Bài giảng marketing căn bản | Marketing căn bản | Trường Đại học Thủy Lợi
Bài giảng marketing căn bản của Trường Đại học Thủy Lợi. Hi vọng tài liệu này sẽ giúp các bạn học tốt, ôn tập hiệu quả, đạt kết quả cao trong các bài thi, bài kiểm tra sắp tới. Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết bài viết dưới đây nhé.
51
26 lượt tải
Tải xuống
Môn: Marketing căn bản (KT03.4)
Trường: Đại học Thủy Lợi
Thông tin:
167 trang
3 tháng trước
Tác giả:
lOMoARcPSD|40651217
Bài giảng Marketing cơ bản Khoa Quản Trị
BÀI GIẢNG
MARKETING CĂN BẢN
GV: TĂNG THỊ LƯU
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING
1. Vai trò của Marketing.....................................................................................1
1.1. Sự ra đời của Marketing.................................................................................1
1.2. Các khái niệm cơ bản của Marketing..............................................................2
1.3. Vị trí của Marketing trong các hoạt động chức năng cốt yếu của doanh
nghiệp.............................................................................................................6
2. Quản trị Marketing.........................................................................................9
2.1. Quản trị markting là gì?..................................................................................9
2.2. Các quan điểm quản trị markting....................................................................9
2.3. Quản trị quá trình markting...........................................................................12
CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING........................................17
1. Hệ thống thông tin Marketing (MIS)............................................................17
1.1. Nguyên nhân dẫn đến hình thành hệ thống thông tin Marketing..................17
1.2. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing.............18
2. Nghiên cứu Marketing..................................................................................20
2.1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu....................................20
2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu..............................................................................21
2.3. Thu thập thông tin.........................................................................................24
2.4. Xử lý và phân tích thông tin thu thập được...................................................24
2.5. Báo cáo kết quả nghiên
cứu..........................................................................25
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING.........................................................27
1. Tổng quan về hệ thống hoạt động và môi trường Marketing........................27
lOMoARcPSD|40651217
Bài giảng Marketing cơ bản Khoa Quản Trị
1.1. Hệ thống hoạt động Marketing.....................................................................27
1.2. Tổng quan về môi trường Marketing của doanh nghiệp...............................28
2. Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động markting...............................28
2.1. Các lực lượng bên trong công ty...................................................................28
2.2. Các lực lượng bên ngoài công ty..................................................................29
3. Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing.............................32
3.1. Nhân khẩu.....................................................................................................32
3.2. Kinh tế..........................................................................................................32
3.3. Tự nhiên........................................................................................................33
3.4. Khoa học kỹ thuật.........................................................................................33
3.5. Chính trị........................................................................................................34
3.6. Văn hóa.........................................................................................................35
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG...............................................................37
1.Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng.........................37
1.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng.......................................................37
1.1.1. Khái niệm cơ bản..........................................................................................37
1.1.2. Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng.........................................37
1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng.................................................................37
1.2.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng................................................37
1.2.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng...................................................38
1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.....39
1.3.1. Nhân tố văn hóa............................................................................................39
1.3.2. Những nhân tố mang tính chất xã hội...........................................................40
1.3.3. Các nhân tố thuộc về bản thân......................................................................41
1.3.4. Những nhân tố thuộc về tâm lý.....................................................................42
1.4. Quá trình thông qua quyết định mua.............................................................43
1.4.1. Các bước của quá trình quyết định mua........................................................43
1.4.2. Nhận biết nhu cầu.........................................................................................44
1.4.3. Tìm kiếm thông tin.......................................................................................44
1.4.4. Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế................................................45
1.4.5. Quyết định mua............................................................................................46
1.4.6. Đánh giá sau khi mua...................................................................................46
2. Thị trường các tổ chức và hành vi của người mua là tổ chức.......................47
2.1. Thị trường và hành vi mua của các DNSX...................................................47
2.1.1. Đặc trưng của thị trường các DNSX.............................................................47
2.1.2. Hành vi mua của các doanh
nghiệp..............................................................48
2.2. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức thương mại (TCTM).................52
2.2.1. Thị trường các tổ chức thương mại và các đặc tính cơ bản...........................52
2.2.2. Hành vi mua của TCTM...............................................................................53
Downloaded by Phuong Le (lephuong0301@gmail.com)
lOMoARcPSD|40651217
Bài giảng Marketing cơ bản Khoa Quản Trị
2.3. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức nhà nước...................................53
2.3.1. Khái
niệm.....................................................................................................532.3.2.
Đặc trưng hành vi mua của tổ chức Nhà nước..............................................53
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG..................55
1. Đo lường và dự báo cầu thị trường.............................................................55
1.1. Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo nhu
cầu..........................55
1.1.1. Tổng cầu thị trường (cầu thị
trường).............................................................55
1.1.2. Cầu doanh nghiệp, tiềm năng tiêu thụ và dự báo cầu doanh
nghiệp.............56
1.2. Ước tính cầu hiện
tại.....................................................................................56 2.
Lựa chọn thị trường mục
tiêu.....................................................................56
2.1. Phân đoạn thị trường.....................................................................................56
2.1.1. Thế nào là phân đoạn thị trường...................................................................56
2.1.2. Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường....................................................56
2.1.3. Lý do và lợi ích của phân đoạn thị trường....................................................57
2.1.4. Cơ sở để phân loại thị trường........................................................................58
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................................61
2.2.1. Đánh giá các đoạn thị trường........................................................................61
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................................63
3. Định vị thị trường........................................................................................67
3.1. Định vị thị trường là gì.................................................................................67
3.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị...........................................67
3.2.1. Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm
tríkhách hàng ở thị trường mục
tiêu.................................................................68
3.2.2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục
tiêu................................................................................................................68
3.2.3. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương
hiệu.......................................68
3.2.4. Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý
nghĩa......................68
3.3. Các bước tiến hành định vị...........................................................................69
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA..............70
1. Lập chiến lược và kế hoạch Marketing của công ty....................................70
lOMoARcPSD|40651217
Bài giảng Marketing cơ bản Khoa Quản Trị
1.1. Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty theo quan điểm Marketing....70
1.2. Lập kế hoạch Marketing...............................................................................70
1.2.1. Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra......................................................................71
1.2.2. Tình hình Marketing hiện tại........................................................................71
1.2.3. Những nguy cơ và khả năng.........................................................................71
1.2.4. Nhiệm vụ và vấn đề......................................................................................71
1.2.5. Tư tưởng chiến lược Marketing....................................................................72
1.2.6. Chương trình hành động...............................................................................72
1.2.7. Dự toán ngân sách........................................................................................72
1.2.8. Trình tự kiểm tra...........................................................................................72
2. Hệ thống tổ chức Marketing........................................................................72
2.1. Tổ chức theo chức năng................................................................................72
2.2. Tổ chức theo nguyên tắc địa lý.....................................................................73
2.3. Tổ chức theo mặt hàng sản xuất (xem sơ đồ 6.3)..........................................74
2.4. Tổ chức Marketing theo nguyên tắc thị trường.............................................75
3. Kiểm tra Marketing......................................................................................75
3.1. Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm..........................................................75
3.2. Kiểm tra khả năng sinh lời............................................................................75
3.3. Kiểm tra chiến lược......................................................................................76
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM..............................................78
1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing...........................................................78
1.1. Sản phẩm là
gì?.............................................................................................78
1.2. Các cấp độ của một sản
phẩm.......................................................................78
1.2.1. Cấp độ cơ bản – sản phẩm cối lõi (cấp
1).....................................................79
1.2.2. Cấp độ hai – sản phẩm hiện
thực..................................................................79
1.2.3. Cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung (nâng
cao)......................................................80
1.3. Các cách phân loại sản phẩm cơ
bản.............................................................80
1.3.1. Phân loại theo mục đích sử
dụng..................................................................80
1.3.2. Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn
tại....................................................80
1.3.3. Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử
dụng....................................81
Downloaded by Phuong Le (lephuong0301@gmail.com)
lOMoARcPSD|40651217
Bài giảng Marketing cơ bản Khoa Quản Trị
1.3.4. Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen
mua.........................................81
1.3.5. Phân loại hàng tư liệu sản
xuất.....................................................................82
2. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm........................................................82
2.1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu
thành.............................................................82
2.1.1. Tên nhãn
hiệu..............................................................................................
.82
2.1.2. Dấu hiệu của nhãn
hiệu.................................................................................82
2.1.3. Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản
quyền..................................................83
2.1.4. Quyền tác
giả................................................................................................
83
2.2. Các quyết định có liên quan đến nhãn
hiệu...................................................83
2.2.1. Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản
phẩm?..............................................83
2.2.2. Ai là chủ nhãn hiệu sản
phẩm?.....................................................................83
2.2.3. Đặt tên cho sản phẩm như thế
nào?..............................................................84 3. Quyết
định về bao gói và dịch vụ sản
phẩm.................................................84
3.1. Khái niệm bao gói và tầm quan trọng của nó................................................85
3.2. Các quyết định về bao gói.............................................................................85
3.3. Quyết định về dịch vụ khách hàng................................................................86
4. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm........................................86
4.1. Khái niệm danh mục và chủng loại sản phẩm...............................................86
4.2. Các quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm......................................87
4.2.1. Quyết định mở rộng hoặc thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm.............87
4.2.2. Quyết định tăng hoặc giảm chiều sâu của các chủng loại sản phẩm.............87
5. Thiết kế và Marketing sản phẩm mới...........................................................89
5.1. Khái niệm sản phẩm mới..............................................................................89
5.2. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới.........................................................89
5.2.1. Hình thành ý tưởng sản phẩm mới................................................................89
5.2.2. Sàng lọc ý tưởng (đánh giá ý tưởng).............................................................89
5.2.3. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới................................................90
lOMoARcPSD|40651217
Bài giảng Marketing cơ bản Khoa Quản Trị
5.2.4. Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới.....................................90
5.2.5. Thiết kế sản phẩm mới..................................................................................90
5.2.6. Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường (bán thử)....................................90
5.2.7. Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường (thương mại hoá sản phẩm)...........90
6. Chu kỳ sống của sản phẩm mới..................................................................90
6.1. Khái niệm chu kỳ sống.................................................................................91
6.1.1. Giai đoạn triển khai sản phẩm mới...............................................................91
6.1.2. Giai đoạn tăng trưởng...................................................................................92
6.1.3. Giai đoạn chín muồi......................................................................................92
6.1.4. Giai đoạn suy thoái.......................................................................................93
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ...........................................................95
1. Những vấn đề chung về giá..........................................................................95
1.1. Khái niệm về giá và tầm quan trọng của giá.................................................95
1.2. Chiến lược giá...............................................................................................96
2. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá................................96
2.1. Những nhân tố bên trong..............................................................................97
2.1.1. Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp...................................................97
2.1.2. Giá và các biến số Marketing khác...............................................................98
2.1.3. Chí phí cho một đơn vị sản phẩm.................................................................98
2.1.4. Các yếu tố khác.............................................................................................99
2.2. Những nhân tố bên ngoài..............................................................................99
2.2.1. Đặc điểm của cầu thị trường.........................................................................99
2.2.2. Cạnh tranh và thị trường.............................................................................100
2.2.3. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp khác....................................................101
3. Xác định mức giá cơ bản...........................................................................102
3.1. Tiến trình xác định giá mức giá cơ bản.......................................................102
3.1.1. Xác định mục tiêu định giá.........................................................................102
3.1.2. Xác định (ước lượng) cầu của thị trường mục tiêu.....................................104
3.1.3. Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm.................................................106
3.1.4. Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh........................................106
3.1.5. Chọn phương pháp định giá........................................................................107
3.1.6. Chọn mức giá cuối cùng.............................................................................111
4. Các chiến lược giá.....................................................................................113
4.1. Chiến lược giá hớt váng..............................................................................113
4.2. Chiến lược bành trướng thị trường..............................................................113
4.3. Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm của công ty..................................113
4.4. Chiến lược định giá hai phần......................................................................114
4.5. Chiến lược giá chiết khấu...........................................................................114
Downloaded by Phuong Le (lephuong0301@gmail.com)
lOMoARcPSD|40651217
Bài giảng Marketing cơ bản Khoa Quản Trị
4.6. Chiến lược giá khuyến mại.........................................................................114
4.7. Chiến lược định giá phân biệt.....................................................................115
4.8. Chiến lược thay đổi giá...............................................................................115
4.8.1. Chủ động giảm giá......................................................................................115
4.8.2. Chủ động tăng
giá.......................................................................................1154.8.3. Đối phó
với việc các đối thủ thay đổi giá....................................................116
CHƯƠNG 9: QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI....................................................118
1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối.........................................118
1.1. Định nghĩa về kênh phân phối....................................................................118
1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối...................................................119
1.2.1. Chức năng...................................................................................................119
1.2.2. Vai trò.........................................................................................................119
2. Cấu trúc kênh.............................................................................................121
2.1. Kênh phân phối đối với sản phẩm cho tiêu dùng cá
nhân...........................121
2.2. Kênh phân phối sản phẩm cho khách hàng công
nghiệp.............................122
2.3. Đối với các nhà cung cấp dịch
vụ...............................................................123
2.4. Các phương thức phân phối (bề rộng kênh phân
phối)...............................123
2.4.1. Phân phối rộng
rãi.......................................................................................123
2.4.2. Phân phối độc
quyền...................................................................................1242.
4.3. Phân phối có chọn
lọc.................................................................................124
2.5. Tổ chức và hoạt động của
kênh..................................................................124
2.5.1. Khái quát về tổ chức và hoạt động của
kênh...............................................124
2.5.2. Kênh phân phối truyền
thống......................................................................124
2.5.3. Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Marketing theo chiều
dọc).............125
2.5.4. Hệ thống Marketing theo chiều
ngang........................................................127
3. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối.........................................................127
lOMoARcPSD|40651217
Bài giảng Marketing cơ bản Khoa Quản Trị
3.1. Lựa chọn và xây dựng kênh phân
phối.......................................................127
3.1.1. Xem xét về thị
trường.................................................................................127
3.1.2. Xem xét về môi
trường...............................................................................128
3.1.3. Xem xét về sản
phẩm..................................................................................128
3.1.4. Xem xét về các trung
gian..........................................................................128
3.1.5. Xem xét về bản thân nhà sản
xuất...............................................................129
3.2. Quản trị kênh phân
phối..............................................................................129
3.2.1. Lựa chọn các thành viên
kênh.....................................................................129
3.2.2. Khuyến khích các thành viên trong
kênh....................................................130
3.2.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên trong
kênh.....................................131
4. Quyết định phân phối hành hóa vật chất....................................................131
4.1. Bản chất của phân phối hàng hóa vật
chất..................................................131
4.2. Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật
chất..................................................132
4.3. Các quyết định phân phối vật
chất..............................................................132
4.3.1. Xử lý đơn đặt
hàng.....................................................................................132
4.3.2. Quyết định về kho bãi dự trữ
hàng..............................................................132
4.3.3. Quyết định về khối lượng hàng dự
trữ........................................................133
4.3.4. Quyết định về vận
tải..................................................................................134
5. Marketing của các doanh nghiệp bán buôn và bán lẻ................................134
5.1. Bán
lẻ..........................................................................................................1
34
5.1.1. Khái
niệm.............................................................................................
......134
Downloaded by Phuong Le (lephuong0301@gmail.com)
lOMoARcPSD|40651217
Bài giảng Marketing cơ bản Khoa Quản Trị
5.1.2. Các loại hình bán
lẻ....................................................................................134
5.1.3. Các quyết định Marketing của các doanh nghiệp bán
lẻ.............................135
5.2. Bán
buôn.....................................................................................................1
36
5.2.1. Khái niệm bán
buôn....................................................................................136
5.2.2. Phân loại bán
buôn......................................................................................136
5.2.3. Các quyết định Marketing của nhà bán
buôn..............................................137 CHƯƠNG 10: CHIẾN
LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP.........................................139
1.Khái quát về xúc tiến hỗn hợp và truyền thông
Marketing.................................139
1.1. Bản chất của xúc tiến..................................................................................139
1.2. Các yếu tố quyết định đến chiến lược xúc tiến...........................................140
1.2.1. Kiểu hàng hóa/ thị trường...........................................................................140
1.2.2. Chiến lược kéo đẩy.....................................................................................140
1.2.3. Các trạng thái sẵn mua của khách hàng......................................................140
1.2.4. Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm....................................................141
2. Bản chất của quản trị truyền thông và các bước tiến hành hoạt động
truyền thông...........................................................................................................141
2.1. Mô hình truyền thông.................................................................................141
2.2. Xác định người nhận tin..............................................................................142
2.3. Xác định phản ứng của người nhận tin.......................................................142
2.4. Chọn phương tiện truyền thông..................................................................144
2.5. Chọn thông điệp..........................................................................................145
2.5.1. Nội dung thông điệp:..................................................................................145
2.5.2. Bố cục thông tin..........................................................................................146
2.5.3. Hình thức thông tin.....................................................................................146
2.6. Thu nhận thông tin phản hồi.......................................................................146 3.
Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách......................................................147
3.1. Quảng cáo...................................................................................................147
3.1.1. Khái niệm...................................................................................................147
3.1.2. Mục tiêu của quảng cáo..............................................................................147
3.1.3. Nhiệm vụ của quảng cáo.............................................................................147
3.1.4. Các phương tiện quảng cáo.........................................................................148
3.1.5. Tổ chức quảng cáo......................................................................................149
lOMoARcPSD|40651217
Bài giảng Marketing cơ bản Khoa Quản Trị
3.2. Xúc tiến bán hàng (Khuyến mại- sale promotion)......................................149
3.2.1. Khái niệm...................................................................................................149
3.2.2. Mục tiêu......................................................................................................149
3.2.3. Các phương tiện khuyến mại......................................................................149
3.3. Quan hệ công chúng và Tuyên truyền.........................................................150
3.3.1. Khái niệm...................................................................................................150
3.3.2. Một số hoạt động quan hệ với công chúng và tuyên truyền........................151
3.4. Bán hàng trực tiếp (bán hàng cá nhân)........................................................151
3.5. Marketing trực tiếp.....................................................................................152
3.5.1. Bản chất Marketing trực tiếp......................................................................152
3.6. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông.........................................153
3.6.1. Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán................153
3.6.2. Phương pháp cân bằng cạnh tranh..............................................................153
3.6.3. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ..........................................153
3.6.4. Phương pháp chi theo khả
năng..................................................................154
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………… …………………………..……….156
Downloaded by Phuong Le (lephuong0301@gmail.com)
lOMoARcPSD|40651217
Bài giảng Marketing cơ bản Khoa Quản Trị
CHƯƠNG I
BẢN CHẤT CỦA MARKETING
MỤC TIÊU
Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được các vấn đề sau:
- Bản chất, vai trò, chức năng của Marketing.
- Mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong doanh
nghiệp.
- Con đường phát triển của tư duy kinh doanh.
- Những vấn đề cơ bản trong “Quản trị Marketing”.
NỘI DUNG
1. Vai trò của Marketing
1.1. Sự ra đời của Marketing
Thoạt đầu, Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình
huống trao đổi hàng hóa nhất định: hoặc người bán phải tìm mọi cách để cố gắng bán
được hàng, hoặc khi người mua tìm mọi cách để mua được hàng.
Khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển, sức sản xuất tăng nhanh làm cho cung
hàng hóa vượt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm giải pháp tốt hơn để tiêu
thụ hàng hóa. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thu hàng
hóa làm cho hoạt động Marketing ngày càng phát triển, là cơ sở để hình thành môn
khoa học hoàn chỉnh về Marketing.
Lý thuyết Marketing xuất hiện đầu tiên ở Mỹ, sau đó được truyền bá sang các nước
khác và dần trở thành phổ biến ở các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết
Marketing lúc đầu chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ, nhưng nó ngày càng hoàn chỉnh
và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động có trước tiêu thụ như: nghiên cứu thị
trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu khách hàng, định
giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ.
Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu
dùng, sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và trong
lOMoARcPSD|40651217
Bài giảng Marketing cơ bản Khoa Quản Trị
những thập kỷ gần đây, Marketing đã thâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương
mại. Ngày nay, Marketing xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào
tạo, văn hóa, xã hội, thể thao…
1.2. Các khái niệm cơ bản của Marketing
1.2.1. Khái niệm Marketing
Cho đến nay, nhiều người vẫn lầm tưởng Marketing với việc chào hàng (tiếp thị),
bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Có nhiều người còn đồng nhất
Marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng (nghề tiếp thị).
Thực ra, những hoạt động trên là hoạt động tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một
trong những khâu của hoạt động Marketing. Marketing là hoạt động có phạm vi rất
rộng. Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của con người. Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các định nghĩa rộng
về Marketing như sau:
Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi
nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Hay: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu
Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn
các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Chủ thể của Marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng chính
trị, một tổ chức phi lợi nhuận và cả một chính phủ.
Đối tượng được Marketing, được gọi là sản phẩm, có thể là:
- Một hàng hóa: xe Toyota, áo sơ mi Việt Tiến…
- Một dịch vụ: Mega Vnn, chuyển phát nhanh DHL, ngành học PR - Một ý
tưởng: phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch.
- Một con người: ứng cử viên tổng thống, ứng cử viên quốc hội.
- Một địa điểm: khu du lịch Suối Tiên, Sapa, Dalat…
- Một đất nước: Việt Nam, Cuba…
lOMoARcPSD|40651217
Bài giảng Marketing cơ bản Khoa Quản Trị
Thông thường người ta cho rằng Marketing là công việc của người bán, nhưng hiểu
một cách đầy đủ thì đôi khi cả người mua cũng phải làm Marketing. Như vậy trên thị
trường, bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm các trao đổi với bên kia, thì bên
đó thuộc về phía làm Marketing.
1.2.2. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán (cầu
thị trường)
Chúng ta thấy Marketing hiện đại hướng đến thỏa mãn nhu cầu thị trường, vì nhu
cầu chính là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và mua hàng nói riêng.
Vậy nhu cầu là gì? Muốn hiểu rõ chúng ta cần phân loại các nhu cầu sau:
Nhu cầu tự nhiên: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì
đó để phục vụ cho tiêu dùng.
Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người. Marketing chỉ phát hiện ra các nhu
cầu tự nhiên của con người chứ không tạo ra nó. Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách
hàng thôi thì chưa đủ, để tạo ra sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, khác biệt
với hàng hóa cạnh tranh để tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh
của công ty, người ta phải hiểu một mức độ sâu hơn của nhu cầu thị trường, đó là
mong muốn..
Mong muốn (ước muốn) là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp
lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của
con người.
Ví dụ: Đói là nhu cầu tự nhiên. Nhu cầu này được đáp ứng bằng các cách khác
nhau đối với các khách hàng khác nhau. Người thì muốn ăn cơm, người thì muốn ăn
phở, người thì ăn bánh mỳ… Cùng là cơm, người thì ăn cơm bụi bình dân, người thì
muốn vào nhà hàng sang trọng. Cùng là nhu cầu thông tin, người thì dùng máy di động
nhãn hiệu Noikia hoặc Motorola, người thì dùng nhắn tin kết hợp điện thoại thẻ.
Đáp ứng các mong muốn của các nhóm khách hàng khác nhau sẽ giúp cho doanh
nghiệp tăng được khả năng cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại sản
phẩm, dịch vụ khác nhau cùng thoả mãn một nhu cầu tự nhiên của con người. Tuy
nhiên, xác định đúng mong muốn của khách hàng không phải là công việc dễ dàng. Do
lOMoARcPSD|40651217
Bài giảng Marketing cơ bản Khoa Quản Trị
vậy, doanh nghiệp cũng phải gợi mở mong muốn đang tiềm ẩn trong mỗi con người.
Ai cũng muốn được tôn trọng, tự tin. Nhưng không ai biết là muốn tự tin thì phải dùng
kem đánh răng “Close up”, hay phải nhai kẹo cao su để “ tập thể dục mặt”. Bằng các
sản phẩm này, các công ty sản xuất kem đánh răng và kẹo cao su đã giúp khách hàng
thoả mãn nhu cầu được tôn trọng, tự tin.
Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, vì vậy trong khi đáp ứng
lại lại nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người, nhà kinh doanh phải tính đến
một khía cạnh khác của nhu cầu thị trường, đó là nhu cầu có khả năng thanh toán.
Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với
khả năng tài chính của khách hàng. Nếu không có gì trở ngại đối với hành vi mua,
như chưa có sẵn để bán,bán không đúng lúc, đúng chỗ… thì nhu cầu có khả năng
thanh toán sẽ chuyển thành quyết định mua. Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được
các nhà kinh tế gọi là cầu của thị trường (Demand).
Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước
hết, vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời. Cơ hội
kinh doanh không dành cho riêng ai. Trong điều kiện thị trường ngày càng được tự do
hoá, thì nhu cầu có khả năng thanh toán chưa được thoả mãn sẽ kích thích các đối thủ
cạnh tranh tham gia thị trường.
Có thể nói, thị trường Việt Nam hiện nay còn nhiều nhu cầu có khả năng thanh
toán nhưng chưa được thoả mãn. Đây chính là cơ hội lớn cho các nhà kinh doanh.
Đối với thị trường Việt Nam thì khả năng thanh toán là vấn đề rất quan trọng. Do
vậy, sản phẩm phải vừa túi tiền của người tiêu dùng.
Ví dụ, mặc dầu nhiều loại hàng hoá Trung Quốc chất lượng chưa cao, nhưng vẫn
được khách hàng Việt Nam mua dùng. Lý do cơ bản là giá cả các hàng hoá đó vừa với
túi tiền cuả đông đảo khách hàng Việt Nam, đặc biệt là ở nông thôn.
1.2.3. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
Người tiêu dùng không mua một sản phẩm. Họ mua lợi ích mà sản phẩm mang lại
khi tiêu dùng. Đó chính là giá trị tiêu dùng của một sản phẩm, và là căn cứ để người
tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm. Ta có thể định nghĩa như sau:
lOMoARcPSD|40651217
Bài giảng Marketing cơ bản Khoa Quản Trị
Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả
năng tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ.
Như vậy đối với cùng một sản phẩm, mỗi người tiêu dùng có thể đánh giá cho nó
một giá trị tiêu dùng khác nhau. Sản phẩm nào được nhiều người đánh giá giá trị cao
thì cơ hội thị trường đối với hàng hóa đó càng lớn. Tuy nhiên, để dẫn tới quyết định
mua hàng, khách hàng còn quan tâm tới chi phí.
Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải
bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó.
Như vậy để có được lợi ích tiêu dùng, khách hàng phải bỏ ra một khoản chi phí
như chi phí mua sắm, sử dụng, đào thải sản phẩm... Khi đánh giá được giá trị tiêu dùng
và chi phí đối với từng hàng hóa, khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa nào có khả năng
thỏa mãn nhu cầu của họ tốt nhất. Vậy sự thỏa mãn của người tiêu dùng được hiểu nhu
sau:
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh
giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua.
1.2.4. Trao đổi
Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản phẩm mà
mình mong muốn.
Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi.
Để trao đổi được thực hiện, cần phải có các điều kiện sau đây:
- Có ít nhất hai bên (hai đơn vị xã hội) tham gia trao đổi.
- Hai bên đều tự nguyện tham gia và có nhu cầu cần được thoả mãn.
- Mỗi bên cần có thứ gì đó có giá trị để trao đổi và các bên đều tin là họ được lợi
qua trao đổi.
- Hai bên phải thông tin cho nhau về nhu cầu, về giá trị trao đổi.
lOMoARcPSD|40651217
Bài giảng Marketing cơ bản Khoa Quản Trị
Trao đổi là hành động có được một sản phẩm mong muốn từ người khác bằng cách
chuyển giao cho người đó một thứ khác có giá trị tương đương. Trao đổi là một khái
niệm căn bản để định nghĩa Marketing.
Vậy, có thể hiểu trao đổi là một quá trình thương lượng để đi đến những thỏa
thuận. khi đã đạt được sự thỏa thuận thì người ta nói một giao dịch đã hoàn
thành. Giao dịch là đơn vị đo lường có bản của trao đổi.
→ Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị
giữa hai bên. Các giao dịch thương mại chỉ diễn ra khi hội đủ các điều kiện:
- Ít nhất có hai vật có giá trị.
- Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận xong.
- Thời gian và địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong.
1.2.5. Thị trường
Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn
có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để
thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó.
Theo khái niệm này, qui mô thị trường sẽ tùy thuộc vào số người có cùng nhu cầu,
mong muốn và lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng
hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Cần phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing, với khái niệm thị
trường truyền thống, là nơi xảy ra quá trình mua bán, và khái niệm thị trường theo
quan điểm kinh tế học, là hệ thống gồm những người mua và người bán, và mối quan
hệ cung cầu giữa họ.
1.3. Vị trí của Marketing trong các hoạt động chức năng cốt yếu của doanh nghiệp
1.3.1. Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và
thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh
lOMoARcPSD|40651217
Bài giảng Marketing cơ bản Khoa Quản Trị
sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị
trường.
Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết
hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
1.3.2. Mối quan hệ giữa Marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh
nghiệp
Để hiểu được mối quan hệ giữa Marketing với các bộ phận khác, cần hiểu rõ chức
năng của Marketing trong doanh nghiệp là phải trả lời các vấn đề sau của doanh
nghiệp:
- Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu,
mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)
- Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế
nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh).
- Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào
so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh).
- Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới
khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix).
Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị
trường mục tiêu.
Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ
mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời, địa lợi
(điều kiện môi trường). Từ đó công ty mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing
hướng tới thị trường. Đây là chức năng riêng của “Quản trị Marketing” mà các chức
năng khác trong công ty không thực hiện được. Do vậy, nó mang tính độc lập tương
đối với các chức năng khác. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận
Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức năng khác. Đó là:
- Chức năng quản trị tài chính- kế toán.
- Chức năng quản trị nguồn nhân lực.
lOMoARcPSD|40651217
Bài giảng Marketing cơ bản Khoa Quản Trị
- Chức năng quản trị sản xuất.
- Chức năng quản trị Marketing.
- Chức năng nghiên cứu-phát triển…
Hình 1.1: Mối quan hệ Marketing và các bộ phận chức năng khác
Vậy mối quan hệ giữa các chức năng này như thế nào? Marketing có thể đứng
riêng rẽ để tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp được không? Câu trả lời là muốn thực
hiện được mục tiêu của mình thì Marketing phải biết phối hợp với các chức năng khác
để tạo ra sức mạnh tổng hợp. Lý do đơn giản là muốn thực hiện chiến lược của mình
thì các nhà quản trị Marketing phải có các nguồn lực như tài chính, nhân lực, công
nghệ, thiết bị sản xuất…, tức là phải biết phối hợp với các chức năng khác trong doanh
nghiệp để tạo ra sức mạnh tổng hợp hướng tới thị trường. Như vậy, Marketing vừa có
các chức năng độc lập, vừa phải phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp
để thực hiện được mục tiêu đặt ra. Chức năng Marketing có mối liên hệ thống nhất hữu
cơ với các chức năng khác.
Có thể nói Marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới – tư duy hướng về khách
hàng, đồng thời vừa là một chức năng quan trọng trong công ty – chức năng kết nối thị
trường với công ty, đảm bảo cho công ty thực hiện tư duy hướng về khách hàng. Trong
lOMoARcPSD|40651217
Bài giảng Marketing cơ bản Khoa Quản Trị
điều kiện kinh tế thị trường có thể nói Marketing là chìa khoá của sự thành công cho
doanh nghiệp.
2. Quản trị Marketing
2.1. Quản trị markting là gì?
Như đã chỉ ra ở trên, Marketing gồm nhiều hoạt động tác nghiệp khác nhau, vậy
làm sao để các hoạt động tác nghiệp Marketing đều hiểu thấu đáo và thỏa mãn nhu cầu
và ước muốn của khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh. Điều đó liên quan đến quản trị
Marketing. Và theo Ph. Kotler:
Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có
lợi với người mua được lựa chọn để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Như vậy, quản trị Marketing liên quan trực tiếp đến việc:
- Phát hiện và tìm hiểu nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
- Gợi mở, kích thích và điều hòa nhu cầu của thị trường.
- Nắm bắt những biến động (tăng, giảm) của nhu cầu thị trường.
- Đề ra các biện pháp nhằm tác động đến cầu của thị trường sao cho doanh
nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra.
- Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược, kế hoạch và các biện pháp Marketing
2.2. Các quan điểm quản trị markting
2.2.1. Quan điểm tập trung vào sản xuất
Quan điểm tập trung vào sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm
giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản
xuất và mở rộng phạm vi phân phối.
Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán
hạ và có nhiều hàng hoá. Trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ
thành công nếu lượng hàng cung cấp còn thấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế
theo quy mô (tức là sản xuất càng nhiều thì giá thành càng hạ), đồng thời thị trường
mong muốn hạ giá sản phẩm. Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng
lOMoARcPSD|40651217
Bài giảng Marketing cơ bản Khoa Quản Trị
loạt dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành
công.
Hàng hoá Trung Quốc xâm chiếm thị trường Việt Nam và nhiều thị trường khác
trên thế giới nhờ giá thấp và chất lượng tầm tầm. Chiến lược này đã thành công do thị
trường nông thôn rộng lớn của Việt Nam nhiều nhu cầu tiêu dùng chưa được đáp ứng,
và khả năng thanh toán chưa cao.
2.2.2. Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản
phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần
phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng.
Tất nhiên, trong môi trường cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải thường xuyên
hoàn thiện sản phẩm của mình, nhưng đó không phải là tất cả. Nhu cầu của thị trường
luôn thay đổi. Nếu các doanh nghiệp quên mất điều đó, chỉ say sưa hoàn thiện sản
phẩm đã có của mình, thì sẽ có khi bị thất bại vì nhu cầu thị trường đã thay đổi. Hãng
săm lốp xe ô tô Mít-xơ-lanh của Pháp từng nổi tiếng vì chất lượng săm lốp bền tốt, đã
theo đuổi quan điểm hoàn thiện sản phẩm. Tuy nhiên, sau đó họ đã bị thất bại khi xu
hýớng của thị trýờng là thay ðổi mốt ô tô nhanh chóng.
2.2.3. Quan điểm tập trung vào bán hàng
Quan điểm tập trung về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ
trong việc mua sắm hàng hoá. Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì
mới thành công.
Theo quan điểm này doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ. Để thực
hiện theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng hiện đại
và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi,
chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi…
Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp.
Và cho tới ngày nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng. Tuy
nhiên, nếu sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì các nỗ lực nhằm
Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.