HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN VIỆN BÁO CHÍ
ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC
NHẬP MÔN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG
Giảng viên: TS. Lê Thu Hà HÀ NỘI - 2019 MỤC LỤC
ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT GIÁO TRÌNH ............................................................................ 1
CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG.................. 5
1.1. Khái niệm, đặc điểm, phân loại truyền thông đại chúng ..................................... 5
1.2. Lịch sử phát triển của truyền thông đại chúng ................................................... 12
1.3. Cơ chế, chức năng, vai trò của truyền thông đại chúng ..................................... 13
CHƯƠNG 2 CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG ....................................... 16
2.1. Sách ......................................................................................................................... 16
2.2. Báo chí ..................................................................................................................... 18
2.3. Quảng cáo ............................................................................................................... 23
2.4. Điện ảnh .................................................................................................................. 25
2.5. Truyền thông đại chúng trên Internet ................................................................. 28
2.6. Các kênh khác ........................................................................................................ 32
CHƯƠNG 3 SẢN PHẨM TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG ....................................... 38
3.1. Sản phẩm truyền thông in ấn ............................................................................... 39
3.2. Sản phẩm truyền thông nghe nhìn ....................................................................... 40
3.3. Sản phẩm truyền thông số .................................................................................... 42
3.4. Sáng tạo nội dung sản phẩm truyền thông đại chúng ........................................ 44
3.5. Tổ chức sản xuất sản phẩm truyền thông đại chúng.......................................... 46
CHƯƠNG 4 NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG DỤNG TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG ..... 50
4.1. Nghiên cứu truyền thông đại chúng ..................................................................... 50
4.2. Phát triển chương trình/chiến dịch/dự án truyền thông .................................... 53
4.3. Quản trị thương hiệu và hình ảnh ....................................................................... 54
4.4. Phát triển dịch vụ, đào tạo về truyền thông đại chúng ...................................... 55
CHƯƠNG 5 NGUỒN NHÂN LỰC, THỊ TRƯỜNG TTĐC ......................................... 58
5.1. Nguồn nhân lực truyền thông đại chúng ............................................................. 58
5.2. Thị trường truyền thông đại chúng ..................................................................... 71
CHƯƠNG 6 QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG ......................................... 75
6.1. Xu hướng phát triển của truyền thông đại chúng .............................................. 75
6.2. Các yếu tố quản lý truyền thông đại chúng......................................................... 76
6.3. Nguyên tắc, t iêu chí về quản lý hoạt động truyền thông đại chúng ..................... 78
6.4. Vấn đề đặt ra về quản lý truyền thông đại chúng .............................................. 79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................... 90
ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT GIÁO TRÌNH
1. Tên học phần: Nhập môn truyền thông đại chúng
2. Mã học phần: BC03901
3. Số tín chỉ: 03 (1,0; 2,0)
4. Mục đích môn học
Học phần nhằm trang bị cho sinh viên hiểu biết cơ bản, khái quát về
truyền thông đại chúng, sự phát triển và thực tiễn ứng dụng truyền thông đại
chúng trong các lĩnh vực hiện nay.
5. Chuẩn đầu ra (CĐR)
CĐR 1: Người học nắm được khái niệm, đặc điểm, chức năng, xu hướng
phát triển của truyền thông đại chúng ở Việt Nam và thế giới.
CĐR 2: Người học có hiểu biết cơ bản về hệ thống các loại hình, các
kênh, sản phẩm, nhân lực, thị trường, quản lý truyền thông đại chúng và các
vấn đề đặt ra của hoạt động truyền thông đại chúng trong xã hội hiện đại ở Việt Nam hiện nay.
CĐR 3: Người học nắm được, phân tích, đánh giá được các bình diện,
phương pháp tiếp cận, nghiên cứu, ứng dụng truyền thông đại chúng.
CĐR 4: Người học có khả năng vận dụng kiến thức, thực hành nghiên
cứu truyền thông đại chúng. CĐR 5. Kỹ năng mềm
- Kỹ năng giao tiếp, làm việc nhóm
- Kỹ năng tự học, tự nghiên cứu
- Kỹ năng tư duy hệ thống
- Kỹ năng xử lý ngôn ngữ trong các loại hình sản phẩm truyền thông đại chúng khác nhau
CĐR 6. Thái độ, phẩm chất đạo đức
- Thái độ tích cực, chăm chỉ, nhiệt tình, say mê sáng tạo.
- Trung thực, chia sẻ, hợp tác trong công việc; 1
- Tác phong làm việc chuyên nghiệp, chủ động, độc lập;
- Có nhận thức tích cực về môn học và sẵn sàng chia sẻ, truyền bá tri thức môn học;
- Nhận thức được vai trò quan trọng của ngành truyền thông đại chúng,
vai trò của các kênh truyền thông đại chúng đối với xã hội. 6. Yêu cầu
- Về kiến thức: Trang bị cho sinh viên những hiểu biết về truyền thông
đại chúng, các loại hình, kênh truyền thông đại chúng, sản phẩm truyền
thông đại chúng, yêu cầu đối với nguồn nhân lực, thị trường, quản lý, xu
hướng phát triển và thực tiễn ứng dụng truyền thông đại chúng trong các lĩnh vực hiện nay.
- Về kỹ năng: Rèn luyện các kỹ năng tiếp cận, phân tích, đánh giá,
nghiên cứu truyền thông đại chúng phù hợp với các loại hình, kênh, sản
phẩm và ứng dụng truyền thông đại chúng cụ thể.
- Về thái độ: Hình thành thái độ tích cực, chăm chỉ, nhiệt tình, say mê
sáng tạo; Có nhận thức tích cực về môn học và sẵn sàng chia sẻ, truyền bá tri
thức môn học; Nhận thức được vai trò quan trọng của ngành truyền thông đại
chúng, vai trò của các kênh truyền thông đại chúng đối với xã hội.
7. Phân bổ thời gian
Học phần gồm 75 tiết - 3 tín chỉ (lý thuyết: 1,0; thực hành: 2,0) • Lý thuyết : 15 tiết
• Thảo luận nhóm và làm bài tập: 10 tiết • Thực hành: 45 tiết • Xenima: 5 tiết
8. Điều kiện tiên quyết:
• Sinh viên đã học môn Lý thuyết truyền thông
• Có tài liệu tham khảo cho sinh viên và các phương tiện cho thảo luận
nhóm và thực hành (trong và ngoài lớp học) như: bút viết bảng to, giấy khổ 2
lớn, in và phô tô tài liệu, thiết bị thu thông tin từ các cuộc thảo luận nhóm,
phỏng vấn sâu, phỏng vấn đột xuất ...
9. Nội dung của học phần:
Bao gồm các phần học cơ bản sau:
+ Chương I: Chương này cung cấp các kiến thức lý luận chung về khái
niệm, phân loại, đặc điểm, lịch sử phát triển, vai trò của truyền thông đại chúng.
+ Chương II: Các kênh truyền thông đại chúng: báo chí, quảng cáo, PR,
sách, điện ảnh, truyền thông xã hội...
+ Chương III: Các nhóm sản phẩm truyền thông đại chúng: in ấn, nghe
nhìn, số. Đặc trưng và yêu cầu cơ bản về sáng tạo nội dung và tổ chức sản xuất sản phẩm.
+ Chương IV: Nghiên cứu và ứng dụng truyền thông đại chúng: nghiên
cứu TTĐC, ứng dụng trong các lĩnh vực: Tổ chức và truyền thông sự kiện;
phát triển dự án, chương trình, chiến dịch; quản trị thương hiệu, hình ảnh; đào
tạo, tư vấn, dịch vụ truyền thông đại chúng…
+ Chương V: Nguồn nhân lực và thị trường truyền thông đại chúng – đặc điểm, yêu cầu
+ Chương VI: Quản lý truyền thông đại chúng.
10. Phương pháp và hình thức kiểm tra đánh giá - Dự lớp 25 tiết.
- Thảo luận nhóm 10 tiết
- Hoàn thành các bài tập thực hành
- Có 1 dự án /sản phẩm truyền thông
11. Tổ chức đánh giá môn học Loại hình Hình thức Trọng số điểm
Bài kiểm tra ngắn, bài tập, thảo luận Đánh giá ý thức 0,1 trên lớp… 3 Đánh giá định kỳ
Tiểu luận, bài tập, bài kiểm tra… 0,3 Thi hết học phần Dự án/bài tập lớn 0,6
12. Phương tiện vật chất đảm bảo - Bảng, phấ n - Máy chiếu - Micro, loa
- Giấy A0, bút viết bảng
- Một số sản phẩm TTĐC trực quan
13. Tài liệu học tập
13.1. Học liệu bắt buộc
1. TS. Lê Thu Hà (2019), Đề cương môn học Nhập môn truyền thông đại chúng
2. Tạ Ngọc Tấn (2001), Truyền thông đại chúng, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội
13.2. Học liệu tham khảo
1. PGS,TS Nguyễn Văn Dững (chủ biên), TS. Đỗ Thị Thu Hằng (2012),
Truyền thông, lý thuyết v
à kỹ năng cơ bản. NXB Chính trị quốc gia.
2. PGS, TS. Lê Thanh Bình (2008), Truyền thông đại chúng và phát
triển xã hội, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội. 3.
Một số tài liệu khác liên quan đến truyền thông đại chúng 4 CHƯƠNG 1
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG
Mục tiêu: trang bị cho sinh viên các kiến thức lý luận và kỹ năng cơ
bản về truyền thông đại chúng: khái niệm, đặc điểm, cơ chế, chức năng, vai
trò, các dạng truyền thông đại chúng và xu hướng phát triển của truyền thông đại chúng. Yêu cầu:
– Về kiến thức: Cung cấp các kiến thức lý luận cơ bản về truyền thông
đại chúng: khái niệm, đặc điểm, cơ chế, chức năng, vai trò, các dạng truyền
thông đại chúng và xu hướng phát triển của truyền thông đại chúng.
– Về kỹ năng: Sử dụng các phương pháp: sưu tầm, thống kê, so sánh,
đối chiếu và phân tích để phân biệt truyền thông đại chúng với các
kênh/loại hình/phương tiện truyền thông đại chúng; phân biệt được các
dạng truyền thông đại chúng dựa trên các tiêu chí; hiểu được các góc độ
tiếp cận truyền thông đại chúng trong đời sống xã hội.
– Về nhận thức: Hiểu được vai trò quan trọng của kiến thức nền tảng về
truyền thông đại chúng đối với người làm truyền thông và sự vận dụng
những kiến thức này cho quá trình làm nghề sau này.
1.1. Khái niệm, đặc điểm, phân loại truyền thông đại chúng
1.1.1. Khái niệm truyền thông đại chúng
Truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời, phát triển cùng với
sự phát triển của xã hội loài người, tác động và liên quan đến mọi cá thể xã
hội. Theo cách hiểu phổ biến, truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông
tin, tư tưởng, tình cảm...., chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều
người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều 5
chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá
nhân/nhóm/cộngđồng/xã hội1.
Đại chúng là một khái niệm rất rộng được sử dụng trong nhiều lĩnh vực
của cuộc sống với vị trí, vai trò của người tiếp nhận, thụ hưởng các loại hình,
các sản phẩm cụ thể. Bởi vậy, khái niệm này còn được sử dụng với nhiều tên
gọi khác nhau như công chúng, bạn đọc, người nghe, người xem v.v... Tuy
nhiên, đại chúng nhấn mạnh về số lượng nhiều, rộng lớn. Herbert Blumer2 đă
phân biệt bốn đặc điểm sau đây để nhận dạng khái niệm đại chúng:
- Đại chúng bao gồm những người thuộc mọi thành phần xã hội, bất kể
nghề nghiệp, trình độ học vấn hay tầng lớp xã hội nào (nghĩa là có những đặc
trưng rất dị biệt nhau).
- Nói đến đại chúng là nói đến những cá nhân nặc danh, nghĩa là: ý nhắm
đến một công chúng đông đảo, nên nhà truyền thông không thể biết ai là ai, và
khi truyền thông thì họ cũng ý thức rằng thông tin của họ có thể đến với bất cứ
ai, chứ không chỉ riêng một ai hay một nhóm người nào mà thôi.
- Các thành viên của đại chúng thường là độc lập nhau, không ai biết ai,
không có những sự tương tác hay những mối quan hệ gì gắn bó với nhau (khác
với những khái niệm như “cộng đồng” hay “hiệp hội” chẳng hạn).
- Đặc điểm thứ tư của đại chúng là hầu như không có hình thức tổ chức
gì, hoặc nếu có thì cũng rất lỏng lẻo.
Bởi vậy, có thể hiểu đại chúng là khái niệm chỉ sự đông đảo công chúng,
mang tính cộng đồng, công khai. Số lượng công chúng lớn, phân tán về không
gian, thời gian; có nhu cầu sở thích thông tin đa dạng và phong phú.
Truyền thông đại chúng (mass communication hay mass media) có thể
tiếp cận trên các góc độ sau:
Truyền thông đại chúng với tư cách một hoạt động truyền thông là góc
độ tiếp cận phổ biến nhất, được hiểu chung là một quá trình có định hướng
1 Xem thêm Nguyễn Văn Dững (chủ biên), Đỗ Thị Thu Hằng (2012), Truyền thông – Lý thuyết và
kĩ năng cơ bản, Nxb Lý luận chính trị, Hà Nội, tr.13
2 Trần Hữu Quang, 2015, Xã hội học báo chí, Nxb ĐH quốc gia TPHCM, tr.23-24 6
nhằm truyền tải thông tin đại chúng tới những đối tượng mục tiêu đại chúng
bằng các phương tiện truyền thông đại chúng để phục vụ mục đích đã được đề
ra, nhằm đạt hiệu quả truyền thông cao nhất.
Theo góc độ này, truyền thông đại chúng bao gồm các thành tố: chủ thể
truyền thông đại chúng (gồm nhà truyền thông, cơ quan/tổ chức truyền thông
đại chúng), đối tượng truyền thông đại chúng (công chúng), các hoạt động
truyền thông đại chúng (bao gồm nội dung, hình thức, cách thức truyền thông
đại chúng), mục tiêu truyền thông.
Đây là dạng thức truyền thông - giao tiếp với công chúng xã hội rộng rãi,
được thực hiện thông qua các phương tiện kỹ thuật và công nghệ truyền
thông, với phạm vi ảnh hưởng rộng lớn tới công chúng - nhóm lớn xã hội.
Một số loại hình truyền thông đại chúng tiêu biểu là: sách, báo in và các ấn
phẩm in ấn, điện ảnh, phát thanh, truyền hình, quảng cáo, video clip, internet,
mạng xã hội và các dạng thức truyền thông trên mạng internet, băng, đĩa hình
và âm thanh… Trong truyền thông đại chúng, các loại hình báo chí (như báo
in, tạp chí, phát thanh, truyền hình, báo mạng điện tử) có vị trí trung tâm, vai
trò nền tảng; nó chi phối sức mạnh, bản chất và khuynh hướng vận động của
truyền thông đại chúng. Truyền thông đại chúng phát triển và phát huy tác
dụng cùng với quá trình đô thị hóa, sự quan tâm đến giáo dục con người cũng
như mức độ dân chủ hóa đời sống xã hội.
Cần phân biệt giữa khái niệm truyền thông đại chúng v à phương tiện
truyền thông đại chúng/ kênh truyền thông đại chúng/ loại hình truyền thông
đại chúng. Truyền thông đại chúng nhấn mạnh về quá trình truyền tải thông
tin từ chủ thể đến đối tượng truyền thông. Các phương tiện/kênh/loại hình
truyền thông đại chúng hay các phương tiện thông tin đại chúng nhấn mạnh
đến phương diện công cụ, được hiểu là các phương tiện/kênh/loại hình được
sử dụng bằng các hình thức khác nhau để truyền đạt thông tin một cách đại
chúng, rộng rãi, tức là có khả năng đưa thông tin tới đối tượng đại chúng mục
tiêu. Các phương tiện truyền thông đại chúng hiện đại bao gồm: báo, tạp chí, 7
phát thanh, truyền hình, sách, phim và video, các phương tiện truyền thông
mới. Các phương tiện truyền thông mới là khái niệm ra đời sau và được hiểu
bao gồm việc truyền đạt thông tin thông qua internet, bao gồm các loại hình
như: web, báo điện tử... Cũng cần phân biệt giữa nội dung/ sản phẩm truyền
thông và phương tiện/kênh/loại hình truyền thông. Theo đó phương tiện truyền
thông đại chúng là một yếu tố trung gian có khả năng chứa đựng nội dung/ sản
phẩm truyền thông đại chúng, chúng khác biệt với bản thân nội dung truyền
thông đại chúng. Ví dụ: video ca nhạc là nội dung/ sản phẩm truyền thông đại
chúng, chúng chỉ có thể được hiểu là phương tiện truyền thông đại chúng nếu
như chúng được truyền tải qua một công cụ, phương tiện, công nghệ cụ thể, như internet.
Truyền thông đại chúng với tư cách là một ngành công nghiệp truyền
thông được hiểu là nền công nghiệp không khói, có tính trí tuệ và giải trí cao,
có sản phẩm hàng hoá, dịch vụ, kinh doanh thương mại và tạo ra những lợi
ích lớn cho chủ thể truyền thông. Ngành công nghiệp truyền thông, với cốt lõi
là lĩnh vực truyền thông đại chúng đã ra đời phát triển mạnh mẽ ở các nước
phát triển từ những thập kỷ đầu tiên của thế kỷ XX, góp phần quan trọng
trong việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội của các quốc gia. Cùng với
sự bùng nổ của công nghệ thông tin và truyền thông, truyền thông đại chúng
trong kỷ nguyên số tạo ra sự ảnh hưởng tới đời sống kinh tế - xã hội tăng
mạnh cả về cấp độ và mức độ. Ảnh hưởng của truyền thông đang ngày càng
có sự tác động mạnh mẽ đến sự phát triển chung của xã hội, trong đó có
truyền thông đại chúng.
Theo góc độ này, truyền thông đại chúng bao gồm các thành tố: nhà
quản lý, nhà sản xuất, sản phẩm truyền thông đại chúng, khách hàng, thị
trường truyền thông đại chúng.
Truyền thông đại chúng với tư cách là một nghề trong xã hội được hiểu
công việc chuyên môn theo sở trường hoặc theo sự phân công hoạt động trong
lĩnh vực truyền thông đại chúng. “Một lĩnh vực hoạt động được coi là một 8
nghề khi nó có vai trò trong xã hội, có nền tảng xã hội, cung cấp dịch vụ cho
xã hội, có các loại hình đào tạo và có nguyên tắc, tôn chỉ nghề nghiệp, được
xã hội thừa nhận”3. truyền thông đại chúng đáp ứng được những yêu cầu trên.
Người hoạt động trong lĩnh vực truyền thông đại chúng phải có một số những
kiến thức, kỹ năng: kiến thức về các loại hình/kênh truyền thông đại chúng;
có kỹ năng sáng tạo nội dung, tổ chức sản xuất sản phẩm truyền thông đại
chúng; hiểu và ứng dụng lý thuyết, kỹ năng truyền thông đại chúng trong tổ
chức các chương trình, dự án truyền thông, phát triển và ứng dụng các sản
phẩm, các kênh, các loại hình truyền thông đại chúng ở mọi lĩnh vực phát
triển kinh tế - xã hội, văn hoá, nghệ thuật, công nghệ, giáo dục, giải trí…
Theo góc độ này, truyền thông đại chúng bao gồm các thành tố: nhà
quản lý, cơ sở đào tạo, nhà tuyển dụng, nhân viên/chuyên viên truyền thông
đại chúng, các công việc liên quan đến lĩnh vực truyền thông đại chúng.
Trong giáo trình này, chúng tôi tiếp cận truyền thông đại chúng chủ yếu theo góc độ thứ nhất.
1.1.2. Đặc điểm truyền thông đại chúng
Tính đại chúng: truyền thông đại chúng không hướng đến một cá nhân
cụ thể mà thường hướng đến một nhóm xã hội lớn, một cộng đồng người nhất
định có những sở thích và nhu cầu riêng, đa dạng và phong phú. Truyền thông
đại chúng thu hút đông đảo công chúng, phân tán về không gian, thời gian.
Thông tin của truyền thông đại chúng được truyền tải bao quát mọi mặt và
mọi lĩnh vực đời sống xã hội hướng đến thoả mãn mọi nhu cầu của công chúng.
Ví dụ, khi doanh nghiệp quảng cáo một mỹ phẩm, họ sẽ quảng cáo trên
nhiều kênh truyền thông đại chúng khác nhau, đồng thời hướng đến những
đối tượng công chúng mục tiêu rất rõ ràng như phụ nữ, người có điều kiện và
nhu cầu làm đẹp… và càng nhiều người biết đến, mua sản phẩm, giới thiệu
cho người khác cùng mua càng tốt. Nhà quảng cáo cũng thông qua sự tiếp
3 Bùi Thị Xuân Mai, 2012, Giáo trình Nhập môn công tác xã hội, NXB Lao động – Xã hội, tr.65 9