lOMoARcPSD| 10435767
Đề cương Lý thuyết PR
Chương 2: Các quan điểm kinh điển về PR
1. Hãy giải thích quan điểm của P.T. Barnum về tính quảng danh của hoạt động PR
Triết lý PR của Barnum là nhấn mạnh vào sự quảng danh, thu hút sự chú ý
của các hoạt động PR, kể cả thông tin đưa ra không có tính xác thực. Theo
quan điểm của Barnum, mô hình quảng danh có 2 đặc điểm chính: Thứ nhất,
thông tin đưa ra không cần đúng, chỉ cần câu chuyện đó hấp dẫn để câu
chuyện được lan truyền đi. Thứ hai, mục đích cuối cùng là để nhiều người
biết đến tên tuổi/chương trình đó (cho dù là danh tiếng tốt hay xấu), miễn là
được nhiều người biết đến.
2. Hãy so sánh sự giống và khác nhau giữa hoạt động quảng danh và quảng cáo
3. Theo quan điểm của Walter Lippmann, nhận thức của công chúng có
thể bị tác động bởi những yếu tố nào?
Theo W. Lippmann, nhận thức của công chúng có thể bị tác động bởi -
Hình ảnh trong đầu: bởi vì chúng ta không thể trực tiếp chứng kiến
hay trải nghiệm tất cả các sự việc diễn ra trong cuộc sống mà chỉ biết
thông tin về các sự kiện đó thông qua các phương tiện truyền thông đại
chúng. Các phương tiện truyền thông đại chúng có thể thao túng hoặc hạn
chế thông tin mà công chúng có thể tiếp nhận. - Tác động bởi “Khuôn mẫu”:
4. Sự thay đổi các quan điểm về PR của bốn nhà thực hành và lý thyết PR cho
thấy hoạt động PR đã thay đổi như thế nào quan thời gian?
Chương 3: Các mô hình PR cơ bản
1. Giải thích mô hình hoạt động PR Quảng danh (Publicity) do James
Grunig và Todd Hunt đưa ra? Mô hình này có những ưu và nhược
điểm gì? Theo mô hình này, vai trò và nhiệm vụ chính của người làm PR là gì?
- Mô hình Quảng danh do J.Grunig và T.Hunt đưa ra là mô hình truyền thông 1
chiều. Mục đích chính của hoạt động PR này là tuyên truyền, càng nhiều
người biết đến càng tốt, thông tin đưa ra không cần chính xác dù cho đó là tốt hay xấu. - Ưu điểm: lOMoARcPSD| 10435767
+ Nổi tiếng, được biết đến trong thời gian ngắn do thông tin hấp dẫn, được công bố rộng
+ Tự do trong hoạt động: không cần tuân thủ các chuẩn mực về đảm bảo
tính xác thực của thông tin mà chỉ cần có khả năng sáng tạo và nghệ thuật - Nhược điểm:
+ Bị đánh giá thấp về mặt đạo đức
+ Không thúc đẩy quá trình đối thoại
- Vai trò của người làm PR
+ Đưa thông tin về khách hàng của mình (cá nhân, tổ chức) đến với báo chí, truyền hình.
2. Giải thích mô hình hoạt động PR Thông tin công (Public Information)
do James Grunig và Todd Hunt đưa ra? Mô hình này có những ưu và
nhược điểm gì? Theo mô hình này, vai trò và nhiệm vụ chính của người làm PR là gì?
- Mô hình thông tin công là mô hình có mục đích chính là phổ biến thông
tin, thông báo cho công chúng. Đây là mô hình truyền thông 1 chiều nhưng
coi trọng sự thật/sự chính xác của thông tin -Ưu điểm:
+ Tôn trọng sự thât, độ chính xác, vì thế tính đạo đức cao hơn
+ Giúp công chúng hiểu rõ hơn về tổ chức - Nhược điểm:
+ Chưa chú trọng đến nhu cầu tiếp nhận thông tin của công chúng
+ Nhà truyền thông không tiếp xúc trực tiếp với công chúng mà chỉ tiếp xúc với
các phương tiện báo chí truyền thông
- Vai trò của người làm PR: Nhà báo tại gia/nhà báo nội bộ. Họ đưa thông
tin khách quan về tổ chức tuy nhiên chủ yếu những thông tin có lợi sẽ được cung cấp cho công chúng.
3. Giải thích mô hình hoạt động PR Hai chiều bất đối xứng (Two-way
asymmetric) do James Grunig và Todd Hunt đưa ra? Mô hình này có
những ưu và nhược điểm gì? Theo mô hình này, vai trò và nhiệm vụ chính
của người làm PR là gì? lOMoARcPSD| 10435767
- Mô hình 2 chiều bất đối xứng là mô hình có sự trao đổi thông tin 2 chiều giữa
tổ chức và công chúng của tổ chức đó, tuy nhiên thông tin trao đổi không cân
bằng (thông tin xuất phát từ phía người nhận – công chúng – ít hơn nhiều so
với thông tin xuất phát từ phía người gửi – tổ chức). Nhà truyền thông thường
nghiên cứu về tâm lý, thái độ của công chúng sau đó tìm cách thuyết phục,
thay đổi thái độ của họ thông qua các hoạt động PR của mình. - Ưu điểm:
+ Tiết kiệm chi phí, thời gian
+ Có thể dự đoán được thái độ, hành vi của công chúng
+ Tổ chức có quyền kiểm soát, chủ động - Hạn chế:
+ Dù có thu thập phản hồi, ý kiến của công chúng nhưng không quan tâm đến lợi ích của công chúng
- Người làm PR: có nhiệm vụ khiến công chúng thau đổi nhận thức, khiến cho
họ có xu hướng thực hiện các hành vi mà nhà truyền thông mong muốn.
4. Giải thích mô hình hoạt động PR Hai chiều đối xứng (Two-way symmetric)
do James Grunig và Todd Hunt đưa ra? Mô hình này có những ưu và
nhược điểm gì? Theo mô hình này, vai trò và nhiệm vụ chính của người làm PR là gì?
- Mô hình 2 chiều đối xứng là mô hình truyền thông 2 chiều, PR ở giữa với
mụcđích xây dựng sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng, thiết lập
và duy trì mqh giữa các bên, giúp 2 bên điều chỉnh nhận thức, thái độ, hành vi
của mình để đi tới đồng thuận, 2 bên cùng có lợi. - Ưu điểm: + Đôi bên cùng có lợi
+ Góp phần tạo nên sự tin tưởng - Hạn chế
+ Không hiệu quả về mặt thời gian và chi phí
+ Tổ chức có ít quyền kiểm soát, quyết định hơn lOMoARcPSD| 10435767
- Nhiệm vụ người làm PR: Là bên thứ 3 được lãnh đạo/ tổ chức thuê để đảm
bảo quyền lợi hài hòa giữa bên quản lý và nhân viên, giữa công ty và công chúng bên ngoài.
5. So sánh mô hình Quảng danh và Thông tin công
-Giống nhau: Đều là mô hình truyền thông 1 chiều vì mang những đặc điểm sau:
+ Thứ nhất, dòng thông tin chỉ đi từ nguồn phát tới nguồn nhận, không có chiều người lại
+ Thứ hai, nó xuất phát từ nhu cầu và khả năng truyền thông của nhà truyền thông,
không tính đến các đặc điểm về nhu cầu tiếp nhận của công chúng, nhà truyền
thông không tiếp xúc với công chúng mà chỉ tiếp xúc với các phương tiện truyền
thông báo chí, vì vậy không thúc đẩy quá trình đối thoại trực tiếp và thấu hiểu lẫn
nhau giữa nhà truyền thông và công chúng - Khác nhau: Quảng danh Thông tin công Mục đích
tuyên truyền, càng nhiều người
phổ biến thông tin, thông
báo biết đến càng tốt, thông tin đưa cho công chúng ra không cần chính xác dù cho đó là tốt hay xấu Ưu điểm
+ Nổi tiếng, được biết đến
+ Tôn trọng sự thât, độ chính
trong thời gian ngắn do xác, vì thế tính đạo đức cao thông tin hấp dẫn, được hơn công bố rộng
+ Giúp công chúng hiểu rõ
+ Tự do trong hoạt động: hơn về tổ chức
không cần tuân thủ các chuẩn mực về đảm bảo
tính xác thực của thông tin mà chỉ cần có khả
năng sáng tạo và nghệ thuật Hạn chế
+ Bị đánh giá thấp về mặt + Chưa chú trọng đến nhu đạo đức
cầu tiếp nhận thông tin của
+ Không thúc đẩy quá trình công chúng đối thoại + Nhà truyền thông không
tiếp xúc trực tiếp với công
chúng mà chỉ tiếp xúc với các
phương tiện báo chí truyền thông lOMoARcPSD| 10435767
Vai trò của + Đưa thông tin về khách
Nhà báo tại gia/nhà báo nội người làm
hàng của mình (cá nhân, tổ bộ. PR
chức) đến với báo chí,
Họ đưa thông tin khách quan truyền hình.
về tổ chức tuy nhiên chủ yếu
những thông tin có lợi sẽ được cung cấp cho công chúng.
6. So sánh mô hình Hai chiều bất đối xứng và Hai chiều đối xứng
7. Vào năm 1995, David M. Dozier, Larissa A. Grunig, and James E. Grunig
đã đưa ra mô hình hai chiều đối xứng mới (new model of symmetry as
twoway practices). Hãy giải thích mô hình này.
8. Tại sao David M. Dozier, Larissa A. Grunig, and James E. Grunig cho rằng mô
hình hai chiều đối xứng mới (new model of symmetry as two-way practices)
phản ảnh đúng thực tế hoạt động PR của một tổ chức hơn các mô hình PR đã phát triển từ trước?
9. Theo Lý thuyết về Sự xuất sắc trong hoạt động PR (Excellence Theory in PR),
tổ chức có hoạt động PR xuất sắc áp dụng áp dung mô hình Hai chiều đối xứng.
Quan điểm này có gì hạn chế không?
10.Hoạt động PR ở Việt Nam hoạt động theo mô hình nào lOMoARcPSD| 10435767
Chương 4: Lý thuyết mở rộng về mô hình PR trong bối cảnh thế giới và Việt Nam
1. Xu thế toàn cầu hoá có tác động như thế nào đến hoạt động PR?
4 khía cạnh toàn cầu hóa tác động đến hoạt động PR
- Sự gia tăng dân chủ hóa trên toàn thế giới
- Sự hình thành các khối giao dịch thương mại (EU, APEC,..) -> dẫn đến sự gia
tăng tương tác thương mại giữa các quốc gia trên thế giới -> dẫn đến sự nhu cầu
tăng cường giao tiếp, truyền thông thông qua các hoạt động PR
- Sự phát triển và phổ biến rộng rãi của các phương tiện và công nghệ truyền
thôngmới như Internet đã mang đến nhiều kênh giao tiếp hơn cho công chúng,
giúp dễ dàng trao đổi thông tin vượt qua ranh giới địa lý, chính trị, văn hóa.
2. Xu thế truyền thông số có tác động như thế nào đến hoạt động PR?
Mang đến cả thách thức và cơ hội cho PR - Thách thức:
+ Làm cho nhà PR không còn nắm toàn quyền kiểm soát thông tin và cách thức
công chúng tiếp nhận thông tin như trước đây
+ Công chúng dễ dàng tiếp nhận và trao đổi thông tin (công chúng có nhiều quyền
năng hơn) qua nhiều kênh khác nhau và không phải kênh nào PR cũng có thể kiểm soát đc
+ Tốc độ phát tán phát tán thông tin nhanh cùng với việc thông tin ngày càng trở
nên minh bạch khiến cho 1 cuộc khủng hoảng truyền thông diễn ra nhanh hơn, đòi
hỏi sự phản ứng kịp thời, nhanh chóng của người làm PR - Cơ hội:
+ Có nhiều kênh thông tin giúp tiếp cận công chúng một cách nhanh chóng và rộng rãi
+ Truyền thông số giúp nhà thực hành PR phát hiện những vấn đề tiềm ẩn có thể
trở thành khủng hoảng ví dụ bằng những công cụ lắng nghe MXH
3. Hoạt động PR ở Việt Nam có khác với hoạt động PR ở các nước khác?
- Thứ nhất, quan trọng quan hệ báo chí và tổ chức sự kiện: Ở Việt Nam, việc tổ
chức những sự kiện có các nhân vật nổi tiếng tham gia vì dụ như mời hoa hậu
tham gia các chương trình từ thiện, sự kiện của một nhãn hàng nào đó hoặc bằng
cách nào đó gây sự chú ý, sau đó đưa thông tin về sự kiện đó lên các trang báo lOMoARcPSD| 10435767
chí, truyền hình, là những hoạt động PR phổ biến cho đến ngày nay. Còn ở các
nước khác cụ thể là Mỹ, đây là hoạt động phổ biến ở TK XX và giờ đây không
còn là hoạt động chính của các nhà thực hành PR ở nước này. Họ tập trung nhiều
hơn về sản xuất tờ rơi, viết tin lên trang Web và viết bản tin nội bộ cho cty,
nghiên cứu, lập kế hoạch thực thi và đánh giá các chương trình PR.
- Thứ hai, chú trọng quan hệ:
Ở VN thường sử dụng mqh cá nhân xây dựng mạng lưới làm việc với giới báo chí
để giới báo chí hình thành các bài báo có thông tin về sản phẩm hay hình ảnh tốt
đẹp của doanh nghiệp/tổ chức đó. Đây là điểm khác biệt của PR Việt Nam.
Việc xây dựng “sự tín nhiệm” của PR không giống các nước khác. “Sự tín nhiệm”
trong mqh của PR VN để cung cấp thông tin có lợi cho sản phẩm và doanh nghiệm
của họ, thậm chí là cung cấp thông tin sai sự thật hơn là vì lợi ích của người tiêu
dùng hoặc công chúng. Với hoạt động PR ở nước ngoài theo lý thuyết PR, PR phải
thực hiện vai trò truyền thông 2 chiều giữa tổ chức và công chúng, đảm bảo lợi ích đôi bên.
- Thứ ba, chú trọng thể diện và quà cáp
+ “Thể diện” là văn hóa xuất phát từ văn hóa Khổng Tử và cũng là đặc trưng văn
hóa Việt Nam. Người thuộc văn hóa này có khuynh hướng bảo vệ hình ảnh cá
nhân và rất sợ bị “mất mặt”. Điều này có nghĩa là nhà báo sẽ có mối quan hệ tốt
đẹp với PR nếu thể diện của họ được tôn trọng. Đây là văn hóa chỉ xuất hiện ở các
nước bị ảnh hưởng bởi văn hóa Khổng Tử vì vậy nó xa lạ với PR ở các nước phương Tây.
+ “Quà cáp” xuất hiện ở các nước ảnh hưởng bởi văn hóa Khổng Tử. Nhà thực
hành PR tại VN thường sử dụng quà, tiền mặt, thăm hỏi, các buổi chiêu đãi để làm
“quà” cho các đối tượng mà họ muốn làm thân, kết bạn vì công việc, đặc biệt là với
nhà báo. Nhà thực hành PR nước ngoài thường không hiểu đặc điểm văn hóa này
và cảm thấy khó khăn khi sử dụng đặc tính này để thực hiện PR tại VN.
4. Yếu tố nào cần xem xét khi xây dựng mô hình PR ở Việt Nam?
Yếu tố văn hóa: văn hóa quà cáp, thể diện ….
5. Các mô hình PR đã học có phản ảnh đúng thực tế hoạt động PR ở Việt
Nam? Đâu là mô hình PR ở Việt Nam?
Các mô hình PR đã học chưa phản ánh đúng thực tế hoạt động PR tại Việt Nam.
Những mô hình đó hình thành và phát triển sau cùng là đúc kết dựa trên những lOMoARcPSD| 10435767
hoạt động PR theo văn hóa phương tây, còn ở Việt Nam với nền văn hóa khác đặc
biệt là với sự ảnh hưởng của văn hóa Khổng Tử nên có những khác biệt rõ rệt.
Mô hình PR tại VN: Mô hình chia sẻ thông tin 2 chiều. Nhà thực hành PR sử dụng
“quà cáp” để xây dựng quan hệ với nhà báo, và nhà báo cũng dùng hình thức này
để làm quà lại cho nhân viên PR.
Chương 5: Các lý thuyết về mối quan hệ và PR
1. Áp dụng cách tiếp cận hệ thống, chúng ta có thể mô hình hoá cấu trúc và hoạt
động của một tổ chức như thế nào?
2. Theo cách tiếp cận vai trò của thuyết hệ thống, có hai loại hình tổ chức chính:
Tổ chức hệ thống mở (Open systems organization) và Tổ chức hệ thống đóng
(Closed systems organization). Hãy giải thích đặc điểm của hai loại hình tổ chức
này? Mỗi loại hình tổ chức này sẽ có xu hướng thực hành mô hình PR nào?
3. Theo Thuyết công chúng tình huống (Situational Theory of Publics)
(Grunig, 1968), công chúng có thể chia thành 4 nhóm dựa trên mức độ nhận
thức vấn đề và khả năng họ hành động để giải quyết vấn đề. Đó là những
nhóm nào, hãy giải thích đặc điểm của từng nhóm? 4 nhóm
- Công chúng không liên quan: không ảnh hưởng và liên quan đến họ
- Công chúng tiềm ẩn: ảnh hưởng đến họ nhưng họ k nhận ra
- Công chúng nhận thức: nhận thức đc vấn đề đang tồn tại nhưng chưa hành động
để giải quyết vấn đề
- Công chúng chủ động: nhận ra và hành động giải quyết
4. Theo Thuyết công chúng tình huống (Situational Theory of Publics)
(Grunig, 1968), có 3 yếu tố chính ảnh hưởng việc có những nhóm công chúng
là tiềm ẩn (latent), nhận thức (aware) hay chủ động (active). Hãy nêu tên và
giải thích các yếu tố đó? 3 yếu tố -
Mức độ nhận thức vấn đề: Mức độ nhận thức vđề dựa trên câu trả lời của
công chúng cho câu hỏi: Đó có phải là một vấn đề hay không? Có sự việc, hiện
tượng là vấn đề đối với người này, nhưng không phải là vấn đề cần giải quyết với người khác lOMoARcPSD| 10435767 -
Mức độ nhận thức cản trở: Dựa trên câu trả lời cho câu hỏi: Tôi có thể làm
gì để giải quyết vấn đề, có khó khăn, trở ngại gì không ? -
Mức độ quan tâm vấn đề: Dựa trên câu trả lời câu hỏi: Vấn đề đó có liên quan gì đến tôi?
5. Tại sao cần phân loại công chúng theo tính huống khi thực hiện hoạt động PR?
Việc phân loại công chúng theo tình huống khi thực hiện hoạt động PR sẽ giúp nhà
thực hành PR đưa ra chiến lược truyền thông phù hợp, hiệu quả. Với mỗi nhóm
công chúng khác nhau, cần có chiến lược khác nhau, hoặc cần phải tìm hiểu công
chúng mục tiêu của họ đang ở nhóm nào để đưa ra chiến lược phù hợp.
6. Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn phong cách giải quyết mâu thuẫn?
(Cạnh tranh, Nhượng bộ, Lảng tránh, Thoả hiệp, Hợp tác). Trong trường
hợp nào, phong cách cụ thể thường được sử dụng?
Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn phong cách giải quyết mâu thuẫn:
- Loại hình khủng hoảng và trách nhiệm trước khủng hoảng
+ 2 yếu tố này tác động trực tiếp đến danh tiếng của tổ chức khi khủng hoảng xảy ra
+ Trách nhiệm trước khủng hoảng được đanh giá dựa trên loại hình khủng hoảng
• Nhóm nạn nhân – mức độ chịu trách nhiệm thấp, ảnh hưởng đến danh tiếng
ít: thảm họa thiên nhiên, tin đồn, giả mạo sp
• Nhóm tai nạn – mức độ chịu trách nhiệm và ảnh hưởng danh tiếng ở mức
trung bình: sản phẩm lỗi kỹ thuật, tai nạn do lỗi kỹ thuật
• Nhóm có thể ngăn chặn đc - …cao: lỗi kỹ thuật, lỗi do con người gây ra,
hành vi sai trái của tổ chức
- Lịch sử khủng hoảng: Liệu tổ chức từng có khủng hoảng trong quá khứ chưa.
LS khủng hoảng tác động đến Mức độ chịu trách nhiệm về khủng hoảng và Danh tiếng của tổ chức
- Danh tiếng trước khủng hoảng: Hình ảnh của tổ chức với công chúng trc khủng hoảng.
-> Danh tiếng tốt -> giúp giảm trách nhiệm khủng hoảng và giảm thiểu mối đe dọa đến tổ chức lOMoARcPSD| 10435767
- Cảm xúc: Khủng hoảng xảy ra -> công chúng có những cảm xúc phản ứng -> tác
động trực tiếp đến ý định hành vi công chúng.
Cảm xúc công chúng chịu tác động của Mức độ chịu trách nhiệm trước khủng
hoảng của tổ chức. Mức độ chịu trách nhiệm càng cao, cảm xúc phản ứng của công chúng càng tiêu cực
- Ý định hành vi của công chúng: Trong 1 cuộc khủng hoảng công chúng có thể
không quan tâm và không thể hiện thái độ hay có hành vi phản ứng nào, tuy
nhiên họ cũng có những hành vi thể hiện sự ủng hộ hoặc phản đối (ví dụ: tẩy
chay) Cách thức lựa chọn chiến lược xử lý KH phù hợp:
- Khi trách nhiệm đvs khủng hoảng thấp(Loại hình khủng hoảng nạn nhân), khủng
hoảng chưa bao h xảy ra, danh tiếng trc khủng hoảng tốt, tổ chức chỉ cần thông
báo và điều chỉnh thông tin liên quan đến khủng hoảng
7. Theo Lý thuyết về truyền thông trong khủng hoảng theo tình huống
(Situational Crisis Communication Theory) của Timothy Coombs, có 3 yếu tố
ảnh hưởng đến cách thức xử lý khủng hoảng của một tổ chức? Hãy nêu tên và
giải thích 3 yếu tố này?
3 yếu tố ảnh hưởng đến cách xử lý khủng hoảng
1) Mức độ chịu trách nhiệm về khủng hoảng
2) Danh tiếng của tổ chức
3) Cảm xúc của công chúng
8. Lý thuyết về truyền thông trong khủng hoảng theo tình huống (Situational Crisis
Communication Theory) của Timothy Coombs có những ưu và nhược điểm gì
Chương 6: Các mô hình lý thuyết về MQH giữa PR và Báo chí
1. Hãy nêu vai trò của nhà thực hành PR nhìn từ góc nhìn của thuyết đóng
khung và thiết lập chương trình nghị sự?
2. PR và báo chí có mối quan hệ như thế nào?
Mqh gắn bó mật thiết và hỗ trợ lẫn nhau
- PR sử dụng báo chí là phương tiện hữu hiệu để cung cấp, truyền tải thông tin,
giúp công chúng hiểu hơn về tổ chức của mình
- Ngược lại báo chí cũng cần PR để có thông tin đăng tải và đưa lên trang báo lOMoARcPSD| 10435767
- PR là nguồn cung cấp thông tin nhanh chóng, tiện lợi cũng như giúp tăng thu nhập cho báo chí
- Báo chí cũng cung cấp thông tin cho PR về những sự kiện, vấn đề trong xã hội
- Kênh giao tiếp có khả năng tiếp cận đa dạng công chúng, là “quyền lực thứ 4” có
ảnh hưởng đến dư luận
trong m t sốố trộ ườ ợng h p, PR và báo chí có th có mốối quan hể ệ đốối l p. Ví d
nhậ ụ ư khi người làm PR muốốn h n chếố thống tin tiếu c c vếề t ch c c a mình,
trong khiạ ự ổ ứ ủ đó, báo chí muốốn cống khai thống tin, tốn tr ng s th t, đọ ự ậ ưa
tin tiếu c c vếề t ự ổ ch c đó.ứ
3. Nhà thực hành PR tương tác với báo chí thông qua quy trình quan hệ báo
chí. Hãy giải thích quy trình này?