giáo
dục trên các nền tảng như blog, website, hoặc email marketing.
3 . Phù hợp với ngân sách
● Chi phí của phương tiện:
○ Nếu ngân sách lớn: Kết hợp đa kênh, bao gồm cả phương t iện truyền thống
( TV, báo in) và kỹ thuật số.
○ Nếu ngân sách hạn chế: Tập trung vào các phương tiện có chi phí thấp hơn,
nhưng hiệu quả cao như mạng xã hội, Google Ads, hoặc email marketing.
● Tỷ lệ ROI (Return on Investment): Ưu tiên phương t iện mang lại hiệu quả cao nhất
trong việc tiếp cận và chuyển đổi.
4 . Đặc điểm của phương tiện truyền thông
● Phạm vi tiếp cận:
○ Phương tiện có thể tiếp cận toàn quốc hay chỉ tập trung vào các khu vực cụ thể?
○ Ví dụ: OOH phù hợp để tăng nhận diện tại các thành phố lớn, trong khi mạng
xã hội có thể mở rộng phạm vi trên toàn quốc.
● Tính chất nội dung:
○ Phương tiện có thể hỗ trợ tốt các định dạng như video, hình ảnh, hay bài viết dài?
○ Nếu nội dung chiến dịch chủ yếu là video, hãy ưu tiên YouTube, TikTok hoặc
các nền tảng tương tự.
5 . Tính linh hoạt và tương tác
● Khả năng tùy chỉnh: Phương tiện có cho phép thay đổi thông điệp nhanh chóng để
phù hợp với phản hồi từ thị trường? Ví dụ, quảng cáo kỹ thuật số dễ điều chỉnh hơn quảng cáo ngoài trời.
● Tính tương tác: Ưu tiên các phương tiện có khả năng tương tác cao để thu hút sự
chú ý và phản hồi của công chúng (như livestream trên mạng xã hội, chatbot hỗ trợ,
hoặc minigame trực tuyến).
6 . Tính phù hợp với xu hướng và thời điểm
● Xu hướng truyền thông:
○ Năm 2024, các nền tảng như TikTok, YouTube Shorts, và Instagram Reels
tiếp tục phát triển mạnh. THX có thể cân nhắc tận dụng các định dạng này để
theo kịp xu hướng tiêu thụ nội dung ngắn gọn, sáng tạo. lOMoAR cPSD| 58591236
● Thời điểm và mùa vụ:
○ Nếu chiến dịch rơi vào dịp lễ hội hoặc mùa đặc biệt, cần lựa chọn các
phương tiện có khả năng phủ sóng mạnh và ngay lập tức.
7 . Đo lường và đánh giá hiệu quả
● Khả năng đo lường: Chọn phương tiện có khả năng cung cấp dữ liệu hiệu quả,
như số lượt hiển thị, click, hoặc chuyển đổi. Ví dụ, quảng cáo kỹ thuật số dễ theo dõi
hơn các phương tiện truyền thống.
● Phân tích hiệu suất: Phương tiện phải cung cấp thông t in để đánh giá mức độ phù
hợp với các KPI của chiến dịch (nhận diện thương hiệu, tỷ lệ tương t ác, doanh số).
Phân tích các tiêu chí lựa chọn phương tiện truyền thông cho chiến dịch của Comfort
Comfort là một thương hiệu nổi bật trong ngành sản phẩm chăm sóc vải, chuyên cung cấp
các sản phẩm nước xả vải. Để xác định phương tiện truyền thông phù hợp cho chiến dịch
2024 của Comfort, chúng ta cần đánh giá kỹ lưỡng các yếu tố sau.
1 . Đặc điểm nhóm công chúng mục tiêu (Audience Characteristics )
a. Nhóm công chúng chính của Comfort:
● Phụ nữ, độ tuổi từ 25-40, có gia đình, thu nhập trung bình – khá. Đây là nhóm
chính tiêu thụ sản phẩm nước xả vải của Comfort.
● Nhóm đối tượng đang tìm kiếm các sản phẩm giúp chăm sóc gia đình, tiết
kiệm thời gian và công sức.
● Khách hàng chủ yếu ở khu vực thành thị và có xu hướng mua sắm online hoặc
tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi.
b. Hành vi truyền thông:
● Sử dụng mạng xã hội: Phụ nữ trong độ tuổi này thường xuyên sử dụng Facebook,
Instagram để cập nhật thông tin về các sản phẩm mới hoặc chương trì nh khuyến mãi.
● Xem truyền hình: Các chương trình truyền hình sáng tạo, quảng cáo trên các kênh
gia đình hoặc truyền hình giải trí cũng là kênh hiệu quả.
c. Áp dụng cho Comfort:
● Mạng xã hội (Facebook, Instagram): Đây là nơi thuận tiện để triển khai các chiến
dịch quảng cáo và khuyến mãi. Comfort có thể sử dụng những nền tảng này để chia
sẻ nội dung video hoặc hình ảnh minh họa về sản phẩm, chương trình ưu đãi, giúp
nâng cao nhận thức của người tiêu dùng.
● YouTube: Video hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm hoặc video cảm xúc về gia
đình, giúp tạo kết nối sâu sắc với người tiêu dùng. lOMoAR cPSD| 58591236
2 . Mục tiêu truyền thông (Communication Objectives )
a. Tăng nhận diện thương hiệu (Awareness):
● Comfort cần phải xây dựng hình ảnh vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng, đặc
biệt là trong giai đoạn mở rộng sản phẩm mới hoặc trong các mùa cao điểm mua sắm.
● Kênh truyền hình là lựa chọn tuyệt vời cho việc này vì đây là phương tiện có độ
phủ rộng và có thể tiếp cận một lượng lớn đối tượng khách hàng.
b. Tạo sự liên kết cảm xúc với người tiêu dùng (Emotional Engagement):
● Comfort cần phải thể hiện sự ấm áp, gần gũi và mang lại cảm giác chăm sóc cho gia
đình. Các chiến dịch truyền thông có thể tập trung vào cảm xúc và sự kết nối giữa
các thành viên trong gia đình qua những khoảnh khắc sử dụng sản phẩm.
● Quảng cáo video trên TV, Facebook, Instagram sẽ rất phù hợp cho thông điệp này.
c. Thúc đẩy hành động (Conversion):
● Comfort có thể tập trung vào việc triển khai các chương trình khuyến mãi để khuyến
khích người tiêu dùng thử sản phẩm hoặc gia hạn mua hàng.
● Sử dụng các kênh thương mại điện tử như Lazada, Shopee hay các chương trình
giảm giá trực tuyến sẽ tạo điều kiện cho người tiêu dùng dễ dàng mua sản phẩm hơn.
3 . Đặc điểm nội dung truyền tải (Message Characteristics )
a. Loại thông điệp:
● Thông điệp của Comfort cần tập trung vào l ợi ích cảm xúc (cảm giác êm ái, mềm
mại, bảo vệ làn da) và lợi ích chức năng (t iết kiệm thời gian, hiệu quả sử dụng).
● Các hình ảnh minh họa rõ ràng về cảm giác mềm mại và hương thơm dễ chịu sẽ
giúp thu hút người tiêu dùng.
b. Định dạng nội dung:
● Video ngắn (Facebook, Instagram, YouTube): Quảng cáo video sẽ giúp thông
điệp được truyền tải mạnh mẽ, đặc biệt là khi kết hợp với những hình ảnh gia đình,
người mẹ chăm sóc gia đình.
● Bài viết, blog, hình ảnh tĩnh: Những bài viết chia sẻ mẹo vặt gia đình, tiết kiệm thời
gian và sử dụng sản phẩm sẽ giúp tạo ra sự gắn kết lâu dài với khách hàng.
4 . Ngân sách chiến dịch (Budget )
a. Phân bổ ngân sách:
● Ngân sách lớn: Nếu ngân sách chiến dịch đủ lớn, Comfort có thể đầu tư vào truyền
hình để có độ phủ sóng rộng và tiếp cận đa dạng nhóm khách hàng. lOMoAR cPSD| 58591236
● Ngân sách vừa phải: Nếu ngân sách hạn chế, Comfort có thể tập trung vào các
nền tảng số (mạng xã hội, YouTube, blog, sàn thương mại điện tử) để tối ư u chi phí
nhưng vẫn đạt được hiệu quả truyền thông cao.
b. Phân tích lợi ích chi phí:
● Truyền hình : Phương tiện này có chi phí cao nhưng giúp tăng độ nhận diện thương hiệu nhanh chóng.
● Mạng xã hội và thương mại điện tử : Chi phí thấp, dễ triển khai, phù hợp cho các
chương trình khuyến mãi hoặc thông điệp cảm xúc. Có thể đo lường và tối ư u chiến dịch dễ dàng hơn.
5 . Kênh truyền thông phù hợp với chiến dịch của Comfort
● Truyền hình (CTV, truyền hình vệ t inh): Để đạt được độ phủ rộng, đặc biệt khi chạy
các chiến dịch khuyến mãi hoặc thông điệp mùa lễ hội.
● Mạng xã hội (Facebook, Instagram) : Để kết nối cảm xúc và thúc đẩy hành động mua sắm trực tuyến. ● YouTube :Cho các
video quảng cáo sản phẩm, cảm hứng về gia đình, sự ấm áp.
● Sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada) : Để thúc đẩy hành động mua sắm trực
tiếp, triển khai các chương trình giảm giá.
III.2 Đề xuất 3 phương tiện cụ thể và đưa ra lý lẽ để bảo vệ đề xuất của anh/ chị
Đề xuất 3 phương tiện truyền thông cho chiến dịch Comfort 2024
1. Mạng xã hội (Facebook, Instagram) 2. YouTube 3. Truyền hình (TV)
1 . Mạng xã hội (Facebook, Instagram ) Lý do lựa chọn:
● Khả năng tiếp cận cao và tương tác mạnh mẽ: Facebook và Instagram là những
nền tảng rất phổ biến với đối tượng mục tiêu của Comfort (phụ nữ từ 25-40 t uổi, có
gia đình). Những nền tảng này cho phép Comfort dễ dàng tiếp cận với khách hàng
tiềm năng và tạo ra các chiến dịch quảng cáo mang tính tương tác cao.
● Khả năng phân tích và đo lường hiệu quả: Mạng xã hội cung cấp công cụ phân
tích chi tiết về hiệu quả chiến dịch, giúp Comfort tối ưu hóa chiến lược tiếp cận
khách hàng và ngân sách quảng cáo.
● Nền tảng lý tưởng cho chiến dịch cảm xúc: Comfort có thể sử dụng mạng xã hội
để chia sẻ các thông điệp cảm xúc về sự chăm sóc gia đình, các video quảng cáo dễ
tiếp cận với người tiêu dùng. Ứng dụng: lOMoAR cPSD| 58591236
● Các bài viết, video ngắn hoặc hình ảnh minh họa giúp truyền tải thông điệp về sự
mềm mại và hương thơm của sản phẩm.
● Chạy quảng cáo với chiến lược phân khúc khách hàng : Đặc biệt trong các chiến
dịch khuyến mãi, Comfort có thể target đúng đối tượng người tiêu dùng có xu hướng mua sắm online. 2 . YouTube Lý do lựa chọn:
● Video là công cụ truyền tải mạnh mẽ: YouTube là nền tảng video lớn nhất, phù
hợp cho những chiến dịch đậm chất cảm xúc và cần minh họa trực quan, như các
video về sản phẩm nước xả vải giúp chăm sóc gia đình.
● Khả năng tạo nội dung dài hơi: YouTube cho phép Comfort thực hiện các video
quảng cáo dài hơn để giới thiệu tính năng của sản phẩm, hoặc kể các câu chuyện
cảm động về gia đình.
● Đối tượng khách hàng sử dụng YouTube: Đối tượng mục tiêu của Comfort (phụ
nữ trung niên, nội trợ) thường xuyên xem các video hướng dẫn, mẹo vặt gia đình,
hoặc các chương trình giải trí nhẹ nhàng trên YouTube. Ứng dụng:
● Video hướng dẫn sử dụng sản phẩm hoặc câu chuyện cảm xúc về gia đình, sự
ấm áp, tiện lợi mà sản phẩm đem lại.
● Chiến dịch video quảng cáo (Pre-roll ads): Tận dụng những quảng cáo chạy
trước video (pre-roll) để tiếp cận người dùng trong thời gian họ xem nội dung yêu thích.
3 . Truyền hình (TV ) Lý do lựa chọn:
● Độ phủ sóng rộng: Truyền hình vẫn là một phương tiện hiệu quả để tiếp cận một
lượng lớn đối tượng, đặc biệt là những khách hàng ở khu vực thành thị và nông
thôn. Đặc biệt, phụ nữ trong độ tuổi từ 30-45 vẫn là đối tượng xem truyền hình rất nhiều.
● Xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ: Truyền hình giúp Comfort tạo dựng
hình ảnh mạnh mẽ và vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng. Với các chiến dịch
truyền hình, Comfort có thể tiếp cận một lượng lớn người xem, tăng mức độ nhận diện thương hiệu.
● Lý tưởng cho các chiến dịch mùa vụ hoặc lễ hội: Truyền hình giúp đưa thông
điệp đến với người tiêu dùng vào các dịp đặc biệt như Tết, lễ hội, hoặc các chương
trình khuyến mãi của Comfort. Ứng dụng:
● Quảng cáo TV với thông điệp cảm xúc: Tạo ra nhữ ng quảng cáo dài khoảng 30
giây đến 1 phút để truyền tải thông điệp về sự chăm sóc gia đình và lợi ích của sản phẩm. lOMoAR cPSD| 58591236
● Đầu tư vào các chương trình giải trí, truyền hình gia đình: Quảng cáo xuất hiện
trong các khung giờ vàng của các chương trình gia đình, giải trí.
IV. Sưu tầm mô tả hoạt động truyền thông marketing với mục
tiêu kích thích ý định hành vi của công chúng mục tiêu đối với
sản phẩm, thương hiệu. Anh chị đánh giá hoạt động này đã
thành công hay thất bại. lý giải
Một trong những hoạt động truyền thông marketing tiêu biểu có thể kể đến là chiến dịch
"Share a Coke" của Coca-Cola, được triển khai tại nhiều quốc gia trên thế giới. Mục tiêu của
chiến dịch này là kích thích hành vi mua sắm và sự tương tác với thương hiệu thông qua
việc khuyến khích người tiêu dùng tìm kiếm và mua chai Coca-Cola có tên riêng của họ hoặc
của người thân, bạn bè.
Chiến dịch "Share a Coke" - Mô tả hoạt động:
● Mục tiêu: Tăng cường mối liên kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu Coca-Cola
bằng cách cá nhân hóa sản phẩm. Các chai Coca-Cola được in tên phổ biến của
người tiêu dùng hoặc những từ ngữ thân mật như "Friend", "Love", "Family", v.v.
● Hình thức thực hiện:
○ Chương trình bán sản phẩm đặc biệt với các chai Coca-Cola có in tên, tên
nhóm bạn bè, hoặc các cụm từ nổi bật.
○ Khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ chai Coca-Cola trên mạng xã hội với hashtag #ShareACoke. ○
Tổ chức các sự kiện tại các cửa hàng và siêu thị nơi người tiêu
dùng có thể tìm và chọn những chai Coca-Cola có tên họ hoặc tên của bạn bè. ● Mục tiêu hành vi:
○ Tăng tỷ lệ mua hàng thông qua việc cá nhân hóa sản phẩm, khiến người tiêu
dùng cảm thấy sản phẩm gần gũi và thân thuộc hơn.
○ Khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm với thương hiệu trên mạng
xã hội, tạo ra sự lan tỏa về mặt truyền thông.
Đánh giá thành công hay thất bại của chiến dịch: 1. Thành công:
● Tăng trưởng doanh thu: Coca-Cola báo cáo rằng chiến dịch này đã giúp tăng trưởng
doanh thu đáng kể ở nhiều quốc gia. Các chai có tên riêng thu hút người tiêu dùng
mua sắm nhiều hơn, vì họ có thể tìm thấy các chai có tên của mình hoặc của người thân, bạn bè.
● Tăng cường kết nối cảm xúc: Việc cá nhân hóa sản phẩm đã giúp Coca-Cola tạo ra
sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng. Người tiêu dùng cảm thấy rằng sản phẩm
này là của họ, là một phần của cuộc sống và mối quan hệ của họ.
● Tạo ra làn sóng chia sẻ trên mạng xã hội: Hashtag #ShareACoke trở thành một hiện
tượng, và người tiêu dùng tự nguyện chia sẻ hình ảnh chai Coca-Cola của họ trên
mạng xã hội. Điều này không chỉ gia tăng độ phủ của chiến dịch mà còn giúp Coca-
Cola gia tăng sự hiện diện trực tuyến.
2. Những thách thức và yếu tố có thể xem là chưa thành công hoàn toàn:
● Khó khăn trong việc tạo ra sản phẩm cá nhân hóa cho mọi người: Mặc dù Coca-
Cola in tên lên chai, nhưng không phải ai cũng có thể tìm thấy tên của mình, điều này
có thể gây cảm giác thiếu công bằng cho một số người.
● Chi phí triển khai: Việc in ấn và sản xuất các chai có tên riêng có thể tăng chi phí cho
công ty. Điều này đôi khi có thể gây khó khăn về mặt lợi nhuận trong một số thị trường.
Lý giải kết quả:
● Thành công: Chiến dịch đã thành công vì tạo được sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ và
khuyến khích hành vi chia sẻ. Đây là một chiến dịch sáng tạo, tận dụng xu hướng cá lOMoAR cPSD| 58591236
nhân hóa và xã hội hóa. Việc khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào chiến dịch và
chia sẻ sản phẩm trên mạng xã hội đã giúp thương hiệu không chỉ bán được sản phẩm
mà còn gia tăng sự hiện diện và sự trung thành của khách hàng.
● Thách thức: Một vài người tiêu dùng không thể tìm thấy tên của họ trên chai, điều này
có thể tạo ra sự thất vọng nhỏ. Tuy nhiên, đây chỉ là yếu tố phụ và không ảnh hưởng
lớn đến tổng thể chiến dịch.
V. Để thu hút những khách hàng chuẩn bị sửa sang nhà cửa
khi thời tiết chuyển sang mùa hè, thích hợp cho việc sửa
chữa xây dựng, Chiến dịch Mùa hè rực lửa từ 15/4 đến
30/6/2022 của thương hiệu sơn Dulux và Maxilite sẽ tung ra
thị trường hàng trăm nghìn e-voucher nạp điện thoại trị giá
30.000 đồng, hơn 81 phần quà bốc thăm trúng thưởng gồm 1
xe Ford Ranger, 5 xe máy Honda Air Blade, 25 xe máy Wave
Alpha và 50 xe đạp đường phố cho những khách hàng may mắn.
Trình bày các giai đoạn hình thành và phát triển mối quan hệ
giữa thương hiệu với khách hàng. Anh/chị đánh giá chiến
dịch này có đóng góp thế nào đối với việc xây dựng mối quan
hệ thương hiệu – khách hàng? Trả lời
Phân tích song song ba cột trong mô hình để tìm ra mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng, ta
thấy các giai đoạn tương ứng như sau: ---
1. Nhận biết nhu cầu - Nhu cầu, động cơ - Khám phá Mối quan hệ:
Khách hàng bắt đầu nhận biết nhu cầu của bản thân. Thương hiệu cần hiện diện đúng lúc để thu hút sự chú ý. lOMoAR cPSD| 58591236 lOMoAR cPSD| 58591236
Đánh giá chiến dịch "Mùa hè rực lửa" trong việc xây dựng mối quan hệ
thương hiệu – khách hàng:
● Tăng cường nhận diện và tiếp cận khách hàng: Chiến dịch giúp Dulux và Maxilite
tiếp cận đến một lượng lớn khách hàng mới, đặc biệt là những người chuẩn bị sửa
sang nhà cửa khi mùa hè đến. E-voucher và quà tặng là các công cụ hiệu quả tr ong
việc tạo ra sự chú ý và nhận diện.
● Tạo mối quan hệ cảm xúc: Các phần quà giá trị và cơ hội trúng thưởng không chỉ
khuyến khích khách hàng tham gia, mà còn tạo ra một kết nối cảm xúc mạnh mẽ với
thương hiệu. Khách hàng cảm thấy mình nhận được sự quan tâm và giá trị thực tế từ thương hiệu.
● Khuyến khích lòng trung thành: Với các khách hàng đã tham gia, chiến dịch có
thể tạo cơ hội để họ quay lại với thương hiệu trong tương lai khi có nhu cầu sửa
chữa, trang trí nhà cửa. Quá trình này giúp xây dựng lòng trung thành đối với Dulux và Maxilite. lOMoAR cPSD| 58591236
Tóm lại, chiến dịch "Mùa hè rực lửa" của Dulux và Maxilite không chỉ thu hút khách hàng mà
còn đóng góp quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, từ giai đoạn
nhận biết đến trung thành.
VI Trình bày tóm tắt các vấn đề cần xem xét khi phân tích bối
cảnh truyền thông làm căn cứ xây dựng đầu bài truyền thông
(communication brief). Nêu nội dung, mục đích, ý nghĩa của
việc đánh giá hiện trạng hình ảnh thương hiệu (doanh nghiệp
hoặc sản phẩm, dịch vụ) khi phân tích bối cảnh truyền thông
và cách thức thu thập dữ liệu thông tin để phục vụ đánh giá này.
Các vấn đề cần xem xét khi phân tích bối cảnh truyền thông làm căn cứ
xây dựng đầu bài truyền thông (communication brief)
Khi xây dựng đầu bài truyền thông, việc phân tích bối cảnh truyền thông là bước quan trọng để
xác định các yếu tố liên quan giúp chiến dịch truyền thông đạt hiệu quả. Các vấn đề cần xem xét bao gồm:
1. Mục tiêu truyền thông: Xác định rõ mục tiêu mà chiến dịch truyền thông muốn đạt
được, ví dụ như tăng nhận thức, cải thiện hình ảnh thương hiệu, tăng doanh thu, hay
xây dựng sự trung thành với khách hàng.
2. Đối tượng mục tiêu (Target Audience): Xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu
mà chiến dịch muốn hướng đến. Việc phân tích hành vi, nhu cầu, sở thích của đối
tượng giúp đưa ra thông điệp truyền thông phù hợp.
3. Tình hình hiện tại của thương hiệu: Đánh giá vị trí của thương hiệu trên thị trường,
mức độ nhận thức, hình ảnh thương hiệu và mức độ tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ.
4. Môi trường truyền thông: Đánh giá các phương tiện truyền thông hiện có, bao gồm
kênh truyền thông số (digital media), truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời, và các
nền tảng mạng xã hội. Cần hiểu rõ đối tượng mục tiêu sử dụng các kênh truyền thông nào.
5. Đối thủ cạnh tranh: Phân tích các đối thủ chính, chiến lược truyền thông của họ, điểm
mạnh và điểm yếu để tìm ra cơ hội và thách thức cho chiến dịch truyền thông của mình.
6. Tài nguyên và ngân sách: Xác định các tài nguyên và ngân sách có sẵn để triển khai
chiến dịch truyền thông, từ đó xác định các kênh truyền thông và chiến lược phù hợp.
7. Thời gian và lịch trình: Xác định khung thời gian và các mốc quan trọng trong chiến dịch truyền thông.
Đánh giá hiện trạng hình ảnh thương hiệu
Nội dung đánh giá hiện trạng hình ảnh thương hiệu:
● Nhận thức và hình ảnh thương hiệu: Hiểu rõ về nhận thức của khách hàng đối với
thương hiệu, xem thương hiệu có được đánh giá tích cực hay tiêu cực. Đánh giá này
bao gồm các yếu tố như logo, thông điệp, giá trị cốt lõi, và các chiến dịch truyền thông
đã thực hiện trước đó. lOMoAR cPSD| 58591236
● Chất lượng sản phẩm/dịch vụ : Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu.
● Sự gắn kết của khách hàng : Phân tí ch mức độ trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu, bao gồm các yếu tố như tần suất mua hàng, sự hài lòng và sự sẵn
sàng giới thiệu cho người khác.
Mục đích của việc đánh giá hiện trạng hình ảnh thương hiệu :
● Xác định điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu : Việc đánh giá giúp hiểu rõ
hơn về thương hiệu hiện tại, từ đó đưa ra các chiến lược truyền thông phù hợp để
khắc phục điểm yếu và phát huy điểm mạnh.
● Tạo cơ sở dữ liệu cho chiến lược truyền thông : Cung cấp dữ liệu thực tế về tình
hình hiện tại, làm nền tảng cho việc xây dựng các thông điệp truyền t hông, lựa chọn
kênh truyền thông và các chiến lược phù hợp.
● Giúp đo lường hiệu quả chiến dịch : Đánh giá hình ảnh thương hiệu trước khi thực
hiện chiến dịch giúp đo lường sự thay đổi và hiệu quả của chiến dịch sau khi kết thúc.
Cách thức thu thập dữ liệu thông tin :
● Khảo sát và phỏng vấn khách hàng : Thu t hập thông tin từ khách hàng qua các
cuộc khảo sát, phỏng vấn để hiểu về mức độ nhận thức và cảm nhận của họ về thương hiệu.
● Phân tích dữ liệu trên các kênh truyền thông : Thu thập thông tin từ các nền tảng
mạng xã hội, website, các bài đăng trên blog hoặc diễn đàn để hiểu được sự quan
tâm và phản hồi từ cộng đồng.
● Đánh giá từ các chuyên gia và đối thủ cạnh tranh : Lắng nghe ý kiến của các
chuyên gia ngành và phân tích chiến lược của đối thủ cạnh tranh để hiểu bức tranh
chung về thị trường và hình ảnh thương hiệu.
● Sử dụng công cụ phân tích dữ liệu : Các công cụ phân tích trên mạng xã hội,
website (Google Analytics, Social Listening Tools) giúp đo lường sự tương tác và độ
nhận diện thương hiệu.
Việc đánh giá hiện trạng hình ảnh thương hiệu không chỉ giúp xác định mức độ nhận thức
của khách hàng mà còn là căn cứ để xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp, từ đó gia
tăng giá trị thương hiệu và gắn kết với khách hàng.