Giáo Trình Chương 1 và Chương 2 Môn Marketing căn bản | Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế

lOMoAR cPSD| 58797173 MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG I
1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
1.1.1 Sự ra ời và phát triển của Marketing
Trong nền kinh tế thị trường:
● Đặc trưng lớn nhất của hàng hàng hoá: sản xuất ể ược bán.
● Khâu quan trọng nhất của tái sản xuất: trao ổi hàng hoá (lí do: thể hiện ầy ủ các
mâu thuẫn của sản xuất hàng hoá).
● Để tồn tại doanh nghiệp cần phải: giải quyết các mâu thuẫn của sản xuất trao ổi
hàng hoá ể hoạt ộng trao ổi ược diễn ra.
Lịch sử của hoạt ộng Marketing:
● Mầm giống ầu tiên xuất hiện: Đầu thế kỷ 17, Tokyo (Nhật Bản), Mitsui ề ra
nguyên tắc “vui lòng khách ến, vừa lòng khách i”.
● Nghiên cứu có hệ thống ầu tiên: Đầu thế kỷ 19, Cyrus H.M.C Lormick cho
rằng MKT là một chức năng của các công ty thương mại, hãng buôn và là công
việc của nhà quản trị trong việc tìm cách thu hút khách hàng và thu về lợi nhuận nhất.
● Thuật ngữ MKT ầu tiên: Đầu thế kỷ 20, Mỹ, Mc Shall “Khách hàng luôn luôn
hợp lý” Stew Leonard “Khách hàng luôn úng, nếu khách hàng sai,...”
Các giai oạn của Marketing: ĐẶC ĐIỂM TRUYỀN THỐNG HIỆN ĐẠI THỜI ĐIỂM
Từ khi xuất hiện ến trước chiến tranh
Từ sau chiến tranh thế giới thế giới lần thứ hai. thứ hai ến hiện tại.
TƯ TƯỞNG CHỦ Bán cái mà nhà kinh doanh có.
Bán cái mà thị trường cần. ĐẠO MỤC TIÊU
Bán ược nhiều sản phẩm. Thoả mãn nhu cầu khách hàng. lOMoAR cPSD| 58797173 HÀNH ĐỘNG
Tìm thị trường ể tiêu thụ.
Sản xuất xuất phát từ nhu cầu
thị trường, khả năng thanh
toán và tiêu thụ của người mua. PHƯƠNG TIỆN Bán hàng và quảng cáo.
Chiến lược MKT tổng hợp. KẾT QUẢ
Thu về lợi nhuận thông qua khối lượng Thu ược lợi nhuận thông qua hàng hoá bán ra. thỏa mãn nhu cầu khách hàng. ĐẶC ĐIỂM Cơ sở cho MKT hiện ại.
Không phủ nhận MKT truyền thống. THÔNG TIN Thứ tự xuất hiện: THÊM +Hàng hoá tiêu dùng. +Hàng hoá công nghiệp. +Ngành dịch vụ.
+Lĩnh vực phi thương mại.
Đặc iểm chung của doanh nghiệp thành công:
+Quan tâm ặc biệt ến KH.
+Đẩy mạnh công tác MKT.
Xu hướng MKT hiện nay là
MKT bền vững nhằm áp ứng
nhu cầu hiện tại của KH và
nhà KD trong khi gìn giữ và
nâng cao khả năng áp ứng
nhu cầu của thế hệ tương lai. 1.1.2 Khái niệm MKT MKT là: ● Làm việc với KH.
● Quản lý các mối quan hệ KH nhằm em lại lợi nhuận.
● Vì vậy từ ây về sau chúng ta hiểu marketing là một tiến trình trong ó các
doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình
những mối quan hệ mật thiết với khách hàng ể từ ó thu lại lợi nhuận. lOMoAR cPSD| 58797173 Mục tiêu của MKT:
● Thu hút thêm khách hàng mới bằng việc ưa ra các giá trị vượt trội.
● Gìn giữ và phát triển lực lượng khách hàng cũ bằng cách tạo ra sự thoả mãn. Một số thông tin thêm:
● Nhận ịnh của Peter Drucker: “Mục ích của MKT là khiến cho việc bán
hàng trở nên không cần thiết!”.
1.1.3 Vai trò, chức năng của Marketing a) Vai trò:
Tất cả các hoạt ộng của doanh nghiệp ều hướng tới là KH, thế nên KH là yếu
tố trung tâm. Vai trò của MKT là giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận ể phát hiện
và thỏa mãn tốt nhu cầu của KH. b) Chức năng:
● Thăm dò nhu cầu tiềm năm và dự oán xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai.
● Tạo thế chủ ộng cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường.
● Hoàn thiện và ổi mới hệ thống phân phối sản phẩm.
● Tăng cường hiệu quả kinh tế (qua 3 khía cạnh: doanh nghiệp, nhu cầu KH, phúc lợi XH).
1.1.4 Mục tiêu của hoạt ộng MKT Mục tiêu:
● Tối a hoá sự tiêu thụ.
○ Dựa trên giả thiết: con người mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng
cảm thấy hạnh phúc hơn (“càng nhiều càng tốt”) ● Tối a hoá sự thoả mãn KH.
● Tối a hoá sự chọn lựa
○ Nhằm giúp KH tìm mua úng loại hàng hoá thoả mãn ược ước muốn,
khiến họ hài lòng nhất.
○ Có thể gây khó khăn cho KH trong quá trình chọn lựa.
● Tối a hoá chất lượng cuộc sống. lOMoAR cPSD| 58797173
1.2 TẠO LẬP VÀ NẮM BẮT GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG - TIẾN TRÌNH MKT
1.2.1 Thấu hiểu thị trường và nhu cầu khách hàng Cần xác ịnh:
● Nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán.
○ Ý tưởng cơ bản nhất dẫn dắt MKT.
○ MKTer không tạo ra nhu cầu tự nhiên, chúng tồn tại như một phần tất yếu bên trong mỗi người. lOMoAR cPSD| 58797173 ○
Mong muốn là một dạng của nhu cầu tự nhiên ược ịnh hình cụ thể bởi
tác ộng văn hoá và ặc tính cá nhân ● Sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm.
○ Nếu xem mình là người bán một sản phẩm hơn là cung cấp giải pháp
cho một nhu cầu thì sẽ mắc chứng “thiển cận về MKT” ● Giá trị và sự thỏa mãn.
● Trao ổi và các mối quan hệ
○ MKT bao gồm các hoạt ộng xây dựng và duy trì quan hệ trao ổi với KH
mục tiêu liên quan ến sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng.
○ MKT giao dịch (xuất phát từ MKT quan hệ): MKT ngày nay có xu hướng
chuyển từ cố gắng tăng lợi nhuận trong từng giao dịch sang tăng tối a
mối quan hệ ôi bên cùng có lợi với các ối tác. Nguyên tắc làm việc là
phải xây dựng mối quan hệ tốt rồi tự khác các giao dịch sẽ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. ● Thị trường.
○ Bao gồm khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong
muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia ể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn nào ó.
○ Người mua cũng thực hiện MKT => Làm thế nào ể khách hàng tiếp cận lẫn nhau.
1.2.2 Thiết kế chiến lược MKT ịnh hướng KH Cần xác ịnh: ● KH mục tiêu.
○ Xác ịnh KH cần phục vụ.
○ Phân khúc thị trường.
○ Lựa chọn thị trường mục tiêu.
● Giá trị cung cấp cho khách hàng. ○ Cách thoả mãn.
○ Giá trị tạo khác biệt và vị thế. (yếu tố quyết ịnh KH sẽ chọn sp của ta hay ối thủ).
○ Xác ịnh tính bền vững của giá trị khác biệt. Các quan iểm MKT:
● Quan iểm sản xuất: người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm ược bán rộng rãi và hạ giá.
○ Nhược iểm: tập trung quá hẹp vào hoạt ộng của mình mà quên
mất mục tiêu thực sự là thoả mãn nhu cầu KH => thiển cận về MKT. lOMoAR cPSD| 58797173 ○
● Quan iểm sản phẩm: Người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng
cao nhất, công nghệ với những tính năng mới nhất.
Nhược iểm: chỉ chú trọng ến sản phẩm mà không tính ến nhu cầu của KH.
● Quan iểm bán hàng: người tiêu dùng sẽ không mua các sản phẩm của doanh
nghiệp trừ khi DN ó có những nỗ lực lớn trong khuyến mãi và bán hàng.
○ Áp dụng với những hàng hoá có nhu cầu thụ ộng, người mua
không ể ý ến (bảo hiểm nhân thọ,...)
○ Nhược iểm: tập trung vào việc tạo ra các giao dịch ể bán hàng chứ không
xây dựng mối quan hệ KH lâu dài.
● Quan iểm MKT: chìa khóa ể ạt ược mục tiêu kinh doanh là DN phải xác ịnh
úng nhu cầu và mong muốn của thị trường.
○ Dựa trên 4 trụ cột chính:
■ Thị trường mục tiêu. ■ Nhu cầu của KH. ■ MKT phối hợp. ■ Khả năng sinh lời.
● Quan iểm MKT xã hội: DN không những phải thỏa mãn nhu cầu và òi hỏi của
KH mà còn phải duy trì và cải thiện mức sống cho người tiêu dùng và toàn xã hội.
○ Dẫn ến MKT bền vững, cân bằng 3 lợi ích: ■ Doanh nghiệp. ■ Khách hàng. ■ Xã hội.
1.2.3 Xây dựng kế hoạch và chương trình MKT tích hợp
Bộ công cụ MKT hỗn hợp ược chia thành 4 nhóm, hay còn gọi là 4Ps trong MKT, bao gồm:
● Sản phẩm (product): tạo ra những thứ thoả mãn nhu cầu.
● Giá cả (price): quyết ịnh xem liệu khách hàng sẽ trả bao nhiêu cho sản phẩm. ●
Phân phối (place): cách mà sản phẩm sẩm sẵn có trên thị trường mục tiêu.
● Xúc tiến (promotion): truyền thông với thị trường mục tiêu và thuyết phục KH
về sự thỏa mãn ối với nhu cầu của họ.
1.2.4 Xây dựng quan hệ khách hàng
● Quản trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer relationship management): hoạt
ộng quản lý dữ liệu khách hàng/ xây dựng và gìn giữ những mối quan hệ KH lOMoAR cPSD| 58797173 ○
có khả năng sinh lời dựa trên cung ứng những giá trị vượt trội làm cho KH thoả mãn.
○ Bao gồm các hoạt ộng tạo ra, duy trì và phát triển KH cho doanh nghiệp.
Chìa khoá là tạo ra các giá trị và sự thỏa mãn.
KH thường thấy bối rối với những lựa chọn khi có quá nhiều sản phẩm
dịch vụ và họ thường lựa chọn những sản phẩm ến từ DN cho họ giá trị
cảm nhận cao nhất (sự khác biệt về lợi ích và chi phí giữa các DN với nhau).
○ Sự thoả mãn của KH phụ thuộc vào việc so sánh giữa cảm nhận thực tế từ
việc trải nghiệm sản phẩm và kỳ vọng về sản phẩm trước khi mua.
○ Doanh nghiệp cần tạo ra những SP có giá trị và thỏa mãn KH nhưng
không tách rời với mục tiêu của DN - lợi nhuận.
● Sự thay ổi về bản chất các quan hệ KH: xuất hiện khi công nghệ mới ã thay ổi
sâu sắc cách thực mọi người liên hệ, trao ổi với nhau.
○ Xu hướng MKT tạo ra bởi người tiêu dùng (một dạng KOL)
1.2.4 Nắm bắt giá trị từ khách hàng.
● Duy trì và phát triển sự trung thành của khách hàng: cần quản lý tốt các mối
quan hệ của KH ể tạo sự hài lòng và chính những người này sẽ là những kênh
truyền thông miễn phí cho chúng ta.
○ Không chỉ tạo sự hài lòng mà còn phải i kèm với duy trì sự hài lòng.
○ Không chỉ quan tâm tới giá trị của một lần mua mà quan trọng hơn là
quan tâm ến cả số lần mua hàng trong suốt cuộc ời của KH - giá trị trọn ời của KH.
● Tăng mức chi tiêu của KH: cung ứng a dạng sản phẩm (mang tính liên quan
trọn bộ, ồng bộ hoặc bất cứ thứ gì cần thiết) nhằm thu hút sức mua bổ sung của KH hiện tại.
● Tăng giá trị tài sản của khách hàng: tài sản KH là toàn bộ giá trị trọn ời của tất
cả KH hiện tại và tiềm năng của DN. CHƯƠNG II lOMoAR cPSD| 58797173 ○
2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
2.1.1 Vai trò của hệ thống thông tin Marketing
Ý nghĩa của việc nghiên cứu Marketing và thông tin Marketing nằm ở việc
khai thác các thông tin, dữ liệu ược sử dụng như thế nào ể thấu hiểu KH từ các thông
tin, dữ liệu này mang lại.
2.1.2 Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing
Khái niệm: hệ thống thông tin Marketing (MIS - Marketing Information
System) bao gồm con người và các quy trình ánh giá nhu cầu thông tin, phát triển và lOMoAR cPSD| 58797173
các thông tin cần thiết và giúp người ra quyết ịnh sử dụng thông tin ể tạo ra và xác
nhận các hiểu biết về khách hàng và thị trường.
Hệ thống này tương tác với những người sử dụng thông tin ể ánh giá nhu cầu
thông tin của họ và tiếp theo cũng tương tác với môi trường MKT ể phát triển thông
tin thông qua cơ sở dữ liệu nội bộ, hoạt ộng tình báo MKT và nghiên cứu MKT ể giúp
người dùng phân tích và sử dụng thông tin ể thấu hiểu KH từ ó ưa ra quyết ịnh MKT
và quản lý mối quan hệ với KH.
Các bộ phận cấu thành hệ thống MKT:
● Đánh giá nhu cầu thông tin MKT.
● Phát triển thông tin MKT:
○ Dữ liệu nội bộ: tập hợp dưới dạng iện tử về người tiêu dùng và thị trường,
thu ược từ nguồn dữ liệu trong mạng lưới doanh nghiệp.
■ Ưu iểm: nhanh chóng, rẻ.
■ Nhược iểm: không ầy ủ, không phù hợp, lỗi thời một cách nhanh
chóng, yêu cầu thiết bị và kỹ thuật tinh vi.
○ Tình báo MKT: tập hợp và phân tích có hệ thống các thông tin công khai
về người tiêu dùng, ối thủ cạnh tranh và các diễn biến trên thị trường.
■ Ưu iểm: giúp MKTer thấu hiểu cách thức người tiêu dùng nói và
kết nối với thương hiệu của mình.
■ Nhược iểm: khó chắt lọc.
○ Nghiên cứu MKT: thiết kế, thu thập, và phân tích báo cáo một cách có hệ
thống số liệu liên quan ến tình trạng MKT cụ thể.
■ 4 bước nghiên cứu MKT:
● Xác ịnh vấn ề và mục tiêu nghiên cứu (khó nhất) ● Xây dựng kế hoạch nghiên cứu.
● Triển khai thực hiện kế hoạch nghiên cứu.
● Giải thích và báo cáo kết quả.
● Phân tích và sử dụng thông tin:
○ Quản trị quan hệ khách hàng
○ Phân phối và sử dụng thông tin MKT. 2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING 2.2.1 Khái niệm
Là các tác nhân và lực lượng ngoài Marketing có ảnh hưởng ến khả năng quản trị Marketing. lOMoAR cPSD| 58797173
● Cách chia thứ nhất (cách chính): môi trường vi mô với các tác nhân gần gũi với
doanh nghiệp và môi trường vĩ mô bao gồm các lực lượng xã hội rộng lớn hơn ảnh hưởng
● Cách chia thứ hai: yếu tố bên ngoài (môi trường vi mô (trừ DN) và vĩ mô) và
yếu tố bên trong - doanh nghiệp
2.2.2 Phân loại nhanh ST MÔI TRƯỜNG VI MÔ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ T 1 Doanh nghiệp:
Môi trường nhân khẩu học:
+Sự ồng bộ, ủng hộ của các phòng ban, bộ
+Các ặc iểm liên quan ến con người, và con phận.
người tạo nên thị trường của doanh nghiệp. 2 Nhà cung cấp: Môi trường kinh tế:
+Tình hình sẵn có, chi phí của nguồn cung
+Sức mua và cách thức chi tiêu của người tiêu cấp. dùng.
+MKT lợi ích: sự kết hợp giữa chất lượng tốt
và giá cả hợp lý (xu hướng của người tiêu dùng). 3 Trung gian Marketing: Môi trường tự nhiên:
+Những người, ơn vị giúp cho việc xúc tiến, +Tài nguyên thiên nhiên ược sử dụng làm
phân phối sản phẩm ến người tiêu dùng cuối nguồn nguyên liệu ầu vào cho quá trình sản cùng.
xuất hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt ộng MKT.
Những ơn vị này cung cấp chức năng:
+MKT bền vững: tạo một nền kinh tế toàn cầu +Phân phối.
có khả năng duy trì lâu dài. +Dịch vụ MKT. +Tài chính. 4 Đối thủ cạnh tranh.
Môi trường công nghệ (tác ộng mạnh mẽ nhất). lOMoAR cPSD| 58797173 5 Công chúng:
Môi trường chính trị và xã hội: +Giới tài chính.
+Hệ thống văn bản pháp luật, văn bản dưới +Giới truyền thông.
luật, các công cụ và chính sách ảnh hưởng +Giới chính quyền.
hoặc hạn chế ối tượng nào ó hoạt ộng trong 1
+Các tổ chức hoạt ộng xã hội. xã hội xác ịnh. +Công chúng ịa phương. Chức năng: +Công chúng nói chung.
+Bảo vệ DN: ngăn chặn hành vi cạnh tranh +Công chúng nội bộ. không lành mạnh.
+Bảo vệ người tiêu dùng: ngăn chặn hoạt ộng
kinh doanh không lành mạnh.
+Bảo vệ lợi ích của xã hội: ngăn chặn hành vi
kinh doanh không lành mạnh. 6
Khách hàng (tác nhân quan trọng nhất) +Thị Môi trường văn hoá:
trường người tiêu dùng.
+Rất bền vững => nên tìm cách thích ứng thay
+Thị trường các nhà sản xuất mua hàng hoá vì nỗ lực thay ổi nó.
và dịch vụ ể chế biến tiếp…
+Một số yếu tố văn hoá thứ yếu dễ thay ổi.
+Thị trường những nhà trung gian mua hh và
dv ể bán lại ể thu lợi nhuận.
+Thị trường chính phủ. +Thị trường quốc tế.
2.2.3 Phản ứng với môi trường Marketing
Cần tiếp cận chủ ộng với môi trường MKT thay vì thụ ộng phản ứng với môi trường. CHƯƠNG III
3.1 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG:
3.1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng
Khái niệm cơ bản: người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản
phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Là người cuối cùng tiêu dùng
sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra có thể là một cá nhân/ hộ gia ình/ một nhóm người.
Đặc iểm cơ bản của thị trường người tiêu dùng:
● Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
● Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác,
giới tính và thu nhập,... lOMoAR cPSD| 58797173
● Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội, và sự tiến bộ của
KHKT thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các ặc iểm của hành vi cũng không ngừng biến ổi.
3.1.2 Hành vi của người tiêu dùng
Định nghĩa: là toàn bộ hành ộng mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình
iều tra, mua sắm, sử dụng, ánh giá hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của
chính người tiêu dùng hay cách thức mà người tiêu dùng thực hiện ể ưa ra quyết
ịnh sử dụng tài sản của mình liên quan ến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ
nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi mua của người tiêu dùng:
● Các tác nhân kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài tiêu dùng có
thể gây ảnh hưởng ến hành vi mua của người tiêu dùng.
○ Nhóm 1: các tác nhân kích thích Marketing nằm trong khả năng kiểm
soát của DN. (Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến).
○ Nhóm 2: các tác nhân kích thích Marketing nằm trong khả năng kiểm
soát tuyệt ối của DN (môi trường vĩ mô,...).
● Hộp en ý thức người tiêu dùng: cách gọi bộ não con người và cơ chế hoạt ộng
của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và ề xuất giải pháp áp ứng lại kích thích ó.
○ Đặc tính người tiêu dùng (ảnh hướng ến cách người tiêu dùng tiếp nhận và phản ứng ntn)
○ Quá trình phản ứng áp lại của người tiêu dùng
● Những phản ứng áp lại của người tiêu dùng (hành vi tìm kiếm thông tin, chọn
hàng hóa, nhãn hiệu,...).
3.1.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng ến hành vi mua của người tiêu dùng
● Những nhân tố thuộc về văn hoá (lực lượng cơ bản ầu tiên biến nhu
cầu tự nhiên thành ước muốn)
○ Nền văn hoá (yếu tố cơ bản nhất)
■ Ấn ịnh những iều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và
những sắc thái ặc thù của sản phẩm vật chất.
■ Ấn ịnh các cư xử ược xã hội chấp nhận, những hành vi mang tính
chuẩn mực, cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc con người. ○ Nhánh văn hoá.
○ Sự hội nhập và biến ổi văn hoá:
■ Do sự ảnh hưởng của nền văn hoá khác.
■ Do sự biến ổi nội tại của mỗi nền văn hoá. lOMoAR cPSD| 58797173
● Những nhân tố thuộc về xã hội ○ Giai tầng xã hội:
■ Những người cùng giai tầng sẽ có cùng khuynh hướng xử sự giống
nhau, và có cùng sở thích về sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ,...
○ Nhóm tham khảo (mạng xã hội ảo):
■ Ảnh hưởng thường xuyên (gia ình, bạn bè,...)
■ Ít thường xuyên (hiệp hội, tôn giáo, ngành nghề,...)
○ Gia ình (tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất) ○
Vai trò và ịa vị cá nhân:
● Những nhân tố thuộc về cá nhân:
○ Tuổi tác và vòng ời. ○ Nghề nghiệp. ○ Tình trạng kinh tế. ○ Lối sống.
○ Nhân cách và quan niệm về bản thân.
● Những nhân tố thuộc về tâm lý
○ Động cơ: Nhu cầu ã trở nên bức thiết buộc con người phải
hành ộng ể thoả mãn nhu cầu ó. ○ Nhu cầu:
■ Học thuyết Abraham Maslow - Hellmut Schutte ● Nhu cầu cơ bản. ● Nhu cầu an toàn. ● Nhu cầu xã hội.
● Nhu cầu ược (tôn trọng, ược công nhận/ khâm phục (phương Đông)).
● Nhu cầu ược (khẳng ịnh mình/ ịa vị xã hội (phương Đông)). ○ Nhận thức:
■ Ảnh hưởng ến hành ộng, gây ra sự khác biệt trong lựa chọn dù cùng nhu cầu do:
● Sự chú ý có chọn lọc: chú ý thứ gì ó dựa vào thông tin ã tiếp nhận.
● Sự bóp méo: thay ổi thông tin theo suy nghĩ của bản thân.
● Sự khắc hoạ : giữ lại các thông tin ể củng cố cho quan iểm. ○ Sự hiểu biết:
■ Gây hiệu ứng hào quang tích cực và tiêu cực ○ Niềm tin và quan iểm:
■ Quan iểm rất khó thay ổi, nên ịnh vị sản phẩm của mình theo quan
iểm của người tiêu dùng hơn là cố gắng sửa ổi quan iểm ó.
■ Hình ảnh về nhãn hiệu là iều mà quan iểm cá nhân hướng ến.
○ Lối sống: ược thể hiện qua sự quan tâm, hành ộng, quan iểm về các nhân tố xung quanh. lOMoAR cPSD| 58797173
3.1.4 Các loại hành vi quyết ịnh mua của người tiêu dùng ● Hành vi mua phức tạp:
○ Người tiêu dùng ã mua nhiều và hiểu rõ sự khác biệt của từng thương
hiệu => cân nhắc nhiều.
● Hành vi mua ảm bảo sự hài hoà:
○ Người tiêu dùng ã mua nhiều nhưng lại ít rõ sự khác biệt của từng thương hiệu.
● Hành vi mua theo thói quen:
○ Người tiêu dùng ã mua ít mà cũng ít hiểu rõ sự khác biệt của từng
thương hiệu => mua theo thói quen cho lẹ.
● Hành vi mua tìm kiếm sự a dạng:
○ Người tiêu dùng ã mua ít nhưng lại hiểu rõ sự khác biệt của từng thương
hiệu (do xem review chẳng hạn).
3.1.5 Tiến trình thông qua quyết ịnh mua ● Nhận biết nhu cầu:
○ Có thể ược phát sinh do các kích thích bên tròng (sinh học, tâm lý) hoặc
bên ngoài (kích thích Marketing) hoặc cả 2.
○ Khi nhu cầu trở nên bức xúc thì người tiêu dùng sẽ hành ộng ể thoả mãn. ● Tìm kiếm thông tin:
○ Các nguồn thông tin chính:
■ Nguồn thông tin cá nhân. (vai trò ảnh hưởng nhất)
■ Nguồn thông tin thương mại. (nhiều nhất) ■
Nguồn thông tin ại chúng.
○ Kinh nghiệm (khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng) ●
Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế. ● Quyết ịnh mua: ○ Chịu sự chi phối:
■ Thái ộ của người khác.
■ Những yếu tố hoàn cảnh, yếu tố không mong muốn.
○ Người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm hoặc thương hiệu nào em ến cho
người tiêu dùng tổng giá trị tạo sự thỏa mãn tối a so với chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra. ● Hành vi sau khi mua:
○ Sự hài lòng hoặc bất mãn là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái
ộ và hành vi của người tiêu dùng khi nhu cầu tái hiện và khi người tiêu
dùng truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác.
○ Cảnh giới cao nhất của tiêu cực là tẩy chay và truyền thông không tốt về sản phẩm. lOMoAR cPSD| 58797173
3.1.6 Tiến trình ra quyết ịnh mua sản phẩm mới:
5 bước trong quá trình chấp nhận sản phẩm mới: ● Nhận biết. ● Ưa thích. ● Đánh giá. ● Dùng thử. ● Chấp nhận
Người tiêu dùng có mức ộ khác biệt nhau rất lớn trong việc sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới:
● Người khai phá: chấp nhận mạo hiểm rủi ro ể thử sản phẩm mới.
● Người tiên phong: người có khả năng hướng dẫn dư luận, chấp nhận sử dụng
sản phẩm mới nhưng khá thận trọng.
● Người ến sớm: ít khi là người hướng dẫn dư luận, chấp nhận sử dụng sản phẩm
mới trước những người thông thường.
● Người ến muộn: chấp nhận sử dụng sản phẩm mới khi phần lớn mọi người ã sử dụng sp này.
● Người lạc hậu: nghi ngại lớn với sự thay ổi, và chỉ dùng khi nó ã lạc hậu.
3.2 THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI MUA LÀ TỔ CHỨC
3.2.1 Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp
Đặc iểm của thị trường các doanh nghiệp: bao gồm các cá nhân và tổ chức mua
sắm sản phẩm, dịch vụ vì mục ích sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác ể bán,
cho thuê hoặc cung ứng, bán lại cho những người khác kiếm lời => bao gồm doanh
nghiệp sản xuất và doanh nghiệp thương mại.
Những ặc trưng cơ bản của thị trường doanh nghiệp:
● Quy mô, danh mục hàng hoá, khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn hơn nhiều thị
trường người tiêu dùng.
● Cầu của thị trường mua hàng tư liệu sản xuất mang tính chất thứ phát vì nó
cùng với cầu hàng tư liệu sản xuất ều bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dùng do tư
liệu sản xuất ó tạo ra. (tạo nên MKT quan hệ ngược (sự hợp tác giữa người bán
tư liệu sản xuất và người tạo ra sản phẩm từ tư liệu ó).
● Cầu hàng tư liệu sản xuất có ộ co giãn về giá rất thấp, tức là tổng cầu về hàng
hoá tư liệu sản xuất ít bị thay ổi khi giá hàng tư liệu sản xuất thay ổi.
● Mức ộ biến ộng về cầu tư liệu sản xuất lớn hơn nhiều so với cầu hàng tiêu dùng.
● Thị trường các doanh nghiệp thường tập trung theo vùng ịa lý. lOMoAR cPSD| 58797173
● Thị trường tư liệu sản xuất có khối lượng người mua ít, song khối lượng mua
của một khách hàng thường rất lớn.
Hành vi mua của doanh nghiệp: ● Các dạng chính:
○ Mua lặp lại không có sự thay ổi.
○ Mua lặp lại có sự thay ổi. (như trên nhưng có iều chỉnh một chút sau mỗi lần ặt hàng)
○ Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới ●
Nỗ lực MKT thường tập trung vào:
○ Khâu bán hàng trực tiếp, cung ứng dịch vụ thông tin.
○ Hỗ trợ quá trình sử dụng sản phẩm sau khi bán.
● Những người tham gia vào quá trình mua:
○ Người sử dụng: người sử dụng tư liệu sản xuất ể tạo sản phẩm (người công nhân/ nhân viên).
○ Người ảnh hưởng: quan trọng nhất, nắm rõ các yêu cầu trong quá trình
sản xuất (các chuyên viên kỹ thuật).
○ Người quyết ịnh: phê duyệt có nên mua hay không và mua ở âu.
○ Người mua: người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch theo chỉ thị của người quyết ịnh
○ Người gác cổng: kiểm soát dòng thông tin i ến những người khác.
● Các nhân tố ảnh hưởng ến hành vi mua của khách hàng.
○ Nhân tố môi trường (kinh tế, mức cầu, lạm phát, chính sách tài chính tiền tệ,...).
○ Đặc iểm của tổ chức mua tư liệu sản xuất.
○ Những nhân tố thuộc quan hệ cá nhân (ghét, yêu, hận thù)
○ Những yếu tố thuộc về cá nhân (các yếu tố nhân khẩu) ●
Các bước của tiến trình mua:
○ GĐ1: Nhận thức vấn ề (khi có một người khởi xướng cần mua thứ này thứ nọ).
○ GĐ2: Mô tả khái quát nhu cầu.
■ Xác ịnh ặc tính chung của hàng hoá ể xác ịnh mặt hàng và số lượng cần mua.
■ Đối với các tư liệu sản xuất ã tiêu chuẩn hoá cao thì ít gặp khó khăn.
■ Vai trò của người chào hàng rất quan trọng, tạo ấn tượng với doanh
nghiệp vào giai oạn này.
○ GĐ3: Đánh giá các ặc tính của tư liệu sản xuất.
■ Từ ây ể tìm kiếm lựa chọn nhãn hiệu và người cung ứng phù hợp.
○ GĐ4: Tìm kiếm người cung ứng lOMoAR cPSD| 58797173
○ GĐ5: Yêu cầu các người cung ứng ược lựa chọn chào hàng ○
GĐ6: Lựa chọn nhà cung ứng phù hợp nhất.
○ GĐ7: Làm thủ tục ặt hàng.
○ GĐ8: Đánh giá việc thực hiện (của bên bán hàng).
3.2.2 Thị trường và hành vi mua của các tổ chức nhà nước
Thị trường tổ chức Nhà nước bao gồm những tổ chức của chính phủ và các cơ
quan ịa phương, mua hay thuê những mặt hàng cần thiết ể thực hiện những chức năng
cơ bản theo sự phân công của chính quyền.
Người tham gia vào tiến trình mua của các tổ chức nhà nước là những người
thực hiện việc mua hàng hoá dịch vụ, phục vụ cho nhu cầu của chính tổ chức. Vì là
các tổ chức hoạt ộng mang tính chất phi thương mại nên các thể thức, thủ tục mua bán cũng có chút khác biệt. Các quyết ịnh mua hàng:
● Xác ịnh hàng hoá cần mua.
● Xác ịnh số lượng mua. ● Xác ịnh nhà cung ứng.
● Xác ịnh chi phí mua sắm. (ưu tiên do bị giới hạn nguồn ngân sách tài chính) ●
Các yêu cầu cần sau khi mua. Hai hình thức:
● Đấu thầu công khai: các tổ chức mua yêu cầu những người cung ứng có trình ộ
chuyên môn gửi ơn chào hàng, mô tả chi tiết về nội dung mua bán và các iều kiện giao dịch.
○ Thường ược trao cho bên có giá chào hàng thấp nhất, người bán cần cân
nhắc khả năng áp ứng các yêu cầu cũng như việc bảo vệ danh tiếng cho
thương hiệu và doanh nghiệp.
● Hợp ồng dựa trên thương lượng: tổ chức mua làm việc với 1 hay nhiều doanh
nghiệp và tiến hành thương lượng trực tiếp ể ký kết hợp ồng với một doanh
nghiệp ồng ý với các iều kiện ã ưa ra.
○ Dùng cho các dự án phức tạp, chi phí lớn, rủi có cao và trong những
trường hợp không có cạnh tranh thật sự.
○ Hợp ồng ược kiểm soát thường xuyên, và nếu người cung ứng thu ược lợi
nhuận quá mức thì hợp ồng có thể ược xem xét lại. CHƯƠNG IV 4.1 MARKETING MỤC TIÊU
Lý do: người mua quá ông, phân tán rộng khắp, có sự khác biệt về nhu cầu và thực tiễn mua sắm. lOMoAR cPSD| 58797173
4.1.1 Phân oạn thị trường
Phân oạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những oạn thị
trường nhỏ hơn với những nhu cầu, ặc iểm hoặc hành vi riêng biệt.
Đoạn thị trường là một nhóm tiêu dùng có phản ứng như nhau ối với một tập hợp
những kích thích Marketing.
Qua việc phân oạn thị trường, doanh nghiệp phân chia những thị trường rộng
lớn, không ồng nhất thành những oạn thị trường nhỏ nhưng ồng nhất, từ ó nhà MKT
tiếp cận và phục vụ nhu cầu của KH tốt hơn.
Các tiêu thức phân oạn thị trường:
● Phân oạn theo tiêu thức ịa lý: ○ Phân chia theo:
■ Theo khu vực ịa lý (quốc gia, vùng miền, thành phố,...)
■ Theo quy mô và mật ộ dân cư trong từng khu vực (thành thị, nông thôn, miền núi,...)
■ Theo khí hậu (mùa nắng, mùa mưa,...) ○ Địa
phương hóa sản phẩm là một trong những xu thế.
● Phân oạn theo tiêu thức nhân khẩu: ○ Phân chia theo:
■ Lứa tuổi, giới tính, quy mô, chu kỳ sống của gia ình, thu nhập,
nghề nghiệp, trình ộ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. ○ Tính chất:
■ Căn cứ phổ biến nhất.
■ Dễ dàng o lường. ●
Phân oạn theo tiêu thức tâm lý: ○ Phân chia theo:
■ Tầng lớp xã hội (ảnh hướng nhất trong thị trường xa xỉ).
■ Phong cách sống hoặc tính cách của khách hàng.
● Phân oạn theo tiêu thức hành vi: ○ Phân chia theo: ■ Thời iểm mua hàng. ■ Lợi ích tìm kiếm.
■ Tình trạng sử dụng.
■ Mức ộ trung thành với thương hiệu ● Thương hiệu.
● Thương hiệu người bán. lOMoAR cPSD| 58797173 ● Doanh nghiệp.
■ Tình trạng sẵn sàng mua.
■ Thái ộ ối với sản phẩm
○ Sự khác biệt về hành vi là iểm khởi ầu tốt nhất ể phân oạn thị trường.
Đoạn thị trường lý tưởng cần có
● Đo lường ược quy mô, khả năng thanh toán của các oạn thị trường. ● Dễ tiếp cận. ● Quy mô ủ lớn. ● Phân biệt. ● Ổn ịnh và khả thi.
4.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để ánh giá oạn thị trường mục tiêu cần xem xét 3 yếu tố:
● Quy mô và khả năng tăng trưởng của oạn thị trường.
● Sức hấp dẫn của oạn thị trường.
● Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu và
khả năng thanh toán ối với những sản phẩm, quy mô ủ lớn, doanh nghiệp ủ khả năng ể
phục vụ tốt hơn ối thủ của mình.
Các cách lựa chọn thị trường mục tiêu:
● Marketing không phân biệt: ○ Đặc iểm:
■ Bỏ qua các khác biệt về nhu cầu ể phục vụ toàn bộ thị trường.
■ Doanh nghiệp cung cấp một sản phẩm và MKT hỗn hợp hướng vào a số khách hàng.
■ Phù hợp với doanh nghiệp có nguồn lực vững mạnh, thị trường có
ộ cạnh tranh thấp và khách hàng không khó tính, thị hiếu giống
nhau và phản ứng tương tự nhau.
■ Phù hợp với các sản phẩm mang tính ồng bộ cao (sắt thép,...) ○ Ưu iểm:
■ Giảm chi phí vì tận dụng ược lợi thế gia tăng theo quy mô. ○ Nhược iểm:
■ Khó tạo ra một sản phẩm có thể áp ứng ược nhu cầu của tất cả mọi người.
● Marketing phân biệt (mục tiêu): ○ Đặc iểm: lOMoAR cPSD| 58797173
■ Xem thị trường là một thể thống nhất nhưng không ồng nhất. ■
Phục vụ nhiều oạn thị trường với nhiều sản phẩm khác nhau. ○ Ưu iểm:
■ Giúp phục vụ KH tốt hơn. ○ Nhược iểm:
■ Đòi hỏi sự chuyên nghiệp trong hoạt ộng nghiên cứu, dự báo và
phân tích bán hàng, xây dựng các kế hoạch truyền thông.
● Marketing tập trung (thị trường ngách): ○ Đặc iểm:
■ Chỉ chọn một hoặc một số oạn thị trường hấp dẫn nhất với khả năng của mình.
■ DN chuyên môn hoá theo sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối hoặc
hướng ến một nhóm khách hàng cụ thể ể phục vụ nhiều sản phẩm khác nhau.
■ Phù hợp với DN có nguồn lực hạn chế. ○ Ưu iểm:
■ Đối thủ cạnh tranh yếu, phù hợp với DN có nguồn lực hạn chế. ■
Đạt ược hiệu quả trong việc sử dụng nguồn lực. ● Marketing vi mô: ○ Đặc iểm:
■ Đưa ra những sản phẩm và chương trình MKT phù hợp với khẩu
vị cá nhân hay mỗi ịa phương riêng biệt.
■ Marketing ịa phương hóa - nhập gia tùy tục: nhà MKT tùy biến
sản phẩm mà chương trình MKT Mix phù hợp với nhu cầu và
mong muốn khách hàng ở mỗi ịa phương khác nhau.
■ (Mức ộ cao nhất: MKT cá nhân/ tùy biến/ một ối một) + với
phương tiện truyền thông tương tác = tùy biến ại trà ○ Ưu iểm:
■ Phục vụ rất tốt nhu cầu và mong muốn của KH ặc biệt trong thị
trường có nhiều khác biệt về vùng miền, ặc iểm nhân khẩu và phong cách sống. ○ Nhược iểm:
■ Tăng chi phí sản xuất và ngân sách MKT do giảm quy mô.
Cần dựa vào chiến lược MKT của ối thủ ể xác ịnh chiến lược hợp lý: ● Ví
dụ: MKT phân biệt và tập trung > MKT không phân biệt.
4.1.3 Khác biệt hóa ịnh vị
Khác biệt hóa là tạo ra các giá trị khác biệt cho SP, ịnh vị là hoạt ộng nhằm
chiếm giữ một vị trí tốt trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với ối thủ cạnh tranh.
(Khác biệt hóa là cơ sở ể ịnh vị sản phẩm).