-
Thông tin
-
Hỏi đáp
Đề cương marketing | Trường Đại học Thủy Lợi
Đề cương marketing | Trường Đại học Thủy Lợi. Tài liệu gồm 42 trang, giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Marketing căn bản (KT03.4) 5 tài liệu
Trường: Đại học Thủy Lợi 221 tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
ĐỀ CƯƠNG MARKETING
NGÂN HÀNG CÂU HỎI MÔN MARKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY NGUYÊN KHOA KINH TẾ
Tên học phần: Marketing căn bản Mã học phần: KT212201 Chuyên ngành đào tạo: Tất
cả các ngành của Khoa Kinh tế
CÂU HỎI PHẦN I: CÂU 03 ĐIỂM
Câu 1: Tại sao nói thỏa mãn nhu cầu khách hàng là vấn đề sống còn của công ty trong
giai đoạn hiện nay? Cho ví dụ thực tế để minh họa.
Câu 2: Hãy đưa ra một số nhận xét về đặc điểm hoạt động marketing tại Việt Nam trong những năm gần đây.
Câu 3: Quan điểm Marketing đạo đức xã hội chú trọng tới những vấn đề gì? Tại sao các
doanh nghiệp ngày nay lại cần phải áp dụng quan điểm này vào trong kinh doanh.
Câu 4: Tìm hiểu xu hướng thay đổi về thu nhập của cư dân Việt Nam hiện nay, phân
tích tác động của xu hướng này đến chiến lược marketing của các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thời trang
. Câu 5: Báo giới có sức ảnh hưởng thế nào đến hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp. Cho ví dụ minh họa.
Câu 6: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng là gì? Theo
anh (chị), nhân tố nào là quan trọng nhất? Tại sao?
Câu 7: Phân tích lối sống ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hoá của người tiêu dùng
như thế nào? Tại sao doanh nghiệp cần quan tâm tới vấn đề này?
Câu 8: Tại sao hành vi mua hàng của hai thị trường người tiêu dùng và thị trường tổ
chức có sự khác biệt? Đó là khác biệt nào?
Câu 9: Tại sao nền văn hóa và các bộ phận văn hóa có thể trở thành một tiêu thức để phân đoạn thị trường?
Câu 10: Tại sao phải định vị thị trường cho nhãn hiệu sản phẩm? Lấy ví dụ minh họa
chiến lược định vị cho nhãn hiệu mà bạn biết?
Câu 11: Tại sao phát triển sản phẩm mới cần phải tuân thủ theo một quy trình xác định?
Theo bạn, quy trình đó đã hợp lý chưa? 2
Câu 12: Giá trị của nhãn hiệu sản phẩm được xác định dựa vào cái gì? Tại sao ngày nay
người ta cho rằng nhãn hiệu là yếu tố cơ bản của vốn doanh nghiệp.
Câu 13: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm mà doanh
nghiệp không kiểm soát được?
Câu 14: Hãy trình bày những sai lầm thường mắc phải khi định giá sản phẩm.
Câu 15: Hãy trình bày các kênh phân phối điển hình và các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối?
Câu 16: Tại sao doanh nghiệp cần sử dụng trung gian phân phối? Hãy giải thích bằng một ví dụ cu thể?
Câu 17: Trình bày cơ sở hình thành và lựa chọn các hình thức khuyến mại trong kinh doanh của doanh nghiệp
Câu 18: Tại sao bán hàng cá nhân có nhiều ưu thế nhưng cũng có nhiều tiếng xấu? Cho
ví dụ mà anh (chị) biết về việc bán hàng cá nhân mang lại tiếng xấu?
Câu 19: Hãy trình bày các hình thức quảng cáo mà mình biết? Theo anh (chị) hình thức
quảng cáo nào có hiệu quả nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp?
Câu 20: Có thể khẳng định: “Cứ quảng cáo tốt là bán được hàng” hay không? Anh (chị)
hãy trình bày quan điểm của mình về nhận định trên?
PHẦN II: CÂU 04 ĐIỂM
Câu 21: Vận dụng lý luận về môi trường marketing phân tích sự tác động của môi
trường vĩ mô hoặc vi mô đến chiến lược marketing của mặt hàng xe máy, mỹ phẩm…
Câu 22: Môi trường Marketing là gì? Theo anh (chị), yếu tố nào cần thiết nhất đối với
doanh nghiệp trong hoàn cảnh hiện nay, hãy phân tích và làm rõ nhận định của anh (chị)?
Câu 23: Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng như thế nào tới hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp? Để chống trả lại áp lực từ đối thủ tiềm năng doanh nghiệp cần phải làm gì? Cho ví dụ minh họa.
Câu2 4: Tại sao các doanh nghiệp phải phân khúc thị trường? Các tiêu chí nào được sử
dụng để phân khúc thị trường sữa?
Câu2 5: Trong giai đoạn nào của chu kỳ sống sản phẩm, biến số sản phẩm trở thành yếu
tố quan trọng hơn các yếu tố khác? Tại sao? 3
Câu2 6: Phân biệt phương pháp định giá dựa vào chi phí và định giá dựa vào giá trị cảm
nhận của khách hàng. Lấy ví dụ minh họa.
Câu2 7: Tại sao nói: giá là yếu tố rất nhạy cảm trong kinh doanh? Đối với sản phẩm mới
đưa vào thị trường, doanh nghiệp cần áp dụng chính sách giá gì?
Câu 28: Hãy đưa ra một ví dụ thực tế về hoạt động phân phối và hệ thống phân phối thực
tế của một doanh nghiệp, nhận xét và đề xuất giải pháp hoàn thiện.
Câu 29: Tại sao đối với khách hàng là một tổ chức, doanh nghiệp cần tìm hiểu rõ ai là
người có quyết định có quyền quyết định mua hàng? Sau khi biết được rồi, theo anh (chị)
doanh nghiệp cần phải làm gì?
Câu 30: Có thể khẳng định: “Cứ quảng cáo tốt là bán được hàng” hay không? Anh (chị)
hãy trình bày quan điểm của mình về nhận định trên?
QUY TRÌNH TỔ HỢP ĐỀ THI
- Đề thi có 03 câu, gồm: 02 câu 03 điểm và 01 câu 04 điểm. Thời gian làm bài là 90 phút.
- Loại đề thi được sử dụng tài liệu để làm bài.
-Giảng viên ra đề Trưởng bộ môn Khoa Kinh tế (Ký, ghi rõ họ tên) (Ký, ghi rõ họ tên)
(Ký, ghi rõ họ tên) Đỗ Mạnh Hoàng
Câu 1: tại sao thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng là vấn đề sống còn của công ty? Cho
ví dụ minh họa
Vì để bán được hàng thì phải có người mua, muốn có người mua thì món hàng phải thỏa nhu cầu của khách hàng.
Việc nâng cao chất lượng sản phẩm hay giảm giá thành sản xuất không còn là vũ khí hữu
hiệu đảm bảo sự thành công trong kinh doanh nữa. Cạnh tranh thị trường ngày càng trở
nên khốc liệt trong khi đó nhu cầu của thị trường luôn biến động không ngừng. Những
doanh nghiệp thành công la những người thích ứng được với những thay đổi của thị
trường, biết cách thỏa mãn người tiêu dùng một cách tốt nhất. Vì thế hiện nay các doanh
nghiệp liên tục tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng, và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu của họ.
Trong kinh doanh, có ít nhất hai yếu tố luôn quyết định số phận của các cuộc làm ăn là
sản phẩm (chất lượng, số liệu) và giá cả (cách trả, thời hạn thanh toán). Nhưng sẽ là một
sai lầm cơ bản nếu người bán cho rằng yếu tố duy nhất là khách hàng chỉ cần giá thật rẻ.
Khách hàng quen ngày càng đòi hỏi nhiều hơn. Ngoài chất lượng và giá thành của sản
phẩm, mọi dịch vụ đi kèm với nó sẽ quyết định sự sống còn của công ty. ví dụ:
Câu 3: Quan điểm Marketing đạo đức xã hội chú trọng tới những vấn đề gì? Tại sao
các doanh nghiệp ngày nay lại cần phải áp dụng quan điểm này vào trong kinh doanh.
* Quan điểm marketing đạo đức-xã hội
Quan điểm này khẳng định rằng, doanh nghiệp không những phải thoả mãn nhu cầu và
đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội.
Quan điểm này đòi hỏi một sản phẩm phải thoả mãn cả 3 yếu tố: 1. Lợi ích của Cty
2. Lợi ích của khách hàng 3. Lợi ích của xã hội
? Tại sao các doanh nghiệp ngày nay lại cần phải áp dụng quan điểm này vào trong kinh doanh.
Vai trò của đạo đức kinh doanh trong quản trị doanh nghiệp
Lợi nhuận là một trong những yếu tố cần thiết cho sự tồn tại của một doanh nghiệp và là cơ sở
đánh giá khả năng duy trì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nếu người quản lý
doanh nghiệp hiểu sai bản chất của lợi nhuận và coi đấy là mục tiêu chính và duy nhất của hoạt
động kinh doanh thì sự tồn tại của doanh nghiệp có thể bị đe doạ.
Tầm quan trọng của đạo đức kinh doanh đối với một tổ chức là một vấn đề gây tranh cãi với rất
nhiều quan điểm khác nhau. Nhiều giám đốc doanh nghiệp coi các chương trình đạo đức là một
hoạt động xa xỉ mà chỉ mang lại lợi ích cho xã hội chứ không phải doanh nghiệp. Vai trò của sự
quan tâm đến đạo đức trong các mối quan hệ kinh doanh tiếp tục bị hiểu lầm.
Chúng ta sẽ xem xét ở các nội dung dưới đây về vai trò của đạo đức kinh doanh trong hoạt
động quản trị doanh nghiệp.
Vai trò của đạo đức trong hoạt động kinh doanh
Công trình nghiên cứu của họ cho thấy, trong vòng 11 năm, những công ty "đạo đức cao"
đã nâng được thu nhập của mình lên tới 682% (trong khi những công ty đối thủ thường
thường bậc trung về chuẩn mực đạo đức chỉ đạt được 36%). Giá trị cổ phiếu của những
công ty "đạo đức cao" trên thị trường chứng khoán tăng tới 901% (còn ở các đối thủ "kém
tắm" hơn, chỉ số này chỉ là 74%). Lãi ròng của các công ty "đạo đức cao" ở Mỹ trong 11
năm đã tăng tới 756% (1%).
Như vậy, đầu tư vào cơ sở hạ tầng đạo đức trong tổ chức sẽ mang lại cơ sở cho tất cả các hoạt
động kinh doanh quan trọng của tổ chức cần thiết để thành công. Có nhiều minh chứng cho thấy
việc phát triển các chương trình đạo đức có hiệu quả trong kinh doanh không chỉ giúp ngăn chặn
các hành vi sai trái mà còn mang lại những lợi thế kinh tế. Mặc dù các hành vi đạo đức trong một
tổ chức là rất quan trọng xét theo quan điểm xã hội và quan điểm cá nhân, những khía cạnh kinh
tế cũng là một nhân tố cũng quan trọng không kém. Một trong những khó khăn trong việc dành
được sự ủng hộ cho các ý tưởng đạo đức trong tổ chức là chi phí cho các chương trình đạo đức
không chỉ tốn kém mà còn chẳng mang lại lợi lộc gì cho tổ chức. Chỉ riêng đạo đức không thôi, sẽ
không thể mang lại những thành công về tài chính, nhưng đạo đức sẽ giúp hình thành và phát
triển bền vững văn hóa tổ chức, phục vụ cho tất cả các cổ đông.
ađạo đức kinh doanh góp phần vào sự vững mạnh của nền KTQD
Một câu hỏi quan trọng và thường được nêu ra là liệu hành động đạo đức trong kinh doanh có tác
động đến kinh tế của một quốc gia hay không
Các nhà kinh tế học thường đặt câu hỏi tại sao một số nền kinh tế thị trường mang lại năng suất
cao, công dân có mức sống cao, trong khi đó các nền kinh tế khác lại không như thế.
Các thể chế xã hội, đặc biệt là các thể chế thúc đẩy tính trung thực, là yếu tố vô cùng quan trọng
để phát triển sự phồn vinh về kinh tế của một xã hội. Các nước phát triển ngày càng trở nên giàu
có hơn vì có một hệ thống các thể chế, bao gồm đạo đức kinh doanh, để khuyến khích năng suất.
Trong khi đó, tại các nước đang phát triển, cơ hội phát triển kinh tế và xã hội bị hạn chế bởi độc
quyền, tham nhũng, hạn chế tiến bộ cá nhân cũng như phúc lợi xã hội.
Niềm tin là cái mà các cá nhân xác định, có cảm giác chia sẻ với những người khác trong xã hội.
ở mức độ hẹp nhất ở niềm tin trong xã hội là lòng tin vào chính mình. Rộng hơn nữa là thành viên
trong gia đình và họ hàng. Các quốc gia có các thể chế dựa vào niềm tin sẽ phát triển môi trường
năng suất cao vì có một hệ thống đạo đức giúp giảm thiếu các chi phí giao dịch, làm cạnh tranh
trở nên hiệu quả hơn. Trong hệ thống dựa vào thị trường có niềm tin lớn như Nhật Bản, Anh
Quốc, Canada, Hoa Kỳ, Thuỵ Điển, các doanh nghiệp có thể thành công và phát triển nhờ có một
tinh thần hợp tác và niềm tin.
Chúng ta tiến hành so sánh tỷ lệ tham nhũng trong các thể chế xã hội khác nhau, Nigêria và Nga
có tỷ lệ tham nhũng cao trong khi đó Canada và Đức có tỷ lệ tham nhũng thấp, ta có thể thấy
được điểm khác biệt chính giữa các cấp độ về sự vững mạnh và ổn định kinh tế của các nước
này chính là vấn đề đạo đức. Điểm khác biệt giữa sự vững mạnh và ổn định về kinh tế của các
nước này cho ta một minh chứng là đạo đức đóng một vai trò chủ chốt trong công cuộc phát triển
kinh tế. Tiến hành kinh doanh theo một cách có đạo đức và có trách nhiệm tạo ra niềm tin và dẫn
tới các mối quan hệ giúp tăng cường năng suất và đổi mới.
Tóm lại, chúng ta có thể thấy vai trò quan trọng của đạo đức kinh doanh đối với các cá nhân, đối
với doanh nghiệp và đối với xã hội và sự vững mạnh của nền kinh tế quốc gia nói chung. Các cổ
đông muốn đầu tư vào các doanh nghiệp có chương trình đạo đức hiệu quả, quan tâm đến xã hội
và có danh tiếng tốt. Các nhân viên thích làm việc trong một công ty để họ có thể tin tưởng được
và khách hàng đánh giá cao về tính liêm chính trong các mối quan hệ kinh doanh.
Môi trường đạo đức của tổ chức vững mạnh sẽ đem lại niềm tin cho khách hàng và nhân
viên, sự tận tâm của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng, mang lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Tư cách công dân của doanh nghiệp cũng có mối quan hệ tích cực với lợi
nhuận mang lại của các khoản đầu tư, tài sản và tăng doanh thu của doanh nghiệp. Đạo
đức còn đặc biệt quan trọng đối với sự phát triển và thịnh vượng của một quốc gia. Đạo
đức kinh doanh nên được tập thể quan tâm trong khi lập kế hoạch chiến lược như các lĩnh
vực kinh doanh khác, như sản xuất, tài chính, đào tạo nhân viên, và các mối quan hệ với khách hàng
Câu 5 : Báo giới có sức ảnh hưởng thế nào đến hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp. Cho ví dụ minh họa.
Báo chí vừa là người bạn đồng hành thân thiết, vừa là cầu nối hữu hiệu giữa doanh
nghiệp và cộng đồng. Doanh nghiệp là một trong những đối tượng phản ánh không
thể thiếu của báo chí, đồng thời cũng là một đối tượng độc giả đặc biệt của báo chí.
Doanh nghiệp ăn nên làm ra thì báo chí cũng có thêm điều kiện phát triển. Để là rõ
hơn về mối quan hệ này, tạp chí Người Làm Báo đã có cuộc gặp gỡ, trò chuyện với
chuyên gia tư vấn Đỗ Thanh Năm, giám đốc công ty tư vấn và hỗ trợ chiến lược Win-Win.
Là doanh nhân, ông nhìn nhận thế nào về vài trò của báo chí đối với doanh nghiệp?
Mục tiêu của báo chí không chỉ là cung cấp một thông tin đa dạng, phong phú, chính xác
cho cộng đồng, mà còn cảnh báo, phản biện với nhiều nội dung liên quan đến hoạt động
sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong một số trường hợp, báo chí giúp doanh
nghiệp nhận ra những non kém, thiếu sót để khắc phục, sửa chữa, tiếp tục vươn lên trong
môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Theo tôi, bất cứ một doanh nghiệp nào cũng cần có một thông tin chính xác và đầy đủ để
hoạch định một chiến lược, chính sách kinh doanh đúng. Nhiều tờ báo, nhà báo luôn sát
cánh cùng các chuyên gia kinh tế theo dõi, phân tích tình hình kinh tế để kịp thời đưa ra
những dự báo, giúp các doanh nghiệp lựa chọn được đường hướng kinh doanh đúng đắn.
Cộng đồng doanh nghiệp rất biết ơn họ.
Đấy là những giá trị mà báo chí đã mang lại cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, cũng có
những nhà báo "sách nhiễu" doanh nghiệp. Ông suy nghĩ sao về việc này?
Đúng là "một con sâu là rầu nồi canh". Thời gian qua, mối quan hệ doanh nghiệp và báo
chí cũng bộc lộ một số bất cập, thậm chí bức xúc, dẫn đến việc thông tin chưa chuẩn xác
trên báo chí gây ảnh hưởng đến lợi ích của doanh nghiệp. Nguyên nhân chính của tình
trạng này là: thứ nhất, nhiều doanh nghiệp chưa chủ động cung cấp thông tin cho báo chí,
cơ chế phát ngôn chưa định hình, thống nhất đặc biệt khi doanh nghiệp gặp khó khăn, va
vấp; thứ hai, một vài nhà báo lợi dụng vai trò giám sát, phản biện xã hội của mình để phê
bình vô căn cứ, thổi phồng quá mức sự việc để đe dọa, tống tiền doanh nghiệp. Tuy
nhiên, đây chỉ là con số rất nhỏ mà thôi.
Được biết, ông là cộng tác viên thường xuyên cho nhiều tờ báo kinh tế, ông nhận xét
thế nào vai trò của doanh nghiệp trong việc "đồng hành cùng báo chí"?
Hoạt động của doanh nghiệp, của doanh nhân là đối tượng để báo chí phản ánh, là một
trong những chủ đề lớn, có nội dung phong phú, thu hút sự quan tâm của công chúng
thông qua báo chí. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp luôn có nhu cầu được các cơ quan báo
chí, nhà báo quan tâm, tuyên truyền cổ vũ để có thể quảng bá sản phẩm, phát triển thương
hiệu hay tìm kiếm những cơ hội làm ăn, hợp tác mới. Làm thế nào để hài hòa lợi ích của
2 bên trên cơ sở tuân thủ luật pháp và vì lợi ích của cộng đồng, đó là lúc báo chí và doanh
nghiệp đồng hành với nhau.
Hoạt động của doanh nghiệp và báo chí gặp nhau ở mục tiêu cao cả là làm cho mục tiêu
phát triển kinh tế, đưa nước ta trở thành một nước công nghiệp sớm trở thành hiện thực.
Để làm được điều này, báo chí phải tiếp cận và nhờ đến sự hỗ trợ từ doanh nghiệp để
phục vụ lại doanh nghiệp. Câu
6 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng là gì? Theo
anh (chị), nhân tố nào là quan trọng nhất? Tại sao?
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân,
và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục
vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với
những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận
biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra
những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.
Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp
của tình huống mua sắm. Người làm Marketing phải có những kế hoạch khác nhau cho
bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua
sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa
dạng. Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người
tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.
Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và
các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như
vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định
giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong công tác marketing của doanh nghiệp.
Nhóm các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
1. Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một
người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích
và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù
hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo
nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế
các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm
của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó. Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng
này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các
đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định.
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,
được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
2. Những yếu tố xã hội Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối
mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham
gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng
xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các
nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta
có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ
của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo,
chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả
khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với
hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người
đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã
được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh
hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và
dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò và địa vị
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai
trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể
hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi
theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
3. Những yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của
người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được
định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những
người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng
hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ
phẩm, máy tính, điện thoại… Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn
cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức
ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm
tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự của một
người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó
đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người
trong quan hệ với môi trường của mình.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong
cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở
đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những
phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường
được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan
hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc
phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có
mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
4. Những yếu tố tâm lý
Nhu cầu và Động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát
triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số
nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau.
Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta
đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện
thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành
động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và
giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức
không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ
của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những
thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con
người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được
tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm
gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này
lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta
không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép
tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một
người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
Nhân tố quan trọng nhất trong hành vi mua hang của người tiêu dung là :yếu tố văn hóa
vi => Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu
dung.Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Không
như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng
xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được
những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những
định chế quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bở các
yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Người làm
marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các
thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng…
Nhân tố nào quan trọng nhất:
- Theo tôi thì nhân tố văn hóa là quan trọng nhất. Vì mỗi vùng mỗi nước đều có
nền VH khác nhau, có nơi thì thích ăn cay, có nơi thì ko ăn thịt bò…Nhiệm vụ của
người làm Marketing là điều chỉnh hoạt động marketing đúng với yêu cầu của văn hoá.
- vd: ở Ấn Độ người dân tôn trọng và thờ con bò, họ ko ăn thịt bò vì nếu ăn thịt bò
là xúc phạm đến thần linh của họ và sẽ bị phạt. Vì vậy nếu người làm Mar mà ko
biết yếu tố này mà đem những sp có liên quan đến bò wa Ấn Độ KD thì ko những
ct đó bị thua lỗ mà còn bị người dân lên án.
Câu 7: Phân tích lối sống ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hoá của người tiêu dùng
như thế nào? Tại sao doanh nghiệp cần quan tâm tới vấn đề này?
_-Lối sống: Trong một xã hội. Những cá nhân thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một
tầng lớp xã hội hay cùng một nghề nghiệp cũng có những lối sống hoàn toàn khác nhau.
Ví dụ: Linda có thể lựa chọn cách sống "thủ cựu" được thể hiện trong cách ăn mặc
bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay
bà có thể chọn lối sống "tân tiến" có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án
quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao.
-Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra
trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động
toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những người làm
Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của các nhân trong xã hội mà cá nhân đó
đang tồn tại, nó được thể hiện trong sinh hoạt, sự quan tâm và niềm tin của nó. Chỉ có lối
sống mới phác họa đầy đủ nhất chân dung của con người, sự lựa chọn hàng hóa của
người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ. Khi tiến hành soạn thảo các kế hoạch tiếp thị
quảng cáo những người có trách nhiệm phải cố gắng khám phá những mối liên hệ giữa
hàng hóa và lối sống nhất định của thị trường tiêu thụ đó.
doanh nghiệp cần quan tâm tới lối sống vì: lối sống ảnh hưởng tới cầu về sản
phẩm ,và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp.Nếu DN nắm rõ đc lối sống
của người tiêu dùng sẽ xây dựng đc những phương án cụ thể thu hút khách hàng
và hiệu quả kinh doanh sẽ đạt năng suất cao
Ví dụ: Một hãng sản xuất máy tính có thể phát hiện thấy rằng phần lớn những
người mua máy tính là những người có khuynh hướng tân tiến. Người làm
Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân
tiến. Rồi thì những người soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác họa những biểu
tượng có sức hấp dẫn cho những người tân tiến. Câu
8: : Tại sao hành vi mua hàng của hai thị trường người tiêu dùng và thị trường tổ
chức có sự khác biệt? Đó là khác biệt nào?
Thị trường người tiêu dùng
-Là tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân
-Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác,giới tính,thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích
Nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
-Văn hóa: văn hóa chung,văn hóa riêng,tầng lớp xã hội
-Xã hội : nhóm tham khảo , gia đình và địa vị xã hội
-Cá nhân : tuổi tác,nghề nghiệp,hoàn cảnh kinh tế,lối sống,tính cách
-Tâm lí : động cơ,cảm nhận,kinh nghiệm,tái độ và niềm tin Người mua .
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
-Các tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến
-Các tác nhân kích thích môi trường: kinh tế,công nghệ, chính trị, văn hóa
-Cảm nhận của người tiêu dùng: những đặc tính riêng biệt của người tiêu dùng,
quá trình ra quyết định mua
Thị trường tổ chức
Đặc điểm của ngươi mua tổ chức
Đặc điểm của ngươi mua tiêu dùng Ít người mua hơn Nhiều ngưi mua Mua số lg lớn hơn Mua vs số lg nhỏ
Mối quan hệ giữa người cung cấp và KH
Nhu cầu hay thay đổi quá trình mua không gần gũi hơn
mang tính chuyên nghiệp
Quá trình mua hàng mang tính chuyên
Các đặc điểm khác nghiệp
Thường mua trực tiếp
Các nhân tố ảnh hưởng đên hanh vi mua hàng của tổ chức
- môi trường: mức độ nhu cầu nguyên thủy,viễn cảnh nền kinh tế ,chi phí vốn,
các điều kiện cung ứng,mức độ thay đổi công nghệ,các csach luật định,tình hình cạnh tranh
- tổ chức:mtieu tổ chức,năng lực sx,các csach thủ tục của tổ chức,cơ cấu tổ
chức,hệ thống máy móc công nghệ
- mối quan hệ cá nhân:mối qh giua các cá nhân có tham gia vào tiến trinh
quyết đinh mua ,mối qh giữa người mua và người bán
- cá nhân người mua:tuổi tác,trình độ,vị trí,chức vụ,đăc tính tâm lí cá nhân
- hành vi mua của tổ chức
QUÁ TRÌNH MUA CỦA NGƯỜI MUA TO CHƯC - nhận thức về vđ
- mô tả chung về nhu cầu
- xđ quy cách của sp
- tìm kiếm nhà cung ứng
- xem xét các bản chào hàng
- lựa chọn nhà cung ứng - cb kí hợp đồng
- xem xét độ thỏa mãn sau mua
*khi mar cho KH là tc,bạn cần tập trung vào tính logic của sp = cách chú trọng hơn
vào đặc điểm chức năng.yếu tố cảm xúc trong qua trinh ra qđ thường không đóng vai
trò quan trọng.họ quan tâm nhiều hơn tính logic đằng sau sp,họ sẽ muốn nghe nhiều
hơn về những đặc điểm và chúng giúp họ tiết kiệm thời gian ngan sách và nguồn lực ntn
* khi mar cho NTD:thường tập trung vào lợi ích sp,qđ của họ thường bị ảnh hưởng của
cảm xúc nhiều hơn,mar cho NTD còn khác biệt ở chỗ họ đòi hỏi sự tiện lợi khi mua hàng
trong khi đó thị trường tc thì Câu
10 Tại sao phải định vị thị trường cho nhãn hiệu sản phẩm? Lấy ví dụ minh họa
chiến lược định vị cho nhãn hiệu mà bạn biết?
Vai trò của thương hiệu với người bán?
- Phân biệt nhà sản xuất.
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu hữu hình và vô hình dùng để phân biệt sản phẩm/
dịch vụ của các nhà cung cấp. Ví dụ dựa vào logo ta phân biệt xe gắn máy nào của Hona, Suzuki, Yamaha…
- Đơn giản hoá trình bày sản phẩm.
Thương hiệu chính là hình thức bên ngoài, tạo ra ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho
sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Ví dụ bia Sài Gòn không cần phải trình bày, quảng cáo
nhiều, mà vẫn được nhiều người tiêu dùng biết đến. - Giải thích.
Thương hiệu còn là cam kết đem lại cho khách hàng sự hài lòng và hiệu quả sử dụng sản
phẩm. Ví dụ chỉ nhìn vào logo của Mercedes là ta biết đó là xe sang trọng, tin cậy. - Bảo vệ hợp pháp.
Nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự
bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh
làm hàng “nhái”, hàng giả.
- Biểu thị chất lượng.
Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi khách hàng lựa chọn mua sắm, bởi
thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản
phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Ví dụ khi muốn mua một chiếc
xe Honda, chúng ta không cần phải đắn đo suy nghĩ, chắc chắn rằng đó là một sản phẩm tốt.
- Tạo rào cản ngăn chặn thâm nhập.
Với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh
nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy
tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Ví dụ : Thị trường bia Việt nam
được chiếm lĩnh bởi Heneiken, Tiger và Sài Gòn.Các loại bia khác xâm nhập đều thất bại như BGI, Foster, Laser…
- Tạo lợi thế cạnh tranh.
Thương hiệu không chỉ tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa
quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ
khí sắc bén trong cạnh tranh. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị
trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút
khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối
thủ cạnh tranh. Ví dụ : Hoàng Anh Gia Lai từ kinh doanh các sản phẩm gỗ, mở rộng sang
lĩnh vực bất động sản.
- Đảm bảo sự cao hơn về giá.
Với một thương hiệu mạnh, lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm tăng, doanh
nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường
về giá, phân phối sản phẩm. Như Cà phê Trung Nguyên vẫn định giá cao trong khi giá cà phê hạt xuống giá.
Với các doanh nghiệp phi lợi nhuận thì sự thành công sẽ thể hiện ở số lượng mạnh thường quân
tham gia vào các sự kiện quyên góp hay là số lượng tiền quyên góp được. Trong khi các chỉ số
đo lường này thì rất dễ hiểu và định lượng được, tuy nhiên còn một yếu tố vô hình được cho là
có vai trò vô cùng quan trọng mà không thể định lượng được đó chính là giá trị thương hiệu.
Giá trị của thương hiệu sẽ được tính dựa trên kết nối giữa lợi thế về tài chính – vị thế kinh doanh
và thương hiệu của doanh nghiệp. Trong khi, độ lớn của giá trị thương hiệu phụ thuộc rất nhiều
vào cách mà doanh nghiệp vận hành kinh doanh, tuy nhiên riêng phần tên của doanh nghiệp
cũng có một giá trị vô cùng lớn.
Hãy lấy thương hiệu Google làm một ví dụ. Google là bộ máy tìm kiếm số 1 thế giới và được định
giá thương hiệu là 55 tỉ đô la. Giá trị thương hiệu này được tính toán dựa trên cả mô hình kinh
doanh và giá trị của tên Google. Giả sử rằng một ngày nào đó Google không còn hoạt động nữa,
các tài sản sẽ bán hết và tên thương hiệu Google sẽ bán đi, bạn ước lượng xem giá trị của tên
này là bao nhiêu? Giá trị có thể lên tới hàng tỷ đô la.
Một câu hỏi được đặt ra là làm sao một thương hiệu lại có giá trị vô cùng lớn như vậy? Câu trả
lời chính là những giá trị vô hình mà thương hiệu đó đóng góp cho sự thành công của doanh
nghiệp. Các giá trị chính bao gồm:
Thương hiệu mạnh tạo cảm giác an toàn cho khách hàng
Khách hàng thường cảm giác yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm của thương hiệu lớn có
truyền thống lâu đời. Họ mua sản phẩm, trung thành với thượng hiệu và giới thiệu bạn bè để sử
dụng. Với một thương hiệu mạnh thì khi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm hay mở rộng thương
hiệu sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh lớn với các doanh nghiệp cạnh tranh vì công tác quảng bá
tạo dựng nhận biết cho thương hiệu đã được thực hiện.
Thương hiệu mạnh sẽ thúc đẩy độ nhận biết và mức độ tin dùng của sản phẩm mới
Khi doanh nghiệp phát triển một sản phẩm mới trong một lĩnh vực tương tự, việc sử dụng đòn
bẩy của thương hiệu sẽ tạo độ nhận biết và niềm tin tưởng cho khách hàng tiềm năng.
Thương hiệu mạnh giúp cho nhân viên bán hàng hoàn tất các thương vụ kinh doanh dễ dàng hơn.
Khi một khách hàng mới đang băn khoăn lựa chọn giữa 2 bản đề xuất bán hàng của 2 doanh
nghiệp. Nếu tất cả mọi yếu tố khác đều tương đương như giá cả, chất lượng sản phẩm thì
thương hiệu mạnh sẽ giúp cho khách hàng nghiêng về phía doanh nghiệp bạn, đơn giản chỉ bởi
vì họ có thể đặt kỳ vọng vào một thương hiệu uy tín.
Thương hiệu mạnh giúp thu hút nhân tài dễ dàng hơn
Các ứng viên tài năng thường thích chọn các doanh nghiệp tên tuổi đề “đầu quân” vì mọi người
đều mong được làm việc và tạo uy tín cho bản thân khi kết nối với một thương hiệu đầu ngành.
Chẳng hạn, một nhân viên sẽ rất tự hào khi nói với mọi người là họ đang làm việc cho Google
hay Apple… vì đó là những thương hiệu lớn nhất, sản phẩm tốt nhất và quy tụ nhiều tài năng xuất chúng.
Thương hiệu mạnh giúp công ty bảo toàn được các đầu tư
Thương hiệu mạnh giúp cho công ty được các nhà đầu tư và đối tác ủng hộ trong việc thu hút
vốn cũng như phát triển kinh doanh. Vấn đề đơn giản là thương hiệu mạnh tạo cảm giác an toàn
bởi vì thương hiệu mạnh không dễ dàng biến mất trên thị trường.
Một thương hiệu mạnh sẽ “che chở” cho doanh nghiệp khi bị khủng hoảng
Thương hiệu mạnh sẽ là chỗ “nương tựa” tốt khi doanh nghiệp xảy ra khủng hoảng. Hãy lấy
trường hợp tràn dầu của hãng BP, nếu không nhờ thương hiệu mạnh thì BP khó có thể hồi phục nhanh như vậy. C
âu 11 : Tại sao phát triển sản phẩm mới cần phải tuân thủ theo một quy trình xác
định? Theo bạn, quy trình đó đã hợp lý chưa?
Có 8 bước cơ bản để phát triển sản phẩm mới: phát ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, đánh giá và phát
triển ý tưởng, xây dựng chiến lược tiếp thị, phân tích kinh doanh, hoàn thiện sản phẩm, kiểm
nghiệm thị trường và thương mại hoá sản phẩm.
Bước 1: Phát ý tưởng
Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả năng chọn được ý tưởng tốt càng cao. Các nguồn của ý tưởng có thể nằm
trong nội bộ doanh nghiệp, từ các nhân viên, nhà quản lý. Một số nguồn quan trọng khác từ bên ngoài như, từ nhượng
quyền kinh doanh, từ mua lại tổ chức tạo ra sản phẩm mới, từ khách hàng, từ đối thủ cạnh tranh hoặc từ các trường, viện nghiên cứu.
Doanh nghiệp nhỏ nên chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội bộ do nguồn này dễ tác động, ít tốn kém về tiền và thời
gian để khai thác. Vả lại các ý tưởng thường khả thi, sát với thực tế hơn bởi vì các ý tưởng từ nội bộ thường nảy sinh do
va chạm với thực tế, tiếp xúc với khách hàng, quan sát đổi thủ cạnh tranh.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh nghiệp cần có công đoạn sàng lọc ý tưởng khả thi. Về cơ
bản, các ý tưởng được chọn nên tương hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, những ý tưởng táo bạo sẽ cần nhiều thời
gian và công sức để nghiên cứu và triển khai. Ý tưởng tốt sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp như
nhắm tới nguồn khách hàng mục tiêu hoặc thoả mãn nhu cầu mới đủ lớn, khai thác hiệu quả hơn kênh phân phối, cắt
giảm chi phí không cần thiết, hoặc tận dụng được các nguồn lực sẵn có mà không mất tiền.
Bước 3: Phản biện và phát triển ý tưởng
Sau khi sàng lọc được những ý tưởng ‘hoa khôi’, doanh nghiệp có thể tổ chức một ban phản biện các ý tưởng này, ban
này nên có nhiều thành phần để có được nhiều cách đánh giá và phản biện cho ý tưởng. Đối với doanh nghiệp ‘siêu’
nhỏ, thường chủ doanh nghiệp sẽ đóng vai trò cho cả ban, thì chủ doanh nghiệp nên đóng nhiều vai để tư duy và phân
tích ý tưởng dưới nhiều góc cạnh, như khía cạnh tiếp thị, nhân lực, nguồn vốn, thời gian, phản ứng của đối tượng liên quan.
Thông qua quá trình phân tích và đánh giá, ý tưởng sẽ được mổ xẻ dưới nhiều góc cạnh, quan trọng hơn là làm cho ý
tưởng đó được rõ ràng, cụ thể hơn và hạn chế được những thử nghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt những sai phạm
không đáng có. Như vậy, sau bước này ý tưởng về sản phẩm mới sẽ đầy đủ về các yếu tố như tính năng chính của nó,
cách thức thiết kế, các giá trị gia tăng và quan trọng hơn hết là xác định được vai trò, ý nghĩa và mục đích muốn nhắm tới
khi phát triển sản phẩm này.
Bước 4: Chiến lược tiếp thị
Để tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường, doanh nghiệp cần thiết nghĩ đến việc thương mại hoá
nó sẽ như thế nào thông qua việc phác thảo bản kế hoạch tiếp thị ngắn ngọn. Trong đó có phân tích các yếu tố tác động
chính từ môi trường kinh doanh, năng lực của doanh nghiệp về các mặt như nhân sự, tài chính, trang thiết bị. Đồng thời
bản kế hoạch sơ thảo này cần dự báo được doanh thu, lợi nhuận, thị phần trong ngắn hạn và dài hạn.
Xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược nhằm hai lý do. Một là tránh phát triển những sản phẩm mới ít có thị thường tiềm
năng, hạn chế việc tổn thất về thời gian, sức lực. Hai là định hướng được mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, hoặc đặc tính
cần thiết của sản phẩm để việc phát triển nó có định hướng rõ ràng sát với đòi hỏi của khách hàng.
Bước 5: Phân tích kinh doanh
Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi ích của sản phẩm đem lại. Bên cạnh đó, nó
đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu của sản phẩm, những dự báo cho thị trường và tác động của sản phẩm mới này với
các sản phẩm hiện có. Điều đó có nghĩa là, đánh giả sản phẩm mới này có gây ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm hiện có hay không?
Tuy nhiên, trong thực tế, không phải lúc nào cũng có thể đánh giá chính xác được khả năng thị trường sản phẩm, với các
doanh nghiệp nhỏ thường thì vừa làm vừa điểu chính, thử sai để rút tỉa kinh nghiệm. Cho nên, với doanh nghiệp nhỏ, vai
trò lãnh đạo, khả năng cảm nhận và quyết tâm triển khai đôi khi quan trọng hơn là những phân tích trên giấy.
Bước 6: Phát triển sản phẩm
Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể. Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế
tạo thử nghiệm. Để giảm thời gian phát triển sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng việc
tìm kiếm thông tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránh mất thời gian làm lại những gì đã có.
Bước 7: Kiểm nghiệm thị trường
Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường bằng cách cho triển khai ở những vùng thị
trường nhỏ. Công việc này nhằm mục đích chính là đánh giá các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả, kênh
phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm.
Bước 8: Thương mại hoá sản phẩm
Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trường doanh nghiệp sẽ phải xác định thị trường triển
khai, cách thức triển khai, các bộ phận tác nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách hàng, hoặc giao nhận.
Phát triển sản phẩm mới không phải là một công việc.c lập, nó liên quan tới chiến lược,
chính sách, cơ sở hạ tầng, nguồn lực của doanh nghiệp. Phát triển sản phẩm mới cần
gắn liền, hỗ trợ tính thống nhất với toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp.
Cần xem xét và đánh giá nhiều mặt của ý tưởng và sản phẩm, trong đó phương diện nhu
cầu của thị trường cần được tôn trọng và luôn nhắm tới. Vì việc sáng tạo và đổi mới
thiếu phương pháp, không có mục đích chính xác sẽ chỉ gây tổn thất.
Để thành công trong việc phát triển sản phẩm mới, cần kích thích sự sáng tạo và năng
lực đổi mới cho nguồn nhân lực để nâng cao sự nhạy bén, khả năng nắm bắt cơ hội cho
doanh nghiệp, do yếu tố chủ chốt cho việc đưa ra được sản phẩm mới thành công là con
người, đặc biệt là vai trò định hướng và thúc đẩy của lãnh đạo.
Quy trình này hợp lý chưa?
- Theo tôi thì quy trình này hợp lý rồi. vì tất cả các bước đều có sự lien kết với
nhau. Nếu như ko có bước hình thành ý tưởng thì sẽ ko có bước lựa chọn ý tưởng
vì ko có ý tưởng để lựa chọn, cũng sẽ ko có bước soạn thảo và thẩm định dự án
mới và các bước sau cũng ko thể thực hiện đc.
Vd: Tập đòan Unilever vừa cho ra hàng lọat dầu gội đầu Sunsilk mới hoàn toàn so
với các sp sunsilk trước đó. Ví dụ như trong quá trình tạo ra sp sunsilk các nhà QT
bỏ khâu Thiết kế sp mới, ta hãy tưởng tượng xem Sunsilk mới ra đời mà vẫn giữ
kiểu dáng cũ, vẫn là trai hình bầu dục đơn điệu in hình cô gái mặt trước trai thì
liệu KH có đón nhận nồng nhiệt ko? Câu trả lời khẳng định là ko. Như vậy,
Sunsilk đã phải trải wa 7 bước trên mới có thể trở thành chai Sunsilk hoàn thiện như ngày hôm nay.
Câu 12: Giá trị của nhãn hiệu sản phẩm được xác định dựa vào cái gì? Tại sao ngày nay
người ta cho rằng nhãn hiệu là yếu tố cơ bản của vốn doanh nghiệp
Giá trị của 1 nhãn hiệu được xác định dựa vào giá bán của sản phẩm trên từng phân khúc
thị trường sau khi trừ đi mọi chi phí phát sinh trước khi đến tay người tiêu dùng (ví dụ chi phí sản xuất, chi phí lưu thông...).
Giá trị của 1 nhãn hiệu thường là khác nhau trên từng phân khúc thị trường vì vậy giá trị
của 1 nhãn hiệu là không cố định và tùy thuộc vào từng phân khúc thị trường.
=> Các nhãn hiệu của bạn, về nhiều mặt, là diện mạo doanh nghiệp của bạn. Chúng cho
phép khách hàng phân biệt được sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn với sản phẩm hoặc dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh của bạn, tạo cho doanh nghiệp vừa và nhỏ của bạn có khả năng
để bán ra thị trường một cách tốt hơn hàng hóa hoặc dịch vụ của mình. Nhưng nhãn hiệu
không chỉ được sử dụng như dấu hiệu nhận dạng. Chúng còn được xem là sự đảm bảo về
chất lượng trước sau như một. Một khách hàng nếu đã hài lòng với chất lượng của sản
phẩm hoặc dịch vụ của bạn sẽ tiếp tục mua nó dựa vào chất lượng mong đợi nhờ vào
nhãn hiệu đã biết. Vì vậy, bạn nên chú tâm tới việc lựa chọn và thiết kế một nhãn hiệu
phù hợp, bảo vệ nó, sử dụng nó một cách thận trọng trong quảng cáo và ngăn chặn những
người khác sử dụng bất hợp pháp hoặc làm sai lệch nhãn hiệu đó.
Khi lựa chọn nhãn hiệu, bạn nên tìm hiểu xem liệu có hay không nhãn hiệu đã có trước
hoặc các nhãn hiệu tương tự đã được đăng ký bởi các doanh nghiệp khác cho các loại
hàng hóa/ dịch vụ và các thị trường mà bạn quan tâm. Loại thông tin này có được bằng
việc tiến hành tra cứu nhãn hiệu. Làm công việc này sớm là điều rất quan trọng để tránh
những xung đột không cần thiết với các doanh nghiệp khác và tránh hao tốn nguồn lực.
Một khi bạn đã tra cứu cơ sở dữ liệu nhãn hiệu cho những nhãn hiệu xung đột, bạn nên
suy nghĩ về cách tốt nhất để bảo vệ nó. Để biết làm thế nào đăng ký nhãn hiệu của bạn,
xin tham khảo phần "Một số đặc điểm chung của thủ tục đăng ký nhãn hiệu".
Về tầm quan trọng của việc bảo hộ nhãn hiệu của bạn ở các thị trường xuất khẩu, xin
tham khảo phần "Sử dụng thương hiệu và kiểu dáng để đưa ra thị trường ở nước ngoài
các sản phẩm và dịch vụ" và "Bảo hộ các quyền SHTT của doanh nghiệp vừa và nhỏ của bạn ở nước ngoài". XÂY DỰNG HOẶC LỰA CHỌN NHÃN HIỆU
Xây dựng hoặc lựa chọn nhãn hiệu không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Thực tế có
những công ty đặc biệt với dịch vụ chính là tìm kiếm hoặc phát triển nhãn hiệu phù hợp
với nhu cầu của bạn. Trong khi không hề có những quy tắc cứng-và-nhanh cho một nhãn
hiệu thành công, thì có một số hướng dẫn rất hữu ích. Trước tiên, bạn nên chắc chắn rằng
nhãn hiệu mà bạn đưa ra đáp ứng các yêu cầu pháp lý cho việc đăng ký nhãn hiệu. Trước
hết, nhãn hiệu của bạn phải đủ tính phân biệt để có thể được bảo hộ và có thể được đăng
ký với cơ quan nhãn hiệu quốc gia hoặc nước ngoài. Tính phân biệt cố hữu sẽ càng làm
cho khách hàng dễ nhận ra nhãn hiệu đó. Ngoài ra, trong số các tiêu chí được sử dụng
chung cho việc xây dựng, thiết kế hoặc lựa chọn nhãn hiệu, bạn có thể muốn xem xét những yếu tố sau:
Dấu hiệu phải dễ đọc, dễ đánh vần, phát âm và dễ nhớ bằng tất cả các thứ tiếng có liên quan.
Không mang nghĩa đối lập theo tiếng lóng hoặc ý nghĩa không mong muốn.
Phù hợp với các thị trường xuất khẩu mà không mang nghĩa đối lập trong ngôn ngữ
nước ngoài, đặc biệt nếu bạn có dự định thương mại hóa sản phẩm ở nước ngoài.
Không tạo ra sự nhầm lẫn về bản chất của sản phẩm.
Có thể thích ứng được với tất cả các phương tiện quảng cáo.
Nhãn hiệu theo lựa chọn của bạn có thể sẽ rơi vào một trong số các trường hợp sau:
Các từ tự đặt (hoặc các từ "kỳ cục"): Đây là những từ được sáng tạo ra mà không có bất
kỳ ý nghĩa thực nào trong bất kỳ thứ tiếng nào (ví dụ Kodak hoặc Exxon). Các từ tự đặt
có lợi thế là dễ được bảo hộ vì chúng có nhiều khả năng được coi là phân biệt. Tuy nhiên,
ở mặt tiêu cực, người tiêu dùng có thể khó khăn hơn trong việc ghi nhớ chúng, đòi hỏi
phải nỗ lực nhiều hơn trong quảng cáo về sản phẩm.
Các nhãn hiệu tùy ý là các nhãn hiệu bao gồm các từ có nghĩa thực trong một ngôn ngữ
nhất định. Tuy nhiên, nghĩa của từ này không liên quan gì tới bản thân sản phẩm hoặc
chất lượng của nó (ví dụ Apple (Quả táo) cho máy tính). Như trong trường hợp của các từ
tự đặt, trong khi mức độ và độ dễ dàng để được bảo hộ thường cao thì lại không có mối
liên hệ trực tiếp giữa nhãn hiệu và sản phẩm vì vậy đòi hỏi khả năng tiếp thị cao hơn để
tạo ra được mối liên hệ như vậy trong tiềm thức của người tiêu dùng.
Nhãn hiệu mang tính gợi ý là những nhãn hiệu ám chỉ tới một hoặc một số thuộc tính của
sản phẩm. Yêu cầu đăng ký nhãn hiệu mang tính gợi ý dẫn tới một thực tế là chúng sẽ
đóng vai trò như một hình thức quảng cáo và có thể tạo ra một sự liên hệ trực tiếp trong
tiềm thức người tiêu dùng giữa nhãn hiệu, chất lượng mong muốn và sản phẩm. Tuy
nhiên, một nguy cơ liên quan là một số tài phán có thể cho rằng nhãn hiệu mang tính chất
gợi ý sẽ quá mang tính chất mô tả hoặc không đủ tính phân biệt để đáp ứng điều kiện bảo hộ nhãn hiệu. THỰC HIỆN TRA CỨU NHÃN HIỆU
Như bước đầu tiên để bảo vệ nhãn hiệu, bạn nên tiến hành tra cứu nhãn hiệu để đảm bảo
rằng nhãn hiệu được xem xét không đang bị sử dụng bởi doanh nghiệp khác ở (những) thị
trường mục tiêu. Cơ quan nhãn hiệu ở nhiều nước cho đăng ký nhãn hiệu mà không cần
so sánh chúng với các đăng ký nhãn hiệu đang tồn tại và các đơn được nhận sớm hơn, mà
để cho các đối thủ cạnh tranh trong tương lai của bạn đưa ra thông báo phản đối khi nhãn
hiệu hoặc đơn được công bố/đăng ký. Vì vậy, có được đăng ký nhãn hiệu ở một số quốc
gia nào đó không đảm bảo rằng nhãn hiệu đó sẽ không xâm phạm các quyền của người
khác. Do đó, điều quan trọng, và luôn có thể thực hiện, là tiến hành tra cứu cơ sở dữ liệu
quốc gia trước khi sử dụng một nhãn hiệu cho hoạt động xuất khẩu của bạn.
Việc tra cứu nhãn hiệu có thể được tiến hành thông qua cơ sở dữ liệu trực tuyến (mặc dù
rất ít quốc gia hiện nay có cung cấp dịch vụ này), các hãng luật chuyên ngành, hoặc trên
sổ đăng bạ nhãn hiệu quốc gia. Quan trọng là phải nhớ rằng khi các nhãn hiệu trùng với
nhãn hiệu của bạn có thể dễ được xác định, thì những nhãn hiệu tương tự tới mức gây
nhầm lẫn mà xung đột với nhãn hiệu của bạn sẽ khó phát hiện hơn nhiều. Dựa vào kinh
nghiệm các vụ việc, một lời khuyên là nên sử dụng các dịch vụ của những luật sư hoặc
đại diện có thẩm quyền để tra cứu nhãn hiệu cho doanh nghiệp vừa và nhỏ của bạn.
Vì hầu hết các nhãn hiệu (ngoại trừ "nhãn hiệu nổi tiếng") chỉ bảo hộ những hàng hóa
hoặc dịch vụ mà chúng được đăng ký cũng như những hàng hóa hoặc dịch vụ tương tự
với hàng hóa đã đăng ký nhãn hiệu, nhãn hiệu đã được đăng ký của bạn có thể sẽ được
người khác sử dụng một cách hợp pháp để bán sản phẩm hoặc dịch vụ không liên quan
đến những sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp vừa và nhỏ của bạn.
BẢO HỘ BÍ MẬT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ CỦA BẠN Bí mật kinh doanh là gì?
Nói theo nghĩa rộng, một thông tin kinh doanh bí mật bất kỳ mà tạo cho một doanh
nghiệp lợi thế cạnh tranh đều có thể được coi là bí mật kinh doanh. Bí mật kinh doanh
bao gồm các bí mật về công nghiệp hoặc sản xuất và bí mật thương mại. Việc sử dụng
trái phép thông tin này bởi những người khác không phải là chủ sở hữu đều bị coi là thực
tiễn không lành mạnh và xâm phạm bí mật kinh doanh. Phụ thuộc vào hệ thống pháp luật,
việc bảo hộ bí mật kinh doanh tạo nên một phần của khái niệm chung của bảo hộ chống
lại việc cạnh tranh không lành mạnh hoặc được dựa trên những điều khoản đặc biệt hoặc
luật án lệ về bảo hộ thông tin bí mật.
Đối tượng của bí mật kinh doanh thường được xác định trong phạm vi rộng và bao gồm
các phương pháp bán hàng, các phương pháp phân phối, các hồ sơ khách hàng, các chiến
lược quảng cáo, các danh sách các nhà cung cấp và khách hàng, các quy trình sản xuất.
Trong khi việc xác định cuối cùng xem thông tin nào tạo nên một bí mật kinh doanh sẽ
phụ thuộc vào hoàn cảnh của từng trường hợp cá nhân cụ thể, thì một cách rõ ràng rằng
thực tiễn không lành mạnh của thông tin bí mật bao gồm tình báo công nghiệp hoặc
thương mại, vi phạm hợp đồng và vi phạm lòng tin.
BÍ MẬT KINH DOANH ĐƯỢC BẢO HỘ NHƯ THẾ NÀO?
Trái với sáng chế, bí mật kinh doanh được bảo hộ không cần phải đăng ký, có nghĩa là bí
mật kinh doanh được bảo hộ mà không cần bất cứ hình thức mang tính thủ tục nào. Bởi
vậy, một bí mật kinh doanh có thể được bảo hộ vô thời hạn. Với những lý do này, việc
bảo hộ bí mật kinh doanh có vẻ như đặc biệt hấp dẫn đối với các doanh nghiệp vừa và
nhỏ. Tuy nhiên, có một số điều kiện để một thông tin được coi là bí mật kinh doanh.
Thỏa mãn các điều kiện này có thể sẽ thấy khó và tốn kém hơn so với việc nhìn nhận ban
đầu. Trong khi các điều kiện này khác nhau ở các quốc gia, thì có một số tiêu chuẩn
chung được đề cập tới trong Điều 39 Hiệp định TRIPS:
Thông tin phải là bí mật (có nghĩa là không được biết đến một cách chung, hoặc sẵn
có để có thể tiếp cận, với nhóm người thường xuyên xử lý loại thông tin được nói tới).
Phải có giá trị thương mại vì nó là một bí mật.
Phải là đối tượng để người nắm giữ hợp pháp thông tin đó giữ bí mật bằng những
biện pháp hợp lý (ví dụ thông qua các hợp đồng bảo mật). Ví dụ
Một doanh nghiệp vừa và nhỏ phát triển một quy trình để sản xuất sản phẩm của mình
cho phép sản xuất ra hàng hóa với phương thức hiệu quả hơn về mặt chi phí. Quy trình
này tạo cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ của mình. Do vậy,
doanh nghiệp này đã đánh giá bí quyết kỹ thuật của mình như một bí mật kinh doanh và
không muốn để đối thủ cạnh tranh biết được nó. Phải đảm bảo rằng chỉ một số lượng hạn
chế người biết về bí mật này, và những người được biết này phải nhận thức rằng đó là bí
mật. Khi giao dịch với các bên thứ ba hoặc chuyển giao quyền sử dụng bí quyết kỹ thuật
của mình, doanh nghiệp ký các hợp đồng bảo mật để đảm bảo rằng tất cả các bên biết
thông tin đó là bí mật. Trong trường hợp này, việc chiếm đoạt thông tin bởi một đối thủ
cạnh tranh hoặc của bên thứ ba bất kỳ đều bị coi là xâm phạm bí mật kinh doanh của doanh nghiệp.
CÁC BIỆN PHÁP PHÒNG NGỪA ĐƯỢC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ CỦA BẠN ÁP DỤNG
Các bí mật kinh doanh được sử dụng một cách rộng rãi bởi các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Thực tế, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ hầu như hoàn toàn dựa vào bí mật kinh doanh để
bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ của mình (mặc dù trong nhiều trường hợp họ có thể thậm chí
không nhận thức rằng bí mật kinh doanh được bảo hộ về mặt pháp lý). Vì vậy, điều quan
trọng là phải đảm bảo rằng các doanh nghiệp đã áp dụng tất cả các biện pháp cần thiết để
bảo vệ bí mật kinh doanh của mình một cách hữu hiệu. Điều này bao gồm:
Thứ nhất, xem xét bí mật đó có khả năng bảo hộ theo sáng chế hay không, và nếu có
thì việc bảo hộ theo sáng chế có tốt hơn không.
Thứ hai, chắc chắn rằng một số lượng người có hạn biết về bí mật đó và tất cả những
người này đều phải nhận biết đó là thông tin mật.
Thứ ba, có các thỏa thuận về bảo mật trong các hợp đồng lao động. Tuy nhiên, theo
pháp luật của nhiều nước, người lao động phải chịu trách nhiệm bảo mật với người sử
dụng lao động thậm chí ngay khi không có các hợp đồng này. Trách nhiệm giữ bí mật của
người sử dụng lao động thường được duy trì, ít nhất là trong một thời hạn xác định, thậm
chí cả sau khi người làm lao động đã thôi việc.