Đề cương Marketing Du lịch | Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
Đề cương Marketing Du lịch | Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế. Tài liệu được sưu tầm giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem.
Môn: Marketing căn bản (MKT) 11 tài liệu
Trường: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế 143 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
lOMoARcPSD|24278596
ĐỀ CƯƠNG Marketing DU LỊCH
Quản trị dịch vụ (Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế) Scan to open on Studocu
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university
Downloaded by Kem Phô Mai (2256180106@hcmussh.edu.vn) lOMoARcPSD|24278596
ĐỀ CƯƠNG MARKETING DU LỊCH
Câu 1: Marketing du lịch là gì? Vai trò, chức năng của Marketing du lịch?
- Khái niệm: Marketing du lịch là một trong những chức năng quản trị
của doanh nghiệp du lịch. Nó bao gồm mọi nỗ lực cố gắng của
doanh nghiệp đều phải hướng vào mong muốn của khách du lịch
trên thị trường mục tiêu để đảm bảo rằng doanh nghiệp du lịch cung
ứng cho thị trường mục tiêu loại sản phẩm tốt hơn, sớm hơn so với
sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích của doanh nghiệp. - Vai trò:
+ Đối với doanh nghiệp: tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất
của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá
trình tái sản xuất. Được thể hiện thông qua việc cung cấp các hoạt
đông tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp
ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản
phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng.
+ Đối với người tiêu dùng: được thể hiện ở lợi ích kinh tức là họ nhận
được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó. Có 5
kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thỏa mãn nhu cầu của khach hàng:
các lợi ích về bản thân sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và về thông tin.
+ Đối với xã hội: được thể hiện thông qua việc cung cấp một mức
sống đối với xã hội, phúc lợi xã hội thông qua hoạt động vận tải và
phân phối hiệu quả đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng. Để có thể đạt được mức phúc lợi như mong muốn
đòi hỏi có trao đổi với các nước khác, phát triển các nguồn lực trong
nước thông qua marketing quốc tế.
- Chức năng của Marketing du lịch: + Hiểu rõ khách hàng:
• Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp?
• Họ có đặc điểm gì? • Họ đến từ đâu?
• Mong muốn của họ như thế nào?.....
+ Hiểu rõ môi trường kinh doanh: môi trường kinh doanh có tác
động tích cực tiêu cực như thế nào đến với doanh nghiệp.
+ Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: đối thủ nào đang cạnh tranh và sẽ
cạnh tranh với doanh nghiệp, họ mạnh như thế nào đối với doanh nghiệp.
Downloaded by Kem Phô Mai (2256180106@hcmussh.edu.vn) lOMoARcPSD|24278596
Tóm lại: Chức năng của du lịch là:
- Thứ nhất, làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường
- Thứ hai, định giá bán và điều chỉnh các mức giá bán cho phù hợp
với quan hệ cung - cầu và từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
+ Thứ ba, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng
+ Thứ tư, truyền tin về sản phẩm, thu hút, lôi cuốn người tiêu dùng
về phía sản phẩm của doanh nghiệp, của nơi đến du lịch.
Câu 2: Trình bày các quan điểm quản trị marketing của
doanh nghiệp du lịch? Hiện nay, các doanh nghiệp du lịch
thường áp dụng quan điểm quản trị marketing nào?
- Các quan điểm quản trị marketing của doanh nghiệp du lịch:
+ Quan điểm hướng về sản xuất: Quan điểm hướng về sản xuất cho
rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải chăng
được bán rộng rãi. Do vậy các doanh nghiệp cần phải mở rộng quy
mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối, bán hàng.
+ Quan điểm hoàn thiện sản phẩm: Theo quan điểm này cho rằng
người tiêu dùng yêu thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất,
có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, các doanh nghiệp cần phải nỗ
lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng.
+ Quan điểm hướng về bán hàng: Khách hàng hay ngần ngại, chần
chừ trong việc mua sắm hàng hóa. Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực
thúc đẩy bán hàng thì mới thành công.
+ Quan điểm hướng về khách hàng: Quan điểm này khẳng định rằng
chìa khóa để doanh nghiệp thành công là họ phải xác định chính xác
nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể
thỏa mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
+ Quan điểm marketing coi trọng lợi ích xã hội: Đây là quan điểm
xuất hiện gần đây nhất. Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hòa
giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội
Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thỏa mãn được hai lợi ích đầu
những đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm môi trường, hủy
hoại môi trường, cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con người,....
- Hiện nay các doanh nghiệp thường áp dụng theo quan điểm
marketing đạo đức xã hội, bởi quan điểm này kết hợp hài hòa được
cả 3 lợi ích đó là lợi ích cho khách hàng, lợi ích cho doanh nghiệp và lợi ích cho xã hội.
Câu 3: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp du lịch?
- Các yếu tố bên ngoài:
Downloaded by Kem Phô Mai (2256180106@hcmussh.edu.vn) lOMoARcPSD|24278596 + Nhu cầu du lịch:
• Theo quan điểm của kinh tế: quan tâm đến tốc độ phát triển của
nền kinh tế; quy mô thị trường khách, địa điểm nơi phát sinh nhu
cầu du lịch của khách; những vấn đề chung của kinh tế: luật pháp,
thất nghiệp, tỷ giá hối đoái,.. từ đó tìm ra xu hướng vận động của thị trường
• Theo quan điểm hành vi: quan tâm đến thói quen trong du lịch, lối
sống, động cơ du lịch, sở thích của khách du lịch, khả năng thanh
toán, thời gian du lịch, độ dài chuyến đi,... tìm ra mong muốn của thị trường du lịch. + Cạnh tranh:
• Doanh nghiệp du lịch phải nhận diện chính xác đối thủ cạnh tranh:
cạnh tranh hiện tại, cạnh tranh tiềm năng và cạnh tranh của sản phẩm thay thế
• Đồng thời theo dõi và kịp thời đối sách với các diễn biến từ phía
các đối thủ cạnh tranh.
+ Chính trị và luật pháp: Bao gồm các vấn đề điều hành của chính
phủ, các quyết định thông tư, hệ thống pháp luật và vai trò của
nhóm xã hội. các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và trực tiếp đến
các quyết định marketing của doanh nghiệp. + Yếu tố xã hội:
• Dư luận của nhóm xã hội: điều này ảnh hưởng trực tiếp đến các
quyết định marketing, ảnh hưởng trực tiếp đén uy tín của doanh
nghiệp. Tích cực sẽ tạo ra uy tín, thương hiệu cho doanh nghiệp
nhưng ngược lại sẽ ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của doanh nghiệp.
• Nhân khẩu học: Cơ cấu dân số, độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn,...
cũng có ảnh hưởng đến thị trường du lịch.
+ Yếu tố khác: thời tiết, khí hậu, công nghệ,... - Các yếu tố bên trong:
+ Sản phẩm của doanh nghiệp
+ Cách thức định giá bán của doanh nghiệp + Kênh phân phối + Phương thức thanh toán
+ Chu kỳ sống của sản phẩm được thể hiện ở tính mùa vụ trong du lịch
+ Thương hiệu của doanh nghiệp
+ Quảng cáo hiện thời, chào hàng
Câu 4: Thị trường du lịch là gì? Phân tích các đặc điểm, chức
năng của thị trường du lịch?
- Thị trường du lịch:
+ Theo nghĩa rộng: thị trường du lịch là tập hợp người mua, người
bán sản phẩm hiện tại và tiềm năng. Người mua với tư cách là người
Downloaded by Kem Phô Mai (2256180106@hcmussh.edu.vn) lOMoARcPSD|24278596
tạo ra thị trường du lịch và người bán với tư cách là người tạo ra ngành du lịch
+ Theo nghĩa hẹp: là tất cả những khách hàng có nhu cầu du lịch
cần được thỏa mãn, có tiền, có thời gian rỗi để thực hiện chuyến đi.
=> Thị trường du lịch là một bộ phận cấu thành của thị trường hàng
hóa nói chung nên nó cũng chịu sự chi phối của các quy luật cơ bản
của kinh tế thị trường. Bao gồm: + Quy luật cung cầu, + Quy luật giá trị, + Quy luật cạnh tranh.
=> Thị trường du lịch là nơi thực hiện sản phẩm du lịch nhằm đáp
ứng nhu cầu du lịch của con người, do đó nó có tính độc lập tương
đối so với thị trường hàng hóa nói chung, tính độc lập này do đặc
điểm nhu cầu du lịch của con người quyết định. Tính độc lập được thể hiện:
• Sản phẩm tồn tại dưới dạng dịch vụ trong đó đặc điểm của sản
phẩm du lịch là giá trị tài nguyên du lịch.
• Sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp, cao cấp để thỏa mãn nhu
cầu tổng hợp, cao cấp, đặc biệt của khách du lịch.
=> Toàn bộ mối quan hệ, cơ chế kinh tế trên thị trường du lịch đều
phải được liên hệ với không gian, thời gian và điều kiện thực hiện
sản phẩm. Tức là bán cho ai? Bán ở đâu? Bán khi nào? Bán như thế nào?
- Đặc điểm thị trường du lịch: + Đặc điểm chung:
• Là nơi chứa tổng cung và tổng cầu
• Hoạt động trao đổi diễn ra trong một không gian và thời gian xác định
• Chịu ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô
• Có vai trò quan trọng đối với sản xuất là lưu thông sản phẩm + Đặc điểm riêng:
• Xuất hiện muộn hơn so với thị trường hàng hóa nói chung
• Thị trường du lịch không có sự dịch chuyển sản phẩm du lịch từ nơi
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
• Thị trường du lịch chủ yếu là cung – cầu về dịch vụ
• Dịch vụ du lịch ít hiện hữu khi mua và bán
• Tham gia trao đổi còn có sự tham gia của các đối tượng du lịch – giá trị tài nguyên
• Quan hệ mua bán diễn ra trong thời gian dài kể từ khi mua đến khi tiêu dùng và sau tiêu dùng
• Thị trường du lịch mang tính thời vụ
Downloaded by Kem Phô Mai (2256180106@hcmussh.edu.vn) lOMoARcPSD|24278596
• Hàng hóa đặc trưng của thị trường du lịch là hàng lưu niệm
• Doanh thu từ dịch vụ chiếm tỉ lệ cao trong tổng doanh thu (70-
80%). Trong đó chủ yếu là dịch vụ chính, xu hướng ngày càng tăng dịch vụ bổ sung
• Cảm nhận rủi ro lớn.
- Chức năng của thị trường du lịch:
+ Chức năng thực hiện: Chức năng này thực hiện giá trị của hàng
hóa và dịch vụ du lịch thông qua giá và giá trị sử dụng. Mặt khác thể
hiện sự trao đổi được tiến hành thuận lợi hay khó khăn do chính sách
và cơ chế quản lý. Vì vậy chức năng này biểu hiện sự trao đổi trên thị
trường du lịch diễn ra như thế nào hanh thông hay ách tắc. Chính
sách và cơ chế quản lý vĩ mô có tầm quan trọng đặc biệt làm cho thị
trường du lịch phát triển hay tụt hậu.
+ Chức năng thừa nhận (thông qua sự thừa nhận của xã hội): Đối với
bên bán sản phẩm du lịch, thị trường có chấp nhận sản phẩm của họ
hay không là tùy thuộc và sản phẩm của họ có được bên mua thừa
nhận hay không. Còn với bên mua mong muốn của họ có được xã
hội chấp nhận hay không. Trong tiêu dùng du lịch không phải mong
muốn của nào của khách cũng được xã hội chấp nhận. Ví dụ: du lịch
tình dục, đánh bạc, giải trí thác loạn,... không được chấp nhận hoặc
khó được chấp nhận ở Việt Nam.
+ Chức năng thông tin: Phản ánh thông tin của cung và cầu cho bên
bán và bên mua, là tấm gương phản ánh bộ mặt kinh tế - xã hội.
Chức năng này vô cùng quan trọng đối với thị trường du lịch vì có rất
nhiều bất lợi trong mối quan hệ cung cầu du lịch. Đối với người bán
thị trường cung cấp thông tin về cầu du lịch, cung du lịch và đối thủ
cạnh tranh. Đối với người mua, thị trường cung cấp thông tin về nơi
đến du lịch, sản phẩm du lịch, chất lượng, giá cả... So với các lĩnh
vực tiêu dùng khác thì tiêu dùng du lịch cần một khối lượng thông tin
lớn, đa dạng, phong phú và toàn diện hơn.
+ Chức năng điều tiết: Thị trường là nơi thỏa thuận giữa bên bán và
bên mua về số lượng, giá cả sản phẩm. Chức năng điều tiết thị
trường được thể hiện thông qua các quy luật của kinh tế của thị
trường, đặc biệt là quy luật cung cầu giá cả với tư cách là” bàn tay
vô hình” đưa thị trường về trạng thái cân bằng.
Câu 5: Khái niệm cầu, cung trong du lịch? Đặc điểm cầu, cung trong du lịch? - Cầu:
+ Cầu trong du lịch là mong muốn về hàng hóa, dịch vụ du lịch có
khả năng thanh toán, có thời gian rỗi cho việc tiêu dùng du lịch và
sẵn sàng mua dịch vụ của khách du lịch. Cầu trong du lịch thể hiện ở
hai dạng: cầu sơ cấp và cầu thứ cấp.
Downloaded by Kem Phô Mai (2256180106@hcmussh.edu.vn) lOMoARcPSD|24278596
• Cầu sơ cấp: là người mua sản phẩm du lịch để tiêu dùng không
nhằm mục đích lợi nhuận (khách du lịch)
• Cầu thứ cấp: người mua sản phẩm du lịch để kinh doanh
- Đặc trưng cầu trong du lịch:
+ Cầu du lịch chủ yếu là cầu về dịch vụ: thường chiếm 2/3 hoặc 4/5
tổng chi phí trong chuyến đi du lịch.
+ Cầu du lịch rất đa dạng và phong phú: vì bản thân du lịch là nhu
cầu tổng hợp, đặc biệt, để tiếp cận với du lịch cần phải thỏa mãn
nhiều nhu cầu khác nhau và để thỏa mãn một nhu cầu cần rất nhiều dịch vụ khác nhau.
+ Cầu du lịch mang tính linh hoạt cao: đối với dịch vụ, hàng hóa cụ
thể rất dễ bị thay thế trong phạm vi nội bộ ngành.
+ Cầu du lịch thường phân tán ở khắp mọi nơi và cách xa cung đặc biệt tài nguyên.
+ Cầu du lịch mang tính chu kỳ: có quan hệ chặt chẽ đến khí hậu,
thời gian rỗi, phong tục tập quán... - Cung:
+ Cung trong du lịch là khả năng cung cấp các dịch vụ và hàng hóa
nhằm đáp ứng các nhu cầu khi đi du lịch của con người. Nó bao gồm
toàn bộ các hàng hóa du lịch được đưa ra thị trường. Cung du lịch
được tạo ra từ các yếu tố: tài nguyên du lịch,cơ sở vật chất kỹ thuật
trong du lich, dịch vụ hoạt động phục vụ khách du lịch, hàng hóa
cung ứng cho khách du lịch.
+ Các đặc trưng của cung du lịch:
• Cung du lịch chủ yếu ở dạng dịch vụ: phụ thuộc vào cầu
• Cung du lịch không có tính mềm dẻo, tính linh hoạt thấp
• Cung du lịch hạn chế về mặt số lượng và thường được tổ chức một
cách thống nhất trên thị trường
• Cung du lịch có tính chuyên môn hóa cao
Câu 6: Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu, cung trong du lịch?
- Các yếu tố ảnh hưởng cầu du lịch:
+ Các yếu tố tự nhiên: gồm tại nơi ở thường xuyên và tại điểm du lịch
+ Yếu tố văn hóa, xã hội: độ tuổi, đẳng cấp xã hội, lối sống, văn hóa truyền thống...
+ Yếu tố kinh tế: thu nhập dân cư, giá cả hàng hóa dịch vụ du lịch, tỷ giá ngoại tệ
+ Yếu tố cách mạng khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin và đô thị hóa
+ Yếu tố chính trị, an toàn, an ninh
+ Sự phát triển của phương tiện giao thông
Downloaded by Kem Phô Mai (2256180106@hcmussh.edu.vn) lOMoARcPSD|24278596
+ Yếu tố khác: các hoạt động xúc tiến du lịch, thị hiếu, ô nhiễm môi trường, sự kiện,...
- Các yếu tố ảnh hưởng tới cung du lịch:
+ Các kỳ vọng, mong đợi của người bán
+ Mức độ tập trung hóa của cung: mức độ tập trung càng mở rộng,
nâng cao thì khả năng cạnh tranh càng cao + Chính sách thuế
+ Các chính sách phát triển du lịch của mỗi quốc gia và mỗi địa
phương đều ảnh hưởng đến cung du lịch
+ Các sự kiện bất thường khác
+ Trung gian thị trường: kinh doanh lữ hành, các tổ chức có chức
năng truyền thông, thông tin quảng cáo, công ty marketing...
Câu 7: Sự cần thiết (ý nghĩa) của việc nghiên cứu thị trường
du lịch? Mục đích của việc nghiên cứu thị trường du lịch? Các
phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch? - Ý nghĩa:
+ Nguồn lực của doanh nghiệp có hạn không thể đáp ứng toàn bộ
nhu cầu đa dạng của toàn bộ các khách hàng khác nhau
+ Các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh
trong cùng một lĩnh vực hoạt động của mình.
+ Mỗi doanh nghiệp chỉ có thể có lợi thế nhật định trong việc cung
ứng dịch vụ và làm thỏa mãn một hoặc vài nhóm khách hàng
+ Doanh nghiệp luôn đặt ra thách thức làm thế nào để đạt được thị
phần lớn nhất trong điều kiện cạnh tranh và nguồn lực có hạn.
+ Mục tiêu nghiên cứu của thị trường du lịch gắn với việc trả lời các câu hỏi sau:
+ Khách hàng của doanh nghiệp là ai?
+ Khách hàng của doanh nghiệp là người như thế nào?
+ Những ai được xếp vào nhóm khách hàng lớn của doanh nghiệp?
+ Khách hàng có phản ứng như thế nào đối với các sản phẩm, dịch
vụ mà doanh nghiệp cung cấp? Nguyên nhân?
+ Nhu cầu của khách hàng thay đổi như thế nào? Những nhu cầu
mới của khách hàng hiện tại là gì? - Các phương pháp:
+ Phương pháp nghiên cứu sơ cấp: gắn liền với việc thu thập và xử
lý thông tin trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu là khách hàng
• Quan sát: việc thu thập thông tin dựa trên việc quan sát thị trường
gồm hai đối tượng: những người tham gia thị trường (khách du lịch)
và những người chưa tham gia. Những quan sát này chủ yếu thu
thập các thông tin: đặt chỗ, lựa chọn điểm đến, tiến trình thực hiện,...
Downloaded by Kem Phô Mai (2256180106@hcmussh.edu.vn) lOMoARcPSD|24278596
• Chuyên gia: thu thập thông tin về phản ứng của khách hàng bằng
việc sử dụng các chuyên gia để thử nghiệm
• Phỏng vấn:lấy thông tin trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu bằng đặt
câu hỏi trực tiếp,qua điện thoại hoặc bảng hỏi
Phương pháp nghiên cứu sơ cấp chú ý đến việc xác định quy mô
nghiên cứu, tức là nghiên cứu toàn bộ thị trường hay một đoạn thị
trường với tỷ lệ hợp lý.
+ Nghiên cứu thứ cấp: dựa trên cơ sở các dữ liệu được thống kê và
các tài liệu, hồ sơ liên quan được lựa chọn.
• Các dữ liệu được thống kê phải đầy đủ, chính xác
• Nguồn thông tin: bên trong và bên ngoài doanh nghiệp
Thông tin bên trong: các dữ liệu có được từ việc tập hợp có hệ thống
các dữ liệu có hệ thống của doanh nghiệp.
Thông tin bên ngoài: sự phát triển kinh tế, xu hướng tiêu dùng: mức
chi tiêu, thời gian rỗi và mức độ sử dụng thời gian rỗi cho đi du lịch,
văn hóa, lối sống, các yếu tố chính trị, sự thay đổi nhu cầu du lịchvề
điểm đến, cơ cấu chi tiêu, sự thay đổi về cung dịch vụ,....
- Các công việc tiến hành nghiên cứu thị trường du lịch:
+ Nhóm công việc chuẩn bị: việc thiết kế nghiên cứu thị trường từ
việc thiết kế bảng hỏi đến việc hoàn thành các mẫu lấy thông tin.
+ Nhóm công việc thu thập thông tin: thực hiện các biên pháp thu
thập thông tin đã được xác định.
+Nhóm công việc xử lý thông tin: thực hiện việc xử lý và phân tích
các thông tin thu thập được từ đó rút ra kết luận cần thiết về thị trường mục tiêu.
Câu 8: Chiến lược marketing du lịch là gì? Bản chất của chiến lược định vị?
- Chiến lược marketing du lịch: là sự lựa chọn mục tiêu để phát huy
lợi thế cạnh tranh và sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp nhằm
đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
Chiến lược = Sự lựa chọn + Phát huy lợi thế + Phát triển bền vững
- Bản chất của chiến lược định vị: Chiến lược định vị cho một thương
hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng trong tâm trí khách
hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thương hiệu này
so với các thương hiệu cạnh tranh.
- Tại sao phải định vị thương hiệu của doanh nghiệp:
+ Do cạnh tranh ngày càng khốc liệt
+ Nhận thức của con người là một quá trình
+ Quảng cáo ngày càng nhiều
- Yêu cầu của chiến lược định vị thành công:
+ Hình ảnh cụ thể, đơn giản
+ Dựa trên những thuộc tính nổi bật thực sự khác biệt
Downloaded by Kem Phô Mai (2256180106@hcmussh.edu.vn) lOMoARcPSD|24278596
+ Độc đáo và phù hợp với mong muốn của khách hàng
+ Hình ảnh định vị phải được xác lập trong tương quan so sánh với
hình ảnh định vị của các thương hiệu sản phẩm cạnh tranh.
+ Được thể hiện trên thực tế: đúng như đã hứa, đáng tin cậy, nhất quán
- Tái định vị: trong một số trường hợp doanh nghiệp cần thay đổi
hình ảnh đã có của một thương hiệu sản phẩm trong nhận thức và
tình cảm của khách hàng.
Lý do định vị lại thương hiệu: + Khách hàng già đi
+ Nhu cầu, mong muốn của khách hàng biến đổi
+ Định vị thương hiệu của đối thủ cạnh tranh
+ Khi hình ảnh định vị thương hiệu của doanh nghiệp không tốt
trong nhận thức của khách hàng mục tiêu,...
Câu 9: Mục tiêu marketing du lịch là gì? Hãy phân biệt mục
tiêu chiến lược và mục tiêu chiến thuật?
- Mục tiêu marketing là mục đích được doanh nghiệp du lịch xác định
để đạt được với một thị trường mục tiêu trong một thời gian nhất
định thường trong vòng một năm. Gồm mục tiêu chiến thuật (trong
vòng một năm); mục tiêu chiến lược từ 3 – 5 năm.
- Mục tiêu đảm bảo SMART: + Specific: cụ thể
+ Measurable: đo lường được
+ Atttainable: Có thể đạt được + Reasonable: hợp lý
+ Time –bound: có giới hạn về thời gian
- Phân biệt mục tiêu chiến lược và mục tiêu chiến thuật:
+ Mục tiêu chiến thuật: tăng tối đa lượng khách, tăng đối đa lợi nhuận
• Áp dụng: Đối với doanh nghiệp mới thành lập và mới ra sản phẩm
mới, doanh thu thấp, khách sạn công suất thấp, đầu vụ hoặc cuối
vụ, thu hút khách, cạnh tranh.
• Biện pháp marketing: quảng cáo khuyến mại, giảm giá giữ vững
chất lượng, tăng lợi ích cho các kênh phân phối, nâng cao chất lượng với giá không đổi.
+ Mục tiêu chiến lược: tăng lợi nhuận, tăng tối đa lượng khách
• Áp dụng: khi đã có uy tín, thị trường không mở rộng được theo quy
mô, sản phẩm độc quyền mang tính đặc biệt, chính sách sử dụng giá
cao, chính vụ, lượng khách đã ổn định.
• Biện pháp marketing: đầu tư về chiều sâu, nâng cao chất lượng
sản phẩm, tăng cường dịch vụ bổ sung, giảm chi phí tăng giá trong
điều kiện cho phép, khai thác triệt để túi tiền của khách hàng.
Downloaded by Kem Phô Mai (2256180106@hcmussh.edu.vn) lOMoARcPSD|24278596
Câu 10: Nội dung, điều kiện áp dụng các chiến lược
marketing du lịch điển hình? Doanh nghiệp du lịch căn cứ
vào đâu để lựa chọn chiến lược marketing. Liên hệ với các
doanh nghiệp du lịch gắn với lĩnh vực anh (chị) đang theo học?
1. Chiến lược marketing phân biệt: Doanh nghiệp lựa chọn nhiều hơn
một thị trường mục tiêu và có chính sách marketing-mix riêng biệt
thích ứng với từng thị trường mục tiêu.
- Chiến lược thị trường mục tiêu đơn (thị trường ngách): thực hiện
chính sách ”khoảng trống” chuyên môn hóa theo đoạn thị trường
hoặc theo loại khách hàng hoặc theo sản phẩm. Phù hợp với doanh
nghiệp nhỏ, có thị phần thấp. Để xác định được thị trường (ngách)
hay khoảng trống có thể thỏa mãn với các yêu cầu:
+ Phù hợp với thế mạnh và lợi t hế của doanh nghiệp
+ Có quy mô đủ lớn và khả năng đem lại lợi nhuận
+ Có tiềm năng tăng trưởng đáng kể trong tương lai
+ Các đổi thủ cạnh tranh không nhận thấy hoặc bỏ qua.
- Chiến lược marketing tập trung: Doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực
marketing của mình bằng một chính sách marketing mix để đáp
ứng cho đối tượng khách. Chiến lược này tương tự chiến lược thị
trương mục tiêu đơn, chỉ khác là cùng một lúc theo đuổi một số phân
đoạn thị trường. Thường áp dụng cho các khách sạn và các khu du
lịch độc lập, hoặc các doanh nghiệp có quy mô trung bình.
- Chiến lược marketing toàn diện: Cung cấp các dịch vụ cho mọi thị
trường mục tiêu và sử dụng các chính sách marketing hỗn hợp riêng
cho từng phân đoạn thị trường. Áp dụng bởi các tập đoàn lớn, các
công ty đầu đàn, các hãng lớn
Ví dụ: tập đoàn khách sạn Mường Thanh, Novotel, tổng công ty DL
Sài Gòn Tourist, tập đoàn khách sạn Marriott.
2. Chiến lược marketing không phân biệt
- Chiến lược marketing không phân biệt bỏ qua sự khác nhau giữa
các phân đoạn thị trường và sử dụng một chính sách marketing hỗn
hợp chung cho tất cả các phân đoạn thị trường.
+ Áp dụng: Doanh nghiệp lớn, có uy tín và sản phẩm nổi trội, năng
lực kinh doanh nổi trội. Hoặc thị trường có cầu nhỏ hơn cung, sản
phẩm có tính đồng nhất cao, sản xuất đại trà, nhạy cảm về giá, thị
trường có cùng thị hiếu. + Ưu điểm: • Tiết kiệm chi phí
• Sản phẩm tiêu chuẩn hóa cao
• Ngăn chặn được đối thủ cạnh tranh
Downloaded by Kem Phô Mai (2256180106@hcmussh.edu.vn) lOMoARcPSD|24278596
• Bảo vệ doanh nghiệp khỏi sức ép của khách hàng hoặc tăng giá từ nhà cung cấp
• Dễ dàng xâm nhập thị trường nhạy cảm về giá + Nhược điểm:
• Làm suy yếu khả năng nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới
• Làm hạn chế về chất lượng
• Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi khách hàng
• Có khả năng không phù hợp với nhu cầu
• Doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc đối phó với rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi.
Ví dụ: tập đoàn đồ ăn nhanh Macdonal, nhà cung cấp dịch vụ vận
chuyển tại khu du lịch Tam Cốc Bích Động, Chùa Hương, Vịnh Hạ
Long, Hò Huế trên sông Hương,....
Việc áp dụng chiến lược marketing nào phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Nguồn lực và khả năng tài chính của doanh nghiệp
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm
Câu 11: Chiến lược định vị thương hiệu doanh nghiệp du lịch?
Tại sao phải định vị thương hiệu của doanh nghiệp du lịch?
Liên hệ với thực tế các doanh nghiệp lữ hành tại Việt Nam?
Chiến lược định vị cho một thương hiệu là việc doanh nghiệp lựa
chọn và xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh
rõ nét và có giá trị về thương hiệu này so với các thương hiệu cạnh
tranh. Việc định vị thương hiệu của doanh nghiệp du lịch là điều tất yếu bởi vì:
- Thứ nhất là do quá trình nhận thức của khách hàng: Khả năng nhận
thức và ghi nhớ thông tin của khách hàng là có hạn. Vì vậy, cần phải
có những thông điệp rõ ràng, súc tích, gây ấn tượng cùng với việc
chào bán các sản phẩm, dịch vụ du lịch có vị thế tốt
- Thứ hai, do yêu cầu tất yếu để cạnh tranh: Bài học lớn của các
doanh nghiệp du lịch thành công được chính là tạo ra được một sản
phẩm du lịch có thương hiệu, có giá trị trên thị trường mục tiêu, vừa
tăng được sự ưa chuộng của khách hàng, vừa có khả năng cạnh tranh
- Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông: Để thu hút được sự
chú ý của khách hàng cách tốt nhất chỉ có thể là định vị thương hiệu
có hiệu quả. Khi định vị tốt, thông điệp quảng cáo sẽ gây được sự
chú ý của khách hàng nhờ truyền tải được những ý tưởng rõ ràng về
sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm du lịch phù hợp với những lợi ích mà khách hàng mong đợi.
Downloaded by Kem Phô Mai (2256180106@hcmussh.edu.vn) lOMoARcPSD|24278596
Ví dụ: Nhắc đến thương hiệu Saigon Tourist là khách du lịch sẽ nhận
thấy đây là một công ty du lịch với các sản phẩm du lịch cả nội địa
và quốc tế có chất lượng, với một đội ngũ hướng dẫn viên có chuyên môn nghiệp vụ....
Câu 12. Các doanh nghiệp du lịch nhỏ hoặc có thị phần nhỏ
có sử dụng các chiến lược marketing giống như các doanh
nghiệp đầu đàn không? Các phương pháp sử dụng chiến lược
marketing của các doanh nghiệp này như thế nào? Cho ví dụ
- Các doanh nghiệp du lịch nhỏ hoặc có thị phần nhỏ sử dụng các chiến lược marketing
không giống các doanh nghiệp đầu đàn do:
+ Nguồn lực và khả năng tài chính của doanh nghiệp
+ Mức độ đồng nhất của sản phẩm
+ Phụ thuộc vào giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
- Các doanh nghiệp này sử dụng chiến lược marketing phân biệt:
chiến lược thị trường mục tiêu đơn, chiến lược marketing tập trung
- Nội dung chiến lược thị trường mục tiêu đơn:
+ Thực hiện chính sách ”khoảng trống” chuyên môn hóa theo đoạn
thị trường hoặc theo loại khách hàng hoặc theo sản phẩm. Phù hợp
với doanh nghiệp nhỏ, có thị phần thấp.
+ Để xác định được thị trường (ngách) hay khoảng trống có thể thỏa mãn với các yêu cầu:
• Phù hợp với thế mạnh và lợi t hế của doanh nghiệp
• Có quy mô đủ lớn và khả năng đem lại lợi nhuận
• Có tiềm năng tăng trưởng đáng kể trong tương lai
• Các đổi thủ cạnh tranh không nhận thấy hoặc bỏ qua.
Ví dụ: cung cấp dịch vụ bổ sung
• Việc đăng ký giữ chỗ trước dễ dàng, thuận tiện, hiệu quả
• Khuyến mại, cung cấp tập gấp hoặc dùng thử
• Phục vụ tin cậy, cung cấp đúng dịch vụ theo hợp đồng thỏa thuận với khách,...
- Nội dung chiến lược marketing tập trung:
+ Doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực marketing của mình bằng một
chính sách marketing - mix để đáp ứng cho đối tượng khách. Chiến
lược này tương tự chiến lược thị trương mục tiêu đơn, chỉ khác là
cùng một lúc theo đuổi một số phân đoạn thị trường.
+ Thường áp dụng cho các khách sạn và các khu du lịch độc lập,
hoặc các doanh nghiệp có quy mô trung bình.
Câu 13: Sản phẩm du lịch là gì? Phân tích các đặc điểm của sản phẩm du lịch?
- Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách,
được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên,
Downloaded by Kem Phô Mai (2256180106@hcmussh.edu.vn) lOMoARcPSD|24278596
xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao
động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó. - Đặc điểm:
+ Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ, có tính chất vô hình không
cân đong, đo, đếm được.
+ Sản phẩm không hoặc khó trưng bày, khó nhận biết bao gói của sản phẩm
+ Sản phẩm du lịch thường là kinh nghiệm du lịch nên dễ bắt chước,
để đưa ra một sản phẩm mới hoàn toàn rất khó
+ Sản phẩm mang tính thời vụ, đặc biệt sản phẩm du lịch phụ thuộc vào thiên nhiên
+ Khách hàng buộc phải mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm
+ Khoảng thời gian từ khi khách mua đến khi khách tiêu dùng sản phẩm lâu
+ Sản phẩm du lịch được thực hiện ở xa nơi ở của khách hàng
+ Nhu cầu của khách hàng dễ thay đổi do sự biến đổi của tình hình
tài chính, kinh tế, trào lưu văn hóa,...
Câu 14: Trình bày khái niệm chu kỳ sống sản phẩm du lịch?
Vận dụng các chiến lược marketing đối với các giai đoạn chu
kỳ sống sản phẩm du lịch?
- Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động
của việc tiêu thụ một loại sản phẩm trên thị trường kể từ khi nó xuất
hiện đến khi nó không bán được. Đây cũng là quá trình biến đổi
doanh thu, chi phí, lợi nhuận theo thời gian của loại sản phẩm. - Vận dụng:
1. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:
- Đặc điểm: giai đoạn này có lợi nhuận thấp do phải chi phí nhiều
cho các hoạt động marketing như quảng cáo, khuyến mại và chi phí
khác để tạo được vị trí vững chắc trên thị trường. Do đó giá cả của
sản phẩm và các dịch vụ cao và chỉ có sức hấp dẫn đối với khách có
thu nhập cao có thói quen mạo hiểm khám phá, hay những người thích cái mới
- Những chiến lược marketing mà doanh nghiệp có thể áp dụng:
+ Chiến lược hớt váng gồm:
• Chiến lược hớt váng nhanh: có nghĩa là chi phí xúc tiến cao ngay từ
khi chuẩn bị sản phẩm ra thị trường và đặt giá cao để thu lợi nhuận
cao. Mục đích thu được lãi gộp cao nhất với mức giá cao và chất lượng tốt.
• Chiến lược hớt váng chậm: là ban đầu chi phí cho hoạt động xúc
tiến ở mức độ thấp, không cần tiến hành một cách rầm rộ nhưng đặt
mức giá cao. Tuy rằng, chỉ có một số lượng nhỏ khách hàng tiềm
Downloaded by Kem Phô Mai (2256180106@hcmussh.edu.vn) lOMoARcPSD|24278596
năng nhưng đều đã biết đến sản phẩm, dịch vụ mới. Các dịch vụ
cạnh tranh với các đối thủ chưa cần đưa ra trong cùng thời gian này.
• Chiến lược thâm nhập thị trường gồm:
Chiến lược thâm nhập thị trường nhanh: Doanh nghiệp đặt mức giá
thấp với mức độ khuyến mại cao, chi phí cao. Áp dụng trong trường
hợp thị trường lớn nhưng nhạy cảm về giá và hầu hết khách hàng
tiềm năng chưa biết về sản phẩm, dịch vụ mới nhưng lại có nguy cơ
cạnh tranh cao do các đối thủ sẽ nhanh chóng chước dịch vụ và sản phẩm mới.
Chiến lược thâm nhập chậm: sản phẩm mới đưa ra được giới thiệu ở
mức giá thấp với mức độ khuyến mại thấp. Áp dụng với thị trường
tiềm năng rất lớn nhưng nhạy cảm về giá. Khách hàng đã biết về
sản phẩm và dịch vụ mới, có đối thủ cạnh tranh tiềm năng nhưng
nguy cơ cạnh tranh không lớn lắm.
2. Giai đoạn tăng trường:
- Đặc điểm: giai đoạn này doanh thu và lợi nhuận đều tăng, nhiều
đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường. - Chiến lược marketing:
+ Nâng cao chất lượng dịch vụ và bổ sung các yếu tố dịch vụ mới
+ Mở rộng thị trường bằng cách theo đuổi các thị trường mục tiêu mới
+ Sử dụng kênh phân phối
+ Giảm giá để thu hút khách hàng nhạy cảm vè giá
+ Chuyển đổi mục tiêu quảng cáo từ xây dựng sự nhận biết trong
khách hàng sang tạo ra mong muốn và nhu cầu, và thúc đẩy mua hàng.
+ Khách hàng tiềm năng, khách hàng có nhiều kinh nghiệm 3. Giai đoạn bão hòa
- Đặc điểm: sự suy giảm tỷ lệ tăng trưởng về số khách, doanh thu,
bắt đầu xuất hiện sự dư thừa công suất, cung bắt đầu vượt cầu.
- Chiến lược marketing áp dụng:
+ Chiến lược điều chỉnh thị trường: theo đuổi khách hàng của đối thủ
cạnh tranh, bổ sung thêm các thị trường mục tiêu mới hoặc cố gắng
vận động thuyết phục những người chưa mua sản phẩm và sử dụng
dịch vụ trở thành khách hàng mới
+ Chiến lược điều chỉnh sản phẩm: tạo ra sự hấp dẫn cho các sản
phẩm và dịch vụ hiện có của doanh nghiệp bằng công nghệ phục vụ,
phát triển và nâng cao các dịch vụ.
+ Chiến lược điều chỉnh marketing hỗn hợp: Doanh nghiệp có thể
tăng doanh số bằng các chính sách như chính sách giá, điều chỉnh
chính sách phân phối, chính sách xúc tiến. Tìm các kênh phân phối
mới, sử dụng các biện pháp kích thích khuyến thưởng
Downloaded by Kem Phô Mai (2256180106@hcmussh.edu.vn) lOMoARcPSD|24278596 4. Giai đoạn suy thoái
- Đặc điểm: doanh số bán giảm thậm chí bằng không, số lượng dịch
vụ bán được ít, tốc độ tăng trưởng giảm, lượng khách ít đi, lợi nhuận giảm.
- Chiến lược marketing áp dụng
+ Phấn đấu giảm chi phí và ”vắt sữa” doanh nghiệp khi doanh thu giảm
+ Khai thác triệt để các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm làm giảm
chi phí trên một đơn vị sản phẩm, giảm giá cho một số đối tượng khách hàng.
+ Tìm khách hàng mới, lựa chọn kênh phân phối mới hoặc xây dựng
lại vị thế mới của sản phẩm bằng cách thay đổi nhận thức của khách hàng.
Câu 15: Tại sao các doanh nghiêp du lịch phải phát triển sản
phẩm mới? Phân tích nội dung chính sách sản phẩm du lịch?
- Các doanh nghiệp du lịch cần phát triển sản phẩm mới: Vì phát
triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chưa được
thoả mãn của khách hàng, nói rộng hơn, đổi mới sản phẩm giúp
doanh nghiệp nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh. Và bên cạnh
đó, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt với
đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình. Tất nhiên, việc đổi
mới sản phẩm không thể nằm ngoài mục đích gia tăng lợi nhuận
hoặc cắt giảm chi phí. Một thực tế khách quan hiện nay các doanh
nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở
nên khắt khe hơn: nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, khoa
học kỹ thuật, công nghệ phát triển ngày càng mạnh thì chu kỳ sống
của sản phẩm sẽ có xu hướng ngày càng ngắn đi
+ Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm
nảy sinh thêm những nhu cầu mới
+ Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau
+ Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm
+ Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn... - Nội dung:
+ Đưa sản phẩm mới: với chính sách này cần đội ngũ nhân viên có
tính sáng tạo cao, hiểu sâu sắc nhu cầu của khách du lịch, nhạy bén
với sự biến đổi của môi trường. Đưa ra sản phẩm mới hoàn toàn rất khó.
+ Hoàn thiện, bổ sung cho sản phẩm cũ: đó là những sản phẩm
truyền thống của doanh nghiệp, những sản phẩm mà nhiều doanh
nghiệp cũng có. Sự hoàn thiện này có thể là nâng cao chất lượng sản
phẩm, dịch vụ hâụ mãi bằng quà tặng sau chuyến đi, mời sử dụng
Downloaded by Kem Phô Mai (2256180106@hcmussh.edu.vn) lOMoARcPSD|24278596
dịch vụ khi có sản phẩm mới, gửi thư chúc mừng nhân ngày sinh nhật, ngày cưới,...
+ Nâng cao tính thích nghi của sản phẩm: như một tour nghỉ biển
vẫn có thể bán vào mùa đông nêu kèm theo đó là nơi ở ấm cúng, có
lò sưởi,.... giá tour rẻ hơn hẳn so với mùa cao điểm.
+ Đổi mới sản phẩm: cùng là chuyến tham quan Hạ Long, nhưng
thay vì đến nhưng nơi quen thuộc thì chuyển sang những điểm tham
quan khác mới được khai thác.
+ Xác định chủng loại sản phẩm, cơ cấu sản phẩm theo một loại hình du lịch
Câu 16: Trình bày nôi dung chính sách phân phối sản phẩm
du lịch? Phân tích các đặc trưng của kênh phân phối trong du lịch?
- Nội dung của chính sách phân phối:
+ Tạo lập mối quan hệ với khách hàng, với các khách sạn, với các
hãng lữ hành, các tổ chức, các ngành liên quan, chính quyền và công đồng địa phương.
+ Xác định phần trăm hoa hồng cho kênh phân phối trung gian là sự
phân chia lợi ích giữa các bên
+ Phối hợp các kênh phân phối dọc và ngang
- Đặc trưng kênh phân phối trong du lịch:
+ Sản phẩm du lịch là dịch vụ, mang tính vô hình
+ Cung du lịch tập trung trong khi cầu phân tán
+ Sản phẩm được cung cấp bởi mỗi nhà sản xuất độc lập tại các
điểm du lịch thường không đáp ứng được tính đa dạng mang tính trọn gói của nhu cầu.
+ Việc mua sản phẩm là mua chương trình du lịch, song khách hàng
quan tâm đến việc chương trình đó phù hợp như thế nào so với nhu
cầu của họ hơn là quan tâm đến các nhà cung cấp.
Do các đặc tính trên, sản phẩm du lịch cần nhiều đến sự tư vấn và
sự kết hợp các dịch vụ đơn lẻ bởi các tổ chức trung gian.
Câu 17: Phân tích bản chất, vai trò của chính sách xúc tiến
hỗn hợp trong kinh doanh du lịch?
- Bản chất của chính sách xúc tiến hỗn hợp: Xúc tiến du lịch hiện nay
được hiểu theo hai nghĩa:
+ Nghĩa rộng: Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá,
vận động nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát du lịch (Theo khoản
17, điều 4 của Luật du lịch Việt Nam có hiệu lực từ 1/1/2006). Như
vậy theo luật du lịch thì thuật ngữ xúc tiến du lịch có nội hàm rất
rộng lớn, bao gồm các nội dung chủ yếu sau:
• Tuyền truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi cho các tầng lớp nhân
dân trong cả nước và ban bè quốc tế hiểu biết về du lịch Việt Nam
Downloaded by Kem Phô Mai (2256180106@hcmussh.edu.vn) lOMoARcPSD|24278596
• Giáo dục nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, tạo môi trường du
lịch văn minh, lành mạnh, an toàn để đầu tư và phát triển du lịch.
• Đầu tư phát triển kết cấu hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch
• Phát triển các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, xây dựng
các sản phẩm du lịch đa dạng độc đáo, có chất lượng cao mang đậm
đà bản sắc dân tộc của từng vùng địa phương, có sức cạnh tranh với
các sản phẩm du lịch của các nước trong khu vực và trên thị trường quốc tế.
+ Theo nghĩa hẹp: theo quan điểm marketing bản chất của hoạt
động xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp các thông tin
về sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để họ mua sản
phẩm của doanh nghiệp mình.
- Vai trò của chính sách xúc tiến hỗn hợp:
+ Hoạt động xúc tiến tạo điều kiện cho khách hàng tự do lựa chọn sản phẩm tiêu dùng
+ Có thông tin về loại sản phẩm do nhiều doanh nghiệp cung cấp
giúp người tiêu dùng có nhiều thông tin hơn về một loại sản phẩm
DL từ đó tạo điều kiện cho khách hàng tự do lựa chọn nhà cung ứng sản phẩm.
+ Tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh để nâng cao chất lượng
sản phẩm và định giá vừa phải.
+ Tạo điều kiện để tiêu thụ được nhiều sản phẩm du lịch hơn:
• Doanh nghiệp bán sản phẩm nhiều sản phẩm cho nhiều người tiêu dùng và bán nhiều lần
• Thực hiện các hoạt động xúc tiến đầy trách nhiệm, trung thực với
quan điểm tôn trọng khách hàng.
+ Hoạt động xúc tiến góp phần cải thiện sản phẩm.
• Đối với doanh nghiệp: tạo lòng tin cho khách hàng, kích thích tiêu
thụ, khằng định được vị thế của doanh nghiệp. Đồng thời vừa giữ
vững được cầu cũ vừa tạo thêm cầu mới, cung cấp thông tin thị
trường nhanh chóng giúp doanh nghiệp có phản ứng nhanh chóng
với sự thay đổi của thị trường.
• Đối với trung gian đại lý: giúp cho việc phân phối thuận lợi hơn,
tiêu thụ nhiều sản phẩm, dịch vụ, tạo uy tín cho doanh nghiệp và đại
lý tạo lập được mối quan hệ gắn bó giữa doanh nghiệp, đại lý và khách hàng.
Câu 18: Trình bày các công cụ xúc tiến hỗn hợp trong kinh
doanh du lịch? Phân tích quyết định phương tiện quảng cáo?
Cho biết ưu điểm, nhược điểm của một số phương tiện quảng
cáo thường áp dụng trong kinh doanh du lịch?
Downloaded by Kem Phô Mai (2256180106@hcmussh.edu.vn) lOMoARcPSD|24278596
- Trình bày các công cụ xúc tiến hỗn hợp: có 6 công cụ thường được sử dụng: + Quảng cáo (Advertising)
+ Xúc tiến bán hàng (Sale promotion)
+ Quan hệ công chúng/tuyên truyền (Pulic Relation)
+ Marketing trực tiếp (Direct marketing)
+ Bán hàng trực tiếp/bán hàng cá nhân (Personnal selling)
+ Mạng internet/truyền thông tích hợp (The internet/Interactive media)
- Quyết định phương tiện quảng cáo:
+ Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo:
• Các thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng mục tiêu
• Tính chất của sản phẩm: quảng cáo du lịch phù hợp với quảng cáo trên ấn phẩm,
quảng cáo ngoài trời, internet
• Các loại thông điệp khác nhau sẽ đòi hỏi những phương tiện quảng cáo khác nhau
Chí phí: các doanh nghiệp phải cân nhắc lựa chọn để làm hài hòa tất cả các yêu cầu về
mục tiêu quảng cáo, thông điệp và chi phí quảng cáo.
Một số phương tiện quảng cáo: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo
ngoài trời, internet, catalogue, triển lãm, hội chợ,....
- Ưu điểm, nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo thường áp dụng trong kinh doanh du lịch:
a. Quảng cáo trên báo, tạp chí: - Ưu điểm:
+ Cung cấp được nhiều thông tin + Chi phí thấp
+ Chọn lọc được người nhận tin - Hạn chế:
+ Số lượng độc giả có hạn + Tuổi thọ ngắn
+ Phải có thời gian chờ đợi giữa các số phát hành
b. Quảng cáo trên truyền hình - Ưu điểm:
+ Cung cấp thông tin trên diện rộng và cho nhiều người
+ Mang tính sinh động cao nhờ kết hợp các ngôn ngữ
+ Chi phí cho 1 lần tiếp xúc là thấp - Hạn chế:
Downloaded by Kem Phô Mai (2256180106@hcmussh.edu.vn) lOMoARcPSD|24278596 + Tổng chi phí cao + Thời lượng có hạn
+ Khó chọn lọc được khán giả
c. Quảng cáo trên truyền thanh - Ưu điểm:
+ Người nghe nhiều hoặc có thể chọn lọc theo từng địa phương + Chi phí thấp
+ Khá linh hoạt về nội dung - Hạn chế:
+ Chỉ có tiếng mà không có những ngôn ngữ khác về màu sắc, hình ảnh...
+ Khả năng ghi nhớ thông tin là thấp
+ Khó thu hút sự chú ý của khách hàng
d. Quảng cáo qua mạng Internet: Là phương tiện hiện đại cho phép
gửi và lưu trữ thông tin quảng cáo trong thời gian dài và phạm vi
rộng lớn. Thông tin quảng cáo trên mạng sẽ được khách hàng chọn
lọc và tìm kiếm nên hiệu quả rất cao. Tuy nhiên, theo quan điểm
marketing hiện đại, hình thức này có khuynh hướng thiên về
marketing trực tiếp hơn là quảng cáo vì khả năng giao dịch hai chiều của phương tiện này.
e. Quảng cáo qua ngoài trời: panô, áp-phích, bảng hiệu, quảng cáo
trên phương tiện vận chuyển hành khách (như xe buýt, taxi), bến xe
và nhà ga, điểm trung chuyển khách, sân bay,... Phương tiện này có
nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử dụng phổ biến hiện nay. Đây
là phương tiện quảng cáo khá linh hoạt và thông dụng về nội dung
và hình thức, cho phép khai thác tối đa về kích cỡ, hình ảnh, màu
sắc, không gian, chủ đề cần quảng cáo. Để nâng cao hiệu quả quảng
cáo, cần lựa chọn thông tin, địa điểm phù hợp với loại sản phẩm và
thời điểm thực hiện chiến dịch quảng cáo. Chìa khóa để quảng cáo
ngoài trời hiệu quả là tạo ra thông điệp ngắn gọn, thu hút sự chú ý
của người qua đường và gây ấn tượng khi nhìn thoáng qua một lần.
Câu 19: Mục đích của marketing du lịch?
- Làm hài lòng khách hàng, xây dựng long trung thành của khách hàng,
giành được lợi thế cạnh tranh, lợi nhuận trong dài hạn, hướng đến sự phát
triển bền vững cho doanh nghiệp và địa phương kinh doanh du lịch:
- Cầu nối giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu với
các nguồn lực bên trong của doanh nghiệp.
Câu 20: Các đặc trưng của marketing du lịch:
- Tính không đồng nhất:
Downloaded by Kem Phô Mai (2256180106@hcmussh.edu.vn)
Tài liệu liên quan:
-
Giáo Trình Chương 1 và Chương 2 Môn Marketing căn bản | Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
80 40 -
Phân Tích Sự Thành Công Thương Hiệu Lotteria | Môn Marketing căn bản - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
110 55 -
Bài thuyết trình: Marketing căn bản về iPhone và Samsung | Môn Marketing căn bản - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
112 56 -
Nguồn Gốc thành công của Fitbit trong Thời kỳ Xã hội | Môn Marketing căn bản - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
90 45