Đề cương ôn tập marketing căn bản

Đề cương ôn tập môn marketing căn bản gồm câu hỏi tự luận, giúp sinh viên ôn luyện và đạt kết quả cao

113 57 lượt tải Tải xuống

lOMoARcPSD|36723385 
 
MỤC LỤC 
Câu 1: Nếu khách hàng ánh giá sản phẩm của doanh nghiệp không tốt bằng sản phẩm của ối thủ thì doanh 
nghiệp sẽ làm gì?................................................................................................................................................ 1 
Câu 2: Doanh nghiệp nên quảng cáo bằng/cao hơn/thấp hơn chất lượng thật của sản phẩm?................................1 
Câu 4: Sự khác nhau của marketing phân biệt và marketing trọng tâm..................................................................1 
Câu 5: Marketing cá nhân muốn thực hiện cần những iều kiện gì?...................................................................... 2 Câu 
6: Làm sao in nhãn hiệu vào trong tâm trí khách hàng?.................................................................................. 2 
  Câu 7: Bán sp bền/ k bền/dịch vụ, mỗi sp tiếp cận thị trg ra sao  ể thành công?....................................................3 
Câu 8: Khi nào DN bổ sung sp có tính năng ơn giản hơn, vượt trội hơn. Trong mỗi TH, DN gặp khó khăn gì?.3 
Câu 10: Đối với sp của cty, mọi sp nên cùng tên hay khác tên?..............................................................................4 
Câu 11: Làm sao cải tiến dịch vụ ược tốt?.............................................................................................................5 
Câu 12: Chất lượng như thế nào là tốt?...................................................................................................................5 Câu 
13: Quảng cáo ntn cho thành công?................................................................................................................. 6 
Câu 14: Khi nào sử dụng lời mời chào lý tính, khi nào sử dụng lời mời chào tình cảm (cảm xúc)?......................6 
Câu 15: Khi quảng cáo có nên ưa ra lời KL rõ ràng hay k?..................................................................................7 
Câu 16: Khi nào phải nêu nhược iểm của sản phẩm?............................................................................................7 Câu 
17: Nên sử dụng chuyên gia hay người mẫu cho quảng cáo?..........................................................................7 
Câu 18: Khi nào thì chi tiền ngân sách quảng cáo ít hơn ngân sách bán hàng?......................................................8 
Câu 19: Khi nào chi khuyến mãi nhiều hơn chi quảng cáo?................................................................................... 8 
Câu 20: Khi nào quảng cáo nên sử dụng quan hệ công chúng?.............................................................................. 8 
Note ngoài (bữa cuối)..............................................................................................................................................8 
Phi trung gian hóa:...................................................................................................................................................9 
Câu 21: Làm sao giảm dự trữ nguyên vật liệu xuống?..........................................................................................10 
Câu 22: Nếu phân tích ối thủ cạnh tranh, phải phân tích yếu tố nào?................................................................. 11 
Câu 23: Làm thế nào ể "be the customer"?..........................................................................................................11 Câu 
24: Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng?......................................................................................... 12 
Câu 25: Vì sao quan iểm kinh doanh marketing ạo ức xã hội lại có cơ hội thành công hơn các quan iểm 
kinh doanh khác ? Lấy ví dụ chứng minh.........................................................................................................12 
Câu 26: Hãy sơ  ồ  hóa  các  phương  án  lựa  chọn  thị  trường  mục  tiêu?  Phân  tích  căn  cứ  lựa  chọn  chiến  lược 
Marketing nhằm áp ứng chiến lược thị trường mục tiêu? Hãy phân tích các tiêu chuẩn ể ánh giá 1 oạn 
thị trường? Trong các tiêu chuẩn ánh giá ó tiêu chuẩn nào là quan trọng nhất ? Vì sao?............................ 14 Câu 
27: Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm, trong chiến lược ịnh vị doanh nghiệp thường sử dụng những nhóm 
công cụ nào? Lấy ví dụ về các doanh nghiệp ã sử dụng các công cụ ó........................................................16 Câu 
28: Lý do và lợi ích của phân khúc thị trường?............................................................................................. 16 
Câu 29: Vai trò của việc phân khúc khách hàng trong kinh doanh........................................................................17 
Câu 31: Văn hóa ảnh hưởng ến hành vi mua của người tiêu dùng như thế nào? Cho ví dụ minh hoạ............... 18 
Câu 1: Nếu khách hàng  ánh giá sản phẩm của doanh nghiệp không tốt bằng sản phẩm của  ối  thủ  thì 
doanh nghiệp sẽ làm gì? 

lOMoARcPSD| 36723385

→ Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ: thay vì cố gắng hạ thấp giá thì nên kéo khách hàng về phía mình bằng

cách tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ.

Làm nổi bật ề xuất giá trị ộc áo: Đề xuất giá trị duy nhất của DN phải dựa trên các tính năng và lợi ích có liên

quan và có giá trị nhất ối với khách hàng của và giúp phân biệt sản phẩm của bạn với phần còn lạ. (Bạn cũng nên

bao gồm bằng chứng hoặc bằng chứng ể hỗ trợ cho các tuyên bố của mình, chẳng hạn như lời chứng thực, nghiên

cứu iển hình hoặc giải thưởng.)

Phân tích các tính năng và lợi ích của chúng: nên tìm kiếm các tính năng và lợi ích quan trọng nhất ối với khách

hàng của mình cũng như iểm yếu của họ, cũng nên tìm kiếm những khoảng trống hoặc cơ hội mà sản phẩm của

bạn có lợi thế hơn ối thủ cạnh tranh.

Gây ấn tượng với dịch vụ chăm sóc khách hàng

Tặng thêm dịch vụ hậu mãi: Một số dịch vụ nhỏ như gói quà, miễn phí vận chuyển trong bán kính 5km, tăng thời

gian bảo hành lên 2 năm,… cũng có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho bạn trước những ối thủ.

Do ó cần chú trọng về mặt chất lượng, giá trị của sản phẩm tới khách hàng về lâu dài

Câu 2: Doanh nghiệp nên quảng cáo bằng/cao hơn/thấp hơn chất lượng thật của sản phẩm?

Nếu QC = chất lượng thật:

Xây lòng tin, xây hình ảnh bền vững, tránh vi phạm pl và ạo ức.

Nó thật bản chất của sp thì mới có thể phát triển lâu dài

Khó thu hút ược nhiều KH, kém cạnh tranh. Nếu sản phẩm k có j nổi bật ộc áo khó thu hút KH

QC phải úng về chất liệu, nguyên liệu => tránh vi phạm ạo ức Nếu QC > chất lg:

Dễ thu hút KH, làm nổi bật c sp

QC show iểm mạnh và che iểm yếu => làm tăng giá trị của sp

QC>chất lượng nhưng mà DN vẫn kiểm soát ược chất lượng sp, Câu

Giải thích cho KH: cho KH thấy ỉm tốt của mình so với ối thủ

Nghiên cứu thị trường; Sử dụng công cụ ể xây dựng quảng cáo sáng tạo

Câu 4: Sự khác nhau của marketing phân biệt và marketing trọng tâm

Mar phân biệt

Tốn thêm nhiều chi phí => Lợi nhuận tăng hay giảm chưa biết

Phân chia thị trường tốn thời gian và tài nguyên phát triển sản phẩm

DN khi phân loại sẽ gây rối thì sẽ mất sự gắn kết với KHÁCH HÀNG ; Gia tăng sự phân biệt XH Mar

trọng tâm:

Bỏ qua nhiều tệp KHÁCH HÀNG; Cạnh tranh lớn hơn nếu có thêm ối thủ gia nhập tt

Dthu bị giới hạn trong sp cosd ịnh nếu có rủi ro thì sinh ra khó giải quyết

lOMoARcPSD| 36723385

Mất cơ hội tiếp cận các ttrg mới

Câu 5: Marketing cá nhân muốn thực hiện cần những iều kiện gì?

Cần có ầy ủ thông tin của KH: Marketing cá nhân là thực hiện những chiến lược marketing như gửi gmail,

telesale,... ến từng KH cụ thể. Vì vậy, cần các thông tin như sở thích, lịch sử mua hàng,… từ các nguồn dữ liệu

thu thập ược ể có thể tùy chỉnh và ưa các thông tin này tới khách hàng.

Thu thập thông tin nhưng tôn trọng quyền riêng tư: Như ã ề cập, người dùng rất muốn ược nhận các trải nghiệm

cá nhân hóa. Tuy nhiên, họ cũng lo lắng khi thông tin cá nhân của mình bị xâm phạm. Hãy nhớ suy nghĩ về dữ

liệu nào hiệu quả nhất ể theo dõi và tập trung vào dữ liệu sẽ cho phép cty cung cấp trải nghiệm tốt nhất cho khách

hàng

Phân bổ ủ nguồn lực: Cần có một nguồn lực ủ cho marketing cá nhân. Nó khá tốn kém hơn so với marketing truyền

thống. Có nghĩa là chuẩn bị ầy ủ về nhân lực, kinh phí cũng như thời gian ể thực hiện.

Marketing cá nhân cũng cần có kế hoạch, mục tiêu và ược theo dõi thường xuyên. Các nguồn lực công nghệ có thể

giúp thống kê các số liệu nhưng không thể phân biệt số liệu ấy là thực hay là ảo, vậy nên vẫn cần nhân sự ể có

thể theo dõi thường xuyên các hành vi của KH, và mức ộ thông tin KH cung cấp.

Xây dựng mối quan hệ với người dùng: Người tiêu dùng mong ợi các doanh nghiệp tùy chỉnh trải nghiệm mua

sắm của họ tùy theo sở thích riêng. Marketing cá nhân giúp khách hàng hạnh phúc hơn, tăng lòng trung thành với

thương hiệu và cải thiện lợi nhuận.

Chọn nơi ể marketing cá nhân: Có một số nền tảng khác nhau có thể ược hưởng lợi từ việc cá nhân hóa. Có thể

gửi Email tự ộng hoặc sử dụng Automate marketing. Tất cả phụ thuộc vào nền tảng khách hàng thường sử dụng.

Biết tận dụng những nền tảng công nghệ hiện ại như Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM), Công cụ tự

ộng hóa tiếp thị (Marketing automation), Phân tích dữ liệu và học máy (Data analytics and machine learning),

Kênh giao tiếp a dạng ể có thể dễ dàng tiếp xúc, thu thập các dữ liệu của KH ồng thời tối ưu hóa việc phân khúc

KH ể có thể ưa ra chiến lược Marketing cá nhân một cách hiệu quả.

Câu 6: Làm sao in nhãn hiệu vào trong tâm trí khách hàng?

Xây dựng nên một thương hiệu gắn kết, ộ nhận diện cao, thể hiện ậm nét tính cách thương hiệu là iều tối quan trọng,

ặc biệt là trong thời iểm hiện tại, khi mà lòng trung thành của khách hàng khó ạt ược hơn nhiều.

Khuếch ại thông iệp của thương hiệu, giúp người tiêu dùng có lý do tại sao họ nên tin tưởng vào sản phẩm và thương

hiệu

Thương hiệu nên có ược một bộ nhận diện ấn tượng, trực quan. Điều này không chỉ giúp thương hiệu tạo ược sự

khác biệt trên thị trường cạnh tranh mà còn thể hiện tính chuyên nghiệp, từ ó nâng cao nhận thức của khách hàng

về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu của bạn phải nhất quán giữa các bộ phận và thông iệp cần ược củng cố ể

mang ến trải nghiệm chân thực và thống nhất cho khách hàng.

Nên sử dụng biểu tượng ngôn từ i kèm với logo trong các trang mạng xã hội, chương trình quảng cáo hoặc tương

tác khách hàng, trên bao bì sản phẩm, các hội chợ, triển lãm thương mại.

Thấu hiểu một cách thấu áo khách hàng hiện tại. Biết lí do tại sao họ sử dụng hoặc yêu thích sản phẩm của bạn, và

tận dụng những hiểu biết ó ể nâng cao hơn vị thế thương hiệu.

Cung cấp ầy ủ thông tin là nền tảng của việc xây dựng thương hiệu. Cuối cùng, tính minh bạch và chính xác

sẽ cải thiện hình ảnh thương hiệu.

lOMoARcPSD| 36723385

Câu 7: Bán sp bền/ k bền/dịch vụ, mỗi sp tiếp cận thị trg ra sao ể thành công?

Đánh giá thị trường trước khi cho ra mắt sản phẩm: Việc ánh giá thị trường, sức mạnh và ộ ảnh hưởng của các

ối thủ cạnh tranh, các rào cản kinh tế khi gia nhập thị trường, khách hàng tiềm năng,... giúp công ty có thể hoạch

ịnh ược chiến lược marketing về sản phẩm của mình một cách rõ ràng và hiệu quả hơn.

Truyền thông các ý tưởng quan trọng từ sớm:Việc triển khai các hoạt ộng truyền thông cần thiết từ sớm, nhất là

ối với những ý tưởng quan trọng giúp hình thành nên những “làn sóng” tò mò, thu hút ược sự quan tâm và chú ý

của mọi người. Nhờ ó, ngay cả khi cách ngày ra mắt rất xa nhưng sản phẩm của bạn ã ược nhiều người biết ến dù

thông tin chưa là quá nhiều.

Tiếp thị trên nhiều kênh khác nhau: Để tạo hiệu ứng lan truyền rộng cho sản phẩm thì tiếp thị là việc vô cùng

quan trọng. Trong thời ại công nghệ số như hiện nay, các kênh marketing online ang ược tận dụng một cách tối

a. Kết hợp với các thông iệp ấn tượng, hình ảnh hấp dẫn sẽ tạo nên hiệu ứng ầy ấn tượng, thu hút ược ến a dạng

phân khúc khách hàng.

Tên sản phẩm dễ nhớ, gắn liền với thương hiệu: Cái tên sẽ là yếu tố tạo nên sự ấn tượng và ăn sâu vào tiềm thức

của người tiêu dùng. Vì vậy nên ặt tên thương hiệu dễ nhớ, dễ ọc và gắn liền với thương hiệu. Tuy nhiên, cũng

không nên ưa ra một cái tên quá ơn iệu, nhàm chán hay bắt chước theo một sản phẩm trước ó.

Sử dụng sự kiện ra mắt sản phẩm mới: Sự kiện ra mắt sản phẩm cũng giống như một bước ánh dấu cho việc ưa

sản phẩm ra thị trường ể kinh doanh. Đây là thời iểm nhận ược nhiều sự quan tâm của mọi người, thậm chí là cả

ối thủ cạnh tranh. Ví dụ, Apple không sử dụng quá nhiều chiến lược truyền thông cho các sản phẩm mới, họ ơn

giản chỉ sử dụng một buổi ra mắt cho sản phẩm của mình như một sự thông báo ơn thuần.

Sử dụng người nổi tiếng (KOL) hỗ trợ quảng bá sản phẩm mới: Sử dụng người nổi tiếng hỗ trợ quảng bá cho

việc bán sản phẩm mới luôn tạo ra những kết quả tốt. Bản thân những cá nhân có tầm ảnh hưởng này ã có một

lượng người theo dõi (fan) nhất ịnh, khi họ giới thiệu hoặc dùng sản phẩm mới của bạn mặc ịnh sẽ ược nhiều

người biết ến.

Các dịch vụ ính kèm: Doanh nghiệp nên ính kèm các dịch vụ khi ra mắt sản phẩm nhằm tăng tính cạnh tranh cho

sản phẩm so với các ối thủ như dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ hậu mãi, dịch vụ vận chuyển, khách hàng

thân thiết,... Việc này còn giúp công ty xây dựng niềm tin và tình cảm từ người tiêu dùng, giúp xây dựng và duy

trì mối quan hệ lâu dài với các khách hàng trung thành.

Câu 8: Khi nào DN bổ sung sp có tính năng ơn giản hơn, vượt trội hơn. Trong mỗi TH, DN gặp khó khăn gì?

- Thường thì việc một doanh nghiệp quyết ịnh bổ sung thêm dòng sản phẩm với tính năng ơn giản hay vượt trội phụ

thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm chiến lược kinh doanh, nghiên cứu thị trường, phản hồi từ khách hàng và tiến

trình phát triển công nghệ.

- Một công ty có thể quyết ịnh bổ sung các sản phẩm ơn giản ể áp ứng nhu cầu ngay lập tức, mang ến sự tiện lợi

nhanh chóng cho khách hàng hoặc ể ánh giá phản hồi từ thị trường trước khi ầu tư vào các sản phẩm phức tạp hơn.

Hơn nữa, có thể ầu tư phát triển sản phẩm mang tính năng ơn giản khi nhận thấy nhu cầu của thị trường hoặc có

thể thu hút ược khách hàng mục tiêu ở tính năng này.

- Doanh nghiệp khi muốn ầu tư vào sản phẩm vượt trội hơn khi có các yếu tố sau:

+ Nhu cầu thị trường: Nếu doanh nghiệp nhận thấy có một nhu cầu thị trường lớn cho một sản phẩm phức tạp hơn,

ầu tư vào sản phẩm ó có thể mang lại lợi nhuận cao.

lOMoARcPSD| 36723385

+ Cạnh tranh: Nếu doanh nghiệp hoạt ộng trong một ngành công nghiệp cạnh tranh, ầu tư vào sản phẩm phức tạp

hơn có thể giúp nâng cao sự cạnh tranh của công ty. Sản phẩm phức tạp hơn có thể mang lại lợi thế cạnh tranh

bằng cách cung cấp tính năng và giá trị cao hơn so với các ối thủ cạnh tranh.

+ Mở rộng thị trường: khi có những sản phẩm vượt trội và a dạng hơn sẽ có khả năng thu hút ở nhiều phân khúc

khách hàng hơn.

Khó khăn khi mở rộng ơn giản:

+ Sản phẩm chất lượng và giá thấp hơn sẽ chiếm mất thị phần của sản phẩm ban ầu.

+ Nhắc nhở ối thủ cạnh tranh tham gia vào phân khúc chất lượng cao.

+ Các ại lý không sẵn lòng tiếp nhận sp có chất lượng thấp.

+ Nâng cao tiếp thị, quản lý chuỗi cung ứng và nguyên vật liệu ầu vào vừa rẻ vừa chất lượng Khó

khăn khi mở rộng sản phẩm vượt trội:

+ Khách hàng không tin mặt hàng có chất lượng.

+ Trung gian có thể thiếu khả năng phục vụ thị trường sản phẩm có chất lượng vượt trội.

+ Tối ưu hóa chi phí, nếu giữ nguyên giá thì khó cạnh tranh với sản phẩm cũ, khó khả năng mở rộng TT

+ Yêu cầu cầu tốn kém về mặt chi phí trong khâu tiếp thị, thay ổi hình ảnh thương hiệu, Quản lý giữa chất lượng sản

phẩm và chi phí ể sản phẩm có thể phát triển lâu lâu dài.

Câu 9: Khi ưa ra sp mới/sp cải tiến, có sử dụng tên thương hiệu ể ặt tên k? Giải thích (thương hiệu ã thành

công)

Nếu thương hiệu ã thành công, nghĩa là thương hiệu ã có một dấu ấn nhất ịnh trong tâm trí người tiêu dùng, và tên

thương hiệu là thứ ầu tiên i vào nhận thức của khách hàng. Vì vậy, khi ưa ra các sản phẩm mới hay sản phẩm cải

tiến, các doanh nghiệp nên sử dụng tên thương hiệu i kèm với một biệt danh của sản phẩm ó.

Tên thương hiệu là trọng tâm của bất kì một chương trình phát triển thương hiệu nào, bởi tên thương hiệu chính là

iểm khác biệt lớn nhất giữa sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của các ối thủ cạnh tranh.

Việc lấy tên thương hiệu ể ặt tên sản phẩm cũng là cách ể doanh nghiệp duy trì ộ nhận diện của thương hiệu ối với

người tiêu dùng thông qua các chiến lược quảng bá sản phẩm, ồng thời cũng giảm chi phí cho các chiến dịch

quảng bá. Việc này cũng giúp các khách hàng trung thành dễ dàng hơn trong việc nhận ra sản phẩm của doanh

nghiệp và quyết ịnh mua sản phẩm.

Giá trị của thương hiệu nằm ở niềm tin, sự ảnh hưởng sâu rộng của thương hiệu ó ối với người tiêu dùng, nên khi ra

mắt sản phẩm mới, nó sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm mà thương hiệu cung cấp.

Câu 10: Đối với sp của cty, mọi sp nên cùng tên hay khác tên?

Tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh cũng như các sản phẩm công ty ang cung cấp là sản phẩm có thể thay thế nhau

hay sản phẩm có thể bổ trợ nhau, mà công ty quyết ịnh ặt cùng hay khác tên cho mọi sản phẩm.

+ Khi công ty ặt sản phẩm cùng tên khi các sản phẩm này liên kết chặt chẽ với nhau, hoặc công ty muốn tăng cường

thương hiệu, mang lại ộ nhận diện dễ dàng cho khách hàng. Việc sử dụng cùng tên cho các sản phẩm cũng giúp

tăng ộ nhận diện thương hiệu cho khách hàng, ví dụ: Samsung là một tập oàn lớn chuyên sản xuất các ồ iện tử

gia dụng như iện thoại Samsung Galaxy, TV Samsung, tủ lạnh Samsung,...

lOMoARcPSD| 36723385

+ Công ty ặt các sản phẩm khác tên: khi sản phẩm thuộc danh mục, lĩnh vực và tính năng công dụng khác nhau. Vì

vậy, khi ặt tên riêng cho các dòng sản phẩm giúp khách hàng dễ phân biệt và nhớ ược cụ thể sản phẩm họ muốn

quan tâm. Hơn hết, ối với các công ty lớn, các sản phẩm riêng biệt của họ cũng xây dựng ược thương hiệu của

riêng sản phẩm, vừa tăng cơ hội lựa chọn cho người tiêu dùng và vẫn thu về lợi nhuận cho công ty. Ví dụ: Công

ty Suntory Pepsico có nhiều sản phẩm nước uống ược ưa chuộng như Pepsi, Mirinda, Tea Plus,

Sting, Revive,...

Câu 11: Làm sao cải tiến dịch vụ ược tốt?

Khắc phục những thiếu sót: ội ngũ luôn cải thiện ược chất lượng tốt nhất ể thể hiện tổ chức luôn có tiêu chuẩn cao.

Tiếp nhận ý kiến của khách hàng: việc tiếp nhận ý kiến của khách hàng sẽ giúp họ cảm thấy ược trân trọng và vui

vẻ hơn. Điều này sẽ giúp công ty có thêm ược nhiều khách hàng trung thành.

Đầu tư vào ào tạo dịch vụ: Đầu tư và ào tạo, huấn luyện tất cả các nhân viên trong công ty, Tổ chức hội thảo hoặc

ào tạo trực tuyến về cung cách phục vụ khách hàng cho các nhân viên trong công ty, Luôn luôn chú ý tới việc ào

tạo nhân viên ngay sau khi bắt ầu công việc mới

Lắng nghe nhân viên: Thực hiện các cuộc khảo sát chất lượng từ các nhân viên, Lắng nghe ý kiến của nhân viên bất

cứ khi nào họ có nhu cầu bày tỏ.

Nâng cấp một dịch vụ khách hàng cao cấp: cần có những thay ổi nhằm nâng cấp trải nghiệm của khách. Điều này

giúp bạn giữ chân ược khách hàng. Hơn nữa, bạn có thể khiến họ trở thành vị khách trung thành của DN.

Áp dụng hệ thống trả lời tự ộng ể phản hồi của khách ược tiếp nhận nhanh nhất. Để có thể tư vấn, hồi áp khách hàng

sớm nhất, cần ề nghị họ ể lại thông tin cơ bản.

Kiểm tra "bộ mặt" công chúng của doanh nghiệp: cần chú ý tới Đội ngũ nhân viên, Cách tương tác với khách hàng,

Địa iểm cơ sở kinh doanh, Khả năng tiếp cận của khách hàng Nâng cấp công cụ dịch vụ chất lượng:

- Triển khai công nghệ thân thiện với khách hàng

- Thuê nhà thiết kế web ể lập trang web chuyên nghiệp

- Đầu tư vào phương tiện truyền thông xã hội: Nhận thông tin phản hồi và trả lời khách hàng trên các trang mạng

xã hội của doanh nghiệp.

Câu 12: Chất lượng như thế nào là tốt?

- Chức năng: Sản phẩm phải hoạt ộng úng theo mục ích và chức năng mà nó ược thiết kế ể áp ứng.

- Độ tin cậy: Độ tin cậy cho biết sản phẩm này duy trì mức chất lượng ban ầu theo thời gian tốt như thế nào, thông

qua các iều kiện khác nhau.

- Thiết kế và ý tưởng sáng tạo: Sản phẩm tốt thường có một thiết kế hấp dẫn và sáng tạo, tạo ra giá trị thẩm mỹ cho

khách hàng. Ngoài ra, sản phẩm cũng cần có tính tiện ích, ơn giản và dễ sử dụng ể áp ứng nhu cầu và mong ợi

của người dùng cuối.

- Vật liệu và thành phần: Chất lượng của sản phẩm cũng phụ thuộc vào vật liệu và thành phần ược sử dụng trong

quá trình sản xuất. Sử dụng các nguyên liệu chất lượng cao và quy trình sản xuất chính xác sẽ ảm bảo rằng sản

phẩm cuối cùng ạt ược một mức ộ chất lượng cao.

- Phản hồi của khách hàng: ý kiến và ánh giá của khách hàng là một thước o quan trọng ể ánh giá chất lượng sản

phẩm. Sản phẩm có chất lượng tốt thường có những ánh giá tích cực tự khách hàng.

lOMoARcPSD| 36723385

- Mức ộ an toàn: Sản phẩm an toàn là sản phẩm không cung cấp rủi ro hoặc mức rủi ro tối thiểu có thể chấp nhận

ược, lành tính, thân thiện với môi trường.

- Độ bền và tính thẩm mỹ: Thời gian sử dụng hữu ích, bao gồm sửa chữa

Hiệu suất: Các ặc tính chính của sản phẩm, chẳng hạn như ộ sáng của hình ảnh

Conformance: Đáp ứng thông số kỹ thuật hoặc tiêu chuẩn ngành, tay nghề

Độ bền: Thời gian sử dụng hữu ích, bao gồm sửa chữa

Dịch vụ: Giải quyết các vấn ề và khiếu nại, dễ dàng sửa chữa

Tính thẩm mỹ: Các ặc iểm cảm quan, chẳng hạn như lớp hoàn thiện bên ngoài

Danh tiếng: Hiệu suất trong quá khứ và các tài sản vô hình khác, chẳng hạn như ược xếp hạng ầu tiên Câu

13: Quảng cáo ntn cho thành công?

1. Xác ịnh mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo là cung cấp thông tin, thuyết phục cho người mua hàng.

Mục tiêu càng rõ ràng thì việc xây dựng các chiến dịch quảng cáo càng thực tế và mang lại hiệu quả cao nhất.

2. Xác ịnh khách hàng mục tiêu: Khó có một sản phẩm hay chiến dịch quảng cáo nào có thể gây ảnh hưởng ến mọi

khách hàng. Vì vậy bạn phải xác ịnh sản phẩm của bạn dành cho ai? Ai là khách hàng mục tiêu? Ai ủ tiền ể mua

sản phẩm?. Lựa chọn nội dung cũng như ịa iểm ặt quảng cáo ể khách hàng mục tiêu có cơ hội " tiếp cận" với sản

phẩm.

3. Lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp: Một trong những yếu tố tạo nên sự thành công của quảng cáo chính là

biết cách lựa chọn kênh truyền thông giúp tiếp cận tối a tệp khách hàng tiềm năng.

Thông thường, với thế hệ trẻ, những phương tiện quảng cáo hiệu quả, tiếp cận tốt nhất là mạng xã hội, TVC, OOH

ngoài trời, Kols,…quảng cáo banner trên các báo iện tử Thêm vào ó, ối với ối tượng người trưởng thành, người

lớn tuổi thường có xu hướng xem TV, các kênh truyền hình tivi, báo giấy, radio,….và nhiều kênh khác.

4. Tạo ra một thông iệp xuyên suốt quảng cáo: Thông iệp là một trong những yếu tố quyết ịnh sự thành công của

quảng cáo. Thông iệp của quảng cáo yêu cầu áp ứng ược các tiêu chí như: giàu ý nghĩa, tin cậy, ộc áo và phù hợp

với văn hóa và thị hiếu của nơi quảng cáo,...

5. Để khách hàng chú ý và ghi nhớ: Mục tiêu trước tiên của quảng cáo là làm cho khách hàng chú ý và ọc quảng

cáo, ể họ ghi nhớ sau ó tin tưởng và sử dụng sản phẩm. Tần suất xuất hiện quảng cáo, sự nhất quán và kích cỡ

mục quảng cáo là những iều cần quan tâm.

6. Để có thể quảng cáo hay và thành công, yếu tố quyết ịnh chính là tính sáng tạo dựa trên những ứng dụng thiếtthực

của sản phẩm hoặc lợi ích thiết thực cho NTD.

Câu 14: Khi nào sử dụng lời mời chào lý tính, khi nào sử dụng lời mời chào tình cảm (cảm xúc)?

Nếu sản phẩm của công ty là sản phẩm i ầu, có những tính năng nổi bật, công nghệ mới, công nghệ ộc quyền mà

không doanh nghiệp hay nhãn hàng khác có ược thì lựa chọn marketing lý tính là một việc làm úng khi cho khách

hàng thấy ược iểm khác biệt và những lợi ích to lớn khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

Ngược lại, sản phẩm không có iểm khác biệt so với ối thủ hoặc không nổi trội so với ối thủ thì việc chọn một cá

tính, tính cách phù hợp với nhóm khách hàng, khi ó marketing cảm xúc sẽ phù hợp với họ. Vì ây là lúc công ty

cần chiếm ược nhiều sự chú ý hay cảm tình của khách hàng về sản phẩm ể tại ra kích thích mua hàng cho khách.

lOMoARcPSD| 36723385

Tuy nhiên việc ưa những ặc tính, công dụng của sản phẩm vào trong chiến dịch marketing cảm xúc vẫn là cần

thiết.

Trong một thị trường mới phát triển (như Việt Nam), khi những nhu cầu cơ bản (những nhu cầu ở những tầng dưới

của tháp nhu cầu Maslow) của người dân cao, iều họ bận tâm hơn sẽ là giá cả, là lợi ích lý tính của sản phẩm,…

thì thương hiệu phát triển chiến lược Marketing dựa trên lý tính là con ường thuyết phục khách hàng hiệu quả.

Sau một thời gian lý tính ã “ngấm” vào tâm trí khách hàng, ó mới là lúc lời mời chào tình cảm thay thế ể tạo gắn

kết, tạo dựng lòng trung thành như các thương hiệu lớn vẫn làm bây giờ. Ngoài ra, việc công ty lựa chọn cảm xúc

hay lý tính còn phụ thuộc vào mặt hàng mà thương hiệu ang cung cấp.

Ví dụ: Sensodyne với slogan “Chuyên gia chăm sóc răng nhạy cảm” có những quảng cáo luôn chú trọng vào tính

năng nổi bật là giảm ê buốt răng. Ta có thể thấy, những ặc tính chung nhất của kem ánh răng là ngăn ngừa sâu

răng, trắng răng và giúp hơi thở thơm mát. Vì vậy, lợi ích “giảm ê buốt răng” của Sensodyne là ặc biệt hơn, tạo

nên sự khác biệt lớn của thương hiệu này với các thương hiệu kem ánh răng khác như P/S (trắng răng), Colgate

(ngăn ngừa sâu răng), Closeup (hơi thở thơm mát).

Câu 15: Khi quảng cáo có nên ưa ra lời KL rõ ràng hay k?

Mục ích trực tiếp của quảng cáo là giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ ể xúc tiến thương mại, áp ứng nhu cầu cạnh tranh

và mục tiêu lợi nhuận của thương nhân, nên ối với những sản phẩm hoặc dịch vụ ơn giản và dễ hiểu, bạn có thể

ưa ra lời kết luận cụ thể ể tóm tắt lợi ích chính mà khách hàng có thể nhận ược. Nếu quảng cáo dành riêng cho

một nhóm ối tượng cụ thể, lời kết luận sẽ giúp tập trung vào những yếu tố quan trọng ối với nhóm ó. Đặc biệt, ối

với những sản phẩm chuyên dụng thì cần nên ưa ra lời kết luận cụ thể ể mang lại thông tin rõ ràng và nhanh

chóng.

Sản phẩm mới hoặc ộc áo: Nếu sản phẩm của bạn là mới trên thị trường hoặc có tính ộc áo, lời kết luận cụ thể có

thể giúp giới thiệu ộc áo và nhấn mạnh sự khác biệt của sản phẩm ến khách hàng.

Trong một số trường hợp, việc không ưa ra lời kết luận cụ thể cũng có thể hữu ích, tùy thuộc vào cách thức bạn

muốn gợi cảm hứng và tạo sự tò mò cho khán giả. Quan trọng là lựa chọn phù hợp với thông iệp và mục tiêu của

quảng cáo.

Câu 16: Khi nào phải nêu nhược iểm của sản phẩm?

Trong trường hợp quảng cáo cho sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể ưa ra nhược iểm của sản phẩm cũ hoặc khi sản

phẩm có iểm gây tranh cãi và ưa ra thị trường phiên bản nâng cấp của sản phẩm, ã khắc phục ược nhược iểm ó.

Đây cũng là cách giúp doanh nghiệp tạo dựng niềm tin với khách hàng khi thẳng thắn thừa nhận iểm yếu và tìm

cách khắc phục chúng, iều này cũng giúp tạo sự khác biệt so với các sản phẩm ối thủ.

Câu 17: Nên sử dụng chuyên gia hay người mẫu cho quảng cáo?

Tùy vào ngành hàng, sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp ể lựa chọn chuyên gia hay người mẫu cho quảng cáo.

Nếu công ty muốn quảng cáo sản phẩm thời trang thì người mẫu sẽ là lựa chọn tốt hơn. Tuy nhiên, nếu muốn

quảng cáo sản phẩm chăm sóc sức khỏe thì chuyên gia sẽ là lựa chọn tốt hơn. Doanh nghiệp cần xác ịnh rõ mục

ích của quảng cáo ể lựa chọn phù hợp nhất cho sản phẩm của mình. Người mẫu sẽ giúp sản phẩm trở nên sinh

ộng, nổi bật hơn và thu hút sự chú ý của khách hàng. Đây cũng là hình thức quảng cáo quen thuộc của a số các

nhãn hàng. Còn chuyên gia sẽ giúp nhãn hàng tạo ra những bài quảng cáo chuyên nghiệp hơn và áp ứng ược nhu

cầu tìm hiểu của khách hàng. Họ có thể giúp bạn tạo ra những bài quảng cáo chuyên sâu về

sản phẩm của bạn và giải thích rõ ràng về lợi ích của sản phẩm ó.

Câu 18: Khi nào thì chi tiền ngân sách quảng cáo ít hơn ngân sách bán hàng?

lOMoARcPSD| 36723385

Khi ã xây dựng ược một ội ngũ khách hàng trung thành, việc chi tiền ngân sách bán hàng ể duy trì

và phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại có thể hiệu quả hơn so với tập trung vào quảng cáo ể thu

hút khách hàng mới. Nếu doanh nghiệp ã có một thương hiệu mạnh mẽ và ược người tiêu dùng tin tưởng,

việc giảm ngân sách quảng cáo và chuyển tập trung vào ngân sách bán hàng có thể hợp lý, vì thương hiệu

ã giúp tạo ra nhu cầu và sự quan tâm của khách hàng.

Câu 19: Khi nào chi khuyến mãi nhiều hơn chi quảng cáo?

Doanh nghiệp sẽ chi cho khuyến mãi nhiều hơn quảng cáo khi họ thấy cần phải thu hút nhiều khách hàng trải nghiệm

sản phẩm hay dịch vụ của công ty, nhất là thời iểm mà doanh nghiệp công bố sản phẩm/dịch vụ mới hoặc sản

phẩm/dịch vụ ã bị tồn kho quá lâu.

Ngoài ra, khi công ty có chiến lược mở rộng thị phần của mình trên thị trường, họ sẽ tung ra nhiều khuyến mãi nhằm

thu hút và lôi kéo khách hàng, iều này thường thấy ở những doanh nghiệp mới gia nhập thị trường Câu 20: Khi nào

quảng cáo nên sử dụng quan hệ công chúng?

Quan hệ công chúng thường ược sử dụng trong marketing ể xây dựng mối quan hệ tích cực với khách hàng tiềm

năng dựa trên sự thấu hiểu và tin tưởng lẫn nhau. Trong truyền thông marketing, hỗ trợ các nỗ lực tiếp thị liên

quan ến việc ra mắt sản phẩm, các chiến dịch ặc biệt, nhận thức về thương hiệu, hình ảnh và ịnh vị. Từ ó xây

dựng hình ảnh và vị trí của doanh nghiệp trong lòng khách hàng. Ví dụ như Facebook - Ảnh ại diện hỗ trợ Paris:

Phản ứng với vụ xả súng kinh hoàng ở Paris năm 2015 khiến ít nhất 129 người thiệt mạng, Facebook ã thêm một

filter (bộ lọc) là cờ nước Pháp ể người dùng có thể chèn vào ảnh ại diện của mình như một cách lên tiếng ể ủng

hộ người dân Pháp và phản ối khủng bố. Hàng triệu người ã sử dụng filter này và bày tỏ sự cảm kích với hành

ộng này của Facebook. Việc này ã giúp cộng ồng có ấn tượng tốt hơn về Facebook.

+ Định giá theo ối thủ cạnh tranh: dựa trên giá ối thủ cạnh tranh, cty có thể ịnh giá cao hơn nhằm nói là chất lg của

cty cao hơn, ịnh giá thấp hơn cho KH thấy mua sản phẩm của cty là món hời. Thường cty áp dụng p/p này vì cty

k muốn gây hấn

Theo p/p ịnh giá theo mức lời cố ịnh, mức lời nào là hợp lý?

+ Tùy theo ngành hàng và mức ộ nỗ lực cho rủi ro có thể xảy ra.

Kênh phân phối:

+ Từ nhà sản xuất ến người tiêu dùng k có 1 trung gian nào thì gọi là kênh 0 cấp

+ Từ nhà sản xuất ến người tiêu dùng có 1 trung gian nào thì gọi là kênh 1 cấp

+ Từ nhà sản xuất ến người tiêu dùng có 2 trung gian nào thì gọi là kênh 2 cấp

+ Từ nhà sx qua nhiều trung gian gọi là kênh dài (qua 2 trung gian)

+ Cùng 1 lúc cty có thể dùng nhiều kênh phân phối khác nhau Phi

trung gian hóa:

Phi trung gian hóa là quá trình loại bỏ các trung gian ra khỏi cấu trúc kênh phân phối, tạo ra liên kết trực tiếp giữa

nhà sản xuất và người dùng cuối cùng.

Phi trung gian hóa loại bỏ i ược những lớp trung gian không mang lại giá trị hoặc ít mang lại giá trị cho kênh

phân phối. Tối ưu hóa kênh phân phối ể mang lại lợi ích cao nhất cho các thành viên. Phi trung gian hóa

làm ngắn khoảng cách giữa nhà sản xuất và người dùng cuối cùng, tạo cơ hội cho nhà sản xuất có thể có

ược những thông tin quý giá về thị trường cũng như tăng ộ nhận diện thương hiệu của người dùng. Việc

lOMoARcPSD| 36723385

có ược thông tin hai chiều tốt hơn sẽ mang lại nhiều cơ hội cho nhà sản xuất ể có thể cái tiến, phát triển

sản phẩm tốt hơn và phù hợp, mang lại nhiều giá trị cho người dùng hơn. Tuy nhiên, việc loại i những

trung gian óng góp nhiều giá trị cho kênh phân phối sẽ gây tổn thương cho tất cả các thành viên trong

kênh, bao gồm cả nhà sản xuất và người dùng cuối cùng. Đây ược coi là sự thất bại của phi trung

gian hóa. Phi trung gian hóa thành công hay thất bại tùy thuộc vào ặc iểm của ngành ang hoạt ộng và

chiến lược phi trung gian hóa cũng như sự thực thi của các thành viên trong kênh.

Phi trung gian hóa loại bỏ i/cắt giảm bớt ược những lớp trung gian không mang lại giá trị hoặc ít mang lại giá trị cho

kênh phân phối. Phi trung gian hóa thành công hay thất bại tùy thuộc vào ặc iểm của ngành ang hoạt ộng và chiến

lược phi trung gian hóa cũng như sự thực thi của các thành viên trong kênh. Các ngành thường sử dụng phi trung

gian hóa: Sản xuất máy tính (DELL), hàng không và du lịch, ngân hàng Ưu iểm:

+ Tối ưu hóa kênh phân phối ể mang lại lợi ích cao nhất cho các thành viên và tiết kiệm chi phí

+ Phi trung gian hóa làm ngắn khoảng cách giữa nhà sản xuất và người dùng cuối cùng, tạo cơ hội cho nhà sản xuất

có thể có ược những thông tin quý giá về thị trường cũng như tăng ộ nhận diện thương hiệu của người dùng.

+ Mang lại nhiều cơ hội cho nhà sản xuất ể có thể cái tiến, phát triển sản phẩm tốt hơn và phù hợp, mang lại nhiều

giá trị cho người dùng hơn.

Nhược iểm:

+ Gây tổn thất cho các thành viên trong kênh bị cắt giảm.

+ Phạm vi tiếp cận khách hàng bị giảm

+ Thông tin mật của doanh nghiệp không ược bảo ảm

Phạm vi áp dụng: Phi trung gian hóa thường ược các doanh nghiệp áp dụng khi:

+ Thông tin của sp/dv của họ cung cấp cho khách hàng cần phải chính xác tuyệt ối

+ Công nghệ phát triển nên khách hàng có nhiều cách tiếp cận khác ến sp/dv do Doanh nghiệp cung cấp => Cắt

giảm trung gian ể tối ưu chi phí

Quá trình phi trung gian hóa là quá trình diễn ra do kết quả của nhận thức người dùng và các nhà sản xuất thay ổi

theo thời gian do ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Các yếu tố tác ộng lên sự thay ổi trong nhận thức ó ược chia làm

hai nhóm chính như sau:

- Yếu tố bên trong:

Người dùng cuối cùng cho rằng: việc mua trực tiếp từ nhà sản xuất sẽ giảm i ược giá thành của sản phẩm.

Nhà sản xuất cho rằng: việc loại i trung gian sẽ mang lại lợi nhuận biên cao hơn cho nhà sản xuất và mang lại những

lợi ích thông tin ầy giá trị mà nhà sản xuất mất i khi cung ứng sản phẩm thông qua trung gian.

- Yếu tố bên ngoài:

Sự phát triển của giao thông vận tải: Sự phát triển của giao thông vận tải khiến cho việc vận chuyển hàng hóa không

còn nhiều trở ngại như trước Sự phát triển của Internet.

Sự phát triển của Internet khiến thị trường minh bạch hơn ở hầu hết các ngành.

Các yếu tố trên tạo iều kiện sinh ra những liên kết trực tiếp giữa người dùng với nhà sản xuất, bỏ qua nhiều lớp trung

gian có vẻ không cần thiết khi không tạo ra ược các giá trị công thêm cho chuỗi cung ứng. Từ ó mang lại giá thấp

hơn cho người dùng cuối cùng và giảm i ược những chi phí vận chuyển cho nhà sản xuất.

lOMoARcPSD|36723385

Minh chứng về các hoạt ộng phi trung gian hóa ở các ngành

Sản xuất máy tính: Dell là một nhà sản xuất máy tính và thiết bị máy tính. Dell chuyển từ mô hình có trung gian của

hãng thành mô hình trực tiếp ến tay người tiêu dùng. (Dell → Cửa hàng → Người dùng trở thành mô hình Dell

→ Người dùng). Có một thời gian, bạn không thể nào mua ược một máy tính Dell ở trong một cửa hàng hay siêu

thị nào bởi vì nó không ược cung cấp bởi Dell. Dell chỉ cung cấp trực tiếp ến người dùng kể cả cá nhân hay là tổ

chức. Chiến lược này rất thành công và mang lại ộ nhận diện thương hiệu rất tốt cho hãng và cả những lợi ích tài

chính khác.

Hàng không và tàu du lịch: Ngành du lịch và lữ hành ã ược trải nghiệm một sự thay ổi theo hướng phi trung gian

hóa. Ví dụ, nhiều năm trước, người ta thường ặt máy bay hoặc là du thuyền của họ thông qua một ại lý du lịch.

Ngày nay, có hàng tá cách ể có thể mua ược vé và kỳ nghỉ trực tiếp từ những hãng bay hay du thuyền, loại bỏ

những ại lý trung gian.

Ngân hàng: Ngân hàng cũng là một trong những ngành có quá trình phi trung gian hóa diễn ra mạnh mẽ và bền

vững. Việc thêm vào các kênh trực tiếp như online banking, ebanking hay kinh iển là ATM khiến cho khách hàng

có thể tương tác trực tiếp với ngân hàng mà không cần phải thông qua các nhà môi giới như trước kia hay thậm

chí qua những nhân viên ngân hàng của chính ngân hàng ó. Hay với một ví dụ dễ thấy hơn của phi trung gian hóa

trong ngành ngân hàng là việc phát triển của các phương thức thanh toán iện tử, chẳng hạn như Ví Điện Tử - hầu

như không cần một tiếp xúc trực tiếp nào bởi nhân viên của họ với khách hàng hay là các trung gian khác.

Câu 21: Làm sao giảm dự trữ nguyên vật liệu xuống?

Tăng tính chính xác của dự báo: Dự báo chính xác số lượng sản phẩm công ty cần sẽ tối ưu ược chi phí nhập hàng,

số lượng nhập về chỉ cần úng theo mức ã dự báo, tránh việc tồn kho.

Giảm thời gian cung ứng từ nhà cung cấp: Chỉ với một vài thao tác nhỏ trong việc ặt hàng từ nhà cung cấp cũng giúp

cho doanh nghiệp hạn chế ược số lượng tồn kho. Đặt hàng với số lượng nhỏ và thường xuyên làm giảm thời gian

phải chờ ợi. “Lập bản ồ chuỗi cung ứng”. Nó cung cấp sự minh bạch, giúp doanh nghiệp xác ịnh cách giảm thời

gian cung ứng hàng hóa.

Áp dụng mô hình “Just in time” (JIT): chỉ nhập số lượng cần thiết ể bán trong ngày, khi hết thì yêu cầu mua thêm từ

các nhà cung cấp, không nhập dư ể tồn kho.

Mở rộng mạng lưới nhà cung cấp: Khi cần sản phẩm ể kinh doanh mà công ty không có tồn kho ồng thời nhà cung

cấp quen không thể cung ứng hàng kịp thời thì có thể thực hiện giao dịch với nhiều nhà cung cấp khác nhằm áp

ứng ược nhu cầu.

Tự ộng hóa: Áp dụng các công nghệ hiện ại ể thực hiện các việc ặt hàng khi thấy mặt hàng kinh doanh sắp hết, tránh

việc tồn kho nhiều sản phẩm.

Gửi hàng mua ở lại nhà sản xuất: Khi mua hàng có thể mua hàng với số lượng lớn nhằm có ược giá ưu ãi nhưng

không lấy tất cả hàng trong 1 lần mà chỉ lấy số lượng cần thiết ể kinh doanh, phần còn lại sẽ gửi ở lại nhà sản

xuất. Làm cách này tuy vẫn sẽ tốn chi phí gửi hàng lại nhưng ỡ các chi phí kho bãi, và hàng hóa sẽ ít bị tổn thất.

Câu 22: Nếu phân tích ối thủ cạnh tranh, phải phân tích yếu tố nào?

Phân tích ối thủ cạnh tranh cần phân tích ược

+ Mục tiêu ngắn & dài hạn

+ Thị trường trọng iểm của ối thủ cạnh tranh

- Khách hàng mục tiêu của ối thủ

- Phân khúc giá của ối thủ

- Các nhà cung cấp và kênh phân phối của ối thủ + Đánh giá mặt mạnh và yếu của họ về:

- Tài chính, Nhân sự, Kỹ thuật, Quản lý,…

lOMoARcPSD| 36723385

- Sp, Phân phối, Giá, Khuyến mãi, Quan hệ xã hội, Khách hàng,… + Hành vi cạnh tranh:

+ Quy mô của ối thủ cạnh tranh/thị phần họ có trong thị trường

+ Độ nổi tiếng/mức ộ nhận diện thương hiệu của ối thủ cạnh tranh

+ Rào cản ối thủ có thể tạo ra cho các doanh nghiệp khác khi gia nhập thị trường

+ Mức ộ thay thế sản phẩm của ối thủ

Câu 23: Làm thế nào ể "be the customer"?

1. Học hỏi từ những người xung quanh

Ai là người thực sự biết về khách hàng của bạn? Đó có thể là những người mà bạn không nghĩ ến. Một tổng giám

ốc khách sạn ã tổ chức các buổi họp tập trung hàng quý với các tài xế taxi, những người ã xuất hiện xung quanh

khách sạn của mình ể ưa ón hành khách ến sân bay. Đánh giá của nhân viên bảo vệ về thái ộ của một khách hàng

quan trọng khi họ rời i ôi khi có thể mang tính tham khảo nhiều hơn việc thực hiện bốn mươi cuộc khảo sát.

2. Trở thành một “chuyên gia về khách hàng”

Họ ã i trượt tuyết với các khách hàng mục tiêu. Họ i ăn và ến hộp êm cùng nhau. Sau ó, họ trở lại với một sự hiểu

biết sâu sắc về những gì khách hàng của họ muốn về chiếc xe mới này và họ ã cho ra một kết quả thật sự thay vì

chỉ là các kỳ vọng: với khách hàng mục tiêu, chiếc xe hoàn hảo là một chiếc xe góc cạnh nhưng cũng phải thanh

lịch, ược xã hội công nhận, lịch sự, mang kiểu dáng thể thao, mạnh mẽ, an toàn, gọn gàng và sáng sủa.

3. Đặt mình vào vị trí của khách hàng

Chú ý ến thế giới của khách hàng ể tìm hiểu những gì họ ang ược trải nghiệm và làm thế nào ể cải thiện nó. Mà việc

này giống như thực sự ặt mình vào vị trí của khách hàng, trải nghiệm những gì khách hàng trải nghiệm chứ không

chỉ là ơn thuần quan sát họ từ bên ngoài.

4. Học hỏi từ chính khách hàng của bạn

Khách hàng ngày nay thay ổi nhu cầu của họ nhanh hơn những gì chúng ta biết. Điều quan trọng là phải dự oán “nơi

khách hàng sẽ ến” bằng cách xác ịnh sâu sắc “nơi họ ang ở”. Nếu xem khách hàng như mục tiêu thì bất

kỳ ơn vị chiến ấu nào cũng phải tìm ra “vị trí” của họ. Bởi vì chúng ta chỉ chiến thắng khi tìm ra mục tiêu

của mình ang và sẽ ở âu.

Các doanh nghiệp nếu tập trung vào quá nhiều mục tiêu cùng một lúc sẽ không thể thành công. Và, khi quyết ịnh

tập trung vào khách hàng, các tổ chức phải thực hiện việc này bảy ngày một tuần và năm mươi hai tuần một năm,

chứ không chỉ trong một hai tuần triển khai dịch vụ khách hàng nào ó.

Câu 24: Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng?

Định vị thương hiệu chính xác theo hướng “cá nhân hóa”: cuộc chiến quảng cáo truyền thông ể dành chỗ ứng trong

tâm trí khách hàng mục tiêu là một trong những trận chiến khốc liệt nhất hiện nay. Trong thời ại bùng nổ thông

tin, việc ịnh vị theo phong cách “cá nhân hóa” là cách tốt nhất một doanh nghiệp có thể làm ể chạm úng insight

khách hàng.=> Nghiên cứu hành vi khách hàng là gì sẽ giúp thương hiệu ánh thẳng vào nhu cầu người dùng ang

quan tâm, ể họ nhìn thấy chính mình thông qua sản phẩm/ thương hiệu, kích thích họ dẫn ến quyết ịnh mua hàng.

Lên mục tiêu và kế hoạch kinh doanh/marketing khả thi: Từ việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng trong

quá khứ, các nhà làm marketing sẽ tổng hợp ược những số liệu thống kê chính xác về doanh số, lưu lượng truy

cập, tỷ lệ từ chối/thành công của thương vụ, khoảng thời gian khách hàng mua hàng…Từ ó ưa ra những dự oán

chính xác về doanh số, lượng khách hàng tiềm năng có thể tiếp cận… ể xác ịnh những mục tiêu kinh doanh, mục

tiêu marketing cụ thể, khả thi.

Tối ưu chiến lược marketing: Nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ cho các nhà làm marketing có cái nhìn rõ ràng hơn

về diễn biến nhận thức, tâm lý, suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu. Những vấn ề băn khoăn, thắc

mắc của họ là gì? Họ ánh giá sản phẩm so với các ối thủ cạnh tranh như thế nào? Tìm kiếm thông tin ở âu, như

thế nào? Hành vi trên website của họ như thế nào?… Từ ó có những giải pháp ể cải tiến, thay ổi các chiến lược

truyền thông, marketing tối ưu hiệu quả cho doanh nghiệp.

lOMoARcPSD|36723385

Tăng mức ộ trung thành của khách hàng với thương hiệu: Khi biết ược những ặc iểm của hành vi khách hàng là gì,

các nhà làm marketing sẽ ưa ra ược những biện pháp tốt nhất ể thỏa mãn tối a nhu cầu, mong muốn của họ với

sản phẩm.Biến họ trở thành ối tượng trung thành của thương hiệu, trở thành “người tuyên truyền” cho doanh

nghiệp của bạn.

Câu 25: Vì sao quan iểm kinh doanh marketing ạo ức xã hội lại có cơ hội thành công hơn các quan

iểm kinh doanh khác ? Lấy ví dụ chứng minh.

1. Quan iểm tập trung vào SX

Nội dung: Quan iểm này cho rằng người tiêu dùng chỉ ưu thích những SP bán giá rẻ và phân phối rộng rãi. Dẫn ến

các quản trị viên phải tập trung mọi nỗ lực ể mở rộng quy mô SX và phạm vi phân phối.

Phê phán vì: Các nhà SX thiếu quan tâm ến thị hiếu của khách hàng và các dịch vụ liên quan ến bán hàng.

Trường hợp áp dụng:

- Khi cạnh tranh trên TT chưa xuất hiện

- Khi khả năng thanh toán của dân cư thấp giá rẻ là một trong những yếu tố thúc ẩy việc mua hàng. - Khi KH

CN chưa PT, SP SX ra có chất lượng tương ối giống nhau

2. Quan iểm hướng về SP (tập trung hoàn thiện SP)

Nội dung: Người tiêu dùng chỉ quan tâm những SP có chất lượng nhiều nhất và luôn ược cải tiến các cấp quản trị

viên phải tập trung mọi nỗ lực ể SX các SP chất lượng thượng hạng và phải luôn cải tiến chúng

Phê phán: Các nhà SX quá quan tâm ến chất lượng mà không quan tâm ến iều kiện quản lý, khả năng thanh

toán, iều kiện sử dụng SP của KH Trường hợp áp dụng:

- Khi TT xuất hiện cạnh tranh (cung = cầu)

- Khi khả năng thanh toán của dân cư ã cao, KH vừa quan tâm ến thị hiếu và chất lượng SP, vừa quan tâm ến các

dịch vụ liên quan bán hàng.

- Khi KH CN ược áp dụng vào SX những SP có cùng chức năng nhưng nhiều phong cách khác nhau ã xuất hiện.

3. Quan iểm tập trung bán hàng

Nội dung: Nếu cứ ể yên thì người tiêu dùng không chịu mua SP của doanh nghiệp với số lượng lớn. Dẫn ến các

nhà quản trị viên tập trung mọi nỗ lực ể bán hàng bằng cách quảng cáo rầm rộ và khuyến mại triền miên.

Phê phán: Nhà SX ã ồng nhất khuyến mại quảng cáo với h Marketing. Nhà SX ã bán những SP có sẵn chứ không

phải bán những SP khách hàng có nhu cầu.

Trường hợp áp dụng:

- Khi cạnh tranh TT quyết liệt (cung > cầu)

- Khi doanh nghiệp ang dư thừa công suất

- Khi các doanh nghiệp bán các SP phục vụ nhu cầu thụ ộng từ iển, bảo hiểm,…

lOMoARcPSD|36723385

4. Quan iểm tập trung vào khách hàng (Quan iểm Marketing)

Nội dung: Chìa khóa thành công của mọi tổ chức và xác ịnh úng nhu cầu của khách hàng trên TT mục tiêu. Đồng

thời tìm cách thoả mãn những mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả ể ạt ược mục tiêu Marketing (tạo ra lợi

nhuận max) - Dựa trên 4 trụ cột chính: o Nhu cầu và mong muốn o KH trên TT mục tiêu

o Kết hợp 4 chính sách bộ phận của Marketing (SP, giá, kênh phân phối, truyền thống Marketing) o Lợi ích cao nhất

của các doanh nghiệp

Phê phán: Các nhà SX chỉ quan tâm ến lợi ích của KH và doanh nghiệp mà chưa quan tâm ến lợi ích XH và cộng ồng

So sánh quan iểm Bán hàng với quan iểm Marketing

Quan iểm bán hàng

Quan iểm Marketing

1. Xuất phát từ doanh nghiệp

2. Quan tâm ến số lượng, khối lượng bán (vì

lợinhuận thu ược qua khối lượng bán)

3. Chỉ tổ chức bán hàng thông qua quảng

cáo,khuyến mại

4. Quan tâm ến SP cũ và TT hiện tại

5. Chú trọng lợi ích bên bán

1. Xuất phát từ khách hàng

2. Quan tâm ến nhu cầu mong muốn của khách

hàng(lợi nhuận thu ược thông qua mức ộ thỏa mãn

nhu cầu của KH)

3. Kết hợp cả 4 chính sách Marketing

4. Quan tâm ến SP mới và TT tương lai

5. Chú trọng lợi ích bên mua

5. Quan iểm kinh doanh ạo ức XH (Marketing XH)

Nội dung : giống quan iểm 4

- Chìa khóa thành công của mọi tổ chức và xác ịnh úng nhu cầu của khách hàng trên TT mục tiêu.

Đồng thời tìm cách thoả mãn những mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả ể ạt ược mục tiêu

Marketing (tạo ra lợi nhuận max)

- Nhưng phải giữ nguyên (h) củng cố mức sung túc của người tiêu dùng và xã hội - 5 trụ cột:

o 4 PS (kết hợp 4 chính sách bộ phận của Marketing)

o Nhu cầu mong muốn o KH trên TT mục tiêu o Lợi

ích cho doanh nghiệp o Lợi ích cho xã hội, cộng ồng

⇒ Quan iểm này buộc các nhà qtv phải quan tâm ến lợi ích của cả 3 bên: KH, DN, XH và cộng ồng.

Câu 26: Hãy sơ ồ hóa các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu? Phân tích căn cứ lựa chọn chiến

lược Marketing nhằm áp ứng chiến lược thị trường mục tiêu? Hãy phân tích các tiêu chuẩn ể ánh

giá 1 oạn thị trường? Trong các tiêu chuẩn ánh giá ó tiêu chuẩn nào là quan trọng nhất ? Vì sao?

- Khái niệm 1 oạn thị trường: Đoạn thị trường là một nhóm người có chung một hoặc nhiều ặc iểm giống nhau, ược

gom lại với nhau ể phục vụ cho các mục ích marketing

Phân tích các tiêu chuẩn ể ánh giá 1 oạn thị trường thường dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản:

 Quy mô và sự tăng trưởng;

 Sức hấp dẫn của oạn

 Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.

lOMoARcPSD| 36723385

- Quy mô và sự tăng trưởng:

Một oạn thị trường gọi là có hiệu quả khi nó phải ủ quy mô ể bù ắp lại những nỗ lực marketing không chỉ trong hiện

tại mà cả trong tương lai của công ty. Vì vậy, việc xác ịnh úng ắn quy mô và khả năng tăng trưởng là một vấn ề

quan trọng ối với việc lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty.

Các công ty lớn thường hướng ến các oạn thị trường có quy mô lớn, bỏ qua các oạn thị trường nhỏ. Ngược lại

các công ty nhỏ bước ầu thường tiếp cận với các oạn thị trường nhỏ còn bị bỏ ngỏ và không òi hỏi quá nhiều tài lực của

họ. Để ánh giá quy mô và sự tăng trưởng, các công ty phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết bao gồm: Doanh

số bán; sự thay ổi của doanh số bán; mức lãi và tỷ lệ thay ổi của mức lãi; các tác nhân tác ộng ến nhu cầu.

- Sự hấp dẫn của oạn thị trường từ các sức ép hay e dọa khác nhau:

Sức hấp dẫn của thị trường xét từ góc ộ cạnh tranh ược ánh giá bằng các e dọa mà mỗi công ty phải ối phó, bao gồm:

+ Đe dọa của sự gia nhập và rút lui: Một oạn thị trường sẽ ược coi là kém hấp dẫn nếu sự gia nhập của các ối thủ

mới quá dễ dàng. Vì những công ty này sẽ em vào thị trường các khả năng mới và dẫn ến tình trạng tăng việc

phân chia thị trường, làm tỷ lệ phần thị trường giảm xuống. ở những oạn thị trường xuất hiện các hàng rào gia

nhập và rút lui, thường có lợi nhuận tiềm tàng cao, nhưng lại kèm theo những rủi ro cho sự cạnh tranh và sự sống

còn của các công ty. Còn ở những oạn thị trường không có các hàng rào gia nhập và rút lui, việc gia nhập và rút

lui vào oạn thị trường ó của các công ty sẽ dễ dàng, song tính ổn ịnh lại rất thấp.

+ Đe dọa của các sản phẩm thay thế: Đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn nếu thực sự hiện tại và trong tương

lai sản phẩm có khả năng thay thế dễ dàng. Khả năng thay thế của sản phẩm ặt ra một giới hạn có giá cả và lợi

nhuận tương lai cho oạn thị trường. Sự thay thế của sản phẩm càng gia tăng, giá cả và lợi nhuận có xu

hướng giảm xuống.

+ Đe dọa từ phía người mua: Một oạn thị trường mà quyền lực (sức mạnh) chi phối về giá mua của khách hàng lớn,

thì oạn thị trường ó sẽ không ược gọi là hấp dẫn. Khi khách hàng có quyền lực thị trường cao họ sẽ ép giá, òi hỏi

chất lượng hàng hoá cao hơn, số lượng dịch vụ sau khi bán nhiều hơn, làm cho người cung ứng ở vào thế cạnh

tranh gay gắt hơn, chi tiêu nhiều hơn cho hoạt ộng kinh doanh.

+ Đe dọa từ phía người cung ứng: Đoạn thị trường nào có những người cung ứng nguyên liệu, thiết bị, vốn có khả

năng tăng giá, cắt giảm số lượng và chất lượng hàng hoá và dịch vụ mà họ cung ứng hoặc áp ặt các iều kiện liên

quan ến giao dịch thì có thể coi là không có sức hấp dẫn.

- Các mục tiêu và khả năng của công ty:

Một oạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể sẽ bị loại bỏ do chúng không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của

công ty. Nếu các công ty cứ cố gắng theo uổi sức hấp dẫn của các oạn thị trường vượt quá khả năng và mục tiêu

của họ thì nguồn lực của công ty sẽ bị phân tán, không tập trung ược cho các mục tiêu hiện thực. Ngay cả các oạn

thị trường phù hợp với mục tiêu công ty cũng cần phải xem xét họ có ủ khả năng xét trên các phương diện quản

lý, tài chính, nhân lực, công nghệ ể có thể kinh doanh thành công trên oạn ó hay không?. Dứt khoát phải loại bỏ

những oạn thị trường công ty ang còn thiếu những năng lực cần thiết và ở tình trạng chưa thể khắc phục ược có ủ

năng lực cần thiết còn phải ược hiểu cả ở khía cạnh của cạnh tranh. Một công ty chỉ có thể kinh doanh thành công

thực sự nếu họ có khả năng triển khai các nỗ lực marketing nổi trội hơn các ối thủ cạnh tranh của mình.

lOMoARcPSD| 36723385

Câu 27: Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm, trong chiến lược ịnh vị doanh nghiệp thường sử dụng những

nhóm công cụ nào? Lấy ví dụ về các doanh nghiệp ã sử dụng các công cụ ó.

- K/n: tạo sự khác biệt là thiết kế hàng loạt những iểm khác biệt có ý nghĩa cho sp của mình ể khách hàng dễ dàng

phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình so với sp cạnh tranh khác. 1 sp có thời suy tàn ở thị trường nhiều với

thị trường khác thì không. Luôn có xu hướng mở rộng thị trường.- ở mỗi doanh nghiệp chu kỳ sống của mỗi SP

là khác nhau. 1 sản phẩm dù tốt ẹp rẻ bền ến âu cũng có thể rơi vào suy tàn vì có nhiều yếu tố ảnh hưởng ến chu

kỳ sống của nó.

Các công cụ tạo ra sự khác biệt

- Sản phẩm vật chất:

+ Tính chất + Công dụng + Độ bề , ô an toàn + Kiểu dáng

+ Khả năng sửa chữa VD : Nokia, Mercedes, Window

- Dịch vụ kèm theo

+ Giao hàng + Lắp ặt + HD KHSD + Khả năng sửa chữa, tư vấn sửa chữa

VD: Domino Pizza, mạng FPT

- Nhân sự năng lực VD: GG, FPT, VCB, Airline,…

+ Năng lực nhân sự + Sự tín nhiệm , truyền thông, biểu tượng

- Hình ảnh và biểu tượng VD: Apple, Blackberry GG, FPT, VCB, Airline,…

+ LOGO, sự kiện , biểu tượng, truyền thông

+ Năng lực nhân sự + Sự tín nhiệm , truyền thông, biểu tượng Câu 28: Lý do và

lợi ích của phân khúc thị trường?

Có nhiều lý do và lợi ích buộc các doanh nghiệp phải thực hiện phân khúc thị trường. Có thể nêu ra một số lý do và

lợi ích cơ bản sau: - Do khách hàng a dạng, trong khi doanh nghiệp không thể áp ứng tất cả các nhu cầu. Mỗi

doanh nghiệp chỉ có một số thế mạnh nhất ịnh mà thôi. - Phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp phân bố có

hiệu quả các nguồn lực, tập trung nỗ lực vào úng chỗ, xác ịnh úng thị trường mục tiêu và ịnh vị sản phẩm. - Phân

khúc thị trường giúp cho các doanh nghiệp áp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng, do vậy tăng khả năng cạnh

tranh cho doanh nghiệp. Các công ty nhỏ dùng chiến lược phân khúc thị trường ể chiếm ược một chỗ ứng trên thị

trường ã có kẻ chiếm giữ nhưng chưa chú trọng ến hết các phân khúc hoặc chỉ thực hiện Marketing ại trà. Các

công ty lớn ã chiếm lĩnh thị trường thì phải ề phòng kẻ xâm nhập bằng cách áp dụng chiến lược phân khúc thị

trường. Có thể nói nguyên nhân cơ bản của việc phải phân khúc thị trường là do cạnh tranh. Vì cạnh tranh mà

doanh nghiệp buộc phải thực hiện phân khúc thị trường ể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Ban ầu, doanh

nghiệp có thể chưa thực hiện phân khúc thị trường mà phục vụ tất cả các khách hàng với cùng một chiến lược

Marketing hỗn hợp. Tuy nhiên, ến một lúc nào ó họ sẽ nhận thấy rằng sản phẩm của mình không thể thỏa mãn

ược tất cả mọi khách hàng với nhu cầu rất a dạng. Do vậy, doanh nghiệp buộc phải lựa chọn những nhóm khách

hàng hấp dẫn nhất mà họ có khả năng cạnh tranh cao so với các ối thủ cạnh tranh.

Câu 29: Vai trò của việc phân khúc khách hàng trong kinh doanh

Đóng vai trò quan trọng trong việc ưa ra chiến lược kinh doanh, truyền thông phù hợp, phân khúc khách hàng có thể

giúp doanh nghiệp:

Xác ịnh chính xác khách hàng mục tiêu: Việc xác ịnh ối tượng khách hàng chính cho sản phẩm, dịch vụ của mình là

iều mà doanh nghiệp luôn cần phải quan tâm. Quá trình xác ịnh các phân khúc thị trường sẽ là cơ sở ể doanh

nghiệp tiếp cận và hướng ến ối tượng khách hàng mục tiêu của mình một cách hiệu quả. Từ các

phân khúc cụ thể, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược tiếp thị, bán hàng hiệu quả ến với các ối tượng

khách hàng phù hợp của mình.

Hiểu rõ khách hàng hơn: Hiểu rõ các ối tượng khách hàng của mình luôn là iều kiện quan trọng ể ạt ược hiệu quả

bán hàng tốt nhất trong kinh doanh. Việc phân khúc thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể tận dụng tối a các

lOMoARcPSD| 36723385

chiến dịch tiếp thị của mình. Khi tiếp xúc chỉ với một nhóm nhỏ các khách hàng có cùng ặc iểm, doanh nghiệp có

thể giao tiếp với khách hàng ể hiểu hơn về họ và từ ó giúp tăng tỷ lệ chuyển ổi. Điều này sẽ giúp mối liên kết giữa

thương hiệu và khách hàng ược lâu dài, bền chặt hơn.

Tỷ lệ chuyển ổi sẽ tăng cao: Khi chỉ tập trung vào một tập khách hàng, bạn sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về họ. Như

vậy doanh nghiệp sẽ dễ dàng ưa ến cho các khách hàng của mình nhiều thông tin hữu ích hơn, từ ó tăng sự hài

lòng và khiến họ thực hiện quy trình chuyển ổi.

Cải tiến sản phẩm/dịch vụ: Nhờ việc có cái nhìn rõ ràng và sâu sắc về sở thích và nhận thức của khách hàng mục

tiêu, doanh nghiệp có thể dựa vào ó ể tạo mới hoặc cải tiến sản phẩm/dịch vụ ể áp ứng ược nhu cầu thiết thực của

khách hàng.

Tạo lợi thế cạnh tranh: Nhờ chỉ tập trung vào nhóm nhỏ, doanh nghiệp có thể tối ưu nguồn lực và tập trung ể ầu tư

và phát triển sản phẩm tối ưu nhất, từ ó gia tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung và sản phẩm nói

riêng.

Sau khi ã xác ịnh ược các phân khúc thị trường mà mình nhắm ến, doanh nghiệp giờ ây có thể tiếp cận gần hơn với

các nhóm khách hàng thật sự phù hợp với sản phẩm, dịch vụ của mình. Tuy vậy, khách hàng của bạn cũng cần

ược phân chia và lưu trữ theo nhiều nhóm nhỏ khác nhau theo từng ặc iểm riêng biệt. Việc phân nhóm lưu trữ

khách hàng sẽ là quá trình cần thiết ể quá trình bán hàng, chăm sóc sau bán hàng của doanh nghiệp ược diễn ra

thuận tiện nhất có thể.

Câu 30: Thế nào là phân oạn thị trường? Nêu ý nghĩa của việc phân oạn thị trường? Cho 4 ví dụ về

việc phân oạn thị trường người tiêu dùng theo các cơ sở ịa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi tiêu

dùng.

* Khái niệm:

Phân oạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, ặc iểm

hay hành vi.

* Ý nghĩa của việc phân oạn:

- Phân oạn thị trường là nội dung quan trọng của lý thuyết marketing, là khâu không thể thiếu ược trong việc hoạch

ịnh chiến lược marketing vì:

+ Khách hàng trên thị trường với số lượng rất lớn, thường xuyên thay ổi, nhu cầu của họ cũng rất a dạng và phong

phú, doanh nghiệp chỉ có thể áp ứng tốt nhu cầu khi hiểu kỹ khách hang ,cho nên phải tiến hành phân oạn thị

trường.

+ Mỗi một doanh nghiệp trên thị trường có tiềm năng và thế mạnh khác nhau từ ó phải tiến hành phân oạn thị trường

ể giúp cho họ lựa chọn oạn thị trường mục tiêu hẹp và ồng nhất hơn thị trg tổng thể

Tóm lại: Phân oạn thị trường giúp doanh nghiệp chủ ộng phân khách hàng theo những dấu hiệu nhất ịnh, nhận biết

rõ nhu cầu của họ, tập trung vào phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể ến sự nghiệp kinh doanh ược an toàn và

hiệu quả hơn vì nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn do vậy các doanh nghiệp trước hết phân oạn thị trường, lựa

chọn mục tiêu và từ ó tạo ra ặc tính ặc thù cho hang hóa ể phục vụ cho bộ phận khách ã lựa chọn.

* Ví dụ về việc phân oạn thị trường người tiêu dùng theo các cơ sở ịa lý: Sở thích ăn mặc, tiêu dùng của người miền

Bắc khác so với người miền Nam. Người Hà Nội chú trọng hình thức hơn người Sài gòn. Cách uống cà phê, uống

chè, khẩu vị ăn của người Việt Nam cũng khác với người châu Âu. Một số công ty thực phẩm Thái Lan ã xuất khẩu

thực phẩm theo khẩu vị của người Việt Nam, với bao bì in bằng tiếng Việt sang các nước có ông Việt kiều sinh

sống như Mỹ, Pháp... Tại Australia, dân chúng bang Queensland ưa thích màu ấm, sáng. Trong khi ó dân các bang

phía Nam lại thích màu xám và lạnh.

* Ví dụ về việc phân oạn thị trường người tiêu dùng theo các cơ sở nhân khẩu: Đối với sản phẩm quần áo, ta có thể

sử dụng 2 biến số phân oạn. Đó là phân oạn trước hết theo khu vực thành thị, nông thôn. Sau ó lại phân oạn tiếp

theo giới tính nam, nữ.

lOMoARcPSD| 36723385

* Ví dụ về việc phân oạn thị trường người tiêu dùng theo các cơ sở tâm lý: Các hãng nước hoa cũng sản xuất các loại

nước hoa cho các khách hàng có lối sống khác nhau: cho những người có lối sống phóng khoáng, cho những người

có lối sống theo kiểu truyền thống, cho các tính cách dịu dàng...

* Ví dụ về việc phân oạn thị trường người tiêu dùng theo các cơ sở hành vi tiêu dùng: Có thể chia lợi ích thành 2 loại

lớn là lợi ích về vật chất và lợi ích về tinh thần. Chi tiết hơn, mỗi loại sản phẩm có thể mang lại các lợi ích khác

nhau cho các khách hàng khác nhau. Cùng là thuốc ánh răng, nhưng có thể ể bảo vệ răng (thiếu niên, cụ già); giúp

cho thơm miệng, trắng răng, tự tin (thanh niên). Cùng là kẹo cao su, nhưng có thể giúp cho sảng khoái; giúp cho

thơm miệng. Cùng là iện thoại, nhưng mang lại nhiều lợi ích khác nhau như: Một phương tiện cạnh tranh hữu hiệu

(cho các doanh nhân); một phương tiện giao lưu tình cảm 2 chiều nhanh chóng (cho quan hệ gia ình, bạn bè); một

phương tiện làm cho sang trọng ( ối với người có tiền).

Câu 31: Văn hóa ảnh hưởng ến hành vi mua của người tiêu dùng như thế nào? Cho ví dụ minh hoạ.

* Nền văn hóa: Nền văn hóa là yếu tố quyết ịnh cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một ứa

trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy ược một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia ình của

nó và những ịnh chế then chốt khác.

* Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa ều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những ặc iểm ặc thù hơn và mức ộ

hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng,

và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của

chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những ặc iểm nhánh văn hóa của cá nhân ó.

*Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người ều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này ôi khi

mang hình thức, một hệ thống ẳng cấp theo ó những thành viên thuộc các ẳng cấp khác nhau ược nuôi nấng và

dạy dỗ ể ảm nhiệm những vai trò nhất ịnh. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương ối ồng nhất và bền vững

trong xã hội, ược xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.

Ví dụ: Mức tiết kiệm của người Nhật cao nhất thế giới, có những thời iểm chiếm tới 25% thu nhập. Người Nhật luôn

có tâm lý trân trọng của cải và luôn cảm thấy phải tiêu dùng úng mức. Họ sẽ cảm thấy lãng phí hay úng hơn là thiếu

sự trân trọng (mottainai) nếu ném bỏ vật gì i chỉ vì nó ã cũ, nếu sử dụng chúng không cẩn thận. Họ cũng quan niệm

rằng chi tiêu nhiều hơn mức cần thiết cũng là thiếu sự trân trọng. Điều này cũng có thể thấy qua cuộc sống hàng ngày

của người nhật. Thông thường nhà ở Nhật nhỏ hẹp, vì thế họ cố gắng làm sao tiết kiệm diện tích tối a và sử dụng sản

phẩm càng nhiều tính năng, càng tiện dụng càng tốt. Cho nên, dòng iện thoại di ộng do Công ty NTT tung ra thị

trường Nhật Bản ầu năm 2003 có rất nhiều chức năng: có thể kết nối mạng internet tốc ộ cao, nghe nhạc và nhiều

chức năng khác. Hình dáng sản phẩm giống như một chiếc ồng hồ eo tay, rất tiện lợi và nhanh chóng ược ưa chuộng,

mặc dù giá của chúng không hề rẻ. Cũng như vậy, các hãng ôtô của Mỹ hầu như không thâm nhập ược vào thị trường

Nhật vì ôtô của các hãng sản xuất của Nhật nhỏ gọn hơn, phù hợp với ường phố Nhật, ít gây ô nhiễm môi trường và

có nhiều chức năng hỗ trợ khi ngồi trên xe. Câu 32: Phân tích ưu nhược iểm của các phương tiện quảng

cáo.

* Báo chí:

- Ưu iểm: Là phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp, thời gian tiếp cận nhanh.

- Nhược iểm: Là tuổi thọ ngắn, chất lượng in ấn không tốt.

* Tạp chí:

- Ưu iểm là chuyên môn hoá cao -> ộ chọn lọc ộc giả cao, tuổi thọ dài hơn báo; chất lượng in ấn

tốt hơn, có trang dành riêng cho quảng cáo.

- Nhược iểm là lượng phát hành ít, thời gian ến tay ộc giả lâu.

* Truyền hình:

- Ưu iểm là kết hợp cả hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngôn ngữ; ối tượng khán giả rộng rãi, phạm vi phủ sóng ngày

càng rộng.

lOMoARcPSD|36723385

- Nhược iểm là thời gian lưu hình ngắn, chi phí cao, ít chọn lọc khán giả.

* Radio:

- Ưu iểm là phạm vi phủ sóng rộng, thính giả rộng lớn và tiếp nhận ược thông tin bất kỳ lúc nào, chi phí thấp.

- Nhược iểm là chỉ tác ộng bằng âm thanh ến khách hàng nên ít hấp dẫn, thời gian lưu tin rất ngắn.

* Internet:

- Ưu iểm là phạm vi tiếp cận toàn cầu, tuổi thọ cao (có thể xem i xem lại), chi phí thấp, kết hợp cả hình ảnh, âm

thanh, ngôn ngữ.

- Nhược iểm của Internet ở Việt Nam là số người sử dụng còn ít, chi phí sử dụng còn cao. Do vậy phạm vi tiếp nhận

thông tin còn hạn chế. * Thư quảng cáo

(Direct mail) chọn lọc ối tượng, tính thuyết phục cao, chi phí thấp (tính theo hiệu quả). Nhược iểm là tỷ lệ hồi âm

thấp.

Mỗi loại có ưu iểm và nhược iểm riêng. Thông thường nên kết hợp các hình thức quảng cáo khác nhau ể tăng hiệu

quả.

Câu 33: Phân tích các loại trung gian và vai trò của trong kênh phân phối. Cho ví dụ thực tiễn minh hoạ.

Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau . Dưới ây là một số loại

trung gian chủ yếu :

- Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác , cho nhà bán lẻ hoặc cho

những nhà sử dụng công nghiệp

- Nhà bán lẻ: Là những người trung gian hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

- Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành ộng hợp pháp thay mặt nhà sản xuất

- Nhà phân phối: Dùng ể chỉ những trung gian thực hiện phân phối trên thị trường công nghiệp . Đôi khi người

ta cũng dùng ể chỉ nhà bán buôn

Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ người bán, dự trữ chúng và bán lại cho người mua . Những trung gian

khác như ại lý và người môi giới ại diện cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm, vai trò của họ là ưa người

mua và người bán lại với nhau. Nói tóm lại kênh phân phối là một hệ thống ược thiết lập từ người sản xuất chảy

qua các trung gian hoặc trực tiếp ến với người tiêu dùng cuối cùng

*Vai trò của các trung gian trong kênh phân phối

Có nhiều lý do ể những người sản xuất sản chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian

phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát ối với sản phẩm dược bán như

thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian em lại cho nhà sản xuất nhiều lợi

thế.

- Nhiều nhà sản xuất không có ủ nguồn lực tài chính ể phân phối trực tiếp sản phẩm của mình ến tận người tiêu dùng

cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp òi hỏi ầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.

- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do ảm bảo ược việc phân phối rộng khắp và

ưa ược sản phẩm ến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.

- Việc marketing trực tiếp có thể òi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung

của những nhà sản xuất khác ể ạt ược việc tiết kiệm nhờ phân phối ại trà. Ngay cả khi người sản xuất có ủ iều kiện

ể thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng ạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn ầu

tư vào hoạt ộng kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian.

Nếu một doanh nghiệp ạt ược tỷ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể ạt tỷ suất lợi nhuận 10% từ

việc phân phối, thì họ sẽ không ảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.

Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt ộng, các trung gian phân phối sẽ làm lợi

cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự ảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.

- Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao ổi xét trên phạm vi toàn xã hội.

lOMoARcPSD| 36723385

Trên quan iểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau

trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những

người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất ịnh với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường

lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất ịnh sản phẩm với chủng loại thật phong phú.

Ví dụ: Tiệm tạp hóa thường nằm rải rác ở các khu dân cư. Người dân thường sử dụng chính nhà ở ể tận dụng buôn

bán, chủ trương là lấy công làm lời. Đây là một loại hình khá phổ biến ở nước ta, khi trong nhà cần một ít ồ thì tâm

lý người dân cũng không muốn i xa vì vậy các tiệm tạp hóa gần nhà luôn là ưu tiên lựa chọn hàng ầu. Câu 34: Trình

bày mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong DN.

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất – tài chính – nhân sự.

Những chức năng này ều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức

năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ ó, xét

về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt ộng chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing

cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm ảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng. Khi xác ịnh

chiến lược marketing, các nhà quản trị marketing phải ặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing trong mối

tương quan ràng buộc với các chức năng khác. Chức năng marketing của doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp

biết rõ những nội dung cơ bản sau ây:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Loại hàng hóa ó có những ặc tính gì? Vì sao họ cần những ặc tính ó mà không

phải là những ặc tính khác? Những ặc tính hiện thời của hàng hóa còn thích hợp với khách hàng nữa hay không?

So với nhãn hiệu hàng hóa cạnh tranh, hàng hóa của doanh nghiệp có ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay ổi

hàng hóa không?

- Giá cả hàng hóa nên quy ịnh là bao nhiêu? Tại sao lại quy ịnh mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác?

Mức giá trước ây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm giá?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào các lực lượng khác? Cụ thể là ai? Bao nhiêu người?

- Làm thế nào ể khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà

không phải là cách thức khác? Dùng phương tiện nào ể giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng? Tại sao

lại dùng phương tiện này mà không dùng phương tiện khác?

- Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung

cấp nhất? Vì sao?

Đó là những vấn ề mà không một hoạt ộng chức năng nào của doanh nghiệp ngoài marketing có trách nhiệm trả lời.

Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là ảm

bảo cho sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với các thị trường mục tiêu.

Nhưng sự thành công của chiến lược còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty, ó là

mối quan hệ hai mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính ộc lập giữa các chức năng của một công ty

hướng theo thị trường, giữa chúng có mối quan hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Đây

là yếu tố ảm bảo cho công ty thành công.

Câu 35: Giá trị của CSR trong Marketing và Branding là gì?

Mặc dù mục ích cơ bản của CSR là thúc ẩy những lợi ích cho xã hội, nhưng không có nghĩa sẽ không có bất kỳ tác

ộng tích cực nào ến công ty.

Một chương trình CSR ược phát triển và thực hiện úng cách có thể trực tiếp cải thiện khả năng tạo dựng và duy trì

hình ảnh tích cực của thương hiệu trên thị trường tiêu dùng. Từ ó mà có thể ạt ược các lợi ích tài chính khác. Tuy

nhiên, CSR là một nỗ lực lâu dài. Các công ty có xu hướng bị tổn thất tài chính trong ba năm ầu tiên nhưng ảnh

hưởng của CSR vẫn óng vai trò quan trọng trong Marketing và xây dựng thương hiệu Branding.

lOMoARcPSD| 36723385

Lý do tại sao CSR xây dựng giá trị thương hiệu chủ yếu là do tâm lý. “Những cảm xúc tích cực gắn liền với trải

nghiệm xã hội và lòng tự trọng”. Những thương hiệu khơi gợi những cảm xúc tích cực khiến khách hàng cảm thấy

tốt hơn về bản thân họ.

Một lợi ích khác liên quan ến thương hiệu của CSR là ý thức cộng ồng. Bằng các hoạt ộng CSR, công ty có thể tạo

kết nối trong cộng ồng ịa phương. Những kết nối này tạo sức mạnh cho hình ảnh thương hiệu và thúc ẩy doanh

số bán hàng. Theo khảo sát của Better Business Journey, 88% khách hàng nói rằng họ có nhiều khả năng mua hàng

từ một công ty hỗ trợ và tham gia vào việc cải thiện xã hội.

Thứ nhất: Marketing góp phần thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ở khía cạnh kinh tế. Khía cạnh kinh

tế trong trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp ược thể hiện thông qua việc sản xuất và cung ứng những sản

phẩm có chất lượng cao áp ứng nhu cầu của xã hội một cách tốt nhất. Ở khía cạnh này với chiến lược marketing

xanh ược thực hiện qua chiến lược marketing mix, như:

P1 - Product: Sản phẩm “xanh” ó là những sản phẩm hướng tới chăm sóc tốt hơn cho sức khỏe của cộng ồng và giảm

thiểu ô nhiễm môi trường. Tùy thuộc vào ối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có thể ưa ra các sản

phẩm ngày càng phù hợp hơn với sức khỏe của con người như: sản phẩm hữu cơ, sản phẩm ược bổ sung thêm các

khoáng chất và vi lượng như bánh mì bổ sung canxi cho người già,… Bao bì óng gói sử dụng bằng các vật liệu dễ

tiêu hủy,...

P2 - Price: Với chiến lược phân hóa giá cho phù hợp với từng nhóm khách hàng có các mức thu nhập khác nhau

không chỉ ảm bảo lợi ích của khách hàng mà còn giúp nhà kinh doanh xâm nhập sâu và rộng hơn vào thị trường

mà vẫn ảm bảo ược mục tiêu lợi nhuận.

P3 - Place: Hàng tốt giá hợp lý lại phải ược phân phối qua các trung gian cam kết ảm bảo ược tiêu chuẩn chất lượng

sản phẩm cho ến tận tay người tiêu dùng. Đa dạng hóa các phương thức phân phối. Đặc biệt khi thực hiện kênh

phân phối liên kết dọc sẽ cộng ồng trách nhiệm giữa các bên và giải quyết hài hòa mọi lợi ích.

P4 - Promotion: Các hoạt ộng xúc tiến hỗn hợp cũng hướng tới mục tiêu “xanh” như tài trợ cộng ồng; thông qua các

hoạt ộng từ thiện ể giới thiệu và quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm tới cộng ồng một cách hữu

hiệu…

Thứ hai: Marketing góp phần thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ở khía cạnh pháp lý. Khía cạnh pháp

lý trong trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải thực hiện ầy ủ những quy ịnh về pháp lý trong

hoạt ộng kinh doanh. Với quan iểm quản trị marketing vị xã hội ã ịnh hướng cho doanh nghiệp phải làm tốt việc

xử lý rác thải theo úng yêu cầu quy ịnh; tuân thủ các chính sách về tiền lương, an sinh xã hội của chính phủ; v.v…

Chính những iều này ã góp phần không nhỏ vào việc bảo vệ môi trường sinh thái, ảm bảo lợi ích của người tiêu

dùng cũng như sự công bằng giữa các bên.

Thứ ba: Marketing góp phần thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ở khía cạnh ạo ức. Bản chất của

marketing là tác ộng tốt nhất vào tâm lý của khách hàng. Chính vì vậy, các vấn ề về ạo ức kinh doanh, về áp ứng

lợi ích của người tiêu dùng luôn là mục tiêu theo uổi của hoạt ộng marketing. Hơn ai hết người làm marketing

luôn thấu hiểu những tác ộng tích cực của những việc làm tốt ến tâm lý khách hàng. Hơn nữa, khía cạnh ạo ức của

một doanh nghiệp thường ược thể hiện thông qua các nguyên tắc, giá trị ạo ức ược tôn trọng, những giá trị truyền

thống ngầm ịnh làm nền tảng iều tiết mọi hành vi của các thành viên trong công ty.

Đây cũng chính là những giá trị mà người làm marketing theo uổi.

Thứ tư: Marketing góp phần thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ở khía cạnh nhân văn. Một trong những

mục tiêu theo uổi của marketing ó là “Nâng cao chất lượng cuộc sống”. Với khát khao cung cấp cho cộng ồng

những sản phẩm xanh và sạch. Muốn ược óng góp cho xã hội phát triển thông qua việc thực hiện ầy ủ nghĩa vụ

của doanh nghiệp ối với Nhà nước. Doanh nghiệp tham gia vào thị trường không chỉ ể thỏa

mãn nhu cầu mà còn có vai trò quan trọng trong việc giáo dục và hướng dẫn tiêu dùng.

Những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi mua xe của Hằng là:

lOMoARcPSD|36723385

- Văn hóa: • Nền văn hóa: • Nhánh văn hóa: • Sự giao lưu và biến ổi văn hóa:

- Xã hội: • Nhóm : có bạn bè, gia ình • Giai tầng xã hội: tầng lớp trung lưu • Gia ình: công chức nhà nước • Vai trò

ịa vị xã hội: sinh viên mới tốt nghiệp ại học

- Cá nhân: • Tuổi và ường ời: tuổi trẻ, mới i làm, ang sống cùng bố mẹ • Nghề nghiệp: chuẩn bị i làm tại chi nhánh

ngân hàng • Hoàn cảnh kinh tế: không khá giả • Nhân cách: có tính cách tự lập, không hoàn toàn òi hỏi từ bố mẹ •

Lối sống: tiết kiệm • Cá tính và nhận thức

- Tâm lý: • Động cơ: mua xe máy phù hợp với giá tiền và sá thích • Nhận thức: • Sự hiểu biết: • Niềm tin, quan iểm:

Giai oạn mua xe: - Nhận biết nhu cầu: • Hằng vừa tốt nghiệp ại học và chuẩn bị i làm, bố mẹ muốn mua cho Hằng 1

chiếc xe ga thay cho xe số trong tầm giá 40 triệu.

- Tìm kiếm thông tin: • Từ bạn bè • Từ hình ảnh quảng cáo trên truyền hình • Từ việc quan sát bên ngoài - Đánh giá

các phương án: • Đối với loại xe 40tr: Hằng thấy loại xe ga có mức giá 40 triệu như xe M thì kiểu dáng hơi thô,

cồng kềnh, không phải sở thích của Hằng. Nhưng phù hợp với giá tiền. • Đối với loại xe Lx giá gần gấp ôi xe M:

Hằng rất thích các kiểu dáng xe ga như Lx, Hằng nghĩ rằng mình i xe này thì trông dáng thật là ẹp, thật thanh lịch,

màu sắc trang nhã phù hợp với sự nữ tính. Nhưng giá lại không phù hợp với hoàn cảnh của gia ình Hằng. Giá xe

Lx có chương trình khuyến mãi và trả góp trong dịp 30/4 – 1/5

- Quyết ịnh mua: • Hằng quyết ịnh mua xe Lx và cô sẽ cố gắng tiết kiệm tiền lương i làm thì việc thuyết phục bố mẹ

sẽ dễ dàng hơn.

- Đánh giá sau khi mua: Hài lòng với quyết ịnh của mình vì vừa thỏa mãn nhu cầu cá nhân vừa phù hợp với giá tiền

và hoàn cảnh của gia ình.

BT mẫu iểm hòa vốn:

Cho mức lợi nhuận mong muốn là 10%, tiền mua thiết bị là 200.000 ô, chi phí cố ịnh (thuê mặt bằng,...) là 40.000 ô,

chi phí biến ổi là 8 ô. Một năm công ty bán ược 80.000 sản phẩm. Hỏi mức sản lượng hòa vốn là bao nhiêu?

Giải:

Chi phí 1 ơn vị (AC)

AC = FC/Q+VC= (200.000+40.000)/80.000 + 8 = 11 ô

Giá (P)

Giá = AC + (tiền lời dự tính*vốn ầu tư)/slg bán = 11+ [(10%×240.000)÷80.000] = 11,3 ô

Sản lượng hòa vốn

Dthu = Cphi

P × Q = FC + VC

11,3 × Q = 240.000 + 8

=> Q=21.239,6 sản phẩm

Note ngoài (bữa cuối)

Để ịnh giá theo nhận thức, DN phải tạo ược lòng tin cho khách hàng của mình. (cái khó)

Định giá theo khách hàng (giá cao nhất) tùy theo giá trị sản phẩm em lại cho KH. Tường áp dụng cho thời kỳ ầu của

chu kỳ sống. Vd: thuốc, thực phẩm chức năng, quần áo thời trang,...

Định giá theo chi phí ( ịnh giá thấp): áp dụng vì k biết c KH ánh giá sản phẩm của cty ở mức ộ nào. Có 2 phương pháp

+ Định giá theo mức lời cố ịnh, xác ịnh mức lời là hợp lý tùy thuộc từng ngành, tùy mặt hàng mà cty kinh doanh. Áp

dụng ở 2 giai oạn: giai oạn ầu của sản phẩm/giai oạn cuối của sản phẩm + Định giá theo iểm hòa vốn:

Chi phí ơn vị AC = FC (chi phí cố ịnh + chi phí ầu tư)/Q + VC(chi phí biến ổi)

Điểm hòa vốn Dthu=Cphí ⇔ P*Q = FC + VC

lOMoARcPSD| 36723385

Sx trên iểm hòa vốn thì bán giá thấp hơn vẫn có lời

CÂU HỎI ÔN TẬP MARKETING

CHƯƠNG : SẢN PHẨM/PROMOTION

1. Đối với sản phẩm mới hoàn toàn ra mắt thị trường thì chúng ta bán cao hơn hẳn hay cao hơn 1 tí

so với sản phẩm hiện tại?

- Tùy vào ịnh vị thương hiệu, thị trường cạnh tranh, phí tổn và hành vi mua hàng của khách hàng mà doanh

nghiệp nên có những chiến lược ịnh giá phù hợp khi ra mắt sản phẩm.

- Nếu thương hiệu áp ứng ược những yêu cầu sau thì nên ịnh giá xâm nhập thị trường (thấp hơn 1 tí so với

ối thủ):

+ Sản phẩm phải có cầu co dãn lớn, tức khách hàng phải hết sức nhạy cảm về giá (khách hàng sẽ ổ xô i

mua hàng nếu giá giảm)

+ Sản phẩm có ít sự khác biệt

+ Doanh nghiệp phải ủ nguồn lực ể duy trì mức giá thấp trong thời gian dài ể tạo lợi thế cạnh tranh

+ Chi phí sản xuất, phân phối phải hạ xuống khi doanh thu tăng lên do lợi thế nhờ quy mô

- Đối với sản phẩm mới hoàn toàn ra mắt thị trường, chưa chiếm ược lòng tin trong tâm trí khách hàng và

khách hàng chưa trải nghiệm sản phẩm nên không biết chất lượng của sản phẩm như thế nào, dễ gây ra

tâm lý hoài nghi vì thế nếu ịnh giá cao ngay từ ầu sẽ khiến cho khách hàng khó chi tiền ể mua sản phẩm

này. Do ó, việc áp dụng phương pháp ịnh giá xâm nhập thị trường ể thu hút ược một lượng lớn khách hàng

và khuyến khích sự dùng thử của họ. Nếu chiến lược này thành công, sẽ giúp doanh nghiệp nhanh chóng

chiếm lĩnh phần lớn thị phần và tiêu diệt ối thủ cạnh tranh, giữ chân khách hàng và biến họ trở thành

những khách hàng trung thành.

2. Sản phẩm na ná thì mình bán cao hơn hay thấp hơn giá hiện tại trên thị trường?

- Tùy vào ịnh vị thương hiệu, thị trường cạnh tranh, phí tổn và hành vi mua hàng của khách hàng mà

doanh nghiệp nên có những chiến lược ịnh giá cho sản phẩm có chất lượng, mẫu mã na ná với sản phẩm

của ối thủ

- Trong trường hợp thương hiệu có ịnh vị cao, thị trường hiện không cạnh tranh gay gắt và hàng hóa có

cầu không co giãn (dù giá có biến ộng nhiều nhưng cũng không ảnh hưởng ến cầu) thì nên ịnh giá cao

hơn ối thủ vì những lí do sau:

+ Khách hàng sẽ có tâm lý “giá cao i ôi với chất lượng”, họ sẽ nghĩ rằng sản phẩm của thương

hiệu có chất lượng và tính năng tốt hơn sản phẩm của ối thủ. Từ ó lựa chọn mua sản phẩm của

thương hiệu mình ể trải nghiệm.

+ Việc ịnh giá cao góp phần làm tăng giá trị của thương hiệu vì giá cao là dấu hiệu của chất lượng cao.

+ Ví dụ: TH True Milk ã sử dụng chiến lược ịnh giá sản phẩm cao cấp khi xâm nhập vào trị trường sữa

trong lúc Vinamilk chiếm phần lớn thị phần (Premium Pricing Strategy). Định giá sản phẩm cao cấp

giúp doanh nghiệp thể hiện ược sản phẩm của mình là sản phẩm có giá trị cao cấp, sang trọng; giúp

doanh nghiệp tăng ược sự nhận biết và cảm nhận về thương hiệu của mình.

- Trong trường hợp thị trường cạnh tranh mạnh mẽ, sản phẩm có cầu co dãn lớn (sự biến ộng của giá dẫn

ến sự biến ộng của cầu), thì nên ịnh giá thấp hơn so với ối thủ vì những lí do sau:

- Ở trường hợp này, khách hàng có sự nhạy cảm về giá nên họ sẽ có xu hướng so sánh giá giữa các thương

hiệu với nhau. Việc chưa trải nghiệm sản phẩm nên khách hàng sẽ thường có tâm lí hoài nghi, không

lOMoARcPSD| 36723385

biết ược sản phẩm nào có chất lượng tốt hơn nên họ thường sẽ chọn giá là yếu tố quyết ịnh dẫn ến hành

vi mua hàng. Việc ịnh giá thấp hơn trong trường hợp này sẽ tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp.

+ Sử dụng chiến lược ịnh giá thấp hơn giá thị trường còn giúp sản phẩm dễ xâm nhập vào thị trường, thu

hút một lượng lớn khách hàng và chiếm thị phần lớn. Tạo ra ưu thế hơn so với các ối thủ cạnh tranh

+ Ví dụ: Đối với thị trường Việt Nam, khi Pepsi ã ến trước và chiếm ưu thế lớn trên thị trường giải khát

vào năm 1994. Chính vì vậy, khi Coca Cola gia nhập vào thị trường Việt Nam vào 1996, thương hiệu ã

không ặt mục tiêu lợi nhuận mà là mục tiêu thị phần , bằng cách hạ giá bán xuống thấp hơn so với Pepsi.

Một số các bài nghiên cứu khoa học có ghi lại, giá 1 chai Coca Cola vào thời iểm ó là 2000 trong khi

giá của 1 chai pepsi là 5000

3. Mua quyền kinh doanh thì chọn ối tác trên tiêu chí nào?

- Về sản phẩm/dịch vụ mà ối tác cung cấp:

+ Sản phẩm/ dịch vụ mà ối tác cung cấp phải là sản phẩm dễ tiêu thụ, có quy mô khách hàng lớn trên thị

trường ể dễ dàng tiếp cận nhu cầu của khách hàng và tạo ra một lượng lớn doanh thu

Chẳng hạn như Hồng Trà Ngô Gia và Mixue là những thương hiệu sở hữu rất nhiều cửa hàng nhượng

quyền rộng khắp Việt Nam, thương hiệu cung cấp những loại ồ uống chất lượng, phù hợp với khẩu vị

và “túi tiền” của giới trẻ hiện nay.

+ Có thương hiệu trong sạch, có danh tiếng nhất ịnh và không bị khách hàng có ác cảm hay tẩy chay

+ Sản phẩm/dịch vụ ã chứng minh ược chất lượng và sự uy tín ể không khiến khách hàng hoài nghi khi mua

sản phẩm

+ Phù hợp với khách hàng mục tiêu và ịnh vị thương hiệu của doanh nghiệp

+ Sản phẩm/ dịch vụ có tính sáng tạo và ổi mới, theo kịp xu hướng của thị trường, khách hàng -

Về ối tác:

+ Minh bạch trong việc thực hiện những iều khoản ã cam kết. (chẳng hạn như cung cấp nguồn nguyên liệu

hay thực hiện quảng bá cho cửa hàng nhượng quyền mới)

Mixue là một thương hiệu với hơn 1000 cửa hàng nhượng quyền tại Việt Nam. Gần ây Mixue ã công bố

giảm sâu từ 25% giá của các sản phẩm trà hoa quả - một dòng sản phẩm vốn có mức giá bán tương ối

thấp.

Theo ó, việc ưa ra và thực hiện chính sách giảm giá 25% sản phẩm nhằm tăng thị phần nhưng giá mua

nguyên liệu không giảm, iều này gây bất lợi cho các nhà ầu tư + Có khả năng, nguồn lực lớn ể

hỗ trợ.

+ Đối tác phải phù hợp với chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp

4. Chọn người bán quyền kinh doanh theo tiêu chí nào? - Đủ

nguồn lực ể duy trì hoạt ộng kinh doanh.

lOMoARcPSD| 36723385

Hình ảnh và mục tiêu phù hợp với thương hiệu nhượng quyền ể tạo ra sự ồng nhất về hình ảnh thương

hiệu

- Có uy tín và minh bạch trong việc thực hiện những iều khoản cam kết ể tránh trường hợp họ có những

hành vi ảnh hưởng ến hình ảnh và uy tín của thương hiệu. Chẳng hạn, khi nhượng quyền các cửa hàng

ồ uống, họ có thể pha chế sai công thức hay sử dụng nguyên liệu không úng với nguồn ã cam kết.

- Lựa chọn khu vực kinh doanh phù hợp. Không thể ặt một quán ăn sang trọng ở khu lao ộng. Điều ấy

không những khó tạo ra doanh thu cho ối tác mà còn gây ảnh hưởng xấu ến hình ảnh của thương hiệu.

5. Khi nào PR nhiều hơn advertising?

- Khái niệm PR/quảng cáo

- Khi doanh nghiệp muốn vượt qua giai oạn phòng bị của khách hàng: khi doanh nghiệp thực hiện các

hoạt ộng PR, thông tin sẽ về sản phẩm/thương hiệu sẽ dễ dàng i vào tâm trí của khách hàng

hơn, họ sẽ ón nhận thông tin như là tin tức chứ không phải quảng cáo bán hàng.

- Tạo lòng tin: khách hàng hiện nay ang tiếp xúc rất nhiều với quảng cáo nên họ dễ bị nhàm chán, mất

thiện cảm và những quảng cáo quá à sẽ khiến khách hàng mất niềm tin vào chúng. Vì thế mà những câu

chuyện, bài báo do người khác kể về thương hiệu sẽ làm cho người ọc tin tưởng hơn là những thông tin

quảng cáo có tính chất thương mại

- Khi thương hiệu gặp phải những tin ồn ác ý về sản phẩm/dịch vụ: việc quảng cáo lúc này chỉ càng làm

mất niềm tin trong lòng khách hàng về thương hiệu. Do ó, nên dựa vào bên thứ 3 (báo chí, hoạt ộng xã

hội…) ể thanh minh, xóa i những tin ồn không thiện cảm về thương hiệu

- Phạm vi phủ sóng rộng rãi: nếu quảng cáo a phần hướng ến khách hàng tiềm năng, khách hàng ang sử

dụng sản phẩm hoặc những người có ảnh hưởng ến quyết ịnh mua hàng. Còn PR sẽ có thể phủ sóng

rộng hơn ối với những ối tượng khác, kể cả những người không quan tâm ến sản phẩm. Chẳng hạn như

những người thích ọc báo khi ọc một tin tức về một hoạt ộng xã hội mà thương hiệu ã thực hiện. Họ sẽ

dần có nhận thức và thiện cảm về thương hiệu này, dẫn ến việc trong tương lai, khi họ nhìn thấy sản

phẩm của thương hiệu, rất có khả năng họ sẽ i ến hành ộng mua hàng.

PepsiCo - một công ty nước giải khát và thực phẩm, ã tài trợ cho chương trình Rap Việt, qua ó ã góp phần

quảng bá sản phẩm mới của họ là Pepsi vị chanh không calo, snack khoai tây Lay's và em lại những

thành tựu lớn. Việc kết hợp với các báo ài thường xuyên ưa tin tức về sự kết hợp này và thuê KOL,

KOC viết bài ăng lên các nền tảng mạng xã hội ã giúp cho hình ảnh của thương hiệu i vào tâm trí khách

hàng một cách tự nhiên và thiện cảm hơn.

Năm 2017, ánh dấu sự quay trở lại của Biti's bằng dòng sản phẩm Biti's Hunter ược xuất hiện trong 2 MV

ình ám lúc ó là Lạc trôi và Đi ể trở về của Sơn Tùng MTP và Soobin Hoàng Sơn. Giày ược bán sạch

trong vòng 1 tuần, tạo ra một kỳ tích mới cho thương hiệu quốc dân một thời.

6. Khi nào advertising nhiều hơn PR

- Khái niệm quảng cáo/PR

- Khi doanh nghiệp muốn cung cấp thông tin về sản phẩm: việc quảng cáo sẽ giúp kích thích tạo ra nhu

cầu của khách hàng. Có thể nhu cầu sẵn có trong khách hàng và doanh nghiệp tái hiện lại tình huống

nảy sinh nhu cầu ể gợi nhớ. Hoặc doanh nghiệp sẽ i trước nhu cầu của khách hàng. (Chẳng hạn như,

trong một clip quảng cáo của Shopee, sàn thương mại iện tử này ã tái hiện lại tình huống một người

nhận ra rằng cùng một chiếc ồng hồ mà khi mua hàng trên Shopee có giá hời hơn là khi mua hàng trực

lOMoARcPSD| 36723385

tiếp qua các cửa hàng. Khách hàng mục tiêu khi xem quảng cáo cũng sẽ cảm nhận rằng mình là nhân

vật trong video ấy, từ ó, doanh nghiệp tạo ra nhu cầu cho họ.)

Muốn thuyết phục khách hàng: khi có quá nhiều ối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải thực hiện quảng

cáo ể tạo sự yêu thích, tin tưởng của khách hàng và thuyết phục họ hãy chuyển sang thương hiệu của

mình.

- Đẩy nhanh doanh số bán hàng: việc quảng cáo sẽ có tác dụng nhanh trong việc kích cầu thị trường hơn

là PR.

Chẳng hạn như, trong giai oạn hàng tồn kho, ứ ọng, nên thực hiện quảng cáo ể quảng bá cho sản phẩm kết

hợp với khuyến mãi ể khiến khách hàng nhanh chóng i ến quyết ịnh mua hàng, từ ó tạo ra doanh thu

nhanh hơn, giảm lượng hàng tồn kho.

- Tiếp cận úng ối tượng mục tiêu: quảng cáo thường hướng ến khách hàng tiềm năng, khách hàng ang sử

dụng sản phẩm hoặc những người có ảnh hưởng ến quyết ịnh mua hàng. Như vậy, úng tệp ối tượng mục

tiêu sẽ dễ dàng tạo ra sự quan tâm ở họ, còn PR hướng ến phạm vi rộng hơn, vì thế, có thể gây ra sự

mất thiện cảm vì những người không quan tâm ến sản phẩm/thương hiệu phải tiếp xúc với quá nhiều

thông tin về sản phẩm/thương hiệu này.

- Doanh nghiệp muốn nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của sản phẩm: quảng cáo giúp nhắc nhở

khách hàng sẽ cần thương hiệu trong tương lai gần, nhắc khách hàng nơi có thể mua sản phẩm hoặc duy

trì thương hiệu ở top ầu trong thang nhận thức của khách hàng.

Những chiếc TVC quảng cáo cho sản phẩm luôn ược Samsung ầu tư hết mức, chẳng hạn như trong quảng

cáo Samsung Z Flip 5, hãng ã cho ra những thước phim quảng cáo mãn nhãn, trẻ trung, bắt kịp xu hướng

qua những góc quay mới lạ hay những diễn viên cá tính. Và luôn nhắc ến những tính năng ưu việt, thông

tin về sản phẩm trong TVC ể thúc ẩy khách hàng quan tâm, nhận thức và tăng tỉ lệ chuyển ổi

7. Khi nào bán hàng trực tiếp nhiều hơn quảng cáo

- Khái niệm

- Sau khi khách hàng nảy sinh nhu cầu và tìm kiếm thông tin về sản phẩm: khách hàng khi ã có những

thông tin về sản phẩm thì họ sẽ trực tiếp tìm ến sản phẩm qua những nơi phân phối ể xem thử hoặc có

thể dùng thử ( ối với một số mặt hàng). Lúc này, bán hàng trực tiếp phải ược ẩy mạnh và ội ngũ bán

hàng sẽ là yếu tố then chốt ể khách hàng có lựa chọn mua sản phẩm hay không. Bởi lúc này, khách hàng

ã có sẵn nhu cầu và nếu nhận ược sự thuyết phục từ nhân viên bán hàng sẽ khiến họ dễ dao ộng hơn.

- Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiềm năng: trong khi quảng cáo, thương hiệu ược tiếp xúc gián tiếp

với khách hàng thông qua TVC, OOH hay Social media… và phải qua một thời gian thì mới o lường

ược phản ứng của khách hàng thông qua số liệu. Thì khi bán hàng trực tiếp, ội ngũ bán hàng sẽ có thể

quan sát trực tiếp ược thái ộ, cảm xúc của khách hàng. Từ ó, hiểu ược nhu cầu, sự quan tâm và ánh giá

của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu của mình.

- Giai oạn tạo nên sự ưa chuộng và tin tưởng trong lòng khách hàng: nhờ tác ộng trực tiếp cá nhân nên ội

ngũ bán hàng có thể thiết lập, vun trồng ược mối liên hệ cá nhân thân mật với khách hàng. Vì thế, họ có

thể sử dụng kĩ năng của mình ể ưa những thông tin về sản phẩm/dịch vụ i vào trong tâm trí khách hàng

một cách ầy ủ vì người nhận thông tin thường sẽ có tâm lý “cần phải lắng nghe và áp lại dù chỉ là lời

cảm ơn một cách lịch sự”

- Thúc ẩy khách hàng mua hàng: nếu quảng cáo phải qua một thời gian mới có thể dẫn ến quyết ịnh mua

hàng (vì khách hàng khi tiếp nhận quảng cáo thì sẽ i tìm kiếm thông tin kĩ càng hơn, sau ó ánh giá các

lOMoARcPSD| 36723385

phương án có thể thay thế lẫn nhau rồi mới i ến quyết ịnh mua hàng). Việc bán hàng trực tiếp qua ội

ngũ bán hàng ã ược ào tạo và ã tìm hiểu nhu cầu, ộng cơ của khách hàng, họ sẽ tư vấn vào úng cái khách

hàng cần, thuyết phục khách hàng và nhanh chóng giải áp thắc mắc.

8. Khi nào quảng cáo nhiều hơn khuyến mại?

Khái niệm

- Giai oạn tạo ra nhu cầu cho khách hàng: việc quảng cáo sẽ giúp kích thích tạo ra nhu cầu của khách

hàng. Có thể nhu cầu sẵn có trong khách hàng và doanh nghiệp tái hiện lại tình huống nảy sinh nhu cầu

ể gợi nhớ. Hoặc doanh nghiệp sẽ i trước nhu cầu của khách hàng. (Chẳng hạn như, trong một clip quảng

cáo của Shopee, sàn thương mại iện tử này ã tái hiện lại tình huống một người nhận ra rằng cùng một

chiếc ồng hồ mà khi mua hàng trên Shopee có giá hời hơn là khi mua hàng trực tiếp qua các cửa hàng.

Khách hàng mục tiêu khi xem quảng cáo cũng sẽ cảm nhận rằng mình là nhân vật trong video ấy, từ ó,

doanh nghiệp tạo ra nhu cầu cho họ.)

- Khi doanh nghiệp muốn cung cấp thông tin về sản phẩm: khi khách hàng ã có nhu cầu về sản phẩm và

muốn tìm hiểu thêm thông tin, nhất là với những khách hàng chưa trải nghiệm sản phẩm lần nào. Họ sẽ

có xu hướng tìm hiểu về sản phẩm trước khi mua hàng hơn là mua vì giảm giá

- Với những sản phẩm cầu ít co giãn: là những sản phẩm dù giá có biến ộng ến cỡ nào thì cầu cũng sẽ

biến ộng không áng kể. Lúc ấy, dù thương hiệu có tạo ra những chính sách khuyến mãi, thì cũng không

thể kích thích khách hàng mua sản phẩm. Vì thế, phải ẩy mạnh quảng cáo ể thuyết phục khách hàng.

- Khi doanh nghiệp bước vào giai oạn sắp bị “lãng quên”: quảng cáo giúp nhắc nhở khách hàng sẽ

cần thương hiệu trong tương lai gần, nhắc khách hàng nơi có thể mua sản phẩm hoặc duy trì thương

hiệu ở top ầu trong thang nhận thức của khách hàng.

- Tiếp cận úng ối tượng mục tiêu: Khi khuyến mãi, những khách hàng ban ầu không có nhu cầu về sản

phẩm cũng có thể mua vì giá rẻ hơn và sau ó, khi giá trở lại lúc ban ầu, họ sẽ không trở lại mua nữa.

Quảng cáo thường hướng ến khách hàng tiềm năng, khách hàng ang sử dụng sản phẩm hoặc những

người có ảnh hưởng ến quyết ịnh mua hàng. Như vậy, úng tệp ối tượng mục tiêu sẽ dễ dàng tạo ra sự

quan tâm ở họ, khuyến khích họ mua hàng và tạo ra những khách hàng trung thành.

9. Khi nào khuyến mại nhiều hơn quảng cáo?

- Việc ưa ra những chính sách khuyến mãi nhiều hơn quảng cáo cho sản phẩm tùy thuộc vào ịnh vị thương

hiệu, nhu cầu của khách hàng và sự cạnh tranh trên thị trường. Đối với những thương hiệu xa xỉ, họ nói

không với chính sách giảm giá ể giữ vững ịnh vị thương hiệu của mình, tuy nhiên, ối với những mặt

hàng tiêu dùng nhanh, iện máy, FnB hay những mặt hàng có cầu co dãn. Thì trong những trường hợp

sau, nên khuyến mại nhiều hơn quảng cáo

- Khi thương hiệu muốn tăng sự trải nghiệm của khách hàng mới: khi thương hiệu mới cho ra mắt sản

phẩm mới và muốn thúc ẩy sự trải nghiệm của khách hàng ể khách hàng cảm nhận ược chất lượng, tính

năng của sản phẩm. Từ ó, có khả năng thu hút khách hàng chuyển nhãn hiệu.

Ví dụ, khi ra mắt những sản phẩm mới, hãng nước tăng lực ABBEN thường ặt các boost dùng thử sản

phẩm ở siêu thị, trường ại học,... ể khuyến khích khách hàng trải nghiệm sản phẩm.

Jollibee - sở hữu chuỗi hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh rộng khắp Việt Nam, vừa qua khi thương hiệu ra

mắt món mới là Tôm Burger, ã thực hiện chính sách giảm giá khi mua theo combo gồm 1 burger, 1

nước và 1 khoai tây chiên với giá ưu ãi 45K.

lOMoARcPSD| 36723385

- Trong giai oạn thử nghiệm sản phẩm trên thị trường: các thương hiệu có thể cho khách hàng sử dụng

hàng mẫu dùng thử ể thu thập ý kiến, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm mới. Sau ó, dựa theo ý

kiến của khách hàng mà cải tiến sản phẩm cho phù hợp, tránh tình trạng sản phẩm khi chính thức ra mắt

thị trường lại không áp ứng ược nhu cầu và không giải quyết ược vấn ề của khách hàng

- Hàng tồn kho, ứ ọng: khuyến mãi cũng là một cách ể kích cầu khách hàng mua sản phẩm với số lượng

lớn hơn. Có thể ưa ra ưu ãi giá thấp hơn khi mua theo gói, cung cấp phiếu giảm giá… ể khiến những

khách hàng ã sử dụng sản phẩm hay khách hàng mua theo ngẫu hứng mua hàng nhiều hơn. Vì thế mà

giảm ược lượng hàng tồn kho và tăng doanh thu.

Sản phẩm ã lỗi thời hay chuẩn bị cho sự ra mắt của sản phẩm mới: những sản phẩm cũ không còn hợp

xu hướng, thị hiếu của khách hàng thì nên khuyến mãi ể lấy lại doanh thu, từ ó có nguồn lực ể cải tiến

sản phẩm ấy. Bên cạnh ó, trong trường hợp thương hiệu sắp ra mắt sản phẩm mới, việc khuyến mãi ối

với sản phẩm cũ sẽ giúp giảm lượng hàng tồn kho và gia tăng sự nhận biết ối với thương hiệu. Tạo iều

kiện ể quảng bá cho sản phẩm mới (thương hiệu có thể nhắc ến việc sắp ra mắt sản phẩm mới ối với

khách hàng)

- Dịp lễ ặc biệt trong năm: hằng năm, tại Việt Nam có rất nhiều ngày lễ lớn. Đây cũng là dịp ể các thương

hiệu ưa ra hàng loạt những chính sách khuyến mãi ể kích cầu tiêu dùng.

Ngành bán lẻ iện máy thường cho ra mắt những deal mua hấp dẫn dành cho khách hàng vào những dịp lễ

lớn. Chẳng hạn như, Điện máy Chợ Lớn với “Lễ hội giảm giá chào hè”; Điện máy Pico với “5 ngày ại

hạ giá chào mừng 30/4-1/5”; hệ thống siêu thị Điện máy Xanh với “Gia dụng siêu hạ giá mừng ại lễ”

- Sau giai oạn khách hàng ánh giá các phương án có thể thay thế lẫn nhau trong hành vi mua hàng của

họ: quy trình i ến một quyết ịnh mua hàng gồm có: nhận biết nhu cầu => tìm kiếm thông tin => ánh giá

các phương án khác nhau => quyết ịnh mua => hành vi sau mua. Sau khi khách hàng ã có nhu cầu và

có ược thông tin giữa các thương hiệu, ến giai oạn ánh giá, nếu thương hiệu của bạn có chính sách

khuyến mãi, sẽ thúc ẩy khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của bạn so với các sản phẩm của ối thủ.

- Đối với các sản phẩm cầu co giãn: là những sản phẩm giá biến ộng thì cầu cũng biến ộng theo (khách

hàng sẽ ổ xô mua sản phẩm nếu giá giảm). Khuyến mãi ối với các loại sản phẩm này sẽ ược ưu tiên hơn

là chi tiền cho quảng cáo.

- Cạnh tranh trong thị trường ang gay gắt: Trong những ngành hàng có sự cạnh tranh mạnh mẽ, việc

khuyến mại có thể giúp tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng khỏi các ối thủ cạnh tranh. Việc cung

cấp ưu ãi ặc biệt, giảm giá hoặc quà tặng có thể là một cách ể tạo ra lợi thế trong việc thu hút và giữ

chân khách hàng

10. Khi nào quảng cáo và bán hàng phải nói nhược iểm sản phẩm?

- Khi nhược iểm của sản phẩm ấy không ảnh hưởng lớn ến trải nghiệm và quyết ịnh mua hàng của khách

hàng: việc nêu ra nhược iểm có thể khiến khách hàng thấy ược sự trung thực và chân thành của thương

hiệu. Từ ó, tạo dựng ược lòng tin với khách hàng, giúp khách hàng tin tưởng vào sản phẩm, tin rằng

những iều mà quảng cáo và ội ngũ bán hàng của công ty ề cập ến là hoàn toàn úng với tính năng của

sản phẩm.

Chẳng hạn như, trong TVC quảng cáo Samsung Z Fold5, nhãn hàng ã có ề cập rõ ến 1 vài nhược iểm của

sản phẩm như: một vài ứng dụng có thể sẽ không khả dụng với cửa sổ a nhiệm, tính năng Quick Share

yêu cầu có tài khoản Samsung… Từ ó, khách hàng sẽ biết ến những nhược iểm ấy và họ sẽ không có

cảm giác “bị lừa” và mất thiện cảm với thương hiệu sau khi mua sản phẩm.

lOMoARcPSD| 36723385

- Khi nhược iểm của sản phẩm ã ược cải tiến hay quảng cáo/bán hàng về một sản phẩm mới ược cải tiến

dựa trên sản phẩm cũ của thương hiệu: nếu thương hiệu ã khắc phục ược nhược iểm ấy thì việc nêu ra

nhược iểm của sản phẩm cũ cũng khiến khách hàng thấy ược sự cam kết của thương hiệu rằng luôn

quan tâm ến trải nghiệm của khách hàng và luôn ổi mới ể áp ứng nhu cầu của khách hàng.

11. Nên sử dụng người mẫu hay chuyên gia ể quảng cáo

- Với những sản phẩm trong ngành chăm sóc sắc ẹp như thời trang, mỹ phẩm, thẩm mỹ… thì nên dùng

người mẫu ể quảng cáo. Vì ặc thù của những ngành hàng này là tạo sự ấn tượng về mặt hình ảnh cho

khách hàng, việc sử dụng người mẫu trong quảng cáo có thể giúp tạo ra một hình ảnh hấp dẫn và

lOMoARcPSD| 36723385

thu hút sự chú ý của khách hàng. Người mẫu có thể giúp nổi bật lên hình ảnh và tính năng của sản phẩm.

- Với những sản phẩm trong ngành hàng chăm sóc sức khỏe như dược phẩm hay òi hỏi tính chuyên môn

cao khi lựa chọn sản phẩm như sữa bột cho em bé, kem ánh răng. Thì mục ích của quảng cáo sẽ là truyền

tải một thông iệp chuyên môn và xác thực, sử dụng chuyên gia trong lĩnh vực liên quan có thể giúp tăng

ộ tin cậy của sản phẩm hoặc dịch vụ. Chuyên gia có kiến thức và kinh nghiệm trong lĩnh vực ó, và việc

họ xuất hiện trong quảng cáo có thể thúc ẩy sự tin tưởng của khách hàng, khiến khách hàng nhanh chóng

i ến quyết ịnh mua hàng.

Ví dụ, trong quảng cáo Sữa bột cao cấp Optimum Gold 4 của Vinamilk, thương hiệu ã lựa chọn chuyên

gia ể xuất hiện trong quảng cáo của mình, ể cho chuyên gia nêu ra những iểm ặc biệt của sản phẩm

khiến khách cảm thấy thông tin của sản phẩm là xác thực, có căn cứ và gây dựng lòng tin ở khách hàng.

12. Khi quảng cáo nên nói ngụ ý hay nói thẳng

- Tùy vào mục ích của quảng cáo và ngành hàng, quảng cáo nên nói ngụ ý hay nói thẳng

- Với những ngành hàng mà tính năng của sản phẩm là yếu tố quan trọng dẫn ến quyết ịnh mua hàng của

khách hàng như các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, ồ iện tử, sản phẩm công nghệ…Việc quảng cáo nói

thẳng về tính năng sản phẩm giúp khách hàng dễ i ến quyết ịnh mua hàng hơn, bởi:

+ Truyền ạt thông tin rõ ràng: Nói thẳng về tính năng sản phẩm giúp truyền ạt thông tin một cách rõ ràng

và trực tiếp. Khách hàng có thể nhanh chóng hiểu ược những gì sản phẩm có thể làm và lợi ích mà nó

mang lại.

+ Tăng ộ tin cậy: Khi nói thẳng về tính năng sản phẩm, bạn cung cấp thông tin chính xác và áng tin cậy

cho khách hàng. Việc khách hàng cảm thấy tin tưởng vào tính năng và hiệu suất của sản phẩm sẽ giúp

tăng tỉ lệ chuyển ổi

+ Ví dụ: trong quảng cáo Tivi Samsung Neo QLED, Samsung ã ề cập ến những tính năng nổi bật của sản

phẩm như: chất lượng âm thanh chuẩn iện ảnh tại nhà nhờ Dolby Atmos hay hình ảnh chân thực như

cuộc sống với công nghệ Công nghệ Quantum Matrix. Nhãn hàng ã cho khách hàng thấy ược những

tính năng ưu việt mà sản phẩm này mang lại.

- Việc áp dụng quảng cáo ngụ ý có thể mang lại hiệu quả ối với những sản phẩm chăm sóc sắc ẹp như

thời trang, mỹ phẩm hay...Thay vì trình bày trực tiếp tính năng của sản phẩm, bạn có thể sử dụng câu

chuyện, hình ảnh ể gợi lên sự tò mò và kích thích khách hàng tìm hiểu thêm. Điều này có thể giúp tạo

nên một ấn tượng ầu tiên mạnh mẽ và giữ sự chú ý của khách hàng.

+ Tạo ấn tượng vì thị giác và cảm giác tò mò: Việc sử dụng ngụ ý trong quảng cáo có thể gợi lên sự tò mò

và khám phá tính năng của sản phẩm. Bằng cách sử dụng hình ảnh, màu sắc, thiết kế ộc áo và cách bố

trí thông minh, thương hiệu có thể kích thích khách hàng tìm hiểu thêm về sản phẩm.

+ Tạo niềm tin và giá trị: việc sử dụng ngụ ý trong quảng cáo có thể giúp thương hiệu truyền ạt một thông

iệp một cách mềm mại và tinh tế. Đặc thù của những ngành hàng trên là tạo ra sự tự tin cho khách hàng

vào bề ngoài của họ. Thương hiệu có thể sử dụng ngụ ý ể ám chỉ ến chất lượng, hiệu quả, sự tự tin hoặc

sự chăm sóc ặc biệt mà sản phẩm mang lại.

+ Ví dụ: trong quảng cáo Clear bạc hà dành cho nữ, Clear ã thể hiện sự ộc áo của mình bằng việc vận dụng

video ồ hoạ với hình ảnh thực tế. TVC lấy ý tưởng từ hình tượng người phụ nữ hiện ại, bản lĩnh ương

ầu trước mọi thách thức cuộc sống. Ẩn dụ hóa những thách thức ó là sự liên kết khéo léo với các tác

nhân gây hại cho tóc và da ầu như gàu ngứa, bụi bẩn, vi khuẩn,…

13. Trong ngành nào, ối thủ chi bao nhiêu cho quảng cáo thì doanh nghiệp chi tương ương bấy

nhiêu?

lOMoARcPSD| 36723385

Trong ngành FMCG (Fast Moving Consumer Goods - ngành hàng tiêu dùng nhanh). Vì ây là ngành

hàng khách hàng thường xuyên phải mua mới và ít có sự cân nhắc trước khi mua, nên khách hàng

thường có xu hướng ít trung thành với thương hiệu. Việc quảng cáo cạnh tranh với ối thủ sẽ giúp tăng

ược ộ nhận diện của sản phẩm, khiến khách hàng nhận biết ược có sự hiện diện của sản phẩm trên thị

trường. Bên cạnh ó, ây cũng là một thị trường có sự tham gia của nhiều ối thủ và có nguy cơ xâm nhập

nhiều ối thủ tiềm năng, do ó, việc chi tiền nhiều cho quảng cáo cũng giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh,

thuyết phục khách hàng tin rằng sản phẩm của mình tốt và khiến họ chuyển sang thương hiệu của mình

- Khách hàng sẽ có xu hướng lãng quên sản phẩm nếu thương hiệu không thực hiện quảng cáo ể cạnh

tranh với ối thủ, có thể dẫn ến ối thủ sẽ áp ảo và chiếm thị phần của mình. Quảng cáo sẽ giúp nhắc

nhớ khách hàng về sự hiện diện của sản phẩm, duy trì thương hiệu ở top ầu trong thang nhận thức của

khách hàng.

- Ví dụ như, Vinamilk hiện nay ang là một ông lớn trong thị trường sữa tại Việt Nam, chiếm 54,5% thị

phần sữa trong nước trong năm 2022 và có doanh thu ứng ầu trong các công ty sản xuất sữa tại

Việt Nam. Dù thành công là vậy, nhưng Vinamilk vẫn không ngừng thực hiện những chiến dịch quảng

cáo ể duy trì vị trí của thương hiệu trong lòng khách hàng, tránh tình trạng bị lãng quên hay lu mờ bởi

sự xuất hiện của nhiều thương hiệu khác.

14. Công ty A ã phát triển loại sinh tố bữa sáng giảm cân mới và ã ược chứng minh thành công trong

giai oạn thử nghiệm. Công ty có bằng sáng chế về sản phẩm. Người dùng ã giảm 0,5kg trong mỗi

tuần. Chi phí sản xuất tương ối thấp 10000 VND/350ml. Bạn ề xuất chiến lược giá nào cho sản

phẩm này?

- Em ề xuất chiến lược ịnh giá hớt váng cho doanh nghiệp ối với sản phẩm mới này

- Vì ây là sản phẩm ã ược chứng minh về sự hiệu quả (giảm 0,5kg/tuần trong giai oạn thử nghiệm thị

trường) và có bằng sáng chế sản phẩm, vì thế ã cho khách hàng thấy ược sự uy tín và chất lượng ối với

sản phẩm này. Dẫn ến việc khách hàng sẵn sàng trả giá cao ể ổi lấy sản phẩm. Về mặt tâm lý, khi ịnh

giá cao thì khách hàng sẽ nghĩ “tiền nào của nấy”, giá cả sẽ i ôi với chất lượng và giá cao dễ hạ xuống

thấp hơn là từ thấp nâng lên cao. Thêm vào ó, việc ịnh giá cao sẽ khiến doanh nghiệp nhanh chóng thu

hồi ược chi phí sản xuất sản phẩm ể chủ ộng ối phó với các ối thủ khi họ có nguy cơ theo kịp, bắt chước

công nghệ sản xuất của doanh nghiệp.

15. Tại sao thương hiệu cafe Trung Nguyên vẫn tự m ở 1,2 cửa hàng riêng trong khi ã hợp tác nhượng

quyền?

CÁC CÂU HỎI CÁC CHƯƠNG CÒN LẠI

1.Khi chọn nhà cung cấp thì chọn nhiều nhà cung cấp, khi ký hợp ồng với nhà cung cấp thì

nên ký với nhiều hay ít nhà cung cấp ?

Quyết ịnh về việc ký hợp ồng với nhiều hay ít nhà cung cấp phụ thuộc vào nhiều yếu tố, và không có một

quy tắc cứng nhắc nào phù hợp cho tất cả các trường hợp. Dưới ây là một số iều mà doanh nghiệp cần

xem xét khi ưa ra quyết ịnh này:

- Lợi ích của việc ký hợp ồng với nhiều nhà cung cấp:

+ Đa dạng hóa nguồn cung: Khi có nhiều nhà cung cấp, doanh nghiệp có thể a dạng hóa nguồn cung của

mình, giảm thiểu rủi ro do sự cố từ một nhà cung cấp.

+ Cạnh tranh giá cả: Có nhiều nhà cung cấp cung cấp cơ hội àm phán giá cả tốt hơn, vì mỗi nhà cung cấp

sẽ cố gắng cung cấp iều kiện tốt nhất ể giữ chân doanh nghiệp.

lOMoARcPSD| 36723385

+ Đối phó với biến ộng thị trường: Trong trường hợp giá cả hay tình hình thị trường biến ộng,

việc có nhiều nhà cung cấp sẽ giúp doanh nghiệp linh ộng hơn trong việc thích ứng với thay

ổi.

- Nhược iểm của việc ký hợp ồng với nhiều nhà cung cấp:

+ Phức tạp quản lý: Quản lý nhiều hợp ồng có thể là một thách thức về mặt thời gian và nguồn lực,

ặc biệt nếu doanh nghiệp không có hệ thống quản lý mối quan hệ nhà cung cấp hiệu quả.

+ Rủi ro về chất lượng: Nếu số lượng nhà cung cấp quá nhiều, có thể khó kiểm soát chất lượng sản phẩm

hoặc dịch vụ, và iều này có thể ảnh hưởng ến chất lượng tổng thể của doanh nghiệp.

+ Thách thức về àm phán và giao tiếp: Việc quản lý mối quan hệ với nhiều ối tác òi hỏi kỹ năng

àm phán và giao tiếp cao, cũng như sự linh hoạt trong giải quyết xung ột.

- Lời khuyên:

+ Phù hợp với mô hình kinh doanh của doanh nghiệp: Quyết ịnh của doanh nghiệp nên phản ánh mô hình

kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp và yêu cầu của ngành.

+ Đánh giá rủi ro và cơ hội: Xem xét rủi ro và cơ hội của việc hợp tác với từng nhà cung cấp. Đôi khi, một

số ngành chỉ cần một số lượng nhà cung cấp ể ảm bảo ổn ịnh và chất lượng.

+ Thử nghiệm trước khi cam kết: doanh nghiệp có thể bắt ầu với một số hợp ồng thử nghiệm trước khi

cam kết với số lượng lớn nhà cung cấp.

⇒ Tóm lại, không có một áp án duy nhất cho việc ký hợp ồng với nhiều hay ít nhà cung cấp. Doanh nghiệp

cần xem xét các yếu tố cụ thể liên quan ến ngành công nghiệp và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

ể ưa ra quyết ịnh phù hợp. Một cách tiếp cận linh hoạt có thể là duy trì một số nhà cung cấp chính và

duy trì mối quan hệ tốt với họ, trong khi vẫn tiếp tục tìm kiếm và khám phá các cơ hội với các nhà cung

cấp mới.

2. Làm sao ể tồn kho bằng 0?

Đạt ược tồn kho bằng 0 là một mục tiêu khó khăn và thường không thực hiện ược trong thực tế do

một số yếu tố như biến ộng nhu cầu, thời gian cung ứng, và quản lý rủi ro. Tuy nhiên, dưới ây là

một số gợi ý giúp doanh nghiệp giảm tồn kho tới mức thấp nhất có thể:

- Phân tích và dự oán nhu cầu chính xác: Nắm bắt thông tin từ khách hàng, phân tích dữ liệu lịch sử và

xu hướng thị trường ể dự oán nhu cầu chính xác. Điều này giúp DN ặt ơn hàng với số lượng phù hợp,

tránh mua quá nhiều hàng.

- Xây dựng hệ thống quản lý tồn kho chính xác: Sử dụng các phần mềm quản lý tồn kho hoặc công cụ

tương tự ể giúp theo dõi và quản lý tồn kho một cách chính xác. Điều này giúp DN nhận biết các mặt

hàng có tồn kho cao và ưa ra các biện pháp giảm tồn kho.

- Quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả: Xây dựng mối quan hệ tốt với nhà cung cấp và thiết lập hệ thống

cung ứng linh hoạt ể giảm thiểu thời gian cung ứng. Điều này giúp DN ặt hàng theo nhu cầu thực tế và

tránh hàng tồn kho không cần thiết.

- Chương trình khuyến mãi và giảm giá: Áp dụng chương trình khuyến mãi, giảm giá hoặc các biện pháp

khác ể kích thích tiêu thụ sản phẩm và giảm hàng tồn kho. Ví dụ, DN có thể tổ chức các chương trình

giảm giá hấp dẫn cho các mặt hàng có tồn kho cao.

- Tối ưu hóa quy trình sản xuất: Cải thiện quy trình sản xuất ể giảm thiểu thời gian hoàn thành và số lượng

sản phẩm chưa hoàn thành. Điều này giúp giảm hàng tồn kho trong quá trình sản xuất.

lOMoARcPSD| 36723385

- Theo dõi chặt chẽ hàng tồn kho: Thực hiện việc kiểm tra hàng tồn kho thường xuyên và loại bỏ các mặt

hàng hỏng, hết hạn sử dụng hoặc không còn phù hợp ể bán. Điều này giúp giảm tồn kho không cần thiết

và duy trì chất lượng sản phẩm.

* Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần lưu ý một số vấn ề sau:

Tồn kho bằng 0 không phải là mục tiêu tối ưu cho mọi doanh nghiệp. Đối với những doanh nghiệp sản

xuất, kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ có tính chất ặc thù, việc tồn kho ở mức tối thiểu có thể dẫn ến

rủi ro thiếu hàng hóa, dịch vụ ể phục vụ khách hàng.

- Tồn kho bằng 0 có thể dẫn ến tăng chi phí vận chuyển, lưu kho. Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ

lưỡng các yếu tố này trước khi quyết ịnh áp dụng chiến lược tồn kho bằng 0.

⇒ Dưới ây là một số ví dụ về cách các doanh nghiệp áp dụng chiến lược tồn kho bằng 0:

- Toyota: Toyota áp dụng hệ thống sản xuất Lean, trong ó tồn kho ược coi là "mất mát". Doanh nghiệp

này áp dụng các phương pháp như Just-in-time, Kanban ể ảm bảo hàng hóa, dịch vụ ược sản xuất, vận

chuyển, lưu kho và sử dụng một cách hiệu quả nhất.

- Amazon: Amazon áp dụng hệ thống quản lý kho hàng tự ộng ể tối ưu hóa quy trình nhập kho, xuất kho.

Doanh nghiệp này cũng sử dụng các công nghệ tiên tiến ể dự báo nhu cầu sử dụng hàng hóa, dịch vụ

một cách chính xác.

3. Các nhà cung cấp gây sức ép cho doanh nghiệp trong trường hợp nào?

Các nhà cung cấp có thể gây sức ép cho doanh nghiệp trong các trường hợp sau:

- Khi doanh nghiệp phụ thuộc vào một nhà cung cấp duy nhất hoặc một số nhà cung cấp có quy mô lớn,

có thị phần cao. Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ khó có thể àm phán ược giá cả và chất lượng

tốt nhất.

- Khi nhà cung cấp có nguồn cung khan hiếm hoặc ộc quyền. Trong trường hợp này, nhà cung cấp có thể

tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp không thể chuyển sang nhà cung

cấp khác.

- Khi nhà cung cấp có khả năng gây tổn hại cho uy tín hoặc hoạt ộng kinh doanh của doanh nghiệp. Ví

dụ, nhà cung cấp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ không ạt chất lượng, gây ảnh hưởng ến chất lượng

sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

* Dưới ây là một số ví dụ cụ thể về cách các nhà cung cấp gây sức ép cho doanh nghiệp:

- Ví dụ 1: Một doanh nghiệp sản xuất ồ iện gia dụng phụ thuộc vào một nhà cung cấp duy nhất về nguồn

cung linh kiện iện tử. Nhà cung cấp này có thể tăng giá linh kiện bất ngờ, khiến doanh nghiệp phải tăng

giá sản phẩm, ảnh hưởng ến sức cạnh tranh của doanh nghiệp.

- Ví dụ 2: Một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vận tải phụ thuộc vào một số nhà cung cấp có quy mô

lớn. Các nhà cung cấp này có thể giảm giá dịch vụ vận tải, khiến doanh nghiệp phải giảm giá dịch vụ

của mình ể cạnh tranh, dẫn ến giảm lợi nhuận.

- Ví dụ 3: Một doanh nghiệp sản xuất thực phẩm phụ thuộc vào một nhà cung cấp về nguồn cung nguyên

liệu. Nhà cung cấp này có thể cung cấp nguyên liệu không ạt chất lượng, khiến doanh nghiệp bị khách

hàng khiếu nại, ảnh hưởng ến uy tín của doanh nghiệp.

⇒ Để giảm thiểu sức ép từ các nhà cung cấp, doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp sau:

- Tìm kiếm và a dạng hóa nguồn cung. Doanh nghiệp nên tìm kiếm nhiều nhà cung cấp khác nhau ể giảm

thiểu rủi ro khi một nhà cung cấp gặp vấn ề.

- Phát triển mối quan hệ hợp tác tốt với các nhà cung cấp. Doanh nghiệp nên xây dựng mối quan hệ hợp

tác tốt với các nhà cung cấp ể cùng nhau phát triển.

lOMoARcPSD| 36723385

- Tăng cường khả năng àm phán của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần nâng cao năng lực àm phán của

mình ể có thể àm phán ược giá cả và chất lượng tốt nhất với các nhà cung cấp.

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần có kế hoạch dự phòng ể ứng phó với các tình huống xấu xảy ra với các

nhà cung cấp.

4. Khi doanh nghiệp bị ánh giá sản phẩm của mình không tốt bằng sản phẩm của ối thủ thì ta sẽ làm

gì?

TH1: SẢN PHẨM MÌNH KHÔNG TỐT THIỆT:

Khi sản phẩm của doanh nghiệp không thực sự tốt bằng ối thủ, doanh nghiệp cần có những biện pháp ể

cạnh tranh và thu hút khách hàng.

- Tăng cường chất lượng sản phẩm: Đây là biện pháp quan trọng nhất ể nâng cao sức cạnh tranh của sản

phẩm. Doanh nghiệp cần nghiên cứu, cải tiến sản phẩm ể áp ứng ược nhu cầu ngày càng cao của khách

hàng.

Một số ví dụ thực tế về việc thương hiệu dù trước ó có thị phần dẫn ầu nhưng không tiếp thu ý kiến khách

hàng, không chịu ổi mới thì cũng sẽ sụp ổ:

Nokia: Từng là một nhà sản xuất iện thoại di ộng hàng ầu thế giới. Tuy nhiên, khi thị trường di ộng chuyển

từ iện thoại cơ bản sang iện thoại thông minh, Nokia không thể áp ứng nhanh chóng và linh hoạt. Họ

không tiếp thu ý kiến của khách hàng về việc cần có giao diện người dùng tốt hơn và hệ iều hành linh

hoạt hơn. Điều này dẫn ến sự suy giảm của Nokia và cuối cùng, họ phải bán mảng

kinh doanh iện thoại di ộng cho Microsoft vào năm 2014.

Taxi Mai Linh: vài năm trở lại ây, với sự nổi lên của các dịch vụ gọi xe trực tuyến như Grab hay Gojek

bởi sự tiện lợi của nó ã khiến hãng taxi truyền thống này trở nên “lao ao” và phải chịu lỗ liên tục. Nếu

hãng không thích nghi và không tiếp thu ý kiến của khách hàng về việc cải thiện chất lượng dịch vụ và

sử dụng công nghệ ể tối ưu hóa quy trình gọi xe thì khả năng taxi Mai Linh tiếp tục mất thị phần trong

thị trường taxi nói chung là rất cao.

- Định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần ịnh vị sản phẩm của mình một cách rõ ràng, khác biệt với ối thủ.

Điều này giúp khách hàng nhận biết ược sản phẩm của doanh nghiệp và lựa chọn sản phẩm phù hợp với

nhu cầu của mình.

- Xây dựng thương hiệu: Thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo dựng uy tín và niềm

tin của khách hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu một cách bền vững, dựa trên chất lượng

sản phẩm, dịch vụ và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.

- Cạnh tranh về giá cả: Nếu sản phẩm của doanh nghiệp không có nhiều ưu iểm nổi trội về chất lượng,

doanh nghiệp có thể cạnh tranh về giá cả ể thu hút khách hàng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần ảm bảo

rằng giá cả của sản phẩm vẫn có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

- Cải thiện dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo ấn tượng

tốt với khách hàng và giữ chân khách hàng trung thành. Doanh nghiệp cần cải thiện dịch vụ khách hàng

của mình về cả chất lượng và thái ộ phục vụ.

TH2: SẢN PHẨM MÌNH THỰC SỰ TỐT. Khi doanh nghiệp ánh giá sản phẩm của mình không tốt bằng

sản phẩm của ối thủ, có một số cách bạn có thể tiếp cận ể cải thiện tình hình:

- Nghiên cứu và phân tích ối thủ: Tìm hiểu kỹ về sản phẩm của ối thủ, iểm mạnh và iểm yếu của họ. Phân

tích cẩn thận sẽ giúp bạn hiểu rõ về những yếu tố mà sản phẩm của ối thủ vượt trội hơn và tìm ra cách

ể cải thiện sản phẩm của mình.

lOMoARcPSD| 36723385

- Tập trung vào giá trị ộc áo: Xác ịnh những yếu tố ộc áo và giá trị mà sản phẩm của bạn mang lại. Điều

này có thể là tính năng ộc áo, chất lượng cao, dịch vụ khách hàng tốt hơn, hoặc lợi ích ặc biệt mà sản

phẩm của bạn có thể cung cấp. Tập trung vào những khía cạnh ặc biệt này ể tạo ra sự khác biệt và thu

hút khách hàng.

- Nâng cao chất lượng sản phẩm: Đánh giá kỹ lưỡng chất lượng sản phẩm của bạn và tìm cách nâng cao

nó. Lắng nghe phản hồi từ khách hàng và tập trung vào việc cải thiện những khía cạnh mà khách hàng

ánh giá không tốt. Điều này có thể là cải thiện tính năng, hiệu suất, thiết kế, hoặc chất lượng tổng thể

của sản phẩm.

Tăng cường chiến lược tiếp thị: Xây dựng một chiến lược tiếp thị mạnh mẽ ể quảng bá sản phẩm của

bạn và tạo sự nhận diện thương hiệu. Sử dụng các phương tiện tiếp thị hiệu quả như quảng cáo,

marketing trực tuyến, xây dựng mối quan hệ khách hàng, và phân phối sản phẩm ến úng ối tượng khách

hàng mục tiêu.

- Nâng cao kỹ năng và hiểu biết: Đảm bảo rằng ội ngũ của bạn có ủ kỹ năng và hiểu biết ể

phát triển và quảng bá sản phẩm một cách hiệu quả. Đào tạo nhân viên, cung cấp tài liệu hướng dẫn, và

ảm bảo rằng mọi người trong doanh nghiệp ều có hiểu biết sâu về sản phẩm và khả năng giải

thích giá trị của nó cho khách hàng.

- Tìm kiếm phản hồi từ khách hàng: Liên tục lắng nghe phản hồi từ khách hàng về sản phẩm và sử dụng

thông tin ó ể cải thiện. Điều này có thể là thông qua khảo sát, phản hồi trực tiếp từ khách hàng,

hoặc theo dõi các ánh giá và bình luận trên mạng xã hội hoặc các diễn àn liên quan.

5.Hàng không bền/bền/dịch vụ/sản phẩm dịch vụ, mỗi loại có cách tiếp cận như thế nào ể thành

công?

- Hàng hóa không bền là những hàng hóa chỉ sử dụng ược một lần hoặc trong một thời gian ngắn. Các

mặt hàng này thường có giá cả phải chăng và ược sử dụng ể áp ứng nhu cầu ngắn hạn của khách hàng.

Để thành công trong lĩnh vực hàng hóa không bền, doanh nghiệp cần tập trung vào các yếu tố sau:

+ Giá cả cạnh tranh: Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng quyết ịnh thành công của hàng hóa không

bền. Doanh nghiệp cần ảm bảo giá cả của sản phẩm cạnh tranh với các ối thủ khác.

+ Phân phối rộng khắp: Khách hàng thường ít có sự cân nhắc khi mua hàng hóa không bền, vì thế nên phân

phối ở nơi có nhiều người qua lại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi… và giảm ến mức tối thiểu việc thiếu

hụt hàng hóa.

+ Đẩy mạnh marketing tại iểm bán: khách hàng thường sẽ ít có sự trung thành với thương hiệu khi mua

hàng không bền nên thương hiệu phải ẩy mạnh các hoạt ộng quảng bá, dùng thử sản phẩm tại iểm bán

ể thúc ẩy sự mua hàng của những khách hàng mới.

+ Mẫu mã a dạng: Hàng hóa không bền thường có vòng ời ngắn, do ó doanh nghiệp cần thường xuyên ổi

mới mẫu mã ể thu hút khách hàng.

+ Chiến lược marketing hiệu quả, quảng cáo nhắc nhớ ể tránh việc khách hàng sẽ quên i sự hiện diện của

sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến lược marketing hiệu quả ể tiếp cận và thuyết phục khách hàng

mua sản phẩm.

Ví dụ: Các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa không bền như quần áo thời trang, ồ iện tử gia dụng, ồ ăn

nhanh,...

- Hàng hóa bền là những hàng hóa có thể sử dụng ược trong thời gian dài. Các mặt hàng này thường có

giá cao hơn hàng hóa không bền nhưng mang lại lợi ích lâu dài cho khách hàng. Để thành công trong

lĩnh vực hàng hóa bền, doanh nghiệp cần tập trung vào các yếu tố sau:

lOMoARcPSD| 36723385

+ Chất lượng cao: Hàng bền có sự khác biệt về chất lượng giữa các sản phẩm trong cùng 1 phân loại và

giá của hàng bền thường cao nên khách hàng phải cân nhắc nhiều trước khi i ến quyết ịnh mua hàng. Vì

thế, chất lượng là yếu tố quan trọng nhất quyết ịnh thành công của hàng hóa bền. Doanh nghiệp cần ảm

bảo chất lượng sản phẩm áp ứng ược nhu cầu của khách hàng.

+ Thương hiệu mạnh: Thương hiệu mạnh là yếu tố giúp doanh nghiệp tạo dựng niềm tin và sự trung thành

của khách hàng. Vì hàng bền thể hiện phong cách, ịa vị của khách hàng.

+ Dịch vụ hậu mãi tốt: Dịch vụ bảo hành, bảo trì tốt giúp khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm trong thời

gian dài. Ví dụ: Các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa bền như ô tô, máy tính, ồ nội thất,...

- Dịch vụ là những hoạt ộng cung cấp cho khách hàng những lợi ích mà không có hình thái vật chất cụ

thể. Các dịch vụ thường có giá trị cao và mang lại trải nghiệm cho khách hàng. Để thành công trong

lĩnh vực dịch vụ, doanh nghiệp cần tập trung vào các yếu tố sau:

+ Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất quyết ịnh thành công của doanh nghiệp

cung cấp dịch vụ. Doanh nghiệp cần ảm bảo chất lượng dịch vụ áp ứng ược nhu cầu và mong ợi của

khách hàng.

+ Nhân viên chuyên nghiệp: Nhân viên chuyên nghiệp là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên chất lượng

dịch vụ. Doanh nghiệp cần ào tạo nhân viên một cách bài bản ể họ có thể cung cấp dịch vụ tốt

nhất cho khách hàng.

+ Công nghệ tiên tiến: Công nghệ tiên tiến giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ một cách hiệu quả và

chuyên nghiệp hơn. Ví dụ: Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như vận tải, khách sạn, nhà hàng,...

- Sản phẩm dịch vụ là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ thường mang lại trải

nghiệm và sự hài lòng cho khách hàng. Để thành công trong lĩnh vực sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp

cần tập trung vào các yếu tố sau:

+ Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất quyết ịnh thành công của doanh

nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Doanh nghiệp cần ảm bảo chất lượng sản phẩm áp ứng ược nhu cầu

và mong ợi của khách hàng.

+ Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ cũng là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên thành công của

doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Doanh nghiệp cần ảm bảo chất lượng dịch vụ áp ứng ược nhu

cầu và mong ợi của khách hàng.

+ Giá cả cạnh tranh: Giá cả là yếu tố quan trọng quyết ịnh thành công của sản phẩm dịch vụ. Doanh nghiệp

cần ảm bảo giá cả của sản phẩm cạnh tranh với các ối thủ khác. Ví dụ: Các doanh nghiệp kinh doanh

sản phẩm dịch vụ như du lịch, giải trí, giáo dục,...

⇒ Tóm lại, mỗi loại hàng hóa, dịch vụ ều có những cách tiếp cận riêng ể thành công. Doanh nghiệp cần

xác ịnh rõ loại hàng hóa, dịch vụ mà mình kinh doanh ể có chiến lược phù hợp.

6. Quảng cáo như thế nào cho hiệu quả ( chương 3) ? PHẢI

QC ĐÚNG USP CỦA SẢN PHẨMMM

Quảng cáo hiệu quả là khi nó ạt ược mục tiêu mà doanh nghiệp ặt ra, chẳng hạn như:

- Tăng nhận thức về thương hiệu: Quảng cáo giúp doanh nghiệp ưa thương hiệu của mình ến với nhiều

người hơn.

- Thúc ẩy doanh số bán hàng: Quảng cáo giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng.

lOMoARcPSD| 36723385

- Tạo ra khách hàng tiềm năng: Quảng cáo giúp doanh nghiệp tạo ra khách hàng tiềm năng cho hoạt

ộng bán hàng.

- Xây dựng lòng trung thành của khách hàng: Quảng cáo giúp doanh nghiệp xây dựng lòng trung

thành của khách hàng.

Dưới ây là một số cách bạn có thể quảng cáo một cách hiệu quả:

- Xác ịnh mục tiêu và ối tượng khách hàng: Trước khi bắt ầu quảng cáo, hãy xác ịnh rõ mục tiêu của

bạn và hiểu ối tượng khách hàng mà bạn muốn tiếp cận. Điều này giúp bạn tìm hiểu nhu cầu, sở

thích và hành vi tiêu dùng của khách hàng, từ ó tạo ra thông iệp và chiến lược quảng cáo phù hợp.

- Lựa chọn các kênh quảng cáo phù hợp: Có rất nhiều kênh quảng cáo khác nhau như truyền hình,

radio, báo chí, quảng cáo trực tuyến, quảng cáo xã hội, email marketing, quảng cáo tìm kiếm và

nhiều

lOMoARcPSD| 36723385

hình thức khác. Tùy thuộc vào mục tiêu và ối tượng khách hàng, bạn nên chọn các kênh phù hợp ể ạt ược

hiệu quả tốt nhất.

- Tạo thông iệp sáng tạo và hấp dẫn: Đảm bảo thông iệp quảng cáo của bạn là sáng tạo, hấp dẫn và nổi bật.

Nắm bắt sự chú ý của khách hàng và truyền ạt thông iệp cốt lõi của sản phẩm hoặc dịch vụ một cách rõ

ràng và hấp dẫn. Sử dụng hình ảnh, video, từ ngữ và tổ chức thông iệp sao cho thu hút ược sự quan tâm của

khách hàng.

- Định rõ lợi ích và giá trị: Khách hàng quan tâm ến những lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang

lại. Vì vậy, tập trung vào việc truyền ạt giá trị và lợi ích mà khách hàng sẽ nhận ược khi sử dụng sản phẩm

hoặc dịch vụ của bạn. Đặc iểm nổi bật, sự khác biệt và cách sản phẩm của bạn giải quyết các vấn ề của

khách hàng là yếu tố quan trọng trong chiến dịch quảng cáo.

- Đo lường và tối ưu hóa: Để ảm bảo hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, hãy o lường và theo dõi kết quả. Sử

dụng các công cụ phân tích và theo dõi ể ánh giá hiệu quả của quảng cáo, như tỷ lệ chuyển ổi, lưu lượng

truy cập, tương tác và doanh số bán hàng. Dựa trên dữ liệu này, tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo của bạn

bằng cách thay ổi thông iệp, hình thức quảng cáo hoặc kênh quảng cáo ể ạt ược kết quả tốt hơn.

- Tích hợp và a kênh: Sử dụng chiến lược quảng cáo a kênh ể tăng cường hiệu quả. Kết hợp các kênh truyền

thông truyền thống và kỹ thuật số ể tiếp cận ối tượng khách hàng từ nhiều phía. Tạo sự liên kết giữa các

kênh quảng cáo ể tạo ra một trải nghiệm liên tục và nhất quán cho khách hàng.

- Tương tác và giao tiếp: Tạo cơ hội cho khách hàng tương tác và giao tiếp với quảng cáo của bạn. Điều này

có thể bao gồm việc sử dụng các cuộc thăm dò ý kiến, cuộc thi, thăm quan trực tuyến, hệ thống phản hồi

khách hàng và các chiến dịch tương tác xã hội. Tương tác giúp tạo sự kết nối sâu hơn với khách hàng và

tạo ộng lực cho họ tham gia và tương tác với thương hiệu của bạn.

- Định hình lại và cập nhật thường xuyên: Thị trường và xu hướng thay ổi nhanh chóng, vì vậy iều quan trọng

là ịnh hình lại quảng cáo của bạn và cập nhật nó theo thời gian. Điều này ảm bảo rằng quảng cáo của bạn

vẫn phù hợp với nhu cầu và mong ợi của khách hàng, ồng thời giữ cho thương hiệu của bạn luôn tươi mới

và cạnh tranh trên thị trường.

⇒ Nhớ rằng, hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm mục tiêu, ối

tượng khách hàng, thông iệp, kênh quảng cáo và cách thức triển khai. Việc nghiên cứu, lập kế

hoạch và ánh giá kết quả là quan trọng ể ạt ược chiến thắng trong quảng cáo.

8. So sánh ưu nhược iểm của 3 hình thức: phân phối, ộc quyền, chọn lọc phân phối. Đối với mỗi loại hình phân

phối, cho biết sản phẩm và loại hình phù hợp?

ƯU

NHƯỢC

VÍ DỤ

lOMoARcPSD| 36723385

PHÂN

PHỐ

-Tiếp cận rộng: Phân phối

thông qua nhiều kênh và

ối tác khác nhau, giúp

nâng cao khả năng tiếp

cận với khách hàng.

-Độ linh hoạt: Khả năng

iều chỉnh và thay ổi

kênh phân phối dễ dàng ể

áp ứng nhu cầu thị

trường và mục tiêu kinh

doanh.

-Kiểm soát khó khăn:

Quản lý và kiểm soát

các ối tác và kênh

phân phối òi hỏi

sự quan tâm và nỗ lực

lớn.

-Độ tương tác giới hạn:

Khó khăn trong việc

tạo dựng mối quan hệ

trực tiếp và tương tác

với khách hàng cuối.

Một ví dụ về sản phẩm

phù hợp với phân

phối thông qua

nhiều kênh là một

thương hiệu kem

ánh răng. Thương

hiệu này có thể sử

dụng cả cửa hàng

bán lẻ, trang web

bán hàng trực tuyến

-Giảm rủi ro: Phân phối a

kênh giúp giảm rủi ro do

phụ thuộc vào một kênh

duy nhất.

và các ại lý phân

phối ể áp ứng nhu

cầu mua sắm của

khách hàng.

ĐỘC

QUYỀ

-Kiểm soát cao: Có quyền

kiểm soát và quyết ịnh

về việc phân phối sản

phẩm.

-Tạo sự ộc áo: Độc

quyền phân phối có thể tạo

ra sự khác biệt và giá trị ặc

biệt cho sản phẩm.

-Quyền lợi kinh tế: Độc

quyền phân phối có thể

mang lại lợi nhuận và thu

nhập cao hơn.

-Hạn chế tiếp cận: Độc

quyền phân phối có thể

hạn chế khả năng tiếp

cận thị trường và mở

rộng khách hàng. -Rủi

ro ộc quyền: Phụ

thuộc vào một kênh

duy nhất có thể tạo ra

rủi ro khi kênh này

không hoạt ộng

tốt hoặc gặp khó khăn.

Một ví dụ về sản phẩm

phù hợp với ộc

quyền phân phối là

một loại thuốc mới

phát minh ược. Công

ty phát minh thuốc

có thể thiết lập quyền

ộc quyền phân phối

với một công ty dược

phẩm

ể ảm bảo rằng

thuốc chỉ có thể ược

mua thông qua một

nguồn cung duy

nhất.

lOMoARcPSD| 36723385

CHỌN LỌC

-Đối tác chất lượng: Chọn

lọc phân phối cho phép

tìm kiếm và làm việc với

các ối tác phân phối chất

lượng cao và có uy tín.

-Tập trung vào ối tượng

khách hàng: Khả năng

chọn lọc ối tác phân phối

giúp tập trung vào nhóm

khách hàng cụ thể hoặc thị

trường mục tiêu. -Điều

chỉnh linh hoạt: Có thể iều

chỉnh vàthay ổi ối

tác phân phối dựa trên

phản hồi và hiệu quả.

-Hạn chế tiếp cận: Chọn

lọc phân phối có thể

hạn chế khả năng tiếp

cận và mở rộng thị

trường.

-Đòi hỏi quản lý tốt: Quản

lý một mạng lưới ối tác

phân phối òi hỏi sự

quan tâm và nỗ lực

ể ảm bảo hoạt

ộng hiệu quả.

Một ví dụ về sản phẩm

phù hợp với chọn

lọc phân phối là một

loại rượu cao cấp.

Nhà sản xuất rượu

có thể chọn lọc và

hợp tác với các nhà

phân phối rượu uy

tín và chuyên nghiệp

ể ảm bảo rằng sản

phẩm của họ

ược phân phối

ến các thị

trường cao cấp và ối

tượng khách hàng

mục tiêu.

lOMoARcPSD|36723385

a) Chi phí ơn vị: 6 + 40.000/50.000 = 8 Gía: 8 + (500.000*20%)/

50.000 = 10 USD

b) Điểm hoàn vốn: 100.000/(10-6) = 25.000

BUỔI ÔN TẬP

1. Liệt kê các hình thức thanh toán khi mua sắm hàng hóa? (Slide 4 chương 7) Hình thức nào sẽ là xu hướng

trong tương lai?

- Liệt kê ưu nhược iểm của các hình thức thanh toán ó ( ối với người tiêu dùng, người bán).

- Đối với mỗi phương thức thanh toán ó liệt kê ít nhất 3 thách thức ối với 2 nhóm ối tượng.

- Chọn 1 phương thức thanh toán là xu hướng trong tương lai ó và vẽ kênh phân phối của nó và giải thích nó là

người sản xuất, phân phối hay người tiêu dùng.

Các hình thức thanh toán khi mua sắm hàng hóa:

2. Quảng cáo thế nào cho hiệu quả (Chương 3)? Quảng cáo thế nào cho thành công (Chương 8)? ●

Quảng cáo hiệu quả:

- Truyền thông phải ến úng ịa chỉ. Khách hàng thường ể ý tới những kích tác có liên quan ến nhu cầu

hiện có. Nếu một doanh nghiệp muốn quảng bá sản phẩm của mình, họ cần xác ịnh ối tượng mục tiêu

là ai và truyền tải thông iệp quảng cáo ến úng ối tượng ó. Nếu thông iệp quảng cáo ược truyền tải ến

những người không quan tâm ến sản phẩm, nó sẽ không mang lại hiệu quả. Vì vậy, ể quảng cáo hiệu

lOMoARcPSD| 36723385

quả, doanh nghiệp cần xác ịnh úng khách hàng mục tiêu, nghiên cứu nhu cầu, sở thích, thói quen của ể

có ịnh hướng truyền thông phù hợp.

- Truyền thông phải phải ến ược kênh thông tin khán giả mục tiêu thường tìm. Khi thông tin truyền tải ến

kênh mà khán giả mục tiêu thường tìm, nó sẽ có khả năng tiếp cận cao hơn và ược khán giả mục tiêu

chú ý nhiều hơn. Ví dụ, nếu một doanh nghiệp muốn quảng bá sản phẩm mới của mình ến giới trẻ, họ

cần truyền tải thông iệp quảng cáo ến các kênh truyền thông mà giới trẻ thường sử dụng, chẳng hạn như

mạng xã hội, các trang tin tức giải trí,... Nếu thông iệp quảng cáo ược truyền tải ến các kênh mà giới trẻ

ít sử dụng, nó sẽ khó tiếp cận ược khán giả mục tiêu và ít có khả năng thu hút sự chú ý của họ. Để truyền

thông ến kênh thông tin mà khán giả mục tiêu thường tìm, các nhà truyền thông cần xác ịnh rõ kênh

thông tin mà khán giả mục tiêu thường sử dụng bằng cách nghiên cứu về nhu cầu, sở thích và thói quen

của khán giả mục tiêu và lưu ý ến xu hướng sử dụng các kênh truyền thông của khán giả mục tiêu.

- Truyền thông khác biệt là một cách tiếp cận truyền thông tập trung vào việc tạo ra những thông iệp và

hình ảnh khác biệt so với những thông iệp và hình ảnh truyền thông thông thường. Truyền thông khác

biệt thường ược sử dụng ể thu hút sự chú ý của khán giả, tạo ra sự ấn tượng và khiến thông iệp truyền

thông dễ nhớ hơn. Một vài cách ể truyền thông khác biệt như: Sử dụng ngôn ngữ hoặc hình ảnh sáng

tạo và ộc áo, Tạo ra những câu chuyện hoặc thông iệp bất ngờ hoặc gây tranh cãi, Sử dụng các phương

pháp truyền thông mới hoặc không truyền thống…

● Quảng cáo thành công:

- Xác ịnh rõ khán giả trọng iểm: (bao gồm Người mua tiềm ẩn của DN, người sử dụng hiện thời, người

quyết ịnh, người ảnh hưởng ến việc mua sp/ dịch vụ của DN). Một vài thông tin cần thu thập ể xác ịnh

rõ khán giả trọng iểm như: nhân khẩu học, tâm lý, hành vi, nhu cầu…

- Xác ịnh áp ứng mong muốn của khách hàng: nghiên cứu về những tâm lý, nỗi sợ hay niềm mong muốn,

nhu cầu của khách hàng ối với sản phẩm.

- Chọn thông iệp: Thông iệp truyền thông là một thông iệp ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu và truyền tải ược

thông iệp của doanh nghiệp ến khách hàng mục tiêu. Thông iệp cần cụ thể, rõ ràng, súc tích, có liên

quan ến nhu cầu, mong muốn của khách hàng và phải có tính thuyết phục ể thúc ẩy khách hàng mua sản

phẩm.

+ Gợi dẫn lý trí: liên quan tới mối quan tâm, lợi ích của khách hàng.

+ Gợi dẫn cảm xúc: tạo nên những kích thích, xúc cảm dẫn ến hành ộng mua.

+ Gợi dẫn ạo ức: trực tiếp tác ộng ến ý thức về iều úng, sai.

- Chọn phương tiện truyền thông: Doanh nghiệp cần lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp với mục

tiêu, khán giả trọng iểm và ngân sách của doanh nghiệp. Phương tiện truyền thông hiệu quả sẽ giúp

doanh nghiệp ạt ược mục tiêu truyền thông của mình. Có các phương tiện truyền thông trực tiếp (truyền

miệng) hoặc gián tiếp: truyền thông ại chúng, sự kiện… - Chọn người phát thông tin: Tiêu chuẩn:

+ Chuyên môn – người phát phải nắm vững vấn ề trình bày.

+ Đáng tin cậy – người phát phải khách quan và trung thực.

+ Sinh ộng – người phát phải thu hút, lôi cuốn khán gia

- Nhận phản hồi: Doanh nghiệp cần quan tâm nắm bắt tình hình về thái ộ của khách hàng khi tiếp nhận

quảng cáo. Từ ó, có sự iều chỉnh sao cho phù hợp và hiệu quả nhất. Để ánh giá tác dụng của thông iệp

thông qua khả năng Nhận biết, Nhớ lại, Cảm giác và Thái ộ của khán giả.

3. Chọn 1 doanh nghiệp hình thức phân phối thanh toán trong tương lai. Vẽ kênh phân phối của doanhnghiệp

ó?

lOMoARcPSD| 36723385

CHƯƠNG : CHIẾN LƯỢC GIÁ

1. Nhập bằng ường hàng không thì $ 3,5 ( phí dịch vụ) 1 tuần có xe , nhập bằng ường biển giá chỉ

bằng 1 nửa 1 tháng có xe. Bạn là người mua thì bạn chọn phương án nào? Vì sao? Nếu là người

mua, em sẽ chọn vận chuyển bằng hàng không, vì chi phí sẽ rẻ hơn so với khoảng lời nhận ược

do bỏ tiền ngân hàng trong thời gian chờ xe về từ thuyền.

2. Một công ty dược phẩm sản xuất thuốc tim mạch chống ông máu, giảm hiện tượng ột tử gian

nằm viện chi phí sản xuất 1 viên thuốc là 10 ô la. Vậy doanh nghiệp nên ịnh giá theo chi phí hay

ịnh giá 100 ô la 1 viên thuốc? Vì sao?

Doanh nghiệp có thể ịnh giá 100 ô dựa trên giá trị sản phẩm ối với người tiêu dùng. Thuốc chống ông

máu có thể mang lại lợi ích lớn cho người tiêu dùng bằng cách giảm nguy cơ ột tử gian nằm viện. Do

ó, công ty có thể ịnh giá sản phẩm dựa trên giá trị mà nó mang lại cho người tiêu dùng thay vì chỉ dựa

trên chi phí sản xuất. Việc ịnh giá sản phẩm theo giá trị sẽ giúp công ty tối ưu hóa lợi nhuận và tạo ra

một vị thế cạnh tranh tốt hơn trên thị trường.

3. Xe mercedes sẽ làm gì khi TOYOTA ưa ra dòng xe lexus ịnh giá chỉ bằng 70% xe mercedes.

Quảng cáo khẳng ịnh chất lượng, kiểu dáng có phần nổi trội so với xe Mercedes?

4. Nhãn hiệu rượu A ang bán với giá 12 ô la trên 1 chai thì nhãn hiệu rượu B mới ra thị trường cùng thể tích,

cùng mùi vị với nhãn hiệu rượu A bán chỉ 11 ô la? Nhãn hiệu rượu A nên làm gì?

Nhãn hiệu rượu A phải bao vây ối thủ ( ặc biệt ối với sản phẩm giữa các nhãn hiệu không có sự khác nhau)

bởi giá cả liên quan trực tiếp ến hình ảnh sản phẩm.

=> Nhãn hiệu rượu A ưa ra nhãn hiệu mới, (giá cao hoặc thấp) hơn ể bao quanh nhãn hiệu B.

CHƯƠNG

2. Trong giai oạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường có bao nhiêu chiến lượng marketing?

3. Công ty có bao nhiêu lựa chọn ối với việc phát triển thương hiệu? Cho ví dụ từng trường hợp?

● Mở rộng dòng sản phẩm (Product line extension)

Đây là một chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm phổ biến trong marketing. Chiến lược này ược

sử dụng khi tên thương hiệu ã có một tên tuổi nhất ịnh trên thị trường, ược khách hàng tin tưởng và ón

nhận. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm liên quan ến việc giới thiệu một sản phẩm mới tương tự như

những gì ã cung cấp (cùng một dòng sản phẩm) trong thị trường hiện tại bằng cách sử dụng tên thương

hiệu hiện tại.

Ví dụ: Colgate, nhãn hiệu về sản phẩm vệ sinh răng miệng (kem ánh răng, bàn chải, nước súc miệng).

Công ty cho ra mắt những sản phẩm mới cùng danh mục và cùng thương hiệu với sản phẩm hiện tại

như Colgate Total, Colgate Maxima,…

● Mở rộng thương hiệu (Brand extension)

Mở rộng thương hiệu liên quan ến việc mở rộng sự hiểu biết của thị trường về thương hiệu. Điều này ạt ược

bằng cách cung cấp nhiều sản phẩm hơn (có tính chất /danh mục khác) dưới tên thương hiệu

hiện có.

Ví dụ: Ví dụ về mở rộng thương hiệu có thể thấy ở sàn thương mại iện tử Tiki. Thay vì trước ây chỉ bán

sách giờ ây Tiki ã bày bán nhiều loại sản phẩm khác. ● Đa thương hiệu (Multi brand)

Chiến lược này liên quan ến việc sử dụng nhiều thương hiệu trong cùng một thị trường, có nhiều thương

hiệu trong cùng một danh mục sản phẩm. Giải pháp phát triển thương hiệu này tương ối phổ biến trong

ngành hàng tiêu dùng. Với cùng một sản phẩm, có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, trông có vẻ

chúng sẽ cạnh tranh với nhau, nhưng thực tế chúng ến từ cùng một công ty.

lOMoARcPSD|36723385

Ví dụ: Coca Cola. Ngoài sản phẩm ồ uống Coca Cola huyền thoại, họ còn sở hữu các sản phẩm với nhãn

hiệu khác như Fanta, Sprite, Nutriboost, Minute Maid, Samurai, Dasani,… ều cùng trong danh mục sản

phẩm ồ uống (hay cụ thể hơn là soft drink).

● Thương hiệu mới (New brand)

Chiến lược thương hiệu mới ược thực hiện bằng cách mở rộng một dòng sản phẩm mà doanh nghiệp chưa

từng cung cấp trước ây trên một thị trường hoàn toàn mới. Khi doanh nghiệp cảm thấy thị phần ở thị

trường hiện tại ã ở mức ổn ịnh, rằng nếu như ầu tư thêm vào thị trường hiện tại thì doanh thu tăng thêm

không áng kể, thì doanh nghiệp có thể nghĩ ến giải pháp phát triển thương hiệu này. Nó mang doanh

nghiệp ến một mảnh ất màu mỡ khác với một cái tên hoàn toàn mới. Việc sử dụng tên thương hiệu mới

sẽ loại bỏ những hạn chế như trong chiến lược mở rộng thương hiệu. Việc xung ột thương hiệu sẽ không

xảy ra. Trong trường hợp xấu nhất, nếu như thương hiệu mới này gặp thất bại thì cũng sẽ không ảnh

hưởng nhiều ối với tình hình kinh doanh của thương hiệu hiện tại.

Ví dụ: Trước ây, VinGroup kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực bất ộng sản với thương hiệu VinHomes,

VinPearl, VinCity,… của mình.

Bên cạnh ó thì Vingroup luôn mở rộng:

+ Ngành bán lẻ với Adayroi ( ã rút lui và sáp nhập vào VinID)

+ Ngành hàng iện tử tiêu dùng với những chiếc iện thoại Vsmart

+ Bán cả ô tô và xe có ộng cơ với VinFast gồm ô tô và xe máy iện

+ Cung cấp dịch vụ y tế với Vinmec

+ Cung cấp dịch vụ giáo dục với Vinschool

lOMoARcPSD|36723385

Câu 40: (ĐỀ THI): Vai trò của marketing liên kết (Affiliate marketing) trong CMCN 4.0? Giải thích ngắn

gọn và cho ví dụ minh họa?

Marketing liên kết (Affiliate marketing) là một hình thức tiếp thị dựa trên hiệu suất, trong ó một cá nhân hoặc

doanh nghiệp (nhà liên kết) ược trả tiền ể quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp

khác (nhà cung cấp). Nhà liên kết sẽ tạo nội dung quảng cáo cho sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp

và chia sẻ nội dung ó với khán giả của mình. Nếu khán giả của nhà liên kết nhấp vào liên kết của họ và thực

hiện một hành ộng cụ thể, chẳng hạn như mua hàng, nhà liên kết sẽ nhận ược hoa hồng từ nhà cung

cấp.

Trong CMCN 4.0, marketing liên kết óng vai trò quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp tiếp cận

khách hàng mới và tăng doanh số bán hàng. Dưới ây là một số vai trò cụ thể của marketing liên kết trong

CMCN

4.0:

Giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu: Marketing liên kết cho phép các doanh nghiệp tiếp cận

khách hàng tiềm năng trên nhiều kênh khác nhau, bao gồm mạng xã hội, blog, website,... Điều này giúp các

doanh nghiệp tiếp cận ược những khách hàng thực sự quan tâm ến sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.

Tăng cường khả năng o lường hiệu quả: Marketing liên kết cho phép các doanh nghiệp o lường hiệu

quả của các chiến dịch tiếp thị một cách chính xác. Các doanh nghiệp có thể theo dõi số lượng khách hàng

truy cập vào website của họ từ các liên kết liên kết, số lượng khách hàng thực hiện mua hàng và giá trị của

các giao dịch mua hàng.

Giảm chi phí marketing: Marketing liên kết là một hình thức tiếp thị hiệu quả về chi phí. Các doanh nghiệp chỉ

phải trả hoa hồng cho các nhà liên kết khi có khách hàng thực hiện hành ộng cụ thể. Điều này giúp các

doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing áng kể.

Dưới ây là một ví dụ minh họa về vai trò của marketing liên kết trong CMCN 4.0:

Một doanh nghiệp bán thiết bị iện tử muốn tiếp thị sản phẩm của mình ến khách hàng trẻ tuổi. Doanh

nghiệp này có thể hợp tác với một blogger công nghệ ể tạo nội dung quảng cáo cho sản phẩm của mình.

Blogger này sẽ viết một bài ánh giá về sản phẩm của doanh nghiệp và chia sẻ bài viết ó trên blog của

mình. Nếu khách hàng nhấp vào liên kết của blogger và mua sản phẩm của doanh nghiệp, blogger sẽ nhận

ược hoa hồng từ doanh nghiệp.

Ví dụ này cho thấy marketing liên kết có thể giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu trên các

kênh trực tuyến một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí.

Nhìn chung, marketing liên kết là một hình thức tiếp thị hiệu quả trong CMCN 4.0. Các doanh nghiệp có thể

tận dụng marketing liên kết ể tiếp cận khách hàng mới, tăng doanh số bán hàng và giảm chi phí marketing.

lOMoARcPSD|36723385

CASE STUDY

(ĐỀ THI)

Câu 2 (7 iểm): Dựa vào bài ọc dưới ây, hãy chỉ ra các chiến lược marketing ã Zara

áp dụng thành công? Bài học kinh nghiệm là gì?

Areixo là một thị trấn nhỏ nằm ở miền Tây Bắc của Tây Ban Nha, bên bờ Đại Tây Dương và ược

bao quanh bởi những làng chài. Ở trung tâm thị trấn là một tòa nhà bằng kinh nằm giữa những

thảm cỏ xanh rì. Đó chính là trụ sở của Zara – công ty ược coi là ã phát minh ra mô hình thời

trang nhanh cách ây 2 thập kỷ và phát triển nó trở thành một thành công vang dội. Tòa nhà có tên

là Cube. Những nhân viên của Zara coi Cube như bộ não của hãng, bởi ây là trung tâm xử lý công

việc của ế chế thời trang ược xây dựng trên một ý tưởng khác xa với truyền thống: tốc

ộ và mức ộ áp ứng nhu cầu của khách hàng ược coi trọng hơn yếu tố chi phí.

Zara nổi tiếng vì khả năng ưa mẫu mã mới ến các cửa hàng nhanh chóng và chính xác ến

từng ơn vị. Hai lần mỗi tuần, vào úng thời iểm nhất ịnh, các cửa hàng trưởng sẽ gửi

yêu cầu về

quần áo và cứ ều ặn hai lần mỗi tuần quần áo mới sẽ ược chuyển ến.

Trong một bài phỏng vấn với Refinery 29 mới ược ăng tải hồi ầu năm nay, CCO Jesus

Echevarria của công ty mẹ của Zara là Inditex ã bật mí về “vũ khí bí mật” của Zara: một “trung

tâm xử lý dữ liệu” chạy 24/7. Trung tâm này cho phép từng cửa hàng theo dõi các số liệu về doanh

số mỗi ngày. Được mở ra cách ây 1,5 năm, trung tâm ược kết nối với tất cả các cửa hàng bán lẻ

của hãng trên toàn cầu ể xử lý số liệu theo thời gian thực.

Một nhóm khác sẽ theo dõi phản hồi của khách hàng, ngồi cùng tầng với nhóm thiết kế. Quy

trình này giúp Zara kiểm soát dây chuyền sản xuất tốt hơn các nhà bán lẻ khác. Khoảng một nửa

số lượng sản phẩm ược làm ra ở Tây Ban Nha hay các nước lân cận. Đối với Zara mà

nói, chuỗi cung ứng chính là lợi thế cạnh tranh.

Thành công của Zara còn nằm ở ộ phủ sâu rộng trên khắp thế giới. Tây Ban Nha luôn là thị

trường lớn nhất của hãng. Tuy nhiên, vào năm 1989, thương hiệu tiến vào Hoa Kỳ, và sau ó là

Pháp trong năm 1990. Hiện Zara có hơn 2,100 cửa hàng tại 83 quốc gia trên thế giới. Mới ây

lOMoARcPSD|36723385

nhất, hãng chính thức mở cửa hàng ở Việt Nam và gây ra cơn sốt khiến bất kỳ hãng thời trang nào

cũng phải thèm muốn.

Năm 2013, Trung Quốc vượt Pháp ể trở thành thị trường lớn thứ hai trên thế giới của Zara

xét về số cửa hàng với 142 cửa hàng. Đây là thành công ặc biệt bởi mở rộng thị trường ở

Trung Quốc luôn là một thách thức lớn ối với nhà bán lẻ. Hơn nữa Zara còn là một công ty toàn

cầu có thể thành công mà không phải iều chỉnh cho phù hợp với ịa phương. Theo Felipe

Caro, giáo sư ĐH California, bí mật thành công của Zara là ở cấu trúc quyền lực tập trung, quá

trình ưa ra và thực hiện quyết ịnh nhịp nhàng trơn tru. Nằm cạnh Cube là trung tâm phân phối

chính rộng lớn. Mỗi năm khoảng 450 triệu sản phẩm ược sản xuất ra, trong ó 150 triệu

chiếc ược phân loại và kiểm tra ở trung tâm này. Dù một chiếc áo ược làm ra ở Bồ

Đào Nha hay Morocco, ở Trung Quốc hay Bangladesh, nó vẫn ược chuyển ến Tây Ban Nha

trước khi ến cửa hàng. Trong khu này còn có

11 nhà máy của Zara. Mỗi chiếc áo sơ mi, áo len hay váy ược làm ra ở ây sẽ ược gửi trực

tiếp ến trung tâm phân phối bằng hệ thống tàu iện ngầm tự ộng. Các vùng lân cận có rất nhiều

nhà

thầu phụ từng làm việc cho công ty từ thời Amancio Ortega thành lập Zara năm 1975. Năm nay

ã ngoài 80 tuổi và vượt qua Bill Gates ể trở thành tỷ phú giàu nhất thế giới trên bảng xếp

hạng Forbes, hiện Amancio Ortega là Chủ tịch của Inditex – tập oàn ược ông thành lập với cốt

lõi là Zara - cho ến tận năm 2011. Inditex còn sở hữu 7 thương hiệu thời trang khác và trở

thành nhà bán lẻ quần áo lớn nhất thế giới.

Ortega vẫn giữ một bàn làm việc trước cửa phòng riêng tại Cube. Ông ngồi giữa các nhà thiết kế,

nhân viên Marketing, nhân viên lên kế hoạch…Ở ó còn có thông tin về những gì ang bán chạy

nhất hay ang ế tại các cửa hàng trên toàn thế giới. Điều này cho phép bộ phận thiết kế thay

ổi cho phù hợp.

Các nhà máy ở Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Morocco và Thổ Nhĩ Kỳ sản xuất những sản phẩm hợp

mốt nhất và chiếm khoảng một nửa hàng trong kho của Zara. Những chiếc áo phông, áo len và các

sản phẩm cơ bản, truyền thống hơn sẽ ược sản xuất tại những nhà máy ở châu Á, nơi có chi phí

nhân công thấp hơn, và sau ó lại chuyển về Tây Ban Nha bằng ường biển.

Khi hàng mới ã ược kiểm tra, phân loại và gắn tag xong, chúng ược óng gói ngay

trong êm, chất lên những xe tải và chuyển ngay ến các cửa hàng hay ến sân bay. Hầu hết

các cửa hàng sẽ nhận ường hàng muộn nhất là sau 48 giờ.

Zara có thể chịu ược nếu chi phí nhân công và vận chuyển tăng lên bởi hãng không phải giảm

giá ể cạnh tranh như các ối thủ. Hầu hết các nhà bán lẻ quần áo ều phải ối mặt với

những thách

thức không hề nhỏ nếu họ ặt mục tiêu bắt kịp với Zara – nhãn hiệu thời trang ã bùng nổ mạnh mẽ

trong mấy năm trở lại ây. Zara có chuỗi cung ứng ược ví là một “cỗ máy bán hàng” áng

sợ, liên tục tung ra những mẫu thiết kế giản dị nhưng không kém phần “sang chảnh” và ược

các khách hàng hào hứng ón nhận.

Công ty mẹ Inditex cũng ược ca ngợi là có “mô hình kinh doanh tốt nhất trong lĩnh vực dệt may”.

Các chuyên gia phân tích của Bernstein ã nhận ịnh rằng trong 5 năm tới lợi nhuận của hãng sẽ

tăng trưởng với tốc ộ hai con số.

Bí quyết nào giúp Zara có ược thành công như vậy?

Trong một bài phỏng vấn với Refinery 29 mới ược ăng tải hồi ầu năm nay, CCO Jesus

Echevarria của công ty mẹ của Zara là Inditex ã bật mí về “vũ khí bí mật” của Zara: một “trung

tâm xử lý dữ liệu” chạy 24/7. Trung tâm này cho phép từng cửa hàng theo dõi các số liệu về doanh

số mỗi ngày. Được mở ra cách ây 1,5 năm, trung tâm ược kết nối với tất cả các cửa hàng bán lẻ

của hãng trên toàn cầu ể xử lý số liệu theo thời gian thực. Một nhóm khác sẽ theo dõi phản hồi

của khách hàng, ngồi cùng tầng với nhóm thiết kế.

lOMoARcPSD|36723385

Rất nhiều nhà bán lẻ quần áo truyền thống như Banana Republic và J.Crew ã chứng kiến doanh

thu sụt giảm trong năm ngoái, khi họ không còn ược khách hàng ưa chuộng. Nhưng dường như

Zara ã giải quyết ược vấn ề này ngay cả trước khi nó bắt ầu.

Trong bài báo viết năm 2012, Suzy Hansen của tờ New York Times ã lưu ý rằng các cửa hàng

của Zara không tích trữ quá nhiều hàng cho mỗi mẫu quần áo, và do ó không cần phải lo lắng

nhiều về việc chạy ua ể giải quyết hàng tồn kho.

Hansen cũng nhận thấy Zara rất lưu tâm ến phản ứng của khách hàng ến các mẫu sản phẩm

khác nhau. Trả lời

lOMoARcPSD|36723385

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

| 1/69

| | Tải xuống

Preview text:

lOMoARcPSD| 36723385 MỤC LỤC
Câu 1: Nếu khách hàng ánh giá sản phẩm của doanh nghiệp không tốt bằng sản phẩm của ối thủ thì doanh
nghiệp sẽ làm gì?................................................................................................................................................ 1
Câu 2: Doanh nghiệp nên quảng cáo bằng/cao hơn/thấp hơn chất lượng thật của sản phẩm?................................1
Câu 4: Sự khác nhau của marketing phân biệt và marketing trọng tâm..................................................................1
Câu 5: Marketing cá nhân muốn thực hiện cần những iều kiện gì?...................................................................... 2 Câu
6: Làm sao in nhãn hiệu vào trong tâm trí khách hàng?.................................................................................. 2
Câu 7: Bán sp bền/ k bền/dịch vụ, mỗi sp tiếp cận thị trg ra sao ể thành công?....................................................3
Câu 8: Khi nào DN bổ sung sp có tính năng ơn giản hơn, vượt trội hơn. Trong mỗi TH, DN gặp khó khăn gì?.3
Câu 10: Đối với sp của cty, mọi sp nên cùng tên hay khác tên?..............................................................................4
Câu 11: Làm sao cải tiến dịch vụ ược tốt?.............................................................................................................5
Câu 12: Chất lượng như thế nào là tốt?...................................................................................................................5 Câu
13: Quảng cáo ntn cho thành công?................................................................................................................. 6
Câu 14: Khi nào sử dụng lời mời chào lý tính, khi nào sử dụng lời mời chào tình cảm (cảm xúc)?......................6
Câu 15: Khi quảng cáo có nên ưa ra lời KL rõ ràng hay k?..................................................................................7
Câu 16: Khi nào phải nêu nhược iểm của sản phẩm?............................................................................................7 Câu
17: Nên sử dụng chuyên gia hay người mẫu cho quảng cáo?..........................................................................7
Câu 18: Khi nào thì chi tiền ngân sách quảng cáo ít hơn ngân sách bán hàng?......................................................8
Câu 19: Khi nào chi khuyến mãi nhiều hơn chi quảng cáo?................................................................................... 8
Câu 20: Khi nào quảng cáo nên sử dụng quan hệ công chúng?.............................................................................. 8
Note ngoài (bữa cuối)..............................................................................................................................................8
Phi trung gian hóa:...................................................................................................................................................9
Câu 21: Làm sao giảm dự trữ nguyên vật liệu xuống?..........................................................................................10
Câu 22: Nếu phân tích ối thủ cạnh tranh, phải phân tích yếu tố nào?................................................................. 11
Câu 23: Làm thế nào ể "be the customer"?..........................................................................................................11 Câu
24: Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng?......................................................................................... 12
Câu 25: Vì sao quan iểm kinh doanh marketing ạo ức xã hội lại có cơ hội thành công hơn các quan iểm
kinh doanh khác ? Lấy ví dụ chứng minh.........................................................................................................12
Câu 26: Hãy sơ ồ hóa các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu? Phân tích căn cứ lựa chọn chiến lược
Marketing nhằm áp ứng chiến lược thị trường mục tiêu? Hãy phân tích các tiêu chuẩn ể ánh giá 1 oạn
thị trường? Trong các tiêu chuẩn ánh giá ó tiêu chuẩn nào là quan trọng nhất ? Vì sao?............................ 14 Câu
27: Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm, trong chiến lược ịnh vị doanh nghiệp thường sử dụng những nhóm
công cụ nào? Lấy ví dụ về các doanh nghiệp ã sử dụng các công cụ ó........................................................16 Câu
28: Lý do và lợi ích của phân khúc thị trường?............................................................................................. 16
Câu 29: Vai trò của việc phân khúc khách hàng trong kinh doanh........................................................................17
Câu 31: Văn hóa ảnh hưởng ến hành vi mua của người tiêu dùng như thế nào? Cho ví dụ minh hoạ............... 18
Câu 1: Nếu khách hàng ánh giá sản phẩm của doanh nghiệp không tốt bằng sản phẩm của ối thủ thì
doanh nghiệp sẽ làm gì? lOMoAR cPSD| 36723385
→ Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ: thay vì cố gắng hạ thấp giá thì nên kéo khách hàng về phía mình bằng
cách tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ.
Làm nổi bật ề xuất giá trị ộc áo: Đề xuất giá trị duy nhất của DN phải dựa trên các tính năng và lợi ích có liên
quan và có giá trị nhất ối với khách hàng của và giúp phân biệt sản phẩm của bạn với phần còn lạ. (Bạn cũng nên
bao gồm bằng chứng hoặc bằng chứng ể hỗ trợ cho các tuyên bố của mình, chẳng hạn như lời chứng thực, nghiên
cứu iển hình hoặc giải thưởng.)
Phân tích các tính năng và lợi ích của chúng: nên tìm kiếm các tính năng và lợi ích quan trọng nhất ối với khách
hàng của mình cũng như iểm yếu của họ, cũng nên tìm kiếm những khoảng trống hoặc cơ hội mà sản phẩm của
bạn có lợi thế hơn ối thủ cạnh tranh.
Gây ấn tượng với dịch vụ chăm sóc khách hàng
Tặng thêm dịch vụ hậu mãi: Một số dịch vụ nhỏ như gói quà, miễn phí vận chuyển trong bán kính 5km, tăng thời
gian bảo hành lên 2 năm,… cũng có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho bạn trước những ối thủ.
Do ó cần chú trọng về mặt chất lượng, giá trị của sản phẩm tới khách hàng về lâu dài
Câu 2: Doanh nghiệp nên quảng cáo bằng/cao hơn/thấp hơn chất lượng thật của sản phẩm?
Nếu QC = chất lượng thật:
Xây lòng tin, xây hình ảnh bền vững, tránh vi phạm pl và ạo ức.
Nó thật bản chất của sp thì mới có thể phát triển lâu dài
Khó thu hút ược nhiều KH, kém cạnh tranh. Nếu sản phẩm k có j nổi bật ộc áo khó thu hút KH
QC phải úng về chất liệu, nguyên liệu => tránh vi phạm ạo ức Nếu QC > chất lg:
Dễ thu hút KH, làm nổi bật c sp
QC show iểm mạnh và che iểm yếu => làm tăng giá trị của sp
QC>chất lượng nhưng mà DN vẫn kiểm soát ược chất lượng sp, Câu 3:
Giải thích cho KH: cho KH thấy ỉm tốt của mình so với ối thủ
Nghiên cứu thị trường; Sử dụng công cụ ể xây dựng quảng cáo sáng tạo
Câu 4: Sự khác nhau của marketing phân biệt và marketing trọng tâm Mar phân biệt
Tốn thêm nhiều chi phí => Lợi nhuận tăng hay giảm chưa biết
Phân chia thị trường tốn thời gian và tài nguyên phát triển sản phẩm
DN khi phân loại sẽ gây rối thì sẽ mất sự gắn kết với KHÁCH HÀNG ; Gia tăng sự phân biệt XH Mar trọng tâm:
Bỏ qua nhiều tệp KHÁCH HÀNG; Cạnh tranh lớn hơn nếu có thêm ối thủ gia nhập tt
Dthu bị giới hạn trong sp cosd ịnh nếu có rủi ro thì sinh ra khó giải quyết lOMoAR cPSD| 36723385
Mất cơ hội tiếp cận các ttrg mới
Câu 5: Marketing cá nhân muốn thực hiện cần những iều kiện gì?
Cần có ầy ủ thông tin của KH: Marketing cá nhân là thực hiện những chiến lược marketing như gửi gmail,
telesale,... ến từng KH cụ thể. Vì vậy, cần các thông tin như sở thích, lịch sử mua hàng,… từ các nguồn dữ liệu
thu thập ược ể có thể tùy chỉnh và ưa các thông tin này tới khách hàng.
Thu thập thông tin nhưng tôn trọng quyền riêng tư: Như ã ề cập, người dùng rất muốn ược nhận các trải nghiệm
cá nhân hóa. Tuy nhiên, họ cũng lo lắng khi thông tin cá nhân của mình bị xâm phạm. Hãy nhớ suy nghĩ về dữ
liệu nào hiệu quả nhất ể theo dõi và tập trung vào dữ liệu sẽ cho phép cty cung cấp trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng
Phân bổ ủ nguồn lực: Cần có một nguồn lực ủ cho marketing cá nhân. Nó khá tốn kém hơn so với marketing truyền
thống. Có nghĩa là chuẩn bị ầy ủ về nhân lực, kinh phí cũng như thời gian ể thực hiện.
Marketing cá nhân cũng cần có kế hoạch, mục tiêu và ược theo dõi thường xuyên. Các nguồn lực công nghệ có thể
giúp thống kê các số liệu nhưng không thể phân biệt số liệu ấy là thực hay là ảo, vậy nên vẫn cần nhân sự ể có
thể theo dõi thường xuyên các hành vi của KH, và mức ộ thông tin KH cung cấp.
Xây dựng mối quan hệ với người dùng: Người tiêu dùng mong ợi các doanh nghiệp tùy chỉnh trải nghiệm mua
sắm của họ tùy theo sở thích riêng. Marketing cá nhân giúp khách hàng hạnh phúc hơn, tăng lòng trung thành với
thương hiệu và cải thiện lợi nhuận.
Chọn nơi ể marketing cá nhân: Có một số nền tảng khác nhau có thể ược hưởng lợi từ việc cá nhân hóa. Có thể
gửi Email tự ộng hoặc sử dụng Automate marketing. Tất cả phụ thuộc vào nền tảng khách hàng thường sử dụng.
Biết tận dụng những nền tảng công nghệ hiện ại như Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM), Công cụ tự
ộng hóa tiếp thị (Marketing automation), Phân tích dữ liệu và học máy (Data analytics and machine learning),
Kênh giao tiếp a dạng ể có thể dễ dàng tiếp xúc, thu thập các dữ liệu của KH ồng thời tối ưu hóa việc phân khúc
KH ể có thể ưa ra chiến lược Marketing cá nhân một cách hiệu quả.
Câu 6: Làm sao in nhãn hiệu vào trong tâm trí khách hàng?
Xây dựng nên một thương hiệu gắn kết, ộ nhận diện cao, thể hiện ậm nét tính cách thương hiệu là iều tối quan trọng,
ặc biệt là trong thời iểm hiện tại, khi mà lòng trung thành của khách hàng khó ạt ược hơn nhiều.
Khuếch ại thông iệp của thương hiệu, giúp người tiêu dùng có lý do tại sao họ nên tin tưởng vào sản phẩm và thương hiệu
Thương hiệu nên có ược một bộ nhận diện ấn tượng, trực quan. Điều này không chỉ giúp thương hiệu tạo ược sự
khác biệt trên thị trường cạnh tranh mà còn thể hiện tính chuyên nghiệp, từ ó nâng cao nhận thức của khách hàng
về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu của bạn phải nhất quán giữa các bộ phận và thông iệp cần ược củng cố ể
mang ến trải nghiệm chân thực và thống nhất cho khách hàng.
Nên sử dụng biểu tượng ngôn từ i kèm với logo trong các trang mạng xã hội, chương trình quảng cáo hoặc tương
tác khách hàng, trên bao bì sản phẩm, các hội chợ, triển lãm thương mại.
Thấu hiểu một cách thấu áo khách hàng hiện tại. Biết lí do tại sao họ sử dụng hoặc yêu thích sản phẩm của bạn, và
tận dụng những hiểu biết ó ể nâng cao hơn vị thế thương hiệu. Cung cấp ầy
ủ thông tin là nền tảng của việc xây dựng thương hiệu. Cuối cùng, tính minh bạch và chính xác
sẽ cải thiện hình ảnh thương hiệu. lOMoAR cPSD| 36723385
Câu 7: Bán sp bền/ k bền/dịch vụ, mỗi sp tiếp cận thị trg ra sao ể thành công?
Đánh giá thị trường trước khi cho ra mắt sản phẩm: Việc ánh giá thị trường, sức mạnh và ộ ảnh hưởng của các
ối thủ cạnh tranh, các rào cản kinh tế khi gia nhập thị trường, khách hàng tiềm năng,... giúp công ty có thể hoạch
ịnh ược chiến lược marketing về sản phẩm của mình một cách rõ ràng và hiệu quả hơn.
Truyền thông các ý tưởng quan trọng từ sớm:Việc triển khai các hoạt ộng truyền thông cần thiết từ sớm, nhất là
ối với những ý tưởng quan trọng giúp hình thành nên những “làn sóng” tò mò, thu hút ược sự quan tâm và chú ý
của mọi người. Nhờ ó, ngay cả khi cách ngày ra mắt rất xa nhưng sản phẩm của bạn ã ược nhiều người biết ến dù
thông tin chưa là quá nhiều.
Tiếp thị trên nhiều kênh khác nhau: Để tạo hiệu ứng lan truyền rộng cho sản phẩm thì tiếp thị là việc vô cùng
quan trọng. Trong thời ại công nghệ số như hiện nay, các kênh marketing online ang ược tận dụng một cách tối
a. Kết hợp với các thông iệp ấn tượng, hình ảnh hấp dẫn sẽ tạo nên hiệu ứng ầy ấn tượng, thu hút ược ến a dạng phân khúc khách hàng.
Tên sản phẩm dễ nhớ, gắn liền với thương hiệu: Cái tên sẽ là yếu tố tạo nên sự ấn tượng và ăn sâu vào tiềm thức
của người tiêu dùng. Vì vậy nên ặt tên thương hiệu dễ nhớ, dễ ọc và gắn liền với thương hiệu. Tuy nhiên, cũng
không nên ưa ra một cái tên quá ơn iệu, nhàm chán hay bắt chước theo một sản phẩm trước ó.
Sử dụng sự kiện ra mắt sản phẩm mới: Sự kiện ra mắt sản phẩm cũng giống như một bước ánh dấu cho việc ưa
sản phẩm ra thị trường ể kinh doanh. Đây là thời iểm nhận ược nhiều sự quan tâm của mọi người, thậm chí là cả
ối thủ cạnh tranh. Ví dụ, Apple không sử dụng quá nhiều chiến lược truyền thông cho các sản phẩm mới, họ ơn
giản chỉ sử dụng một buổi ra mắt cho sản phẩm của mình như một sự thông báo ơn thuần.
Sử dụng người nổi tiếng (KOL) hỗ trợ quảng bá sản phẩm mới: Sử dụng người nổi tiếng hỗ trợ quảng bá cho
việc bán sản phẩm mới luôn tạo ra những kết quả tốt. Bản thân những cá nhân có tầm ảnh hưởng này ã có một
lượng người theo dõi (fan) nhất ịnh, khi họ giới thiệu hoặc dùng sản phẩm mới của bạn mặc ịnh sẽ ược nhiều người biết ến.
Các dịch vụ ính kèm: Doanh nghiệp nên ính kèm các dịch vụ khi ra mắt sản phẩm nhằm tăng tính cạnh tranh cho
sản phẩm so với các ối thủ như dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ hậu mãi, dịch vụ vận chuyển, khách hàng
thân thiết,... Việc này còn giúp công ty xây dựng niềm tin và tình cảm từ người tiêu dùng, giúp xây dựng và duy
trì mối quan hệ lâu dài với các khách hàng trung thành.
Câu 8: Khi nào DN bổ sung sp có tính năng ơn giản hơn, vượt trội hơn. Trong mỗi TH, DN gặp khó khăn gì?
- Thường thì việc một doanh nghiệp quyết ịnh bổ sung thêm dòng sản phẩm với tính năng ơn giản hay vượt trội phụ
thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm chiến lược kinh doanh, nghiên cứu thị trường, phản hồi từ khách hàng và tiến
trình phát triển công nghệ.
- Một công ty có thể quyết ịnh bổ sung các sản phẩm ơn giản ể áp ứng nhu cầu ngay lập tức, mang ến sự tiện lợi
nhanh chóng cho khách hàng hoặc ể ánh giá phản hồi từ thị trường trước khi ầu tư vào các sản phẩm phức tạp hơn.
Hơn nữa, có thể ầu tư phát triển sản phẩm mang tính năng ơn giản khi nhận thấy nhu cầu của thị trường hoặc có
thể thu hút ược khách hàng mục tiêu ở tính năng này.
- Doanh nghiệp khi muốn ầu tư vào sản phẩm vượt trội hơn khi có các yếu tố sau:
+ Nhu cầu thị trường: Nếu doanh nghiệp nhận thấy có một nhu cầu thị trường lớn cho một sản phẩm phức tạp hơn,
ầu tư vào sản phẩm ó có thể mang lại lợi nhuận cao. lOMoAR cPSD| 36723385
+ Cạnh tranh: Nếu doanh nghiệp hoạt ộng trong một ngành công nghiệp cạnh tranh, ầu tư vào sản phẩm phức tạp
hơn có thể giúp nâng cao sự cạnh tranh của công ty. Sản phẩm phức tạp hơn có thể mang lại lợi thế cạnh tranh
bằng cách cung cấp tính năng và giá trị cao hơn so với các ối thủ cạnh tranh.
+ Mở rộng thị trường: khi có những sản phẩm vượt trội và a dạng hơn sẽ có khả năng thu hút ở nhiều phân khúc khách hàng hơn.
Khó khăn khi mở rộng ơn giản:
+ Sản phẩm chất lượng và giá thấp hơn sẽ chiếm mất thị phần của sản phẩm ban ầu.
+ Nhắc nhở ối thủ cạnh tranh tham gia vào phân khúc chất lượng cao.
+ Các ại lý không sẵn lòng tiếp nhận sp có chất lượng thấp.
+ Nâng cao tiếp thị, quản lý chuỗi cung ứng và nguyên vật liệu ầu vào vừa rẻ vừa chất lượng Khó
khăn khi mở rộng sản phẩm vượt trội:
+ Khách hàng không tin mặt hàng có chất lượng.
+ Trung gian có thể thiếu khả năng phục vụ thị trường sản phẩm có chất lượng vượt trội.
+ Tối ưu hóa chi phí, nếu giữ nguyên giá thì khó cạnh tranh với sản phẩm cũ, khó khả năng mở rộng TT
+ Yêu cầu cầu tốn kém về mặt chi phí trong khâu tiếp thị, thay ổi hình ảnh thương hiệu, Quản lý giữa chất lượng sản
phẩm và chi phí ể sản phẩm có thể phát triển lâu lâu dài.
Câu 9: Khi ưa ra sp mới/sp cải tiến, có sử dụng tên thương hiệu ể ặt tên k? Giải thích (thương hiệu ã thành công)
Nếu thương hiệu ã thành công, nghĩa là thương hiệu ã có một dấu ấn nhất ịnh trong tâm trí người tiêu dùng, và tên
thương hiệu là thứ ầu tiên i vào nhận thức của khách hàng. Vì vậy, khi ưa ra các sản phẩm mới hay sản phẩm cải
tiến, các doanh nghiệp nên sử dụng tên thương hiệu i kèm với một biệt danh của sản phẩm ó.
Tên thương hiệu là trọng tâm của bất kì một chương trình phát triển thương hiệu nào, bởi tên thương hiệu chính là
iểm khác biệt lớn nhất giữa sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của các ối thủ cạnh tranh.
Việc lấy tên thương hiệu ể ặt tên sản phẩm cũng là cách ể doanh nghiệp duy trì ộ nhận diện của thương hiệu ối với
người tiêu dùng thông qua các chiến lược quảng bá sản phẩm, ồng thời cũng giảm chi phí cho các chiến dịch
quảng bá. Việc này cũng giúp các khách hàng trung thành dễ dàng hơn trong việc nhận ra sản phẩm của doanh
nghiệp và quyết ịnh mua sản phẩm.
Giá trị của thương hiệu nằm ở niềm tin, sự ảnh hưởng sâu rộng của thương hiệu ó ối với người tiêu dùng, nên khi ra
mắt sản phẩm mới, nó sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm mà thương hiệu cung cấp.
Câu 10: Đối với sp của cty, mọi sp nên cùng tên hay khác tên?
Tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh cũng như các sản phẩm công ty ang cung cấp là sản phẩm có thể thay thế nhau
hay sản phẩm có thể bổ trợ nhau, mà công ty quyết ịnh ặt cùng hay khác tên cho mọi sản phẩm.
+ Khi công ty ặt sản phẩm cùng tên khi các sản phẩm này liên kết chặt chẽ với nhau, hoặc công ty muốn tăng cường
thương hiệu, mang lại ộ nhận diện dễ dàng cho khách hàng. Việc sử dụng cùng tên cho các sản phẩm cũng giúp
tăng ộ nhận diện thương hiệu cho khách hàng, ví dụ: Samsung là một tập oàn lớn chuyên sản xuất các ồ iện tử
gia dụng như iện thoại Samsung Galaxy, TV Samsung, tủ lạnh Samsung,... lOMoAR cPSD| 36723385
+ Công ty ặt các sản phẩm khác tên: khi sản phẩm thuộc danh mục, lĩnh vực và tính năng công dụng khác nhau. Vì
vậy, khi ặt tên riêng cho các dòng sản phẩm giúp khách hàng dễ phân biệt và nhớ ược cụ thể sản phẩm họ muốn
quan tâm. Hơn hết, ối với các công ty lớn, các sản phẩm riêng biệt của họ cũng xây dựng ược thương hiệu của
riêng sản phẩm, vừa tăng cơ hội lựa chọn cho người tiêu dùng và vẫn thu về lợi nhuận cho công ty. Ví dụ: Công
ty Suntory Pepsico có nhiều sản phẩm nước uống ược ưa chuộng như Pepsi, Mirinda, Tea Plus, Sting, Revive,...
Câu 11: Làm sao cải tiến dịch vụ ược tốt?
Khắc phục những thiếu sót: ội ngũ luôn cải thiện ược chất lượng tốt nhất ể thể hiện tổ chức luôn có tiêu chuẩn cao.
Tiếp nhận ý kiến của khách hàng: việc tiếp nhận ý kiến của khách hàng sẽ giúp họ cảm thấy ược trân trọng và vui
vẻ hơn. Điều này sẽ giúp công ty có thêm ược nhiều khách hàng trung thành.
Đầu tư vào ào tạo dịch vụ: Đầu tư và ào tạo, huấn luyện tất cả các nhân viên trong công ty, Tổ chức hội thảo hoặc
ào tạo trực tuyến về cung cách phục vụ khách hàng cho các nhân viên trong công ty, Luôn luôn chú ý tới việc ào
tạo nhân viên ngay sau khi bắt ầu công việc mới
Lắng nghe nhân viên: Thực hiện các cuộc khảo sát chất lượng từ các nhân viên, Lắng nghe ý kiến của nhân viên bất
cứ khi nào họ có nhu cầu bày tỏ.
Nâng cấp một dịch vụ khách hàng cao cấp: cần có những thay ổi nhằm nâng cấp trải nghiệm của khách. Điều này
giúp bạn giữ chân ược khách hàng. Hơn nữa, bạn có thể khiến họ trở thành vị khách trung thành của DN.
Áp dụng hệ thống trả lời tự ộng ể phản hồi của khách ược tiếp nhận nhanh nhất. Để có thể tư vấn, hồi áp khách hàng
sớm nhất, cần ề nghị họ ể lại thông tin cơ bản.
Kiểm tra "bộ mặt" công chúng của doanh nghiệp: cần chú ý tới Đội ngũ nhân viên, Cách tương tác với khách hàng,
Địa iểm cơ sở kinh doanh, Khả năng tiếp cận của khách hàng Nâng cấp công cụ dịch vụ chất lượng:
- Triển khai công nghệ thân thiện với khách hàng
- Thuê nhà thiết kế web ể lập trang web chuyên nghiệp
- Đầu tư vào phương tiện truyền thông xã hội: Nhận thông tin phản hồi và trả lời khách hàng trên các trang mạng
xã hội của doanh nghiệp.
Câu 12: Chất lượng như thế nào là tốt?
- Chức năng: Sản phẩm phải hoạt ộng úng theo mục ích và chức năng mà nó
ược thiết kế ể áp ứng.
- Độ tin cậy: Độ tin cậy cho biết sản phẩm này duy trì mức chất lượng ban ầu theo thời gian tốt như thế nào, thông
qua các iều kiện khác nhau.
- Thiết kế và ý tưởng sáng tạo: Sản phẩm tốt thường có một thiết kế hấp dẫn và sáng tạo, tạo ra giá trị thẩm mỹ cho
khách hàng. Ngoài ra, sản phẩm cũng cần có tính tiện ích, ơn giản và dễ sử dụng ể áp ứng nhu cầu và mong ợi của người dùng cuối.
- Vật liệu và thành phần: Chất lượng của sản phẩm cũng phụ thuộc vào vật liệu và thành phần ược sử dụng trong
quá trình sản xuất. Sử dụng các nguyên liệu chất lượng cao và quy trình sản xuất chính xác sẽ ảm bảo rằng sản
phẩm cuối cùng ạt ược một mức ộ chất lượng cao.
- Phản hồi của khách hàng: ý kiến và ánh giá của khách hàng là một thước o quan trọng ể ánh giá chất lượng sản
phẩm. Sản phẩm có chất lượng tốt thường có những ánh giá tích cực tự khách hàng. lOMoAR cPSD| 36723385
- Mức ộ an toàn: Sản phẩm an toàn là sản phẩm không cung cấp rủi ro hoặc mức rủi ro tối thiểu có thể chấp nhận
ược, lành tính, thân thiện với môi trường.
- Độ bền và tính thẩm mỹ: Thời gian sử dụng hữu ích, bao gồm sửa chữa
Hiệu suất: Các ặc tính chính của sản phẩm, chẳng hạn như ộ sáng của hình ảnh
Conformance: Đáp ứng thông số kỹ thuật hoặc tiêu chuẩn ngành, tay nghề
Độ bền: Thời gian sử dụng hữu ích, bao gồm sửa chữa
Dịch vụ: Giải quyết các vấn ề và khiếu nại, dễ dàng sửa chữa
Tính thẩm mỹ: Các ặc iểm cảm quan, chẳng hạn như lớp hoàn thiện bên ngoài
Danh tiếng: Hiệu suất trong quá khứ và các tài sản vô hình khác, chẳng hạn như ược xếp hạng ầu tiên Câu
13: Quảng cáo ntn cho thành công? 1. Xác
ịnh mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo là cung cấp thông tin, thuyết phục cho người mua hàng.
Mục tiêu càng rõ ràng thì việc xây dựng các chiến dịch quảng cáo càng thực tế và mang lại hiệu quả cao nhất.
2. Xác ịnh khách hàng mục tiêu: Khó có một sản phẩm hay chiến dịch quảng cáo nào có thể gây ảnh hưởng ến mọi
khách hàng. Vì vậy bạn phải xác ịnh sản phẩm của bạn dành cho ai? Ai là khách hàng mục tiêu? Ai ủ tiền ể mua
sản phẩm?. Lựa chọn nội dung cũng như ịa iểm ặt quảng cáo ể khách hàng mục tiêu có cơ hội " tiếp cận" với sản phẩm.
3. Lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp: Một trong những yếu tố tạo nên sự thành công của quảng cáo chính là
biết cách lựa chọn kênh truyền thông giúp tiếp cận tối a tệp khách hàng tiềm năng.
Thông thường, với thế hệ trẻ, những phương tiện quảng cáo hiệu quả, tiếp cận tốt nhất là mạng xã hội, TVC, OOH
ngoài trời, Kols,…quảng cáo banner trên các báo iện tử Thêm vào ó, ối với ối tượng người trưởng thành, người
lớn tuổi thường có xu hướng xem TV, các kênh truyền hình tivi, báo giấy, radio,….và nhiều kênh khác.
4. Tạo ra một thông iệp xuyên suốt quảng cáo: Thông iệp là một trong những yếu tố quyết ịnh sự thành công của
quảng cáo. Thông iệp của quảng cáo yêu cầu áp ứng ược các tiêu chí như: giàu ý nghĩa, tin cậy, ộc áo và phù hợp
với văn hóa và thị hiếu của nơi quảng cáo,...
5. Để khách hàng chú ý và ghi nhớ: Mục tiêu trước tiên của quảng cáo là làm cho khách hàng chú ý và ọc quảng
cáo, ể họ ghi nhớ sau ó tin tưởng và sử dụng sản phẩm. Tần suất xuất hiện quảng cáo, sự nhất quán và kích cỡ
mục quảng cáo là những iều cần quan tâm.
6. Để có thể quảng cáo hay và thành công, yếu tố quyết ịnh chính là tính sáng tạo dựa trên những ứng dụng thiếtthực
của sản phẩm hoặc lợi ích thiết thực cho NTD.
Câu 14: Khi nào sử dụng lời mời chào lý tính, khi nào sử dụng lời mời chào tình cảm (cảm xúc)?
Nếu sản phẩm của công ty là sản phẩm i ầu, có những tính năng nổi bật, công nghệ mới, công nghệ ộc quyền mà
không doanh nghiệp hay nhãn hàng khác có ược thì lựa chọn marketing lý tính là một việc làm úng khi cho khách
hàng thấy ược iểm khác biệt và những lợi ích to lớn khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Ngược lại, sản phẩm không có iểm khác biệt so với ối thủ hoặc không nổi trội so với ối thủ thì việc chọn một cá
tính, tính cách phù hợp với nhóm khách hàng, khi ó marketing cảm xúc sẽ phù hợp với họ. Vì ây là lúc công ty
cần chiếm ược nhiều sự chú ý hay cảm tình của khách hàng về sản phẩm ể tại ra kích thích mua hàng cho khách. lOMoAR cPSD| 36723385
Tuy nhiên việc ưa những ặc tính, công dụng của sản phẩm vào trong chiến dịch marketing cảm xúc vẫn là cần thiết.
Trong một thị trường mới phát triển (như Việt Nam), khi những nhu cầu cơ bản (những nhu cầu ở những tầng dưới
của tháp nhu cầu Maslow) của người dân cao, iều họ bận tâm hơn sẽ là giá cả, là lợi ích lý tính của sản phẩm,…
thì thương hiệu phát triển chiến lược Marketing dựa trên lý tính là con ường thuyết phục khách hàng hiệu quả.
Sau một thời gian lý tính ã “ngấm” vào tâm trí khách hàng, ó mới là lúc lời mời chào tình cảm thay thế ể tạo gắn
kết, tạo dựng lòng trung thành như các thương hiệu lớn vẫn làm bây giờ. Ngoài ra, việc công ty lựa chọn cảm xúc
hay lý tính còn phụ thuộc vào mặt hàng mà thương hiệu ang cung cấp.
Ví dụ: Sensodyne với slogan “Chuyên gia chăm sóc răng nhạy cảm” có những quảng cáo luôn chú trọng vào tính
năng nổi bật là giảm ê buốt răng. Ta có thể thấy, những ặc tính chung nhất của kem ánh răng là ngăn ngừa sâu
răng, trắng răng và giúp hơi thở thơm mát. Vì vậy, lợi ích “giảm ê buốt răng” của Sensodyne là ặc biệt hơn, tạo
nên sự khác biệt lớn của thương hiệu này với các thương hiệu kem ánh răng khác như P/S (trắng răng), Colgate
(ngăn ngừa sâu răng), Closeup (hơi thở thơm mát).
Câu 15: Khi quảng cáo có nên ưa ra lời KL rõ ràng hay k?
Mục ích trực tiếp của quảng cáo là giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ ể xúc tiến thương mại, áp ứng nhu cầu cạnh tranh
và mục tiêu lợi nhuận của thương nhân, nên ối với những sản phẩm hoặc dịch vụ ơn giản và dễ hiểu, bạn có thể
ưa ra lời kết luận cụ thể ể tóm tắt lợi ích chính mà khách hàng có thể nhận ược. Nếu quảng cáo dành riêng cho
một nhóm ối tượng cụ thể, lời kết luận sẽ giúp tập trung vào những yếu tố quan trọng ối với nhóm ó. Đặc biệt, ối
với những sản phẩm chuyên dụng thì cần nên ưa ra lời kết luận cụ thể ể mang lại thông tin rõ ràng và nhanh chóng.
Sản phẩm mới hoặc ộc áo: Nếu sản phẩm của bạn là mới trên thị trường hoặc có tính ộc áo, lời kết luận cụ thể có
thể giúp giới thiệu ộc áo và nhấn mạnh sự khác biệt của sản phẩm ến khách hàng.
Trong một số trường hợp, việc không ưa ra lời kết luận cụ thể cũng có thể hữu ích, tùy thuộc vào cách thức bạn
muốn gợi cảm hứng và tạo sự tò mò cho khán giả. Quan trọng là lựa chọn phù hợp với thông iệp và mục tiêu của quảng cáo.
Câu 16: Khi nào phải nêu nhược iểm của sản phẩm?
Trong trường hợp quảng cáo cho sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể ưa ra nhược iểm của sản phẩm cũ hoặc khi sản
phẩm có iểm gây tranh cãi và ưa ra thị trường phiên bản nâng cấp của sản phẩm, ã khắc phục ược nhược iểm ó.
Đây cũng là cách giúp doanh nghiệp tạo dựng niềm tin với khách hàng khi thẳng thắn thừa nhận iểm yếu và tìm
cách khắc phục chúng, iều này cũng giúp tạo sự khác biệt so với các sản phẩm ối thủ.
Câu 17: Nên sử dụng chuyên gia hay người mẫu cho quảng cáo?
Tùy vào ngành hàng, sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp ể lựa chọn chuyên gia hay người mẫu cho quảng cáo.
Nếu công ty muốn quảng cáo sản phẩm thời trang thì người mẫu sẽ là lựa chọn tốt hơn. Tuy nhiên, nếu muốn
quảng cáo sản phẩm chăm sóc sức khỏe thì chuyên gia sẽ là lựa chọn tốt hơn. Doanh nghiệp cần xác ịnh rõ mục
ích của quảng cáo ể lựa chọn phù hợp nhất cho sản phẩm của mình. Người mẫu sẽ giúp sản phẩm trở nên sinh
ộng, nổi bật hơn và thu hút sự chú ý của khách hàng. Đây cũng là hình thức quảng cáo quen thuộc của a số các
nhãn hàng. Còn chuyên gia sẽ giúp nhãn hàng tạo ra những bài quảng cáo chuyên nghiệp hơn và áp ứng ược nhu
cầu tìm hiểu của khách hàng. Họ có thể giúp bạn tạo ra những bài quảng cáo chuyên sâu về
sản phẩm của bạn và giải thích rõ ràng về lợi ích của sản phẩm ó.
Câu 18: Khi nào thì chi tiền ngân sách quảng cáo ít hơn ngân sách bán hàng? lOMoAR cPSD| 36723385 Khi ã xây dựng
ược một ội ngũ khách hàng trung thành, việc chi tiền ngân sách bán hàng ể duy trì
và phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại có thể hiệu quả hơn so với tập trung vào quảng cáo ể thu
hút khách hàng mới. Nếu doanh nghiệp ã có một thương hiệu mạnh mẽ và ược người tiêu dùng tin tưởng,
việc giảm ngân sách quảng cáo và chuyển tập trung vào ngân sách bán hàng có thể hợp lý, vì thương hiệu
ã giúp tạo ra nhu cầu và sự quan tâm của khách hàng.
Câu 19: Khi nào chi khuyến mãi nhiều hơn chi quảng cáo?
Doanh nghiệp sẽ chi cho khuyến mãi nhiều hơn quảng cáo khi họ thấy cần phải thu hút nhiều khách hàng trải nghiệm
sản phẩm hay dịch vụ của công ty, nhất là thời iểm mà doanh nghiệp công bố sản phẩm/dịch vụ mới hoặc sản
phẩm/dịch vụ ã bị tồn kho quá lâu.
Ngoài ra, khi công ty có chiến lược mở rộng thị phần của mình trên thị trường, họ sẽ tung ra nhiều khuyến mãi nhằm
thu hút và lôi kéo khách hàng, iều này thường thấy ở những doanh nghiệp mới gia nhập thị trường Câu 20: Khi nào
quảng cáo nên sử dụng quan hệ công chúng?
Quan hệ công chúng thường ược sử dụng trong marketing ể xây dựng mối quan hệ tích cực với khách hàng tiềm
năng dựa trên sự thấu hiểu và tin tưởng lẫn nhau. Trong truyền thông marketing, hỗ trợ các nỗ lực tiếp thị liên
quan ến việc ra mắt sản phẩm, các chiến dịch ặc biệt, nhận thức về thương hiệu, hình ảnh và ịnh vị. Từ ó xây
dựng hình ảnh và vị trí của doanh nghiệp trong lòng khách hàng. Ví dụ như Facebook - Ảnh ại diện hỗ trợ Paris:
Phản ứng với vụ xả súng kinh hoàng ở Paris năm 2015 khiến ít nhất 129 người thiệt mạng, Facebook ã thêm một
filter (bộ lọc) là cờ nước Pháp ể người dùng có thể chèn vào ảnh ại diện của mình như một cách lên tiếng ể ủng
hộ người dân Pháp và phản ối khủng bố. Hàng triệu người ã sử dụng filter này và bày tỏ sự cảm kích với hành
ộng này của Facebook. Việc này ã giúp cộng ồng có ấn tượng tốt hơn về Facebook.
+ Định giá theo ối thủ cạnh tranh: dựa trên giá ối thủ cạnh tranh, cty có thể ịnh giá cao hơn nhằm nói là chất lg của
cty cao hơn, ịnh giá thấp hơn cho KH thấy mua sản phẩm của cty là món hời. Thường cty áp dụng p/p này vì cty k muốn gây hấn
Theo p/p ịnh giá theo mức lời cố ịnh, mức lời nào là hợp lý?
+ Tùy theo ngành hàng và mức ộ nỗ lực cho rủi ro có thể xảy ra. Kênh phân phối:
+ Từ nhà sản xuất ến người tiêu dùng k có 1 trung gian nào thì gọi là kênh 0 cấp
+ Từ nhà sản xuất ến người tiêu dùng có 1 trung gian nào thì gọi là kênh 1 cấp
+ Từ nhà sản xuất ến người tiêu dùng có 2 trung gian nào thì gọi là kênh 2 cấp
+ Từ nhà sx qua nhiều trung gian gọi là kênh dài (qua 2 trung gian)
+ Cùng 1 lúc cty có thể dùng nhiều kênh phân phối khác nhau Phi trung gian hóa:
Phi trung gian hóa là quá trình loại bỏ các trung gian ra khỏi cấu trúc kênh phân phối, tạo ra liên kết trực tiếp giữa
nhà sản xuất và người dùng cuối cùng.
Phi trung gian hóa loại bỏ i ược những lớp trung gian không mang lại giá trị hoặc ít mang lại giá trị cho kênh
phân phối. Tối ưu hóa kênh phân phối ể mang lại lợi ích cao nhất cho các thành viên. Phi trung gian hóa
làm ngắn khoảng cách giữa nhà sản xuất và người dùng cuối cùng, tạo cơ hội cho nhà sản xuất có thể có
ược những thông tin quý giá về thị trường cũng như tăng ộ nhận diện thương hiệu của người dùng. Việc lOMoAR cPSD| 36723385
có ược thông tin hai chiều tốt hơn sẽ mang lại nhiều cơ hội cho nhà sản xuất ể có thể cái tiến, phát triển
sản phẩm tốt hơn và phù hợp, mang lại nhiều giá trị cho người dùng hơn. Tuy nhiên, việc loại i những
trung gian óng góp nhiều giá trị cho kênh phân phối sẽ gây tổn thương cho tất cả các thành viên trong
kênh, bao gồm cả nhà sản xuất và người dùng cuối cùng. Đây
ược coi là sự thất bại của phi trung
gian hóa. Phi trung gian hóa thành công hay thất bại tùy thuộc vào ặc iểm của ngành ang hoạt ộng và
chiến lược phi trung gian hóa cũng như sự thực thi của các thành viên trong kênh.
Phi trung gian hóa loại bỏ i/cắt giảm bớt ược những lớp trung gian không mang lại giá trị hoặc ít mang lại giá trị cho
kênh phân phối. Phi trung gian hóa thành công hay thất bại tùy thuộc vào ặc iểm của ngành ang hoạt ộng và chiến
lược phi trung gian hóa cũng như sự thực thi của các thành viên trong kênh. Các ngành thường sử dụng phi trung
gian hóa: Sản xuất máy tính (DELL), hàng không và du lịch, ngân hàng Ưu iểm:
+ Tối ưu hóa kênh phân phối ể mang lại lợi ích cao nhất cho các thành viên và tiết kiệm chi phí
+ Phi trung gian hóa làm ngắn khoảng cách giữa nhà sản xuất và người dùng cuối cùng, tạo cơ hội cho nhà sản xuất
có thể có ược những thông tin quý giá về thị trường cũng như tăng ộ nhận diện thương hiệu của người dùng.
+ Mang lại nhiều cơ hội cho nhà sản xuất ể có thể cái tiến, phát triển sản phẩm tốt hơn và phù hợp, mang lại nhiều
giá trị cho người dùng hơn. Nhược iểm:
+ Gây tổn thất cho các thành viên trong kênh bị cắt giảm.
+ Phạm vi tiếp cận khách hàng bị giảm
+ Thông tin mật của doanh nghiệp không ược bảo ảm
Phạm vi áp dụng: Phi trung gian hóa thường ược các doanh nghiệp áp dụng khi:
+ Thông tin của sp/dv của họ cung cấp cho khách hàng cần phải chính xác tuyệt ối
+ Công nghệ phát triển nên khách hàng có nhiều cách tiếp cận khác ến sp/dv do Doanh nghiệp cung cấp => Cắt
giảm trung gian ể tối ưu chi phí
Quá trình phi trung gian hóa là quá trình diễn ra do kết quả của nhận thức người dùng và các nhà sản xuất thay ổi
theo thời gian do ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Các yếu tố tác ộng lên sự thay ổi trong nhận thức ó ược chia làm hai nhóm chính như sau: - Yếu tố bên trong:
Người dùng cuối cùng cho rằng: việc mua trực tiếp từ nhà sản xuất sẽ giảm i ược giá thành của sản phẩm.
Nhà sản xuất cho rằng: việc loại i trung gian sẽ mang lại lợi nhuận biên cao hơn cho nhà sản xuất và mang lại những
lợi ích thông tin ầy giá trị mà nhà sản xuất mất i khi cung ứng sản phẩm thông qua trung gian. - Yếu tố bên ngoài:
Sự phát triển của giao thông vận tải: Sự phát triển của giao thông vận tải khiến cho việc vận chuyển hàng hóa không
còn nhiều trở ngại như trước Sự phát triển của Internet.
Sự phát triển của Internet khiến thị trường minh bạch hơn ở hầu hết các ngành.
Các yếu tố trên tạo iều kiện sinh ra những liên kết trực tiếp giữa người dùng với nhà sản xuất, bỏ qua nhiều lớp trung
gian có vẻ không cần thiết khi không tạo ra ược các giá trị công thêm cho chuỗi cung ứng. Từ ó mang lại giá thấp
hơn cho người dùng cuối cùng và giảm i ược những chi phí vận chuyển cho nhà sản xuất. lOMoARcPSD| 36723385
Minh chứng về các hoạt ộng phi trung gian hóa ở các ngành
Sản xuất máy tính: Dell là một nhà sản xuất máy tính và thiết bị máy tính. Dell chuyển từ mô hình có trung gian của
hãng thành mô hình trực tiếp ến tay người tiêu dùng. (Dell → Cửa hàng → Người dùng trở thành mô hình Dell
→ Người dùng). Có một thời gian, bạn không thể nào mua ược một máy tính Dell ở trong một cửa hàng hay siêu
thị nào bởi vì nó không ược cung cấp bởi Dell. Dell chỉ cung cấp trực tiếp ến người dùng kể cả cá nhân hay là tổ
chức. Chiến lược này rất thành công và mang lại ộ nhận diện thương hiệu rất tốt cho hãng và cả những lợi ích tài chính khác.
Hàng không và tàu du lịch: Ngành du lịch và lữ hành ã ược trải nghiệm một sự thay ổi theo hướng phi trung gian
hóa. Ví dụ, nhiều năm trước, người ta thường ặt máy bay hoặc là du thuyền của họ thông qua một ại lý du lịch.
Ngày nay, có hàng tá cách ể có thể mua ược vé và kỳ nghỉ trực tiếp từ những hãng bay hay du thuyền, loại bỏ những ại lý trung gian.
Ngân hàng: Ngân hàng cũng là một trong những ngành có quá trình phi trung gian hóa diễn ra mạnh mẽ và bền
vững. Việc thêm vào các kênh trực tiếp như online banking, ebanking hay kinh iển là ATM khiến cho khách hàng
có thể tương tác trực tiếp với ngân hàng mà không cần phải thông qua các nhà môi giới như trước kia hay thậm
chí qua những nhân viên ngân hàng của chính ngân hàng ó. Hay với một ví dụ dễ thấy hơn của phi trung gian hóa
trong ngành ngân hàng là việc phát triển của các phương thức thanh toán iện tử, chẳng hạn như Ví Điện Tử - hầu
như không cần một tiếp xúc trực tiếp nào bởi nhân viên của họ với khách hàng hay là các trung gian khác.
Câu 21: Làm sao giảm dự trữ nguyên vật liệu xuống?
Tăng tính chính xác của dự báo: Dự báo chính xác số lượng sản phẩm công ty cần sẽ tối ưu ược chi phí nhập hàng,
số lượng nhập về chỉ cần úng theo mức ã dự báo, tránh việc tồn kho.
Giảm thời gian cung ứng từ nhà cung cấp: Chỉ với một vài thao tác nhỏ trong việc ặt hàng từ nhà cung cấp cũng giúp
cho doanh nghiệp hạn chế ược số lượng tồn kho. Đặt hàng với số lượng nhỏ và thường xuyên làm giảm thời gian
phải chờ ợi. “Lập bản ồ chuỗi cung ứng”. Nó cung cấp sự minh bạch, giúp doanh nghiệp xác ịnh cách giảm thời gian cung ứng hàng hóa.
Áp dụng mô hình “Just in time” (JIT): chỉ nhập số lượng cần thiết ể bán trong ngày, khi hết thì yêu cầu mua thêm từ
các nhà cung cấp, không nhập dư ể tồn kho.
Mở rộng mạng lưới nhà cung cấp: Khi cần sản phẩm ể kinh doanh mà công ty không có tồn kho ồng thời nhà cung
cấp quen không thể cung ứng hàng kịp thời thì có thể thực hiện giao dịch với nhiều nhà cung cấp khác nhằm áp ứng ược nhu cầu.
Tự ộng hóa: Áp dụng các công nghệ hiện ại ể thực hiện các việc ặt hàng khi thấy mặt hàng kinh doanh sắp hết, tránh
việc tồn kho nhiều sản phẩm.
Gửi hàng mua ở lại nhà sản xuất: Khi mua hàng có thể mua hàng với số lượng lớn nhằm có ược giá ưu ãi nhưng
không lấy tất cả hàng trong 1 lần mà chỉ lấy số lượng cần thiết ể kinh doanh, phần còn lại sẽ gửi ở lại nhà sản
xuất. Làm cách này tuy vẫn sẽ tốn chi phí gửi hàng lại nhưng ỡ các chi phí kho bãi, và hàng hóa sẽ ít bị tổn thất.
Câu 22: Nếu phân tích ối thủ cạnh tranh, phải phân tích yếu tố nào?
Phân tích ối thủ cạnh tranh cần phân tích ược
+ Mục tiêu ngắn & dài hạn
+ Thị trường trọng iểm của ối thủ cạnh tranh
- Khách hàng mục tiêu của ối thủ
- Phân khúc giá của ối thủ
- Các nhà cung cấp và kênh phân phối của ối thủ + Đánh giá mặt mạnh và yếu của họ về:
- Tài chính, Nhân sự, Kỹ thuật, Quản lý,… lOMoAR cPSD| 36723385
- Sp, Phân phối, Giá, Khuyến mãi, Quan hệ xã hội, Khách hàng,… + Hành vi cạnh tranh:
+ Quy mô của ối thủ cạnh tranh/thị phần họ có trong thị trường
+ Độ nổi tiếng/mức ộ nhận diện thương hiệu của ối thủ cạnh tranh
+ Rào cản ối thủ có thể tạo ra cho các doanh nghiệp khác khi gia nhập thị trường
+ Mức ộ thay thế sản phẩm của ối thủ
Câu 23: Làm thế nào ể "be the customer"?
1. Học hỏi từ những người xung quanh
Ai là người thực sự biết về khách hàng của bạn? Đó có thể là những người mà bạn không nghĩ ến. Một tổng giám
ốc khách sạn ã tổ chức các buổi họp tập trung hàng quý với các tài xế taxi, những người ã xuất hiện xung quanh
khách sạn của mình ể ưa ón hành khách ến sân bay. Đánh giá của nhân viên bảo vệ về thái ộ của một khách hàng
quan trọng khi họ rời i ôi khi có thể mang tính tham khảo nhiều hơn việc thực hiện bốn mươi cuộc khảo sát.
2. Trở thành một “chuyên gia về khách hàng”
Họ ã i trượt tuyết với các khách hàng mục tiêu. Họ i ăn và ến hộp êm cùng nhau. Sau ó, họ trở lại với một sự hiểu
biết sâu sắc về những gì khách hàng của họ muốn về chiếc xe mới này và họ ã cho ra một kết quả thật sự thay vì
chỉ là các kỳ vọng: với khách hàng mục tiêu, chiếc xe hoàn hảo là một chiếc xe góc cạnh nhưng cũng phải thanh
lịch, ược xã hội công nhận, lịch sự, mang kiểu dáng thể thao, mạnh mẽ, an toàn, gọn gàng và sáng sủa.
3. Đặt mình vào vị trí của khách hàng
Chú ý ến thế giới của khách hàng ể tìm hiểu những gì họ ang ược trải nghiệm và làm thế nào ể cải thiện nó. Mà việc
này giống như thực sự ặt mình vào vị trí của khách hàng, trải nghiệm những gì khách hàng trải nghiệm chứ không
chỉ là ơn thuần quan sát họ từ bên ngoài.
4. Học hỏi từ chính khách hàng của bạn
Khách hàng ngày nay thay ổi nhu cầu của họ nhanh hơn những gì chúng ta biết. Điều quan trọng là phải dự oán “nơi
khách hàng sẽ ến” bằng cách xác ịnh sâu sắc “nơi họ ang ở”. Nếu xem khách hàng như mục tiêu thì bất kỳ
ơn vị chiến ấu nào cũng phải tìm ra “vị trí” của họ. Bởi vì chúng ta chỉ chiến thắng khi tìm ra mục tiêu
của mình ang và sẽ ở âu.
Các doanh nghiệp nếu tập trung vào quá nhiều mục tiêu cùng một lúc sẽ không thể thành công. Và, khi quyết ịnh
tập trung vào khách hàng, các tổ chức phải thực hiện việc này bảy ngày một tuần và năm mươi hai tuần một năm,
chứ không chỉ trong một hai tuần triển khai dịch vụ khách hàng nào ó.
Câu 24: Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng?
Định vị thương hiệu chính xác theo hướng “cá nhân hóa”: cuộc chiến quảng cáo truyền thông ể dành chỗ ứng trong
tâm trí khách hàng mục tiêu là một trong những trận chiến khốc liệt nhất hiện nay. Trong thời ại bùng nổ thông
tin, việc ịnh vị theo phong cách “cá nhân hóa” là cách tốt nhất một doanh nghiệp có thể làm ể chạm úng insight
khách hàng.=> Nghiên cứu hành vi khách hàng là gì sẽ giúp thương hiệu ánh thẳng vào nhu cầu người dùng ang
quan tâm, ể họ nhìn thấy chính mình thông qua sản phẩm/ thương hiệu, kích thích họ dẫn ến quyết ịnh mua hàng.
Lên mục tiêu và kế hoạch kinh doanh/marketing khả thi: Từ việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng trong
quá khứ, các nhà làm marketing sẽ tổng hợp ược những số liệu thống kê chính xác về doanh số, lưu lượng truy
cập, tỷ lệ từ chối/thành công của thương vụ, khoảng thời gian khách hàng mua hàng…Từ ó ưa ra những dự oán
chính xác về doanh số, lượng khách hàng tiềm năng có thể tiếp cận… ể xác ịnh những mục tiêu kinh doanh, mục
tiêu marketing cụ thể, khả thi.
Tối ưu chiến lược marketing: Nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ cho các nhà làm marketing có cái nhìn rõ ràng hơn
về diễn biến nhận thức, tâm lý, suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu. Những vấn ề băn khoăn, thắc
mắc của họ là gì? Họ ánh giá sản phẩm so với các ối thủ cạnh tranh như thế nào? Tìm kiếm thông tin ở âu, như
thế nào? Hành vi trên website của họ như thế nào?… Từ ó có những giải pháp ể cải tiến, thay ổi các chiến lược
truyền thông, marketing tối ưu hiệu quả cho doanh nghiệp. lOMoARcPSD| 36723385
Tăng mức ộ trung thành của khách hàng với thương hiệu: Khi biết ược những ặc iểm của hành vi khách hàng là gì,
các nhà làm marketing sẽ ưa ra ược những biện pháp tốt nhất ể thỏa mãn tối a nhu cầu, mong muốn của họ với
sản phẩm.Biến họ trở thành ối tượng trung thành của thương hiệu, trở thành “người tuyên truyền” cho doanh nghiệp của bạn. Câu 25: Vì sao quan
iểm kinh doanh marketing ạo
ức xã hội lại có cơ hội thành công hơn các quan
iểm kinh doanh khác ? Lấy ví dụ chứng minh.
1. Quan iểm tập trung vào SX
Nội dung: Quan iểm này cho rằng người tiêu dùng chỉ ưu thích những SP bán giá rẻ và phân phối rộng rãi. Dẫn ến
các quản trị viên phải tập trung mọi nỗ lực ể mở rộng quy mô SX và phạm vi phân phối.
Phê phán vì: Các nhà SX thiếu quan tâm ến thị hiếu của khách hàng và các dịch vụ liên quan ến bán hàng.
Trường hợp áp dụng:
- Khi cạnh tranh trên TT chưa xuất hiện
- Khi khả năng thanh toán của dân cư thấp giá rẻ là một trong những yếu tố thúc ẩy việc mua hàng. - Khi KH
CN chưa PT, SP SX ra có chất lượng tương ối giống nhau
2. Quan iểm hướng về SP (tập trung hoàn thiện SP)
Nội dung: Người tiêu dùng chỉ quan tâm những SP có chất lượng nhiều nhất và luôn ược cải tiến các cấp quản trị
viên phải tập trung mọi nỗ lực ể SX các SP chất lượng thượng hạng và phải luôn cải tiến chúng
Phê phán: Các nhà SX quá quan tâm
ến chất lượng mà không quan tâm
ến iều kiện quản lý, khả năng thanh
toán, iều kiện sử dụng SP của KH Trường hợp áp dụng:
- Khi TT xuất hiện cạnh tranh (cung = cầu)
- Khi khả năng thanh toán của dân cư ã cao, KH vừa quan tâm ến thị hiếu và chất lượng SP, vừa quan tâm ến các
dịch vụ liên quan bán hàng.
- Khi KH CN ược áp dụng vào SX những SP có cùng chức năng nhưng nhiều phong cách khác nhau ã xuất hiện.
3. Quan iểm tập trung bán hàng
Nội dung: Nếu cứ ể yên thì người tiêu dùng không chịu mua SP của doanh nghiệp với số lượng lớn. Dẫn ến các
nhà quản trị viên tập trung mọi nỗ lực ể bán hàng bằng cách quảng cáo rầm rộ và khuyến mại triền miên.
Phê phán: Nhà SX ã ồng nhất khuyến mại quảng cáo với h Marketing. Nhà SX ã bán những SP có sẵn chứ không
phải bán những SP khách hàng có nhu cầu.
Trường hợp áp dụng:
- Khi cạnh tranh TT quyết liệt (cung > cầu)
- Khi doanh nghiệp ang dư thừa công suất
- Khi các doanh nghiệp bán các SP phục vụ nhu cầu thụ ộng từ iển, bảo hiểm,… lOMoARcPSD| 36723385
4. Quan iểm tập trung vào khách hàng (Quan iểm Marketing)
Nội dung: Chìa khóa thành công của mọi tổ chức và xác ịnh úng nhu cầu của khách hàng trên TT mục tiêu. Đồng
thời tìm cách thoả mãn những mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả ể ạt ược mục tiêu Marketing (tạo ra lợi
nhuận max) - Dựa trên 4 trụ cột chính: o Nhu cầu và mong muốn o KH trên TT mục tiêu
o Kết hợp 4 chính sách bộ phận của Marketing (SP, giá, kênh phân phối, truyền thống Marketing) o Lợi ích cao nhất của các doanh nghiệp
Phê phán: Các nhà SX chỉ quan tâm ến lợi ích của KH và doanh nghiệp mà chưa quan tâm ến lợi ích XH và cộng ồng
So sánh quan iểm Bán hàng với quan iểm Marketing
Quan iểm bán hàng
Quan iểm Marketing
1. Xuất phát từ doanh nghiệp
1. Xuất phát từ khách hàng
2. Quan tâm ến số lượng, khối lượng bán (vì
2. Quan tâm ến nhu cầu mong muốn của khách
lợinhuận thu ược qua khối lượng bán)
hàng(lợi nhuận thu ược thông qua mức ộ thỏa mãn
3. Chỉ tổ chức bán hàng thông qua quảng nhu cầu của KH) cáo,khuyến mại
3. Kết hợp cả 4 chính sách Marketing
4. Quan tâm ến SP cũ và TT hiện tại
4. Quan tâm ến SP mới và TT tương lai
5. Chú trọng lợi ích bên bán
5. Chú trọng lợi ích bên mua
5. Quan iểm kinh doanh ạo ức XH (Marketing XH)
Nội dung : giống quan iểm 4
- Chìa khóa thành công của mọi tổ chức và xác ịnh úng nhu cầu của khách hàng trên TT mục tiêu.
Đồng thời tìm cách thoả mãn những mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả ể ạt ược mục tiêu
Marketing (tạo ra lợi nhuận max)
- Nhưng phải giữ nguyên (h) củng cố mức sung túc của người tiêu dùng và xã hội - 5 trụ cột:
o 4 PS (kết hợp 4 chính sách bộ phận của Marketing)
o Nhu cầu mong muốn o KH trên TT mục tiêu o Lợi
ích cho doanh nghiệp o Lợi ích cho xã hội, cộng ồng ⇒ Quan
iểm này buộc các nhà qtv phải quan tâm ến lợi ích của cả 3 bên: KH, DN, XH và cộng ồng.
Câu 26: Hãy sơ ồ hóa các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu? Phân tích căn cứ lựa chọn chiến
lược Marketing nhằm áp ứng chiến lược thị trường mục tiêu? Hãy phân tích các tiêu chuẩn ể ánh
giá 1 oạn thị trường? Trong các tiêu chuẩn ánh giá ó tiêu chuẩn nào là quan trọng nhất ? Vì sao?
- Khái niệm 1 oạn thị trường: Đoạn thị trường là một nhóm người có chung một hoặc nhiều ặc iểm giống nhau, ược
gom lại với nhau ể phục vụ cho các mục ích marketing
Phân tích các tiêu chuẩn ể ánh giá 1 oạn thị trường thường dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản:
 Quy mô và sự tăng trưởng;
 Sức hấp dẫn của oạn
 Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. lOMoAR cPSD| 36723385
- Quy mô và sự tăng trưởng:
Một oạn thị trường gọi là có hiệu quả khi nó phải ủ quy mô ể bù ắp lại những nỗ lực marketing không chỉ trong hiện
tại mà cả trong tương lai của công ty. Vì vậy, việc xác ịnh úng ắn quy mô và khả năng tăng trưởng là một vấn ề
quan trọng ối với việc lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty.
Các công ty lớn thường hướng
ến các oạn thị trường có quy mô lớn, bỏ qua các oạn thị trường nhỏ. Ngược lại
các công ty nhỏ bước ầu thường tiếp cận với các oạn thị trường nhỏ còn bị bỏ ngỏ và không òi hỏi quá nhiều tài lực của
họ. Để ánh giá quy mô và sự tăng trưởng, các công ty phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết bao gồm: Doanh
số bán; sự thay ổi của doanh số bán; mức lãi và tỷ lệ thay ổi của mức lãi; các tác nhân tác ộng ến nhu cầu.
- Sự hấp dẫn của oạn thị trường từ các sức ép hay e dọa khác nhau:
Sức hấp dẫn của thị trường xét từ góc ộ cạnh tranh ược ánh giá bằng các e dọa mà mỗi công ty phải ối phó, bao gồm:
+ Đe dọa của sự gia nhập và rút lui: Một oạn thị trường sẽ ược coi là kém hấp dẫn nếu sự gia nhập của các ối thủ
mới quá dễ dàng. Vì những công ty này sẽ em vào thị trường các khả năng mới và dẫn ến tình trạng tăng việc
phân chia thị trường, làm tỷ lệ phần thị trường giảm xuống. ở những oạn thị trường xuất hiện các hàng rào gia
nhập và rút lui, thường có lợi nhuận tiềm tàng cao, nhưng lại kèm theo những rủi ro cho sự cạnh tranh và sự sống
còn của các công ty. Còn ở những oạn thị trường không có các hàng rào gia nhập và rút lui, việc gia nhập và rút
lui vào oạn thị trường ó của các công ty sẽ dễ dàng, song tính ổn ịnh lại rất thấp.
+ Đe dọa của các sản phẩm thay thế: Đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn nếu thực sự hiện tại và trong tương
lai sản phẩm có khả năng thay thế dễ dàng. Khả năng thay thế của sản phẩm ặt ra một giới hạn có giá cả và lợi nhuận tương lai cho
oạn thị trường. Sự thay thế của sản phẩm càng gia tăng, giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống.
+ Đe dọa từ phía người mua: Một oạn thị trường mà quyền lực (sức mạnh) chi phối về giá mua của khách hàng lớn,
thì oạn thị trường ó sẽ không ược gọi là hấp dẫn. Khi khách hàng có quyền lực thị trường cao họ sẽ ép giá, òi hỏi
chất lượng hàng hoá cao hơn, số lượng dịch vụ sau khi bán nhiều hơn, làm cho người cung ứng ở vào thế cạnh
tranh gay gắt hơn, chi tiêu nhiều hơn cho hoạt ộng kinh doanh.
+ Đe dọa từ phía người cung ứng: Đoạn thị trường nào có những người cung ứng nguyên liệu, thiết bị, vốn có khả
năng tăng giá, cắt giảm số lượng và chất lượng hàng hoá và dịch vụ mà họ cung ứng hoặc áp ặt các iều kiện liên
quan ến giao dịch thì có thể coi là không có sức hấp dẫn.
- Các mục tiêu và khả năng của công ty:
Một oạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể sẽ bị loại bỏ do chúng không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của
công ty. Nếu các công ty cứ cố gắng theo uổi sức hấp dẫn của các oạn thị trường vượt quá khả năng và mục tiêu
của họ thì nguồn lực của công ty sẽ bị phân tán, không tập trung ược cho các mục tiêu hiện thực. Ngay cả các oạn
thị trường phù hợp với mục tiêu công ty cũng cần phải xem xét họ có ủ khả năng xét trên các phương diện quản
lý, tài chính, nhân lực, công nghệ ể có thể kinh doanh thành công trên oạn ó hay không?. Dứt khoát phải loại bỏ
những oạn thị trường công ty ang còn thiếu những năng lực cần thiết và ở tình trạng chưa thể khắc phục ược có ủ
năng lực cần thiết còn phải ược hiểu cả ở khía cạnh của cạnh tranh. Một công ty chỉ có thể kinh doanh thành công
thực sự nếu họ có khả năng triển khai các nỗ lực marketing nổi trội hơn các ối thủ cạnh tranh của mình. lOMoAR cPSD| 36723385
Câu 27: Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm, trong chiến lược
ịnh vị doanh nghiệp thường sử dụng những
nhóm công cụ nào? Lấy ví dụ về các doanh nghiệp
ã sử dụng các công cụ ó.
- K/n: tạo sự khác biệt là thiết kế hàng loạt những iểm khác biệt có ý nghĩa cho sp của mình ể khách hàng dễ dàng
phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình so với sp cạnh tranh khác. 1 sp có thời suy tàn ở thị trường nhiều với
thị trường khác thì không. Luôn có xu hướng mở rộng thị trường.- ở mỗi doanh nghiệp chu kỳ sống của mỗi SP
là khác nhau. 1 sản phẩm dù tốt ẹp rẻ bền ến âu cũng có thể rơi vào suy tàn vì có nhiều yếu tố ảnh hưởng ến chu kỳ sống của nó.
Các công cụ tạo ra sự khác biệt - Sản phẩm vật chất: + Tính chất + Công dụng + Độ bề , ô an toàn + Kiểu dáng + Khả năng sửa chữa VD : Nokia, Mercedes, Window
- Dịch vụ kèm theo + Giao hàng + Lắp ặt + HD KHSD
+ Khả năng sửa chữa, tư vấn sửa chữa VD: Domino Pizza, mạng FPT
- Nhân sự năng lực VD: GG, FPT, VCB, Airline,… + Năng lực nhân sự
+ Sự tín nhiệm , truyền thông, biểu tượng
- Hình ảnh và biểu tượng
VD: Apple, Blackberry GG, FPT, VCB, Airline,…
+ LOGO, sự kiện , biểu tượng, truyền thông
+ Năng lực nhân sự + Sự tín nhiệm , truyền thông, biểu tượng Câu 28: Lý do và
lợi ích của phân khúc thị trường?
Có nhiều lý do và lợi ích buộc các doanh nghiệp phải thực hiện phân khúc thị trường. Có thể nêu ra một số lý do và
lợi ích cơ bản sau: - Do khách hàng a dạng, trong khi doanh nghiệp không thể áp ứng tất cả các nhu cầu. Mỗi
doanh nghiệp chỉ có một số thế mạnh nhất ịnh mà thôi. - Phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp phân bố có
hiệu quả các nguồn lực, tập trung nỗ lực vào úng chỗ, xác ịnh úng thị trường mục tiêu và ịnh vị sản phẩm. - Phân
khúc thị trường giúp cho các doanh nghiệp áp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng, do vậy tăng khả năng cạnh
tranh cho doanh nghiệp. Các công ty nhỏ dùng chiến lược phân khúc thị trường ể chiếm ược một chỗ ứng trên thị
trường ã có kẻ chiếm giữ nhưng chưa chú trọng ến hết các phân khúc hoặc chỉ thực hiện Marketing ại trà. Các
công ty lớn ã chiếm lĩnh thị trường thì phải ề phòng kẻ xâm nhập bằng cách áp dụng chiến lược phân khúc thị
trường. Có thể nói nguyên nhân cơ bản của việc phải phân khúc thị trường là do cạnh tranh. Vì cạnh tranh mà
doanh nghiệp buộc phải thực hiện phân khúc thị trường ể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Ban ầu, doanh
nghiệp có thể chưa thực hiện phân khúc thị trường mà phục vụ tất cả các khách hàng với cùng một chiến lược
Marketing hỗn hợp. Tuy nhiên, ến một lúc nào ó họ sẽ nhận thấy rằng sản phẩm của mình không thể thỏa mãn
ược tất cả mọi khách hàng với nhu cầu rất a dạng. Do vậy, doanh nghiệp buộc phải lựa chọn những nhóm khách
hàng hấp dẫn nhất mà họ có khả năng cạnh tranh cao so với các ối thủ cạnh tranh.
Câu 29: Vai trò của việc phân khúc khách hàng trong kinh doanh
Đóng vai trò quan trọng trong việc ưa ra chiến lược kinh doanh, truyền thông phù hợp, phân khúc khách hàng có thể giúp doanh nghiệp:
Xác ịnh chính xác khách hàng mục tiêu: Việc xác ịnh ối tượng khách hàng chính cho sản phẩm, dịch vụ của mình là
iều mà doanh nghiệp luôn cần phải quan tâm. Quá trình xác ịnh các phân khúc thị trường sẽ là cơ sở ể doanh
nghiệp tiếp cận và hướng ến ối tượng khách hàng mục tiêu của mình một cách hiệu quả. Từ các
phân khúc cụ thể, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược tiếp thị, bán hàng hiệu quả ến với các ối tượng
khách hàng phù hợp của mình.
Hiểu rõ khách hàng hơn: Hiểu rõ các ối tượng khách hàng của mình luôn là iều kiện quan trọng ể ạt ược hiệu quả
bán hàng tốt nhất trong kinh doanh. Việc phân khúc thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể tận dụng tối a các lOMoAR cPSD| 36723385
chiến dịch tiếp thị của mình. Khi tiếp xúc chỉ với một nhóm nhỏ các khách hàng có cùng ặc iểm, doanh nghiệp có
thể giao tiếp với khách hàng ể hiểu hơn về họ và từ ó giúp tăng tỷ lệ chuyển ổi. Điều này sẽ giúp mối liên kết giữa
thương hiệu và khách hàng ược lâu dài, bền chặt hơn.
Tỷ lệ chuyển ổi sẽ tăng cao: Khi chỉ tập trung vào một tập khách hàng, bạn sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về họ. Như
vậy doanh nghiệp sẽ dễ dàng ưa ến cho các khách hàng của mình nhiều thông tin hữu ích hơn, từ ó tăng sự hài
lòng và khiến họ thực hiện quy trình chuyển ổi.
Cải tiến sản phẩm/dịch vụ: Nhờ việc có cái nhìn rõ ràng và sâu sắc về sở thích và nhận thức của khách hàng mục
tiêu, doanh nghiệp có thể dựa vào ó ể tạo mới hoặc cải tiến sản phẩm/dịch vụ ể áp ứng ược nhu cầu thiết thực của khách hàng.
Tạo lợi thế cạnh tranh: Nhờ chỉ tập trung vào nhóm nhỏ, doanh nghiệp có thể tối ưu nguồn lực và tập trung ể ầu tư
và phát triển sản phẩm tối ưu nhất, từ ó gia tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung và sản phẩm nói riêng.
Sau khi ã xác ịnh ược các phân khúc thị trường mà mình nhắm ến, doanh nghiệp giờ ây có thể tiếp cận gần hơn với
các nhóm khách hàng thật sự phù hợp với sản phẩm, dịch vụ của mình. Tuy vậy, khách hàng của bạn cũng cần
ược phân chia và lưu trữ theo nhiều nhóm nhỏ khác nhau theo từng ặc iểm riêng biệt. Việc phân nhóm lưu trữ
khách hàng sẽ là quá trình cần thiết ể quá trình bán hàng, chăm sóc sau bán hàng của doanh nghiệp ược diễn ra
thuận tiện nhất có thể.
Câu 30: Thế nào là phân oạn thị trường? Nêu ý nghĩa của việc phân oạn thị trường? Cho 4 ví dụ về
việc phân oạn thị trường người tiêu dùng theo các cơ sở ịa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi tiêu dùng. * Khái niệm:
Phân oạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, ặc iểm hay hành vi.
* Ý nghĩa của việc phân oạn:
- Phân oạn thị trường là nội dung quan trọng của lý thuyết marketing, là khâu không thể thiếu ược trong việc hoạch
ịnh chiến lược marketing vì:
+ Khách hàng trên thị trường với số lượng rất lớn, thường xuyên thay ổi, nhu cầu của họ cũng rất a dạng và phong
phú, doanh nghiệp chỉ có thể áp ứng tốt nhu cầu khi hiểu kỹ khách hang ,cho nên phải tiến hành phân oạn thị trường.
+ Mỗi một doanh nghiệp trên thị trường có tiềm năng và thế mạnh khác nhau từ ó phải tiến hành phân oạn thị trường
ể giúp cho họ lựa chọn oạn thị trường mục tiêu hẹp và ồng nhất hơn thị trg tổng thể
Tóm lại: Phân oạn thị trường giúp doanh nghiệp chủ ộng phân khách hàng theo những dấu hiệu nhất ịnh, nhận biết
rõ nhu cầu của họ, tập trung vào phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể ến sự nghiệp kinh doanh ược an toàn và
hiệu quả hơn vì nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn do vậy các doanh nghiệp trước hết phân oạn thị trường, lựa
chọn mục tiêu và từ ó tạo ra ặc tính ặc thù cho hang hóa ể phục vụ cho bộ phận khách ã lựa chọn.
* Ví dụ về việc phân oạn thị trường người tiêu dùng theo các cơ sở ịa lý: Sở thích ăn mặc, tiêu dùng của người miền
Bắc khác so với người miền Nam. Người Hà Nội chú trọng hình thức hơn người Sài gòn. Cách uống cà phê, uống
chè, khẩu vị ăn của người Việt Nam cũng khác với người châu Âu. Một số công ty thực phẩm Thái Lan ã xuất khẩu
thực phẩm theo khẩu vị của người Việt Nam, với bao bì in bằng tiếng Việt sang các nước có ông Việt kiều sinh
sống như Mỹ, Pháp... Tại Australia, dân chúng bang Queensland ưa thích màu ấm, sáng. Trong khi ó dân các bang
phía Nam lại thích màu xám và lạnh.
* Ví dụ về việc phân oạn thị trường người tiêu dùng theo các cơ sở nhân khẩu: Đối với sản phẩm quần áo, ta có thể
sử dụng 2 biến số phân oạn. Đó là phân oạn trước hết theo khu vực thành thị, nông thôn. Sau ó lại phân oạn tiếp theo giới tính nam, nữ. lOMoAR cPSD| 36723385
* Ví dụ về việc phân oạn thị trường người tiêu dùng theo các cơ sở tâm lý: Các hãng nước hoa cũng sản xuất các loại
nước hoa cho các khách hàng có lối sống khác nhau: cho những người có lối sống phóng khoáng, cho những người
có lối sống theo kiểu truyền thống, cho các tính cách dịu dàng...
* Ví dụ về việc phân oạn thị trường người tiêu dùng theo các cơ sở hành vi tiêu dùng: Có thể chia lợi ích thành 2 loại
lớn là lợi ích về vật chất và lợi ích về tinh thần. Chi tiết hơn, mỗi loại sản phẩm có thể mang lại các lợi ích khác
nhau cho các khách hàng khác nhau. Cùng là thuốc ánh răng, nhưng có thể ể bảo vệ răng (thiếu niên, cụ già); giúp
cho thơm miệng, trắng răng, tự tin (thanh niên). Cùng là kẹo cao su, nhưng có thể giúp cho sảng khoái; giúp cho
thơm miệng. Cùng là iện thoại, nhưng mang lại nhiều lợi ích khác nhau như: Một phương tiện cạnh tranh hữu hiệu
(cho các doanh nhân); một phương tiện giao lưu tình cảm 2 chiều nhanh chóng (cho quan hệ gia ình, bạn bè); một
phương tiện làm cho sang trọng ( ối với người có tiền).
Câu 31: Văn hóa ảnh hưởng ến hành vi mua của người tiêu dùng như thế nào? Cho ví dụ minh hoạ.
* Nền văn hóa: Nền văn hóa là yếu tố quyết ịnh cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một ứa
trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy ược một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia ình của
nó và những ịnh chế then chốt khác.
* Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa ều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những ặc iểm ặc thù hơn và mức ộ
hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng,
và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của
chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những ặc iểm nhánh văn hóa của cá nhân ó.
*Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người ều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này ôi khi
mang hình thức, một hệ thống ẳng cấp theo ó những thành viên thuộc các ẳng cấp khác nhau ược nuôi nấng và
dạy dỗ ể ảm nhiệm những vai trò nhất ịnh. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương ối ồng nhất và bền vững
trong xã hội, ược xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
Ví dụ: Mức tiết kiệm của người Nhật cao nhất thế giới, có những thời iểm chiếm tới 25% thu nhập. Người Nhật luôn
có tâm lý trân trọng của cải và luôn cảm thấy phải tiêu dùng úng mức. Họ sẽ cảm thấy lãng phí hay úng hơn là thiếu
sự trân trọng (mottainai) nếu ném bỏ vật gì i chỉ vì nó ã cũ, nếu sử dụng chúng không cẩn thận. Họ cũng quan niệm
rằng chi tiêu nhiều hơn mức cần thiết cũng là thiếu sự trân trọng. Điều này cũng có thể thấy qua cuộc sống hàng ngày
của người nhật. Thông thường nhà ở Nhật nhỏ hẹp, vì thế họ cố gắng làm sao tiết kiệm diện tích tối a và sử dụng sản
phẩm càng nhiều tính năng, càng tiện dụng càng tốt. Cho nên, dòng iện thoại di ộng do Công ty NTT tung ra thị
trường Nhật Bản ầu năm 2003 có rất nhiều chức năng: có thể kết nối mạng internet tốc ộ cao, nghe nhạc và nhiều
chức năng khác. Hình dáng sản phẩm giống như một chiếc ồng hồ eo tay, rất tiện lợi và nhanh chóng ược ưa chuộng,
mặc dù giá của chúng không hề rẻ. Cũng như vậy, các hãng ôtô của Mỹ hầu như không thâm nhập ược vào thị trường
Nhật vì ôtô của các hãng sản xuất của Nhật nhỏ gọn hơn, phù hợp với ường phố Nhật, ít gây ô nhiễm môi trường và
có nhiều chức năng hỗ trợ khi ngồi trên xe. Câu 32: Phân tích ưu nhược iểm của các phương tiện quảng cáo. * Báo chí:
- Ưu iểm: Là phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp, thời gian tiếp cận nhanh.
- Nhược iểm: Là tuổi thọ ngắn, chất lượng in ấn không tốt. * Tạp chí: - Ưu
iểm là chuyên môn hoá cao -> ộ chọn lọc
ộc giả cao, tuổi thọ dài hơn báo; chất lượng in ấn
tốt hơn, có trang dành riêng cho quảng cáo. -
Nhược iểm là lượng phát hành ít, thời gian ến tay ộc giả lâu. * Truyền hình:
- Ưu iểm là kết hợp cả hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngôn ngữ; ối tượng khán giả rộng rãi, phạm vi phủ sóng ngày càng rộng. lOMoARcPSD| 36723385
- Nhược iểm là thời gian lưu hình ngắn, chi phí cao, ít chọn lọc khán giả. * Radio:
- Ưu iểm là phạm vi phủ sóng rộng, thính giả rộng lớn và tiếp nhận ược thông tin bất kỳ lúc nào, chi phí thấp.
- Nhược iểm là chỉ tác ộng bằng âm thanh ến khách hàng nên ít hấp dẫn, thời gian lưu tin rất ngắn. * Internet:
- Ưu iểm là phạm vi tiếp cận toàn cầu, tuổi thọ cao (có thể xem i xem lại), chi phí thấp, kết hợp cả hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ.
- Nhược iểm của Internet ở Việt Nam là số người sử dụng còn ít, chi phí sử dụng còn cao. Do vậy phạm vi tiếp nhận
thông tin còn hạn chế. * Thư quảng cáo
(Direct mail) chọn lọc ối tượng, tính thuyết phục cao, chi phí thấp (tính theo hiệu quả). Nhược iểm là tỷ lệ hồi âm thấp.
Mỗi loại có ưu iểm và nhược iểm riêng. Thông thường nên kết hợp các hình thức quảng cáo khác nhau ể tăng hiệu quả.
Câu 33: Phân tích các loại trung gian và vai trò của trong kênh phân phối. Cho ví dụ thực tiễn minh hoạ.
Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau . Dưới ây là một số loại trung gian chủ yếu :
- Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác , cho nhà bán lẻ hoặc cho
những nhà sử dụng công nghiệp
- Nhà bán lẻ: Là những người trung gian hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng
- Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành ộng hợp pháp thay mặt nhà sản xuất - Nhà phân phối: Dùng
ể chỉ những trung gian thực hiện phân phối trên thị trường công nghiệp . Đôi khi người
ta cũng dùng ể chỉ nhà bán buôn
Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ người bán, dự trữ chúng và bán lại cho người mua . Những trung gian
khác như ại lý và người môi giới ại diện cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm, vai trò của họ là ưa người
mua và người bán lại với nhau. Nói tóm lại kênh phân phối là một hệ thống ược thiết lập từ người sản xuất chảy
qua các trung gian hoặc trực tiếp ến với người tiêu dùng cuối cùng
*Vai trò của các trung gian trong kênh phân phối
Có nhiều lý do ể những người sản xuất sản chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian
phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát ối với sản phẩm dược bán như
thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian em lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.
- Nhiều nhà sản xuất không có ủ nguồn lực tài chính ể phân phối trực tiếp sản phẩm của mình ến tận người tiêu dùng
cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp òi hỏi ầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do
ảm bảo ược việc phân phối rộng khắp và
ưa ược sản phẩm ến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Việc marketing trực tiếp có thể
òi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung
của những nhà sản xuất khác ể ạt ược việc tiết kiệm nhờ phân phối ại trà. Ngay cả khi người sản xuất có ủ iều kiện
ể thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng ạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn ầu
tư vào hoạt ộng kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian.
Nếu một doanh nghiệp ạt ược tỷ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể ạt tỷ suất lợi nhuận 10% từ
việc phân phối, thì họ sẽ không ảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt ộng, các trung gian phân phối sẽ làm lợi
cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự ảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
- Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao ổi xét trên phạm vi toàn xã hội. lOMoAR cPSD| 36723385
Trên quan iểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau
trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những
người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất ịnh với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường
lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất ịnh sản phẩm với chủng loại thật phong phú.
Ví dụ: Tiệm tạp hóa thường nằm rải rác ở các khu dân cư. Người dân thường sử dụng chính nhà ở ể tận dụng buôn
bán, chủ trương là lấy công làm lời. Đây là một loại hình khá phổ biến ở nước ta, khi trong nhà cần một ít ồ thì tâm
lý người dân cũng không muốn i xa vì vậy các tiệm tạp hóa gần nhà luôn là ưu tiên lựa chọn hàng ầu. Câu 34: Trình
bày mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong DN.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất – tài chính – nhân sự.
Những chức năng này ều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức
năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ ó, xét
về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt ộng chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing
cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm ảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng. Khi xác ịnh
chiến lược marketing, các nhà quản trị marketing phải ặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing trong mối
tương quan ràng buộc với các chức năng khác. Chức năng marketing của doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp
biết rõ những nội dung cơ bản sau ây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Loại hàng hóa ó có những ặc tính gì? Vì sao họ cần những ặc tính ó mà không
phải là những ặc tính khác? Những ặc tính hiện thời của hàng hóa còn thích hợp với khách hàng nữa hay không?
So với nhãn hiệu hàng hóa cạnh tranh, hàng hóa của doanh nghiệp có ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay ổi hàng hóa không?
- Giá cả hàng hóa nên quy ịnh là bao nhiêu? Tại sao lại quy ịnh mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác?
Mức giá trước ây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm giá?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào các lực lượng khác? Cụ thể là ai? Bao nhiêu người?
- Làm thế nào ể khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà
không phải là cách thức khác? Dùng phương tiện nào ể giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng? Tại sao
lại dùng phương tiện này mà không dùng phương tiện khác?
- Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao?
Đó là những vấn ề mà không một hoạt ộng chức năng nào của doanh nghiệp ngoài marketing có trách nhiệm trả lời.
Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là ảm
bảo cho sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với các thị trường mục tiêu.
Nhưng sự thành công của chiến lược còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty, ó là
mối quan hệ hai mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính ộc lập giữa các chức năng của một công ty
hướng theo thị trường, giữa chúng có mối quan hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Đây
là yếu tố ảm bảo cho công ty thành công.
Câu 35: Giá trị của CSR trong Marketing và Branding là gì?
Mặc dù mục ích cơ bản của CSR là thúc ẩy những lợi ích cho xã hội, nhưng không có nghĩa sẽ không có bất kỳ tác
ộng tích cực nào ến công ty.
Một chương trình CSR ược phát triển và thực hiện úng cách có thể trực tiếp cải thiện khả năng tạo dựng và duy trì
hình ảnh tích cực của thương hiệu trên thị trường tiêu dùng. Từ ó mà có thể ạt ược các lợi ích tài chính khác. Tuy
nhiên, CSR là một nỗ lực lâu dài. Các công ty có xu hướng bị tổn thất tài chính trong ba năm ầu tiên nhưng ảnh
hưởng của CSR vẫn óng vai trò quan trọng trong Marketing và xây dựng thương hiệu Branding. lOMoAR cPSD| 36723385
Lý do tại sao CSR xây dựng giá trị thương hiệu chủ yếu là do tâm lý. “Những cảm xúc tích cực gắn liền với trải
nghiệm xã hội và lòng tự trọng”. Những thương hiệu khơi gợi những cảm xúc tích cực khiến khách hàng cảm thấy
tốt hơn về bản thân họ.
Một lợi ích khác liên quan
ến thương hiệu của CSR là ý thức cộng ồng. Bằng các hoạt ộng CSR, công ty có thể tạo
kết nối trong cộng ồng
ịa phương. Những kết nối này tạo sức mạnh cho hình ảnh thương hiệu và thúc ẩy doanh
số bán hàng. Theo khảo sát của Better Business Journey, 88% khách hàng nói rằng họ có nhiều khả năng mua hàng
từ một công ty hỗ trợ và tham gia vào việc cải thiện xã hội.
Thứ nhất: Marketing góp phần thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ở khía cạnh kinh tế. Khía cạnh kinh
tế trong trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp ược thể hiện thông qua việc sản xuất và cung ứng những sản
phẩm có chất lượng cao áp ứng nhu cầu của xã hội một cách tốt nhất. Ở khía cạnh này với chiến lược marketing
xanh ược thực hiện qua chiến lược marketing mix, như:
P1 - Product: Sản phẩm “xanh” ó là những sản phẩm hướng tới chăm sóc tốt hơn cho sức khỏe của cộng ồng và giảm
thiểu ô nhiễm môi trường. Tùy thuộc vào ối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có thể ưa ra các sản
phẩm ngày càng phù hợp hơn với sức khỏe của con người như: sản phẩm hữu cơ, sản phẩm ược bổ sung thêm các
khoáng chất và vi lượng như bánh mì bổ sung canxi cho người già,… Bao bì óng gói sử dụng bằng các vật liệu dễ tiêu hủy,...
P2 - Price: Với chiến lược phân hóa giá cho phù hợp với từng nhóm khách hàng có các mức thu nhập khác nhau
không chỉ ảm bảo lợi ích của khách hàng mà còn giúp nhà kinh doanh xâm nhập sâu và rộng hơn vào thị trường
mà vẫn ảm bảo ược mục tiêu lợi nhuận.
P3 - Place: Hàng tốt giá hợp lý lại phải ược phân phối qua các trung gian cam kết ảm bảo ược tiêu chuẩn chất lượng
sản phẩm cho ến tận tay người tiêu dùng. Đa dạng hóa các phương thức phân phối. Đặc biệt khi thực hiện kênh
phân phối liên kết dọc sẽ cộng ồng trách nhiệm giữa các bên và giải quyết hài hòa mọi lợi ích.
P4 - Promotion: Các hoạt ộng xúc tiến hỗn hợp cũng hướng tới mục tiêu “xanh” như tài trợ cộng ồng; thông qua các
hoạt ộng từ thiện ể giới thiệu và quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm tới cộng ồng một cách hữu hiệu…
Thứ hai: Marketing góp phần thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ở khía cạnh pháp lý. Khía cạnh pháp
lý trong trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải thực hiện ầy ủ những quy ịnh về pháp lý trong
hoạt ộng kinh doanh. Với quan iểm quản trị marketing vị xã hội ã ịnh hướng cho doanh nghiệp phải làm tốt việc
xử lý rác thải theo úng yêu cầu quy ịnh; tuân thủ các chính sách về tiền lương, an sinh xã hội của chính phủ; v.v…
Chính những iều này ã góp phần không nhỏ vào việc bảo vệ môi trường sinh thái, ảm bảo lợi ích của người tiêu
dùng cũng như sự công bằng giữa các bên.
Thứ ba: Marketing góp phần thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ở khía cạnh ạo ức. Bản chất của
marketing là tác ộng tốt nhất vào tâm lý của khách hàng. Chính vì vậy, các vấn ề về ạo ức kinh doanh, về áp ứng
lợi ích của người tiêu dùng luôn là mục tiêu theo uổi của hoạt ộng marketing. Hơn ai hết người làm marketing
luôn thấu hiểu những tác ộng tích cực của những việc làm tốt ến tâm lý khách hàng. Hơn nữa, khía cạnh ạo ức của
một doanh nghiệp thường ược thể hiện thông qua các nguyên tắc, giá trị ạo ức ược tôn trọng, những giá trị truyền
thống ngầm ịnh làm nền tảng iều tiết mọi hành vi của các thành viên trong công ty.
Đây cũng chính là những giá trị mà người làm marketing theo uổi.
Thứ tư: Marketing góp phần thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ở khía cạnh nhân văn. Một trong những
mục tiêu theo uổi của marketing ó là “Nâng cao chất lượng cuộc sống”. Với khát khao cung cấp cho cộng ồng
những sản phẩm xanh và sạch. Muốn ược óng góp cho xã hội phát triển thông qua việc thực hiện ầy ủ nghĩa vụ
của doanh nghiệp ối với Nhà nước. Doanh nghiệp tham gia vào thị trường không chỉ ể thỏa
mãn nhu cầu mà còn có vai trò quan trọng trong việc giáo dục và hướng dẫn tiêu dùng.
Những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi mua xe của Hằng là: lOMoARcPSD| 36723385
- Văn hóa: • Nền văn hóa: • Nhánh văn hóa: • Sự giao lưu và biến ổi văn hóa:
- Xã hội: • Nhóm : có bạn bè, gia ình • Giai tầng xã hội: tầng lớp trung lưu • Gia ình: công chức nhà nước • Vai trò
ịa vị xã hội: sinh viên mới tốt nghiệp ại học
- Cá nhân: • Tuổi và ường ời: tuổi trẻ, mới i làm, ang sống cùng bố mẹ • Nghề nghiệp: chuẩn bị i làm tại chi nhánh
ngân hàng • Hoàn cảnh kinh tế: không khá giả • Nhân cách: có tính cách tự lập, không hoàn toàn òi hỏi từ bố mẹ •
Lối sống: tiết kiệm • Cá tính và nhận thức
- Tâm lý: • Động cơ: mua xe máy phù hợp với giá tiền và sá thích • Nhận thức: • Sự hiểu biết: • Niềm tin, quan iểm:
Giai oạn mua xe: - Nhận biết nhu cầu: • Hằng vừa tốt nghiệp ại học và chuẩn bị i làm, bố mẹ muốn mua cho Hằng 1
chiếc xe ga thay cho xe số trong tầm giá 40 triệu.
- Tìm kiếm thông tin: • Từ bạn bè • Từ hình ảnh quảng cáo trên truyền hình • Từ việc quan sát bên ngoài - Đánh giá
các phương án: • Đối với loại xe 40tr: Hằng thấy loại xe ga có mức giá 40 triệu như xe M thì kiểu dáng hơi thô,
cồng kềnh, không phải sở thích của Hằng. Nhưng phù hợp với giá tiền. • Đối với loại xe Lx giá gần gấp ôi xe M:
Hằng rất thích các kiểu dáng xe ga như Lx, Hằng nghĩ rằng mình i xe này thì trông dáng thật là ẹp, thật thanh lịch,
màu sắc trang nhã phù hợp với sự nữ tính. Nhưng giá lại không phù hợp với hoàn cảnh của gia ình Hằng. Giá xe
Lx có chương trình khuyến mãi và trả góp trong dịp 30/4 – 1/5
- Quyết ịnh mua: • Hằng quyết ịnh mua xe Lx và cô sẽ cố gắng tiết kiệm tiền lương i làm thì việc thuyết phục bố mẹ sẽ dễ dàng hơn.
- Đánh giá sau khi mua: Hài lòng với quyết ịnh của mình vì vừa thỏa mãn nhu cầu cá nhân vừa phù hợp với giá tiền
và hoàn cảnh của gia ình.
BT mẫu iểm hòa vốn:
Cho mức lợi nhuận mong muốn là 10%, tiền mua thiết bị là 200.000 ô, chi phí cố ịnh (thuê mặt bằng,...) là 40.000 ô,
chi phí biến ổi là 8 ô. Một năm công ty bán ược 80.000 sản phẩm. Hỏi mức sản lượng hòa vốn là bao nhiêu? Giải: Chi phí 1 ơn vị (AC)
AC = FC/Q+VC= (200.000+40.000)/80.000 + 8 = 11 ô Giá (P)
Giá = AC + (tiền lời dự tính*vốn ầu tư)/slg bán = 11+ [(10%×240.000)÷80.000] = 11,3 ô Sản lượng hòa vốn Dthu = Cphi P × Q = FC + VC
11,3 × Q = 240.000 + 8 => Q=21.239,6 sản phẩm
Note ngoài (bữa cuối)
Để ịnh giá theo nhận thức, DN phải tạo ược lòng tin cho khách hàng của mình. (cái khó)
Định giá theo khách hàng (giá cao nhất) tùy theo giá trị sản phẩm em lại cho KH. Tường áp dụng cho thời kỳ ầu của
chu kỳ sống. Vd: thuốc, thực phẩm chức năng, quần áo thời trang,...
Định giá theo chi phí ( ịnh giá thấp): áp dụng vì k biết c KH ánh giá sản phẩm của cty ở mức ộ nào. Có 2 phương pháp
+ Định giá theo mức lời cố ịnh, xác ịnh mức lời là hợp lý tùy thuộc từng ngành, tùy mặt hàng mà cty kinh doanh. Áp
dụng ở 2 giai oạn: giai oạn ầu của sản phẩm/giai oạn cuối của sản phẩm + Định giá theo iểm hòa vốn:
Chi phí ơn vị AC = FC (chi phí cố ịnh + chi phí ầu tư)/Q + VC(chi phí biến ổi)
Điểm hòa vốn Dthu=Cphí ⇔ P*Q = FC + VC lOMoAR cPSD| 36723385
Sx trên iểm hòa vốn thì bán giá thấp hơn vẫn có lời
CÂU HỎI ÔN TẬP MARKETING
CHƯƠNG : SẢN PHẨM/PROMOTION
1. Đối với sản phẩm mới hoàn toàn ra mắt thị trường thì chúng ta bán cao hơn hẳn hay cao hơn 1 tí
so với sản phẩm hiện tại?
- Tùy vào ịnh vị thương hiệu, thị trường cạnh tranh, phí tổn và hành vi mua hàng của khách hàng mà doanh
nghiệp nên có những chiến lược ịnh giá phù hợp khi ra mắt sản phẩm.
- Nếu thương hiệu áp ứng ược những yêu cầu sau thì nên ịnh giá xâm nhập thị trường (thấp hơn 1 tí so với ối thủ):
+ Sản phẩm phải có cầu co dãn lớn, tức khách hàng phải hết sức nhạy cảm về giá (khách hàng sẽ ổ xô i mua hàng nếu giá giảm)
+ Sản phẩm có ít sự khác biệt
+ Doanh nghiệp phải ủ nguồn lực ể duy trì mức giá thấp trong thời gian dài ể tạo lợi thế cạnh tranh
+ Chi phí sản xuất, phân phối phải hạ xuống khi doanh thu tăng lên do lợi thế nhờ quy mô
- Đối với sản phẩm mới hoàn toàn ra mắt thị trường, chưa chiếm ược lòng tin trong tâm trí khách hàng và
khách hàng chưa trải nghiệm sản phẩm nên không biết chất lượng của sản phẩm như thế nào, dễ gây ra
tâm lý hoài nghi vì thế nếu ịnh giá cao ngay từ ầu sẽ khiến cho khách hàng khó chi tiền ể mua sản phẩm
này. Do ó, việc áp dụng phương pháp ịnh giá xâm nhập thị trường ể thu hút ược một lượng lớn khách hàng
và khuyến khích sự dùng thử của họ. Nếu chiến lược này thành công, sẽ giúp doanh nghiệp nhanh chóng
chiếm lĩnh phần lớn thị phần và tiêu diệt ối thủ cạnh tranh, giữ chân khách hàng và biến họ trở thành
những khách hàng trung thành.
2. Sản phẩm na ná thì mình bán cao hơn hay thấp hơn giá hiện tại trên thị trường?
- Tùy vào ịnh vị thương hiệu, thị trường cạnh tranh, phí tổn và hành vi mua hàng của khách hàng mà
doanh nghiệp nên có những chiến lược ịnh giá cho sản phẩm có chất lượng, mẫu mã na ná với sản phẩm của ối thủ
- Trong trường hợp thương hiệu có ịnh vị cao, thị trường hiện không cạnh tranh gay gắt và hàng hóa có
cầu không co giãn (dù giá có biến ộng nhiều nhưng cũng không ảnh hưởng ến cầu) thì nên ịnh giá cao
hơn ối thủ vì những lí do sau:
+ Khách hàng sẽ có tâm lý “giá cao i
ôi với chất lượng”, họ sẽ nghĩ rằng sản phẩm của thương
hiệu có chất lượng và tính năng tốt hơn sản phẩm của ối thủ. Từ
ó lựa chọn mua sản phẩm của
thương hiệu mình ể trải nghiệm.
+ Việc ịnh giá cao góp phần làm tăng giá trị của thương hiệu vì giá cao là dấu hiệu của chất lượng cao.
+ Ví dụ: TH True Milk ã sử dụng chiến lược ịnh giá sản phẩm cao cấp khi xâm nhập vào trị trường sữa
trong lúc Vinamilk chiếm phần lớn thị phần (Premium Pricing Strategy). Định giá sản phẩm cao cấp
giúp doanh nghiệp thể hiện ược sản phẩm của mình là sản phẩm có giá trị cao cấp, sang trọng; giúp
doanh nghiệp tăng ược sự nhận biết và cảm nhận về thương hiệu của mình.
- Trong trường hợp thị trường cạnh tranh mạnh mẽ, sản phẩm có cầu co dãn lớn (sự biến ộng của giá dẫn
ến sự biến ộng của cầu), thì nên ịnh giá thấp hơn so với ối thủ vì những lí do sau:
- Ở trường hợp này, khách hàng có sự nhạy cảm về giá nên họ sẽ có xu hướng so sánh giá giữa các thương
hiệu với nhau. Việc chưa trải nghiệm sản phẩm nên khách hàng sẽ thường có tâm lí hoài nghi, không lOMoAR cPSD| 36723385
biết ược sản phẩm nào có chất lượng tốt hơn nên họ thường sẽ chọn giá là yếu tố quyết ịnh dẫn ến hành
vi mua hàng. Việc ịnh giá thấp hơn trong trường hợp này sẽ tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp.
+ Sử dụng chiến lược ịnh giá thấp hơn giá thị trường còn giúp sản phẩm dễ xâm nhập vào thị trường, thu
hút một lượng lớn khách hàng và chiếm thị phần lớn. Tạo ra ưu thế hơn so với các ối thủ cạnh tranh
+ Ví dụ: Đối với thị trường Việt Nam, khi Pepsi ã ến trước và chiếm ưu thế lớn trên thị trường giải khát
vào năm 1994. Chính vì vậy, khi Coca Cola gia nhập vào thị trường Việt Nam vào 1996, thương hiệu ã
không ặt mục tiêu lợi nhuận mà là mục tiêu thị phần , bằng cách hạ giá bán xuống thấp hơn so với Pepsi.
Một số các bài nghiên cứu khoa học có ghi lại, giá 1 chai Coca Cola vào thời iểm ó là 2000 trong khi
giá của 1 chai pepsi là 5000
3. Mua quyền kinh doanh thì chọn ối tác trên tiêu chí nào?
- Về sản phẩm/dịch vụ mà ối tác cung cấp:
+ Sản phẩm/ dịch vụ mà ối tác cung cấp phải là sản phẩm dễ tiêu thụ, có quy mô khách hàng lớn trên thị
trường ể dễ dàng tiếp cận nhu cầu của khách hàng và tạo ra một lượng lớn doanh thu
Chẳng hạn như Hồng Trà Ngô Gia và Mixue là những thương hiệu sở hữu rất nhiều cửa hàng nhượng
quyền rộng khắp Việt Nam, thương hiệu cung cấp những loại ồ uống chất lượng, phù hợp với khẩu vị
và “túi tiền” của giới trẻ hiện nay.
+ Có thương hiệu trong sạch, có danh tiếng nhất ịnh và không bị khách hàng có ác cảm hay tẩy chay
+ Sản phẩm/dịch vụ ã chứng minh ược chất lượng và sự uy tín ể không khiến khách hàng hoài nghi khi mua sản phẩm
+ Phù hợp với khách hàng mục tiêu và ịnh vị thương hiệu của doanh nghiệp
+ Sản phẩm/ dịch vụ có tính sáng tạo và ổi mới, theo kịp xu hướng của thị trường, khách hàng - Về ối tác:
+ Minh bạch trong việc thực hiện những iều khoản
ã cam kết. (chẳng hạn như cung cấp nguồn nguyên liệu
hay thực hiện quảng bá cho cửa hàng nhượng quyền mới)
Mixue là một thương hiệu với hơn 1000 cửa hàng nhượng quyền tại Việt Nam. Gần ây Mixue ã công bố
giảm sâu từ 25% giá của các sản phẩm trà hoa quả - một dòng sản phẩm vốn có mức giá bán tương ối thấp.
Theo ó, việc ưa ra và thực hiện chính sách giảm giá 25% sản phẩm nhằm tăng thị phần nhưng giá mua
nguyên liệu không giảm, iều này gây bất lợi cho các nhà
ầu tư + Có khả năng, nguồn lực lớn ể hỗ trợ.
+ Đối tác phải phù hợp với chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp
4. Chọn người bán quyền kinh doanh theo tiêu chí nào? - Đủ nguồn lực
ể duy trì hoạt ộng kinh doanh. lOMoAR cPSD| 36723385 -
Hình ảnh và mục tiêu phù hợp với thương hiệu nhượng quyền ể tạo ra sự ồng nhất về hình ảnh thương hiệu
- Có uy tín và minh bạch trong việc thực hiện những iều khoản cam kết ể tránh trường hợp họ có những
hành vi ảnh hưởng ến hình ảnh và uy tín của thương hiệu. Chẳng hạn, khi nhượng quyền các cửa hàng
ồ uống, họ có thể pha chế sai công thức hay sử dụng nguyên liệu không úng với nguồn ã cam kết.
- Lựa chọn khu vực kinh doanh phù hợp. Không thể ặt một quán ăn sang trọng ở khu lao ộng. Điều ấy
không những khó tạo ra doanh thu cho ối tác mà còn gây ảnh hưởng xấu ến hình ảnh của thương hiệu.
5. Khi nào PR nhiều hơn advertising?
- Khái niệm PR/quảng cáo
- Khi doanh nghiệp muốn vượt qua giai oạn phòng bị của khách hàng: khi doanh nghiệp thực hiện các hoạt
ộng PR, thông tin sẽ về sản phẩm/thương hiệu sẽ dễ dàng
i vào tâm trí của khách hàng
hơn, họ sẽ ón nhận thông tin như là tin tức chứ không phải quảng cáo bán hàng.
- Tạo lòng tin: khách hàng hiện nay ang tiếp xúc rất nhiều với quảng cáo nên họ dễ bị nhàm chán, mất
thiện cảm và những quảng cáo quá à sẽ khiến khách hàng mất niềm tin vào chúng. Vì thế mà những câu
chuyện, bài báo do người khác kể về thương hiệu sẽ làm cho người ọc tin tưởng hơn là những thông tin
quảng cáo có tính chất thương mại
- Khi thương hiệu gặp phải những tin ồn ác ý về sản phẩm/dịch vụ: việc quảng cáo lúc này chỉ càng làm
mất niềm tin trong lòng khách hàng về thương hiệu. Do ó, nên dựa vào bên thứ 3 (báo chí, hoạt ộng xã
hội…) ể thanh minh, xóa i những tin ồn không thiện cảm về thương hiệu
- Phạm vi phủ sóng rộng rãi: nếu quảng cáo a phần hướng ến khách hàng tiềm năng, khách hàng ang sử
dụng sản phẩm hoặc những người có ảnh hưởng ến quyết ịnh mua hàng. Còn PR sẽ có thể phủ sóng
rộng hơn ối với những ối tượng khác, kể cả những người không quan tâm ến sản phẩm. Chẳng hạn như
những người thích ọc báo khi ọc một tin tức về một hoạt ộng xã hội mà thương hiệu ã thực hiện. Họ sẽ
dần có nhận thức và thiện cảm về thương hiệu này, dẫn ến việc trong tương lai, khi họ nhìn thấy sản
phẩm của thương hiệu, rất có khả năng họ sẽ i ến hành ộng mua hàng.
PepsiCo - một công ty nước giải khát và thực phẩm, ã tài trợ cho chương trình Rap Việt, qua ó ã góp phần
quảng bá sản phẩm mới của họ là Pepsi vị chanh không calo, snack khoai tây Lay's và em lại những
thành tựu lớn. Việc kết hợp với các báo ài thường xuyên ưa tin tức về sự kết hợp này và thuê KOL,
KOC viết bài ăng lên các nền tảng mạng xã hội ã giúp cho hình ảnh của thương hiệu i vào tâm trí khách
hàng một cách tự nhiên và thiện cảm hơn.
Năm 2017, ánh dấu sự quay trở lại của Biti's bằng dòng sản phẩm Biti's Hunter ược xuất hiện trong 2 MV
ình ám lúc ó là Lạc trôi và Đi ể trở về của Sơn Tùng MTP và Soobin Hoàng Sơn. Giày ược bán sạch
trong vòng 1 tuần, tạo ra một kỳ tích mới cho thương hiệu quốc dân một thời.
6. Khi nào advertising nhiều hơn PR
- Khái niệm quảng cáo/PR
- Khi doanh nghiệp muốn cung cấp thông tin về sản phẩm: việc quảng cáo sẽ giúp kích thích tạo ra nhu
cầu của khách hàng. Có thể nhu cầu sẵn có trong khách hàng và doanh nghiệp tái hiện lại tình huống
nảy sinh nhu cầu ể gợi nhớ. Hoặc doanh nghiệp sẽ i trước nhu cầu của khách hàng. (Chẳng hạn như,
trong một clip quảng cáo của Shopee, sàn thương mại iện tử này ã tái hiện lại tình huống một người
nhận ra rằng cùng một chiếc ồng hồ mà khi mua hàng trên Shopee có giá hời hơn là khi mua hàng trực lOMoAR cPSD| 36723385 -
tiếp qua các cửa hàng. Khách hàng mục tiêu khi xem quảng cáo cũng sẽ cảm nhận rằng mình là nhân
vật trong video ấy, từ ó, doanh nghiệp tạo ra nhu cầu cho họ.)
Muốn thuyết phục khách hàng: khi có quá nhiều ối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải thực hiện quảng
cáo ể tạo sự yêu thích, tin tưởng của khách hàng và thuyết phục họ hãy chuyển sang thương hiệu của mình.
- Đẩy nhanh doanh số bán hàng: việc quảng cáo sẽ có tác dụng nhanh trong việc kích cầu thị trường hơn là PR.
Chẳng hạn như, trong giai oạn hàng tồn kho, ứ ọng, nên thực hiện quảng cáo ể quảng bá cho sản phẩm kết
hợp với khuyến mãi ể khiến khách hàng nhanh chóng i ến quyết ịnh mua hàng, từ ó tạo ra doanh thu
nhanh hơn, giảm lượng hàng tồn kho.
- Tiếp cận úng ối tượng mục tiêu: quảng cáo thường hướng ến khách hàng tiềm năng, khách hàng ang sử
dụng sản phẩm hoặc những người có ảnh hưởng ến quyết ịnh mua hàng. Như vậy, úng tệp ối tượng mục
tiêu sẽ dễ dàng tạo ra sự quan tâm ở họ, còn PR hướng ến phạm vi rộng hơn, vì thế, có thể gây ra sự
mất thiện cảm vì những người không quan tâm ến sản phẩm/thương hiệu phải tiếp xúc với quá nhiều
thông tin về sản phẩm/thương hiệu này.
- Doanh nghiệp muốn nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của sản phẩm: quảng cáo giúp nhắc nhở
khách hàng sẽ cần thương hiệu trong tương lai gần, nhắc khách hàng nơi có thể mua sản phẩm hoặc duy
trì thương hiệu ở top ầu trong thang nhận thức của khách hàng.
Những chiếc TVC quảng cáo cho sản phẩm luôn ược Samsung ầu tư hết mức, chẳng hạn như trong quảng
cáo Samsung Z Flip 5, hãng ã cho ra những thước phim quảng cáo mãn nhãn, trẻ trung, bắt kịp xu hướng
qua những góc quay mới lạ hay những diễn viên cá tính. Và luôn nhắc ến những tính năng ưu việt, thông
tin về sản phẩm trong TVC ể thúc ẩy khách hàng quan tâm, nhận thức và tăng tỉ lệ chuyển ổi
7. Khi nào bán hàng trực tiếp nhiều hơn quảng cáo - Khái niệm
- Sau khi khách hàng nảy sinh nhu cầu và tìm kiếm thông tin về sản phẩm: khách hàng khi ã có những
thông tin về sản phẩm thì họ sẽ trực tiếp tìm ến sản phẩm qua những nơi phân phối ể xem thử hoặc có
thể dùng thử ( ối với một số mặt hàng). Lúc này, bán hàng trực tiếp phải ược ẩy mạnh và ội ngũ bán
hàng sẽ là yếu tố then chốt ể khách hàng có lựa chọn mua sản phẩm hay không. Bởi lúc này, khách hàng
ã có sẵn nhu cầu và nếu nhận ược sự thuyết phục từ nhân viên bán hàng sẽ khiến họ dễ dao ộng hơn.
- Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiềm năng: trong khi quảng cáo, thương hiệu ược tiếp xúc gián tiếp
với khách hàng thông qua TVC, OOH hay Social media… và phải qua một thời gian thì mới o lường
ược phản ứng của khách hàng thông qua số liệu. Thì khi bán hàng trực tiếp, ội ngũ bán hàng sẽ có thể
quan sát trực tiếp ược thái ộ, cảm xúc của khách hàng. Từ ó, hiểu ược nhu cầu, sự quan tâm và ánh giá
của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu của mình.
- Giai oạn tạo nên sự ưa chuộng và tin tưởng trong lòng khách hàng: nhờ tác ộng trực tiếp cá nhân nên ội
ngũ bán hàng có thể thiết lập, vun trồng ược mối liên hệ cá nhân thân mật với khách hàng. Vì thế, họ có
thể sử dụng kĩ năng của mình ể ưa những thông tin về sản phẩm/dịch vụ i vào trong tâm trí khách hàng
một cách ầy ủ vì người nhận thông tin thường sẽ có tâm lý “cần phải lắng nghe và áp lại dù chỉ là lời
cảm ơn một cách lịch sự”
- Thúc ẩy khách hàng mua hàng: nếu quảng cáo phải qua một thời gian mới có thể dẫn ến quyết ịnh mua
hàng (vì khách hàng khi tiếp nhận quảng cáo thì sẽ i tìm kiếm thông tin kĩ càng hơn, sau ó ánh giá các lOMoAR cPSD| 36723385 -
phương án có thể thay thế lẫn nhau rồi mới i ến quyết ịnh mua hàng). Việc bán hàng trực tiếp qua ội
ngũ bán hàng ã ược ào tạo và ã tìm hiểu nhu cầu, ộng cơ của khách hàng, họ sẽ tư vấn vào úng cái khách
hàng cần, thuyết phục khách hàng và nhanh chóng giải áp thắc mắc.
8. Khi nào quảng cáo nhiều hơn khuyến mại? Khái niệm
- Giai oạn tạo ra nhu cầu cho khách hàng: việc quảng cáo sẽ giúp kích thích tạo ra nhu cầu của khách
hàng. Có thể nhu cầu sẵn có trong khách hàng và doanh nghiệp tái hiện lại tình huống nảy sinh nhu cầu
ể gợi nhớ. Hoặc doanh nghiệp sẽ i trước nhu cầu của khách hàng. (Chẳng hạn như, trong một clip quảng
cáo của Shopee, sàn thương mại iện tử này ã tái hiện lại tình huống một người nhận ra rằng cùng một
chiếc ồng hồ mà khi mua hàng trên Shopee có giá hời hơn là khi mua hàng trực tiếp qua các cửa hàng.
Khách hàng mục tiêu khi xem quảng cáo cũng sẽ cảm nhận rằng mình là nhân vật trong video ấy, từ ó,
doanh nghiệp tạo ra nhu cầu cho họ.)
- Khi doanh nghiệp muốn cung cấp thông tin về sản phẩm: khi khách hàng ã có nhu cầu về sản phẩm và
muốn tìm hiểu thêm thông tin, nhất là với những khách hàng chưa trải nghiệm sản phẩm lần nào. Họ sẽ
có xu hướng tìm hiểu về sản phẩm trước khi mua hàng hơn là mua vì giảm giá
- Với những sản phẩm cầu ít co giãn: là những sản phẩm dù giá có biến ộng ến cỡ nào thì cầu cũng sẽ
biến ộng không áng kể. Lúc ấy, dù thương hiệu có tạo ra những chính sách khuyến mãi, thì cũng không
thể kích thích khách hàng mua sản phẩm. Vì thế, phải ẩy mạnh quảng cáo ể thuyết phục khách hàng.
- Khi doanh nghiệp bước vào giai
oạn sắp bị “lãng quên”: quảng cáo giúp nhắc nhở khách hàng sẽ
cần thương hiệu trong tương lai gần, nhắc khách hàng nơi có thể mua sản phẩm hoặc duy trì thương
hiệu ở top ầu trong thang nhận thức của khách hàng.
- Tiếp cận úng ối tượng mục tiêu: Khi khuyến mãi, những khách hàng ban ầu không có nhu cầu về sản
phẩm cũng có thể mua vì giá rẻ hơn và sau ó, khi giá trở lại lúc ban ầu, họ sẽ không trở lại mua nữa.
Quảng cáo thường hướng ến khách hàng tiềm năng, khách hàng ang sử dụng sản phẩm hoặc những
người có ảnh hưởng ến quyết ịnh mua hàng. Như vậy, úng tệp ối tượng mục tiêu sẽ dễ dàng tạo ra sự
quan tâm ở họ, khuyến khích họ mua hàng và tạo ra những khách hàng trung thành.
9. Khi nào khuyến mại nhiều hơn quảng cáo?
- Việc ưa ra những chính sách khuyến mãi nhiều hơn quảng cáo cho sản phẩm tùy thuộc vào ịnh vị thương
hiệu, nhu cầu của khách hàng và sự cạnh tranh trên thị trường. Đối với những thương hiệu xa xỉ, họ nói
không với chính sách giảm giá ể giữ vững ịnh vị thương hiệu của mình, tuy nhiên, ối với những mặt
hàng tiêu dùng nhanh, iện máy, FnB hay những mặt hàng có cầu co dãn. Thì trong những trường hợp
sau, nên khuyến mại nhiều hơn quảng cáo
- Khi thương hiệu muốn tăng sự trải nghiệm của khách hàng mới: khi thương hiệu mới cho ra mắt sản
phẩm mới và muốn thúc ẩy sự trải nghiệm của khách hàng ể khách hàng cảm nhận ược chất lượng, tính
năng của sản phẩm. Từ ó, có khả năng thu hút khách hàng chuyển nhãn hiệu.
Ví dụ, khi ra mắt những sản phẩm mới, hãng nước tăng lực ABBEN thường ặt các boost dùng thử sản
phẩm ở siêu thị, trường ại học,... ể khuyến khích khách hàng trải nghiệm sản phẩm.
Jollibee - sở hữu chuỗi hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh rộng khắp Việt Nam, vừa qua khi thương hiệu ra
mắt món mới là Tôm Burger, ã thực hiện chính sách giảm giá khi mua theo combo gồm 1 burger, 1
nước và 1 khoai tây chiên với giá ưu ãi 45K. lOMoAR cPSD| 36723385 -
- Trong giai oạn thử nghiệm sản phẩm trên thị trường: các thương hiệu có thể cho khách hàng sử dụng
hàng mẫu dùng thử ể thu thập ý kiến, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm mới. Sau ó, dựa theo ý
kiến của khách hàng mà cải tiến sản phẩm cho phù hợp, tránh tình trạng sản phẩm khi chính thức ra mắt
thị trường lại không áp ứng ược nhu cầu và không giải quyết ược vấn ề của khách hàng
- Hàng tồn kho, ứ ọng: khuyến mãi cũng là một cách ể kích cầu khách hàng mua sản phẩm với số lượng
lớn hơn. Có thể ưa ra ưu ãi giá thấp hơn khi mua theo gói, cung cấp phiếu giảm giá… ể khiến những
khách hàng ã sử dụng sản phẩm hay khách hàng mua theo ngẫu hứng mua hàng nhiều hơn. Vì thế mà
giảm ược lượng hàng tồn kho và tăng doanh thu.
Sản phẩm ã lỗi thời hay chuẩn bị cho sự ra mắt của sản phẩm mới: những sản phẩm cũ không còn hợp
xu hướng, thị hiếu của khách hàng thì nên khuyến mãi ể lấy lại doanh thu, từ ó có nguồn lực ể cải tiến
sản phẩm ấy. Bên cạnh ó, trong trường hợp thương hiệu sắp ra mắt sản phẩm mới, việc khuyến mãi ối
với sản phẩm cũ sẽ giúp giảm lượng hàng tồn kho và gia tăng sự nhận biết ối với thương hiệu. Tạo iều
kiện ể quảng bá cho sản phẩm mới (thương hiệu có thể nhắc ến việc sắp ra mắt sản phẩm mới ối với khách hàng)
- Dịp lễ ặc biệt trong năm: hằng năm, tại Việt Nam có rất nhiều ngày lễ lớn. Đây cũng là dịp ể các thương
hiệu ưa ra hàng loạt những chính sách khuyến mãi ể kích cầu tiêu dùng.
Ngành bán lẻ iện máy thường cho ra mắt những deal mua hấp dẫn dành cho khách hàng vào những dịp lễ
lớn. Chẳng hạn như, Điện máy Chợ Lớn với “Lễ hội giảm giá chào hè”; Điện máy Pico với “5 ngày ại
hạ giá chào mừng 30/4-1/5”; hệ thống siêu thị Điện máy Xanh với “Gia dụng siêu hạ giá mừng ại lễ”
- Sau giai oạn khách hàng ánh giá các phương án có thể thay thế lẫn nhau trong hành vi mua hàng của
họ: quy trình i ến một quyết ịnh mua hàng gồm có: nhận biết nhu cầu => tìm kiếm thông tin => ánh giá
các phương án khác nhau => quyết ịnh mua => hành vi sau mua. Sau khi khách hàng ã có nhu cầu và
có ược thông tin giữa các thương hiệu, ến giai oạn ánh giá, nếu thương hiệu của bạn có chính sách
khuyến mãi, sẽ thúc ẩy khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của bạn so với các sản phẩm của ối thủ.
- Đối với các sản phẩm cầu co giãn: là những sản phẩm giá biến ộng thì cầu cũng biến ộng theo (khách
hàng sẽ ổ xô mua sản phẩm nếu giá giảm). Khuyến mãi ối với các loại sản phẩm này sẽ ược ưu tiên hơn
là chi tiền cho quảng cáo.
- Cạnh tranh trong thị trường ang gay gắt: Trong những ngành hàng có sự cạnh tranh mạnh mẽ, việc
khuyến mại có thể giúp tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng khỏi các ối thủ cạnh tranh. Việc cung
cấp ưu ãi ặc biệt, giảm giá hoặc quà tặng có thể là một cách ể tạo ra lợi thế trong việc thu hút và giữ chân khách hàng 10.
Khi nào quảng cáo và bán hàng phải nói nhược iểm sản phẩm?
- Khi nhược iểm của sản phẩm ấy không ảnh hưởng lớn ến trải nghiệm và quyết ịnh mua hàng của khách
hàng: việc nêu ra nhược iểm có thể khiến khách hàng thấy ược sự trung thực và chân thành của thương
hiệu. Từ ó, tạo dựng ược lòng tin với khách hàng, giúp khách hàng tin tưởng vào sản phẩm, tin rằng
những iều mà quảng cáo và ội ngũ bán hàng của công ty ề cập ến là hoàn toàn úng với tính năng của sản phẩm.
Chẳng hạn như, trong TVC quảng cáo Samsung Z Fold5, nhãn hàng ã có ề cập rõ ến 1 vài nhược iểm của
sản phẩm như: một vài ứng dụng có thể sẽ không khả dụng với cửa sổ a nhiệm, tính năng Quick Share
yêu cầu có tài khoản Samsung… Từ ó, khách hàng sẽ biết ến những nhược iểm ấy và họ sẽ không có
cảm giác “bị lừa” và mất thiện cảm với thương hiệu sau khi mua sản phẩm. lOMoAR cPSD| 36723385 -
- Khi nhược iểm của sản phẩm ã ược cải tiến hay quảng cáo/bán hàng về một sản phẩm mới ược cải tiến
dựa trên sản phẩm cũ của thương hiệu: nếu thương hiệu ã khắc phục ược nhược iểm ấy thì việc nêu ra
nhược iểm của sản phẩm cũ cũng khiến khách hàng thấy ược sự cam kết của thương hiệu rằng luôn
quan tâm ến trải nghiệm của khách hàng và luôn ổi mới ể áp ứng nhu cầu của khách hàng. 11.
Nên sử dụng người mẫu hay chuyên gia ể quảng cáo
- Với những sản phẩm trong ngành chăm sóc sắc ẹp như thời trang, mỹ phẩm, thẩm mỹ… thì nên dùng
người mẫu ể quảng cáo. Vì ặc thù của những ngành hàng này là tạo sự ấn tượng về mặt hình ảnh cho
khách hàng, việc sử dụng người mẫu trong quảng cáo có thể giúp tạo ra một hình ảnh hấp dẫn và lOMoAR cPSD| 36723385 -
thu hút sự chú ý của khách hàng. Người mẫu có thể giúp nổi bật lên hình ảnh và tính năng của sản phẩm.
- Với những sản phẩm trong ngành hàng chăm sóc sức khỏe như dược phẩm hay òi hỏi tính chuyên môn
cao khi lựa chọn sản phẩm như sữa bột cho em bé, kem ánh răng. Thì mục ích của quảng cáo sẽ là truyền
tải một thông iệp chuyên môn và xác thực, sử dụng chuyên gia trong lĩnh vực liên quan có thể giúp tăng
ộ tin cậy của sản phẩm hoặc dịch vụ. Chuyên gia có kiến thức và kinh nghiệm trong lĩnh vực ó, và việc
họ xuất hiện trong quảng cáo có thể thúc ẩy sự tin tưởng của khách hàng, khiến khách hàng nhanh chóng
i ến quyết ịnh mua hàng.
Ví dụ, trong quảng cáo Sữa bột cao cấp Optimum Gold 4 của Vinamilk, thương hiệu ã lựa chọn chuyên
gia ể xuất hiện trong quảng cáo của mình, ể cho chuyên gia nêu ra những iểm ặc biệt của sản phẩm
khiến khách cảm thấy thông tin của sản phẩm là xác thực, có căn cứ và gây dựng lòng tin ở khách hàng. 12.
Khi quảng cáo nên nói ngụ ý hay nói thẳng - Tùy vào mục
ích của quảng cáo và ngành hàng, quảng cáo nên nói ngụ ý hay nói thẳng
- Với những ngành hàng mà tính năng của sản phẩm là yếu tố quan trọng dẫn ến quyết ịnh mua hàng của
khách hàng như các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, ồ iện tử, sản phẩm công nghệ…Việc quảng cáo nói
thẳng về tính năng sản phẩm giúp khách hàng dễ i ến quyết ịnh mua hàng hơn, bởi:
+ Truyền ạt thông tin rõ ràng: Nói thẳng về tính năng sản phẩm giúp truyền ạt thông tin một cách rõ ràng
và trực tiếp. Khách hàng có thể nhanh chóng hiểu ược những gì sản phẩm có thể làm và lợi ích mà nó mang lại.
+ Tăng ộ tin cậy: Khi nói thẳng về tính năng sản phẩm, bạn cung cấp thông tin chính xác và áng tin cậy
cho khách hàng. Việc khách hàng cảm thấy tin tưởng vào tính năng và hiệu suất của sản phẩm sẽ giúp tăng tỉ lệ chuyển ổi
+ Ví dụ: trong quảng cáo Tivi Samsung Neo QLED, Samsung ã ề cập ến những tính năng nổi bật của sản
phẩm như: chất lượng âm thanh chuẩn iện ảnh tại nhà nhờ Dolby Atmos hay hình ảnh chân thực như
cuộc sống với công nghệ Công nghệ Quantum Matrix. Nhãn hàng ã cho khách hàng thấy ược những
tính năng ưu việt mà sản phẩm này mang lại.
- Việc áp dụng quảng cáo ngụ ý có thể mang lại hiệu quả ối với những sản phẩm chăm sóc sắc ẹp như
thời trang, mỹ phẩm hay...Thay vì trình bày trực tiếp tính năng của sản phẩm, bạn có thể sử dụng câu
chuyện, hình ảnh ể gợi lên sự tò mò và kích thích khách hàng tìm hiểu thêm. Điều này có thể giúp tạo
nên một ấn tượng ầu tiên mạnh mẽ và giữ sự chú ý của khách hàng.
+ Tạo ấn tượng vì thị giác và cảm giác tò mò: Việc sử dụng ngụ ý trong quảng cáo có thể gợi lên sự tò mò
và khám phá tính năng của sản phẩm. Bằng cách sử dụng hình ảnh, màu sắc, thiết kế ộc áo và cách bố
trí thông minh, thương hiệu có thể kích thích khách hàng tìm hiểu thêm về sản phẩm.
+ Tạo niềm tin và giá trị: việc sử dụng ngụ ý trong quảng cáo có thể giúp thương hiệu truyền ạt một thông
iệp một cách mềm mại và tinh tế. Đặc thù của những ngành hàng trên là tạo ra sự tự tin cho khách hàng
vào bề ngoài của họ. Thương hiệu có thể sử dụng ngụ ý ể ám chỉ ến chất lượng, hiệu quả, sự tự tin hoặc
sự chăm sóc ặc biệt mà sản phẩm mang lại.
+ Ví dụ: trong quảng cáo Clear bạc hà dành cho nữ, Clear ã thể hiện sự ộc áo của mình bằng việc vận dụng
video ồ hoạ với hình ảnh thực tế. TVC lấy ý tưởng từ hình tượng người phụ nữ hiện ại, bản lĩnh ương
ầu trước mọi thách thức cuộc sống. Ẩn dụ hóa những thách thức ó là sự liên kết khéo léo với các tác
nhân gây hại cho tóc và da ầu như gàu ngứa, bụi bẩn, vi khuẩn,…
13. Trong ngành nào, ối thủ chi bao nhiêu cho quảng cáo thì doanh nghiệp chi tương ương bấy nhiêu? lOMoAR cPSD| 36723385
Trong ngành FMCG (Fast Moving Consumer Goods - ngành hàng tiêu dùng nhanh). Vì ây là ngành
hàng khách hàng thường xuyên phải mua mới và ít có sự cân nhắc trước khi mua, nên khách hàng
thường có xu hướng ít trung thành với thương hiệu. Việc quảng cáo cạnh tranh với ối thủ sẽ giúp tăng
ược ộ nhận diện của sản phẩm, khiến khách hàng nhận biết ược có sự hiện diện của sản phẩm trên thị
trường. Bên cạnh ó, ây cũng là một thị trường có sự tham gia của nhiều ối thủ và có nguy cơ xâm nhập
nhiều ối thủ tiềm năng, do ó, việc chi tiền nhiều cho quảng cáo cũng giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh,
thuyết phục khách hàng tin rằng sản phẩm của mình tốt và khiến họ chuyển sang thương hiệu của mình
- Khách hàng sẽ có xu hướng lãng quên sản phẩm nếu thương hiệu không thực hiện quảng cáo ể cạnh
tranh với ối thủ, có thể dẫn ến ối thủ sẽ áp ảo và chiếm thị phần của mình. Quảng cáo sẽ giúp nhắc
nhớ khách hàng về sự hiện diện của sản phẩm, duy trì thương hiệu ở top ầu trong thang nhận thức của khách hàng.
- Ví dụ như, Vinamilk hiện nay ang là một ông lớn trong thị trường sữa tại Việt Nam, chiếm 54,5% thị
phần sữa trong nước trong năm 2022 và có doanh thu
ứng ầu trong các công ty sản xuất sữa tại
Việt Nam. Dù thành công là vậy, nhưng Vinamilk vẫn không ngừng thực hiện những chiến dịch quảng
cáo ể duy trì vị trí của thương hiệu trong lòng khách hàng, tránh tình trạng bị lãng quên hay lu mờ bởi
sự xuất hiện của nhiều thương hiệu khác.
14. Công ty A ã phát triển loại sinh tố bữa sáng giảm cân mới và ã ược chứng minh thành công trong
giai oạn thử nghiệm. Công ty có bằng sáng chế về sản phẩm. Người dùng ã giảm 0,5kg trong mỗi
tuần. Chi phí sản xuất tương ối thấp 10000 VND/350ml. Bạn ề xuất chiến lược giá nào cho sản phẩm này?
- Em ề xuất chiến lược
ịnh giá hớt váng cho doanh nghiệp
ối với sản phẩm mới này
- Vì ây là sản phẩm ã ược chứng minh về sự hiệu quả (giảm 0,5kg/tuần trong giai oạn thử nghiệm thị
trường) và có bằng sáng chế sản phẩm, vì thế ã cho khách hàng thấy ược sự uy tín và chất lượng ối với
sản phẩm này. Dẫn ến việc khách hàng sẵn sàng trả giá cao ể ổi lấy sản phẩm. Về mặt tâm lý, khi ịnh
giá cao thì khách hàng sẽ nghĩ “tiền nào của nấy”, giá cả sẽ i ôi với chất lượng và giá cao dễ hạ xuống
thấp hơn là từ thấp nâng lên cao. Thêm vào ó, việc ịnh giá cao sẽ khiến doanh nghiệp nhanh chóng thu
hồi ược chi phí sản xuất sản phẩm ể chủ ộng ối phó với các ối thủ khi họ có nguy cơ theo kịp, bắt chước
công nghệ sản xuất của doanh nghiệp.
15. Tại sao thương hiệu cafe Trung Nguyên vẫn tự m ở 1,2 cửa hàng riêng trong khi ã hợp tác nhượng quyền?
CÁC CÂU HỎI CÁC CHƯƠNG CÒN LẠI
1.Khi chọn nhà cung cấp thì chọn nhiều nhà cung cấp, khi ký hợp
ồng với nhà cung cấp thì
nên ký với nhiều hay ít nhà cung cấp ?
Quyết ịnh về việc ký hợp ồng với nhiều hay ít nhà cung cấp phụ thuộc vào nhiều yếu tố, và không có một
quy tắc cứng nhắc nào phù hợp cho tất cả các trường hợp. Dưới ây là một số iều mà doanh nghiệp cần
xem xét khi ưa ra quyết ịnh này:
- Lợi ích của việc ký hợp ồng với nhiều nhà cung cấp:
+ Đa dạng hóa nguồn cung: Khi có nhiều nhà cung cấp, doanh nghiệp có thể a dạng hóa nguồn cung của
mình, giảm thiểu rủi ro do sự cố từ một nhà cung cấp.
+ Cạnh tranh giá cả: Có nhiều nhà cung cấp cung cấp cơ hội àm phán giá cả tốt hơn, vì mỗi nhà cung cấp
sẽ cố gắng cung cấp iều kiện tốt nhất ể giữ chân doanh nghiệp. lOMoAR cPSD| 36723385 -
+ Đối phó với biến ộng thị trường: Trong trường hợp giá cả hay tình hình thị trường biến ộng,
việc có nhiều nhà cung cấp sẽ giúp doanh nghiệp linh
ộng hơn trong việc thích ứng với thay ổi. - Nhược
iểm của việc ký hợp ồng với nhiều nhà cung cấp:
+ Phức tạp quản lý: Quản lý nhiều hợp ồng có thể là một thách thức về mặt thời gian và nguồn lực,
ặc biệt nếu doanh nghiệp không có hệ thống quản lý mối quan hệ nhà cung cấp hiệu quả.
+ Rủi ro về chất lượng: Nếu số lượng nhà cung cấp quá nhiều, có thể khó kiểm soát chất lượng sản phẩm
hoặc dịch vụ, và iều này có thể ảnh hưởng ến chất lượng tổng thể của doanh nghiệp. + Thách thức về
àm phán và giao tiếp: Việc quản lý mối quan hệ với nhiều ối tác òi hỏi kỹ năng
àm phán và giao tiếp cao, cũng như sự linh hoạt trong giải quyết xung ột. - Lời khuyên:
+ Phù hợp với mô hình kinh doanh của doanh nghiệp: Quyết ịnh của doanh nghiệp nên phản ánh mô hình
kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp và yêu cầu của ngành.
+ Đánh giá rủi ro và cơ hội: Xem xét rủi ro và cơ hội của việc hợp tác với từng nhà cung cấp. Đôi khi, một
số ngành chỉ cần một số lượng nhà cung cấp ể ảm bảo ổn ịnh và chất lượng.
+ Thử nghiệm trước khi cam kết: doanh nghiệp có thể bắt ầu với một số hợp ồng thử nghiệm trước khi
cam kết với số lượng lớn nhà cung cấp.
⇒ Tóm lại, không có một áp án duy nhất cho việc ký hợp ồng với nhiều hay ít nhà cung cấp. Doanh nghiệp
cần xem xét các yếu tố cụ thể liên quan ến ngành công nghiệp và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp
ể ưa ra quyết ịnh phù hợp. Một cách tiếp cận linh hoạt có thể là duy trì một số nhà cung cấp chính và
duy trì mối quan hệ tốt với họ, trong khi vẫn tiếp tục tìm kiếm và khám phá các cơ hội với các nhà cung cấp mới.
2. Làm sao ể tồn kho bằng 0? Đạt
ược tồn kho bằng 0 là một mục tiêu khó khăn và thường không thực hiện ược trong thực tế do
một số yếu tố như biến ộng nhu cầu, thời gian cung ứng, và quản lý rủi ro. Tuy nhiên, dưới ây là
một số gợi ý giúp doanh nghiệp giảm tồn kho tới mức thấp nhất có thể:
- Phân tích và dự oán nhu cầu chính xác: Nắm bắt thông tin từ khách hàng, phân tích dữ liệu lịch sử và
xu hướng thị trường ể dự oán nhu cầu chính xác. Điều này giúp DN ặt ơn hàng với số lượng phù hợp,
tránh mua quá nhiều hàng.
- Xây dựng hệ thống quản lý tồn kho chính xác: Sử dụng các phần mềm quản lý tồn kho hoặc công cụ
tương tự ể giúp theo dõi và quản lý tồn kho một cách chính xác. Điều này giúp DN nhận biết các mặt
hàng có tồn kho cao và ưa ra các biện pháp giảm tồn kho.
- Quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả: Xây dựng mối quan hệ tốt với nhà cung cấp và thiết lập hệ thống
cung ứng linh hoạt ể giảm thiểu thời gian cung ứng. Điều này giúp DN ặt hàng theo nhu cầu thực tế và
tránh hàng tồn kho không cần thiết.
- Chương trình khuyến mãi và giảm giá: Áp dụng chương trình khuyến mãi, giảm giá hoặc các biện pháp
khác ể kích thích tiêu thụ sản phẩm và giảm hàng tồn kho. Ví dụ, DN có thể tổ chức các chương trình
giảm giá hấp dẫn cho các mặt hàng có tồn kho cao.
- Tối ưu hóa quy trình sản xuất: Cải thiện quy trình sản xuất ể giảm thiểu thời gian hoàn thành và số lượng
sản phẩm chưa hoàn thành. Điều này giúp giảm hàng tồn kho trong quá trình sản xuất. lOMoAR cPSD| 36723385
- Theo dõi chặt chẽ hàng tồn kho: Thực hiện việc kiểm tra hàng tồn kho thường xuyên và loại bỏ các mặt
hàng hỏng, hết hạn sử dụng hoặc không còn phù hợp ể bán. Điều này giúp giảm tồn kho không cần thiết
và duy trì chất lượng sản phẩm.
* Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần lưu ý một số vấn ề sau:
Tồn kho bằng 0 không phải là mục tiêu tối ưu cho mọi doanh nghiệp. Đối với những doanh nghiệp sản
xuất, kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ có tính chất ặc thù, việc tồn kho ở mức tối thiểu có thể dẫn ến
rủi ro thiếu hàng hóa, dịch vụ ể phục vụ khách hàng.
- Tồn kho bằng 0 có thể dẫn
ến tăng chi phí vận chuyển, lưu kho. Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ
lưỡng các yếu tố này trước khi quyết ịnh áp dụng chiến lược tồn kho bằng 0.
⇒ Dưới ây là một số ví dụ về cách các doanh nghiệp áp dụng chiến lược tồn kho bằng 0:
- Toyota: Toyota áp dụng hệ thống sản xuất Lean, trong ó tồn kho ược coi là "mất mát". Doanh nghiệp
này áp dụng các phương pháp như Just-in-time, Kanban ể ảm bảo hàng hóa, dịch vụ ược sản xuất, vận
chuyển, lưu kho và sử dụng một cách hiệu quả nhất.
- Amazon: Amazon áp dụng hệ thống quản lý kho hàng tự ộng ể tối ưu hóa quy trình nhập kho, xuất kho.
Doanh nghiệp này cũng sử dụng các công nghệ tiên tiến ể dự báo nhu cầu sử dụng hàng hóa, dịch vụ một cách chính xác.
3. Các nhà cung cấp gây sức ép cho doanh nghiệp trong trường hợp nào?
Các nhà cung cấp có thể gây sức ép cho doanh nghiệp trong các trường hợp sau:
- Khi doanh nghiệp phụ thuộc vào một nhà cung cấp duy nhất hoặc một số nhà cung cấp có quy mô lớn,
có thị phần cao. Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ khó có thể àm phán ược giá cả và chất lượng tốt nhất.
- Khi nhà cung cấp có nguồn cung khan hiếm hoặc ộc quyền. Trong trường hợp này, nhà cung cấp có thể
tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp không thể chuyển sang nhà cung cấp khác.
- Khi nhà cung cấp có khả năng gây tổn hại cho uy tín hoặc hoạt ộng kinh doanh của doanh nghiệp. Ví
dụ, nhà cung cấp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ không ạt chất lượng, gây ảnh hưởng ến chất lượng
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
* Dưới ây là một số ví dụ cụ thể về cách các nhà cung cấp gây sức ép cho doanh nghiệp:
- Ví dụ 1: Một doanh nghiệp sản xuất ồ iện gia dụng phụ thuộc vào một nhà cung cấp duy nhất về nguồn
cung linh kiện iện tử. Nhà cung cấp này có thể tăng giá linh kiện bất ngờ, khiến doanh nghiệp phải tăng
giá sản phẩm, ảnh hưởng ến sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Ví dụ 2: Một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vận tải phụ thuộc vào một số nhà cung cấp có quy mô
lớn. Các nhà cung cấp này có thể giảm giá dịch vụ vận tải, khiến doanh nghiệp phải giảm giá dịch vụ
của mình ể cạnh tranh, dẫn ến giảm lợi nhuận.
- Ví dụ 3: Một doanh nghiệp sản xuất thực phẩm phụ thuộc vào một nhà cung cấp về nguồn cung nguyên
liệu. Nhà cung cấp này có thể cung cấp nguyên liệu không ạt chất lượng, khiến doanh nghiệp bị khách
hàng khiếu nại, ảnh hưởng ến uy tín của doanh nghiệp.
⇒ Để giảm thiểu sức ép từ các nhà cung cấp, doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp sau:
- Tìm kiếm và a dạng hóa nguồn cung. Doanh nghiệp nên tìm kiếm nhiều nhà cung cấp khác nhau ể giảm
thiểu rủi ro khi một nhà cung cấp gặp vấn ề.
- Phát triển mối quan hệ hợp tác tốt với các nhà cung cấp. Doanh nghiệp nên xây dựng mối quan hệ hợp
tác tốt với các nhà cung cấp ể cùng nhau phát triển. lOMoAR cPSD| 36723385 -
- Tăng cường khả năng àm phán của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần nâng cao năng lực àm phán của
mình ể có thể àm phán ược giá cả và chất lượng tốt nhất với các nhà cung cấp.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần có kế hoạch dự phòng ể ứng phó với các tình huống xấu xảy ra với các nhà cung cấp.
4. Khi doanh nghiệp bị ánh giá sản phẩm của mình không tốt bằng sản phẩm của ối thủ thì ta sẽ làm gì?
TH1: SẢN PHẨM MÌNH KHÔNG TỐT THIỆT:
Khi sản phẩm của doanh nghiệp không thực sự tốt bằng ối thủ, doanh nghiệp cần có những biện pháp ể
cạnh tranh và thu hút khách hàng.
- Tăng cường chất lượng sản phẩm: Đây là biện pháp quan trọng nhất ể nâng cao sức cạnh tranh của sản
phẩm. Doanh nghiệp cần nghiên cứu, cải tiến sản phẩm ể áp ứng ược nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Một số ví dụ thực tế về việc thương hiệu dù trước ó có thị phần dẫn ầu nhưng không tiếp thu ý kiến khách
hàng, không chịu ổi mới thì cũng sẽ sụp ổ:
Nokia: Từng là một nhà sản xuất iện thoại di ộng hàng ầu thế giới. Tuy nhiên, khi thị trường di ộng chuyển
từ iện thoại cơ bản sang iện thoại thông minh, Nokia không thể áp ứng nhanh chóng và linh hoạt. Họ
không tiếp thu ý kiến của khách hàng về việc cần có giao diện người dùng tốt hơn và hệ iều hành linh
hoạt hơn. Điều này dẫn ến sự suy giảm của Nokia và cuối cùng, họ phải bán mảng
kinh doanh iện thoại di ộng cho Microsoft vào năm 2014.
Taxi Mai Linh: vài năm trở lại ây, với sự nổi lên của các dịch vụ gọi xe trực tuyến như Grab hay Gojek
bởi sự tiện lợi của nó ã khiến hãng taxi truyền thống này trở nên “lao ao” và phải chịu lỗ liên tục. Nếu
hãng không thích nghi và không tiếp thu ý kiến của khách hàng về việc cải thiện chất lượng dịch vụ và
sử dụng công nghệ ể tối ưu hóa quy trình gọi xe thì khả năng taxi Mai Linh tiếp tục mất thị phần trong
thị trường taxi nói chung là rất cao.
- Định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần ịnh vị sản phẩm của mình một cách rõ ràng, khác biệt với ối thủ.
Điều này giúp khách hàng nhận biết ược sản phẩm của doanh nghiệp và lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình.
- Xây dựng thương hiệu: Thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo dựng uy tín và niềm
tin của khách hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu một cách bền vững, dựa trên chất lượng
sản phẩm, dịch vụ và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.
- Cạnh tranh về giá cả: Nếu sản phẩm của doanh nghiệp không có nhiều ưu iểm nổi trội về chất lượng,
doanh nghiệp có thể cạnh tranh về giá cả ể thu hút khách hàng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần ảm bảo
rằng giá cả của sản phẩm vẫn có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Cải thiện dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo ấn tượng
tốt với khách hàng và giữ chân khách hàng trung thành. Doanh nghiệp cần cải thiện dịch vụ khách hàng
của mình về cả chất lượng và thái ộ phục vụ.
TH2: SẢN PHẨM MÌNH THỰC SỰ TỐT. Khi doanh nghiệp ánh giá sản phẩm của mình không tốt bằng
sản phẩm của ối thủ, có một số cách bạn có thể tiếp cận ể cải thiện tình hình:
- Nghiên cứu và phân tích ối thủ: Tìm hiểu kỹ về sản phẩm của ối thủ, iểm mạnh và iểm yếu của họ. Phân
tích cẩn thận sẽ giúp bạn hiểu rõ về những yếu tố mà sản phẩm của ối thủ vượt trội hơn và tìm ra cách
ể cải thiện sản phẩm của mình. lOMoAR cPSD| 36723385
- Tập trung vào giá trị ộc áo: Xác ịnh những yếu tố ộc áo và giá trị mà sản phẩm của bạn mang lại. Điều
này có thể là tính năng ộc áo, chất lượng cao, dịch vụ khách hàng tốt hơn, hoặc lợi ích ặc biệt mà sản
phẩm của bạn có thể cung cấp. Tập trung vào những khía cạnh ặc biệt này ể tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm: Đánh giá kỹ lưỡng chất lượng sản phẩm của bạn và tìm cách nâng cao
nó. Lắng nghe phản hồi từ khách hàng và tập trung vào việc cải thiện những khía cạnh mà khách hàng
ánh giá không tốt. Điều này có thể là cải thiện tính năng, hiệu suất, thiết kế, hoặc chất lượng tổng thể của sản phẩm.
Tăng cường chiến lược tiếp thị: Xây dựng một chiến lược tiếp thị mạnh mẽ ể quảng bá sản phẩm của
bạn và tạo sự nhận diện thương hiệu. Sử dụng các phương tiện tiếp thị hiệu quả như quảng cáo,
marketing trực tuyến, xây dựng mối quan hệ khách hàng, và phân phối sản phẩm ến úng ối tượng khách hàng mục tiêu.
- Nâng cao kỹ năng và hiểu biết: Đảm bảo rằng
ội ngũ của bạn có ủ kỹ năng và hiểu biết ể
phát triển và quảng bá sản phẩm một cách hiệu quả. Đào tạo nhân viên, cung cấp tài liệu hướng dẫn, và
ảm bảo rằng mọi người trong doanh nghiệp
ều có hiểu biết sâu về sản phẩm và khả năng giải
thích giá trị của nó cho khách hàng.
- Tìm kiếm phản hồi từ khách hàng: Liên tục lắng nghe phản hồi từ khách hàng về sản phẩm và sử dụng thông tin ó
ể cải thiện. Điều này có thể là thông qua khảo sát, phản hồi trực tiếp từ khách hàng,
hoặc theo dõi các ánh giá và bình luận trên mạng xã hội hoặc các diễn àn liên quan.
5.Hàng không bền/bền/dịch vụ/sản phẩm dịch vụ, mỗi loại có cách tiếp cận như thế nào ể thành công?
- Hàng hóa không bền là những hàng hóa chỉ sử dụng ược một lần hoặc trong một thời gian ngắn. Các
mặt hàng này thường có giá cả phải chăng và ược sử dụng ể áp ứng nhu cầu ngắn hạn của khách hàng.
Để thành công trong lĩnh vực hàng hóa không bền, doanh nghiệp cần tập trung vào các yếu tố sau:
+ Giá cả cạnh tranh: Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng quyết ịnh thành công của hàng hóa không
bền. Doanh nghiệp cần ảm bảo giá cả của sản phẩm cạnh tranh với các ối thủ khác.
+ Phân phối rộng khắp: Khách hàng thường ít có sự cân nhắc khi mua hàng hóa không bền, vì thế nên phân
phối ở nơi có nhiều người qua lại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi… và giảm ến mức tối thiểu việc thiếu hụt hàng hóa.
+ Đẩy mạnh marketing tại iểm bán: khách hàng thường sẽ ít có sự trung thành với thương hiệu khi mua
hàng không bền nên thương hiệu phải ẩy mạnh các hoạt ộng quảng bá, dùng thử sản phẩm tại iểm bán
ể thúc ẩy sự mua hàng của những khách hàng mới.
+ Mẫu mã a dạng: Hàng hóa không bền thường có vòng ời ngắn, do ó doanh nghiệp cần thường xuyên ổi
mới mẫu mã ể thu hút khách hàng.
+ Chiến lược marketing hiệu quả, quảng cáo nhắc nhớ ể tránh việc khách hàng sẽ quên i sự hiện diện của
sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến lược marketing hiệu quả ể tiếp cận và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
Ví dụ: Các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa không bền như quần áo thời trang, ồ iện tử gia dụng, ồ ăn nhanh,...
- Hàng hóa bền là những hàng hóa có thể sử dụng ược trong thời gian dài. Các mặt hàng này thường có
giá cao hơn hàng hóa không bền nhưng mang lại lợi ích lâu dài cho khách hàng. Để thành công trong
lĩnh vực hàng hóa bền, doanh nghiệp cần tập trung vào các yếu tố sau: lOMoAR cPSD| 36723385 -
+ Chất lượng cao: Hàng bền có sự khác biệt về chất lượng giữa các sản phẩm trong cùng 1 phân loại và
giá của hàng bền thường cao nên khách hàng phải cân nhắc nhiều trước khi i ến quyết ịnh mua hàng. Vì
thế, chất lượng là yếu tố quan trọng nhất quyết ịnh thành công của hàng hóa bền. Doanh nghiệp cần ảm
bảo chất lượng sản phẩm áp ứng ược nhu cầu của khách hàng.
+ Thương hiệu mạnh: Thương hiệu mạnh là yếu tố giúp doanh nghiệp tạo dựng niềm tin và sự trung thành
của khách hàng. Vì hàng bền thể hiện phong cách, ịa vị của khách hàng.
+ Dịch vụ hậu mãi tốt: Dịch vụ bảo hành, bảo trì tốt giúp khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm trong thời
gian dài. Ví dụ: Các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa bền như ô tô, máy tính, ồ nội thất,...
- Dịch vụ là những hoạt ộng cung cấp cho khách hàng những lợi ích mà không có hình thái vật chất cụ
thể. Các dịch vụ thường có giá trị cao và mang lại trải nghiệm cho khách hàng. Để thành công trong
lĩnh vực dịch vụ, doanh nghiệp cần tập trung vào các yếu tố sau:
+ Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất quyết ịnh thành công của doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ. Doanh nghiệp cần ảm bảo chất lượng dịch vụ áp ứng ược nhu cầu và mong ợi của khách hàng.
+ Nhân viên chuyên nghiệp: Nhân viên chuyên nghiệp là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên chất lượng
dịch vụ. Doanh nghiệp cần
ào tạo nhân viên một cách bài bản ể họ có thể cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
+ Công nghệ tiên tiến: Công nghệ tiên tiến giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ một cách hiệu quả và
chuyên nghiệp hơn. Ví dụ: Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như vận tải, khách sạn, nhà hàng,...
- Sản phẩm dịch vụ là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ thường mang lại trải
nghiệm và sự hài lòng cho khách hàng. Để thành công trong lĩnh vực sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp
cần tập trung vào các yếu tố sau:
+ Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất quyết ịnh thành công của doanh
nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Doanh nghiệp cần ảm bảo chất lượng sản phẩm áp ứng ược nhu cầu
và mong ợi của khách hàng.
+ Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ cũng là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên thành công của
doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Doanh nghiệp cần ảm bảo chất lượng dịch vụ áp ứng ược nhu
cầu và mong ợi của khách hàng.
+ Giá cả cạnh tranh: Giá cả là yếu tố quan trọng quyết ịnh thành công của sản phẩm dịch vụ. Doanh nghiệp
cần ảm bảo giá cả của sản phẩm cạnh tranh với các ối thủ khác. Ví dụ: Các doanh nghiệp kinh doanh
sản phẩm dịch vụ như du lịch, giải trí, giáo dục,...
⇒ Tóm lại, mỗi loại hàng hóa, dịch vụ ều có những cách tiếp cận riêng ể thành công. Doanh nghiệp cần
xác ịnh rõ loại hàng hóa, dịch vụ mà mình kinh doanh ể có chiến lược phù hợp.
6. Quảng cáo như thế nào cho hiệu quả ( chương 3) ? PHẢI
QC ĐÚNG USP CỦA SẢN PHẨMMM
Quảng cáo hiệu quả là khi nó ạt ược mục tiêu mà doanh nghiệp ặt ra, chẳng hạn như:
- Tăng nhận thức về thương hiệu: Quảng cáo giúp doanh nghiệp ưa thương hiệu của mình ến với nhiều người hơn. - Thúc
ẩy doanh số bán hàng: Quảng cáo giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng. lOMoAR cPSD| 36723385
- Tạo ra khách hàng tiềm năng: Quảng cáo giúp doanh nghiệp tạo ra khách hàng tiềm năng cho hoạt ộng bán hàng.
- Xây dựng lòng trung thành của khách hàng: Quảng cáo giúp doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Dưới ây là một số cách bạn có thể quảng cáo một cách hiệu quả:
- Xác ịnh mục tiêu và ối tượng khách hàng: Trước khi bắt ầu quảng cáo, hãy xác ịnh rõ mục tiêu của
bạn và hiểu ối tượng khách hàng mà bạn muốn tiếp cận. Điều này giúp bạn tìm hiểu nhu cầu, sở
thích và hành vi tiêu dùng của khách hàng, từ ó tạo ra thông iệp và chiến lược quảng cáo phù hợp.
- Lựa chọn các kênh quảng cáo phù hợp: Có rất nhiều kênh quảng cáo khác nhau như truyền hình,
radio, báo chí, quảng cáo trực tuyến, quảng cáo xã hội, email marketing, quảng cáo tìm kiếm và nhiều lOMoAR cPSD| 36723385
hình thức khác. Tùy thuộc vào mục tiêu và ối tượng khách hàng, bạn nên chọn các kênh phù hợp ể ạt ược hiệu quả tốt nhất.
- Tạo thông iệp sáng tạo và hấp dẫn: Đảm bảo thông iệp quảng cáo của bạn là sáng tạo, hấp dẫn và nổi bật.
Nắm bắt sự chú ý của khách hàng và truyền ạt thông iệp cốt lõi của sản phẩm hoặc dịch vụ một cách rõ
ràng và hấp dẫn. Sử dụng hình ảnh, video, từ ngữ và tổ chức thông iệp sao cho thu hút ược sự quan tâm của khách hàng.
- Định rõ lợi ích và giá trị: Khách hàng quan tâm ến những lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang
lại. Vì vậy, tập trung vào việc truyền ạt giá trị và lợi ích mà khách hàng sẽ nhận ược khi sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ của bạn. Đặc iểm nổi bật, sự khác biệt và cách sản phẩm của bạn giải quyết các vấn ề của
khách hàng là yếu tố quan trọng trong chiến dịch quảng cáo.
- Đo lường và tối ưu hóa: Để ảm bảo hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, hãy o lường và theo dõi kết quả. Sử
dụng các công cụ phân tích và theo dõi ể ánh giá hiệu quả của quảng cáo, như tỷ lệ chuyển ổi, lưu lượng
truy cập, tương tác và doanh số bán hàng. Dựa trên dữ liệu này, tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo của bạn
bằng cách thay ổi thông iệp, hình thức quảng cáo hoặc kênh quảng cáo ể ạt ược kết quả tốt hơn.
- Tích hợp và a kênh: Sử dụng chiến lược quảng cáo a kênh ể tăng cường hiệu quả. Kết hợp các kênh truyền
thông truyền thống và kỹ thuật số ể tiếp cận ối tượng khách hàng từ nhiều phía. Tạo sự liên kết giữa các
kênh quảng cáo ể tạo ra một trải nghiệm liên tục và nhất quán cho khách hàng.
- Tương tác và giao tiếp: Tạo cơ hội cho khách hàng tương tác và giao tiếp với quảng cáo của bạn. Điều này
có thể bao gồm việc sử dụng các cuộc thăm dò ý kiến, cuộc thi, thăm quan trực tuyến, hệ thống phản hồi
khách hàng và các chiến dịch tương tác xã hội. Tương tác giúp tạo sự kết nối sâu hơn với khách hàng và
tạo ộng lực cho họ tham gia và tương tác với thương hiệu của bạn.
- Định hình lại và cập nhật thường xuyên: Thị trường và xu hướng thay ổi nhanh chóng, vì vậy iều quan trọng
là ịnh hình lại quảng cáo của bạn và cập nhật nó theo thời gian. Điều này ảm bảo rằng quảng cáo của bạn
vẫn phù hợp với nhu cầu và mong ợi của khách hàng, ồng thời giữ cho thương hiệu của bạn luôn tươi mới
và cạnh tranh trên thị trường.
⇒ Nhớ rằng, hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm mục tiêu, ối tượng khách hàng, thông
iệp, kênh quảng cáo và cách thức triển khai. Việc nghiên cứu, lập kế
hoạch và ánh giá kết quả là quan trọng ể ạt
ược chiến thắng trong quảng cáo.
8. So sánh ưu nhược iểm của 3 hình thức: phân phối, ộc quyền, chọn lọc phân phối. Đối với mỗi loại hình phân
phối, cho biết sản phẩm và loại hình phù hợp? ƯU NHƯỢC VÍ DỤ lOMoAR cPSD| 36723385 PHÂN
I -Tiếp cận rộng: Phân phối -Kiểm soát khó khăn:
Một ví dụ về sản phẩm PHỐ thông qua nhiều kênh và Quản lý và kiểm soát phù hợp với phân ối tác khác nhau, giúp các ối tác và kênh nâng cao khả năng tiếp phố phân phối i thông qua òi hỏi cận với khách hàng. nhiều kênh là một sự quan tâm và nỗ lực thương hiệu kem
-Độ linh hoạt: Khả năng lớn. ánh răng. Thương iều chỉnh và thay ổi
-Độ tương tác giới hạn: kênh phân phối dễ dàng hiệu này có thể sử ể Khó khăn trong việc dụng cả cửa hàng áp ứng nhu cầu thị tạo dựng mối quan hệ
trường và mục tiêu kinh
trực tiếp và tương tác bán lẻ, trang web bán hàng trực tuyến doanh. với khách hàng cuối.
-Giảm rủi ro: Phân phối a và các ại lý phân
kênh giúp giảm rủi ro do phối ể áp ứng nhu
phụ thuộc vào một kênh cầu mua sắm của duy nhất. khách hàng. ĐỘC
-Kiểm soát cao: Có quyền
-Hạn chế tiếp cận: Độc
Một ví dụ về sản phẩm QUYỀ kiểm soát và quyết ịnh
quyền phân phối có thể phù hợp với ộc
về việc phân phối sản
hạn chế khả năng tiếp quyền phân phối là phẩm.
cận thị trường và mở một loại thuốc mới -Tạo sự ộc áo: Độc rộng khách hàng. -Rủi phát minh ược. Công
quyền phân phối có thể tạo ro ộc quyền: Phụ ty phát minh thuốc
ra sự khác biệt và giá trị ặc thuộc vào một kênh
có thể thiết lập quyền biệt cho sản phẩm. duy nhất có thể tạo ra ộc quyền phân phối
-Quyền lợi kinh tế: Độc rủi ro khi kênh này với một công ty dược
quyền phân phối có thể phẩm không hoạt ộng
mang lại lợi nhuận và thu ể tốt hoặc gặp khó khăn. ảm bảo rằng nhập cao hơn.
thuốc chỉ có thể ược mua thông qua một nguồn cung duy nhất. lOMoAR cPSD| 36723385 CHỌN LỌC
-Hạn chế tiếp cận: Chọn
Một ví dụ về sản phẩm
-Đối tác chất lượng: Chọn lọc phân phối có thể phù hợp với chọn lọc phân phối cho phép
hạn chế khả năng tiếp lọc phân phối là một
tìm kiếm và làm việc với cận và mở rộng thị loại rượu cao cấp.
các ối tác phân phối chất trường. Nhà sản xuất rượu lượng cao và có uy tín.
-Đòi hỏi quản lý tốt: Quản có thể chọn lọc và
-Tập trung vào ối tượng lý một mạng lưới hợp tác với các nhà khách hàng: Khả năng ối tác phân phối rượu uy
chọn lọc ối tác phân phối phân phối òi hỏi sự tín và chuyên nghiệp giúp tập trung vào nhóm quan tâm và nỗ lực ể ảm bảo rằng sản
khách hàng cụ thể hoặc thị ể ảm bảo hoạt phẩm của họ
trường mục tiêu. -Điều ộng hiệu quả. ược phân phối
chỉnh linh hoạt: Có thể iều chỉnh vàthay ổi ối ến các thị tác phân phối dựa trên trường cao cấp và ối phản hồi và hiệu quả. tượng khách hàng mục tiêu. lOMoARcPSD| 36723385 lOMoARcPSD| 36723385 a) Chi phí
ơn vị: 6 + 40.000/50.000 = 8 Gía: 8 + (500.000*20%)/ 50.000 = 10 USD b)
Điểm hoàn vốn: 100.000/(10-6) = 25.000 BUỔI ÔN TẬP
1. Liệt kê các hình thức thanh toán khi mua sắm hàng hóa? (Slide 4 chương 7) Hình thức nào sẽ là xu hướng trong tương lai?
- Liệt kê ưu nhược iểm của các hình thức thanh toán ó ( ối với người tiêu dùng, người bán).
- Đối với mỗi phương thức thanh toán ó liệt kê ít nhất 3 thách thức ối với 2 nhóm ối tượng.
- Chọn 1 phương thức thanh toán là xu hướng trong tương lai ó và vẽ kênh phân phối của nó và giải thích nó là
người sản xuất, phân phối hay người tiêu dùng.
Các hình thức thanh toán khi mua sắm hàng hóa: -
2. Quảng cáo thế nào cho hiệu quả (Chương 3)? Quảng cáo thế nào cho thành công (Chương 8)? ●
Quảng cáo hiệu quả:
- Truyền thông phải ến úng ịa chỉ. Khách hàng thường ể ý tới những kích tác có liên quan ến nhu cầu
hiện có. Nếu một doanh nghiệp muốn quảng bá sản phẩm của mình, họ cần xác ịnh ối tượng mục tiêu
là ai và truyền tải thông iệp quảng cáo ến úng ối tượng ó. Nếu thông iệp quảng cáo ược truyền tải ến
những người không quan tâm ến sản phẩm, nó sẽ không mang lại hiệu quả. Vì vậy, ể quảng cáo hiệu lOMoAR cPSD| 36723385
quả, doanh nghiệp cần xác ịnh úng khách hàng mục tiêu, nghiên cứu nhu cầu, sở thích, thói quen của ể
có ịnh hướng truyền thông phù hợp.
- Truyền thông phải phải ến ược kênh thông tin khán giả mục tiêu thường tìm. Khi thông tin truyền tải ến
kênh mà khán giả mục tiêu thường tìm, nó sẽ có khả năng tiếp cận cao hơn và ược khán giả mục tiêu
chú ý nhiều hơn. Ví dụ, nếu một doanh nghiệp muốn quảng bá sản phẩm mới của mình ến giới trẻ, họ
cần truyền tải thông iệp quảng cáo ến các kênh truyền thông mà giới trẻ thường sử dụng, chẳng hạn như
mạng xã hội, các trang tin tức giải trí,... Nếu thông iệp quảng cáo ược truyền tải ến các kênh mà giới trẻ
ít sử dụng, nó sẽ khó tiếp cận ược khán giả mục tiêu và ít có khả năng thu hút sự chú ý của họ. Để truyền
thông ến kênh thông tin mà khán giả mục tiêu thường tìm, các nhà truyền thông cần xác ịnh rõ kênh
thông tin mà khán giả mục tiêu thường sử dụng bằng cách nghiên cứu về nhu cầu, sở thích và thói quen
của khán giả mục tiêu và lưu ý ến xu hướng sử dụng các kênh truyền thông của khán giả mục tiêu.
- Truyền thông khác biệt là một cách tiếp cận truyền thông tập trung vào việc tạo ra những thông iệp và
hình ảnh khác biệt so với những thông iệp và hình ảnh truyền thông thông thường. Truyền thông khác
biệt thường ược sử dụng ể thu hút sự chú ý của khán giả, tạo ra sự ấn tượng và khiến thông iệp truyền
thông dễ nhớ hơn. Một vài cách ể truyền thông khác biệt như: Sử dụng ngôn ngữ hoặc hình ảnh sáng
tạo và ộc áo, Tạo ra những câu chuyện hoặc thông iệp bất ngờ hoặc gây tranh cãi, Sử dụng các phương
pháp truyền thông mới hoặc không truyền thống…
● Quảng cáo thành công:
- Xác ịnh rõ khán giả trọng iểm: (bao gồm Người mua tiềm ẩn của DN, người sử dụng hiện thời, người
quyết ịnh, người ảnh hưởng ến việc mua sp/ dịch vụ của DN). Một vài thông tin cần thu thập ể xác ịnh
rõ khán giả trọng iểm như: nhân khẩu học, tâm lý, hành vi, nhu cầu…
- Xác ịnh áp ứng mong muốn của khách hàng: nghiên cứu về những tâm lý, nỗi sợ hay niềm mong muốn,
nhu cầu của khách hàng ối với sản phẩm.
- Chọn thông iệp: Thông iệp truyền thông là một thông iệp ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu và truyền tải ược
thông iệp của doanh nghiệp ến khách hàng mục tiêu. Thông iệp cần cụ thể, rõ ràng, súc tích, có liên
quan ến nhu cầu, mong muốn của khách hàng và phải có tính thuyết phục ể thúc ẩy khách hàng mua sản phẩm.
+ Gợi dẫn lý trí: liên quan tới mối quan tâm, lợi ích của khách hàng.
+ Gợi dẫn cảm xúc: tạo nên những kích thích, xúc cảm dẫn ến hành ộng mua. + Gợi dẫn
ạo ức: trực tiếp tác ộng ến ý thức về iều úng, sai.
- Chọn phương tiện truyền thông: Doanh nghiệp cần lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp với mục
tiêu, khán giả trọng iểm và ngân sách của doanh nghiệp. Phương tiện truyền thông hiệu quả sẽ giúp
doanh nghiệp ạt ược mục tiêu truyền thông của mình. Có các phương tiện truyền thông trực tiếp (truyền
miệng) hoặc gián tiếp: truyền thông ại chúng, sự kiện… - Chọn người phát thông tin: Tiêu chuẩn:
+ Chuyên môn – người phát phải nắm vững vấn ề trình bày.
+ Đáng tin cậy – người phát phải khách quan và trung thực. + Sinh
ộng – người phát phải thu hút, lôi cuốn khán gia
- Nhận phản hồi: Doanh nghiệp cần quan tâm nắm bắt tình hình về thái ộ của khách hàng khi tiếp nhận
quảng cáo. Từ ó, có sự iều chỉnh sao cho phù hợp và hiệu quả nhất. Để ánh giá tác dụng của thông iệp
thông qua khả năng Nhận biết, Nhớ lại, Cảm giác và Thái ộ của khán giả.
3. Chọn 1 doanh nghiệp hình thức phân phối thanh toán trong tương lai. Vẽ kênh phân phối của doanhnghiệp ó? lOMoAR cPSD| 36723385
CHƯƠNG : CHIẾN LƯỢC GIÁ
1. Nhập bằng ường hàng không thì $ 3,5 ( phí dịch vụ) 1 tuần có xe , nhập bằng ường biển giá chỉ
bằng 1 nửa 1 tháng có xe. Bạn là người mua thì bạn chọn phương án nào? Vì sao? Nếu là người
mua, em sẽ chọn vận chuyển bằng hàng không, vì chi phí sẽ rẻ hơn so với khoảng lời nhận ược
do bỏ tiền ngân hàng trong thời gian chờ xe về từ thuyền.
2. Một công ty dược phẩm sản xuất thuốc tim mạch chống ông máu, giảm hiện tượng ột tử gian
nằm viện chi phí sản xuất 1 viên thuốc là 10 ô la. Vậy doanh nghiệp nên ịnh giá theo chi phí hay
ịnh giá 100 ô la 1 viên thuốc? Vì sao?
Doanh nghiệp có thể ịnh giá 100 ô dựa trên giá trị sản phẩm ối với người tiêu dùng. Thuốc chống ông
máu có thể mang lại lợi ích lớn cho người tiêu dùng bằng cách giảm nguy cơ ột tử gian nằm viện. Do
ó, công ty có thể ịnh giá sản phẩm dựa trên giá trị mà nó mang lại cho người tiêu dùng thay vì chỉ dựa
trên chi phí sản xuất. Việc ịnh giá sản phẩm theo giá trị sẽ giúp công ty tối ưu hóa lợi nhuận và tạo ra
một vị thế cạnh tranh tốt hơn trên thị trường.
3. Xe mercedes sẽ làm gì khi TOYOTA ưa ra dòng xe lexus ịnh giá chỉ bằng 70% xe mercedes. Quảng cáo khẳng
ịnh chất lượng, kiểu dáng có phần nổi trội so với xe Mercedes?
4. Nhãn hiệu rượu A ang bán với giá 12 ô la trên 1 chai thì nhãn hiệu rượu B mới ra thị trường cùng thể tích,
cùng mùi vị với nhãn hiệu rượu A bán chỉ 11 ô la? Nhãn hiệu rượu A nên làm gì?
Nhãn hiệu rượu A phải bao vây ối thủ ( ặc biệt ối với sản phẩm giữa các nhãn hiệu không có sự khác nhau)
bởi giá cả liên quan trực tiếp ến hình ảnh sản phẩm. => Nhãn hiệu rượu A
ưa ra nhãn hiệu mới, (giá cao hoặc thấp) hơn ể bao quanh nhãn hiệu B. CHƯƠNG 2. Trong giai
oạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường có bao nhiêu chiến lượng marketing?
3. Công ty có bao nhiêu lựa chọn
ối với việc phát triển thương hiệu? Cho ví dụ từng trường hợp?
● Mở rộng dòng sản phẩm (Product line extension)
Đây là một chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm phổ biến trong marketing. Chiến lược này ược
sử dụng khi tên thương hiệu ã có một tên tuổi nhất ịnh trên thị trường, ược khách hàng tin tưởng và ón
nhận. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm liên quan ến việc giới thiệu một sản phẩm mới tương tự như
những gì ã cung cấp (cùng một dòng sản phẩm) trong thị trường hiện tại bằng cách sử dụng tên thương hiệu hiện tại.
Ví dụ: Colgate, nhãn hiệu về sản phẩm vệ sinh răng miệng (kem ánh răng, bàn chải, nước súc miệng).
Công ty cho ra mắt những sản phẩm mới cùng danh mục và cùng thương hiệu với sản phẩm hiện tại
như Colgate Total, Colgate Maxima,…
● Mở rộng thương hiệu (Brand extension)
Mở rộng thương hiệu liên quan ến việc mở rộng sự hiểu biết của thị trường về thương hiệu. Điều này ạt ược
bằng cách cung cấp nhiều sản phẩm hơn (có tính chất /danh mục khác) dưới tên thương hiệu hiện có.
Ví dụ: Ví dụ về mở rộng thương hiệu có thể thấy ở sàn thương mại iện tử Tiki. Thay vì trước ây chỉ bán
sách giờ ây Tiki ã bày bán nhiều loại sản phẩm khác. ● Đa thương hiệu (Multi brand)
Chiến lược này liên quan ến việc sử dụng nhiều thương hiệu trong cùng một thị trường, có nhiều thương
hiệu trong cùng một danh mục sản phẩm. Giải pháp phát triển thương hiệu này tương ối phổ biến trong
ngành hàng tiêu dùng. Với cùng một sản phẩm, có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, trông có vẻ
chúng sẽ cạnh tranh với nhau, nhưng thực tế chúng ến từ cùng một công ty. lOMoARcPSD| 36723385
Ví dụ: Coca Cola. Ngoài sản phẩm ồ uống Coca Cola huyền thoại, họ còn sở hữu các sản phẩm với nhãn
hiệu khác như Fanta, Sprite, Nutriboost, Minute Maid, Samurai, Dasani,… ều cùng trong danh mục sản
phẩm ồ uống (hay cụ thể hơn là soft drink).
● Thương hiệu mới (New brand)
Chiến lược thương hiệu mới ược thực hiện bằng cách mở rộng một dòng sản phẩm mà doanh nghiệp chưa
từng cung cấp trước ây trên một thị trường hoàn toàn mới. Khi doanh nghiệp cảm thấy thị phần ở thị
trường hiện tại ã ở mức ổn ịnh, rằng nếu như ầu tư thêm vào thị trường hiện tại thì doanh thu tăng thêm
không áng kể, thì doanh nghiệp có thể nghĩ ến giải pháp phát triển thương hiệu này. Nó mang doanh
nghiệp ến một mảnh ất màu mỡ khác với một cái tên hoàn toàn mới. Việc sử dụng tên thương hiệu mới
sẽ loại bỏ những hạn chế như trong chiến lược mở rộng thương hiệu. Việc xung ột thương hiệu sẽ không
xảy ra. Trong trường hợp xấu nhất, nếu như thương hiệu mới này gặp thất bại thì cũng sẽ không ảnh
hưởng nhiều ối với tình hình kinh doanh của thương hiệu hiện tại. Ví dụ: Trước
ây, VinGroup kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực bất ộng sản với thương hiệu VinHomes,
VinPearl, VinCity,… của mình.
Bên cạnh ó thì Vingroup luôn mở rộng:
+ Ngành bán lẻ với Adayroi ( ã rút lui và sáp nhập vào VinID) + Ngành hàng
iện tử tiêu dùng với những chiếc iện thoại Vsmart + Bán cả ô tô và xe có
ộng cơ với VinFast gồm ô tô và xe máy iện
+ Cung cấp dịch vụ y tế với Vinmec
+ Cung cấp dịch vụ giáo dục với Vinschool lOMoARcPSD| 36723385 lOMoARcPSD| 36723385
Câu 40: (ĐỀ THI): Vai trò của marketing liên kết (Affiliate marketing) trong CMCN 4.0? Giải thích ngắn
gọn và cho ví dụ minh họa?
Marketing liên kết (Affiliate marketing) là một hình thức tiếp thị dựa trên hiệu suất, trong ó một cá nhân hoặc
doanh nghiệp (nhà liên kết)
ược trả tiền ể quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp
khác (nhà cung cấp). Nhà liên kết sẽ tạo nội dung quảng cáo cho sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp
và chia sẻ nội dung ó với khán giả của mình. Nếu khán giả của nhà liên kết nhấp vào liên kết của họ và thực hiện một hành
ộng cụ thể, chẳng hạn như mua hàng, nhà liên kết sẽ nhận ược hoa hồng từ nhà cung cấp.
Trong CMCN 4.0, marketing liên kết
óng vai trò quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp tiếp cận
khách hàng mới và tăng doanh số bán hàng. Dưới
ây là một số vai trò cụ thể của marketing liên kết trong CMCN 4.0:
Giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu: Marketing liên kết cho phép các doanh nghiệp tiếp cận
khách hàng tiềm năng trên nhiều kênh khác nhau, bao gồm mạng xã hội, blog, website,... Điều này giúp các doanh nghiệp tiếp cận
ược những khách hàng thực sự quan tâm
ến sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Tăng cường khả năng
o lường hiệu quả: Marketing liên kết cho phép các doanh nghiệp o lường hiệu
quả của các chiến dịch tiếp thị một cách chính xác. Các doanh nghiệp có thể theo dõi số lượng khách hàng
truy cập vào website của họ từ các liên kết liên kết, số lượng khách hàng thực hiện mua hàng và giá trị của các giao dịch mua hàng.
Giảm chi phí marketing: Marketing liên kết là một hình thức tiếp thị hiệu quả về chi phí. Các doanh nghiệp chỉ
phải trả hoa hồng cho các nhà liên kết khi có khách hàng thực hiện hành ộng cụ thể. Điều này giúp các
doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing áng kể.
Dưới ây là một ví dụ minh họa về vai trò của marketing liên kết trong CMCN 4.0:
Một doanh nghiệp bán thiết bị
iện tử muốn tiếp thị sản phẩm của mình ến khách hàng trẻ tuổi. Doanh
nghiệp này có thể hợp tác với một blogger công nghệ ể tạo nội dung quảng cáo cho sản phẩm của mình.
Blogger này sẽ viết một bài
ánh giá về sản phẩm của doanh nghiệp và chia sẻ bài viết ó trên blog của
mình. Nếu khách hàng nhấp vào liên kết của blogger và mua sản phẩm của doanh nghiệp, blogger sẽ nhận
ược hoa hồng từ doanh nghiệp.
Ví dụ này cho thấy marketing liên kết có thể giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu trên các
kênh trực tuyến một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí.
Nhìn chung, marketing liên kết là một hình thức tiếp thị hiệu quả trong CMCN 4.0. Các doanh nghiệp có thể
tận dụng marketing liên kết ể tiếp cận khách hàng mới, tăng doanh số bán hàng và giảm chi phí marketing. lOMoARcPSD| 36723385 lOMoARcPSD| 36723385 lOMoARcPSD| 36723385 lOMoARcPSD| 36723385 lOMoARcPSD| 36723385 lOMoARcPSD| 36723385 CASE STUDY (ĐỀ THI) Câu 2 (7
iểm): Dựa vào bài ọc dưới
ây, hãy chỉ ra các chiến lược marketing ã Zara
áp dụng thành công? Bài học kinh nghiệm là gì?
Areixo là một thị trấn nhỏ nằm ở miền Tây Bắc của Tây Ban Nha, bên bờ Đại Tây Dương và ược
bao quanh bởi những làng chài. Ở trung tâm thị trấn là một tòa nhà bằng kinh nằm giữa những
thảm cỏ xanh rì. Đó chính là trụ sở của Zara – công ty ược coi là
ã phát minh ra mô hình thời
trang nhanh cách ây 2 thập kỷ và phát triển nó trở thành một thành công vang dội. Tòa nhà có tên
là Cube. Những nhân viên của Zara coi Cube như bộ não của hãng, bởi ây là trung tâm xử lý công việc của ế chế thời trang
ược xây dựng trên một ý tưởng khác xa với truyền thống: tốc ộ và mức ộ
áp ứng nhu cầu của khách hàng
ược coi trọng hơn yếu tố chi phí.
Zara nổi tiếng vì khả năng ưa mẫu mã mới
ến các cửa hàng nhanh chóng và chính xác ến
từng ơn vị. Hai lần mỗi tuần, vào úng thời iểm nhất
ịnh, các cửa hàng trưởng sẽ gửi yêu cầu về
quần áo và cứ ều ặn hai lần mỗi tuần quần áo mới sẽ ược chuyển ến.
Trong một bài phỏng vấn với Refinery 29 mới ược ăng tải hồi ầu năm nay, CCO Jesus
Echevarria của công ty mẹ của Zara là Inditex
ã bật mí về “vũ khí bí mật” của Zara: một “trung
tâm xử lý dữ liệu” chạy 24/7. Trung tâm này cho phép từng cửa hàng theo dõi các số liệu về doanh
số mỗi ngày. Được mở ra cách
ây 1,5 năm, trung tâm ược kết nối với tất cả các cửa hàng bán lẻ của hãng trên toàn cầu
ể xử lý số liệu theo thời gian thực.
Một nhóm khác sẽ theo dõi phản hồi của khách hàng, ngồi cùng tầng với nhóm thiết kế. Quy
trình này giúp Zara kiểm soát dây chuyền sản xuất tốt hơn các nhà bán lẻ khác. Khoảng một nửa số lượng sản phẩm
ược làm ra ở Tây Ban Nha hay các nước lân cận. Đối với Zara mà
nói, chuỗi cung ứng chính là lợi thế cạnh tranh.
Thành công của Zara còn nằm ở ộ phủ sâu rộng trên khắp thế giới. Tây Ban Nha luôn là thị
trường lớn nhất của hãng. Tuy nhiên, vào năm 1989, thương hiệu tiến vào Hoa Kỳ, và sau ó là
Pháp trong năm 1990. Hiện Zara có hơn 2,100 cửa hàng tại 83 quốc gia trên thế giới. Mới ây lOMoARcPSD| 36723385
nhất, hãng chính thức mở cửa hàng ở Việt Nam và gây ra cơn sốt khiến bất kỳ hãng thời trang nào cũng phải thèm muốn.
Năm 2013, Trung Quốc vượt Pháp
ể trở thành thị trường lớn thứ hai trên thế giới của Zara
xét về số cửa hàng với 142 cửa hàng. Đây là thành công
ặc biệt bởi mở rộng thị trường ở
Trung Quốc luôn là một thách thức lớn
ối với nhà bán lẻ. Hơn nữa Zara còn là một công ty toàn
cầu có thể thành công mà không phải
iều chỉnh cho phù hợp với ịa phương. Theo Felipe
Caro, giáo sư ĐH California, bí mật thành công của Zara là ở cấu trúc quyền lực tập trung, quá
trình ưa ra và thực hiện quyết
ịnh nhịp nhàng trơn tru. Nằm cạnh Cube là trung tâm phân phối
chính rộng lớn. Mỗi năm khoảng 450 triệu sản phẩm ược sản xuất ra, trong ó 150 triệu chiếc
ược phân loại và kiểm tra ở trung tâm này. Dù một chiếc áo ược làm ra ở Bồ
Đào Nha hay Morocco, ở Trung Quốc hay Bangladesh, nó vẫn ược chuyển ến Tây Ban Nha
trước khi ến cửa hàng. Trong khu này còn có
11 nhà máy của Zara. Mỗi chiếc áo sơ mi, áo len hay váy
ược làm ra ở ây sẽ ược gửi trực
tiếp ến trung tâm phân phối bằng hệ thống tàu iện ngầm tự
ộng. Các vùng lân cận có rất nhiều nhà
thầu phụ từng làm việc cho công ty từ thời Amancio Ortega thành lập Zara năm 1975. Năm nay
ã ngoài 80 tuổi và vượt qua Bill Gates
ể trở thành tỷ phú giàu nhất thế giới trên bảng xếp
hạng Forbes, hiện Amancio Ortega là Chủ tịch của Inditex – tập oàn
ược ông thành lập với cốt lõi là Zara - cho
ến tận năm 2011. Inditex còn sở hữu 7 thương hiệu thời trang khác và trở
thành nhà bán lẻ quần áo lớn nhất thế giới.
Ortega vẫn giữ một bàn làm việc trước cửa phòng riêng tại Cube. Ông ngồi giữa các nhà thiết kế,
nhân viên Marketing, nhân viên lên kế hoạch…Ở ó còn có thông tin về những gì ang bán chạy nhất hay
ang ế tại các cửa hàng trên toàn thế giới. Điều này cho phép bộ phận thiết kế thay ổi cho phù hợp.
Các nhà máy ở Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Morocco và Thổ Nhĩ Kỳ sản xuất những sản phẩm hợp
mốt nhất và chiếm khoảng một nửa hàng trong kho của Zara. Những chiếc áo phông, áo len và các
sản phẩm cơ bản, truyền thống hơn sẽ ược sản xuất tại những nhà máy ở châu Á, nơi có chi phí
nhân công thấp hơn, và sau
ó lại chuyển về Tây Ban Nha bằng ường biển. Khi hàng mới ã
ược kiểm tra, phân loại và gắn tag xong, chúng ược óng gói ngay trong
êm, chất lên những xe tải và chuyển ngay ến các cửa hàng hay ến sân bay. Hầu hết các cửa hàng sẽ nhận
ường hàng muộn nhất là sau 48 giờ. Zara có thể chịu
ược nếu chi phí nhân công và vận chuyển tăng lên bởi hãng không phải giảm
giá ể cạnh tranh như các ối thủ. Hầu hết các nhà bán lẻ quần áo ều phải ối mặt với những thách
thức không hề nhỏ nếu họ ặt mục tiêu bắt kịp với Zara – nhãn hiệu thời trang ã bùng nổ mạnh mẽ trong mấy năm trở lại
ây. Zara có chuỗi cung ứng ược ví là một “cỗ máy bán hàng” áng
sợ, liên tục tung ra những mẫu thiết kế giản dị nhưng không kém phần “sang chảnh” và ược
các khách hàng hào hứng ón nhận.
Công ty mẹ Inditex cũng ược ca ngợi là có “mô hình kinh doanh tốt nhất trong lĩnh vực dệt may”.
Các chuyên gia phân tích của Bernstein ã nhận ịnh rằng trong 5 năm tới lợi nhuận của hãng sẽ
tăng trưởng với tốc ộ hai con số.
Bí quyết nào giúp Zara có ược thành công như vậy?
Trong một bài phỏng vấn với Refinery 29 mới ược ăng tải hồi ầu năm nay, CCO Jesus
Echevarria của công ty mẹ của Zara là Inditex
ã bật mí về “vũ khí bí mật” của Zara: một “trung
tâm xử lý dữ liệu” chạy 24/7. Trung tâm này cho phép từng cửa hàng theo dõi các số liệu về doanh
số mỗi ngày. Được mở ra cách
ây 1,5 năm, trung tâm ược kết nối với tất cả các cửa hàng bán lẻ của hãng trên toàn cầu
ể xử lý số liệu theo thời gian thực. Một nhóm khác sẽ theo dõi phản hồi
của khách hàng, ngồi cùng tầng với nhóm thiết kế. lOMoARcPSD| 36723385
Rất nhiều nhà bán lẻ quần áo truyền thống như Banana Republic và J.Crew ã chứng kiến doanh
thu sụt giảm trong năm ngoái, khi họ không còn ược khách hàng ưa chuộng. Nhưng dường như Zara ã giải quyết ược vấn
ề này ngay cả trước khi nó bắt ầu.
Trong bài báo viết năm 2012, Suzy Hansen của tờ New York Times
ã lưu ý rằng các cửa hàng
của Zara không tích trữ quá nhiều hàng cho mỗi mẫu quần áo, và do ó không cần phải lo lắng nhiều về việc chạy ua
ể giải quyết hàng tồn kho.
Hansen cũng nhận thấy Zara rất lưu tâm ến phản ứng của khách hàng ến các mẫu sản phẩm
khác nhau. Trả lời lOMoARcPSD| 36723385 lOMoARcPSD| 36723385 lOMoARcPSD| 36723385 lOMoARcPSD| 36723385 lOMoARcPSD| 36723385 lOMoARcPSD| 36723385 lOMoARcPSD| 36723385 lOMoARcPSD| 36723385 lOMoARcPSD| 36723385 lOMoARcPSD| 36723385 lOMoARcPSD| 36723385 lOMoARcPSD| 36723385 lOMoARcPSD| 36723385 lOMoARcPSD| 36723385

Đề cương ôn tập marketing căn bản

Thông tin :

Tài liệu liên quan:

Bài tập môn marketing căn bản

Câu hỏi ôn tập marketing căn bản

Đề cương ôn tập môn marketing căn bản

Luận văn: “ xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến sanest của công ty TNHH nhà nước một thành viên yến sào đến năm 2020"