Nguồn Gốc thành công của Fitbit trong Thời kỳ Xã hội | Môn Marketing căn bản - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế

lOMoAR cPSD| 58797173
3.2. Trong thời kỳ truyền thông xã hội: Khi cuộc hội thoại trở nên xấu đi.
Những người Marketer đã ca ngợi internet và phương tiện truyền thông xã hội là một
cách mới tuyệt vời để tương tác với khách hàng và nuôi dưỡng mối quan hệ đó. Do đó, ngày
nay, người tiêu dùng sử dụng các phương tiện truyền thông hiện đại nhiều hơn để chia sẻ
những trải nghiệm thương hiệu của họ với các công ty và với mọi người xung quanh. Với tất
cả sự tương tác này mang lại lợi ích cho cả công ty và khách hàng của họ. Nhưng đôi khi, cuộc
hội thoại có thể trở nên xấu đi. Hãy xem xét các ví dụ sau:
• Sau khi nhận được một màn hình máy tính bị hỏng nặng thông qua dịch vụ FedEx,
YouTuber tài khoản goobie55 đăng tải hình ảnh từ camera an ninh của mình. Đoạn video
rõ ràng cho thấy một nhân viên giao hàng của FedEx nâng kiện hàng (màn hình) lên đầu
và ném qua cổng trước của goobie55 mà không có ý định nhấn chuông cửa, mở cổng, hoặc
đưa gói hàng đến cửa. Đoạn video, với biểu tượng màu tím và cam quen thuộc của FedEx
nổi bật trên mọi thứ từ áo của người lái xe đến gói hàng và chiếc xe tải - trở thành xu hướng
với 5 triệu lượt xem chỉ trong vòng năm ngày. Các chương trình tin tức và trò chuyện trên
TV bàn luận không ngừng về đoạn clip này.
• Một nhóm sáng tạo trẻ tại công ty quảng cáo của Ford tại Ấn Độ tạo ra một quảng cáo cho
xe Ford Figo và phát hành nó lên internet mà không có sự phê duyệt. Quảng cáo này có ba
phụ nữ - bị trói, bị bịt miệng và mặc ít quần áo - trong khoang của một chiếc Figo, với một
bức họa châm biếm về Silvio Berlusconi cười khúm khỉnh (cựu thủ tướng Italy bị dính
scandal tình dục) ngồi ở vô-lăng. Slogan của quảng cáo: "Hãy bỏ lo lắng của bạn lại sau
với khoang (thùng) lớn hơn bình thường của Figo." Ford nhanh chóng rút quảng cáo này,
nhưng không kịp trước khi nó trở nên phổ biến trên mạng. Trong vài ngày, hàng triệu người
trên khắp thế giới đã xem quảng cáo này, gây ra một làn sóng phản đối trực tuyến và khiến
cho Ford trở thành mục tiêu của sự chỉ trích toàn cầu.
• Khi Harry Winsor, một cậu bé 8 tuổi, gửi một bức vẽ bằng bút sáp của một chiếc máy bay
mà cậu đã thiết kế đến Boeing với đề xuất rằng công ty có thể muốn sản xuất nó, công ty
đã phản hồi bằng một lá thư nghiêm túc, có tính pháp lý. "Chúng tôi không chấp nhận ý
tưởng của bạn" lá thư nói. "Chúng tôi lấy làm tiếc phải thông báo rằng chúng tôi đã bát bỏ
ý tưởng của bạn và không giữ lại bất kỳ bản sao nào." Sự sai lầm đáng xấu hổ này có lẽ sẽ
không được chú ý nếu không nhờ bố của Harry - John Winsor, một nhà quảng cáo nổi tiếng
- viết blog và tweet về sự cố này, khiến nó trở thành tin tức quốc gia ngay lập tức. lOMoAR cPSD| 58797173
Các sự kiện cực đoan? Không còn nữa. Internet và truyền thông xã hội đã thay đổi mối quan
hệ truyền thống giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Lúc trước, người tiêu dùng bất mãn
chỉ có thể chờ phản hồi của công ty hoặc bày tỏ sự bất mãn ở một góc phố. Bây giờ, chỉ cần
có một laptop hoặc điện thoại thông minh, họ có thể làm cho nó trở nên công khai, phát biểu
bất mãn của họ cho hàng triệu người trên các blog, trang web truyền thông xã hội, hoặc thậm
chí là các trang web chủ yếu dành riêng cho các công ty mà họ không thích. "Một người tiêu
dùng bây giờ [đôi khi] mạnh mẽ hơn một thương hiệu," một giám đốc của một công ty quảng
cáo nói. "Cá nhân có thể bắt một tập đoàn lớn phải quỳ gối ... đơn giản chỉ bằng cách chia sẻ
trải nghiệm và ý kiến của họ trên Facebook, Yelp, Twitter, Instagram hoặc các diễn đàn xã hội khác.
Các trang web "I hate" và "sucks"
gần như phổ biến. Những trang web
này nhắm mục tiêu một số công ty có
uy tín cao với một số nhãn hiệu cực kỳ thiếu tôn trọng: Walmartblows. com,
PayPalSucks.com (còn được gọi là NoPayPal),IHateStarbucks.com,
DeltaREALLYsucks Video "Sucks"
trên YouTube và các trang web video
khác cũng rất nhiều. Ví dụ, một tìm
kiếm cho "Apple sucks" trên YouTube Hình 1: Người tiêu dùng có quyền lực ngày nay: Sự
xuất hiện hơn 600.000 video; một Tìm nhầm lẫn đáng xấu hổ của Boeing về thiết kế máy bay
kiếm cho Microsoft tìm thấy 143.000 của Harry Winsor trở thành tin tức quốc gia ngay lập
tức. Tuy nhiên, Boeing đã nhanh chóng nhận trách
video. Một tìm kiếm “Apple sucks”
nhiệm và biến thảm họa PR tiềm năng thành một thảm hoạ tí
trên Facebook liên kết đến hàng trăm nhóm. Nếu bạn không tìm thấy một cái mà bạn thích,
hãy thử “Apple Sucks” hoặc “Sucks Apple” cho hàng trăm hơn.
Một số trang web, video và các cuộc tấn công trực tuyến khác là những khiếu nại hợp
pháp cần được giải quyết. Những người khác, tuy nhiên, chỉ là những kẻ ẩn danh, trả thù mà
không công bằng ransack thương hiệu và danh tiếng của công ty. Một số cuộc tấn công chỉ là
một sự phiền toái qua đi; những người khác có thể thu hút sự chú ý nghiêm trọng và tạo ra
những cơn đau đầu thực sự.
Các công ty nên phản ứng thế nào với các cuộc tấn công trực tuyến? Vấn đề thực sự đối
với các công ty nhắm mục tiêu là tìm ra họ có thể đi bao xa để bảo vệ hình ảnh của họ mà lOMoAR cPSD| 58797173
không đốt cháy ngọn lửa đang bùng phát. Một điểm mà tất cả các chuyên gia dường như đồng
ý: Đừng cố trả đũa. "Điều đó hiếm khi là một ý tưởng tốt để ném bom ở nơi bắt đầu hỏa hoạn,"
một nhà phân tích nói. "Điều phòng ngừa, tham gia và ngoại giao là những công cụ lành mạnh
hơn." Những lời chỉ trích như vậy thường dựa trên mối quan tâm thực sự của người tiêu dùng
và sự giận dữ chưa được giải quyết. Do đó, chiến lược tốt nhất có thể là theo dõi các trang
web này một cách chủ động và đáp ứng một cách trung thực với những mối quan tâm mà họ bày tỏ.
Ví dụ, Boeing đã nhanh chóng nhận trách nhiệm về việc xử lý sai các thiết kế của Harry
Winsor, biến một thảm họa quan hệ công chúng tiềm năng thành một sự kiện tích cực. Nó gọi
và mời Harry trẻ đến thăm các cơ sở của Boeing. Trên trang Twitter của công ty, nó thú nhận,
"Chúng tôi là chuyên gia về máy bay nhưng là người mới bắt đầu trong phương tiện truyền
thông xã hội. Chúng ta đang học theo cách của chúng ta.” Để đáp lại sự thất bại của quảng cáo
Figo, giám đốc tiếp thị của Ford đã đưa ra một lời xin lỗi công khai sâu sắc, trích dẫn rằng
Ford đã không chấp thuận quảng cáo và rằng nó đã thay đổi quá trình xem xét quảng cáo của
mình. Cơ quan quảng cáo của Ford đã ngay lập tức sa thải những người sáng tạo có tội.
Tương tự như vậy, FedEx đã được khen ngợi bằng cách ngay lập tức đăng video trên
YouTube của riêng mình đề cập đến sự cố phá vỡ màn hình. Trong đoạn video, FedEx Senior
Vice President of Operations Matthew Thornton cho biết ông đã gặp cá nhân khách hàng bị
thương, người đã chấp nhận lời xin lỗi của công ty. "Điều này đi trực tiếp chống lại tất cả các
giá trị của FedEx," Thornton tuyên bố. Video của FedEx có một âm thanh phản hồi. Nhiều nhà
báo và blogger đã trả lời với những câu chuyện về lịch sử giao hàng và xử lý gói hàng của FedEx.
Nhiều công ty đã thành lập các đội chuyên gia giám sát các cuộc trò chuyện trực tuyến
và thu hút người tiêu dùng không hài lòng. Ví dụ, nhóm chăm sóc xã hội tại Southwest Airlines
bao gồm một nhân viên Twitter trưởng theo dõi các bình luận trên Twitter và giám sát các
nhóm Facebook, một đại diện trực tuyến kiểm tra sự thật và tương tác với các blogger, và một
người khác chịu trách nhiệm về sự hiện diện của công ty trên các trang web như YouTube,
Instagram, Flickr và LinkedIn. Vì vậy, nếu ai đó đăng một bình luận trực tuyến, công ty có thể
phản ứng nhanh chóng theo cách cá nhân.
Cách đây không lâu, đội Southwest đã ngăn chặn những gì có thể là một thảm hoạ quan
hệ công chúng lớn khi một lỗ hổng mở ra trong thân máy bay trên một chuyến bay từ Phoenix
đến Sacramento. Chuyến bay có Wi-Fi, và tweet đầu tiên của hành khách về vụ việc, hoàn
thành với một bức ảnh, đã được trực tuyến chỉ trong chín phút - 11 phút trước khi báo cáo
kênh phân phối chính thức của Southwest. Tuy nhiên, nhóm giám sát của Southwest đã thu lOMoAR cPSD| 58797173
thập thông tin trên phương tiện truyền thông xã hội và có thể tạo ra một bài đăng trên blog và
các phản hồi trên mạng xã hội khác ngay sau khi chiếc máy bay hạ cánh khẩn cấp ở
Yuma, Arizona. Vào thời điểm mà câu chuyện đã được truyền thông lớn, hành khách đã tweet ban
đầu đã trở lại trên Twitter khen ngợi phi hành đoàn Southwest vì đã xử lý tình hình một cách chuyên nghiệp.
Do đó, bằng cách giám sát và phản ứng chủ động với các sự kiện có vẻ không thể kiểm
soát được trong môi trường, các công ty có thể ngăn chặn những điều tiêu cực vượt khỏi tầm
kiểm soát hoặc thậm chí biến chúng thành những điều tích cực. Ai biết? Với câu trả lời đúng,
Walmartblows.com thậm chí có thể trở thành Walmartrules.com. Rồi một lần nữa, có lẽ không.
Nguồn: See Matt Wilson, “How Southwest Airlines Wrangled Four Social Media Crises,” Ragan.com, February 20, 2013,
www.ragan.com/Main/Articles/How_Southwest_Airlines_wrangled_four_social_media_46254.aspx#;
Vanessa Ko, “FedEx Apologizes after Video of Driver Throwing Fragile Package Goes Viral,” Time, December 23, 2011,
http://newsfeed.time.com/2011/12/23/fedex-apologizes-after-video-of-
driverthrowing-fragile-packagegoes-viral/; Michelle Conlin, “Web Attack,” BusinessWeek, April 16,
2007, pp. 54–56; “Boeing’s Social Media Lesson,” May 3, 2010,
http://mediadecoder.blogs.nytimes.com/2010/05/03/boeings-social-media-lesson/; Brent Snavely, “Ford
Marketing Chief Apologizes for Ads,” USA Today, March 27, 2013; Benet J. Wilson, “Southwest Airlines
Steps Up Its Social Media Game during Jonas Snowstorm,” Airways News, February 3, 2016, http://
airwaysnews.com/blog/2016/02/03/swa-sm-jonas/; and www.youtube.com/watch? v=C5uIH0VTg_o, accessed September 2016.
ĐÁNH GIÁ CÁC KHÁI NIỆM MỞ RỘNG
Đánh giá mục tiêu
Trong chương này và hai chương tiếp theo, bạn sẽ xem xét các môi trường của marketing
và cách các công ty phân tích các môi trường này để hiểu rõ hơn thị trường và người tiêu dùng.
Các công ty phải liên tục quan sát và quản lý môi trường marketing để tìm cơ hội và đẩy lùi
các mối đe dọa. Môi trường marketing bao gồm tất cả các yếu tố và yếu tố ảnh hưởng khả
năng giao dịch kinh doanh hiệu quả với thị trường mục tiêu của mình.
3.1 Mô tả các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của công ty. (Tr. 92–96)
Môi trường gần gũi của công ty bao gồm các yếu tố gần công ty kết hợp để tạo thành
mạng lưới cung cấp giá trị hoặc ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của công ty. Nó lOMoAR cPSD| 58797173
bao gồm môi trường nội bộ của công ty — các bộ phận và cấp quản lý khác nhau — Nó ảnh
hưởng đến quyết định marketing. Các công ty kênh marketing — nhà cung cấp, trung gian
marketing, công ty phân phối vật lý, các công ty dịch vụ marketing, và các công ty trung gian
tài chính — hợp tác để tạo ra giá trị cho khách hàng. Các đối thủ cạnh tranh với công ty trong
việc cố gắng phục vụ khách hàng tốt hơn. Các công chúng khác nhau có sự quan tâm thực tế
hoặc tiềm năng đến hoặc ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu của công ty. Cuối
cùng, có năm loại thị trường khách hàng tồn tại: Người tiêu dùng, doanh nghiệp, Nhà bán lẻ,
chính phủ, và thị trường quốc tế.
Môi trường vĩ mô bao gồm các lực lượng xã hội lớn hơn ảnh hưởng đến toàn bộ môi
trường vi mô. Sáu yếu tố tạo nên môi trường vĩ mô của công ty là các yếu tố nhân khẩu học,
kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị/xã hội, và văn hóa. Những yếu tố này định hình cơ hội
và đặt ra các mối đe dọa đối với công ty.
3.2 Giải thích làm thế nào các thay đổi trong môi trường nhân khẩu học và kinh tế ảnh hưởng
đến những quyết định marketing. (Tr. 96 –104)
Nhân khẩu học là nghiên cứu về đặc điểm của dân số loài người. Môi trường nhân khẩu
học ngày nay cho thấy một cấu trúc tuổi tác đang thay đổi, thay đổi hồ sơ gia đình, thay đổi
dân số địa lý, một dân số có trình độ học vấn cao hơn và nhiều hơn, và đa dạng hóa ngày càng
tăng. Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và mô hình tiêu dùng.
Môi trường kinh tế được đặc trưng bởi người tiêu dùng tiết kiệm hơn đang tìm kiếm giá trị lớn
hơn - sự kết hợp đúng đắn giữa chất lượng tốt và dịch vụ với giá cả hợp lý. Phân phối thu nhập
cũng đang thay đổi. Người giàu đã trở nên giàu hơn, tầng lớp trung lưu đã thu hẹp và người
nghèo vẫn nghèo, dẫn đến một thị trường hai tầng.
3.3 Xác định các xu hướng chính trong môi trường tự nhiên và công nghệ của công ty. (Tr.104 –108)
Môi trường tự nhiên cho thấy ba xu hướng chính: thiếu hụt một số nguyên liệu thô, mức
độ ô nhiễm cao hơn, và sự can thiệp của chính phủ nhiều hơn vào quản lý tài nguyên tự nhiên.
Những lo ngại về môi trường tạo cảnh báo về marketing cho các công ty . Môi trường công
nghệ tạo ra cả cơ hội và thách thức. Các công ty không đuổi kịp với sự thay đổi công nghệ sẽ
bỏ lỡ cơ hội sản phẩm và Marketing mới.
3.4 Giải thích các thay đổi chính trong môi trường chính trị và văn hóa. (Tr. 108 –114)
Môi trường chính trị bao gồm luật pháp, cơ quan và nhóm ảnh hưởng, hạn chế các hoạt
động marketing. Môi trường chính trị đã trải qua những thay đổi ảnh hưởng đến marketing lOMoAR cPSD| 58797173
trên toàn cầu: việc ban hành luật pháp ngày càng nhiều về quy định kinh doanh, sự thúc đẩy
mạnh mẽ từ các cơ quan chính phủ, và sự tập trung lớn hơn vào đạo đức và hành động có trách
nhiệm xã hội. Môi trường văn hóa bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị, quan điểm, sở
thích và hành vi của xã hội. Môi trường này cho thấy xu hướng về truyền thông mới bị thay
đổi bởi công nghệ, giảm sự tin tưởng vào các tổ chức, tăng cường lòng yêu nước, sự đánh giá
cao hơn về thiên nhiên, một tinh thần tôn giáo thay đổi, và sự tìm kiếm giá trị có ý nghĩa và bền vững hơn.
3.5 Thảo luận về cách các công ty có thể phản ứng với môi trường marketing. (tr. 114–116)
Công ty có thể chấp nhận môi trường marketing một cách thụ động như một yếu tố không
thể kiểm soát mà họ phải thích nghi, tránh xa các mối đe dọa và tận dụng cơ hội khi chúng
xuất hiện. Hoặc họ có thể đưa ra một lập trường chủ động, làm việc để thay đổi môi trường
thay vì chỉ đơn giản phản ứng với nó. Khi có thể, các công ty nên cố gắng chủ động hơn là phản ứng.
THẢO LUẬN VÀ TƯ DUY PHÊ PHÁN
CÂU HỎI THẢO LUẬN
3.1 Tên và mô tả các loại công chúng trong môi trường tiếp thị của một công ty. (AASCB: Giao tiếp)
3.2 Công chúng trong bối cảnh tiếp thị là gì? Tại sao chúng quan trọng đối với các nhà tiếp
thị? Đề xuất công chúng cho một doanh nghiệp cụ thể. (AACSB: Giao tiếp; Tư duy phản ánh)
3.3 Mô tả Thế hệ Z. Điều gì làm cho GenZers khác biệt so với các nhóm dân số khác như
những người thuộc thế hệ Baby Boomers, thế hệ X và thế hệ Millennials?
3.4 Bạn hãy mô tả hiện trạng môi trường kinh tế ở các nước phát triển như thế nào? Nó tác
động như thế nào đến hoạt động và cách tiếp cận của các nhà tiếp thị? (AACSB: Giao tiếp; Tư duy phản ánh) lOMoAR cPSD| 58797173
3.5 Tại sao các nhà tiếp thị nên chú ý đến môi trường chính trị? (AASCB: Giao tiếp)
BÀI TẬP TƯ DUY PHÊ PHÁN
3.6 Năm 1965, hơn 40% người Mỹ trưởng thành hút thuốc. Tỷ lệ đó hiện đã giảm xuống
dưới 18%. Các công ty thuốc lá đã giải quyết mối đe dọa này bằng cách phát triển thị trường
mới ở nước ngoài và cũng phát triển các sản phẩm nicotine thay thế như thuốc lá điện tử (thuốc
lá điện tử). Nghiên cứu sản phẩm này và môi trường pháp lý liên quan đến sản phẩm này, sau
đó viết báo cáo tư vấn cho các công ty thuốc lá về các cơ hội và mối đe dọa do công nghệ này
gây ra. (AACSB: Giao tiếp; Tư duy phản ánh)
3.7 Thành lập một nhóm nhỏ và thảo luận về các xu hướng văn hóa ở Hoa Kỳ. Hãy nghiên
cứu chuyên sâu một trong số chúng và tạo một bài thuyết trình về tác động của xu hướng này
đối với hoạt động tiếp thị. (AACSB: Giao tiếp; Tư duy phản ánh)
3.8 Hãy truy cập www.Causemarketingforum.com để tìm hiểu về các công ty đã giành được
Giải thưởng Halo cho các chương trình tiếp thị liên quan đến mục đích xuất sắc. Trình bày
một nghiên cứu điển hình đã từng đoạt giải thưởng cho lớp của bạn. (AACSB: Giao tiếp; Sử dụng CNTT)
Ứng dụng và các trường hợp trong tiếp thị trực tuyến, di động và truyền thông xã hội
của nền kinh tế chia sẻ
Những thay đổi của môi trường công nghệ đã tạo ra những cơ hội lớn cho các mô hình
kinh doanh mới, đồng thời đe dọa các mô hình kinh doanh truyền thống. Ví dụ, Airbnb đã làm
rung chuyển ngành khách sạn bằng cách cho phép mọi người cho người lạ thuê phòng trống
hoặc toàn bộ ngôi nhà của họ. Hoạt động kinh doanh chia sẻ xe Uber và Lyft cho phép người
tiêu dùng tìm chuyến đi từ những người muốn kiếm thêm tiền bằng phương tiện của họ. Và
với Uber, bạn không phải lo lắng về việc có đủ tiền mặt hay đưa thẻ tín dụng cho tài xế—các
khoản thanh toán và tiền bo đều được thực hiện thông qua ứng dụng Uber. Các công ty khách
sạn và taxi truyền thống đang kêu gào, tuyên bố rằng các doanh nghiệp này không tuân theo
các quy định pháp lý tương tự mà họ phải tuân theo. Những người khác lo ngại về sự an toàn
trong bối cảnh có báo cáo về việc tài xế bị cáo buộc bị tấn công, bắt cóc và tai nạn tài xế, đặt
câu hỏi về tính kỹ lưỡng của việc kiểm tra lý lịch của hơn 160.000 tài xế Uber trên toàn thế
giới. Một số quốc gia, tiểu bang và thành phố ở Hoa Kỳ đã cấm Uber vì những vấn đề này.
3.9 Mô tả cách hoạt động của mô hình kinh doanh của Uber và vai trò của công nghệ trong
sự thành công của nó. Các lý lẽ để cấm các loại hình kinh doanh này là gì? Các lý lẽ để bảo
vệ họ là gì? (AACSB: Giao tiếp; Sử dụng CNTT; Tư duy phản ánh) lOMoAR cPSD| 58797173
3.10 Mô tả ví dụ về hai hoạt động kinh doanh khác dựa trên mô hình kinh tế chia sẻ và tạo
ra một ý tưởng kinh doanh mới dựa trên khái niệm này. (AACSB: Giao tiếp; Tư duy phản ánh)
Đạo đức tiếp thị thông báo gia hạn bảo hiểm của bạn có thể là một cái bẫy
Người tiêu dùng ở Vương quốc Anh dường như phải phụ thuộc vào các công ty bảo hiểm
của chính họ. Ẩn trong bản in nhỏ của thông báo gia hạn là chi phí thực sự của việc gia hạn
bảo hiểm, thường tăng tới 100%. Điều này bất chấp thực tế là không có yêu cầu bồi thường
nào về bảo hiểm và có lẽ giá trị của tài sản được bảo hiểm đã giảm kể từ năm ngoái. Vô tình,
người tiêu dùng đã đăng ký thanh toán liên tục cho cơ quan chức năng. Trên thực tế, điều này
có nghĩa là người tiêu dùng đã đồng ý tiếp tục mua bảo hiểm hàng năm bất kể giá có tăng hay
không, trừ khi họ liên hệ với công ty bảo hiểm và hủy bỏ. Nếu chỉ hủy bảo hiểm thì đơn giản
như vậy. Nếu người tiêu dùng không đọc kỹ những dòng chữ nhỏ trong hợp đồng, họ sẽ phải
chịu phí hủy hợp đồng. Với tỷ lệ người tiêu dùng kiểm tra báo giá bảo hiểm trên các trang web
so sánh giá cao hơn, các công ty bảo hiểm vẫn có cơ hội trì trệ khi người tiêu dùng nhận được
thông báo gia hạn. Các công ty bảo hiểm dường như dựa vào thực tế là một tỷ lệ nhất định
người tiêu dùng không thèm đọc tài liệu, và nếu có, họ cũng không dễ dàng nhận thấy rằng
giá đã cao hơn nhiều so với năm trước. Cơ quan Quản lý Tài chính, cơ quan chịu trách nhiệm
giải quyết các tranh chấp phát sinh từ các dịch vụ tài chính, nhận được khoảng 500 khiếu nại
mỗi năm liên quan đến việc gia hạn bảo hiểm. Từ tháng 4 năm 2017, các công ty bảo hiểm
của Vương quốc Anh được yêu cầu đưa văn bản vào thông tin gia hạn của họ để khuyến khích
người tiêu dùng mua sắm để có được ưu đãi tốt nhất. Trong trường hợp người tiêu dùng đã gia
hạn với cùng một công ty bảo hiểm bốn lần, cần có một thông báo bổ sung trong thông báo
gia hạn để khuyến khích mua sắm xung quanh. Các công ty bảo hiểm cũng được yêu cầu tiết
lộ phí bảo hiểm năm ngoái cùng với năm nay để so sánh rõ ràng.
Trên thực tế, điều này có nghĩa là người tiêu dùng đã đồng ý mua bảo hiểm hàng năm,
bất kể giá có tăng lên, trừ khi họ liên hệ với công ty bảo hiểm để hủy bỏ. Nếu chỉ hủy bảo
hiểm thật đơn giản thì tốt biết mấy. Nếu người tiêu dùng không đọc kỹ điều khoản nhỏ trong
hợp đồng, họ sẽ phải chịu phí hủy bỏ. Với tỷ lệ cao người tiêu dùng kiểm tra báo giá bảo hiểm
trên các trang web so sánh giá, các công ty bảo hiểm vẫn hy vọng vào sự trì trệ khi người tiêu
dùng nhận thông báo gia hạn. Các công ty bảo hiểm dường như dựa vào thực tế là một tỷ lệ
nhất định của người tiêu dùng không bận tâm đọc các tài liệu, và nếu họ đọc, họ không dễ
dàng nhận thấy rằng giá cao hơn rất nhiều so với năm trước.
Cơ quan Quản lý Tài chính, có trách nhiệm giải quyết các tranh chấp phát sinh từ dịch
vụ tài chính, nhận được khoảng 500 khiếu nại mỗi năm liên quan đến gia hạn bảo hiểm. Từ
tháng 4 năm 2017, các công ty bảo hiểm ở Vương quốc Anh phải bao gồm một đoạn văn trong lOMoAR cPSD| 58797173
thông báo gia hạn để khuyến khích người tiêu dùng tìm kiếm giao dịch tốt nhất. Trong trường
hợp người tiêu dùng đã gia hạn với cùng một công ty bảo hiểm bốn lần, một thông điệp bổ
sung là cần thiết trong thông báo gia hạn để khuyến khích tìm kiếm sự lựa chọn khác. Các
công ty bảo hiểm cũng phải công bố phí bảo hiểm của năm trước cùng với phí năm nay để so sánh rõ ràng hơn.
3.11 Hãy thảo luận về các khía cạnh của môi trường cạnh tranh trong ngành bảo hiểm có thể
khuyến khích loại hành vi này. (AACSB: Giao tiếp; Sử dụng CNTT; Tư duy phản ánh)
3.12 Hãy thảo luận liệu công nghệ và việc truy cập các trang web so sánh giá có thể loại bỏ
loại hành vi gian lận này trong ngành bảo hiểm hay không. (AACSB: Giao tiếp; Sử dụng CNTT; Tư duy phản ánh)
Tiếp thị Dựa trên Số liệu Dân số
Các nhà tiếp thị quan tâm đến các xu hướng dân số liên quan đến các biến số như tuổi
tác, sắc tộc và dân số. Cục Điều tra Dân số Hoa Kỳ cung cấp thông tin dân số đáng kể, hữu
ích cho các nhà tiếp thị. Ví dụ, bảng sau đây cung cấp một mẫu dữ liệu dân số (Nguồn:
www.censusscope.org/2010Census/PDFs/RaceEth-States.pdf):
*Note: State: tình trạng, Total: tổng, Hispanic: người gốc Tây Ban Nha
3.13 Tính phần trăm thay đổi về dân số tổng thể và dân số Hispanic tại mỗi bang từ năm 2000
đến 2010? Những kết luận nào có thể rút ra từ phân tích này? (AACSB: Giao tiếp; Lý luận
phân tích; Tư duy phản ánh)
3.14 Nghiên cứu một xu hướng dân số khác và tạo một bài thuyết trình cho các nhà tiếp thị
về ý nghĩa của xu hướng bạn phân tích. (AACSB: Giao tiếp; Tư duy phản ánh) Case video Burger King
Trong ngành kinh doanh đồ ăn nhanh, khoai tây chiên có lẽ còn quan trọng hơn cả bánh
hamburger. Burger King bán ra 56 triệu suất khoai tây chiên mỗi tháng, tức là một suất cho
mỗi hai khách hàng. Tuy nhiên, không có gì là không chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi lOMoAR cPSD| 58797173
trường tiếp thị. Khi xu hướng sức khỏe khiến một số công ty cắt giảm thực phẩm chứa nhiều
chất béo, doanh số bán khoai tây chiên của Burger King đã giảm.
Vì vậy, Burger King đã quyết định cho phép khách hàng vừa có thể ăn khoai tây chiên
mà vẫn giữ sức khỏe. Để thu hút lại khách hàng quan tâm đến sức khỏe, Burger King đã giới
thiệu Satisfries - khoai tây chiên giảm 30% chất béo và giảm 20% calo so với khoai tây chiên
thông thường. Trong một ngành hàng mà ít có đổi mới, Satisfries có thể là một thay đổi lớn.
Tuy nhiên, việc giảm chất béo và calo có thể không đủ để tạo ra sự khác biệt đối với những
người yêu thực phẩm lành mạnh. Và với giá cao hơn từ 30 đến 40 cent mỗi món, Satisfries có
thể chỉ là một thất bại nhỏ.
Sau khi xem video giới thiệu Burger King, hãy trả lời các câu hỏi sau:
3.15 Xem xét các tác động của môi trường tiếp thị, hãy mô tả cách thức Burger King phát
triển các món Satisfries mới của mình.
3.16 Với Satisfries, Burger King có thực sự tạo ra giá trị cho khách hàng hay chỉ chạy theo xu hướng? Giải thích.
Company Case Fitbit: Đạt được vinh quang nhờ làn sóng thể dục
Đó là vào năm 2009, James Park và Eric Friedman đang đi đến đỉnh điểm căng thẳng.
Họ đã lang thang khắp châu Á trong vài tháng, thiết lập chuỗi cung ứng cho sản phẩm đầu tiên
của công ty, Fitbit Tracker. Sau khi huy động vốn để ra mắt sản phẩm chỉ với một mạch điện
trong một hộp gỗ balsa, họ đã sắp sửa trong giai đoạn để khởi động dây chuyền lắp ráp. Tuy
nhiên, khi phải đáp ứng hàng ngàn đơn đặt hàng, họ phát hiện ra rằng anten trên thiết bị không
hoạt động đúng cách. Để giải quyết tình huống, họ dùng một miếng xốp dán lên mạch điện và
cho rằng việc này là "đủ tốt". Kết quả là, năm ngàn khách hàng đã nhận được Fitbit Tracker
mới hoàn toàn trong lúc chuẩn bị cho kỳ nghỉ cuối năm.
Việc bắt đầu khởi nghiệp đối với một công ty là vô cùng khó khăn. Thậm chí với việc
khởi nghiệp với một công ty phần mền được xem như là bất khả thi, đặc biệt khi công ty đó là
công ty tiên phong trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, với nhiều sự thay đổi trong môi trường
marketing, Park và Friedman nhận ra rằng họ đã có một điều khác biệt so với các công ty
khác. Các thiết bị đếm bước chân di chuyển đã được bán rộng rãi trong nhiều năm qua, theo
dõi được lối sống cũng như là sức khoẻ của người tiêu dung. Tuy nhiên, những thiết bị đó
thường có công nghệ thấp và hạn chế trong việc cung cấp thông tin cho người dùng. Với nhu
cầu không ngừng tăng về các sản phẩm công nghệ cao, Park và Friedman nhìn thấy tiềm năng
lớn trong việc sử dụng cảm biến trong các thiết bị nhỏ gọn có thể đeo trên người. lOMoAR cPSD| 58797173
Hai nhà doanh nhân đã đúng. Chỉ trong vòng 7 năm, Fitbit đã được phổ biến với hơn
một chục sản phẩm khác nhau và đã bán được hàng triệu sản phẩm. Chỉ tính trong cuối năm
qua, công ty đã vận chuyển hơn 21 triệu thiết bị- gần như gấp đôi so với năm ngoái. Fitbit đã
đạt doanh thu 1,86 tỷ đô la và lợi nhuận 116 triệu đô la. Fitbit đã tạo ra một phân khúc đang
phát triển nhanh chóng trong ngành công nghệ đeo trên người. Trong một năm thành công
nhất cho đến nay, Fitbit đã được biết đến rộng rãi và công bố giá trị niêm yết của công ty trị
giá 4,1 tỷ đô la. Làm thế nào mà công ty đã đi từ một hộp gỗ balsa đến vị trí dẫn đầu trong
một ngành công nghiệp phát triển mạnh? Để trả lời cho câu hỏi này, ông Park đã nói” Đó là
đúng sản phẩm vào đúng thời điểm với mức giá hợp lý”. A Magical Device
Mặc dù câu trả lời của ông Park tuy có vẻ đơn giản nhưng lại đúng với thực tế. Việc tạo
ra một sản phẩm mang lại những lợi ích phù hợp cho người tiêu dùng vào thời điểm chính xác
khi họ cần đó là chìa khóa để thành công trong việc ra mắt một sản phẩm mới. Trong trường
hợp của Fitbit, người tiêu dùng đang háo hức mong muốn một thiết bị nhỏ gọn không chỉ có
thể theo dõi số bước đi mà còn tính toán khoảng cách đã đi, lượng calo đã đốt cháy, số tầng
đã leo lên và thời gian và mức độ hoạt động, tất cả đến từ một vị trí không gây xao nhãn, kẹp
thiết bị vào túi quần. Hơn nữa, Fitbit Tracker có thể theo dõi chất lượng giấc ngủ dựa trên các
khoảng thời gian không yên tĩnh, thời gian trước khi vào giấc và thời gian thực sự ngủ. Hơn
cả những điều hấp dẫn khác đối với người tiêu dùng, thiết bị này có thể tải dữ liệu lên máy
tính và đưa chúng vào sử dụng trên trang web của Fitbit. Tại trang web này, người dùng có
thể xem tổng quan về hoạt động thể chất của mình, thiết lập và theo dõi mục tiêu, và ghi chép
về thực phẩm đã ăn và các hoạt động bổ sung không được theo dõi bởi thiết bị. Thêm vào đó,
sự bùng nổ của mạng xã hội và việc chia sẻ thông tin cá nhân đi đôi với những gì người dùng
đang tải lên. Dựa vào thiết và nhận ra rằng các công ty sản xuất thiết bị phần cứng khác như
Garmin đã không đầu tư nhiều vào phần mềm thì Park và Friedman đã đầu tư nhiều hơn vào
phần mềm của Fitbit hơn là phần cứng của nó.
Thành công của Fitbit cũng có thể được đóng góp bởi việc ra mắt các mô hình mới. Nhận
thức rằng các thiết bị công nghệ có tuổi thọ hạn chế và rằng các đối thủ cạnh tranh sẽ cố gắng
cải tiến sản phẩm, Fitbit đã ưu tiên việc phát triển liên tục sản phẩm của mình. Từ mô hình
ban đầu Tracker cho đến chiếc đồng hồ thông minh Blaze hiện tại, với tính năng GPS, theo
dõi nhịp tim và khả năng hiển thị thông báo từ điện thoại thông minh về cuộc gọi, tin nhắn và
lịch nhắc, Fitbit đã luôn dẫn đầu bằng cách cung cấp cho người dùng những gì họ mong muốn. lOMoAR cPSD| 58797173
An Unexpected Opportunity
Tuy nhiên, hành trình thành công của Fitbit đã gặp nhiều thách thức. Một trong những thách
thức lớn mà công ty đã đối mặt từ đầu là việc giữ chân khách hàng. Giống như nhiều chế độ
ăn uống và thiết bị tập luyện khác, người dùng thường bị thu hút bởi sự "mới mẻ" của một sản
phẩm có thể cải thiện sức khỏe và sự phát triển cá nhân, nhưng sau đó, sự hứng thú nhanh
chóng phai nhạt. Nếu người dùng ngừng sử dụng thiết bị, khả năng họ sẽ mua phiên bản "mới
và cải tiến" là rất thấp, chưa kể việc giới thiệu cho người khác. Tuy nhiên, khi Fitbit bắt đầu
phát triển, một điều thú vị đã xảy ra. Công ty nhận được một lượng lớn cuộc gọi và tin nhắn
từ các phòng nhân sự của các công ty. Ban đầu, công ty cảm thấy bối rối về lý do tại sao các
doanh nghiệp muốn mua các thiết bị Fitbit hàng loạt và sau đó đã chỉ định một người chịu
trách nhiệm để tìm hiểu vấn đề này.
Rồi cuối cùng, công ty nhận ra rằng ngành kinh doanh tại Mỹ đang đẩy mạnh việc tham gia
của nhân viên vào các chương trình chăm sóc sức khỏe. Nhưng lý do đằng sau sự thúc đẩy
này không chỉ giới hạn trong việc quan tâm đến sức khỏe và sự phát triển cá nhân của nhân
viên. Nhân viên khỏe mạnh mang lại những lợi ích quan trọng cho một công ty. Họ ít khi nghỉ
ốm và nói chung có hiệu suất làm việc cao hơn. Họ cũng gây ra chi phí ít hơn trong việc cung
cấp các lợi ích chăm sóc sức khỏe Hơn nữa, việc có nhân viên khỏe mạnh cũng giúp giảm chi
phí liên quan đến các lợi ích chăm sóc sức khỏe. Mặc dù chế độ ăn uống và tập luyện không
thể khắc phục mọi vấn đề sức khỏe kém, nhưng các hoạt động này có thể có tác động lớn đến
các yếu tố sức khỏe như huyết áp, mức cholesterol và mức đường huyết - những vấn đề liên
quan đến các bệnh thông thường như bệnh tim mạch, đột quỵ và tiểu đường. Vì vậy, không có
gì đáng ngạc nhiên khi các công ty cố gắng thúc đẩy động lực của nhân viên để họ có thể chăm sóc bản thân tốt hơn.
Khi Fitbit tiếp xúc với các công ty khác, họ nhận ra rằng hầu hết các công ty đều gặp
khó khăn trong việc thu hút một tỷ lệ nhỏ nhân viên tham gia vào các chương trình chăm sóc
sức khỏe dành cho nhân viên của họ- nhiều công ty chỉ có khoảng 20% tham gia vào các
chương trình này. Một vấn đề khác nữa là kể cả có các thiết bị theo dõi sức khỏe mới nhất từ
Fitbit và các đối thủ của nó xuất hiện ở khắp mọi nơi trong văn phòng, việc tham gia vào các
chương trình chăm sóc sức khỏe doanh nghiệp thường đòi hỏi sử dụng một thiết bị theo dõi
cồng kềnh doanh nghiệp cung cấp, được biết đến với cái tên là máy đếm bước chân analog.
"Liệu bạn có thể tưởng tượng được việc yêu cầu các kỹ sư mang theo thiết bị đếm bước chân
cồng kềnh và ghi lại số bước đi của họ không?" - suy nghĩ của Amy McDonough, người đại
diện chuyên trách của Fitbit trong lĩnh vực doanh nghiệp cho biết. Đương nhiên, Fitbit đã cung
cấp một lựa chọn thiết bị công nghệ cao hơn rất nhiều, cho phép cá nhân dễ dàng theo dõi các lOMoAR cPSD| 58797173
dữ liệu phức tạp hơn và cho phép các bộ phận nhân sự dễ dàng tổng hợp và phân tích dữ liệu.
Kết quả là, Fitbit đã bắt đầu bán số lượng lớn sản phẩm cho các công ty khác. Doanh số bán
hàng số lượng lớn của Fitbit cho các công ty đã bắt đầu tăng lên.
Một điều làm Fitbit vui mừng không ngờ, sản phẩm Fitbit được bán thông qua các công
ty so với việc bán cho cá nhân có tỷ lệ duy trì cao đáng kể. Các trang thiết bị theo dõi thể dục
trong các chương trình chăm sóc sức khỏe trong doanh nghiệp thường được sử dụng trong các
chương trình nâng cao sức khoẻ - duy trì ít nhất 10.000 bước mỗi ngày và nhận các ngày nghỉ
miễn phí hoặc giảm giá tiền bảo hiểm sức khỏe. Có vẻ hợp lý rằng mọi người sẽ ngừng sử
dụng thiết bị của họ sau khi các thử thách kết thúc. Tuy nhiên khi IBM trao tặng hơn 40,000
trang thiết bị của Fitbit cho các nhân viên của mình trong vòng 2 năm thì họ nhận ra một điều
là không chỉ có 96% nhân viên thường xuyên ghi lại dữ liệu về sức khỏe và thói quen ăn uống
của mình, mà có tới 63% nhân viên vẫn tiếp tục đeo Fitbit của mình sau khi thử thách kết thúc, vài tháng trôi qua.
Các công ty khác đã nhận thấy những lợi ích từ các trang thiết bị của Fitbit. Appirio một
trong các công ty, một công ty khởi nghiệp cung cấp dịch vụ đám mây, đã mua thiết bị Fitbit
cho hơn 400 nhân viên. Với dữ liệu từ các thiết bị theo dõi, Appirio đã thuyết phục nhà cung
cấp bảo hiểm sức khỏe của họ là Anthem rằng các lợi ích sức khỏe của nhân viên đã tăng cao
và dẫn đến việc giảm chi phí chăm sóc sức khỏe. Appirio đã tận dụng cơ hội này để đàm phán
về việc giảm đi chi phí chăm sóc sức khoẻ của nhân viên, việc này đã giúp Appirio giảm đi
280.000 đô la trong các hóa đơn hàng năm của họ.
Hiện nay, bộ phận chăm sóc sức khỏe của Fitbit cung cấp các công cụ dành riêng cho
nhân viên của họ, bao gồm bảng điều khiển, hỗ trợ dịch vụ chuyên dụng và các buổi hội thảo
trực tuyến. Các công ty đối tác. Mục tiêu của các khách hàng doanh nghiệp bao gồm BP
America, Kimberly-Clark, Time Warner và Barclays là cung cấp thiết bị theo dõi Fitbit Zip
cho hơn 335.000 nhân viên của họ. Hiện tại, doanh số bán hàng cho các doanh nghiệp chiếm
10% tổng doanh thu của Fitbit. Tuy nhiên, tỷ lệ doanh số bán hàng cho các doanh nghiệp sẽ
tăng lên, vì việc áp dụng trong lĩnh vực này đang tăng nhanh hơn so với thị trường tiêu dùng.
Người sáng lập Park khẳng định rằng việc sử dụng Fitbit trong các chương trình chăm sóc sức
khỏe nhân viên không chỉ có tác động đến sức khỏe và sự phát triển cá nhân mà còn ảnh hưởng
đến chất lượng công việc của họ. Các công ty cũng đã ghi nhận sự cải thiện về văn hóa công
ty nhờ vào sự đoàn kết và nỗ lực chung của các đồng nghiệp trong việc đạt được mục tiêu
chung. Điều này có thể là một yếu tố giúp tăng sự giữ chân nhân viên trong môi trường doanh nghiệp. lOMoAR cPSD| 58797173 Encountering Hurdles
Với tỷ lệ tăng trưởng cao và tiềm năng thị trường lớn, dường như Fitbit không có giới
hạn. Tuy nhiên, Fitbit vẫn đối mặt với nhiều trở ngại. Đầu tiên, vấn đề về quyền riêng tư đã
tăng lên khi công nghệ tạo ra các cách mới để thu thập và chia sẻ thông tin. Trong những ngày
đầu của Fitbit, thông tin được ghi lại bởi người dùng là công khai theo mặc định. Điều đó có
nghĩa là khi người dùng tích hợp thông tin của họ vào mạng xã hội, các hoạt động về thể dục,
ăn uống, ngủ và trong một số trường hợp là các hoạt động tình dục của họ đang được đăng tải
cho tất cả mọi người thấy. Điều đó dễ dàng được khắc phục bằng cách đặt "riêng tư" là cài đặt
mặc định. Nhưng lo ngại chung về việc gì sẽ xảy ra với dữ liệu cá nhân được tải lên vẫn còn,
ngay cả trong bối cảnh có sự bảo đảm từ Fitbit rằng họ không phân tích dữ liệu cá nhân hoặc
bán hoặc chia sẻ dữ liệu của người tiêu dùng;
Nhưng các vấn đề quyền riêng tư khác không được quản lý một cách dễ dàng. Các thiết
bị theo dõi thể dục và dữ liệu mà chúng tạo ra không được quy định. Điều đó có nghĩa là bất
kỳ tổ chức nào phải tuân thủ với Đạo luật Bảo hiểm Sức khỏe Di động và Trách nhiệm
(HIPAA) (Federal Health Insurance Portability and Accountability Act) của Hoa Kỳ đều
phải cẩn thận khi sử dụng một thiết bị theo dõi kỹ thuật số. Fitbit luôn chủ động trong việc
giải quyết các vấn đề về quyền riêng tư và bảo mật thông tin, dẫn đầu ngành bằng cách làm
việc với Quốc hội về pháp luật trong lĩnh vực này. Fitbit gần đây đã đạt được sự tuân thủ
HIPAA, điều này đã giúp giảm bớt nỗi lo của các nhà tuyển dụng về quyền riêng tư và an ninh;
Nhưng những lo ngại khác vẫn còn ở phía cả nhà tuyển dụng và nhân viên. Ngay cả
khi Fitbit và các khách hàng doanh nghiệp của nó làm tất cả những gì họ có thể để giảm bớt
lo ngại về quyền riêng tư, nhiều nhân viên vẫn bày tỏ lo ngại rằng các công ty sẽ lạm dụng dữ
liệu. Lo ngại về việc dữ liệu nào đang được thu thập và cách chúng được sử dụng đã khiến
một số nhân viên tự hỏi liệu Fitbits của họ có thể đang thông báo cho nhà tuyển dụng nếu họ
đang phục hồi sau một đêm tiệc tùng, gọi nghỉ ốm khi họ thực sự không ốm, hoặc cảm thấy
lo lắng trong một cuộc họp hoặc thậm chí là khi họ có thai;
Mặc dù lợi ích tổng thể của việc tích hợp thiết bị Fitbit vào các chương trình sức khỏe
và các thách thức liên quan có vẻ rõ ràng, nhưng cũng có những kết quả tiêu cực. Các chuyên
gia về sức khỏe chỉ ra tiềm năng của sự chia rẽ văn hóa giữa những người "làm" và những
người "không làm". Những nhân viên có khuyết tật, bệnh mãn tính, hoặc thậm chí là những
thói quen không lành mạnh có thể chọn không tham gia vào các chương trình như vậy. Đặc
biệt là trong các chương trình sử dụng bảng xếp hạng và kích thích nhóm, kết quả có thể là
vinh danh những người khỏe mạnh nhưng làm mất lòng can đảm của những người không tham lOMoAR cPSD| 58797173
gia. Và những phần thưởng được trao cho những người tham gia cũng như những người thành
công được coi là hình phạt đối với những người không tham gia;
Các kẻ gian trá cũng là một vấn đề đáng lo ngại. Đúng vậy, một số người tham gia vào
các chương trình sức khỏe đã tìm cách lừa đảo Fitbits của họ. Ví dụ, một con chó có thể kích
hoạt từ 13.000 đến 30.000 bước mỗi ngày với một Fitbit đính kèm vào dây cổ của nó, dễ dàng
vượt qua mục tiêu bình thường là 10.000 bước. Các trang mạng xã hội đã nổ tung với những
thực hành được chia sẻ;
"Muốn lừa đảo Fitbit của bạn? Hãy thử với một chú chó con hoặc một máy khoan điện,"
một Tweet gợi ý với một liên kết đến hướng dẫn. Các phương pháp khác để ghi lại số bước
bao gồm đặt nó vào máy sấy, lắc đầu, đính nó vào trẻ em nhỏ, chơi piano, dẫn nhạc, và khuấy
hỗn hợp bánh quy socola. Ngay cả những rung động từ việc lái xe Harley hoặc cắt cỏ cũng có thể làm việc;
Vượt qua những lo ngại này làm cản trở cho sự chấp nhận và sử dụng phổ biến hơn, có
lẽ thách thức lớn nhất của Fitbit là sự cạnh tranh. Với thị phần chiếm ưu thế trong danh mục
sản phẩm đang phát triển nhanh chóng mà nó đã tạo ra, bạn có thể nghĩ rằng Fitbit đã đạt được
mục tiêu. Tuy nhiên, khi công nghệ số tiến bộ trên tất cả các mặt, đã trở nên rõ ràng rằng một
bộ theo dõi thể dục không phải là một sản phẩm. Đó là một tính năng. Điều đó trở nên đau
đớn rõ ràng khi Apple Watch ra mắt thị trường. Apple Watch khiến công chúng kinh ngạc khi
là một phần mở rộng của iPhone được đeo ở cổ tay với tiềm năng ứng dụng gần như không
giới hạn. Các tính năng theo dõi sức khỏe của nó dường như làm giảm bớt so với các sản phẩm
của Fitbit. Và nếu Apple có thể nhảy vào tàu của Fitbit chỉ với một thêm vào đơn giản cho một
sản phẩm mạnh mẽ hơn nhiều, thì những công ty và thiết bị nào khác có thể tiến vào lãnh thổ
của Fitbit? Và về phần mềm và phân tích, Apple Health và Google Fit dường như sẵn sàng
chiếm thị trường với tính tương thích trên các nền tảng di động;
Nhưng Fitbit đang nỗ lực phân biệt sản phẩm và định vị mình không chỉ là một nhà sản
xuất các bộ theo dõi sức khỏe. Họ đã giới thiệu một chiếc đồng hồ thông minh của riêng mình.
Và "bước nhảy lớn tiếp theo" của họ là điều hướng qua các ứng dụng y tế hơn nữa. Bằng cách
hợp tác với các tổ chức có thể liên kết sản phẩm của Fitbit với nghiên cứu lâm sàng chi tiết
hơn, các thiết bị Fitbit có thể sớm thay thế các máy đo đường huyết và thậm chí cảnh báo
người dùng về các tình trạng sức khỏe nguy hiểm và bệnh tật. Nếu Fitbit có thể định vị mình
thành công trên các điểm mạnh mà các đối thủ khó có thể sao chép được, thì không giới hạn
có thể là bất kỳ điều gì. lOMoAR cPSD| 58797173
QUESTIONS FOR DISCUSSION (CÂU HỎI THẢO LUẬN)
3-17 Những yếu tố môi trường vi mô nào đã ảnh hưởng đến Fitbit kể từ khi nó mở cửa kinh doanh?
3-18 Những yếu tố môi trường vĩ mô nào đã ảnh hưởng đến Fitbit?
3-19 Fitbit nên vượt qua những mối đe dọa và rào cản bằng cách nào?
3-20 Những yếu tố nào trong môi trường tiếp thị không được đề cập trong trường hợp này
có thể ảnh hưởng đến Fitbit?
3-21 Tính bền vững của môi trường là gì và tại sao nó ngày càng trở nên quan trọng đối với nhà tiếp thị?
3-22 Thảo luận về sự thay đổi gần đây trong môi trường công nghệ có tác động đến hoạt
động tiếp thị. Nó ảnh hưởng đến hành vi của người mua như thế nào và nó đã thay đổi hoạt
động tiếp thị như thế nào?