Đề cương Môn Marketing du lịch | Đại học Văn hóa Hà Nội

lOMoAR cPSD| 60860503
Đề cương Marketing Du lịch
Câu 1: Marketing là gì? Phân biệt quan điểm Marketing truyền thống và Marketing hiện đại?
- Định nghĩa, khái niệm Marketing:
• Định nghĩa 1 – Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức
năng quản lý doanh nghiệp về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động
kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá tới người
tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Doanh nghiệp thu nhập được lợi nhuận như dự kiến”
• Định nghĩa 2 – Định nghĩa của Học viện Hamilton (Hoa Kỳ): “Marketing là
hoạt động kinh tế mà trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ”
• Định nghĩa 3 – Theo Philipkotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
 Nhận xét chung: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả
mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại
sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị trường. Các định nghĩa về Marketing đều
nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích để qua đó thoả mãn
các mục tiêu của cả người bán lẫn người mua.
- Phân biệt Marketing truyền thống và Marketing hiện đại:
Marketing truyền thống
Marketing hiện đại
Hoàn cảnh ra đời Ra đời vào đầu thế kỷ 20 ở nước Mỹ Ra đời từ những năm 50 của thế kỷ
(Mang ảnh hưởng trong bối cảnh:
XX. Sau chiến tranh thế giới lần
rất lớn đến các đặc
thứ 2, do tác động mạnh mẽ của
- Vấn đề thị trường chưa trở nên điểm, yếu tố khác
cuộc Cách mạng khoa học kỹ thuật
gay gắt với các nhà kinh nhau giữa 2 quan
và các nhân tố khác, nền
doanh. Diễn biến của quan lOMoAR cPSD| 60860503 điểm Mkt ở dưới)
hệ cung cầu chưa đặt ra kinh tế hàng hoá có những bước
những căng thẳng và bức xúc phát triển với tốc độ cao làm cho
cho vấn đề tiêu thụ các sản cung đã vượt cầu, hàng hoá không
phẩm hàng hoá dịch vụ, sản còn khan hiếm như giai đoạn trước
xuất và tiêu dùng chưa có mà bắt đầu xuất hiện tình trạng bão
những mâu thuẫn và khoảng hoà. Đó là lý do khiến vấn đề tiêu cách lớn.
thụ các sản phẩm hàng hoá dịch vụ
- Cạnh tranh thị trường chưa trở trở thành vấn đề bức xúc và là mối
nên quyết liệt, hình thái kinh quan tâm hàng đầu của doanh
doanh độc quyền còn phát nghiệp.
triển mạnh ở nhiều nước.
- Cạnh tranh thị trường ở giai
 Tất cả những bối cảnh đó làm
đoạn này đã trở nên hết sức
cho lợi thế trên thị trường
quyết liệt. Các nhà nước
nghiêng về phía nhà sản xuất
kinh doanh, vai trò và vị trí
đều ban hành đạo luật
của người bán được đề cao chống độc quyền kinh
trong quan hệ thị trường. ở
doanh hữu hiệu. Trên thị
giai đoạn này xuất hiện thuật
ngữ “Thị trường của người
trường vị trí của người bán bán”
và người mua đã có những
thay đổi căn bản. Thị trường
chuyển từ “thị trường người
bán” sang “thị trường người mua”.
- Bên cạnh đó là hàng loạt
các vấn đề kinh tế – xã hội
khác xuất hiện như khủng
hoảng kinh tế, sự phân chia
lại thị trường, sự phát triển
của hệ thống xã hội chủ lOMoAR cPSD| 60860503 nghĩa…
 Để giải quyết những vấn đề trên, lý thuyết Marketing
truyền thống với nội dung
đơn giản và tư tưởng kinh
doanh lạc hậu đã trở nên lỗi
thời, cần phải điều chỉnh và
thay thế cho phù hợp. Điều
đó cũng đặt nền móng cho
sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing hiện đại. Điểm xuất phát Doanh nghiệp Thị trường Trọng tâm Sản phẩm hiện tại Nhu cầu của khách hàng Phương tiện Bán hàng, khuếch trương Marketing hỗn hợp Kết quả
Lợi nhuận dựa trên doanh số bán
Lợi nhuận qua sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Câu 2: Nêu khái niệm, bản chất và nội dung của quản trị Marketing? - Khái niệm:
• Theo Philip Kotler, Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện
và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì
những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt
được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp.
• Theo hiệp hội Marketing Mỹ chấp nhận năm 1985: “Quản trị marketing là
quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và
phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm
mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.” - Bản chất: lOMoAR cPSD| 60860503
• Có thể hiểu, quản trị marketing là quản trị chức năng marketing trong doanh
nghiệp nhằm tạo ra, duy trì và phát triển khách hàng cho tổ chức. Thực chất
của quản trị marketing là quản trị cầu thị trường: Quản trị thời gian, mức độ
và cơ cấu của cầu, sao cho phù hợp với doanh nghiệp.
• Quản trị marketing là quản trị một hệ thống, một quá trình trao đổi và quá
trình tạo ra giá trị gia tăng. Quản trị marketing thực chất là các quyết định
marketing mà một tổ chức hoặc cá nhân hướng vào thị trường. Quản trị
marketing cũng có nghĩa là thực hiện một chuỗi các nỗ lực hoặc có những
hoạt động có ý thức của tổ chức hoặc cá nhân để được kết quả trao đổi mong muốn với thị trường.
- Nội dung: Quá trình quản trị marketing bao gồm các hoạt động như sau: 1.
Phân tích cơ hội marketing 2.
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 3.
Xác định chiến lược marketing Doanh nghiệp – Xã hội – Khách hàng 4.
Xác định các chương trình marketing (marketing hỗn hợp) 5. Tổ chức, thực hiện 6.
Kiểm soát và đánh giá việc thực hiện để điều chỉnh kế hoạch cho hợp
lý Câu 3: Marketing du lịch là gì?
- Theo Tổ chức Du lịch thế giới – UNWTO: “Marketing du lịch là một triết lý quản
trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn
của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn
của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”
- Định nghĩa của Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống những
nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị
hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích”.
- Định nghĩa của JC Hollway: “Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ
chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu
cầu của người tiêu dùng và nhận biết sức mua của khách hàng, từ đó hình thành cầu
về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu lOMoAR cPSD| 60860503
dùng cuối cùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp du lịch đặt ra”.
- Kế thừa từ các định nghĩa nói trên, từ giác độ quản lý du lịch và giác độ kinh doanh
du lịch thì marketing du lịch có thể được hiểu như sau:
• Từ giác độ quản lý du lịch: Marketing du lịch là sự ứng dụng marketing
trong lĩnh vực du lịch. Marketing của điểm đến du lịch là sự hội nhập hoạt
động của các nhà cung ứng du lịch nhằm vào sự thỏa mãn mong muốn của
người tiêu dùng du lịch trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu, hướng tới sự phát
triển bền vững của nơi đến du lịch.
• Từ giác độ kinh doanh du lịch: Marketing du lịch là chức năng quản trị của
doanh nghiệp du lịch, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp du lịch đều phải
hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp
đưa ra thị trường loại sản phẩm du lịch tốt hơn và sớm hơn sản phẩm cùng
loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích. Marketing du lịch là công
việc của tất cả mọi người trong doanh nghiệp du lịch, trong đó bộ phận
marketing đóng vai trò then chốt.
Câu 4: Marketing hỗn hợp là gì? Nêu các thành phần của marketing hỗn hợp? - Khái niệm:
• Định nghĩa 1: Marketing – Mix là một tập hợp các yếu tố biến động có thể
kiểm soát được của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng được
phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.
• Định nghĩa 2: Marketing – Mix là loại Marketing được phối hợp hài hoà các
yếu tố cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi
trường kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận tối đa.
- Các thành phần của marketing hỗn hợp: Marketing hỗn hợp 4 thành phần cơ bản.
Mc. Carthy gọi là Marketing hỗn hợp “4P” là loại Marketing đơn giản nhất, gồm 4
thành phần là 4 chính sách cơ bản của Marketing.
• P1 – Chính sách sản phẩm (Product): Để bán được nhiều sản phẩm trước
tiên cần có một sản phẩm tốt, nghĩa là một sản phẩm có thể đáp ứng được lOMoAR cPSD| 60860503
những mong muốn và chờ đợi từ phía người tiêu dùng. Để xây dựng chiến
lược sản phẩm cần phải xác định danh mục, chủng loại và các đặc tính của
nó như: tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói kích cỡ và dịch vụ bao quanh.
• P2 – Chính sách giá cả (Price): Là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi
để có được hàng hoá. Giá cả phải nằm trong giới hạn thực tế và tâm lý của
khách hàng (khách hàng có khả năng chi bao nhiêu và sẵn sàng trả bao nhiêu
cho hàng hoá đó). Có nghĩa là giá cả do doanh nghiệp xác định phải tương
xứng với giá trị của hàng hoá nếu không người mua sẽ mua hàng của đối thủ
cạnh tranh. Chính sách giá quy định vùng hoặc biên độ giá, các điều kiện
bán. Xác định các mục tiêu định giá, các phương pháp định giá, nhân tố ảnh
hưởng đến việc định giá. Do đó, chiên lược giá ảnh hưởng đên việc tiêu thụ
hàng hoá và thu lợi nhuận của doanh nghiệp.
• P3 – Chính sách phân phối (Place): Là mọi hoạt động để hàng hoá có thể
dễ dàng đến tay người tiêu dùng. Do đó phải lựa chọn chu trình các kênh
phân phối, lựa chọn đối tượng khách hàng và địa điểm bán hàng để tạo ra ưu
thế và khả năng tiêu thụ sản phẩm thuận lợi nhất cho doanh nghiệp.
• P4 – Chính sách xúc tiến khuếch trương (Promotion): Là mọi hoạt động
của doanh nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về những ưu điểm, tính
năng sử dụng của hàng hoá do mình sản xuất và thuyết phục những khách
hàng mục tiêu tiêu dùng những hàng hoá đó.
Câu 6: Nêu và phân tích khái niệm thị trường? Giải thích quan điểm cho rằng “Thị
trường là khách hàng”
- Khái niệm: Theo quan điểm marketing, Thị trường là tập hợp khách hàng hiện có
và sẽ có của doanh nghiệp có chung một nhu cầu hay mong muốn, sẵn sàng và có
khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
- “Thị trường là khách hàng”: Để hình thành nên thị trường cần 3 yếu tố chủ đạo:
• Chủ thể tham gia thị trường (1): Chủ thể là cá nhân hoặc tổ chức có năng
lực pháp luật và hành vi pháp luật thực hiện các hoạt động giao dịch. Nói rõ lOMoAR cPSD| 60860503
hơn thì chủ thể tham gia thị trường ở đây là những người mua, người bán
trực tiếp hoạt động trong thị trường. Hoặc những có thể là người môi giới
làm trung gian cho người mua và người bán hoặc người có nhiệm vụ giám
sát (QA) và quản lý thị trường.
• Khách thể thị trường (2): Là sản phẩm, dịch vụ, hàng hoá thậm chí là vốn,
sức lao động,...thứ mà chủ thể tham gia thị trường đang hướng đến. Những
tài sản giao dịch trên thị trường dù là hữu hình như tiền tệ, lương thực, thực
phẩm,...hay vô hình như bản quyền, nhãn hiệu độc quyền, thương hiệu,...đều
được xem là một phần của thị trường.
• Giá cả trên thị trường (3): Được hình thành trên cơ sở cung cầu của hàng
hoá, cung vượt cầu giá sẽ giảm, cầu vượt cung thì giá tăng.
 Trong 3 yếu tố trên, yếu tố (1) là quan trọng nhất bởi trong mọi hoạt động, con người
luôn là yếu tố hàng đầu. Sở dĩ cho rằng “thị trường là khách hàng” là bởi ngay trong
quan điểm thị trường của Marketing đã nói “thị trường là tập hợp khách hàng”.
Khách hàng luôn là yếu tố chủ chốt mà mọi doanh nghiệp hướng đến, tập trung tìm
hiểu và phân tích để tiếp tục tiến hành các yếu tố (2) và (3). Không có khách hàng,
các hoạt động giao dịch, trao đổi không thể diễn ra; không nắm rõ thị trường – nắm
rõ khách hàng, cơ hội thu về lợi nhuận sẽ không nhiều. Việc coi “thị trường là khách
hàng” cũng là một cách thức để các doanh nghiệp nâng cao hiệu suất và uy tín riêng của mình.
Câu 7: Nêu các điều kiện dẫn đến sự hình thành thị trường du lịch? Chỉ rõ bản chất,
nội dung của cung và cầu du lịch?
- Điều kiện hình thành thị trường du lịch:  Cung du lịch Cầu du lịch Khái niệm (bản Cung trong du lịch
là Tourism Cầu trong du lịch là Tourism chất)
Supply. Cung trong du lịch là toàn bộ Demand. Cầu trong du lịch là một lOMoAR cPSD| 60860503
các dịch vụ - hàng hoá du lịch được đưa bộ phận nhu cầu xã hội có khả năng
ra thị trường du lịch nhằm thoả mãn nhu thanh toán về dịch vụ hàng hoá, đảm
cầu có khả năng thanh toán của khách bảo sự đi lại lưu trú tạm thời của con
du lịch trong một thời gian nhất định.
người ngoài nơi ở thường xuyên của
họ nhằm mục đích nghỉ ngơi giải trí,
tìm hiểu văn hoá, chữa bệnh tham gia
vào các chương trình đặc biệt và các
mục đích du lịch khách. Nội dung
Cung du lịch là do nhiều yếu tố tạo Cầu trong du lịch gồm 2 nhóm:
thành, các yếu tố đó bao gồm:
- Nhóm 1: Cầu về dịch vụ du lịch
gồm có: Dịch vụ cơ bản thiết
- Tài nguyên du lịch: Tài nguyên
yếu: Dịch vụ vận chuyển
du lịch thiên nhiên phải đủ các
khách là dịch vụ đưa đón
khách hàng bằng các phương
điều kiện về vị trí địa lí thích hợp
tiện vận tải; Dịch vụ bảo đảm
có địa hình tạo nên phong cảnh
sự lưu trú, ăn uống tại điểm du
lịch; Dịch vụ đặc trưng là dịch
đẹp, khí hậu ôn hoà, thuỷ văn tốt,
vụ mà vì nó con người tiếp
có thế giới động, thực vật phong
nhận chuyến đi du lịch. Chúng
phú. Tài nguyên du lịch nhân văn
thường là nguyên nhân và mục
đích chuyến đi (như tắm biển
là các tài nguyên có giá trị lịch sử
hay leo núi). Dịch vụ bổ sung
văn hoá, các thành tựu kinh tế
là dịch vụ phục vụ đời sống
của đất nước là cơ sở tạo nên các
hàng ngày như dịch vụ vui
chơi giải trí, thể thao, chữa
điểm du lịch hấp dẫn.
bệnh… phát sinh tại nơi đến
- Cơ sở vật chất kĩ thuật du lịch:
du lịch và đòi hỏi đáp ứng
Cơ sở vật chất kĩ thuật là toàn bộ
công trình mà các tổ chức du lịch
xây dựng bằng vốn của mình
gồm toàn bộ nhà cửa và lOMoAR cPSD| 60860503
các phương tiện vận chuyển, - trong thời gian ngắn.
phương tiện kĩ thuật để thoả
Nhóm 2: Cầu về hàng hoá du
mãn nhu cầu của khách du lịch
lịch bao gồm: Hàng lưu
niệm là những hàng hoá
như khách sạn, khu vui chơi giải
dùng để bán cho khách du
trí, cửa hàng, công viên, đường
lịch, nó có ý nghĩa để khách
Sau khi về nhà nhớ lại điểm
xá trong khu du lịch, hệ thống
du lịch; Hàng có giá trị kinh
điện nước… Toàn bộ các công
tế với khách du lịch là
cụ lao động do tổ chức du lịch
những hàng hoá mà khách du
lịch thích, thường có giá cao;
tạo ra để phục vụ hoạt động kinh
Hàng tiêu dùng sinh hoạt.
doanh du lịch – khách sạn.
Những dịch vụ phục vụ khách
du lịch: Những dịch vụ phục
khách du lịch như dịch vụ lưu
trú (nghiệp vụ buồng), ăn uống
(nghiệp vụ bếp, bar), nghiệp vụ
lễ tân, hướng dẫn du lịch…
Hàng hoá đáp ứng nhu cầu cho
khách du lịch gồm: Hàng tự chế
và hàng mua sẵn; Hàng tự chế
- bao gồm: Hàng hoá sản phẩm
ăn, uống; Hàng hoá lưu niệm bán cho khách du lịch. -
Câu 10: Phân tích mối quan hệ giữa việc lựa chọn thị trường mục tiêu với các quyết
định về chính sách sản phẩm của một doanh nghiệp du lịch?
Câu 12: Phân tích những yếu tố trong môi trường Marketing vĩ mô ảnh hưởng tới
hoạt động Marketing của một doanh nghiệp du lịch? lOMoAR cPSD| 60860503
Câu 13: Nêu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng cá nhân.
Phân tích bằng ví dụ thực tế?
- Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng cá nhân được chia làm 4
nhóm chính: Về văn hóa, về xã hội, về cá nhân và về tâm lý. 1. Văn hoá:
• Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người
mua hàng. VD: Người Việt Nam nói riêng khi mua hàng phần lớn sẽ bị
chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc, hoặc do tính tò mò
cũng tác động đến giá trị lựa chọn của họ.
• Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các
văn hóa đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ
hòa nhập với xã hội cho các thành viên đó. Các nhóm văn hóa đặc thù
bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý.
• Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất
và bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành
viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan
tâm và cách cư xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một
yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu
nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa. Những người thuộc một
tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống
nhau, kể cả hành vi mua sắm. 2. Các yếu tố xã hội:
• Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về
chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm
hạnh. Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ
mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn
có thể rất đáng kể. VD: Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống
chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất
quyết định có phần nhiều hơn. Trong trường hợp các sản phẩm và dịch lOMoAR cPSD| 60860503
vụ thuộc loại đắt tiền, thường là vợ chồng cùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung.
• Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng
nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Chính vì vậy, người mua
thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội. Người
làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các
sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay đổi tùy theo
các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý. 3. Các yếu tố cá nhân:
• Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác
nhau. Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai
đoạn của cuộc đời họ. VD: Khi còn nhỏ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn
hầu hết các loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành và ăn những thức
ăn kiêng khi về già yếu. Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũng thay đổi theo.
• Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác
nhau để phù hợp với nghề. Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng
tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ. Một người công nhân sẽ
mua quần áo, giày dép, để phục vụ cho công việc của họ…
• Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ
tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong
cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.
Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể
hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy
trong cuộc sống. Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc
tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng
có thể có sự khác biệt trong phong cách sống.
• Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất
lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một lOMoAR cPSD| 60860503
người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và
tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. 4. Các yếu tố tâm lí:
• Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào
trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát
sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát,
mệt mỏi,… Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ
những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ
hay kính trọng. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên
đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu
đang gây sức ép đủ để người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, và sự thỏa
mãn nhu cầu là giảm đi sự căng thẳng.
• Nhận thức: Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của
con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc
vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với
đặc điểm cá nhân của người đó.
• Kiến thức: Kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những
thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng
đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc
đẩy hành động. VD: Một người tiêu dùng có thể thôi thúc là muốn chủ
động về phương tiện đi lại, sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động
cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa
sự thôi thúc, trong trường hợp này là một chiếc xe máy hoặc một ô tô.
• Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người
có được về những sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những
hiểu biết hay dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không
chịu ảnh hưởng của các yếu tố tình cảm. lOMoAR cPSD| 60860503
Câu 16: Vị trí của chính sách sản phẩm trong Marketing hỗn hợp. So sánh Chu kỳ
sống của sản phẩm hàng hóa dịch vụ thông thường với sản phẩm du lịch?
- Sản phẩm là thành tố đầu tiên và quan trọng nhất của một chiến lược
Marketing hỗn hợp. Chính các thuộc tính của sản phẩm sẽ quyết định khả
năng làm hài lòng khác hàng. Các quyết định về sản phẩm sẽ chi phối tất
cả các biến số khác (giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp)
- Khái niệm chung về chu kì sống của sản phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm
hay còn gọi là dòng đời sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của
doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường cho đến khi
nó rút lui khỏi thị trường.
- Chu kỳ sống dạng tiêu chuẩn gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu (Introduction)
– Tăng trưởng (Growth) - Bão hoà (Maturity) – Suy thoái (Decline).
Hàng hóa thông thường Sản phẩm du lịch Giai đoạn giới
Khối lượng bán ra tăng chậm do nhiều Giai đoạn giới thiệu sản phẩm là giai thiệu
người chưa biết, chưa có nhiều đối đoạn mà sản phẩm còn mới lạ nên
chứng trong việc tiêu thụ.
thường có chi phí cao, giá cao, lợi
- Sản phẩm: Phải hiệu chỉnh kỹ nhuận thấp. Ở giai đoạn này, thường
thuật và thương mại, tăng cường áp dụng các chiến lược sau:
kiểm tra chất lượng SP.
- Hớt vàng nhanh: giá cao, chi
- Giá cả: Giá hớt váng (chắt lọc) phí khuyến mại lớn
đối với SP độc đáo, giá thâm nhập
- Hớt váng chậm: giá cao, chi
đối với SP phổ biến, giá khu vực. phí khuyến mại thấp
- Phân phối: độc quyền hay chọn
- Thâm nhập nhanh: giá thấp lọc, phụ phí cao.
để giành thị phần, chi phí
- Xúc tiến: Xúc tiến hiểu biết về SP
khuyến mại lớn để thúc đẩy
và những lợi ích của nó. Ưu tiên thâm nhập thị trường.
nhắm tới người tiên phong lOMoAR cPSD| 60860503
và các nhà buôn bằng cách chào hàng hay catalogue. Giai đoạn tăng
Khối lượng bán ra tăng lên nhanh
Giai đoạn tăng trưởng: doanh số và trưởng chóng.
lợi nhuận tăng lên đồng thời kéo
- Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa theo đối thủ cạnh tranh cũng tăng
dạng hoá và tiêu chuẩn hoá SP để lên:
dễ dàng mở rộng bán ra.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ
- Giá cả: Có xu hướng giảm nhằm
- Theo đuổi thị trường mới
mở rộng thị trường. Sử dụng - Kênh phân phối mới
thang giá cả rộng theo các địa bàn
- Giảm giá để thu hút các khác nhau.
thành phần nhạy cảm về giá
- Phân phối: rộng rãi, mạnh, tồn
- Quảng cáo phải chuyển từ
kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế
mục tiêu đến thúc đẩy mua nhanh chóng. dịch vụ
- Xúc tiến: Tạo sư ưa thích cao
nhất của đa số KH, sử dụng mạnh
những phương tiện thông tin đại chúng. Giai đoạn bão hòa
Khối lượng bán ra tăng chậm lại vì SP Giai đoạn bão hòa là giai đoạn mà
đã được hầu hết KH tiềm năng chấp doanh số đạt cao nhất, nhưng mức nhận.
độ tăng trưởng lại giảm dần. Có thể
- Sản phẩm: Đa dạng hóa nhãn dẫn tới cung lớn hơn cầu.
hiệu và kiểu dáng nhằm đáp ứng
- Điều chỉnh thị tường: bổ sung
các phân khúc thị trường sâu hơn.
thị trường mục tiêu, lôi kéo
- Giá cả: Cạnh tranh mạnh về giá,
sư co giãn chéo rất cao. Vì vậy có
những người chưa sử dụng
xu hướng đi đến thỏa thuận ngầm
dịch vụ thành khách hàng hoặc công khai giữa
- Điều chỉnh sản phẩm: làm lOMoAR cPSD| 60860503
những người bán để chống lại
cho sản phẩm mới hơn, hấp dẫn
những người bán khác hay chống
hơn bằng cách tăng cường dịch lại người mua. vụ kèm theo
- Phân phối: Vẫn còn rộng rãi và
- Điều chỉnh marketing: tìm mạnh.
hững kênh phân phối mới, sử
dụng các biện pháp kích
- Xúc tiến: Củng cố lòng trung thích.
thành đối với nhãn hiệu bằng
cách sử dụng các phương tiện
thông tin hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại.
Giai đoạn suy thoái Khối lượng bán ra giảm, nguy cơ tồn Giai đoạn suy thoái: Giảm giá – lợi kho tăng nhanh.
nhuận, cung lớn hơn cầu. Có thể cải
tiến sản phẩm để đưa sang chu kỳ
- Sản phẩm: Giảm bớt các mặt mới.
hàng xét thấy không còn hiệu quả.
- Giá cả: Giảm , đôi khi tăng.
- Phân phối: Chọn lọc và chuyên
môn hóa (thực hiện luật 20/80)
- Xúc tiến: Giảm các chi phí đến ít nhất.
Câu 18: Khi định giá cho một sản phẩm du lịch, cần lưu ý đến những nhân tố nào?
- Một số yếu tố tác động đến giá thành của sản phẩm du lịch: (Ngoài mấy
cái bên dưới ra thì còn có tính cạnh tranh giữa các sản phẩm giống nhau
trong thị trường, chi phí sản xuất ra sản phẩm, mục tiêu của doanh nghiệp
hướng đến và các đối tác hợp tác, chính sách hỗ trợ sản phẩm nhưng mấy
cái này kiểu CHUNG CHO TẤT CẢ CÁC LOẠI SẢN PHẨM nên t chỉ
nêu ra đây thôi, nếu mọi người thích thì phân tích thêm nhé :)) chúc mọi người học dzuiii) lOMoAR cPSD| 60860503
• Thu nhập của người tiêu dùng: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới cầu
của sản phẩm du lịch, bởi nó trực tiếp ảnh hưởng tới khả năng mua dịch vụ
của người tiêu dùng. Nhìn chung khi thu nhập tăng lên thì người tiêu dùng sẽ
có nhu cầu nhiều hơn về dịch vụ. Khi thu nhập giảm, nhu cầu người tiêu dùng
về dịch vụ đó cũng sẽ giảm theo. Tuy nhiên, cầu về dịch vụ du lịch còn phụ
thuộc vào từng loại sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp mà ở đó, mức độ
thay đổi cầu sẽ khác nhau. Bởi theo quy luật cung cầu, những hàng hóa dịch
vụ có cầu tăng khi thu nhập tăng gọi là hàng hóa, dịch vụ thông thường; hàng
hóa có nhu cầu giảm khi thu nhập tăng gọi là hàng hóa, dịch vụ thứ cấp.
• Các sản phẩm thay thế: Là các sản phẩm, dịch vụ có liên quan như dịch vụ
thay thế, dịch vụ bổ sung. Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tour
du lịch lữ hành nói riêng, phải cân nhắc về các tác động của một số yếu tố:
 Khi di chuyển trên các cung đường của tour, phải lựa chọn phương
tiện phù hợp nhằm đảm bảo chất lượng với chi phí khách hàng đã chi
ra, mang lại sự thoải mái, phù hợp về giá cả.
 Dịch vụ ăn uống, vui chơi cũng cần lưu ý bởi tác động của các yếu tố
này không hề nhỏ, nó làm nên thương hiệu của sản phẩm và giá trị
của doanh nghiệp. Kinh nghiệm cho thấy hiệu quả chuyến đi có ảnh
hưởng rất lớn, qua cảm nhận của khách hàng từ những yếu tố này.
 Những dịch vụ kết hợp từ bên ngoài, tác động tới chuyến đi của khách
hàng như nhu cầu mua sắm, nhu cầu thưởng thức các sản phẩm mang
tính vùng miền, dịch vụ của các vùng miền trên quãng đường di chuyển.
• Nhu cầu của khách hàng: Nhu cầu, thị hiếu (sở thích của người tiêu thụ
dịch vụ du lịch) nó có ảnh hưởng lớn tới người tiêu dùng, đây là sở thích hay
chính là sự ưu tiên của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ du lịch đó, thị
hiếu tăng, kéo theo nhu cầu tăng. Ngoài ra thị hiếu chung của sản phẩm dịch
vụ còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như phong tục, tập quán vùng
miền, truyền thống, giới tính, tuổi tác… lOMoAR cPSD| 60860503
• Kỳ vọng của người tiêu dùng: Đây là hy vọng, mong đợi và dự đoán của
người tiêu dùng về những thay đổi trong tương lai. Nếu kỳ vọng của người
tiêu dùng là có lợi đối với dịch vụ du lịch đó, thì đường cầu về nó sẽ tăng và
dịch chuyển sang phải. Ngược lại nếu kỳ vọng của người tiêu dùng không có
lợi cho dịch vụ đó, đường cầu sẽ có xu hướng dịch chuyển sang trái.
Câu 20: Phân tích phương pháp xác định giá dựa vào chi phí cho một chương trình
du lịch? Trình bày tiến trình xác định mức giá bán trong marketing đối với hàng hóa
thông thường khác với giá của sản phẩm du lịch?
Câu 22: Trình bày chính sách phân phối? Hoạt động phân phối trong du lịch có gì
khác biệt với hoạt động phân phối trong các lĩnh vực sản xuất khác? Hãy nêu các
phần tử trung gian tham gia vào kênh phân phối sản phẩm du lịch?
- Trong Marketing, Phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đưa
hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của
thị trường, từ đó thực hiện việc đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng
cuối cùng nhằm đạt được lơị nhuận tối đa. Như vậy, phân phối hàng hoá trong
Marketing không phải chỉ có định ra được phương hướng, mục tiêu và tiền đề của
lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số
lượng hàng hoá và hệ thống các phương thức để đưa hàng hoá từ nơi người sản xuất
tới người tiêu dùng cuối cùng.
- Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây:
• Người cung ứng (người sản xuất), người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng
tiêu dùng cuối cùng): đây là đại biểu tập trung nhất của người bán và người
mua. Trên thị trường, người mua luôn đóng vai trò quyết định. Cách cư xử
của người mua bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân, quảng cáo…
• Người trung gian (Người bán buôn, bán lẻ): Các trung gian tạo thế kéo đẩy
trên thị trường. Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng lực của lOMoAR cPSD| 60860503
khâu khởi phát luồng hàng, thuyết phục được các thành viên khác thực hiện
quyết định mua hàng và xúc tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới người tiêu dùng cuối cùng.
• Hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng… Đây là hệ thống
vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá, bảo đảm quá
trình lưu thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua hàng.
• Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ của mua và bán (thanh toán hợp
đồng) và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương… Đóng vai trò rất quan
trọng trong phân phối. Nó giúp người cung ứng có thể xử lý thông tin một
cách chính xác để đưa ra quyết định phân phối hợp lý.
 Tổng hợp các yếu tố này nhằm vận động hàng hoá trên hai phương diện: vận động tổ
chức trao đổi danh nghĩa sở hữu và vận động vật lý của hàng hoá. Phân phối trong Du lịch
Phân phối trong các hoạt động khác Cách thức Gián tiếp là chủ yếu Trực tiếp là chủ yếu
Do đặc thù của các sản phẩm Du lịch Các sản phẩm hữu hình có thể thông qua
là tính vô hình nên việc phân phối hầu các hình thức vận chuyển và đến được
hết là qua hình thức gián tiếp (NSX > tay khách hàng. Khách hàng cũng có thể
Đại lý > Người tiêu dùng). Đặc thù này đến tận nơi sản xuất sản phẩm để trải
cũng làm cho các sản phẩm không thể nghiệm trực tiếp rồi mới đưa ra quyết
vận chuyển đến tận tay khách hàng định có mua sản phẩm hay không.
như các loại hàng hóa hữu hình khác. Đặc trưng
- Sản phẩm Du lịch không thể
- Các sản phẩm hữu hình có thể
lưu trữ được như các loại hàng
tồn kho và lưu trữ được => linh hóa hữu hình khác.
hoạt hơn cho người tiêu dùng. lOMoAR cPSD| 60860503
- Sản phẩm Du lịch có yếu tố
- Việc phân phối không cần đến
không thể tách rời => bắt buộc
sự can thiệp trực tiếp của con
phải có yếu tố con người trong
người mà có thể sử dụng rất
quá trình phân phối, thực hiện.
nhiều các công cụ khác để hỗ trợ.
- Các phần tử trung gian tham gia vào các kênh phân phối của sản phẩm Du lịch bao
gồm: Người cung cấp dịch vụ, Người trung gian (các đại lý bán buôn, doanh nghiệp
du lịch…) và khách hàng (người tiêu dùng)
Câu 25: Hãy chỉ ra vai trò của chính sách xúc tiến hỗn hợp P4 trong kinh doanh du lịch?
- Theo quan điểm trước đây, xúc tiến hỗn hợp có một số vai trò quan trọng như: Kích
thích hiệu quả của lực lượng bán hàng, kích thích các khách hàng bằng giảm giá sản
phẩm hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lượng sản phẩm. Ở nước ta, từ những năm
1990 trở lại đây, xúc tiến hỗn hợp là những hoạt động quan trọng không thể thiếu
được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp
kinh doanh du lịch nói riêng.
• Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp du lịch có cơ hội phát
triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn
hàng ở nước ngoài. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp
du lịch có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau.
Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp cũng như
khách hàng có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện nhanh chóng phát
triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực.
• Nhờ có hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp du lịch có thông tin
tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó doanh nghiệp có
hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh du lịch. lOMoAR cPSD| 60860503
• Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và
tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp du lịch trên
thị trường. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp du lịch
dễ dàng tiếp cận được với thị trường tiềm năng và những thông tin cần thiết.
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào
kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.
• Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc
biệt nhờ nghệ thuật của xúc tiến hỗn hợp, hoạt động này kích thích người tiêu
dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh du lịch.
• Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được
nhiều hàng hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu nghiệp, cung cấp cho khách
hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục
chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ
cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh
nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ
đó mà không ngừng tăng lên.
• Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp du
lịch, thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện
để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp
mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp tiêu
dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Ngoài ra, xúc tiến hỗn hợp còn
giúp cho doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.
Câu 26: (Advertising) Chọn một sản phẩm du lịch, một điểm du lịch hoặc một khu du
lịch cụ thể, anh chị sẽ triển khai chiến dịch quảng cáo như thế nào cho sản phẩm,
điểm, hay khu du lịch đó?
- Triển khai chiến dịch quảng cáo cho các sản phẩm du lịch đặc trưng của tỉnh Kon Tum: