Đề thi và ôn tập chương 2 môn Marketing căn bản | Trường Đại học Thủy Lợi

lOMoAR cPSD| 58457166 16:57 13/4/25
Marketing căn bản - Tóm tắt học phần
Giảng viên học phần: Đặng Thị Minh Thùy
Học phần: Marketing căn bản Những câu cần hỏi cô
- Đề trắc nghiệm chương 2 thiếu tại vì đề 123 và đề 2 là của chươ ng 1 với chương 3
- Câu hỏi ôn tập chương 2 thiếu
- Đề thi có câu nào tính toán k ạ
- Hỏi xem đề cương ổn k
- Phương pháp thích hợp cho nghiên cứu thăm dò và mô tả (phân loại nghiên
cứu marketing – chương 2)
- Quá trình nghiên cứu Marketing
- Sự khác biệt về nhãn hiệu và thương hiệu Tổng hợp các chương lOMoAR cPSD| 58457166 16:57 13/4/25
Marketing căn bản - Tóm tắt học phần
Người mua hàng tổ chức hay còn gọi là người tiêu dùn g tổ chức được hiểu là:
1 , điều kiện áp dụng của các quan điểm định
hướng, điều kiện áp dụng của quan điểm bán
hàng, khái niệm về mong muốn, nhu cầu tự nhiên
2 , cạnh tranh về công dụng , mô hình 5 áp lực
cạnh tranh mporter, lập kết hoạch nghiên cứu
3 . môi trường marketing pháp luật
4 . Hành vi của người tiêu dùng, hành vi mua,
giai đoạn của hành vi mua , đặc trưng của khách hàng
5 . marketing phân biệt, chiến lược phát triển
với dno đã có chỗ đứng trong ngành, victoria
secret (tâm lí), chiến lược đa dạng hóa rộng,
khái niệm định vị thị trường, chiến lược định
vị của từng loại doanh no 6 , ma trận bcg
7 . giai đoạn sản phẩm tương ứng với mục đích
quảng cáo, các chi phí dẫn đến việc cung ứng
sản phẩm, các sản phẩm cốt lõi, bổ sung, hiện
thực, giai đoạn bão hòa có nhiều đối thủ cạnh tranh nhất
8 , chiến lược giá phù hợp vs mục tiêu market,
chiến lược giá với từng loại thị trường, các
chiến lược giá (hớt váng)
9 , sản phẩm phù hợp với chiến lược phân phối,
các cấp của kênh phân phối, xung đột chiều
dọc (bán buôn + bán lẻ), xung đột chiều ngang lOMoAR cPSD| 58457166 16:57 13/4/25
Marketing căn bản - Tóm tắt học phần + khái niệm
10 . trong giai đoạn nào của sản phẩm cần đẩy
mạnh xúc tiến hỗn hợp, các đặc điểm của công cụ xúc tiến hỗn hợp
Ưu điểm của câu hỏi mở
Áp lực của khách hàng lên doanh nghiệp sẽ thấp khi khách hàng ít nhạy cảm về giá
Người tiêu dùng tổ chức và người tiêu dùng cá nhân có sự tương đồng về: k có đáp án đúng
CÂU HỎI ÔN TẬP MARKETING
CHƯƠNG 1: Tổng quan về marketing
I. NHỮNG KHÁI NIỆM CỐT LÕI
1 . Sự ra đời và phát triển của marketing Về mặt thực tiễn
- Nền kinh tế tư cung tự cấp
- Nền kinh tế hàng hoá, ít ngừoi bán nhiều người mua
- Nền kinh tế hàng hoá với nhiều người bán
=> Marketing ra đời: nền kinh tế hàng hoá + cạnh tranh Về mặt lý luận
- Ra đời vào những năm đầu thế kỷ 20 tại Mỹ => thế giới
+ Phát triển sâu: Marketing truyền thống (bán cái mình có) => Marketing hiện đại
( bán cái thị trường cần) (XX-1945) - (Philip Kotler), cung < cầu, quyền lực thuộc về người bán
+ Phát triển rộng: tất cả những lĩnh vực có trao đổi và các bên tham gia t rao đổi
muốn có lại sự trao đổi lần sau đều cần, cung > cầu, quyền lực t h uộc về người mua lOMoAR cPSD| 58457166 16:57 13/4/25
Marketing căn bản - Tóm tắt học phần
Về khía cạnh ngôn ngữ MARKETING = MARKET + ING
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của con người”
2 . Nhu cầu thị trường (need )
- Nhu cầu tự nhiên :trạng thái, cảm giáct h
iếu hụt một thứ gì đó mà con ngừoi có thể cảm nhận được
- Tháp nhu cầu của Maslow: nhu cầu thiết yếu (ăn ngủ nghỉ) -> được an toàn
( ăn ngon đảm bảo sức khoẻ) -> được hoà hợp -> được tôn trọng (kiểu cần mặt mũ)i
-> thể hiện bản thân
3 . Mong muốn
- Là sự ước ao có được những thứ cụ thể để thoả mãn nhu cầu sâu xa h ơ n
VD: Cảm giác đói (muốn ăn) -> ăn bánh burger…
4 . Cầu (demand )
- Cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng
và thái độ sẵn sàng mua chúng
CẦU = MONG MUỐN + SỨC MUA Chú ý:
- Người làm marketing không tạo ra nhu cầu nhưng có thể tác động đến yêu cầu/ mong muốn
- Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực
lượng và định chế xã hội
5 . Sản phẩm
- Là bất kỳ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn
Sản phẩm = sản phẩm vật chất, sp dịch vụ, những phương tiện có khả năng thoả mãn nhu cầu lOMoAR cPSD| 58457166 16:57 13/4/25
Marketing căn bản - Tóm tắt học phần
Vòng đời của sản phẩm = thời gian từ khi ra mắt cho đến khi bị đ
à o thải khỏi thị trường
6 . Giá trị chi phí, sự thoả mãn
- Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sp thoả mãn những nhu cầu của mình
+ Giá trị sản phẩm: là lợi ích công dụng mà bản thân sp mang lại cho khách hàng
+ Giá trị dịch vụ: là những lợi ích mà kh nhận được từ dịch vụ từ nhà cung ứng
( có thể gửi tại cây khong, gửi trực tuyến k….)
+ Giá trị nhân sự là những lợi ích mà kh có được từ việc tiếp xúc nhân viên của
nhà cung ứng (nhân viên nhiệt tình không)
+ Gía trị danh tiếng là những lợi ích tinh thần mà kh có được từ danh tiếng của nhà
cung ứng (mua bánh kẹo mùi vị giống nhau khác danh tiếng là yếu tố kh lựa chọn
sp) (có xu hướng chọn những sp có thương hiệu để thể hiện đẳng cấp)
- Mỗi sản phẩm đòi hỏi một khoản chi phí
Chi phí = tổng các hao tổn mà NTD phải bỏ ra để có được lợi ích do tiêu dùng hàng hoá đó mang lại
- Sự thoả mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người ti êu dùng bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sp với những kỳ vọng của họ
7 . Trao đổi – Giao dịch – Mối quan hệ
- Trao đổi là hành động tiếp nhận một sp mong muốn từ một người nào đó bằng
cách đưa cho họ một thứ khác
- Điều kiện trao đổi (5 điều kiện)
(1) Ít nhất phát có 2 bên
(2) 2 vật có giá trị để trao đổi
(3) Khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa
(4) Quyền tự do quyết định hay khước từ
(5) Sự tin tưởng quyết định lOMoAR cPSD| 58457166 16:57 13/4/25
Marketing căn bản - Tóm tắt học phần 8 . Giao dịch
Đặc điểm của giao dịch: là 1 đơn vị của trao đổi, là 1 vụ mua bán những gi ữ a 2 bên
9 . Thị trường: Thị trường là khách hàng hiện có + tiềm ẩn
10 . Ngừoi làm marketing – marketing hỗn hợp
Trong một tình huống cụ thể thì Bên tích cực tìm kiếm trao đổi -> Làm marketing
- Ngừoi làm mả có thể là người bán hay người mua
- Marketing hỗn hợp là tập hợp công cụ mà nhà làm mar sd để thực hiện các m ục tiêu của mình (4ps, 7ps)
II. CÁC QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING
1. Quan điểm sản xuất
- Người tiêu dùng sẽ yêu thích những sản phẩm được bán rộng rãi và hạ giá
- Phải tập trung nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối - Điều kiện áp dụng
+ Thị trường khan hiếm sp
+ Thu nhập của KH thấp, KH nhạy cảm về giá
+ Giá thành sp còn cao và việc tăng quy mô làm giảm giá thành sp Ví dụ:
- Ford Model T: 1 trong những chiếc xe bán chạy nhất. Đây là sản phẩm
được bán rộng rãi và được lắp ráp trên dây chuyền -> nâng cao hiệu quả
Câu nói nổi tiếng: Nếu hoàn thiện được chiếc bẫy chuột thì trời đã tối
Trong giai đoạn đầu thì đây là quan điểm các marketer nên áp dụng
2. Quan điểm bán hàng :người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳ hay thái độ
ngần ngại trong việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới
mua hàng, công ty cần phải nỗ lực bán hàng và khuyến mại lOMoAR cPSD| 58457166 16:57 13/4/25
Marketing căn bản - Tóm tắt học phần
Yếu tố thành công: bán được nhiều hàng hóa, doanh số là hiệu quả công việc
Áp dụng với hàng hóa có nhu cầu thụ động (hàng hóa mà người tiêu
dùng k nhận thức được nhu cầu hoặc không biết tới: bảo hiểm, quan tài =))))
3. Quan điểm định hướng marketing
KEYWORD: thõa mãn nhu cầu
Nếu khách hàng đang cần sản phẩm X, hãy s
ản xuất và bán cho
khách hàng sản phẩm đó
III. PHÂN BIỆT GIỮA BÁN HÀNG VÀ MARKETING lOMoAR cPSD| 58457166 16:57 13/4/25
Marketing căn bản - Tóm tắt học phần
BÁN HÀNG LÀ 1 PHẦN CỦA MARKETING
Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing I.
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
1. Hệ thống tình báo Marketing lOMoAR cPSD| 58457166 16:57 13/4/25
Marketing căn bản - Tóm tắt học phần
Cung cấp cơ sở dữ liệu về biến động của môi trường kinh doanh bên ngoài DN
2. Hệ thống nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ t hống, thu nhập phân tích và
thống báo về một tình huống Marketing cụ thể
II. NGUỒN THÔNG TIN NGHIÊN CỨU MARKETING
Phân loại nghiên cứu Marketing
- NC thăm dò: thực hiện đầu tiên, số liệu sơ bộ làm rõ bản chất Phương pháp thích hợp:
- NC mô tả: hiểu rõ và hình dung biến số, miêu tả thái độ và hành vi KH lOMoAR cPSD| 58457166 16:57 13/4/25
Marketing căn bản - Tóm tắt học phần
Phương pháp thích hợp: Điều tra
- NC nhân quả: chia tách nguyên nhân, hướng đến kết quả Phương pháp thích hợp:
Ưu điểm của dữ liệu thứ cấp sẽ là nhược điểm của dữ liệu sơ cấp và ngược lại
Chú ý: phương pháp thu nhập thông tin sơ cấp l àq
: uan sát, thực nghiệm, điều
tra và phỏng vấn nhóm tập trung
III. Các phương pháp/loại hình nghiên cứu Marketing lOMoAR cPSD| 58457166 16:57 13/4/25
Marketing căn bản - Tóm tắt học phần
IV. Các công cụ nghiên cứu Marketing
Chương 3: Môi trường marketing
Câu 1: Phân tích đặc điểm và ảnh hưởng của các nhân tố th uộc môi trường kinh
doanh đến các quyết định marketing của DN?
- Môi trường vĩ mô: kinh tế, chính trị pháp luật, nhân khẩu, tự nhiên, văn hóa xã hội, công nghệ
- Môi trường vi mô: Môi trường nội bộ doanh nghiệp + môi trường bên ngoài (nhà
cung ứng, giới công chúng, đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, khách hàng) lOMoAR cPSD| 58457166 16:57 13/4/25
Marketing căn bản - Tóm tắt học phần
ĐNO: Môi trường Marketing là những yếu tố bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp có ảnh hưởng tiêu cực hoặc tích cực đến hoạt động hoặc các quyết định của
bộ phận Marketing trong doanh nghiệp và là một tập hợp những nhân tố có thể
kiểm soát được và không thể kiểm soát được I.
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1 . Môi trường văn hóa :cấu trúc xã hội, giáo dục, thị hiếu tập quán, thái độ giá trị
=> Ảnh hưởng trực tiếp đến việc thiết kế các thông điệp truyền thông Marketing
của doanh nghiệp (ví dụ dầu gội Dove)
2 . Môi trường khoa học công nghệ
3 . Môi trường tự nhiên :ảnh hưởng đến giá vì khoảng cách địa lí giữa nơi sản xuất và nơi mua
4 . Môi trường chính trị - pháp luật: keyword: Bảo vệ, chức năng của hệ thống
chính trị, pháp luật
5 . Môi trường kinh tế: chu kì kinh tế, lạm phát – giảm phát, tiết kiệm và tín dụng,
thu nhập và phân bổ thu nhập
6 . Môi trường nhân khẩu học :Quy mô dân số, cơ cấu dân số, tốc độ đô thị hóa lOMoAR cPSD| 58457166 16:57 13/4/25
Marketing căn bản - Tóm tắt học phần
II. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
- Là những lực lượng có tác động qua lại, trực tiếp tới doanh nghiệp và những khả
năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp 1. Nhà cung ứng
- Là những đơn vị cung cấp cho DN các thiết bị, nguyên liệu, điện, nước và các vật
tư khác để phục vụ quá trình SX của DN
- Các nhân tố của nhà cung ứng ảnh hưởng đến Marketing
+ Số lượng nhà cung ứng
+ Xác định số lượng nhà cung ứng
+ Khả năng và đặc điểm của các nhà cung ứng + Cơ cấu cạnh tranh
+ Xu hướng biến động giá và sự khan hiếm vật tư…từng loại vật tư
+ Lựa chọn nhà cung ứng
+ Điều kiện giao nhận, thanh toán
2. Giới trung gian: Là những đơn vị hỗ trợ cho DN trong các quan hệ với khách hàng lOMoAR cPSD| 58457166 16:57 13/4/25
Marketing căn bản - Tóm tắt học phần 3. Khách hàng
- Là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng l à một yếu
tố quyết định đầu ra của sản phẩm.
+ Người tiêu dùng cuối cùng + Nhà sản xuất + Trung gian phân phối
+ Cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận + Khách hàng quốc tế - Chú ý:
+ Khách hàng là điều kiện tồn tại của công ty
+ Khách hàng sẽ quyết đinhj hoạt động marketing của công ty
+ Quy tắc 1: Khách hàng luôn luôn đúng
+ Quy tắc 2: Nếu khách hàng sai, đọc lại quy tắc 1
4. Đối thủ cạnh tranh: Về mặt chiến lược, đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất
cả những đơnvị cùng với DN tranh giành dồng tiền của khách hàng
- Mức độ thay thế của sản phẩm:
+ Chung (nhu cầu): rộng nhất lOMoAR cPSD| 58457166 16:57 13/4/25
Marketing căn bản - Tóm tắt học phần
+ Công dụng: cạnh tranh cách sp khác nhau nhưng có thể thay thế cho nhau
trong việc thỏa mãn 1 nhu cầu nào đó của khách hàng
+ Ngành: là cạnh tranh giauwx cac dno trong cùng 1 ngành 1 lĩnh vực kinh
doanh hoặc chủng loại hàng hóa
+ Nhãn hiệu: Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm
tương tự nhau và cùng khai thác 1 tệp khách hàng giống nhau với chiêu thức Marketing phân luồng
- Tính chất cạnh trạnh: + Trực tiếp + Gián tiếp Ví dụ
- Nhu cầu cần thoả mãn :
+ Phương tiện vận tải đi lại
+ Du lịch => Cạnh trạnh chung + Giàn máy nghe nhạc
- Muốn thoả mãn nhu cầu đi lại: + Ô tô + Xe máy =>
Cạnh tranh công dụng + Xe đạp - Loại ô tô nào :
+ Số sàn => Cạnh tranh ngành + Số tự động - Loại xe số hãng nào : + Toyota
+ Honda => Cạnh tranh nhãn hiệu
5. Giới công chúng: Công chúng trực tiếp là bất kỳ nhóm nào quan tâm t hực sự hay sẽ
quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng dạt tới lOMoAR cPSD| 58457166 16:57 13/4/25
Marketing căn bản - Tóm tắt học phần
những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp
- Theo mức độ và tính chất ảnh hưởng
+ Công chúng tích cực: Họ quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí + Công chúng tìm kiếm
+ Công chúng không mong muốn - Theo chức năng
Chương 4: Phân tích hành vi khách hàng
( động thái khách hàng ) Chú ý: trọng tâm
Mô hình hành vi mua của NTD 1. Tác nhân kích thích
- Tác nhân Market: Dno có thể kiểm soát theo mục đích riêng
- Các tác nhân khác: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa
2. Hộp đen ý thức NTD: là 1 thuật ngữ dùng để chỉ cơ chế của hệ thần
kinh liên quan đến việc tiếp nhận và xử lí các tác nhân kích thíc h của NTD
3. Phản ứng đáp lại: là phản ứng có thể quan sát được trong ý thứ của
người mua trong các quyết định lựa chọn sp, nhãn hiệu, đại lí I.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Các yếu tố văn hóa: yếu tố quyết định cơ bản nhất mong muốn và
hành vi của người tiêu dùng, được lưu truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác
2. Các yếu tố xã hội:
Tầng lớp xã hội: nhóm tương đối ổn định được s ắp xếp theo đẳng cấp, thứ bậc lOMoAR cPSD| 58457166 16:57 13/4/25
Marketing căn bản - Tóm tắt học phần
3. Nhóm tham khảo: ảnh hưởng của nhó thay đổi theo sản phẩm và nhãn
hiệu. theo chu kì sống của sản phẩm và ảnh hưởng của nhóm mạnh
khi mà những người được người mua kính trọng có trong nhóm
4. Vai trò và địa vị
5. Yếu tố cá nhân: nghề nghiệp, động cơ, nhận thức, tri thức, niềm ti n và thái độ
II. TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH TRONG TIÊU DÙNG
1. Ý thức nhu cầu: bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài 2. Tìm kiếm thông tin lOMoAR cPSD| 58457166 16:57 13/4/25
Marketing căn bản - Tóm tắt học phần 3. Quyết định mua
III. NHỮNG ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA KHÁCH HÀNG LÀ CÁC
TỔ CHỨC VÀ KHÁCH HÀNG LÀ NTD CUỐI CÙNG
Bổ sung thông tin về nhóm tham khảo lOMoAR cPSD| 58457166 16:57 13/4/25
Marketing căn bản - Tóm tắt học phần
Chương 5: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG I.
TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÚC THỊ TRƯỜNG
- Rào cản gia nhập và rút lui cao – LN cao và rủi ro cao LN cao và rủi ro cao
- Rào cản rút lui cao, rào cản gia nhập thấp => LN thấp, rủi ro cao
- Rào cản rút lui thấp, rào cản gia nhập cao => LN cao, rủi ro thấp
- Rào cản thấp, gia nhập thấp => LN thấp, rủi ro thấp
Rủi ro thấp, rủi ro thấp
II. 5 PHƯƠNG ÁN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1. Tập trung vào 1 khúc thị trường
- Ưu điểm: chuyên môn hóa, tiết kiệm chi phí
- Nhược điểm: rủi ro cao
2. Chuyên môn hóa tuyển chọn
- Ưu điểm: phân hóa được rủi ro, tối ưu hóa cơ hội khai thác các nh cầu khác củ at hị trường
- Nhược điểm: không đạt được hiệu suất khách hàng theo quy mô đòi hỏi doanh
nghiệp phải có kinh tế theo quy mô
3. Chuyên môn hóa thị trường (tập trung 1 nhóm khách hà ng, cung
ứng các sp khác nhau của nhóm đò)
- Ưu điểm: hiểu biết nhu cầu sâu sắc của nhóm khách hàng, tạo dựng được khách
hàng trung thành với doanh nghiệp
- Nhược điểm: sức mu a b
ị suy giảm -> rủi ro cao
4. Chuyên môn hóa sản phẩm
- Ưu điểm: tạo cơ hội để họ xây dựng được danh tiếng trong lĩnh vực sp nào đó
- Nhược điểm: xuất hiện sp thay thế lOMoAR cPSD| 58457166 16:57 13/4/25
Marketing căn bản - Tóm tắt học phần
5. Phục vụ toàn bộ thị trường (phục vụ tất cả các nhóm khách hàng những
sản phẩm mà họ có thể cần đến (công ty lớn)
- Ưu điểm: đạt được hiệu suất kinh tế theo quy mô, tiết kiệm được chi phí
Chú ý: chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường
III. MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA M.PORTER
- Đối thủ tiềm ẩn - Nhà cung cấp
- Sản phẩm thay thế - Khách hàng
- Cạnh tranh nội bộ ngành
IV. PHƯƠNG ÁN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ;
1. Marketing không phân biệt: phục vụ toàn bộ thị trường
- Ưu điểm: tiết kiệm chi phí
- Nhược: bỏ qua thị trường ngách
2. Marketing phân biệt: chiến lược lựa chọn 1 vài khúc thị trường
để đáp ứng và thiết kế từng chiến lược khác nhau
- Ưu điểm: khai thác nhiều nhóm nhu cầu
- Nhược điểm: chi phí cao
Phù hợp với chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa th ị
trường và chuyên môn hóa sản phẩm
3. Marketing tập trung :phù hợp với phương án tập trung 1 khúc thị trường
- Ưu điểm: tạo thế độc quyền, giữ vị trí mạnh, ưu thế chuyên môn hóa sản xuất,
phân phối và hoạt động xúc tiến, phù hợp với Dn vừa và nhỏ
- Nhược điểm: rủi ro khi nhu cầu thay đổi hoặc có thêm đtct
THIẾU CHƯƠNG 6 + BỔ SUNG CHƯƠNG 5