Tiểu luận Chiến lược marketing cho sản phẩm dầu gội Dove môn Marketing căn bản | Trường Đại học Thủy Lợi

lOMoAR cPSD| 58457166
Chiến lược marketing cho sản phẩm dầu gội DOVE
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ - BỘ MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM DẦU GỘI DOVE
Giáo viên hướng dẫn: Giảng viên Đặng Minh Thùy
Sinh viên thực hiện: Nhóm 3 Trần Thúy Hằng Nguyễn Minh Hằng Đỗ Thúy Hằng Nguyễn Thị Hạnh
Trần Thị Mai Hạnh
Lớp: marketing căn bản-1-12 (KT03.4) Hà nội: 2012 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................................4
1) Lý do chọn đề tài ...........................................................................................................4
2) Mục tiêu .........................................................................................................................4 lOMoAR cPSD| 58457166
Chiến lược marketing cho sản phẩm dầu gội DOVE
PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
1.1.CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM....................................................................5
1.2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY UNILEVER..5
PHẦN 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI DOVE
2.1 Phân tích SWOT ....................................................................................................8
2.1.1.Strengths ( Điểm mạnh )..................................................................................8
2.1.2.Weaknesses (Điểm yếu) .................................................................................10
2.1.3.Opportunities (Cơ hội)...................................................................................11
2.1.4.Threats (Thách thức).....................................................................................12
Phân tích các đối thủ cạnh tranh.......................................................................13
2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cho sản phẩm dầu gội
Dove...................................................................................................................................14
2.2.1.Phân đoạn thị trường.....................................................................................14
2.2.1.1 .Cơ sở phân đoạn thị trường
........................................................................14
2.2.1.2 . Phân đoạn thị trường
...................................................................................15
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.......................................................................15 2.2.3. Định vị thị
trường..........................................................................................16 2.2.3.1 Tính chất của sản phẩm
..............................................................................16
2.2.3.2 Chất lượng của sản phẩm
...........................................................................16
2.2.3.3 Độ tin cậy của sản phẩm.............................................................................16
2.2.3.4 Dịch vụ........................................................................................................17
2.3 Chiến lược marketing hỗn hợp lOMoAR cPSD| 58457166
Chiến lược marketing cho sản phẩm dầu gội DOVE
2.3.1.Chiến lược về sản phẩm.................................................................................17
2.3.1.1 Bao bì, nhãn mác, màu sắc ........................................................................17
2.3.1.2 Phương thức đóng gói và kích thước sản phẩm..........................................18
2.3.1.3 . Đặt tên cho sản phẩm ..................................................................................18 2.3.1.4 . Thiết kế logo
...............................................................................................19 2.3.1.5 . Thiết kế slogan
............................................................................................19
2.3.2.Chiến lược về giá..............................................................................................19
2.3.2.1.Mục tiêu định giá........................................................................................19
2.3.2.2.Các nhân tố ảnh hưởng về giá.....................................................................19
2.3.2.3.Quyết định giá.............................................................................................20
2.3.3 Chiến lược phân phối.....................................................................................20
2.3.3.1 .Kênh phân phối trực tiếp ............................................................................20
2.3.3.2 Qua các trung gian phân phối .....................................................................20
2.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp........................................................................21
2.3.4.1.Quảng cáo...................................................................................................22
2.3.4.2.Tổ chức các chương trình khuyến mãi........................................................22
2.3.4.3.Hoạt động quan hệ công chúng...................................................................22 2.3.4.4 .Bán hàng cá nhân
........................................................................................24
2.3.4.5.Ngân sách thực hiện....................................................................................24
2.4. Kết luận.......................................................................................................................25 Phiếu khảo sát sản
phẩm..................................................................................................26
Bảng phân công công việc nhóm……………………………………………………….30 Lời mở đầu
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI lOMoAR cPSD| 58457166
Chiến lược marketing cho sản phẩm dầu gội DOVE
Cuộc sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu chăm sóc sắc đẹp của người dân nhất
là đối với người phụ nữ ngày càng được chú trọng nhất là đối với mái tóc, trên thị trường
dầu gội đầu hiện nay xuất hiện nhiều nhãn hiệu nổi tiếng và đang cạnh tranh với nhau một
cách gay gắt như: Clear, Sunsilk, Pantene, H&S mỗi công ty có những lợi thế riêng và
không ngừng hoàn thiện sản phẩm, tăng cường các hoạt động khuyếch trương nhằm mở
rộng thị trường của mình. Thị trường dầu gội đầu cho phụ nữ trên thị trường Việt Nam
đang cạnh tranh rất gay gắt và quyết liệt giữa các công ty lớn, nhỏ không chỉ vì tính năng,
công dụng, giá cả mà còn về hình ảnh truyền thông. Sản phẩm DOVE là một sản phẩm dầu
gội dành riêng cho nữ giới được đánh giá khá thành công. Sản phẩm này đem lại phần
doanh số không nhỏ cho công ty. Bước sang năm 2010 đối diện với áp lực cạnh tranh của
các công ty lớn và nhỏ đòi hỏi công ty phải có chiến lược marketing hiệu quả, đặc biệt là
kế hoạch truyền thông cho sản phẩm và hình ảnh của công ty đứng vững trên thị trường
cũng như trong tâm trí khách hàng, và sự cấp thiết doanh nghiệp cần xây dựng một kế
hoạch cho chiến lược truyền thông cụ thể.
Trong cuộc chạy đua đó dầu gội đầu DOVE có giành được thắng lợi hay không? Họ
đã áp dụng những hình thức truyền thông nào và họ phải làm gì với đối thủ cạnh tranh của
mình?. Đây cũng chính là vấn đề mà chúng em xin chọn làm đề tài: “CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DẦU GỘI ĐẦU DOVE”, với mục đích chính
nhằm thu hút các khách hàng mục tiêu, tạo áp lực cạnh tranh cho các đối thủ cạnh tranh
hiện tại cũng như các đối thủ cạnh trạnh tiềm ẩn, tạo dựng hình ảnh của sản phẩm, công ty trên thị trường… 2. MỤC TIÊU
Xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm Dove. Tập trung nhấn mạnh vào nội
dung, các đặc tính, công dụng hay các công cụ khác nhằm mở rộng, tạo tiền đề cho các
chương trình truyền thông để giới thiệu sản phẩm Dove tới công chúng. lOMoAR cPSD| 58457166
Chiến lược marketing cho sản phẩm dầu gội DOVE
PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 1.1 CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
Tên công ty: Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam
Địa chỉ: 156 Nguyen Luong Bang Avenua, Tan Phu Ward, Dist 7, HCM city.
Email: info@unilever.com.vn Website: http://www.unilever.com.vn
Điện thoại: 0854135686 Fax: 0854135626
1.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY UNILEVER
UVGN (Unilever Vlees Groupe Nederland) được thành lập năm 1970 trên cơ sở hợp
nhất hai doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thực phẩm từng có bề dày lịch sử trên 150
tuổi. Đóng trụ sở tại Oss, miền nam Hà Lan, UVGN hoạt động trên cả hai lĩnh vực là sản
xuất và kinh doanh từ năm 1995. Các đơn vị cung ứng sản xuất của UVGN gồm bốn nhà
máy chế biến các sản phẩm thịt, súp, xúc xích và các loại thức ăn tổng hợp dưới dạng đồ
khô. Đơn vị kinh doanh sản phẩm của UVGN thường thông qua các đại lý bán lẻ tại
Hà Lan. Thương hiệu đầu tiên của công ty là Unox đồng thời cũng là thương hiệu thực
phẩm lớn và lâu đời nhất tại Hà Lan và là biểu tượng cho những giá trị truyền thống của
ngành công nghiệp thực phẩm của đất nước này.
Vào năm 1988 Unilever khám phá và bắt đầu điều tra cơ hội tại thị trường Việt Nam
nhưng do một số vấn đề về cấm vận kinh tế, sự hội nhập kinh tế thế giới nên sự thâm nhập tạm thời dừng lại.
Sau một thời gian tư tưởng của việc xây dựng một công ty Unilever tại Việt Nam được
trở lại vào năm 1991 khi John Kedzierki khám phá và nghiên cứu tìm hiểu thị trường tại
Việt Nam. Sau khi đàm phán với một vài bộ trưởng chính phủ và một số doanh nghiệp nhà lOMoAR cPSD| 58457166
Chiến lược marketing cho sản phẩm dầu gội DOVE
nước, Unilever đã lựa chọn trong khu vực phía bắc một nhà máy xà phòng haso tại thành
phố Hà Nội và một số nhà máy trong phía nam cụ thể tại HCM.
Năm 1992 bắt đầu xin được giấy phép kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam, các sản
phẩm của Unilever bao gồm một loạt các sản phẩm từ trà cho đến kem, dầu gội đầu, kem
đánh răng, Unilever có trong tay những nhăn hiệu nổi tiếng nhất thế giới: Lipton,
Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond,
Signal, Close-up, Surf và Omo, và đó cũng chỉ là một con số nhỏ trong tổng số các nhãn hiệu của Tập đoàn.
Hiện nay công ty liên doanh Unilever Việt Nam vừa đã công bố chính thức được cấp
giấy chứng nhận chuyển đổi thành công ty 100% vốn nước ngoài sau khi mua lại cổ phần
của đối tác trong liên doanh là công ty hóa chất Việt Nam Vinachem. Trụ sở của Unilever
Việt Nam tại lô A 2-3 khu công nghiệp Tây Bắc - Củ Chi xã Tơn An Hội huyện Củ Chi
Thành phố Hồ Chí Minh, tên đầy đủ là công ty liên doanh Unilever Việt Nam.
Bộ máy quản lý của Công ty được tổ chức theo mô hình Công ty Cổ phần. Sơ đồ cơ cấu
bộ máy quản lý của Công ty như sau: lOMoAR cPSD| 58457166
Chiến lược marketing cho sản phẩm dầu gội DOVE
PHẦN 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI DOVE
Thị trường mỹ phẩm ở Anh với giá trị khổng lồ khoảng 2.3 tỉ bảng có mức độ cạnh
tranh rất gay gắt. Và trong thị trường này, Dove là thương hiệu có tốc độ tăng trưởng nhanh
nhất với 27% so với 26% mức độ tăng trưởng chung của toàn bộ thị trường, và giữ vị trí là
thương hiệu mỹ phẩm lớn thứ 4.
Thành công của Dove một phần là do khả năng cạnh tranh vững vàng với các thương
hiệu lớn trong những ngành hàng chính như Xà phòng, Kem tắm, Sữa tắm, Nước rửa tay, lOMoAR cPSD| 58457166
Chiến lược marketing cho sản phẩm dầu gội DOVE
Sữa chăm sóc tay và dưỡng thể, Sản phẩm khử mùi, Dầu gội và Dầu xả. Trong những ngành
hàng này Dove được xem là thương hiệu lớn nhất trị giá 111.8 triệu bảng. (Nguồn: IRI MAT tháng 1/2004)
Nhiều lĩnh vực trong thị trường mỹ phẩm cũng diễn ra sự cạnh tranh không kém phần
gay gắt do sự hiện diện của những thương hiệu chuyên dùng. Với dầu gội và dầu xả, một
ngành hàng có giá trị 528.5 triệu bảng trong năm 2003, Dove xếp vị trí thứ 6 với 4.8% thị
phần. Đây là một thành tích đáng nể đối với một thương hiệu chỉ mới mở rộng vào lĩnh
vực này trong năm 2001 như Dove, và trên thực tế, mức độ tăng trưởng hàng năm của Dove
trong lĩnh vực này là 9.7% giữa năm 2009-2010. Từ khi bắt đầu tham gia vào lĩnh vực sữa
tắm năm 1998, Dove đã nhanh chóng trở thành một đối thủ đáng gờm đối với nhiều thương
hiệu gạo cội với mức độ tăng trưởng năm 2009-2010 là 20.3%.
Trên thị trường quốc tế, Dove là một thương hiệu trị giá 2.5 tỉ USD và là thương hiệu
chủ lực trong danh mục các thương hiệu chăm sóc cá nhân của Unilever và là một trong
những thương hiệu hàng đầu thế giới nhưng sự ra đời của Dove rất khác. Lần đầu tiên Dove
xuất hiện trên thị trường là trong thập niên 50 tại Mỹ, và được sản xuất nhằm chăm sóc cho
các nạn nhân bị bỏng do chiến tranh. Chất lượng ưu việt của sản phẩm được phản ánh qua
các thăm dò khách quan cùng với chiến dịch quảng cáo mới lạ, với cam đoan từ phía khách
hàng và thương hiệu - “Dove không làm khô da bạn như các loại xà phòng thông thường
khác” - đã giúp Dove nhanh chóng giữ vị trí hàng đầu trên thị trường năm 1997. 2.1 Phân tích SWOT
Mô hình SWOT là một trong 5 bước hình thành chiến lược sản xuất kinh doanh của
một doanh nghiệp. Phân tích SWOT, xác định mục tiêu chiến lược, hình thành các mục
tiêu và kế hoạch chiến lược, xác định cơ chế kiểm soát chiến lược. SWOT là tập hợp viết
tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm
yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) - là một mô hình nổi tiếng trong phân
tích kinh doanh của doanh nghiệp.
Áp dụng phân tích SWOT để chỉ ra ảnh hưởng bên trong và ảnh hưởng bên ngoài đối
với sản phẩm dầu gội đầu Dove. lOMoAR cPSD| 58457166
Chiến lược marketing cho sản phẩm dầu gội DOVE
2.1.1.Strengths ( Điểm mạnh )
Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực của công ty.
Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức hoặc khả năng
cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn hiệu, công nghệ, kỹ thuật cao
hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn). Điểm mạnh có thể là tất cả những kết quả của việc
liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác có sức mạnh chuyên môn hoặc năng
lực tài chính- những thứ tạo nên khả năng cạnh tranh của công ty.
- Unilever có nền tài chính vững mạnh. Unilever Việt Nam có khoảng 12.000.000 USD,
nguồn vốn này chủ yếu được đầu tư cho hoạt động marketing các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và mỹ phẩm.
- Unilever có nguồn nhận lực dồi dào, chính sách thu hút tài năng hiệu quả. Quan
điểmcủa công ty là "Phát triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho
các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các
quản trị viên thật sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty”. Unilever đã lựa chọn đội
ngũ lãnh đạo có khả năng thích ứng cao, nhạy cảm trước vấn đề mang tính văn hóa, kiên
trì và quyết tâm phát triển đội ngũ cán bộ nhân viên. Vì thế công ty có môi trường văn hóa
doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty.
Ngoài 1500 nhân viên công ty, Unilever đang tạo ra 5500 công ăn việc làm cho công
nhân và đào tạo họ trở thành những người có tay nghề cao, có tính trách nhiệm cao trong
công việc. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng và các khóa
học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ... -
Unilever Việt Nam luôn chú trọng và đầu tư đến nghiên cứu phát triển công nghệ. Công
nghệ hiện đại được kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu
quả rõ rệt. Unilever Viêt Nam được sự giúp đỡ của kỹ sư nước ngoài, có năng lực chỉ đạo
tốt, áp dụng được công nghệ kỹ thuật vào quá trình sản xuất sản phẩm, chú trọng đến nhu
cầu cơ bản, mở rộng khảo sát trên nhiều đối tượng tiêu dùng từ Bắc vào Nam. - Chiếm vị
trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt: Dove là một trong những lOMoAR cPSD| 58457166
Chiến lược marketing cho sản phẩm dầu gội DOVE
nhãn hiệu hàng đầu thế giới về các sản phẩm chăm sóc. Dove xuất hiện vào đầu những
thập niên 50 tại Mỹ, chất lượng của sản phẩm được đánh giá trực tiếp qua các thăm dò
khách quan cùng những chiến dịch quảng cáo hấp dẫn, Dove đã nhanh chóng giữ vị trí
hàng đầu trên thị trường năm 1997 và được sự tin tưởng từ phía khách cho đến nay. - Chiến
lược marketing luôn đạt chất lượng cao: các trang web, những đoạn quảng cáo trên tivi hay
các tấm băng rôn ngoài đường phố, nhãn hiệu Dove của Unilever đưa ra các lời khuyên về
sức khỏe hay khen ngợi khách hàng chứ không đả động gì đến việc tại sao bạn nên sử dụng
Dove. Đến nay Dove có khoảng trên 50 sản phẩm và là 1 thương hiệu uy tín toàn cầu với
lịch sử hơn 50 năm và hàng triệu người tiêu dùng ở 80 quốc gia . - Mạng lưới phân phối,
các đại lý bán buôn, bán lẻ trước kia đã được chuyển đổi thành các nhà phân phối bao quát
hơn 100.000 địa điểm bán lẽ khác trên toàn quốc. Công ty luôn đưa sản phẩm tới người
tiêu dùng đặc biệt là vùng xa một cách nhanh chóng và tin cậy. Unilever hỗ trợ các nhà
phân phối bằng các khoản cho vay mua xê cộ, các chương trình đào tạo bán hàng. Nhận
biết đươc thế mạnh của các doanh nghiệp trong nước, công ty đã tiếp cận họ trên tinh thần
“cộng sinh”, chia sẽ thành công thông qua hợp tác, nhờ vậy tập doàn có thể giữ được các
hoạt động gọn nhẹ, có hiệu quả về chi phí và linh hoạt trong việc sử dụng các nguồn tài chính của tập đoàn.
- Lợi thế cạnh tranh: các sản phẩm dầu gội của đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng
đượcnguyện vọng người tiêu dùng. Thời điểm sản phẩm dầu gội Dove ra mắt đánh trúng tâm lí người tiêu dùng
2.1.2.Weaknesses (Điểm yếu)
- Sự kiện 11-9 và hiện tượng khủng hoảng kinh tế toàn cầu gây ra ít nhiều khó khăn
khiếnUnilever phải cắt giảm ngân sách. Việc đầu tư cho các mặt hàng mỹ phẩm đòi hỏi
ngân sách lớn trong khi công ty đang tiến hành cắt giảm khiến cho kế hoạch marketing gặp nhiều khó khăn.
- Chủ tịch Unilever Việt Nam là ông Marijn van Tiggelen và các vị trí chủ chốt trong
công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ, điều đó ảnh hưởng rất lớn tới tâm lý tiêu dùng
và chất lượng của sản phẩm phù hợp với người Việt Nam. lOMoAR cPSD| 58457166
Chiến lược marketing cho sản phẩm dầu gội DOVE
- Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, một số
công nghệ phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí. Công ty vẫn chưa tận dụng
được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực tại Việt Nam. Do chi phí dành cho nhân
công người nước ngoài khá lớn. vì thế mà giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá
cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn.
- Khâu marketing của công ty vẫn còn yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp
hiệuquả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty. Tuy các sản
phẩm của công ty có nhiều ưu việt nhưng do chưa khai thác triệt để nên thương hiệu nên
Dove vẫn chưa chiếm lĩnh phía chủ động từ người tiêu dùng.
- Giá thành các sản phẩm từ công ty hiện nay nếu như so sánh với các nước phát triểntrên
thế giới vẫn đang ở mức khá cao. Điều này khiến cho một phần đối tượng người tiêu dùng
trong nước có thể tiếp cận với các sản phẩm này. Thị phần lớn, thương hiệu mạnh nhưng
nếu so sánh về giá cả thì các sản phẩm của công ty chưa có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm khác.
- Unilever vẫn nhận được lời phàn nàn từ phía nhân viên về phong cách và môi trường
làm việc. Vì vẫn do người nước ngoài nắm giữ vị trí chủ chốt nên văn hóa công ty nhiều
khi có sự bất cập và mâu thuẫn.
2.1.3.Opportunities (Cơ hội)
- Unilever Việt Nam quan tâm thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty
xuyênquốc gia và đa quốc gia để tăng ngân sách. Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận
lợi trong khu vực, mạng lưới giao thông thuận lợi cho việc xuất, nhập các loại sản phẩm
do đó thu hút được các công ty đầu tư. Mặt khác Công ty TNHH Unilever đã tạo được uy
tín trên thị trường do đó các công ty nước ngoài đã chủ động góp vốn đầu tư.
- Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn
nhiều. Unilever Việt Nam có 5 nhà máy ở Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp
Biên Hòa, công ty có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà
phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng
35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên. Ngoài ra công ty hợp tác với nhiều nhà máy lOMoAR cPSD| 58457166
Chiến lược marketing cho sản phẩm dầu gội DOVE
xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất
và bao bì thành phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever tiết kiệm
nhiều chi phí nhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm, và ngược lại giúp các đối tượng
Việt Nam phát triển sản xuất kinh doanh, đảm bảo thu nhập cho nhân viên và tạo thêm 5500 công ăn việc làm.
- Nền chính trị Việt Nam được đánh giá là khá ổn định. Việt Nam là một quốc gia tự do
về tôn giáo nên việc phân phối và quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc
quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác.
- Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để
kinh doanh. Việt Nam có tỉ lệ người trong độ tuổi lao động cao, cơ cấu dân số trẻ và phổ
biến mô hình gia đình mở rộng và đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công
ty. Mặt khác việc đào tạo công nhân Việt Nam không tốn kiếm mà chất lượng lại cao, công
nhân Việt Nam chú ý vào chất lượng và số lượng sản phẩm, chú trọng mọi mặt, nghiêm
túc trong công việc do đó hiệu quả công việc được nâng cao.
- Đối thủ cạnh tranh chủ yếu củ Unilever là P&G hướng sản phẩm vào phân khúc thị
trường có thu nhập cao, bỏ qua khúc thị trường có thu nhập trung bình và thấp. Biết được
điều này, công ty đã chiếm lĩnh thị trường ở những người có thu nhập khác nhau và đạt được hiệu quả cao.
- Dove chi khá mạnh tay cho các chiến dịch quảng cáo sản phẩm, tiếp thị sản phẩm và
quà tặng khuyến mãi, đem sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng, đánh mạnh vào tâm lý người tiêu dùng.
2.1.4.Threats (Thách thức)
- Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn manh
mún.Công ty Unilever là công ty nước ngoài, xâm nhập vào Việt Nam dưới hình thức công
ty TNHH, phát triển mạnh về lĩnh vực chứng khoán nhưng khi vào thị trường Việt Nam
vấn đề này gặp khó khăn nên ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của công ty.
- Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách
thuếquan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm”. lOMoAR cPSD| 58457166
Chiến lược marketing cho sản phẩm dầu gội DOVE
- Chính sách kế hoạch hóa gia đình của Việt Nam trong vài thập niên nữa sẽ làm dân
sốtrẻ già đi và cơ cấu dân số già không đem lại lợi thế cho Unilever nói chung và Dove nói riêng.
- Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty
mới“chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever. Cạnh tranh gay gắt
về thị phần và nguồn vốn giữa Dove và các nhãn hiệu dầu gội cùng công ty như Sunsilk,
Clear…buộc Dove phải có chiến lược marketing hiệu quả, đưa ra thị trường những sản
phẩm mới, chất lượng, đánh trúng tâm lý người tiêu dùng. Ngoài ra, đối thủ cạnh tranh lớn
nhất của Unilever là P&G với những dòng sản phẩm cao cấp, đổi mới liên tục, đòi hỏi
Unilever có những chiến lược phát triển mới, năng động hơn nhằm nắm bắt nhu cầu thị trường.
Phân tích các đối thủ cạnh tranh
Biểu đồ thị phần của một số sản phẩm dầu gội life bouy dove 6 % sunsilk 7 % 16% x-men 8 % pentene clear 13 % 22% rejoice 16 % romano 3 % double rich palmolive enchanteur 3 % 3 % 4%
Một số đối thủ có sức mạnh thị trường lớn và đang cạnh tranh gay gắt với sản phẩm dầu gội Dove: CHỈ TIÊU DOVE SUNSILK PANTENE Vốn đầu tư ban 1.45 triệu USD 4.32 triệu USD 3.7 triệu USD đầu Thị phần 6.2 % 14% 10.8 % lOMoAR cPSD| 58457166
Chiến lược marketing cho sản phẩm dầu gội DOVE Chi phí quảng cáo Lớn Trung bình Lớn Hiệu quả của Tốt Tốt Rất tốt chiến lược quảng cáo Vị trí doanh
Lớn- sản phẩm của Lớn, lâu đời – sản Lớn mạnh[ sản nghiệp tập đoàn Unilever
phẩm của tập đoàn phẩm của tập đoàn Unilever P&G
Đối tượng sử dụng Phần lớn là giành Chủ yếu là nữ từ Chủ yếu là nữ từ cho giới nữ từ 15-
15-45. Giành cho 15-45, giành cho
đối tượng có thu người thu nhập khá 45 tuổi nhập trung bình và khá Chủng loại sản Đa dạng: Phong phú: Đa dạng: phẩm -ngăn rụng tóc -mềm mượt -tóc -chăm sóc tóc hư -phục hồi hư tổn thẳng hoàn hảo tổn
-thẳng mượt mà - -tóc chắc khỏe -dưỡng tóc hư tổn
liệu pháp tinh dầu ………. -trị gàu dưỡng ………. ……….
2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cho sản phẩm dầu gội Dove
2.2.1 Phân đoạn thị trường
2.2.1.3 .Cơ sở phân đoạn thị trường
Nhận thấy việc tiêu thụ và sử dụng sản phẩm Dove có mối liên hệ với các yếu tố như:
khu vực địa lý, đặc tính dân cư, tâm lý, hành vi mua. Do đó nhóm tiến hành phân đoạn trên các tiêu thức đấy:
- Khu vực địa lý: Giữa các vùng khác nhau có nhu cầu chăm sóc và làm đẹp khác nhautùy
vào đặc tính và phong tục của từng vùng cụ thể. Giữa thành thị và nông thôn cũng có xu
hướng tiêu dùng khác nhau phù hợp với mức tiêu dùng. Giữa miền Nam và Bắc cũng có
sự khác nhau phù hợp với khí hậu và phong cách sinh hoạt, chăm sóc sắc đẹp. - Đặc tính lOMoAR cPSD| 58457166
Chiến lược marketing cho sản phẩm dầu gội DOVE
dân cư: ở mỗi độ tuổi có một phương pháp chăm sóc khác nhau phù hợp với sinh lý. Tùy
thuộc vào học vấn, nghề nghiệp, tín ngưỡng mà con người cũng có cách nhìn nhận khác
nhau và sự cần thiết của việc chăm sóc và làm đẹp.
- Tâm lý: con người có xu hướng tìm đến cái đẹp và hoàn mỹ, người ta chỉ tin dùngnhững
sản phẩm có uy tín và đạt chất lược, phù hợp với thu nhập. Đặc biệt là những chương trình
khuyến mãi rất được người tiêu dùng theo dõi.
2.2.1.2. Phân đoạn thị trường
- Những người có độ tuổi từ 15-20: đối tượng là học sinh-sinh viên, những người có
thunhập trung bình và thấp. Có xu hướng tìm đến những sản phẩm mới lạ, ưa chuộng màu
sắc và mùi thơm, phù hợp với từng thời tiết.
- Những người có độ tuổi từ 20-40: đối tượng là sinh viên, công nhân viên, những
ngườicó thu nhập trung bình và khá. Có xu hướng tìm đến những sản phẩm dầu gội chống
xơ rối, phục hồi tóc hư tổn, có mùi thơm…..
- Những người có độ tuổi từ 40-45: đối tượng là công nhân viên có thu nhập khá trở
lên,có xu hướng tìm đến những sản phẩm có uy tín và chất lượng….
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Đối với dầu gội Dove, phân khúc mà các nhà làm thương hiệu hướng đến đó là phụ
nữ có thu nhập trung bình trở lên. Theo nghiên cứu của Dove, chỉ 4% phụ nữ toàn cầu tự
tin vào vẻ đẹp của bản thân. Vì vậy, để giảm bớt nỗi lo của phụ nữ về mái tóc hư tổn, xơ
rối, mất độ sáng bóng mượt mà, Dove đã tung ra thị trường dòng sản phẩm chăm sóc tóc
dành riêng cho phái đẹp.
Đa phần người Việt Nam có thu nhập trung bình và thấp, do đó dòng sản phẩm chăm
sóc tóc của Dove chủ yếu hướng đến tầng lớp trung lưu. Khách hàng của sản phẩm này là
nữ giới trong độ tuổi từ 15 – 45. Họ luôn mong muốn được sở hữu một mái tóc chắc khỏe,
óng ả, mượt mà để có thể tự tin trước mọi người,do đó công ty Unilever đã lấy hình ảnh
người phụ nữ mang vẻ đẹp tự nhiên thuần khiết, giản dị nhưng rạng ngời để quảng cáo cho sản phẩm của mình. lOMoAR cPSD| 58457166
Chiến lược marketing cho sản phẩm dầu gội DOVE
2.2.3. Định vị thị trường
Định vị là những hành động nhằm xác định vị trí cạnh tranh của sản phẩm trên thị
trường thông qua việc khắc họa những hình ảnh đậm nét, khó quên về sản phẩm trong tâm
trí khách hàng mục tiêu trong sự so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
2.2.3.1 Tính chất của sản phẩm : sản phẩm dầu gội Dove có rất nhiều chủng loại với nhiều đặc tính như:
- Dove ngăn rụng tóc: Với công nghệ Trichazole Actives (hoạt chất Trichazole) của Dove
có tác dụng ngăn chặn các enzim tự nhiên, phân hủy chất keo nang tóc tại chân tóc, làm
nhiệm vụ gắn kết tóc với da đầu và ngăn rụng tóc. Hệ dưỡng chất mới Neo giữ tóc với da
đầu lâu hơn, cho tóc khỏe từ gốc đến ngọn và có khả năng cải thiện tình trạng rụng sau 2tuần sử dụng.
- Dove phục hồi tóc hư tổn: Với công nghệ tác động kép: Micro Moisture Serum bao bọc
lớp biều bì tóc bên ngoài, hệ tái cấu trúc Fiber actives TM phục hồi tóc hư tổn từ sâu bên
trong cho mái tóc thật sự chắc khỏe từ trong ra ngoài giảm chẻ ngọn 95%. Dành cho tóc
hư tổn nặng: trẻ ngọn, yếu, dễ gãy rụng, xơ rối, khó vào nếp.
- Dove tinh dầu dưỡng: Với hệ tinh dầu dưỡng” Nutri Oils” và công thức không gây nhờn
ưu việt giúp thấm nhanh và nuôi dưỡng mà không gây bết dính cho tóc. Dành cho tình
trạng tóc khô xơ, thô ráp, mất độ sáng bóng, mượt mà.
- Dove dành cho tóc khô: Với công thức dưỡng chất thích hợp đặc chế dành cho tóc khô
sẽ nuôi dưỡng từng sợi tóc và tạo một lớp màng dưỡng ẩm để bảo vệ tóc khỏi hư tổn. Tóc
hết rối và dễ vào nếp, cho bạn cảm giác tuyệt vời của mái tóc mềm mại và suôn mượt hơn.
2.2.3.2 Chất lượng của sản phẩm :
Công nghệ Trichazole Actives có trong Dove giúp cải thiện tình trạng rụng tóc sau 2
tuần sử dụng. IACD đã cho biết, vấn đề tóc rụng từ gốc có thể được giải quyết với công
nghệ Trichazole Actives (hoạt chất Trichazole) của Dove. Công nghệ này được chứng minh
có tác dụng ngăn chặn các enzyme tự nhiên, phân hủy chất keo nang tóc tại chân tóc, làm
nhiệm vụ gắn kết tóc với da đầu và ngăn tóc rụng. Hệ dưỡng chất mới Neo giữ tóc với da lOMoAR cPSD| 58457166
Chiến lược marketing cho sản phẩm dầu gội DOVE
đầu lâu hơn, cho tóc khỏe từ gốc đến ngọn và có khả năng cải thiện tình trạng rụng sau 2 tuần sử dụng.
2.2.3.3 Độ tin cậy của sản phẩm: Trước khi tung sản phẩm ra thị trường công ty đã nghiên
cứu rất kỹ về điểm này, công ty đã thử sản phẩm này trên rất nhiều các loại tóc, da đầu
khác nhau thì kết quả cho biết là đặc biệt an toàn và tin cậy, không gây ra các ảnh hưởng
phụ khi khách hàng sử dụng. Vì vậy công ty đảm bảo về chất lượng sản phẩm và tạo độ tin
cậy cho tất cả người tiêu dùng. Đặc biệt Dove là sản phẩm của Unilever Việt Nam nên có
uy tín cao từ thương hiệu của công ty.
2.2.3.4 Dịch vụ: Công ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng, có phòng khám tư vấn cho khách
hàng các dịch vụ quảng cáo, quảng bá thương hiệu mạnh, nội dung quảng cáo được thay
đổi phù hợp với từng giai đoạn, đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng được đặt lên hàng
đầu với mục tiêu “khách hàng là thượng đế” Địa chỉ liên hệ khách hàng:
Email: info@unilever.com.vn Website: http://www.unilever.com.vn
Điện thoại: 0854135686 Fax: 0854135626
2.3 Chiến lược marketing hỗn hợp
2.3.1.Chiến lược về sản phẩm lOMoAR cPSD| 58457166
Chiến lược marketing cho sản phẩm dầu gội DOVE
2.3.1.1 Bao bì, nhãn mác, màu sắc: Màu sắc trong bao bì nhãn mác không chỉ làm cho sản
phẩm nổi bật, thu hút sự chú ý của mọi người mà nó còn có nhiệm vụ kết nối các mặt với
nhau tạo nên một bố cục chặt chẽ, vững chắc cho sản phẩm.
- Màu chủ đạo trong các sản phẩm của Dove là màu trắng, nó thể hiện sự tinh khiết,
sangtrọng quý phái giống như những cô gái Việt Nam bên tà áo dài truyền thống vậy. -
Trên bề mặt sản phẩm bao bì nhãn mác còn có rất nhiều lượng thông tin mà nhà sản xuất
cung cấp cho người tiêu dùng như: thành phần, khối lượng, ngày sản xuất, địa chỉ… tất cả
đều gắn kết và không thể thiếu đối với một sản phẩm. Thành phần trong dầu gội Dove gồm:
Water (Aqua), Sodium Laureth Sulfate, Cocamidopropyl Betaine, Sodium Chloride,
Fragrance (Parfum) (Parfum), PPG 9, Polyquaternium 10, Tetrasodium EDTA, DMDM
Hydrantoin, Citric Acid, Methylchloroisothiazolinone, Methylisothiazolinone, Yellow 5
(CI 19140), Yellow 6 (CI 15985).
- Bao bì có nhiệm vụ miêu tả cho khách hàng nội dung sản phẩm bên trong. Dove
dùngmàu sắc biểu cảm nội dung bên trong kết hợp với hình ảnh đặc sắc như hình ảnh
những sợi tóc chắc khỏe, mượt mà và óng ả đã gợi cảm giác nói lên tính chất của sản phẩm
để người tiêu dùng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Cụ thể hơn là: dầu gội Dove ngăn rụng
tóc, chai màu trắng có hình ảnh một sợi tóc chắc khỏe khi được sử dụng sản phẩm Dove,
dầu gội Dove tinh dầu dưỡng, chai màu trắng có hình ảnh một sợi tóc óng ả, mượt mà cùng
với một giọt tinh dầu dưỡng” Nutri- oils” là sự hòa quyện giữa tinh dầu hạnh nhân, dừa và hướng dương...
- Cùng với cuộc sống hiện đại, nhu cầu thẩm mỹ của công chúng ngày càng được
nângcao. Để đáp ứng thị hiếu thẫm mỹ đó, Dove đã thay đổi bao bì nhãn mác sao cho đẹp,
phù hợp với nhu cầu thị trường. Không chỉ một màu trắng nữa mà Dove còn có thêm chai
màu vàng- Dove thẳng mượt mà 200g, màu cam- Dove phục hồi tóc khô 700g, màu xanh
dương- Dove phục hồi tóc khô,...
2.3.1.2 Phương thức đóng gói và kích thước sản phẩm
- Dầu gội chai Dove 700g, 675g, 500, 450g…
- Gói bé Dove 7g- 9g tương đương 4.5 ml lOMoAR cPSD| 58457166
Chiến lược marketing cho sản phẩm dầu gội DOVE
2.3.1.4 Đặt tên cho sản phẩm - Dove dành cho tóc khô - Dove mềm mượt mới
- Dove chăm sóc tóc hư tổn - Dove tinh dầu dưỡng - Dove ngăn rụng tóc… 2.3.1.4 Thiết kế logo:
Dove là một nhãn hàng về dầu gội và xà bông của Unilever. Logo Dove được thiết kế
năm 1957. Là đại diện hoàn hảo của sự mềm mại, dịu dàng và tinh tế với hình ảnh chú
chim bồ câu tượng trưng cho vẻ đẹp thuần khiết, rạng ngời. Với thiết kế đẹp mắt, logo
của sản phẩm đã lọt vào top 10 logo nổi tiếng có thiết kế “ tả thực ” do người tiêu dùng bình chọn.
2.3.1.5 Thiết kế slogan: “HÃY CÙNG DOVE TỰ TIN LÀ CHÍNH MÌNH”
2.3.2.Chiến lược về giá
2.3.2.1.Mục tiêu định giá: giá bán được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và tối
đa hóa lợi nhuận. Thực hiện mục tiêu đó thì công ty đã đưa ra mức giá ưu đãi nhất cho
khách hàng với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường.
2.3.2.2.Các nhân tố ảnh hưởng về giá như:
- Chi phí: chi phí nhân công, chi phí sản xuất, chi phí vận chuyển…. lOMoAR cPSD| 58457166
Chiến lược marketing cho sản phẩm dầu gội DOVE
- Các hoạt động marketing: quảng cáo giới thiệu sản phẩm, hoa hông, hoạt động
khuyếnmãi, chăm sóc người tiêu dùng…
- Đặc điểm của thị trường về cung cầu, cạnh tranh, các loại chi phí khác… do thị trườngdầu
gội đang ngày càng phát triển, chi phí cho các hoạt động tăng cao.
2.3.2.3.Quyết định giá
Dưới sự ảnh hưởng của các nhân tố trên chúng tôi xin đưa ra mức chi phí cho một sản
phẩm dầu gội Dove đóng chai nhựa với dung tích 750g là 81.000 trong đó: - Dầu gội: 50.000g
- Bao bì sản phẩm : 3000đ
- Hoạt đông marketing : 5000đ ̣ - Tiền nhân công: 3000đ.
- Công nghê ṣ ản xuất : 4000đ
- Dự trù tăng giá nguyên liệu: 300đ
- Lợi nhuận của công ty: 8000đ - Các chi phí khác: 5000đ
Sau khi tham khảo thị trường thì giá bán được quyết định: Định lượng Giá Định lượng Giá 1Chai 750g 81.000 đ 1chai 650g 90.000 đ 1chai 675g 91.500 đ Gói 7g-9g 1.500đ
2.3.3 Chiến lược phân phối
Đối với sản phẩm Dove, công ty đã chọn kênh phân phối trực tiếp và qua các trung
gian phân phối, phân phối truyền thông và phân phối hiện đại.
2.3.3.1 .Kênh phân phối trực tiếp
Nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng: bán hàng lưu động, bán dây
chuyền, đặt sản phẩm qua hệ thông bưu điện, qua điện thoại, qua tivi và hệ thống mạng
lưới internet. Đặc biệt các gian hàng chăm sóc trực tiếp đạt hiệu quả lớn.