16 trang 3 lượt tải

Đề cương nghiên cứu Pepsi | Nguyên Lý Marketing | Đại học Tôn Đức Thắng

5

Nghiên cứu được đề xuất nhằm mục đ’ch đ‡nh gi‡ nhận thức của người tiu dùng về thương hiệu "v“ sức khỏe" của PepsiCo tại thị trường Bắc Mỹ về phân tích kết quả từ dữ liệu thu thập để đưa ra kiến nghị về các chiến lược tiếp thị của công ty. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!

Môn: Nguyên lý marketing ( DTT) 181 tài liệu

Trường: Đại học Tôn Đức Thắng 4.2 K tài liệu

Tác giả:

Profile

Mai Nguyệt

3 tuần trước
Danh sách Quiz
/16
Đề ươ ị ườ c ng nghi•n cứu th tr ng- PepsiCo
Liệu PepsiCo c— v“ s c kh e hay kh™ng? ứ ỏ
Nh—m 5: Ilaria Caputo Aneesha Duga Marga Galmes Daria Ilgen Jean Loup Senski -
TîM T T CHêNH Ắ
Nghi•n c u c xu t nh m m c ’ch ‡nh gi‡ nh n th c c a ng i ti•u d•ng v ứ đượ đề ấ ằ ụ đ đ ậ ứ ủ ườ ề
thương hi u "v“ s c kh e" c a PepsiCo t i th tr ng B c M vˆ ph‰n t’ch k t qu t d ệ ứ ỏ ủ ạ ị ườ ắ ỹ ế ả ừ ữ
liệu thu th p a ra ki n ngh v c‡c chi n l c ti p th c a c™ng ty. ậ để đư ế ị ề ế ượ ế ị ủ
Nghi•n c u s kh o s‡t m t m u 1.000 ng i M kh‡c nhau v tu i, thu nh p, a ứ ẽ ả ộ ẫ ườ ở ỹ ề độ ổ ậ đị
đ ể ở ề đồ ố ườ ẽ đượ ọ ẫ ằi m vˆ s th’ch c‡ nh‰n v u ng. Ng i d‰n s c lựa ch n ng u nhi•n b ng m‡y
t’nh, b ng c‡ch t n d ng c‡c kh‡ch hˆng trung thˆnh t i c a hˆng t p h—a tham chi u. ằ ậ ụ ạ ử ạ để ế
Ph iạm vi c a nghi•n c u r ng m b o r ng cu c ủ ứ đủ ộ để đả ả ằ ộ đ ều tra s cung c p cho chœng ta ẽ ấ
một khu™n m u c m xœc c a kh‡c hˆng v t’nh n ng v“ s c kh e c a th ng hi u ẫ ả ủ ề ă ứ ỏ ủ ươ ệ
PepsiCo. M t b ng c‰u h i s c ph‡t cho c‡c m u c ch n l a s n tr•n Internet, k t ộ ả ỏ ẽ đượ ẫ đượ ọ ự ẵ ế
trong b ng h i ‹ c x‰y d ng nh m gi i ‡p cho c‡c m i quan t‰m ch’nh c a c™ng ty. ả ỏ đ đượ ự ằ ả đ ố ủ
V’ d , ng i ti•u d•ng c— nh n th c c PepsiCo lˆ nhˆ cung c p c‡c lo i u ng lˆnh ụ ườ ậ ứ đượ ấ ạ đồ ố
mạnh hay kh™ng?
Nghi•n c u c ng n•u b t nh ng k t qu ch’nh ti m tˆng c a cu c kh o s‡t. i v i t ng ứ ũ ậ ữ ế ả ề ủ ộ ả Đố ớ ừ
Nghi•n c u nˆy r ng cung c p s hi u bi t toˆn di n v nh n th c th ng hi u. ứ đủ ộ để ấ ự ể ế ệ ề ậ ứ ươ ệ
T’nh ch’nh x‡c c a nghi•n c u c m b o b i k’ch th c c a m u, c‡c k thu t c ủ ứ đượ đả ả ở ướ ủ ẫ ỹ ậ đượ
‡p d ng, c‡c t’nh n ng kh‡c nhau c a nghi•n c u - trong — bao g m c nh t’nh vˆ nh ụ ă ủ ứ đ ồ ả đị đị
lượng. Kh o s‡t Internet k t h p th c t v i m t lo t c‡c nh—m c t p trung l i, ả ế ợ ự ế ớ ộ ạ đượ ậ ạ để
PepsiCo c— th c— c ki n tr c ti p th c s c a ng i ti•u d•ng v th ng hi u. ể đượ ý ế ự ế ự ự ủ ườ ề ươ ệ
Nghi•n c u c— th g p c‡c v n n h“nh c a b t k nghi•n c u nˆo kh‡c, nh li•n ứ ể ặ ấ đề điể ủ ấ ỳ ứ ư
quan n v n c‡ nh‰n c a ng i d‰n c kh o s‡t. Ng i c kh o s‡t trong th c t đế ấ đề ủ ườ đượ ả ườ đượ ả ự ế
c— th c— v n ng n h tr l i ch’nh x‡c b ng c‰u h i vˆ kh n ng nˆy c gi i quy t ể ấ đề ă ọ ả ờ ả ỏ ả ă đượ ả ế
bằng c‡ch thi t k c‡c b ng c‰u h i theo c‡ch d nh t vˆ ’t lœng tœng nh t c— th . Kh ế ế ả ỏ ễ ấ ấ ể ả
năng kh™ng th ti p c n kh‡ch hˆng c ng ‹ c gi i quy t b ng c‡ch thi t l p c‡c m‡y ể ế ậ ũ đ đượ ả ế ằ ế ậ
t’nh l a ch n ng i thay th khi c‡c kh‡ch hˆng ‹ c l a ch n kh™ng th tham gia để ự ọ ườ ế đ đượ ự ọ ể
khảo s‡t.!
Nội dung
1. M U Ở ĐẦ
2. M C TIæU Ụ
3. Thi t k nghi•n c u ế ế ứ
3.1 K thu t l y m u: nh t’nh / nh l ng ỹ ậ ấ ẫ đị đị ượ
3.2 Ph ng ph‡p thu th p s li u ươ ậ ố ệ
3.3 o l ng Đ ườ
3.4 Quy tr“nh ph‰n t’ch
4. K T QU Ế Ả
4.1 T—m t t c‡c d li u th c p ắ ữ ệ ứ ấ
4.2 C‡c k t qu d ki n: Nghi•n c u ch’nh ế ả ự ế ứ
4.3 D li u c t ch c theo bi n li•n quan ữ ệ đượ ổ ứ ế
4.4 ngh a c a c‡c k t qu vˆ ki n ngh Ý ĩ ủ ế ả ế ị
4.5 ngh a th ng k• Ý ĩ ố
5. KI N NGH Ế Ị
6. K T LU N Ế Ậ
Ph cụ lụ !
1 M U Ở ĐẦ
Nhiệm v c a c™ng ty PepsiCo lˆ tr thˆnh c™ng ty hˆng u th gi i v c‡c s n ph m ụ ủ ở đầ ế ớ ề ả ẩ
ti•u d•ng, t p trung ch y u vˆo c‡c lo i th c ph m ti n ’ch vˆ u ng (B‡o c‡o th ng ậ ủ ế ạ ự ẩ ệ đồ ố ườ
ni•n PepsiCo, 2010). Do nhu c u ngˆy cˆng t ng c a kh‡ch hˆng, c‡c t ch c tuy•n ầ ă ủ ổ ứ
truyền v n ng ng i ti•u d•ng vˆ ‡p l c ch’nh tr n ng n bu c chœng ta ph i th•m c‡c ậ độ ườ ự ị ặ ề ộ ả
bữa n nh vˆ s n ph m n c gi i kh‡t "lˆnh m nh h n" vˆo danh m c c a m“nh. G n ă ẹ ả ẩ ướ ả ạ ơ ụ ủ ầ
đ‰y, Michael Bloomberg, th tr ng thˆnh ph New York, ‹ y m nh m t l nh c m ị ưở ố đ đẩ ạ ộ ệ ấ
toˆn thˆnh ph v vi c b‡n th c u ng ngo i c c— ch a ng, nh m gi m thi u t l ố ề ệ ứ ố ạ ỡ ứ đườ để ằ ả ể ỷ ệ
bŽo ph“ ngˆy cˆng t ng. C‡c nhˆ l p ph‡p kh‡c, bao g m FDA, ang xem xŽt ‡p t m t ă ậ ồ đ đặ ộ
loại thu dˆnh cho "n c gi i kh‡t", c ng lˆm h n ch s ti•u th c‡c s n ph m ch’nh c a ế ướ ả ũ ạ ế ự ụ ả ẩ ủ
chœng ta. t c nhi m v c a m“nh, chœng ta ph i lu™n ‡nh gi‡ c m c Để đạ đượ ệ ụ ủ ả đ đượ ứ độ
nhận th c v s c kh e trong th ng hi u h ng t i th tr ng ti•u d•ng m c ti•u c a ứ ề ứ ỏ ươ ệ để ướ ớ ị ườ ụ ủ
m“nh. N u kh™ng lˆm c u —, chœng ta s kh™ng ‡p ng nhu c u ngˆy cˆng t ng ế đượ điề đ ẽ đ ứ ầ ă
của kh‡ch hˆng cho c‡c s n ph m th c ph m vˆ n c gi i kh‡t s‡ng t o vˆ lˆnh m nh ả ẩ ự ẩ ướ ả ạ ạ
mới.
2 M C TIæU Ụ
Mục ti•u c a xu t nghi•n c u nˆy lˆ b tr’ m t k ho ch chi ti t lˆm th nˆo o l ng ủ đề ấ ứ ố ộ ế ạ ế ế đ ườ
nhận th c tr•n vˆ c ng c t’nh c p b‡ch c a vi c b o m PepsiCo ‡p ng xu h ng ứ ủ ố ấ ủ ệ ả đả đ ứ ướ
ngˆy cˆng t ng v th c ph m vˆ u ng thay th lˆnh m nh h n. Chœng ta s ch y u ă ề ự ẩ đồ ố ế ạ ơ ẽ ủ ế
tập trung c‡c ph ng ph‡p nghi•n c u th™ng qua c‡c ph ng ph‡p nghi•n c u th tr ng ươ ứ ươ ứ ị ườ
đị để ế ộ đầ đủ ể ế ý ậ ề ẩnh t’nh ti t l y cho kh‡ch hˆng sự hi u bi t, thức vˆ nh n thức v thực ph m
sức kh e." Th™ng qua vi c ‡nh gi‡ vˆ thu th p th™ng tin nˆy, chœng t™i s c— th suy ỏ ệ đ ậ ẽ ể để
ra c‡i nh“n c— gi‡ tr c a ng i ti•u d•ng vˆo s n ph m d ch v hi n hˆnh m i m , s ị ủ ườ ả ẩ ị ụ ệ ớ ẻ ự
thˆnh c™ng c a chi n thu t ti p th hi n t i vˆ mong mu n th c s v nhu c u s c kh e ủ ế ậ ế ị ệ ạ ố ự ự ề ầ ứ ỏ
của ng i ti•u d•ng. ườ
3 NGHIæN C U Ứ
3.1 K thu t l y m u ỹ ậ ấ ẫ
Nghi•n c u nˆy s c th c hi n tr•n m t m u d‰n s c l a ch n V“ m c ti•u c a ứ ẽ đượ ự ệ ộ ẫ ố đượ ự ọ ụ ủ
chœng ta lˆ t t c c‡c kh‡ch hˆng hi n t i Pepsi, chœng t™i kh™ng th th c hi n l a ch n ấ ả ệ ạ ể ự ệ ự ọ
ngẫu nhi•n. Thay vˆo —, chœng ta s —ng khung d‰n s c l a ch n b ng c‡ch s đ ẽ đ ố đượ ự ọ ằ ử
dụng "th trung thˆnh" c a c‡c c a hˆng t p h—a tham chi u. Nh ng th tr•n th c t ẻ ủ ử ạ để ế ữ ẻ ự ế
đạ ệ ộ ụ ế ị ạ ẽ ở ể ậ ệi di n cho m t c™ng c ti p th m nh m b i v“ chœng c— th giœp thu th p dữ li u.
Chœng t™i c— th nh n ra li u m t kh‡ch hˆng ‹ t ng mua m t th c u ng Pepsi ch a, vˆ ể ậ ệ ộ đ ừ ộ ứ ố ư
li iệu ng i — c— th c ch n vˆo c‡c cu c ườ đ ể đượ ọ ộ đ ều tra d‰n c c a Pepsi v nh n th c c a ư ủ ề ậ ứ ủ
nhau.
Nghi•n c u nh l ng ứ đị ượ
Khi c‡c c a hˆng t p h—a tr•n kh p n c M ‹ c l a ch n (4 d‰y chuy n kh‡c nhau ử ạ ắ ướ ỹ đ đượ ự ọ ề
mˆ t t c u b‡n u ng Pepsi), th“ c‡ch ti p c n c s d ng s lˆ l y m u h th ng. ấ ả đề đồ ố ế ậ đượ ử ụ ẽ ấ ẫ ệ ố
D‰n s s c i di n b i 10.000 kh‡ch hˆng l a ch n ng u nhi•n t 4 chu i nˆy vˆ ố ẽ đượ đạ ệ ở ự ọ ẫ ừ ỗ
k’ch th c m u s lˆ 1.000. Vi c l a ch n s c th c hi n b ng ph ng ph‡p x‡c su t: ướ ẫ ẽ ệ ự ọ ẽ đượ ự ệ ằ ươ ấ
lựa ch n s c x‡c nh b i a ch email c a ng i —, vˆ li•n l c v i ng i — qua ọ ẽ đượ đị ở đị ỉ ủ ườ đ ạ ớ ườ đ
email vˆ y•u c u anh/c™ ta n vˆo m t b ng c‰u h i tr c tuy n ng n g n. ầ điề ộ ả ỏ ự ế ắ ọ
M‡y t’nh c ng s l a ch n ng u nhi•n m t l n th hai v i k’ch th c m u nh h n nhi u ũ ẽ ự ọ ẫ ộ ầ ứ ớ ướ ẫ ỏ ơ ề
(30 ng i) cho ph‰n t’ch k t h p (xem ph n " o l ng"). ườ ế ợ ầ đ ườ
Nghi•n c u nh t’nh ứ đị
Phương ph‡p x‡c su t c ng s c s d ng l a ch n ng i tham gia vˆo ph n nh ấ ũ ẽ đượ ử ụ để ự ọ ườ ầ đị
t’nh c a nghi•n c u, c‡c nh—m t p trung. C‡c nh—m t p trung c— k’ch th c m u nh h n ủ ứ ậ ậ ướ ẫ ỏ ơ
nhiều - v“ chœng ta ch c n 15 ng i - vˆ l a ch n s c th c hi n m t l n n a b ng ỉ ầ ườ ự ọ ẽ đượ ự ệ ộ ầ ữ ằ
c‡ch s d ng ph ng ph‡p x‡c su t: th i m nˆy ng i th 667 s c g i tham ử ụ ươ ấ ờ điể ườ ứ ẽ đượ ọ để
gia nh—m t p trung (10.000/15) . N u anh/c™ y kh™ng s n sˆng ho c kh™ng th ti p c n ậ ế ấ ẵ ặ ể ế ậ
đượ ẽ ế ớ ườ ụ ụ ề ầ ờc, chœng ta s ti n hˆnh v i ng i thứ 668 vˆ 666 . Xem ph l c 1 v y•u c u th i
gian vˆ qu‡ tr“nh l y m u. ấ ẫ
3.2 Ph ng ph‡p thu th p s li u ươ ậ ố ệ
Đị ượnh l ng
Đố ớ ầ đị ượ ỏ ẽ đượ đ ề đượi v i ph n nh l ng, c‡c c‰u h i s c i n qua internet. Kh‡ch hˆng c lựa
chọn s nh n c m t li•n k t qua email: li•n k t s cho anh/c™ ta truy c p vˆo b ng c‰u ẽ ậ đượ ộ ế ế ẽ ậ ả
hỏi ,vˆ b ng c‡ch nh p vˆo "submit" c‡c c‰u tr l i s c thu th p vˆ x l k t qu . ằ ấ ả ờ ẽ đượ ậ ử ý ế ả
C‡c v n c— th x y ra: ấ đề ể ả
1) a ch email c a kh‡ch hˆng c— th kh™ng c˜n gi‡ tr ; Đị ỉ ủ ể ị
2) C‡c kh‡ch hˆng c— th ch c n ph t l email —/x—a email vˆ kh™ng n vˆo b ng c‰u ể ỉ ầ ớ ờ đ điề ả
hỏi;
3) C‡c kh‡ch hˆng c— th kh™ng tr l i c‡c c‰u h i ch’nh x‡c do kh™ng c— kh n ng x‰y ể ả ờ ỏ ả ă
dựng m t ph n ng th ng nh t ho c kh™ng s n sˆng tr l i ch’nh x‡c v“ l do nh : ‡p ộ ả ứ ố ấ ặ ẵ để ả ờ ý ư
lực th i gian, m t m i, b o v t’nh ri•ng t ho c nh ng v n c‡ nh‰n kh‡c, thi u th™ng ờ ệ ỏ ả ệ ư ặ ữ ấ đề ế
tin, vˆ phong c‡ch ph n ng. ả ứ
Những v n nˆy c coi lˆ trong bi•n l i vˆ do — m‡y t’nh s l a ch n m t kh‡ch ấ đề đượ độ ỗ đ ẽ ự ọ ộ
hˆng kh‡c t i n i m t trong nh ng n i kh™ng th ti p c n. Trong khi hai v n u ti•n ạ ơ ộ ữ ơ ể ế ậ ấ đề đầ
lˆ c‡c v n c— th x‡c nh c do m‡y m—c, chœng ta kh™ng th ki m so‡t v n s ấ đề ể đị đượ ể ể ấ đề ố
3 v“ v n nˆy li•n quan t i b n th‰n c‡c ph ng ph‡p thu th p d li u: kh™ng ch lˆ ấ đề ớ ả ươ ậ ữ ệ ỉ
người ph ng v n kh™ng c— s t ng t‡c v i kh‡ch hˆng, mˆ c˜n lˆ m™i tr ng mˆ cu c ỏ ấ ự ươ ớ ườ ộ
kh iảo s‡t c th c hi n - b i v“ kh‡ch hˆng ng i tr c c a m‡y t’nh c a h t i a đượ ự ệ ở ồ ướ ủ ủ ọ ạ đị đ ểm
họ l a ch n. ự ọ
Định t’nh
Để đị ẽ đượ ế ậ ằ đ ệ ạ ầ nghi•n cứu nh t’nh, kh‡ch hˆng s c ti p c n b ng i n tho i vˆ y•u c u tham
gia vˆo m t nh—m t p trung vˆo c‡c u ng Pepsi. Ng i tham gia s c tr ti n x ng ộ ậ đồ ố ườ ẽ đượ ả ề ă
xe vˆ m t th quˆ t ng $20. ộ ẻ ặ
Nh—m t p trung s c th c hi n t i m t v tr’ ng u nhi•n trong m t ph˜ng c— g n ậ ẽ đượ ự ệ ạ ộ ị ẫ ộ ắ
gương m t chi u, mˆ ph’a b•n kia c‡c nhˆ nghi•n c u s ng i vˆ quan s‡t ph n ng c a ộ ề ứ ẽ ồ ả ứ ủ
những ng i tham gia tr l i c‡c c‰u h i. K ho ch nˆy s th c hi n v i t t c c‡c nh—m ườ ả ờ ỏ ế ạ ẽ ự ệ ớ ấ ả
tập trung trong m t ngˆy, t s‡ng n t i. Ng i u hˆnh s t c‰u h i vˆ giœp —ng ộ ừ đế ố ườ điề ẽ đặ ỏ đ
khung c‡c cu c th o lu n gi a c‡c thˆnh vi•n; ng i u hˆnh c ng s ghi l i c‡c c‰u tr ộ ả ậ ữ ườ điề ũ ẽ ạ ả
lời tr•n b ng. Sau — c‰u tr l i s c ghi l i tr•n gi y vˆ c ph‰n t’ch b i c‡c ă đ ả ờ ẽ đượ ạ ấ đượ ở
chuy•n gia. Nh—m t p trung c ng n•n c kh o s‡t v i m t s k thu t qu ng c‡o (tr“nh ậ ũ đượ ả ớ ộ ố ỹ ậ ả
chiếu qu ng c‡o th ng m i, qu ng c‡o in n) ‡nh gi‡ ph n ng ngay l p t c c a ả ươ ạ ả ấ để đ ả ứ ậ ứ ủ
kh‡ch hˆng.
3.3 o l ng Đ ườ
Mục ’ch ch’nh c a nghi•n c u nˆy lˆ u tra v nh n th c th ng hi u c a Pepsi, c đ ủ ứ để điề ề ậ ứ ươ ệ ủ ụ
thể lˆ; M c ’ch c a chœng t™i lˆ o l ng s nh n th c v u ng Pepsi trong m i ụ đ ủ để đ ườ ự ậ ứ ề đồ ố ố
li•n quan n s c kh e. C‰u h i u ti•n chœng t™i mu n gi i quy t trong nghi•n c u lˆ đế ứ ỏ ỏ đầ ố ả ế ứ
liệu th c u ng s c kh e Pepsi c— c quan ni m lˆ th c s v“ s c kh e? M c ti•u ch’nh ứ ố ứ ỏ đượ ệ ự ự ứ ỏ ụ
với c‡c l a ch n thay th kh‡c c— s n tr•n th tr ng, ‡nh gi‡ s li•n k t c a Pepsi ự ọ ế ẵ ị ườ để đ ự ế ủ
với c‡c kh‡i ni m s c kh e vˆ cu i c•ng ‡nh gi‡ s nh n th c v c‡c n l c ti p th ệ ứ ỏ ố để đ ự ậ ứ ề ỗ ự ế ị
cho n nay c th c hi n b i Pepsi. đế đượ ự ệ ở
Để ế ỏ ẽ đượ ể ế ớ ườ ả ờ ậ ti n hˆnh nghi•n cứu, c‡c c‰u h i s c chuy n trực ti p t i ng i tr l i/nh—m t p
trung s bao g m c c‡c c‰u h i nh t’nh c ng nh nh l ng. C‡c y u t quan tr ng ẽ ồ ả ỏ đị ũ ư đị ượ ế ố ọ
mˆ n— s bao g m lˆ: d li u nh‰n kh u h c nh tu i, gi i t’nh, a m vˆ thu nh p; ẽ ồ ữ ệ ẩ ọ ư ổ ớ đị điể ậ
C‰u h i hˆnh vi l i s ng trong — s bao g m c‡c y u t nh t n su t ti•u d•ng, nh ng ỏ ố ố đ ẽ ồ ế ố ư ầ ấ ữ
dịp ti•u d•ng s n ph m, li u ng i tr l i c— c m th y c‡c s n ph m nˆy c— ph i lˆ m t ả ẩ ệ ườ ả ờ ả ấ ả ẩ ả ộ
loại u ng cho s c kh e hay kh™ngÉ C‡c ph n quan tr ng ti p theo c a c‰u h i lˆ đồ ố ứ ỏ ầ ọ ế ủ ỏ để
t“m ra c‡ch t‡i nh v th ng hi u Pepsi trong th tr ng s n ph m v“ s c kh e, ph n để đị ị ươ ệ ị ườ ả ẩ ứ ỏ ầ
quan tr ng c a b ng c‰u h i lˆ xem t l ng i lˆ ng i t’ch c c s d ng c‡c ph ng ọ ủ ả ỏ để ỷ ệ ườ ườ ự ử ụ ươ
tiện truy n th™ng x‹ h i, cho d• h ang t’ch c c tham gia vˆo c‡c chi n d ch truy n ề ộ ọ đ ự ế ị ề
th™ng x‹ h i kh‡c nhauÉ Xem ph l c 2 cho m u c‰u h i ộ ụ ụ ẫ ỏ
3.4 Ph‰n t’ch
C‡c ph ng ph‡p ph‰n t’ch mˆ chœng ta ‹ l a ch n lˆ Thang o a chi u (MDS-ươ đ ự ọ đ đ ề
Multidimensional scaling) vˆ Ph‰n t’ch k t h p. L do lˆ v“ Pepsi lˆ m t c™ng ty a s n ế ợ ý ộ đ ả
phẩm, do —, nh ng ph ng ph‡p tr•n c— th giœp chœng ta hi u nh n th c c a kh‡ch đ ữ ươ ể ể ậ ứ ủ
hˆng v c‡c s n ph m vˆ ng l c ch’nh cho quy t nh mua hˆng. u quan tr ng lˆ ề ả ẩ độ ự ế đị Điề ọ
x‡c nh ‡nh gi‡ c a kh‡ch hˆng v Pepsi so v i i th c nh tranh. Ng i ta ‡nh gi‡ đị đ ủ ề ớ đố ủ ạ ườ đ
thương hi u c a Pepsi v m t cung c p, gi‡ c vˆ ch t l ng nh th nˆo? V n quan ệ ủ ề ặ ấ ả ấ ượ ư ế ấ đề
trọng nh t ‰y lˆ nh v d ch v c a Pepsi trong m t kh™ng gian a chi u gi i th’ch ấ ở đ đị ị ị ụ ủ ộ đ ề ả
đượ đ ề đượ ụ ệ ở ơ ườc, mˆ quy m™ a chi u c sử d ng. Hi n nay những n i kh‡c nhau như tr ng
học, nhˆ hˆng, r p chi u phimÉ, c— m t tr n chi n li•n t c gi a Pepsi, Coca-Cola vˆ c‡c ạ ế ộ ậ ế ụ ữ

Tài liệu khác của Đại học Tôn Đức Thắng

Preview text:

Đề cương nghi•n cứu thị trường- PepsiCo
Liệu PepsiCo c— v“ sức khỏe hay kh™ng?
Nh—m 5: Ilaria Caputo Aneesha Duga Marga Galmes Daria Ilgen Jean-Loup Senski TîM TẮT CHêNH
Nghi•n cứu được đề xuất nhằm m c ụ ’ch đ ‡nh đ
gi‡ nhận thức của người ti•u d•ng về
thương hiệu "v“ sức kh e" ỏ c a
ủ PepsiCo tại thị trường Bắc M
ỹ vˆ ph‰n t’ch kết quả từ dữ
liệu thu thập để đưa ra kiến nghị về c‡c chiến lược tiếp thị c a c™ng ty ủ .
Nghi•n cứu sẽ khảo s‡t m t
ộ mẫu 1.000 người ở M
ỹ kh‡c nhau về độ tu i, ổ thu nhập, địa
điểm vˆ sở th’ch c‡ nh‰n ề v đồ ố
u ng. Người d‰n sẽ được lựa chọn ẫ ng u nhi•n bằng m‡y
t’nh, bằng c‡ch tận d ng ụ
c‡c kh‡ch hˆng trung thˆnh tại cửa hˆng tạp h—a để tham chiếu. Phạm vi c a ủ nghi•n cứu đủ r ng ộ
để đảm bảo rằng cuộc điều tra sẽ cung cấp cho chœng ta
một khu™n mẫu cảm xœc c a
ủ kh‡c hˆng về t’nh năng v“ sức kh e ỏ của thương hiệu
PepsiCo. Một bảng c‰u h i s
ỏ ẽ được ph‡t cho c‡c mẫu được chọn lựa sẵn tr•n Internet, kết
quả sẽ được thu thập vˆ ph‰n t’ch bằng m‡y t’nh. C‡c ti•u ch’ mˆ trong — đ m i ỗ c‰u h i ỏ trong bảng h i ỏ ‹
đ được x‰y dựng nhằm giải ‡p đ
cho c‡c mối quan t‰m ch’nh c a c™ng ủ ty. V’ d ,
ụ người ti•u d•ng c— nhận thức được PepsiCo lˆ nhˆ cung cấp c‡c loại đồ u ng ố lˆnh mạnh hay kh™ng? Nghi•n cứu c ng ũ
n•u bật những kết quả ch’nh tiềm tˆng của cuộc khảo s‡t. Đối với từng
kết quả, c‡c nghi•n cứu x‡c định được định hướng chiến lược mˆ c™ng ty n•n d•ng. Nghi•n cứu nˆy đủ r ng ộ
để cung cấp sự hiểu biết toˆn diện về nhận thức thương hiệu. T’nh ch’nh x‡c c a
ủ nghi•n cứu được đảm bảo bởi k’ch thước c a ủ mẫu, c‡c k ỹ thuật được ‡p d ng, ụ
c‡c t’nh năng kh‡c nhau c a
ủ nghi•n cứu - trong đ— bao g m c ồ
ả định t’nh vˆ định
lượng. Khảo s‡t Internet kết hợp thực tế với một loạt c‡c nh—m được tập trung lại, để
PepsiCo c— thể c— được ki
ý ến trực tiếp thực sự c a ng ủ
ười ti•u d•ng về thương hiệu.
Nghi•n cứu c— thể gặp c‡c vấn đề điển h“nh c a ủ bất k
ỳ nghi•n cứu nˆo kh‡c, như li•n
quan đến vấn đề c‡ nh‰n c a
ủ người d‰n được khảo s‡t. Người được khảo s‡t trong thực tế
c— thể c— vấn đề ngăn h
ọ trả lời ch’nh x‡c bảng c‰u h i
ỏ vˆ khả năng nˆy được giải quyết
bằng c‡ch thiết kế c‡c bảng c‰u h i
ỏ theo c‡ch dễ nhất vˆ ’t lœng tœng nhất c— thể. Khả
năng kh™ng thể tiếp cận kh‡ch hˆng c ng ũ ‹
đ được giải quyết bằng c‡ch thiết lập c‡c m‡y t’nh để lựa ch n
ọ người thay thế khi c‡c kh‡ch hˆng ‹ đ được lựa ch n ọ kh™ng thể tham gia khảo s‡t.! Nội dung 1. MỞ ĐẦU 2. MỤC TIæU
3. Thiết kế nghi•n cứu 3.1 K thu ỹ
ật lấy mẫu: định t’nh /định lượng
3.2 Phương ph‡p thu thập s li ố ệu 3.3 Đo lường 3.4 Quy tr“nh ph‰n t’ch 4. KẾT QUẢ
4.1 T—m tắt c‡c dữ liệu thứ cấp
4.2 C‡c kết quả dự kiến: Nghi•n cứu ch’nh 4.3 Dữ liệu được t ch ổ ức theo biến li•n quan 4.4 Ý nghĩa c a c‡c k ủ ết quả vˆ kiến nghị 4.5 Ý nghĩa th ng k• ố 5. KIẾN NGHỊ 6. KẾT LUẬN Phụ l c ụ ! 1 MỞ ĐẦU Nhiệm v ụ c a
ủ c™ng ty PepsiCo lˆ trở thˆnh c™ng ty hˆng đầu thế giới về c‡c sản phẩm ti•u d•ng, tập trung ch
ủ yếu vˆo c‡c loại thực phẩm tiện ’ch vˆ đồ u ng ố (B‡o c‡o thường
ni•n PepsiCo, 2010). Do nhu cầu ngˆy cˆng tăng c a ủ kh‡ch hˆng, c‡c t ổ chức tuy•n truyền vận ng độ
người ti•u d•ng vˆ ‡p lực ch’nh trị nặng nề buộc chœng ta phải th•m c‡c
bữa ăn nhẹ vˆ sản phẩm nước giải kh‡t "lˆnh mạnh hơn" vˆo danh m c ụ c a ủ m“nh. Gần
đ‰y, Michael Bloomberg, thị trưởng thˆnh ph ố New York, ‹ đ đẩy mạnh m t ộ lệnh cấm toˆn thˆnh ph
ố về việc b‡n thức u ng ố
ngoại cỡ c— chứa đường, để nhằm giảm thiểu t ỷ lệ
bŽo ph“ ngˆy cˆng tăng. C‡c nhˆ lập ph‡p kh‡c, bao g m
ồ FDA, đang xem xŽt ‡p đặt một
loại thuế dˆnh cho "nước giải kh‡t", c ng lˆm h ũ ạn chế sự ti•u th
ụ c‡c sản phẩm ch’nh c a ủ
chœng ta. Để đạt được nhiệm v ụ c a
ủ m“nh, chœng ta phải lu™n ‡nh đ gi‡ được mức độ nhận thức về sức kh e
ỏ trong thương hiệu để hướng tới thị trường ti•u d•ng m c ụ ti•u c a ủ
m“nh. Nếu kh™ng lˆm được điều —,
đ chœng ta sẽ kh™ng ‡p đ
ứng nhu cầu ngˆy cˆng tăng
của kh‡ch hˆng cho c‡c sản phẩm thực phẩm vˆ nước giải kh‡t s‡ng tạo vˆ lˆnh mạnh mới. 2 MỤC TIæU Mục ti•u c a
ủ đề xuất nghi•n cứu nˆy lˆ b ố tr’ m t
ộ kế hoạch chi tiết lˆm thế nˆo o đ lường nhận thức tr•n vˆ c ng ủ c ố t’nh cấp b‡ch c a
ủ việc bảo đảm PepsiCo đ‡p ứng xu hướng
ngˆy cˆng tăng về thực phẩm vˆ đồ u ng ố
thay thế lˆnh mạnh hơn. Chœng ta sẽ ch ủ yếu
tập trung c‡c phương ph‡p nghi•n cứu th™ng qua c‡c phương ph‡p nghi•n cứu thị trường
định t’nh để tiết lộ đầy đủ cho kh‡ch hˆng sự hiểu biết, ý thức vˆ nhận thức về thực phẩm
của PepsiCo vˆ d˜ng sản phẩm nước giải kh‡t c— li•n quan đến những g“ h ọ cho lˆ "v“
sức khỏe." Th™ng qua việc ‡nh đ
gi‡ vˆ thu thập th™ng tin nˆy, chœng t™i sẽ c— thể để suy
ra c‡i nh“n c— gi‡ trị c a
ủ người ti•u d•ng vˆo sản phẩm dịch vụ hiện hˆnh mới mẻ, sự thˆnh c™ng c a
ủ chiến thuật tiếp thị hiện tại vˆ mong muốn thực sự về nhu cầu sức khỏe của người ti•u d•ng. 3 NGHIæN CỨU 3.1 K thu ỹ t l ậ y m ấ ẫu
Nghi•n cứu nˆy sẽ được thực hiện tr•n m t
ộ mẫu d‰n số được lựa ch n ọ V“ mục ti•u c a ủ
chœng ta lˆ tất cả c‡c kh‡ch hˆng hiện tại Pepsi, chœng t™i kh™ng thể thực hiện lựa chọn
ngẫu nhi•n. Thay vˆo —, đ chœng ta sẽ —ng đ
khung d‰n số được lựa ch n ọ bằng c‡ch sử
dụng "thẻ trung thˆnh" c a
ủ c‡c cửa hˆng tạp h—a để tham chiếu. Những thẻ tr•n thực tế
đại diện cho một c™ng cụ tiếp thị mạnh mẽ ở
b i v“ chœng c— thể giœp thu thập dữ liệu.
Chœng t™i c— thể nhận ra liệu m t ộ kh‡ch hˆng ‹
đ từng mua một thức uống Pepsi chưa, vˆ liệu người — đ c— thể được ch n ọ vˆo c‡c cu c ộ i đ ều tra d‰n cư c a
ủ Pepsi về nhận thức c a ủ
những người ti•u d•ng ở độ tu i,
ổ giới t’nh, thu nhập vˆ sở th’ch c‡ nh‰n về đồ u ng ố kh‡c nhau.
Nghi•n cứu định lượng
Khi c‡c cửa hˆng tạp h—a tr•n khắp nước Mỹ ‹ đ được lựa ch n
ọ (4 d‰y chuyền kh‡c nhau mˆ tất cả đều b‡n đồ u ng ố
Pepsi), th“ c‡ch tiếp cận được sử d ng ụ
sẽ lˆ lấy mẫu hệ thống. D‰n s
ố sẽ được đại diện bởi 10.000 kh‡ch hˆng lựa chọn ngẫu nhi•n từ 4 chuỗi nˆy vˆ
k’ch thước mẫu sẽ lˆ 1.000. Việc lựa ch n
ọ sẽ được thực hiện bằng phương ph‡p x‡c suất:
cứ 10 người (từ d‰n s
ố 10.000 người) lại c— m t
ộ người được chọn vˆo mẫu. Người được lựa ch n
ọ sẽ được x‡c định bởi địa chỉ email c a
ủ người đ—, vˆ li•n lạc với người — đ qua
email vˆ y•u cầu anh/c™ ta điền vˆo m t b
ộ ảng c‰u hỏi trực tuyến ngắn gọn. M‡y t’nh c ng ũ
sẽ lựa chọn ngẫu nhi•n m t
ộ lần thứ hai với k’ch thước mẫu nh ỏ hơn nhiều
(30 người) cho ph‰n t’ch kết hợp (xem phần " o l đ ường").
Nghi•n cứu định t’nh
Phương ph‡p x‡c suất c ng ũ sẽ được sử d ng ụ để lựa ch n
ọ người tham gia vˆo phần định t’nh c a
ủ nghi•n cứu, c‡c nh—m tập trung. C‡c nh—m tập trung c— k’ch thước mẫu nh ỏ hơn
nhiều - v“ chœng ta chỉ cần 15 người - vˆ lựa ch n
ọ sẽ được thực hiện một lần nữa bằng c‡ch sử d ng ụ
phương ph‡p x‡c suất: thời điểm nˆy người thứ 667 sẽ được g i ọ để tham
gia nh—m tập trung (10.000/15) . Nếu anh/c™ ấy kh™ng sẵn sˆng hoặc kh™ng thể tiếp cận
được, chœng ta sẽ tiến hˆnh ớ v i ườ
ng i thứ 668 vˆ 666 . Xem ụ ph lục 1 ề v y•u cầu thời
gian vˆ qu‡ tr“nh lấy mẫu.
3.2 Phương ph‡p thu th p s ậ li ố ệu Định lượng Đối ớ v i ầ
ph n định lượng, c‡c c‰u ỏ
h i sẽ được điền qua internet. Kh‡ch hˆng được lựa
chọn sẽ nhận được m t li•n ộ
kết qua email: li•n kết sẽ cho anh/c™ ta truy cập vˆo bảng c‰u
hỏi ,vˆ bằng c‡ch nhấp vˆo "submit" c‡c c‰u trả lời sẽ được thu thập vˆ xử lý kết quả.
C‡c vấn đề c— thể xảy ra: 1) a ch Đị
ỉ email c a kh‡ch hˆng c— th ủ ể kh™ng c˜n gi‡ trị;
2) C‡c kh‡ch hˆng c— thể chỉ cần phớt lờ email —/x—a đ
email vˆ kh™ng điền vˆo bảng c‰u hỏi;
3) C‡c kh‡ch hˆng c— thể kh™ng trả lời c‡c c‰u h i
ỏ ch’nh x‡c do kh™ng c— khả năng x‰y
dựng một phản ứng th ng ố
nhất hoặc kh™ng sẵn sˆng để trả lời ch’nh x‡c v“ lý do như: ‡p lực thời gian, mệt m i,
ỏ bảo vệ t’nh ri•ng tư hoặc những vấn đề c‡ nh‰n kh‡c, thiếu th™ng
tin, vˆ phong c‡ch phản ứng.
Những vấn đề nˆy được coi lˆ trong bi•n độ l i ỗ vˆ do —
đ m‡y t’nh sẽ lựa ch n ọ m t ộ kh‡ch hˆng kh‡c tại nơi m t
ộ trong những nơi kh™ng thể tiếp cận. Trong khi hai vấn đề đầu ti•n
lˆ c‡c vấn đề c— thể x‡c định được do m‡y m—c, chœng ta kh™ng thể kiểm so‡t vấn đề s ố
3 v“ vấn đề nˆy li•n quan tới bản th‰n c‡c phương ph‡p thu thập dữ liệu: kh™ng chỉ lˆ người ph ng ỏ
vấn kh™ng c— sự tương t‡c với kh‡ch hˆng, mˆ c˜n lˆ m™i trường mˆ cu c ộ
khảo s‡t được thực hiện - bởi v“ kh‡ch hˆng ng i
ồ trước của m‡y t’nh c a ủ h ọ tại địa điểm họ lựa chọn. Định t’nh
Để nghi•n cứu định t’nh, kh‡ch hˆng sẽ được tiếp cận bằng điện thoại vˆ y•u cầu tham gia vˆo m t
ộ nh—m tập trung vˆo c‡c đồ u ng ố
Pepsi. Người tham gia sẽ được trả tiền xăng
xe vˆ một thẻ quˆ tặng $20.
Nh—m tập trung sẽ được thực hiện tại m t
ộ vị tr’ ngẫu nhi•n trong m t ộ ph˜ng c— gắn gương m t
ộ chiều, mˆ ph’a b•n kia c‡c nhˆ nghi•n cứu sẽ ngồi vˆ quan s‡t phản ứng c a ủ
những người tham gia trả lời c‡c c‰u h i.
ỏ Kế hoạch nˆy sẽ thực hiện với tất cả c‡c nh—m tập trung trong m t
ộ ngˆy, từ s‡ng đến t i.
ố Người điều hˆnh sẽ đặt c‰u h i ỏ vˆ giœp —ng đ khung c‡c cu c
ộ thảo luận giữa c‡c thˆnh vi•n; người điều hˆnh c ng ũ
sẽ ghi lại c‡c c‰u trả lời tr•n băng. Sau —
đ c‰u trả lời sẽ được ghi lại tr•n giấy vˆ được ph‰n t’ch bởi c‡c
chuy•n gia. Nh—m tập trung c ng ũ
n•n được khảo s‡t với m t ộ s
ố kỹ thuật quảng c‡o (tr“nh
chiếu quảng c‡o thương mại, quảng c‡o in ấn) để đ‡nh gi‡ phản ứng ngay lập tức c a ủ kh‡ch hˆng. 3.3 Đo lường Mục ’ch đ
ch’nh của nghi•n cứu nˆy lˆ để điều tra về nhận thức thương hiệu c a ủ Pepsi, c ụ thể lˆ; M c ụ ’ch đ
của chœng t™i lˆ để o
đ lường sự nhận thức về đồ u ng ố Pepsi trong mối
li•n quan đến sức kh e. ỏ C‰u h i
ỏ đầu ti•n chœng t™i muốn giải quyết trong nghi•n cứu lˆ liệu thức u ng ố sức kh e
ỏ Pepsi c— được quan niệm lˆ thực sự v“ sức khỏe? M c ụ ti•u ch’nh của quản l ý c‰u h i
ỏ nˆy cho người trả lời để ‡nh đ gi‡ nhu cầu c a ủ thức u ng ố lˆnh mạnh với c‡c lựa ch n
ọ thay thế kh‡c c— sẵn tr•n thị trường, để ‡nh đ gi‡ sự li•n kết c a ủ Pepsi
với c‡c kh‡i niệm sức khỏe vˆ cu i ố c•ng để ‡nh đ
gi‡ sự nhận thức về c‡c nỗ lực tiếp thị
cho đến nay được thực hiện bởi Pepsi.
Để tiến hˆnh nghi•n cứu, c‡c c‰u ỏ
h i sẽ được chuyển trực tiếp tới người trả lời/nh—m tập trung sẽ bao g m ồ cả c‡c c‰u h i ỏ định t’nh c ng ũ
như định lượng. C‡c yếu t ố quan tr ng ọ mˆ n— sẽ bao g m
ồ lˆ: dữ liệu nh‰n khẩu h c
ọ như tuổi, giới t’nh, địa điểm vˆ thu nhập; C‰u h i ỏ hˆnh vi l i ố s ng ố trong — đ sẽ bao g m ồ c‡c yếu t
ố như tần suất ti•u d•ng, những
dịp ti•u d•ng sản phẩm, liệu người trả lời c— cảm thấy c‡c sản phẩm nˆy c— phải lˆ m t ộ loại đồ u ng ố cho sức kh e
ỏ hay kh™ngÉ C‡c phần quan trọng tiếp theo c a ủ c‰u hỏi lˆ để
t“m ra c‡ch để t‡i định vị thương hiệu Pepsi trong thị trường sản phẩm v“ sức kh e, ỏ phần quan trọng c a ủ bảng c‰u h i ỏ lˆ để xem t
ỷ lệ người lˆ người t’ch cực sử d ng ụ c‡c phương
tiện truyền th™ng x‹ hội, cho d• họ ang đ
t’ch cực tham gia vˆo c‡c chiến dịch truyền
th™ng x‹ h i kh‡c nhauÉ Xem ph ộ l ụ c 2 cho m ụ ẫu c‰u hỏi 3.4 Ph‰n t’ch
C‡c phương ph‡p ph‰n t’ch mˆ chœng ta ‹ đ lựa ch n ọ lˆ Thang o đ đa chiều (MDS-
Multidimensional scaling) vˆ Ph‰n t’ch kết hợp. L ý do lˆ v“ Pepsi lˆ m t ộ c™ng ty a đ sản phẩm, do —, đ
những phương ph‡p tr•n c— thể giœp chœng ta hiểu nhận thức của kh‡ch
hˆng về c‡c sản phẩm vˆ động lực ch’nh cho quyết định mua hˆng. Điều quan tr ng ọ lˆ x‡c định ‡nh đ gi‡ c a
ủ kh‡ch hˆng về Pepsi so với đối th
ủ cạnh tranh. Người ta đ‡nh gi‡ thương hiệu c a
ủ Pepsi về mặt cung cấp, gi‡ cả vˆ chất lượng như thế nˆo? Vấn đề quan trọng nhất ở ‰y đ lˆ định vị dịch v ụ c a ủ Pepsi trong m t ộ kh™ng gian a đ chiều giải th’ch
được, mˆ quy m™ đa chiều được sử ụ d ng. ệ Hi n nay ở những ơ
n i kh‡c nhau như trường
học, nhˆ hˆng, rạp chiếu phimÉ, c— m t ộ trận chiến li•n t c
ụ giữa Pepsi, Coca-Cola vˆ c‡c

Tài liệu liên quan: