Luận văn: “ xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến sanest của công ty TNHH nhà nước một thành viên yến sào đến năm 2020"

Luận văn: “ xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến sanest của công ty TNHH nhà nước một thành viên yến sào đến năm 2020" môn marketing căn bản , giúp bạn tham khảo và hoàn thành tốt luận văn

79 40 lượt tải Tải xuống

Chia sẻ Báo cáo tài liệu

lOMoARcPSD|36723385

Ộ GI

`O D

ỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

------







-----

LƯU TUẤN VŨ

X´Y D

ỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

CHO M

ẶT HÀNG NƯỚC YẾN SANEST CỦA

CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV YẾN S

KH`NH H

ĐẾN NĂM 2020

ChuyŒn ng nh : Qu

ản trị kinh doanh

Mª s

ố

: 60.34.01.02

ẬN VĂN THẠC SĨ

Người hướng dẫn khoa học

TS. NGUY

ỄN THỊ TRÂM ANH

KhÆnh Ha, n

ăm 2014

lOMoARcPSD|36723385

LỜI CAM ĐOAN

TÆc giả xin cam oan luận văn “x y dựng chiến lược marketing cho sản phẩm

nước Yến Sanest của công ty TNHH Nhà Nước Một Thnh ViŒn Yến So KhÆnh H a

ến năm 2020 l c ng tr nh nghiŒn cứu của riŒng tÆc giả. CÆc số liệu ược sử dụng trong

luận văn l trung thực v ch nh xÆc. Kết quả nghiŒn cứu ược trnh b y trong luận văn chưa

từng ược ai công bố trong bất kỳ công trnh nghiŒn cứu no.

KhÆnh H a, ng y 17/12/2013

TÆc giả

Lưu Tuấn Vũ

lOMoARcPSD|36723385

LỜI CẢM ƠN

Xin gửi lời cám ơn chân thành tới các thầy, cô trong khoa kinh tế ª nhiệt tnh truyền

ạt kiến thức quý báu cho tÆc giả trong suốt quá trnh học tập cũng như hoàn th nh luận

văn thạc sĩ ny.

TÆc giả xin cảm ơn TS. Nguyễn Thị Trâm Anh, trưởng bộ môn Thương Mại, khoa

Kinh Tế, trường ại học Nha Trang, là giáo viên hướng dẫn tÆc giả ho n th nh luận văn

ny.

Xin gửi lời cảm ơn tới TS. Hồ Huy Tựu, phó khoa Kinh Tế, trường ại học Nha

Trang ª c những ịnh hướng quan trọng giúp tác giả thực hiện ề ti.

Qua ây, tÆc giả cũng xin chân thnh cảm ơn Ths. Vương Vĩnh Hiệp, chủ tịch

HĐTV kiêm TGĐ công ty TNHH Long Sinh ª óng góp ý kiến quý báu cho ề ti.

Cuối cøng, tÆc giả xin gửi lời cảm ơn tới ban lªnh ạo, cÆn bộ công ty Yến So

KhÆnh H a cøng nhiều bạn bè ª giœp tÆc giả thu thập số liệu phục vụ cho quá trnh ho n

thiện ề ti.

Tr n trọng,

Lưu Tuấn Vũ

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... ii

MỤC LỤC ..............................................................................................................iii

DANH MỤC BẢNG............................................................................................... vii

DANH MỤC HNH ............................................................................................. viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................. ix

PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1

1.Sự cần thiết của ề ti .......................................................................................... 1

2.Mục tiŒu nghiŒn cứu ............................................................................................ 1

3.C u hỏi nghiŒn cứu .............................................................................................. 2

4.Đối tượng v phạm vi nghiŒn cứu ....................................................................... 2

lOMoARcPSD|36723385

5.Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2

6.Đóng góp của luận văn ......................................................................................... 3

7.Kết cấu luận văn .................................................................................................. 3

Chương 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

MARKETING ......................................................................................................... 4

1.1Tổng quan vấn ề nghiŒn cứu, ánh giá và ịnh vị nghiŒn cứu của luận văn 4

1.2 Khung ph n t ch x y dựng chiến lược marketing ........................................... 6

1.3 Tổng quan về chiến lược marketing ................................................................. 7

1.3.1KhÆi niệm về chiến lược, chiến lược marketing .............................................. 7

1.3.2 Mục tiŒu, vai tr , chức năng của marketing v cÆc chiến lược marketing..... 8

1.4 Xác ịnh sứ mệnh v mục tiŒu chiến lược ..................................................... 15

1.5 Phân tích môi trường marketing ...................................................................... 15

1.5.1 Môi trường bŒn ngo i .................................................................................... 15

1.5.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô ........................................................................ 16

1.5.1.2 Phân tích môi trường ngnh ........................................................................ 17

1.5.2 Phân tích môi trường bŒn trong .................................................................... 19

1.5.2.1 Ph n t ch nội bộ theo lĩnh vực quản trị doanh nghiệp .................................. 20

1.5.2.2 Ph n t ch nội bộ theo cách tiếp cận năng lực cốt lıi v lợi thế cạnh tranh của

doanh nghiệp .......................................................................................................... 21

1.6 Ph n t ch ma trận SWOT............................................................................... 23

1.7. Thiết lập mục tiŒu marketing ........................................................................ 23

1.8 Ph n khœc v lựa chọn thị trường mục tiŒu ................................................. 24

1.8.1 Quy tr nh v cơ sở ể phân khúc thị trường ................................................. 24

1.8.2 Những yŒu cầu ối với việc phân khúc thị trường. ....................................... 25

1.8.3 Xác ịnh thị trường mục tiŒu........................................................................ 26

1.9 Định vị sản phẩm ............................................................................................ 26

1.9.1 Quy tr nh lập bản ồ nhận thức.................................................................... 27 1.9.2

Phân tích a hướng (Multidimension scaling) ............................................. 27

1.10. Thiết kế v lựa chọn chiến lược marketing ................................................. 27

lOMoARcPSD|36723385

1.10.1 Thiết kế chiến lược marketing .................................................................... 27

1.10.2 NguyŒn tắc lựa chọn chiến lược ................................................................. 27

T m tắt chương 1.................................................................................................... 31

Chương 2:PH´N T˝CH M I TRƯỜNG MARKETING SẢN PHẨM NƯỚC YẾN

SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NN MTV YẾN S O KH`NH H A............ 33

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a........................ 33

2.1.1 QuÆ tr nh h nh th nh v phÆt triển của công ty TNHH NN MTV Yến So

KhÆnh H a ............................................................................................................ 33

2.1.2 Ng nh nghề kinh doanh của công ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a34

2.1.3 Các ơn vị trực thuộc và các ơn vị thnh viŒn ............................................ 35

2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý v hoạt ộng SXKD của Công ty TNHH NN MTV Yến

S o KhÆnh H a ..................................................................................................... 36

2.1.5 Tổng quan về các mặt hng sản xuất kinh doanh của công ty ..................... 40

2.1.6 Chất lượng sản phẩm.................................................................................... 42

2.2. Phân tích môi trường bŒn trong của công ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh

H a ........................................................................................................................ 43

2.2.1Kết quả hoạt ộng sản xuất kinh doanh sản phẩm nước yến Sanest của công ty

TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a trong thời gian qua. ................................. 43

2.2.2 Hoạt ộng marketing .................................................................................... 44

2.2.3 Nh n sự......................................................................................................... 48

2.2.4 Khoa học c ng nghệ ................................................................................... 49

2.2.5Năng lực cốt lıi v lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp .............................. 49

2.3 Phân tích môi trường bŒn ngo i của công ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh

H a ........................................................................................................................ 50

2.3.1Phân tích môi trường vĩ mô ........................................................................... 50

2.3.1.1 CÆc yếu tố ch nh trị, pháp lý ........................................................................ 49

2.3.1.2 CÆc yếu tố kinh tế ....................................................................................... 51

2.3.1.3 CÆc yếu tố xª hội. ........................................................................................ 51

2.3.1.4 CÆc yếu tố công nghệ .................................................................................. 52

2. 3.2Phân tích môi trường vi mô ........................................................................... 52

2.3.2.1Đối thủ cạnh tranh........................................................................................ 52

lOMoARcPSD|36723385

2.3.2.2 Những khách hng của công ty Yến So KhÆnh H a ................................... 58

2.3.2.3 Tầm ảnh hưởng của nh cung ứng ............................................................... 59

2.3.2.4 Những ối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ................................................................ 60

2.3.2.5 CÆc sản phẩm thay thế ................................................................................. 60

T m tắt chương 2 .................................................................................................. 61

Chương 3 X´Y DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO MẶT HÀNG NƯỚC

YẾN SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NN MTV YẾN S O KH`NH H A ĐẾN

NĂM

2020........................................................................................................................ 62

3.1 Ph n t ch ma trận SWOT v thiết lập các mục tiŒu marketing .................... 62

3.1.1 Ph n t ch ma trận SWOT.............................................................................. 62

3.1.2 Ph n t ch ma trận SWOT và ề xuất các chiến lược.................................... 63

3.1.3 Ph n t ch cÆc chiến lược ề xuất .................................................................. 65

3.1.4 Xác ịnh mục tiŒu marketing cho sản phẩm nước yến Sanest ến 2020....... 65

3.2 Ph n khœc thị trường v lựa chọn thị trường mục tiŒu ................................ 68

3.2.1 Ph n khœc thị trường .................................................................................... 68

3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiŒu ....................................................................... 68

3.3 Định vị sản phẩm ............................................................................................ 69

3.3.1 M tả mẫu iều tra khách hng.................................................................... 69

3.3.2 Lập bản ồ nhận thức................................................................................... 71

3.3.3 Phân tích a hướng ....................................................................................... 72

3.3.4 Thiết lập ịnh vị và tái ịnh vị sản phẩm ...................................................... 74

3.4X y dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest ến2020.... 74

3.4.1 Cơ sở ể lựa chọn chiến lược. ....................................................................... 75

3.4.2 X y dựng các chiến lược .............................................................................. 77

3.4.2.1 Chiến lược phát triển sản phẩm ................................................................... 77

3.4.2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường ................................................................. 78

3.5 CÆc giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược ..................................................... 78

3.5.1 Giải pháp về chiến lược marketing mix ........................................................ 78

3.5.1.1 Ch nh sÆch sản phẩm. .................................................................................. 79

3.5.1.2 Ch nh sÆch giÆ. ............................................................................................ 79

lOMoARcPSD|36723385

3.5.1.3 Ch nh sÆch ph n phối .................................................................................. 80

3.5.1.4 Ch nh sÆch xœc tiến..................................................................................... 81

3.5.2 Giải pháp về ti ch nh ................................................................................... 83

3.5.3 Giải pháp về nhân sự .................................................................................... 83

3.5.4 Ng n sÆch thực hiện chiến lược ................................................................... 83

3.5.5 Chiến lược giám sát v kiểm tra .................................................................... 84

T m tắt chương 3.................................................................................................. 85

KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ V HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN ............................ 86

1.Kết luận .............................................................................................................. 86

2.Kiến nghị ............................................................................................................ 87

3.Những hạn chế của ề ti .................................................................................. 87

4.Đề xuất hướng nghiŒn cứu trong tương lai ....................................................... 88

T I LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 89

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

________________________________________________________________

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh nước yến Sanest .................................... 44

Bảng 2.2 Doanh thu theo cơ cấu thị trường của nước yến Sanest ........ 47

Bảng 2.3 Tốc ộ tăng trưởng GDP của Việt Nam qua các năm ........... 51

Bảng 2.4 Giá sản nước yến Si G n Anpha ........................................... 58

Bảng 3.3 Ma trận SWOT......................................................................... 64

Bảng 3.4. Cơ cấu doanh thu nước Yến Sanest ....................................... 66

Bảng 3.5. Tỷ lệ khách hng theo từng thương hiệu ............................... 69 Bảng

3.6. TiŒu ch lựa chọn thương hiệu nước yến ................................ 72

Bảng 3.7. Kênh thông tin nước Yến .................................................................. 70

Bảng 3.8. KŒnh ph n phối nước yến ............................................................... 70

lOMoARcPSD|36723385

Bảng 3.9. Điểm trung bnh của từng thương hiệu theo các thuộc tính .......... 72

Bảng 3.10 Tọa ộ thương hiệu v thuộc tính ....................................................... 73

Bảng 3.11 Ma trận QSPM ................................................................................. 76

DANH MỤC HNH

_______________________________________________________________

H nh 1.1 Sơ ồ hoạch ịnh chiến lược marketing................................... 7

H nh 1.2 CÆc tÆc nh n của môi trường marketing ................................ 16

H nh 1.3 M h nh 5 tÆc lực cạnh tranh của Michael Porter................... 17

H nh 2.1 Bộ máy tổ chức của công ty ..................................................... 37

H nh 2.2 Thị phần của sản phẩm nước yến Sanest................................47

H nh 3.1 Sơ ồ ịnh vị thương hiệu........................................................ 76

lOMoARcPSD|36723385

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

_____________________________________________________________

ADB : Ng n h ng phÆt triển châu Á

GDP : Tổng thu nhập quốc nội

MTV : Một thnh viŒn

TNHH : TrÆch nhiệm hữu hạn

UBND : Ủy ban nhân dân

WB : Ng n h ng thế giới

lOMoARcPSD|36723385

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của ề ti

Quản trị chiến lược l một trong những nội dung quan trọng trong việc vận hnh

doanh nghiệp. Thật vậy, môi trường kinh doanh ngy c ng trở nŒn phức tạp hơn i hỏi

doanh nghiệp phải có một lộ trnh thật khoa học ể có thể tồn tại v phÆt triển tới cái ích mà

mnh mong muốn. Xây dựng chiến lược v thế m thể hiện vai tr chủ ạo trong mọi hoạt ộng

của doanh nghiệp.

Chiến lược marketing l một bộ phận trong chiến lược tổng thể của doanh nghiệp.

Một chiến lược marketing phø hợp vừa góp phần nâng cao uy tín thương hiệu, vừa óng

góp vo sự thnh c ng của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

C ng ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a từ lâu ược biết ến l một thương hiệu

nổi tiếng về các sản phẩm Yến So. Sản phẩm của công ty nói chung v sản phẩm nước yến

Sanest n i riŒng c nhiều ặc tính ưu việt, ược khách hng thừa nhận. Khi mức sống của

người dân ngày càng nâng cao, người tiŒu døng ng y c ng quan t m hơn ến sức khỏe của

mnh th sản phẩm yến sào càng ược sử dụng nhiều hơn. Đây vừa là cơ hội vừa l thÆch

thức cho nhiều doanh nghiệp tham gia vo thị trường yến so. L m thế nào ể phát huy ược

iểm mạnh, tận dụng cơ hội luôn l c u hỏi ược ặt ra với công ty TNHH NN MTV Yến So

KhÆnh H a. Những sản phẩm chủ lực ª v ang óng góp vai tr rất to lớn trong việc xây dựng

v phÆt triển thương hiệu của doanh nghiệp, trong ó có sản phẩm nước yến Sanest.

Nhận thấy cần có một chiến lược marketing ể mang ược nhiều hơn nữa sản phẩm

nước yến Sanest ến với khách hàng, óng góp vào sự phát triển chung của công ty, em

chọn ề ti x y dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest của c ng ty TNHH

NN MTV Yến So KhÆnh H a ến năm 2020” làm ề ti cho luận văn tốt nghiệp của mnh.

2. Mục tiŒu nghiŒn cứu

2.1 Mục tiŒu chung

Dựa vào cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing v thực trạng chiến lược marketing

của sản phẩm nước yến Sanest ể xy dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến

Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a ến năm

2020

lOMoARcPSD|36723385

2.2 Mục tiŒu cụ thể

X y dựng ma trận ánh giá các yếu tố môi trường marketing của sản phẩm nước yến

Sanest

X y dựng ma trận ịnh vị thương hiệu ể xác ịnh mối tương quan trong cảm nhận

khách hng về sản phẩm nước yến Sanest so với các thương hiệu khác

Lựa chọn chiến lược marketing ảm bảo nâng cao vị thế cạnh tranh mặt hng nước

yến Sanest của công ty v cÆc ch nh sÆch cần thiết ể triển khai có hiệu quả chiến lược ó.

3. C u hỏi nghiŒn cứu

C ng ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a ang ở vị thế no trong mối tương

quan với các ối thủ cạnh tranh trong thị trường nước yến Sanest ở Khánh Ha?

Những nhân tố no ảnh hưởng ến hoạt ộng sản xuất kinh doanh mặt hng nước yến

Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a ?

Chiến lược marketing no phø hợp ể nâng cao vị thế cạnh tranh của mặt hng nước

yến Sanest của c ng ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a ?

Để thực hiện một cách hiệu quả chiến lược marketing ª chọn, công ty cần triển khai

những chính sách hỗ trợ như thế no?

4.Đối tượng v phạm vi nghiŒn cứu

Đối tượng nghiŒn cứu l chiến lược marketing mặt hng nước yến Sanest của c ng

ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a

Phạm vi nghiŒn cứu là ánh giá thực trạng sản xuất kinh doanh mặt hng nước yến

Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a từ năm 2006-2011 v ịnh hướng

xây dựng chiến lược ến năm 2020.

5.Phương pháp nghiên cứu

• Phân tích môi trường vĩ mô : sử dụng công cụ PEST

• Phân tích môi trường tác nghiệp: sử dụng mô hnh 5 tÆc lực của

Michael Porter.

• Phương pháp chuyên gia: phỏng vấn chuyŒn gia, l những người am

hiểu về t nh h nh sản xuất kinh doanh sản phẩm nước yến Sanest

lOMoARcPSD|36723385

• X y dựng các phương án chiến lược marketing: sử dụng ma trận

SWOT.

• Lựa chọn các chiến lược bằng ma trận QSPM

• Phân tích ịnh vị thương hiệu bằng phương pháp phân tích a hướng

Nguồn dữ liệu sử dụng cho ề ti luận văn:

• Thu thập thông tin, tin tức, số liệu, ti liệu thứ cấp của công ty.

• Thu thập thông tin sơ cấp từ khách hng qua cÆc bản câu hỏi iều tra

trực tiếp v qua email.

• Phỏng vấn chuyŒn gia: l những người giữ chức vụ quan trọng trong

công ty Yến So KhÆnh H a : ph , trưởng bộ phận, phó tổng giám ốc công ty

6.Đóng góp của luận văn

6.1 Về mặt lý luận

NghiŒn cứu n y g p phần khẳng ịnh hệ thống những lý luận về hoạch ịnh chiến

lược marketing của doanh nghiệp v Æp dụng trong thực tế.

6.2 Về mặt thực tiễn

Đề ti nghiŒn cứu giúp cho công ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a nắm rı

cÆc yếu tố bŒn ngo i v bŒn trong ảnh hưởng ến vị thế cạnh tranh của công ty. Từ ó xác

ịnh ược các vấn ề công ty ang gặp phải v x y dựng chiến lược marketing, giœp c ng ty ổn

ịnh v phÆt triển thị trường kinh doanh nước yến Sanest.

7. Kết cấu luận văn

Ngo i phần mở ầu, mục lục, kết luận th luận văn ược chia thành 3 chương như sau:

Chương 1 : Cơ sở lý thuyết về hoạch ịnh chiến lược marketing Chương 2 :

Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm nước yến Sanest của c ng ty

TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a Chương 3 : Xây dựng chiến lược

marketing cho sản phẩm nước yến Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến So

KhÆnh H a ến năm 2020

lOMoARcPSD|36723385

Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

MARKETING

1.1 Tổng quan vấn ề nghiŒn cứu, ánh giá và ịnh vị nghiŒn cứu của luận

văn

1.1.1 Luận văn “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Gas

Petrolimex của công ty xăng dầu Bắc Tây NguyŒn .

Đây là công trnh nghiŒn cứu của tác giả Hng Tuấn Dũng trong chương trnh ào

tạo thạc sĩ của ại học Đ Nẵng. Luận văn thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. LŒ Văn

Huy năm 2011. Luận văn ª bảo vệ thnh c ng tại ại học Đ Nẵng.

1.1.1.1 T m tắt kết quả ạt ược

• X y dựng chiến lược marketing ề xuất từ ma trận SWOT. Từ ó, vận dụng ma

trận QSPM ể chọn lựa ra các chiến lược marketing phø hợp.

• Đề xuất các chiến lược bổ trợ ể thực thi chiến lược marketing.

1.1.1.2 Hạn chế của ề ti

• Dự báo doanh số tiŒu thụ của sản phẩm ể làm cơ sở cho hoạch ịnh chiến

lược cn mang t nh chủ quan v thiếu cơ sở khoa học.

• Trong phần ánh giá ối thủ cạnh tranh, tác giả phân tích cn sơ sài. Chưa i s u

v o những iểm mạnh và iểm yếu của từng ối thủ cạnh tranh ở các mặt sản phẩm, giá,

phân phối, xúc tiến ể có kế hoạch ối phó phø hợp.

• Trong quÆ tr nh x y dựng chiến lược marketing, tác giả không dựa vo

phương pháp dự báo kinh doanh một cách khoa học ể dự báo nhu cầu tiŒu thụ sản

phẩm trong tương lai, mà chỉ dựa vo cảm tính ể ưa ra con số.

1.1.2 Luận văn “Chiến lược marketing cho sản phẩm thuốc CRILA của c

ng ty cổ phần dược liệu Trung Ương 2”.

Đây là công trnh nghiŒn cứu của tác giả Nguyễn Công Chiến trong chương trnh

cao học Quản trị kinh doanh quốc tế giữa trường ại học IVINE (Hoa Kỳ) và trường ại học

quốc gia H Nội. Luận văn hon th nh v o thÆng 5, 2007.

1.1.2.1 T m tắt kết quả ạt ược

lOMoARcPSD|36723385

• Đưa ra quy trnh ph n t ch v x y dựng chiến lược marketing cho sản phẩm.

• Đề ra chiến lược cụ thể v chi tiết cho sản phẩm, giá, phân phối v xœc tiến

1.1.2.2 Hạn chế của ề ti

• Không ưa ra ược cơ sở lựa chọn chiến lược từ những chiến lược ược ề xuất

trong ma trận SWOT

• Chưa ưa ra ược chiến lược hỗ trợ thực thi chiến lược marketing.

• Chưa gợi mở hướng nghiŒn cứu mới cho ề ti

1.1.3 Luận văn “Xây dựng chiến lược marketing v nghiŒn cứu tnh huống

tại công ty cổ phần khoáng sản YŒn BÆi

Đây là công trnh nghiŒn cứu của tác giả Nguyễn Thế Hưng trong chương trnh

cao học Quản trị kinh doanh quốc tế giữa trường ại học IVINE (Hoa Kỳ) và trường ại

học quốc gia H Nội. Luận văn hon th nh v o 10,2006

1.1.3.1 T m tắt kết quả ạt ược

• Ph n t ch v nhấn mạnh năng lực cốt lıi của doanh nghiệp

• Nhận diện rı những iểm mạnh và iểm yếu của doanh nghiệp

• X y dựng chiến lược marketing tổng thể cho công ty

1.1.3.2 Hạn chế của ề ti

• Thiếu vận dụng phân tích ma trận SWOT ể ề xuất các chiến lược

• Không ưa ra những chiến lược hỗ trợ cho việc thực thi chiến lược

marketing của doanh nghiệp

• Những giải pháp ược ưa ra mang cảm tính chủ quan của người thực

hiện ề t i

1.1.4 Định vị nghiŒn cứu của luận văn

Trong luận văn, tác giả sẽ kế thừa những ưu iểm của những luận văn nŒu trŒn

v sẽ khắc phục những vấn ề cn tồn tại ª ược nhận diện của những công trnh nghiŒn cứu

ấy.

• Dựa vào cơ sở lý thuyết về quản trị chiến lược v quản trị marketing ể ưa ra

m h nh x y dựng chiến lược marketing cho sản phẩm.

lOMoARcPSD|36723385

• Ph n t ch m h nh 5 tÆc lực của Michael Porter nhấn mạnh vo sự so sánh về

cÆc ch nh sÆch marketing giữa công ty với những ối thủ cạnh tranh trực tiếp khác .

• Thiết lập mục tiŒu marketing, dự báo doanh số tiŒu thụ sản phẩm từ nay

ến năm 2020 một cách có cơ sở.

• `p dụng phương pháp phân tích ịnh vị trŒn phần mềm SPSS ể nhn nhận một

cách rı r ng những iểm nổi bật và iểm yếu của thương hiệu nước yến Sanest so với các ối

thủ cạnh tranh trực tiếp khác

• Thiết lập những chiến lược hỗ trợ phø hợp ể thực thi chiến lược marketing ª

ược chọn

1.2 Khung ph n t ch x y dựng chiến lược marketing

Tổng quan về chiến lược

lOMoARcPSD|36723385

H nh 1.1. Sơ ồ hoạch ịnh chiến lược marketing

(Nguồn: Michael R.Solomon, Greg W.Marshall, Elnora W.Stuart, 2006)

1.3 Tổng quan về chiến lược marketing

1.3.1 KhÆi niệm về chiến lược, chiến lược marketing

Chiến lược” l thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” døng trong qu n sự.

Từ thập kỷ 60, thế kỷ XX, chiến lược ược ứng dụng vo lĩnh vực kinh doanh v thuật ngữ

“chiến lược kinh doanh” ra ời. Quan niệm về chiến lược kinh doanh ược phÆt triển dần

theo thời gian và người ta tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau. Một số ịnh nghĩa về

chiến lược:

Phn tch mi

trường b

Œn trong

Chi

ến l

ợc sản phẩm

Chi

ến l

ợc giá

Chi

ến l

ợc phân phối

Chi

ến l

ợc xúc tiến

ứ mệnh, mục ti

Œu chi

ến lược

Phân oạn v

ựa chọn thị

trư

ờng mục ti

Định vị sản phẩm

Chi

ến lược marketing

Thi

hành và iều chỉnh

chi

ến l

ợc

Giám sát và ánh giá

ệc thực hiện

Phn tch mi

trường b

Œn ngoi

SWOT

ục ti

Œu marketing

lOMoARcPSD|36723385

Chiến lược l một kế hoạch mang tính thống nhất, tính ton diện v t nh phối hợp.

Được thiết kế ể ảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ ược thực hiện.

(William J.Glueck, 1980)

Chiến lược l việc xác ịnh các mục tiŒu, mục ích cơ bản di hạn của doanh nghiệp

v việc áp dụng một chuỗi các hành ộng cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết ể

thực hiện mục tiŒu n y (Chandler, A. (1962))

Chiến lược l m thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiŒu ch nh yếu, cÆc ch nh

sÆch, v chuỗi hành ộng vo một tổng thể ược cố kết một cách chặt chẽ (Quinn, J., B.1980)

Chiến lược là ịnh hướng v phạm vi của một tổ chức về di hạn nhằm ginh lợi thế

cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc ịnh dạng các nguồn lực của nó trong môi trường

thay ổi, ể áp ứng nhu cầu thị trường v thỏa mªn mong ợi của các bŒn hữu quan (Johnson,

G., Scholes, K.(1999), Prentice Hall Europe)

Chiến lược marketing

Chiến lược marketing l sự lý luận (logic) marketing nhờ ó một ơn vị kinh doanh

hy vọng ạt ược các mục tiŒu marketing của mnh. Chiến lược marketing bao gồm các

chiến lược chuyŒn biệt liên quan ến những thị trường mục tiŒu, marketingmix v ng n

sÆch marketing. Chiến lược marketing có thể hợp nhất các công cụ marketing gồm 4P v

cÆc quyết ịnh của phối thức marketing phải ược thực hiện nhằm tác ộng lên các kênh

thương mại cũng như lên các khách hàng cuối cøng nhằm ạt mục tiŒu lợi nhuận cao nhất

cho doanh nghiệp.

1.3.2 Mục tiŒu, vai tr , chức năng của marketing v cÆc chiến lược marketing

1.3.2.1 Mục tiŒu

Mục tiŒu lợi nhuận: ây l mục tiŒu cốt lıi của mọi doanh nghiệp nhằm bù ắp chi

ph , t ch lũy v tÆi sản xuất hng h a, giœp doanh nghiệp phát triển v mở rộng sản xuất kinh

doanh.

Mục tiŒu tạo lợi thế cạnh tranh: iều ny thể hiện ở các chỉ tiŒu về thị phần của

doanh nghiệp. Môi trường cạnh tranh gay gắt buộc doanh nghiệp phải có những thích nghi

phø hợp, nhất l về phối thức 4P ể tạo dựng lợi thế cho mnh.

lOMoARcPSD|36723385

1.3.2.2 Vai tr

Marketing c vai tr rất quan trọng trong việc kết nối giữa sản xuất v tiŒu døng,

khuyến khích sản xuất, phát triển các sản phẩm ảm bảo cung ứng ra thị trường ầy ủ v chất

lượng cũng như giá cả hợp lý. Giữa người tiŒu døng v nh sản xuất luôn tồn tại một khoảng

cách nhất ịnh. Để giảm bớt khoảng cách ấy th doanh nghiệp cần phải nắm vững 5 yếu tố:

Doanh số có thể giảm dần v cạnh tranh, v hệ thống phân phối lm việc chưa hiệu

quả. Một khi ª ạt ến ỉnh cao trong khu vực, trong ngnh hoạt ộng th mức ộ tăng tưởng của

doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc ny cần giải quyết bi toÆn quy m tức cần mở rộng sản xuất,

a dạng hóa sản phẩm, phát triển thị trường.

Thị trường phát triển nhanh i hỏi doanh nghiệp phải dnh nhiều sức lực trong việc

nghiŒn cứu thị trường, tm hiểu thật nhanh những biến chuyển trong quá trnh quyết ịnh

mua h ng v nhất l quyết ịnh của doanh nghiệp liên quan ến các hoạt ộng mới cho hiệu quả

hơn.

Dưới áp lực của cạnh tranh ầu tư của các doanh nghiệp khác gia tăng, cơ cấu

marketing phải hon chỉnh hơn. Hay nói cách khác, càng cạnh tranh mạnh th hoạt ộng

marketing c ng phải hiện ại v hiệu quả hơn.

Chiến lược marketing chỉ ra những iểm chính trong hoạt ộng marketing của doanh

nghiệp, iều ấy thể hiện từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho

ến việc x y dựng các chương trnh hoạt ộng cụ thể thích hợp, nhờ ó một ơn vị kinh doanh

hy vọng ạt ược các mục tiŒu marketing của mnh.

Chiến lược marketing l một chiến lược chức năng, l nền tảng có tính quyết ịnh cho

việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược nhân

sự, chiến lược ti ch nh.

1.3.2.3 Chức năng

Chức năng lm th ch ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: marketing có chức năng

làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường, nó lm nhiệm vụ gắn kết cÆc bộ

phận sản xuất v kỹ thuật một cách chặt chẽ trong phối hợp hành ộng.

lOMoARcPSD|36723385

Chức năng phân phối: Bao gồm ton bộ hoạt ộng nhằm tổ chức, vận chuyển sản

phẩm theo cÆc kŒnh ph n phối một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi trung

gian bÆn bu n, bÆn lẻ thuận lợi hơn cho khách hàng..

Chức năng tiêu thụ hng h a: Chức năng ny nhằm kiểm soát về giá cả, chỉ ra cÆc

nghiệp vụ v nghệ thuật bán hng.

Chức năng yểm trợ: Bao gồm các hoạt ộng quảng cáo, kích thích tiŒu thụ, thông

tin sản phẩm v bÆn h ng cÆ nh n nhằm ẩy mạnh công tác tiŒu thụ v n ng cao uy t n cũng

như vị thế của công ty.

1.3.2.4 CÆc chiến lược marketing

- Theo cÆch tiếp cận sản phẩm thị trường +

Chiến lược thâm nhập thị trường:

Doanh nghiệp tm cÆch gia tăng thị phần của sản phẩm thông qua các nỗ lực

marketing năng ộng. Với chiến lược ny, doanh nghiệp sẽ làm tăng thị phần bằng nhiều

phương án:

+ Tăng sức mua sản phẩm của khách hng : Doanh nghiệp có thể khuyến khích

khÆch h ng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn bằng cách: khÆc biệt hóa sản phẩm,

cải tiến mẫu mª, t m ra cÆc ứng dụng mới của sản phẩm, gia tăng giá trị cho sản phẩm.

Ngo i ra c n c thể áp dụng hnh thức khuyến mại giảm giá ể làm tăng mức ộ mua sắm cho

một lần của khách hng.

+ L i kØo khÆch h ng từ ối thủ cạnh tranh : sử dụng ưu thế về marketing sản phẩm

như giá cả, khuyến mại, phân phối, dịch vụ hậu mªi

Chiến lược thâm nhập thị tường ể tăng trưởng ược áp dụng trong nhiều trường hợp:

thị trường hiện tại không bị bªo h a những sản phẩm dịch vụ m doanh nghiệp ang kinh

doanh, nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tăng, thị phần của ối thủ cạnh

tranh chính v cạnh tranh trực tiếp giảm trong khi tốc ộ tăng trưởng của ngnh ổn ịnh, tương

quan chặt chẽ giữa hai biến số doanh thu v chi ph marketing.

+ Chiến lược mở rộng thị trường:

Nỗ lực của công ty nhằm gia tăng doanh số thông qua việc tung sản phẩm hiện c

của doanh nghiệp vo thị trường khác. Chiến lược này ược thực hiện thông qua các cÆch:

lOMoARcPSD|36723385

t m kiếm thị trường trên ịa bn ho n to n mới mẻ, tm kiếm khách hng mục tiŒu mới. Chiến

lược mở rộng thị trường ược áp dụng khi các kŒnh ph n phối của doanh nghiệp ª sẵn sng

cho thử thách mới ở những thị trường mới chưa bªo h a, doanh nghiệp có ủ nguồn lực từ

nhân lực, vật lực, tài chính ể mở rộng hoạt ộng sản xuất kinh doanh.

+ Chiến lược phát triển sản phẩm:

Doanh nghiệp tm cÆch gia tăng doanh số thông qua việc triển khai những sản

phẩm mới có liŒn quan mật thiết với nhau, bổ sung cho nhau, hoặc cải thiện sản phẩm

cho thị trường hiện tại. Chiến lược ny cho phØp doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới

bằng cÆch tập trung vo cÆc sản phẩm riŒng biệt hoặc nhóm sản phẩm

+ PhÆt triển sản phẩm riŒng biệt: cải tiến tính năng sản phẩm, cái tiến chất lượng,

ộ bền v nhiều tính năng, kiểu dáng mới.

+ PhÆt triển danh mục sản phẩm: mở rộng chủng loại sản phẩm hướng ến sự a

dạng tạo ra những giá trị mới, thu hút khách hng tiềm năng và gia tăng lng trung th nh của

khách hng với thương hiệu.

+ Chiến lược a dạng hóa:

L chiến lược ầu tư vào nhiều ngnh khÆc nhau, nhiều lĩnh vực khác nhau khi ª nắm

ược ưu thế cạnh tranh lớn trong hoạt ộng kinh doanh hiện tại. Chiến lược ny th ch hợp ối

với các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tăng trưởng với sản phẩm v thị trường kinh

doanh hiện tại. Chiến lược a dạng hóa có 3 loại l : chiến lược a dạng hóa ồng tâm, chiến

lược a dạng hóa theo hng ngang, chiến lược a dạng hóa tổng hợp

Chiến lược a dạng hóa ồng tâm:

Doanh nghiệp phát triển thŒm những sản phẩm mới có chung nguồn lực với sản

phẩm hiện có. Các sản phẩm ny về mặt tài chính có giá thành tương ương với sản phẩm

hiện thời v c khả năng thu hút khách hng mới bằng sự mới mẻ v cÆch t n về h nh thức và

tính năng. Chiến lược này ược áp dụng trong iều kiện :

Doanh nghiệp ang cạnh tranh trong một ngnh c tốc ộ tăng trưởng chậm hoặc ít tăng

trưởng. Sản xuất ra sản phẩm mới nhưng có liên hệ với sản phẩm hiện tại sẽ lm tăng doanh

thu sản phẩm hiện tại. CÆc sản phẩm dịch vụ mới có tính cạnh tranh rất cao. CÆc sản

phẩm của doanh nghiệp ang ở giai oạn cuối của vng ời sản phẩm, thời gian sống của sản

lOMoARcPSD| 36723385

phẩm không cn nhiều. Doanh nghiệp có ội ngũ quản lý mạnh, gi u kinh nghiệm, dễ thích

ứng ược với chu kỳ kinh doanh mới.

Chiến lược a dạng hóa theo hng ngang:

Doanh nghiệp có thể ưa ra những sản phẩm mới ể lôi kéo khách hng hiện tại của

mnh dø những sản phẩm mới ó không có liên quan ến những sản phẩm hiện có. Chiến

lược ny Æp dụng trong trường hợp: doanh thu từ những sản phẩm hay dịch vụ hiện tại

của doanh nghiệp tăng lŒn nhiều do thŒm v o những sản phẩm mới không cạnh tranh

với sản phẩm hiện tại, kŒnh ph n phối hiện tại có thể ược tiếp tục sử dụng cho việc phân

phối sản phẩm mới.

Chiến lược a dạng hóa tổng hợp: doanh nghiệp có thể ưa ra những sản phẩm mới

mang sự khác biệt hon to n với công nghệ sản xuất, thị trường mục tiŒu của sản phẩm

hiện tại với hy vọng sẽ thu hút ược khách hng mới m kh ng l m mất i khách h ng cũ.

+ Chiến lược tăng trưởng hội nhập : phÆt triển bằng cÆch hội nhập mang tính

thực tiễn khi công việc kinh doanh ang tiến triển tốt hoặc công ty có thể vươn tới kiểm

soÆt cÆc ơn vị phía sau, ứng ầu hay ngang hng trong ng nh.

• Hội nhập phía sau: công ty tm cÆch sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát các

hệ thống cung cấp của mnh

• Hội nhập hng ngang: c ng ty t m cÆch sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát

lŒn một số ối thủ

• Hội nhập phía trước : c ng ty t m cÆch sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát

lŒn hệ thống phân phối của mnh

- Theo cÆch tiếp cận cạnh tranh có các chiến lược marketing :

+ Chiến lược dẫn ầu thị trường:

Doanh nghiệp dẫn ầu thị trường l doanh nghiệp có thị phần lớn nhất trong thị trường

sản phẩm tương ứng, n dẫn ầu những doanh nghiệp cn lại về doanh số, hệ thống phân

phối, khối lượng phân phối. Doanh nghiệp dẫn ầu thị trường l mục tiŒu ịnh hướng ối với

các ối thủ cạnh tranh thách thức, theo uổi hay lấp chỗ trống thị trường. Đơn vị dẫn ầu luôn

lOMoARcPSD| 36723385

bị tạo một sức ép nhất ịnh từ các ối thủ phía sau bởi nhiều nguy cơ như là tấn công, bắt

chước, hoặc né tránh.

CÆc doanh nghiệp dẫn ầu thị trường luôn có lợi thế lớn trong việc lựa chọn chiến

lược cạnh tranh, iều chỉnh mục tiŒu v chiến lược kinh doanh tổng thể doanh nghiệp.

Trường hợp doanh nghiệp xác ịnh mục tiêu tăng trưởng nhanh v chiến lược tập trung,

chiến lược marketing phải nhắm vo việc mở rộng quy mô bao phủ thị trường, gia tăng thị

phần. Trường hợp doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trưởng ổn ịnh v chiến lược tập

trung, chiến lược cạnh tranh phải ược hỗ trợ bằng chiến lược marketing, lœc n y nhiệm

vụ của marketing l phải bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của ối thủ

cạnh tranh.

+ Chiến lược thách thức thị trường: Doanh nghiệp có thể tấn công vo doanh nghiệp

dẫn ầu và các ối thủ khác ể tăng thŒm thị phần hoặc có thể hợp tác với các ối thủ và

không ụng chạm tới ai. Hướng tấn công của chiến lược ny l :

• Tấn công trực diện : l tấn công vo doanh nghiệp dẫn ầu thị trường một cách

trực tiếp, chính diện. Đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải ương ầu với nhiều thách

thức cam go v phải có trong tay nền tảng vững chắc như lợi thế cạnh tranh rı nØt, bền bỉ.

• Th u t m thị phần từ các ối thủ cạnh tranh khác nhỏ v yếu thế hơn.

• Đi vng qua ối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp thâm nhập vo thị trường m doanh

nghiệp dẫn ầu bỏ ngỏ nhưng ủ hiệu quả v c một sự tăng trưởng thỏa mªn v như vậy tránh

ược khả năng ối ầu trực tiếp

• ChuyŒn m n h a sản phẩm hoặc thị trường: tập trung chuyŒn m n h a khả

năng sản xuất, ặc tính dịch vụ, loại hnh sản phẩm, biến khách hàng ặc biệt trở thnh bạn

hàng ưu ªi.

• Nhấn mạnh về chất lượng: chiến lược phát triển sản phẩm hay dịch vụ có

chất lượng cao, vượt xa sản phẩm của các ối thủ cạnh tranh ược coi l một chiến lược kh n

ngoan v bền vững.

+ Chiến lược i theo thị trường:

lOMoARcPSD| 36723385

CÆc doanh nghiệp ny c nhiều lợi thế hơn so với người dẫn ầu thị trường bởi họ

không phải tốn nhiều công ể nghiŒn cứu v phÆt triển sản phẩm, chỉ ơn thuần l l m theo

cøng với sự thích ứng. Chiến lược này thường ược áp dụng phổ biến trong ng nh c những

sản phẩm ồng nhất, ít có khả năng tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, h nh ảnh hay chất

lượng dịch vụ, ộ nhạy về giá cao

Doanh nghiệp i theo thị trường có khá nhiều lợi thế, họ có thể sao chép kinh nghiệm

trong việc cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt ộng marketing của ơn vị dẫn ầu, tiết kiệm nhiều

chi phí khác m doanh nghiệp dẫn ầu phải gánh chịu như chi phí nghiŒn cứu, phát triển

sản phẩm mới, chi phí phát triển thị trường, chi phí mở rộng kŒnh ph n ph i. Mục tiŒu

của các doanh nghiệp i theo thị trường l bảo vệ thị phần hiện có của mnh, kh ng ngừng nỗ

lực giữ chân khách hng hiện có, tm kiếm cơ hội tiếp cận khÆch h ng mới.

Chiến lược lấp chỗ trống thị trường:

Đây là chiến lược tm cơ hội ở những khoảng trống của thị trường m họ tin vo khả

năng chiếm lấy của mnh th ng qua sự chuyŒn m n h a hay những tính năng dịch vụ vượt

trội m doanh nghiệp lớn ít quan tâm ến. Khi ª chọn ược chỗ trống cn bỏ ngỏ, các ơn vị

kinh doanh cần xây dựng chiến lược phát triển marketing nổi bật nhằm x y dựng hnh ảnh

của mnh trong mắt của khách hng mục tiêu, gia tăng lng trung th nh của khách hng nhằm

ngăn cản việc họ ến với ối thủ.

- Theo cÆch tiếp cận về phối hợp các biến số marketing : (marketing mix), chiến

lược marketing mix , hoặc các chiến lược sản phẩm, chiến lược ịnh giá, chiến lược phân

phối, chiến lược xúc tiến.

+ Chiến lược marketing không phân biệt:

L chiến lược m trong ó doanh nghiệp tập trung vo những sản phảm ồng nhất trong

nhu cầu, bỏ qua các khác biệt nhỏ trong các phân khúc thị trường khác nhau.

Do vậy, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ nhằm vào lượng ông ảo khách hng sử dụng .

Chiến lược này mang ưu iểm trong việc tiết kiệm chi phí sản xuất, chí phí marketing

do hiệu quả tăng theo quy mô, doanh nghiệp có thể ưa ra mức giá thấp với thị trường có

ộ co giªn cầu theo giá cao.

lOMoARcPSD| 36723385

Tuy vậy, nhược iểm của chiến lược marketing không phân biệt thể hiện ở nhiều

iểm:

• V quy m thị trường lớn nŒn việc áp ứng ông ảo khách hng l một thử thÆch

kh ng nhỏ.

• Bỏ qua thị trường nhỏ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các ối thủ cạnh tranh

thâm nhập vo.

• Chiến lược ny mang t nh khả thi khi m mức ộ cạnh tranh trŒn thị trường

chưa gay gắt v thị trường chưa tăng trưởng tới mức tiềm năng.

+ Chiến lược marketing phân biệt

Doanh nghiệp nỗ lực trong việc tạo ra một dng sản phẩm i theo một kế hoạch

marketing chuyŒn biệt, ộc áo nhằm tạo ra sự thỏa mªn khÆch h ng trong một lợi thế cạnh

tranh nào ó mà ược khách hàng ón nhận. Theo chiến lược ny, doanh nghiệp tham gia v o

nhiều oạn thị trường khác nhau với các chương trnh marketing ph n biệt cho từng phân

oạn thị trường.

Ưu iểm của chiến lược marketing phân biệt thể hiện ở khả năng thâm nhập sâu vào

các oạn thị trường nhờ áp ứng những yŒu c u chuyŒn biệt của khách hng ở từng ph n

khœc, v h nh tạo một ro cản gia nhập của ối thủ cạnh tranh. Thị trường cng cạnh tranh gay

gắt th c ng phải tạo một ro cản ủ lớn.

Nhược iểm của chiến lược là i hỏi chi phí lớn bao gồm chi phí sản xuất, chi ph

marketing v phải sản xuất v tiŒu thụ nhiều chủng loại sản phẩm.

+ Chiến lược marketing tập trung

Doanh nghiệp nỗ lực vo việc phục vụ một, một vài phân oạn thị trường trọng yếu.

Chiến lược ny phø hợp với các doanh nghiệp mới tham gia vo thị trường, khả năng nhân

sự, công nghệ, vốn cn yếu. Tập trung mọi nguồn lực vo ph n khœc thị trường nhất ịnh ể

tạo sự thỏa mªn khÆch h ng mục tiŒu một cách cao nhất. Dẫu vậy, chiến lược ny sẽ mang

ến một rủi ro lớn nếu như có sự biến ộng áng kể về nhu cầu thị trường.

lOMoARcPSD|36723385

1.4 Xác ịnh sứ mệnh v mục tiŒu chiến lược

Sứ mệnh của doanh nghiệp ưa ra l do doanh nghiệp tồn tại v chỉ ra những việc cần

lm cho ch nh bản thân doanh nghiệp. Trong khi ó, các mục tiŒu chủ yếu l những g m

doanh nghiệp kỳ vọng ạt ược trong tương lai với những nguồn lực luôn c hạn của mnh

• Mục tiŒu lợi nhuận : Đây m mục tiŒu cốt lıi của mọi doanh nghiệp ảm bảo

bù ắp chi phí, tích lũy v tÆi sản xuất hng h a, giœp cho doanh nghiệp phát triển v mở rộng

sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

• Mục tiŒu tạo lợi thế cạnh tranh: iều ny thể hiện ở chỉ tiŒu thị phần của

doanh nghiệp so với các ối thủ cạnh tranh.

• Mục tiŒu an to n trong kinh doanh: Bằng cách vận dụng các chính sách

marketing trong kinh doanh, doanh nghiệp sẽ phân tích, phán oán ược những biến ộng

của thị trường, nhận biết các cơ hội kinh doanh ồng thời ề ra những biện pháp ối phó với

những bất trắc v hạn chế tối a hậu quả rủi ro trong kinh doanh. Trong marketing sản phẩm

nước yến, mục tiêu này i hỏi sự an ton v hợp lý trong việc sử dụng nước yến, ảm bảo chất

lượng sản phẩm ể nâng cao an ton sức khỏe cho khách h ng.

1.5 Phân tích môi trường marketing

1.5.1 Môi trường bên ngoài (xác ịnh những cơ hội chính v những nguy cơ ch

nh)

Doanh nghiệp luôn chịu tác ộng của rất nhiều yếu tố của môi trường marketing

theo nhiều mức ộ khác nhau. Những yếu tố ó chi phối các hoạt ộng sản xuất kinh doanh

một cách liŒn tục, chính v thế việc nhn nhận và ánh giá ược những tác ộng ó một cách

khoa học sẽ giúp cho công ty ứng biến ược trước những thay ổi của môi trường và ạt ược

mục tiŒu kinh doanh của mnh. C thể chia môi trường marketing th nh hai loại : môi

trường vĩ mô và môi trường vi mô

lOMoARcPSD|36723385

H nh 1.2 . CÆc tÆc nh n của môi trường marketing

1.5.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế : bao gồm các tác nhân tác ộng ến sức mua của khách hng v

cÆch thức tiŒu døng. Thị trường là nơi người bán và người mua gặp nhau, chịu sự tác

ộng của quy luật về giá cả, lạm phát, tiết kiệm v tiŒu døng. Những người lm marketing

cần phải nhạy bén trước các xu hướng thay ổi thu nhập dẫn ến thay ổi h nh vi tiŒu døng

của khách hng.

CÆc ch nh sÆch kinh kế vĩ mô cũng góp phần rất lớn vo sự thay ổi môi trường.

Chẳng hạn sự thay ổi trong luật tiền lương cơ bản, thuế thu nhập, lªi suất cơ bản,… cũng

tác ộng ến tổng cầu của nền kinh tế

Môi trường công nghệ : c ng nghệ ª v ang biến ổi từng ngy, mang lại cuộc sống với

nhiều tiến bộ vượt bậc cho h ng tỷ người trŒn thế giới. Với doanh nghiệp cụ thể, th sự

lOMoARcPSD|36723385

tiến bộ của công nghệ l kết của của các cuộc nghiŒn cứu v thử nghiệm công nghệ sản

xuất mới v sản phẩm mới với những ưu thế vượt trội ược cải tiến. Đầu tư v o nghiŒn cứu

v phÆt triển giúp doanh nghiệp luôn tự lm mới mnh ể không bị tụt hậu, ón ầu thị trường.

Môi trường xª hội : mỗi nước, vøng lªnh thổ hay từng ịa phương thường mang

những ặc trưng riêng về giá trị văn hóa, những yếu tố ó quyết ịnh nên ặc iểm của người

tiŒu døng. CÆc ặc iểm này chính là iều m c ng tÆc nghiŒn cứu thị trường phải lưu ý ể

có sự phân khúc khách hng cũng như tiếp thị hợp lý

Môi trường dân số và lao ộng : l nh n tố rất quan trọng góp phần tạo nŒn doanh

số v thu nhập cho doanh nghiệp. Quy mô dân số v chất lượng dân số của từng vøng miền,

ịa phương là rất khác nhau. Chiến lược marketing phải có sự rạch ri trong cÆch thức thực

hiện ể ạt ược hiệu quả mong muốn

Môi trường chính trị/ luật pháp: ây là yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn tới tất cả hoạt

ộng sản xuất kinh doanh trŒn một vøng lªnh thổ, một quốc gia nhất ịnh. Điều ó ồng nghĩa

với việc ể có thể phát triển th doanh nghiệp cần phải nắm rı ược những yếu tố thể chế luật

pháp sở tại

1.5.1.2 Phân tích môi trường ngnh

Phân tích môi trường ngnh sử dụng mô hnh 5 tÆc lực của Michael Porter.

Michael Porter là giáo sư kinh tế nổi tiếng của ại học Havard. Ông ược coi l cha ẻ

của chiến lược cạnh tranh, l tÆc giả của nhiều công trnh khoa học nổi tiếng ược ứng dụng

rộng rªi trong thực tế, trong ó có mô hnh 5 tÆc lực cạnh tranh.

Đối thủ tiềm ẩn

Sức mạnh mặc cả Sức mạnh mặc cả

của người bán của người mua

Đối thủ cạnh tranh

hiện tại

lOMoARcPSD|36723385

Sản phẩm thay thế

H nh 1.3: M h nh 5 tÆc lực cạnh tranh của Michael Porter

KhÆch h ng (sức mạnh mặc cả của người mua) : Khách hng mang lại thu nhập cho

c ng ty, v thế m việc áp ứng nhu cầu v thỏa mªn khÆch h ng lu n l mục ích của mọi doanh

nghiệp. Khách hng bao gồm: người tiŒu døng cuối cøng, cÆc nh ph n phối, hệ thống

siŒu thị, tổ chức chính trị, xª hội. Sức mạnh khách hng thể hiện ở :

Vị thế mặc cả khi mua hng : thể hiện khả năng tạo sức ép giảm giá từ người bán,

gia tăng chất lượng sản phẩm cũng như các hnh thức hậu mªi, cung cấp ngy c ng nhiều

hơn về thông tin sản phẩm, dịch vụ. Quyền năng của khách hng c ng thấp th cơ hội kiếm

lời của doanh nghiệp càng cao và ngược lại, doanh nghiệp sẽ kiếm ược ít lợi nhuận hơn

khi mà quyền năng của khách hàng ngày càng tăng cao. Quyền năng của khÆch h ng tøy

thuộc vo :

• Số lượng khách hng

• Thông tin mà khách hàng có ược

• Độ co giªn của lượng cầu sản phẩm theo giá

Nh cung cấp (sức mạnh mặc cả của người bán): tương tự như sức mạnh mặc cả

của người mua th quyền năng của nh cung cấp cũng l một áp lực ối với doanh nghiệp. Nh

cung cấp mang ến các nguyŒn liệu ầu vo, mÆy m c thiết bị, công nghệ, bao b ,.... Quyền

năng của nh cung cấp cng cao th lợi nhuận doanh nghiệp cng giảm và ngược lại. Quyền

năng ó ến từ nhiều yếu tố :

• ˝t sản phẩm thay thế v sản phẩm của nh cung cấp áp ứng ược những

tiŒu ch khÆc biệt, ặc tính theo yŒu cầu của người mua

• Người mua chỉ l khÆch h ng nhỏ lẻ với sản lượng thấp

• R o cản rút lui của người mua khi chuyển sang nguồn cung khác

Đối thủ cạnh tranh hiện tại : Là ối thủ trực tiếp của doanh nghiệp trong cuộc chiến

chiễm lĩnh thị trường v gi nh lấy khách hng. Mức ộ cạnh tranh dựa vo 3 yếu tố chính gồm

có:

lOMoARcPSD|36723385

• Cấu trúc cạnh tranh

• Điều kiện về cầu

• R o cản ra khỏi ngnh

R o cản ra khỏi ngnh của doanh nghiệp cng cao th cạnh tranh cng gay gắt ược thể

hiện ở những yếu tố : Chi phí cố ịnh khi ra khỏi ngnh, sử dụng ti sản khi ra khỏi ngnh,

mối quan hệ chiến lược giữa các ơn vị, sự phụ thuộc kinh tế vo ng nh

Sản phẩm thay thế : l những sản phẩm mang lại giá trị sử dụng tương ương so với

sản phẩm ang ược xét ến. Mức ộ cạnh tranh của sản phẩm thay thế cao ồng nghĩa với một

e dọa ang thường trực với sản phẩm của doanh nghiệp, hơn thế l khả năng kiếm lời giảm

sút rı r ng. Nếu mức ộ cạnh tranh của sản phẩm thay thế thấp th doanh nghiệp có thể yŒn

t m ở khả năng gia tăng lợi nhuận. Yếu tố tạo ra sự cạnh tranh của sản phẩm thay thế:

• T nh sẵn có của các sản phẩm thay thế

• Chi ph chuyển ổi thấp

• GiÆ trị cảm nhận của khác hng với của sản phẩm thay thế cao

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: theo Michael Porter, ối thủ tiềm ẩn l cÆc doanh nghiệp

hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Đối thủ cạnh

tranh tiềm ẩn nhiều hay ít phụ thuộc vo nhiều yếu tố :

• Sức hấp dẫn của ngnh

• Những ro cản gia nhập ngành như kỹ thuật, vốn, yếu tố thương mại,

nguồn lực ầu v o,

Nhận xét : Mục ích chính của việc phân tích môi trường bŒn ngo i l nhằm nhận

ra ược những cơ hội marketing mới. Theo ó, doanh nghiệp no c nguồn lực v áp ứng vượt

trội so với các ối thủ cạnh tranh th c khả năng tận dụng tốt cơ hội marketing mới ó.

1.5.2 Phân tích môi trường bŒn trong

Mục tiŒu của bước phân tích môi trường bŒn trong l nghiŒn cứu những g thuộc

về bản thân doanh nghiệp, tác ộng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt ộng sản xuất kinh

doanh, m những ặc trưng do nó tạo ra thường gọi l những iểm mạnh và iểm yếu của doanh

nghiệp. Mục ích l tạo ra những thông tin cơ sở cho việc hoạch ịnh chiến lược, những nhân

tố ược phân tích trong bước ny nằm trong tầm hoạt ộng cũng như kiểm soát của doanh

lOMoARcPSD| 36723385

nghiệp. Từ ó chỉ ra những iểm mạnh và iểm yếu của từng mặt, lĩnh vực lm tiền ề cho bước

phân tích ánh giá tổng hợp các yếu tố của môi trường nội bộ doanh nghiệp

C nhiều cách tiếp cận khác nhau trong bước phân tích môi trường bŒn trong doanh

nghiệp, ó l :

Ph n t ch nội bộ doanh nghiệp theo các nguồn lực cơ bản của doanh nghiệp

Ph n t ch nội bộ doanh nghiệp theo các chức năng quản trị doanh nghiệp (hoạch

ịnh, tổ chức, phối hợp, v kiểm tra)

Ph n t ch nội bộ doanh nghiệp tiếp cận theo các lĩnh vực quản trị doanh nghiệp

(lĩnh vực sản xuất, hậu cần, nhân sự, ti ch nh, c ng nghệ)

Ph n t ch nội bộ doanh nghiệp theo tiếp cận chuỗi giá trị

Ph n t ch nội bộ doanh nghiệp theo cách tiếp cận năng lực cốt lıi v lợi thế cạnh

tranh của doanh nghiệp

Trong khu n khổ của ề ti, tÆc giả xin ưa ra hai cách tiếp cận trong bước phân tích

môi trường nội bộ của doanh nghiệp theo hai cách l ph n t ch theo cÆc lĩnh vực quản trị

doanh nghiệp v ph n t ch nội bộ doanh nghiệp theo cách tiếp cận năng lực cốt lıi v lợi thế

cạnh tranh của doanh nghiệp

1.5.2.1 Ph n t ch nội bộ theo lĩnh vực quản trị doanh nghiệp

- ĐÆnh giÆ c ng tÆc marketing của doanh nghiệp

Việc ánh giá phân tích công tác marketing trong doanh nghiệp tập trung vo cÆc

vấn ề như phân tích khách hàng, hoặt ộng nghiŒn cứu v phÆt triển sản phẩm, ịnh giÆ,

ph n phối, xúc tiến. Trong khi nhu cầu của khách hng lu n vận ộng th doanh nghiệp luôn

phải tm ra những giá trị mới cho sản phẩm ể tm ra những sản phẩm áp ứng nhu cầu của

họ. Hơn thế, doanh nghiệp phải xác ịnh những sản phẩm nào em lại lợi ích cao cho mnh,

sản phẩm nào ít em lại lợi ích hơn thông qua việc ánh giá thị trường, xem xét triển vọng

của sản phẩm.

C ng ty cũng cần phải xem xØt cÆc ch nh sÆch về sự tương thích với nhu cầu

khÆch h ng v nh ph n phối cũng như những bạn hng lớn. Một chính sách giá phø hợp sẽ

l v cøng quan trọng trong bối cảnh các ối thủ cạnh tranh ang ngy c ng mạnh lŒn v những

khách hng v bạn hng lớn c thŒm những sự lựa chọn mới.

lOMoARcPSD| 36723385

Về phân phối, cần phải xem xét v r soÆt lại những kŒnh ph n phối lớn, qua các

bạn hng lớn cũng như các cửa hàng ại diện cøng với các nhà buôn ể xem xét lại mức ộ

hiệu quả ti ch nh v khả năng áp ứng thị trường . BŒn cạnh ó là vấn ề sắp xếp ưu tiŒn

cÆc kŒnh ph n phối sao cho hiệu quả, củng cố mối quan hệ trong các kŒnh ph n phối.

Về xúc tiến, quảng cáo. Phải coi ây l hoạt ộng không thể thiếu của những doanh

nghiệp hiện ại muốn quảng bá hnh ảnh của mnh rộng rªi v kh ng ngừng vươn xa. Những

phối thức marketing trong hoạt ộng xúc tiến có sự bổ trợ lẫn nhau ể tạo nŒn những ấn

tượng thiện cảm ối với khách hng v xª hội, doanh nghiệp cần phải duy tr những nỗ lực

xúc tiến một cách có hệ thống v liŒn tục ể mang lại hiểu quả cao nhất.

- Đánh giá công tác quản trị nhân sự

C ng ty l tập hợp của nhiều ối tượng lao ộng khác nhau, chính v thế sự quan tâm

chu áo và thỏa áng ến người lao ộng l cÆch thức tốt nhất ể họ gắn kết với công ty. Để

làm ược iều ó, công ty cần tạo cho họ niềm vui trong công việc, lm sao ể họ cảm thấy

nhiệt huyết v cống hiến hết mnh. Từ ó, năng suất lao ộng ược ảm bảo, hiệu quả lao ộng ở

mức cao. BŒn cạnh ó, các chính sách về ªi ngộ, o tạo người lao ộng cần ược quan tâm

úng mức ể vừa tăng tính gắn kết của lao ộng vừa cung cấp kỹ năng cần thiết ể họ có thể

áp ứng ược yŒu cầu của công việc ngy c ng cao.

1.5.2.2 Ph n t ch nội bộ theo cách tiếp cận năng lực cốt lıi v lợi thế cạnh tranh của

doanh nghiệp

Năng lực cốt lıi của doanh nghiệp

Năng lực cốt lıi hay năng lực tạo sự khác biệt l sức mạnh ộc áo cho phép công ty ạ

ược sự vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến và áp ứng khách hng, từ ó tạo ra giá trị

vượt trội và ạt ược ưu thế cạnh tranh. Với năng lực cốt lıi trong tay, c ng ty c thể tạo ra

những khác biệt cho các sản phẩm của mnh hoặc ginh lợi thế về sản xuất sản phẩm với

chi phí thấp. Năng lực cốt lıi l nh n tố phải thỏa mªn những tiŒu ch sau:

- Khả năng ó em lại lợi ích cho khách hng

- Khả năng ó kh bắt chước

- C thể vận dụng khả năng ó ể mở rộng cho nhiều sản phẩm v thị trường

khÆc

lOMoARcPSD| 36723385

Năng lực cốt lıi ược hnh th nh v phÆt triển trong quá trnh sản xuất, kinh doanh của

doanh nghiệp. V thế doanh nghiệp cần phải tiếp tục xây dựng thŒm cả về số lượng cũng

như chất lượng những năng lực cốt lıi.

Năng lực cốt lıi sinh ra từ hai nguồn, ó l cÆc nguồn lực v khả năng tiềm tng của

nó. Nguồn lực ược hiểu l nguồn lực hữu hnh v nguồn lực vô hnh. Nguồn lực hữu hnh c

thể thế ược và ịnh lượng ược như cơ sở vật chất, công nghệ. Các nguồn lực vô hnh gồm

nhân sự, uy tín, danh tiếng

Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Lợi thế cạnh tranh l giÆ trị m doanh nghiệp mang ến cho khách hàng vượt quá chi

phí dùng ể tạo ra giá trị ó. Lợi thế cạnh tranh giœp cho doanh nghiệp tạo dựng sự thành

công và uy tín thương hiệu so với ối thủ cạnh tranh. Có nhiều vũ khí tạo lợi thế cạnh tranh

như về trnh ộ v chất lượng sản phẩm, sự lôi cuốn của bao b, giÆ th nh sản phẩm thấp,

kŒnh ph n phối rộng rªi, cÆc dịch vụ bán hàng và sau bán hàng chu áo, hấp dẫn,…

T m lại, các cơ hội marketing ến với hầu hết các doanh nghiệp trong ngnh. Dẫu

vậy, chỉ có những doanh nghiệp ª chuẩn bị sẵn sng những nguồn lực hiện có, kết hợp với

khả năng nhận diện những cơ hội ích thực th ng qua việc nhận thức những iểm mạnh và

iểm yếu chính của tổ chức mới có thể tận dụng ược những cơ hội marketing ấy. Doanh

nghiệp luôn có trong tay những g m bản thân doanh nghiệp lm tốt hơn so với những doanh

nghiệp khác, hoặc những g m doanh nghiệp khác không thể làm ược. Chính những yếu tố

ấy tạo nŒn lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Điểm mạnh có thể biểu hiện ở nhiều

dạng khác nhau: có thể l một hay nhiều kỹ năng kinh nghiệm quan trọng, bí quyết công

nghệ, giá trị ti sản vật chất, nguồn nh n lực chất lượng cao, khả năng áp ứng những nhu

cầu rất cá biệt của khách h ng, Tập hợp những iểm mạnh ấy góp phần rất lớn vo sự thnh

c ng trong việc khai thác những cơ hội thị trường.

BŒn cạnh những iểm mạnh th lu n tồn tại những iểm yếu của doanh nghiệp. Đó là

những việc m bản thân doanh nghiệp làm chưa tốt bằng những doanh nghiệp trong ngành

ặt doanh nghiệp vo t nh thế bất lợi trong thương trường. Những iểm yếu của công ty có

thể l : thiếu hụt về các kỹ năng v kinh nghiệm quan trọng, các t i sản v h nh, t i sản vật

chất, tổ chức, nhân sự quan trọng có tính cạnh tranh. Một iểm yếu ược xem l quan trọng

lOMoARcPSD| 36723385

khi doanh nghiệp khó kiểm soát bằng nguồn lực v sức mạnh của công ty. Việc phân tích

những iểm mạnh, iểm yếu, cơ hội, thách thức với mục ích chính là tạo dựng lợi thế cạnh

tranh v duy tŕ những lợi thế ấy một cách bền vững ể mang lại cho công ty những kết quả

kinh doanh tích cực. Điều ấy i hỏi khả năng kiểm soát nguồn lực luôn hạn chế của công

ty cũng như việc xem xét rất kỹ lưỡng t nh thế bŒn ngo i doanh nghiệp.

1.6 Ph n t ch ma trận SWOT

Sau khi ph n t ch cÆc yếu tố của môi trường vĩ mô và môi trường ngnh kinh doanh,

doanh nghiệp thường xác ịnh rı những cơ hội và nguy cơ từ môi trường bŒn ngo i, những

iểm mạnh và iểm yếu từ trong nội bộ doanh nghiệp ể làm căn cứ cân nhắc v x y dựng các

ịnh hướng và phương án chiến lược. SWOT l c ng cụ kỹ thuật ể phân tích thế mạnh, iểm

yếu, cơ hội và nguy cơ. Phân tích SWOT cung cấp những th ng tin hữu ích cho việc kết

nối các nguồn lực v khả năng của công ty với môi trường cạnh tranh mà công ty ó ang

hoạt ộng. SWOT cung cấp một công cụ phân t ch chiến lược, rà soát và ánh giá vị trí, ịnh

hướng của một doanh nghiệp. Nó cũng phø hợp với việc lập kế hoạch kinh doanh, xây

dựng chiến lược, ánh giá ối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm v dịch vụ

1.7. Thiết lập mục tiŒu marketing

Mục tiŒu marketing l những kết quả cụ thể của chiến lược marketing. Dựa vo cơ

sở l việc xác ịnh những cơ hội của thị trường từ việc phân tích môi trường bŒn ngo i, ph

n t ch khả năng bản thân doanh nghiệp, các mục tiŒu marketing c thể ược thiết lập. Mục

tiêu marketing ược cần áp ứng những tiŒu chuẩn S.M.A.R.T như sau:

S: Specific: cụ thể, rı r ng. Mục tiŒu marketing phải thật cụ thể

M: Measurement: c thể o ếm ược, ịnh lượng ược

A: Achievement: c thể ạt ược. Mục tiêu ặt ra cần vừa ủ ộ thách thức ể có thể khai

thác hết tiềm năng thị trường

R: Realistic. Thực tế. Mục tiêu ặt ra phải sát với nguồn lực thực tế của doanh

nghiệp.

T: Timed: C hạn mức thời gian. Điều ny c nghĩa l mục tiŒu cần phải ạt ược sau

một khoảng thời gian nhất ịnh

lOMoARcPSD|36723385

1.8 Ph n khœc v lựa chọn thị trường mục tiŒu

CÆc thị trường ều gồm những người mua khác nhau ở một hay nhiều mặt. Họ có

thể khác nhau về mong muốn, sức mua, ịa iểm, thái ộ mua sắm v cÆch thức mua sắm.

Bất cứ biến no trong những biến vừa nŒu cũng có thể dùng ể phân khúc thị trường. Thông

qua ó, doanh nghiệp có thể lm thỏa mªn tối a nhu cầu khách hng mục tiŒu của mnh

1.8.1 Quy tr nh v cơ sở ể phân khúc thị trường

1.8.1.1 Quy tr nh ph n khœc thị trường

Giai oạn khảo sát: người nghiŒn cứu tiến hnh phỏng vấn thăm d v tập trung vào

các nhóm ể hiểu sâu hơn những ộng cơ, thái ộ v h nh vi của người tiŒu døng. Sử dụng

những kết quả thu ược, người nghiŒn cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi ể thu thập

những số liệu về

• T nh chất v xếp hạng tầm quan trọng của tính chất ó

• Mức ộ biết ến nhªn hiệu v xếp hạng nhªn hiệu

• CÆc dạng sử dụng sản phẩm

• Thái ộ ối với những loại sản phẩm

• Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông

ưa thích của những người trả lời

Giai oạn phân tích: Người nghiŒn cứu áp dụng các cách phân tích yếu ối với cÆc

số liệu ể loại bỏ những biến có liŒn quan chặt chẽ. Sau ó tiến hnh ph n t ch cụm ể tạo ra

một số nhất ịnh những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất

Thái ộ xác ịnh ặc iểm: Mỗi cụm ược xác ịnh ặc iểm phân biệt về thái ộ, hnh vi, nh

n khẩu học, tâm lý v th i quen sử dụng phương tiện truyền thông. Mỗi khœc thị trường có

thể ược ặt tŒn dựa theo những ặc iểm khác biệt nổi bật nhất. Quy tr nh ph n khœc thị

trường phải ược lặp lại ịnh kỳ bởi v cÆc khœc thị trường thay ổi.

1.8.1.2 Cơ sở ể phân khúc thị trường

Để phân khúc thị trường người tiêu dùng, người ta sử dụng những biến khác nhau.

- Ph n khœc thị trường theo yếu tố ịa lý: ph n t ch theo yếu tố ịa lý i hỏi phải

chia thị trường thnh những ơn vị ịa lý khác nhau như quốc gia, vøng, tỉnh, th nh phố, …

lOMoARcPSD| 36723385

- Ph n khœc theo yếu tố nhân khẩu học: l ph n chia thị trường thnh những

nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi, giới tính, quy mô gia nh, chu kỳ

sống gia nh, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc. Các biến nhân khẩu học

là cơ sở phổ biến nhất ể phân biệt các nhóm khách hng v hai l do:

+ Mong muốn, sở thích, mức ộ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt

chẽ với các biến nhân khẩu học.

+ Biến nhân khẩu học dễ o lường hơn những biến khác.

Ph n khœc thị trường theo yếu tố tâm lý: Trong cÆch ph n khœc thị trường theo

yếu tố tâm lý, người mua ược chia thnh những nhóm khác nhau căn cứ vo tầng lớp xª hội,

lối sống v nh n cÆch. Những người trong cøng một nhóm nhân khẩu học có thể c những

ặc iểm tâm lý rất khác nhau.

Ph n khœc thị trường theo hnh vi: người mua ược chia thnh nhiều nhóm căn cứ vo

tr nh ộ hiểu biết, thái ộ, cách sử dụng v phản ứng ối với sản phẩm. Các yếu tố trong nhóm

biến hành vi ó là : l do mua h ng, ch lợi, tnh trạng người sử dụng, mức ộ sử dụng, mức ộ

trung thnh, mức ộ sẵn sng của người mua, thái ộ.

1.8.2Những yŒu cầu ối với việc phân khúc thị trường.

Dø c nhiều cách ể phân khúc thị trường nhưng không phải tất cả các cách ều hiệu

quả. Trong từng trường hợp, ể ảm bảo tính hữu ích tối a, các khúc thị trường phải có các

ặc iểm sau:

Đo lường ược: Quy m , sức mua và các ặc iểm của thị trường ều o ược.

KhÆ lớn: Những khúc thị trường ny phải khá lớn v sinh lời xứng áng ể phục vụ.

Khúc thị trường phải l một nhóm lớn nhất và ông nhất, xứng áng thực hiện một chương

trnh marketing riŒng

C thể tiếp cận ược: CÆc khœc thị trường phải ược tiếp cận v phục vụ có hiệu quả.

C thể phân biệt ược: CÆc khœc thị trường ny khÆc biệt nhau về quan niệm v áp

ứng khác nhau ối với các yếu tố marketing mix và chương trnh marketing khÆc nhau.

C thể hoạt ộng ược: C thể xây dựng những chương trnh c hiệu quả ể thu hœt v

phục vụ những khúc thị trường ó.

lOMoARcPSD|36723385

1.8.3 Xác ịnh thị trường mục tiŒu

1.8.3.1 Đánh giá các khúc thị trường

Khi ánh giá các khúc thị trường cần phải xem xét ba yếu tố l quy m , mức tăng

trường của khúc thị trường v mức ộ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục

tiŒu v t i nguyŒn của công ty.

1.8.3.2 Lựa chọn khúc thị trường mục tiŒu

Sau khi ª ánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết ịnh nŒn

phục vụ bao nhiŒu v phục vụ những khúc thị trường no. C cÆc cÆch lựa chọn thị trường

mục tiŒu sau:

• Tập trung vo một phân khúc

• ChuyŒn m n h a chọn lọc

• ChuyŒn m n h a thị trường

• ChuyŒn m n h a sản phẩm

• Phục hồi ton bộ thị trường

1.9 Định vị sản phẩm

Trong nghiŒn cứu marketing, bản ồ nhận thức ược sử dụng ể nghiŒn cứu ó lường

ịnh vị các sản phẩm hay thương hiệu. Người nghiŒn cứu thường cần tm hiểu cảm nhận

hay nhận thức của các ối tượng mục tiŒu về một số ối tượng cần ánh giá. Trong luận văn

này, tác giả sử dụng phương pháp “phân tích a hướng” ể xác ịnh vị tr của nhªn hiệu nước

yến Sanest trong t m tr khÆch h ng so với các nhªn hiệu cạnh tranh trực tiếp khác. Qua ó,

vẽ nŒn một bản ồ không gian ể mô tả sự tương tự nhau giữa các ối tượng ược ánh giá.

1.9.1 Quy tr nh lập bản ồ nhận thức

Bước 1: Nhận diện các yếu tố mà ối tượng mục tiŒu dựa vào ó cảm nhận về các

ối tượng ược ánh giá. Các yếu tố này ược thực hiện bằng nghiŒn cứu thăm d khách hàng,

sau ó ược xử lý bằng phân tích ịnh lượng

Bước 2: Đánh giá vị trí của các ối tượng ược xét ến

lOMoARcPSD|36723385

1.9.2 Phân tích a hướng (Multidimension scaling)

C u hỏi và thang o dùng cho phân tích a hướng dựa trŒn cÆc thuộc tính m người

trả lời dùng ể ánh giá các ối tượng. Phân tích a hướng với kỹ thuật MDS trải qua các bước

• Tính iểm trung bnh của từng ối tượng theo các thuộc tính

• Chạy lệnh MDS ể chuyển dữ liệu ánh giá các thương hiệu theo các thuộc

tính th nh cÆc khoảng cách phản ánh mức ộ giống nhau trong không gian a chiều

hướng Vẽ bản ồ vị trí các thương hiệu

1.10. Thiết kế v lựa chọn chiến lược marketing

1.10.1 Thiết kế chiến lược marketing

- Chiến lược sản phẩm - Chiến lược giá

- Chiến lược phân phối

- Chiến lược xúc tiến

1.10.2 NguyŒn tắc lựa chọn chiến lược

Nguồn lực của doanh nghiệp: Chiến lược l một chuỗi những hoạt ộng kết hợp của

mọi người trong doanh nghiệp ể ến một ích di hạn. Chính v thế một chiến lược khi ược

thực thi i hỏi chất xám, thời gian, kỹ thuật. Dẫu vậy nguồn lực doanh nghiệp lu n c hạn,

lªnh ạo doanh nghiệp cần phải biết cách phân bổ v kết hợp nguồn lực có hạn của nh ể

vận hnh hoạt ộng nói chung v thực thi chiến lược nói riŒng. N i một cÆch khÆc, giữa

mục tiŒu chiến lược v nguồn lực tổ chức cần phải có sự cân bằng ể chiến lược mang tính

khả thi.

Sự a dạng hóa của sản phẩm kinh doanh: số lượng dng sản phẩm cng nhiều th c

ng i hỏi sự khác biệt trong quá trnh sản xuất. Mỗi dng sản phẩm tập trung vo một phân

khúc khách hng riŒng biệt.

C nhiều phương pháp phân tích và lựa chọn chiến lược, trong khuôn khổ ề ti n y,

tÆc giả sử dụng ma trận hoạch ịnh chiến lược có thể ịnh lượng (Quantitave strategic

planning matrix QSPM ). QSPM sử dụng các dữ liệu ầu vo từ những phân tích môi trường

bên trong và môi trường bên ngoài ể giúp các nh hoạch ịnh chiến lược quyết ịnh lựa chọn

chiến lược cho doanh nghiệp mnh.

lOMoARcPSD|36723385

- Tiến trnh phÆt triển ma trận QSPM

Bước 1: Liệt kê các cơ hội/ mối e dọa lớn bên ngoài và các iểm yếu/ iểm mạnh

quan trọng bŒn trong v o cột (1) của ma trận

Bước 2: Trong cột (2) của ma trận, iền các con số tương ứng với từng yếu tố trong

cột phân loại của bảng tổng hợp ánh giá các yếu tố môi trường marketing

Điểm phân

loại

CÆc yếu tố bŒn

trong

CÆc yếu tố bŒn ngo i

Yếu nhất

Phản ứng của công ty yếu

Yếu

Phản ứng của công ty trung b nh

Mạnh

Phản ứng của công ty trŒn mức trung

b nh

Mạnh nhất

Phản ứng của công ty rất tốt

Bước 3: Ph n t ch ma trận SWOT và xác ịnh các chiến lược có thể thay thế m tổ

chức nên xem xét ể thực hiện, ghi lại các chiến lược ny v o h ng trŒn cøng của ma trận

QSPM. Các chiến lược ược xếp thnh cÆc nh m riŒng biệt

Bước 4 : Xác ịnh số iểm hấp dẫn 1,2,3,4 tương ứng với “không hấp dẫn”, “hấp

dẫn”, “khá hấp dẫn”, “rất hấp dẫn”. Các trị số biểu thị tính hấp dẫn tương ối của mỗi chiến

lược so với các chiến lược khác trong cøng một nhóm chiến lược có thể thay thế.

Bước 5 : T nh tổng iểm số hấp dẫn của mỗi chiến lược xét riêng ối với từng yếu tố

thnh c ng quan trọng ghi ở cột (1) bằng cách nhân số phân loại với số iểm hấp dẫn trong

mỗi hng.

Bước 6. Cộng dồn các số iểm hấp dẫn cho ta tổng số iểm hấp dẫn của mỗi chiến

lược (xét ến tất cả các yếu tố bŒn trong v bŒn ngo i th ch hợp có thể ảnh hưởng ến các

quyết ịnh chiến lược). Tổng số iểm cng cao th chiến lược cng th ch hợp v áng ược lựa

chọn ể thực hiện

lOMoARcPSD|36723385

Ma trận QSPM

CÆc yếu tố quan

trọng chủ yếu

(1)

Ph n loại

(2)

CÆc chiến lược ược lựa chọn

Cơ sở

của số

iểm

hấp

dẫn

Chiến

lược 1

Chiến lược

CÆc yếu tố bŒn

trong

CÆc yếu tố bŒn

ngo i

Tổng số

T m tắt chương 1.

Dựa vo mục tiŒu nghiŒn cứu, cơ sở lý thuyết về xây dựng chiến lược v những

hạn chế của những ề ti nghiŒn cứu trước ª ược ề cập, tác giả hnh th nh khung ph n t ch x

y dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest. Khung ph n t ch thể hiện rı

4 bước trong hoạt ộng quản trị doanh nghiệp: hoạch ịnh, tổ chức, kiểm tra, kiểm soát.

Bước hoạch ịnh: Trước hết l l m rı những khái niệm “chiến lược”, “chiến lược

marketing cũng như vai tr của chúng ối với hoạt ộng của doanh nghiệp nói chung. Sau khi

hiểu ược bản chất của “chiến lược marketing”, tác giả i vào bước tiếp theo l cần nhận thức

rı mục tiŒu marketing của doanh nghiệp từ nay ến năm 2020. Căn cứ vào phân tích môi

trường bŒn trong cũng như môi trường bên ngoài ể nhận diện ược những cơ hội chính

lOMoARcPSD|36723385

của doanh nghiệp, những iểm mạnh no m doanh nghiệp có thể phát huy ể nâng cao lợi thế

canh tranh trŒn thị trường. Việc phân tích thị trường mục tiêu và ịnh vị sản phẩm ược ề

cập làm tăng tính khoa học trong x y dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến

Sanest: Chiến lược sản phẩm

Chiến lược giá Chiến

lược phân phối Chiến

lược xúc tiến.

Bước tổ chức : sau khi chiến lược marketing ược thiết lập dựa trŒn những cơ sở

chắc chắn, một kế hoạch hành ộng sẽ ược thiết kế ể biến chiến lược thnh hiện thực. Một

chiến lược muốn mang lại hiệu quả cao nhất cần có sự phối hợp hành ộng nhất quÆn

trong to n doanh nghiệp. Muốn vậy, nh quản trị doanh nghiệp cần phải truyền tải nội dung

chiến lược một cÆch thấu áo ể mọi người có thể nắm bắt v thực hiện.

Bước lªnh ạo: bố trí nguồn lực ể thực thi chiến lược. Nguồn lực ược hiểu l nh n lực,

vật lực, công nghệ. V nguồn lực l lu n c hạn nŒn nh lªnh ạo cần phải biết phân bổ chúng

một cách hợp lý ể mang lại hiệu quả cao nhất. tránh lªng ph .

Bước kiểm tra, kiểm soát : kế hoạch hành ộng ược thực thi cần phải ược kiểm tra

một cách liŒn tục ể ể ảm bảo úng như tiến ộ ề ra, cũng qua ó phát hiện ra những sai sót

trong việc thực thi chiến lược ể có những iều chỉnh kịp thời. Những vướng mắc trong thực

hiện kế hoạch chiến lược cần phải ược phản hồi lại với ban lªnh ạo ể có thể ược giải quyết

một cách thỏa áng.

T m lại, vận dụng trŒn nền tảng cơ sở lý thuyết chắc chắn về xây dựng chiến lược,

khung x y dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest ược hnh th nh v thực

hiện dựa trŒn quy tr nh 4 bước của quản trị học. Đó l hoạch ịnh, tổ chức, lªnh ạo, kiểm

tra & kiểm soát. Đây là cơ sở khoa học cho việc lập chiến lược marketing cho sản phẩm

nước yến Sanest ở chương sau.

lOMoARcPSD|36723385

Chương 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING SẢN PHẨM NƯỚC

YẾN

SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NN MTV YẾN S O KH`NH H A

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a

- TŒn doanh nghiệp : công ty TNHH NN MTV YẾN SO KH`NH H A

- TŒn tiếng Anh : KHANH HOA SALANGANES NEST COMPANY - Trụ

sở chính : 248 Thống Nhất TP. Nha Trang Tỉnh Khánh Ha

- Quyết ịnh thnh lập doanh nghiệp số 78/QĐ-UB ng y 16/01/1993

- Giấy chứng nhận ăng ký kinh doanh công ty nhà nước số 3706000029, ăng

k lần ầu ngày 29/01/1993, ăng ký thay ổi lần thứ 11 ngy 16/06/2008 do ph ng ăng

ký kinh doanh, sở kế hoạch & ầu tư tỉnh Khánh Ha cấp

- Người ại diện theo pháp luật : ng LŒ Hữu Hong

- Chức danh : chủ tịch HĐTV kiŒm tổng giám ốc công ty

- Vốn iều lệ ăng ký 69 tỷ ồng

- Điện thoại : 058 3 822 472 Fax: 058 3 829267

- T i khoản số 431104000024 tại ngân hng NN & PTNT tỉnh Khánh Ha

- Mª số thuế 4200338918

- Email : yensaokh@dng.vnn.vn

- Website: yensaokhanhhoa.com.vn

C ng ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a l doanh nghiệp nhà nước trực thuộc

uỷ ban nhân dân tỉnh Khánh Ha c nhiệm vụ chính l quản lý, khai thác v phÆt triển nguồn

lợi Yến So.

2.1.1 QuÆ tr nh h nh th nh v phÆt triển của công ty TNHH NN MTV Yến So

KhÆnh H a

C ng ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a l doanh nghiệp nhà nước ược th nh

lập theo quyết ịnh số 1352/QĐ- UB của tỉnh Khánh Ha v o thÆng 11/1990. Đến năm

1993, thực hiện nghị ịnh 388/HĐBT, công ty ược thnh lập lại theo quyết ịnh 78/QĐ- UB

ng y 16/01/1993 của UBND tỉnh Khánh Ha. Năm 2009, thực hiện quyết ịnh số 2689/QĐ-

UBND ng y 26/10/2009 của UBND tỉnh Khánh Ha về việc phŒ duyệt phương án chuyển

lOMoARcPSD| 36723385

ổi v chuyển tŒn c ng ty Yến So KhÆnh H a th nh c ng ty TNHH NN MTV Yến So

KhÆnh H a.

Một số thnh t ch nổi bật mà công ty ª ạt ược:

- 2004 - 2006 : danh hiệu “chất lượng Việt Nam”, cúp vng hội nhập

kinh tế quốc tế AFTA”, huy chương vàng “thực phẩm an toàn”, huy chương vàng

“EXPO”

- 2005: Huân chương lao ộng hạng 3

- 2006 : danh hiệu doanh nghiệp phát triển bền vững

+ Thủ tướng chính phủ tặng bằng khen theo quyết ịnh số 1768/QĐ- TTG ng y

05/12/2008 cho c ng ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a v th nh t ch xuất sắc trong

việc nâng cao chất lượng sản phẩm và ạt giải vng chất lượng Việt Nam năm 2008, g p

phần xy dựng ất nước v bảo vệ tổ quốc

+ Bộ trưởng bộ Tài Nguyên & Môi Trường tặng bằng khen theo quyết ịnh số

1811/QĐKT ngày 12/09/2008 cho công ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a v ª c

nhiều thành tích óng góp vào sự nghiệp bảo vệ môi trường Việt Nam năm 2008.

+ Chủ tịch UBND tỉnh KhÆnh H a tặng bằng khen theo quyết ịnh số 2500/ QĐ-

CTUBND ng y 10/10/2008 cho c ng ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a, doanh

nghiệp có thnh t ch tiŒu biểu năm 2008

+ Chủ tịch UBND tỉnh Khánh Ha tặng bằng khen theo quyết ịnh số

352/QĐCTUBND ng y 16/02/2009 cho c ng ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a, l

ơn vị xuất sắc khối các doanh nghiệp nhà nước 2008

+ Giải nhất hội thi sáng tạo khoa học kỹ thuật Việt Nam lần 9, giải thưởng

VIFOTEC cho ề ti quy tr nh c ng nghệ, kỹ thuật ấp nở nhân tạo v nu i chim yến qua từng

giai oạn phát triển” do hội liŒn hiệp Khoa Học & Kỹ Thuật Việt Nam trao tặng năm

2008.

2013 : Giải thưởng “thương hiệu mạnh Việt Nam” lần 9

lOMoARcPSD|36723385

2.1.2 Ng nh nghề kinh doanh của công ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H

C ng ty Yến So KhÆnh H a hoạt ộng trong lĩnh vực ặc thø l quản lý v khai thÆc

nguồn ti nguyŒn Yến So. Ngo i ra, c ng ty c n mở rộng thŒm cÆc lĩnh vực kinh doanh

như:

+ Khai thÆc yến so cÆc loại, chế biến các sản phẩm từ yến so, xuất khẩu trực tiếp

sản phẩm

+ Thăm d, trục vớt tu ch m

+ Thu mua, gia c ng, chế biến hng n ng sản, thủy sản các loại

+ Sản xuất ồ uống không cồn

+ Mua bÆn vật liệu v c ng cụ phục vụ sản xuất hng thực phẩm, ồ uống, rượu

bia

+ Mua bÆn, k gửi hng h a

+ Dịch vụ tham quan, bơi lặn, thể theo giải trí trŒn biển

+ Kinh doanh dịch vụ khách sạn, nh h ng, kinh doanh du lịch lữ hnh nội ịa, lữ h nh

quốc tế

+ Mua bán xăng dầu v cÆc sản phẩm của xăng dầu

+ Tư vẫn kỹ thuật, x y dựng các nh nu i chim yến nh n tạo

+ Sản xuất chế biến thực phẩm

2.1.3 Các ơn vị trực thuộc và các ơn vị thnh viŒn

+ Khối quản lý khai thác kinh doanh yến so

+ Nhà máy nước giải khát cao cấp yến so

+ Nh mÆy thực phẩm cao cấp yến so

+ Trung t m kỹ thuật công nghệ nuôi chim yến trong nh

+ X nghiệp tư vấn thiết kế xây dựng nh yến

+ Trung t m phÆt triển ti nguyŒn yến so Vạn Ninh

+ Trung t m dịch vụ du lịch Sanest Tourist

+ Chi nhÆnh c ng ty yến so khÆnh h a tại TP. Hồ Chí Minh, ịa chỉ : 540 ường

lOMoARcPSD| 36723385

3/2, P.14, Q.10

+ Xưởng chế biến nguyŒn liệu yến so

+ Chi nhÆnh c ng ty tại H Nội, 237 Kim Mª, 105E ThÆi Thịnh, P. Kim Mª, Q. Ba

Đnh

+ Chi nhÆnh c ng ty tại Đ Nẵng, 210 Quang Trung +

Trại dừa Cam Thịnh, Cam Ranh, Khánh Ha.

+ C ng ty cổ phần chế biến nông sản xuất khẩu Khánh Ha

+ C ng ty cổ phần du lịch thương mại Nha Trang

+ C ng ty cổ phần dịch vụ văn hóa & quảng cáo Khánh Ha

+ Trung t m phố i bộ

+ Trung t m quảng bá sản phẩm v nh h ng Yến Sào, ường Phạm Văn Đồng, TP

Nha Trang

Ngo i ra, hiện nay công ty ª thiết lập ược 42 hệ thống phân phối cấp 1 trŒn to n

quốc, chia lm 3 khu vực:

1. Khu vực miền Bắc: Thái NguyŒn, L o Cai, H T y, Hải Phng, Vĩnh Phúc, H

Nội, Lạng Sơn, Bắc Ninh, Ninh Bnh v Quảng Ninh

2. Khu vực miền Trung : Khánh Ha, Phœ YŒn, B nh Định, Quảng Ngªi, Quảng

Nam, Đà Nẵng, Quảng Trị, Huế, Nghệ An, H Tĩnh, Thanh Hóa, Đắc Lắc, Gia Lai

3. Khu vực miền Nam: TP. Hồ Chí Minh, Bnh Thuận, Ninh Thuận, Lâm Đồng,

Vũng Tàu, Đồng Nai, Bnh Dương, Tây Ninh, Long An, Cần Thơ, Đồng Tháp, KiŒn

Giang, Tiền Giang, An Giang, Bến Tre, Sóc Trăng, Bạc LiŒu, C Mau

C ng ty Yến So KhÆnh H a hiện ang l hội viŒn của nhiều hiệp hội trŒn cả nước:

- Ph ng c ng nghiệp và thương mại Việt Nam

- Hiệp hội cây iều Việt Nam

- Hội các phng thử nghiệm Việt Nam

- Hội các phng thử nghiệm TP. Hồ Chí Minh

- Hội các nh doanh nghiệp Việt Nam

lOMoARcPSD|36723385

- Hội lương thực, thực phẩm TP. Hồ Chí Minh - Hội doanh nghiệp trẻ Khánh

- Mạng truyền thông iện tử chất lượng an ton thực phẩm thuộc hội Khoa học

Kỹ thuật an to n thực phẩm Việt Nam

2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý v hoạt ộng SXKD của Công ty TNHH NN MTV

Yến So KhÆnh H a

2.1.4.1 Tổ chức bộ máy quản lý của công ty

lOMoARcPSD|36723385

Sơ ồ 2.1 Bộ máy tổ chức của công ty

(Nguồn: www.yensaokhanhhoa.com.vn)

2.1.4.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phng ban

lOMoARcPSD| 36723385

Ban giám ốc: ban giám ốc tổng công ty chịu trách nhiệm lập báo cáo ti ch nh phản

ánh trung thực v hợp lý tnh h nh t i ch nh, kết quả hoạt ộng kinh doanh và lưu chuyển tiền

tệ của công ty trong những năm ti ch nh trong việc lập báo cáo ti ch nh. Ban giám ốc có

trách nhiệm:

Chọn lựa chính sách kế toán thích hợp v Æp dụng chính sách ny một cách nhất

quÆn

Thực hiện các phán oán và ước tính một cách thận trọng

C ng bố các chuẩn mực kế toán phải tuân theo trong các vấn ề trọng yếu ược c ng

bố v giải trnh trong bÆo cÆo t i ch nh

Lập báo cáo ti ch nh trŒn cơ sở hoạt ộng liŒn tục trừ trường hợp không thể giả

ịnh rằng công ty sẽ tiếp tục hoạt ộng liŒn tục.

Ban giÆm ốc phải ảm bảo rằng, công ty ª tu n thủ theo các yŒu cầu nŒu trŒn khi

lập báo cáo ti ch nh trŒn cÆc sổ kế toán thích hợp ược lưu trữ ầy ủ ể phản ánh tại bất kỳ

thời iểm no, với mức ộ chính xác hợp lý tnh h nh t i ch nh của công ty v báo cáo tài chính

ược lập tuân thủ theo chuẩn mực v chế ộ kế toán doanh nghiệp hiện hnh

Ph ng kế hoạch ti vụ:

Gồm 1 kế toán trưởng, 2 phó phng v 8 nh n viŒn. Nhiệm vụ:

• Giœp tổng giám ốc thực hiện chức năng quản lý, sử dụng nguồn vốn, ti sản,

nguồn quỹ theo quy ịnh của nhà nước.

• Chủ ộng tm kiếm nguồn vốn vay sao cho hiệu quả mang lại l cao nhất

• Thanh toÆn h ng h a, thu hồi công nợ nhanh chóng ể tnh trạng bị chiếm

dụng vốn không ảnh hưởng quá nhiều ến quá trnh hoạt ộng sản xuất kinh doanh của công

• Chịu trách nhiệm trước pháp luật và trước công ty v cÆc hoạt ộng ti ch nh

• Phấn ấu giảm chi phí lưu thông góp phần em lại lợi nhuận cho c ng ty

• Thực hiện phân phối lợi nhuận hoạt ộng sản xuất kinh doanh theo chế ộ quy

ịnh.

lOMoARcPSD| 36723385

• Sử dụng hợp lý các nguồn tài chính ể mở rộng sản xuất kinh doanh v g p

phần nâng cao chất lượng cuộc sống cho nhân viŒn

• Thực hiện báo cáo chính xác, kịp thời theo quy ịnh hiện hnh

• Theo dıi v iều hnh hoạt ộng ti ch nh của công ty v bÆo cÆo lŒn ban giÆm

ốc, nếu có vấn ề g xảy ra sẽ có biện pháp giải quyết kịp thời ảm bảo tnh h nh t i ch nh hoạt

ộng lnh mạnh

Ph ng kinh doanh xuất nhập khẩu: gồm 1 trưởng ph ng, 2 ph ph ng v 6 nh n

viŒn. Nhiệm vụ chính l :

• Quản lý và iều phối các hoạt ộng kinh doanh của các ơn vị trực thuộc, ại

diện công ty trong các giao dịch ối nội, ối ngoại cũng như các phương án kinh doanh xuất

nhập khẩu của công ty.

• T m kiếm khÆch h ng, mở rộng thị trường kinh doanh, a dạng hóa các ngnh

nghề v sản phẩm kinh doanh.

• Tham gia trực tiếp tổ chức kinh doanh với khách hàng trong và ngoài nước.

• Tổ chức m phÆn v thiết lập các mối quan hệ với các ơn vị trong v ngo i

nước nhằm tạo iều kiện thuận lợi cho công việc kinh doanh của công ty.

• X y dựng chiến lược ngắn hạn v d i hạn của công ty, thực hiện các phương

án kinh doanh xuất nhập khẩu em lại hiệu quả cho công ty.

• Chịu trách nhiệm về các hoạt ộng v hiệu quả kinh doanh trước tập thể các

bộ công nhân viên và giám ốc.

Ph ng khoa học công nghệ:

• Quản lý hệ thống máy tính của công ty ể kịp thời sửa chữa v thay thế.

• Đảm bảo cho dng th ng tin ược lưu chuyển thông suốt, giúp cho hoạt ộng

sản xuất của công ty ược trôi chảy.

• Triển khai thực hiện các ề ti khoa học, quản lý thực hiện ISO v HACCP tại

công ty và các ơn vị trực thuộc.

Ph ng tổng hợp : c 9 nh n viŒn. Nhiệm vụ chính

Chỉ ạo xét duyệt mức lao ộng.

lOMoARcPSD|36723385

• NghiŒn cứu chế ộ tiền lương, lập phương án nâng cao mức lương, mức

thưởng.

• NghiŒn cứu nhu cầu lm việc v khả năng lm việc ể có kế hoạch tuyển dụng,

ào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ.

• Quản lý hồ sơ l lịch của nhân viŒn v cÆc giấy tờ văn thư, ánh giá chất lượng

cÆn bộ nhân viŒn.

• Sắp xếp cơ cấu bộ máy quản lý và các ơn vị trực thuộc, xây dựng quy chế c

ng ty.

Đội kỹ thuật:

• Tham mưu cho phó giám ốc các lĩnh vực như: ịnh mức kinh tế kỹ thuật,

phương án kỹ thuật.

• Phối hợp với các phng kinh doanh trong việc ký kết, thi công, xây dựng.

Ban chỉ huy lực lượng bảo vệ ảo yến

• Bảo vệ ảo nơi có chim yến sinh sống .

• Đảm bảo cho việc khai thác ảo yến ược diễn ra an ton v hiệu quả.

• Kiểm tra ịnh kỳ và ột xuất thường xuyŒn cÆc hang yến, xem xét tnh

h nh phÆt triển các hang yến, lập biŒn bản báo cáo trnh lŒn giÆm ốc nhằm

chống hiện tượng tiŒu cực có thể xảy ra. Bảo vệ an ninh trật tự an ton.

Đội tu: Chịu trách nhiệm trực tiếp dưới sự quản lý của phng tổng hợp. Đội tu c

nhiệm vụ vận chuyển hng h a cũng như tài sản con người từ ất liền ra các ảo v ngược lại,

thực hiện việc tiếp phẩm ịnh kỳ cung cấp lương thực thực phẩm, nước sinh hoạt cho công

nhân viên trên các ảo.

Nhận xét: Cơ cấu tổ chức của công ty Yến So KhÆnh H a khÆ chặt chẽ và ầy ủ,

có thể thực hiện ồng bộ nhiều nhiệm vụ cøng một lúc một cách chặt chẽ v logic.

2.1.5 Tổng quan về các mặt hng sản xuất kinh doanh của công ty

Yến thiŒn nhiŒn nguyŒn tổ: ây là sản phẩm hon to n từ thiên nhiên, ược khai

thÆc tại các ảo yến tự nhiŒn thuộc sở hữu của công ty Yến So KhÆnh H a

lOMoARcPSD| 36723385

Yến nguyŒn tổ nuôi trong nh : c ng nghệ nu i chim yến trong nhà ược công ty Yến

So KhÆnh a Æp dụng trong nhiều năm vừa qua ạt ược nhiều kết quả khả quan.

Là ơn vị dẫn ầu cả nước về nghiŒn cứu khoa học, kỹ thuật chuyŒn ng nh Yến So, công

ty ª nghiŒn cứu v ứng dụng thnh c ng khoa học tiŒn tiếc trong công tác quản l , khai

thÆc v phÆt triển di n quần thể chim yến trên các hang, ảo yến tại Khánh H a v trŒn cả

nước. Thnh c ng của công ty trong nghiŒn cứu nuôi yến trong nh tạo ra bước ột phá mới

cho nghề nuôi chim yến tại Việt Nam. CÆc sản phẩm Yến nguyŒn tổ nuôi trong nh gồm

có các loại 50 gr v 100 gr.

Nước yến cao cấp Sanest: l sản phẩm ược sản xuất trŒn hệ thống dây chuyền thiết

bị hiện ại, tự ộng của Châu Âu với hệ thống máy mới ược sản xuất vo cuối năm 2003.

Các sản phẩm nước yến bao gồm:

• Nước yến Sanest lon 190 ml bao gồm : hộp v block 6 lon, hộp 10 lon, thøng

20 lon v thøng 30 lon

• Nước yến Sanest chai 180 ml : hộp 6 chai

• Nước yến Sanest cao cấp lọ 70 ml : hộp 6 lọ v hộp 8 lọ

• D ng sản phẩm nước yến Sanest c nhiều ối thủ cạnh tranh trực tiếp như

ThiŒn Ho ng, S i G n Anpha, Bidrico,

Sanna: l sản phẩm của nhà máy nước giải khát Sanna. Đây l sản phẩm khá mới

trong cÆc d ng sản phẩm của Sanest, công ty vẫn ang cạnh tranh với các ối thủ rất mạnh

ở phân khúc thị trường này như Vikoda, LaVie. Qua hơn 5 năm phát triển, sản phẩm của

nhà máy ª ạt ược những ghi nhận của xª hội: ược bnh chọn l h ng Việt Nam chất lượng

cao, thương hiệu v sức khỏe cộng ồng.

Sanestfood: C ng ty Yến So KhÆnh H a hoạt ộng nh mÆy thực phẩm cao cấp

Sanest Food từ cuối năm 2007. Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiŒu chuẩn

ISO 9001:2000 v cÆc chuẩn mực vệ sinh thực phẩm HACCP FSS 1999. Điểm nhấn

mang lợi thế cạnh tranh của sản phẩm bánh Yến So Sanest l sự kết hợp tinh tế giữa cÆc

nguyŒn liệu chế biến nhập khẩu từ Hoa Kỳ v Ch u ´u với nguồn dinh dưỡng Yến Sào

ược khai thác từ các ảo yến của c ng ty Yến So KhÆnh H a. Ch nh nhờ sự kết hợp ó, sản

phẩm Sanest Food mang hương vị ộc áo v giÆ trị dinh dưỡng cao, mang một sự khác biệt

lOMoARcPSD|36723385

lớn so với những sản phẩm khác trŒn thị trường. Ngoi ra, sản phẩm Sanest Cake c n mang

h nh thức ẹp với bao b ấn tượng, sang trọng v khả năng bảo quản tốt. Nhªn hiệu bánh

Sanest của công ty Yến So KhÆnh H a ược ăng ký nhªn hiệu ộc quyền trŒn 42 quốc gia

v vøng lªnh thổ, ược xuất khẩu i Hoa Kỳ & Trung Quốc

2.1.6 Chất lượng sản phẩm

Yến so c n ược biết ến với tŒn gọi l tổ chim yến, l một loại dược phẩm nổi tiếng.

Từ xa xưa, Yến Sào ược dùng ể chế biến nên các món cao lương mĩ vị døng trong cÆc

triều nh vua quan. Yến sào ược xếp vào hàng tám món cao lương mĩ vị. Yến so l tổ của

một loại chim biển quý hiếm, l chim yến H ng, một phân loi c tŒn khoa học Aerodramus

Fuciphagus Germani Oustalet, khác biệt với phân loi chim yến Aerodramus Fuciphagus

Amechanus l m tổ trong nh. Với ặc thø tổ yến ược lm tại các ảo yến thiŒn nhiŒn KhÆnh

H a c nguồn gốc ịa hóa, thnh phần hóa học v khoÆng vật khác nhau với những vách á

cheo leo hiểm trở, những hang ộng dưới chân l s ng vỗ quanh năm là nền tảng lm phong

phœ cÆc nguyŒn tố a vi lượng như Fe, Mn, Cu, Zn, Cr… ª tạo nŒn giÆ trị dinh dưỡng

ặc biệt cao, møi vị ặc trưng của tổ yến tại các hang ảo thiŒn nhiŒn KhÆnh H a. Đặc biệt,

chỉ có một số loại hang ảo thiŒn nhiŒn tại các ảo yến Khánh Ha c Hồng Yến, Huyết Yến

với hàm lượng dinh dưỡng rất cao.

Yến So l nguồn ti nguyŒn qu hiếm, l lo i thực phẩm cao cấp có nhiều chất bổ

dưỡng. Khoa học hiện ại tm thấy trong yến so l hợp chất có 2 yếu tố chính l Glyco v

protein. Phần Glyco bao gồm 7 loại ường ơn dễ hấp thụ. Phần Protein có chưa nhiều axit

amin không thay thế, mà cơ thể không tổng hợp ược. Trong Yến So c 18 loại axit amin,

một số có hàm lượng rất cao như Aspartic acid, Serine, Tyrosine, Cysteine, Phenylalanine,

Valine, Arginie, Leucine . Ngo i ra, yến so c cấu trúc Glucoprotein, có năng lượng cao,

cơ thể dễ hấp thụ. Các nguyŒn tố a, vi lượng trong yến so rất phong phú, có ến 31 nguyŒn

tố xuất hiện bằng phương pháp huỳnh quang tia X, rất giu Ca v Fe l cÆc khoÆng chất

cần thiết cho cơ thể. Các nguyŒn tố có ích cho ổn ịnh thần kinh trí nhớ như Mn, Br, Zn

cũng có hàm lượng cao. Một số nguyŒn tố qu hiếm tuy với hàm lượng thấp nhưng rất

quý giá trong kích thích tăng tiŒu h a, hấp thụ qua mng ruột như Cr, chống lªo h a, chống

chất phóng xạ như Se. Một lần nữa, giá trị dinh dưỡng của yến sào ược khẳng ịnh. Yến

lOMoARcPSD|36723385

so c tÆc dụng lm sạch phổi v cÆc cơ quan hô hấp, lm giảm bệnh cúm v cÆc triệu chứng

dị ứng, làm tăng thể lực v phản xạ thần kinh, bổ ối với hệ huyết học, làm tăng số lượng

hồng cầu, huyết sắc tốt, tăng cường các kích thích sinh trưởng cho các tế bo, phục hồi các

tế bo bị thương tổn, chống lªo h a, hồi xuân, tăng tuổi thọ.

C ng nghệ thu hoạch sản phẩm yến so v quy tr nh quản lý hang ảo của cng ty Yến

So KhÆnh H a rất khoa học. Công ty l doanh nghiệp khai thác yến ầu tiŒn trŒn cả nước

có thnh lập phng nghiŒn cứu khoa học chuyŒn s u kỹ thuật chim yến, tổ yến. Do ó, sự

phát triển ảm bảo úng quy luật, tính khoa học, kỹ thuật tiŒn tiến v hiệu quả. Sản phẩm

của c ng ty Yến So KhÆnh H a c nguồn gốc từ yến so nguyŒn chất do chính công ty Yến

So KhÆnh H a khai thÆc từ nguồn ti nguyŒn thiŒn nhiŒn trên các ảo yến ở vịnh Nha

Trang. Do ó, sản phẩm sẽ mang hương vị của thiŒn nhiŒn, hương vị ặc trưng.

C ng ty Yến So KhÆnh H a kh ng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm áp

ứng các yŒu cầu của người tiêu dùng trong nước cũng như yêu cầu nghiŒm ngặt về vệ

sinh an ton thực phẩm khi xuất vo thị trường nước ngoi m nhất là ối với thị trường kh t

nh, chẳng hạn như sản phẩm tổ yến của Yến So KhÆnh H a ạt tiŒu chuẩn nhập khẩu vo

Hoa Kỳ theo tiŒu chuẩn FDA (cơ quan quản lý dược phẩm v thực phẩm Hoa Kỳ)

2.2. Phân tích môi trường bŒn trong của công ty TNHH NN MTV Yến So

KhÆnh H a

2.2.1 Kết quả hoạt ộng sản xuất kinh doanh sản phẩm nước yến Sanest của c

ng ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a trong thời gian qua.

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh nước yến Sanest

Đơn vị tính: Đồng

Chỉ tiŒu

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Doanh thu

bÆn h ng v

cung cấp dịch

vụ

29,081,847

63,913,008

123,729,399

139,956,726

171,718,553

188,929,058

CÆc khoản

giảm trừ

58,546

187,441

6,052,165

8,265,325

9,568,254

9,865,212

Doanh thu

thuần

29,023,301

63,725,567

117,677,234

131,691,401

162,150,299

179,063,846

GiÆ vốn hng

16,431,083

39,563,212

84,944,930

90,256,352

92,523,651

93,658,547

lOMoARcPSD|36723385

bÆn

Lợi nhuận

gộp

12,592,218

24,162,385

32,732,304

41,435,049

69,626,648

85,405,299

Chi ph t i ch

359,924

261,490

200,242

185,352

250,325

220,325

Trong ó: lªi

vay phải trả

359,924

261,490

200,242

185,352

250,325

220,325

Chi ph bÆn h

9,225,983

16,363,778

18,582,637

21,568,598

24,215,362

25,325,625

Lợi nhuận

trước thuế

3,006,311

7,537,117

13,949,425

19,681,099

45,160,961

59,859,349

Thuế nhu

nhập DN

841,767

2,110,385

3,905,839

5,510,708

12,645,069

16,760,618

Lợi nhuận

sau thuế

2,164,544

5,426,732

10,043,586

14,170,391

32,515,892

43,098,731

( Nguồn: phng kế toán)

Đánh giá chung về kết quả sản xuất kinh doanh nước yến Sanest của công ty

TNHH MTV Yến So KhÆnh H a trong thời gian qua:

Trong các năm từ 2006 - 2011, doanh thu của các sản phẩm nước yến Sanest liŒn

tục tăng với mức tăng rất lớn. Nhờ công tác quảng bá sản phẩm cũng như không ngừng

cải tiến chất lượng sản phẩm ể trở nŒn tốt hơn, nước yến Sanest của công ty Yến So

KhÆnh H a ược khách hng biết ến rộng rªi. Hơn thế, công ty x y dựng phương thức bÆn

h ng với mục tiŒu tạo mọi iều kiện thuận lợi cho khách hng c thể tiếp cận ược sản phẩm

của công ty, tổ chức khá tốt các kŒnh ph n phối cũng như ảm bảo nguồn h ng ổn ịnh, áp

ứng nhu cầu thị trường.

2.2.2 Hoạt ộng marketing

Marketing ược xem l một khâu ặc biệt quan trọng với sự phát triển của doanh

nghiệp. Định hướng marketing hướng tới khách hàng là phương châm kinh doanh của c

ng ty Yến So KhÆnh H a. H ng năm, ây là hoạt ộng ược tổ chức thường xuyŒn v chuyŒn

nghiệp ể khách hng biết ến và tin tưởng nhiều hơn. Hiện nay, công ty ª c một hệ thống

rộng khắp ba miền với những cửa hàng ược ầu tư bài bản tại những ịa iểm thuận lợi ở các

tỉnh v th nh phố. Hơn thế, ội ngũ nh n viŒn kinh doanh tiếp thị luôn nỗ lực hết mnh v sứ

mệnh phục vụ xª hội của công ty.

lOMoARcPSD|36723385

2.2.2.1 Sản phẩm: nước yến Sanest l sản phẩm nước uống cao cấp ược chế biến từ

Yến So. Sản phẩm ª tạo ược uy tín trŒn thị trường trong nhiều năm vừa qua. D ng sản

phẩm nước yến Sanest gồm Nước yến lọ :

Nước yến Sanest Collagen 70 ml hộp 6 lọ

• Nước yến Sanest Collagen 70 ml 1 lọ

• Nước yến Sanest lọ 70 ml, 1 lọ

• Nước yến Nh n S m Fucoidan 70 ml, 1 lọ

• Nước yến Sanest lọ 70 ml, hộp 6 lọ

• Nước yến Nh n S m Fucoidan 70 ml, hộp 6 lọ

• Nước yến Sanest lọ 70 ml, hộp 8 lọ

Nước yến

lon

Sanest lon 190 ml ( kiŒng)



Sanest lon 190 ml , 1 lon

Sanest lon 190 ml, h

ộp 6 lon ( ki

Œng)

Sanest lon 190 ml, h

ộp 6 lon

Sanest lon 190 ml, h

ộp 10 lon

Sanest lon 190 ml, khay 30 lon ( kiŒng)

lOMoARcPSD|36723385

Nước yến Sanest chai

• Sanest chai 180 ml, 1 chai

• Sanest chai 180 ml, hộp 6 chai

Nhận xét: Công ty Yến So KhÆnh H a c rất nhiều loại sản phẩm nước yến Sanest

ược phân lm 3 loại lon, chai, hộp. Chủng loại sản phẩm a dạng phø hợp với nhiều loại nhu

cầu của người tiŒu døng.

2.2.2.2 GiÆ. GiÆ l một trong những công cụ ể tạo lợi thế cạnh tranh của sản phẩm

cũng như phản ánh giá trị của sản phẩm. Hiện tại, công ty Yến So KhÆnh H a c cÆc mức

giá khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm nước yến khác nhau (Phụ lục 4)

Nhận xét: Nhn chung, d ng sản phẩm nước yến Sanest khá a dạng về giá với mức

giá trung bnh ể người tiŒu døng c thể tự lựa chọn hợp túi tiền của mnh.

2.2.2.3 Ph n phối

C ng ty Yến So KhÆnh H a ª v ang gây dựng ược hệ thống kŒnh ph n phối rất

mạnh, có ở tất cả các tỉnh v th nh phố (trực thuộc trung ương) trên cả nước trải ều khắp

ba miền, một số thị trường tiŒu thụ nước ngoi. Với hệ thống kŒnh ph n phối phủ khắp

như vậy, sản phẩm của công ty dễ dàng ến ược với người tiŒu døng trong cả nước. Dẫu

vậy, hệ thống kŒnh ph n phối rộng lớn như vậy cũng l một bi toÆn kh về hiệu quả của

kŒnh ph n phối, trong khi doanh thu từng kŒnh ph n phối không ều, tập trung ở những

thnh phố v trung t m lớn.

lOMoARcPSD|36723385

Bảng 2.2 Doanh thu theo cơ cấu thị trường của nước yến Sanest

Đơn vị tính: triệu ồng

Khu vực

2006

2007

2008

2009

2010

2011

KhÆnh H a

14,831

29,370

51,369

77,785

90,628

110,253

Miền Trung-

T y NguyŒn

1,368

4,283

10,821

21,205

23,250

20,253

Miền Nam

10,094

22,297

42,442

30,573

40,256

42,565

Miền Bắc

2,335

7,073

12,535

10,392

17,582

15,856

TỔNG

28,628

63,023

117,169

139,956

171,718

188,929

( Nguồn: phng Kế Toán Thống KŒ)

Nhận xét: Doanh thu của các sản phẩm nước yến Sanest tăng theo các năm từ 2006

ến 2011. Trong cơ cấu doanh thu th thị trường Khánh Ha chiếm phần lớn, iều ó cho thấy

thị trường ny l thị trường trọng iểm của công ty Yến So KhÆnh H a.

Biểu ồ 2.1 Thị phần của sản phẩm nước yến Sanest

( Nguồn : phng kinh doanh xuất nhập khẩu)

Sản phẩm nước yến của c ng ty Yến So KhÆnh H a chiếm áp ảo cho với các ối thủ

cạnh tranh với trŒn 80%. Tại các thị trường khác, nước yến Sanest chiếm trŒn 20%.

Điều ó chứng tỏ công ty Yến So KhÆnh H a l một doanh nghiệp rất lớn trŒn thị trường

lOMoARcPSD|36723385

Yến So. Dø vậy, thị trường miền Nam v thị trường miền Bắc với hai trung tâm lớn l thủ

ô H Nội v th nh phố Hồ Chí Minh chưa ược khai thác tốt.

2.2.2.4 Xœc tiến

Tận dụng ộ phủ rộng của hệ thống phân phối, công ty Yến So KhÆnh H a lu n chœ

trọng các hoạt ộng xúc tiến khách hng v quảng bá sản phẩm. Những công cụ xúc tiến ª

ược áp dụng: quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp v bÆn h ng trực tiếp.

Quảng cáo: quảng cáo trên các phương tiện thông tin ại chúng hay các pano tạo

chœ với khách hng. Mỗi khi có sản phẩm mới th c ng ty tổ chức treo băng r n v Æp ph

ch rộng rªi, cập nhật thông tin tới ội ngũ bán hng trực tiếp ể tư vấn khách hng.

C ng ty Yến So sở hữu một ội bóng chuyền (Sanest KhÆnh H a), l một cầu nối

giữa doanh nghiệp v xª hội. Thông qua các giải ấu bóng chuyền, khán giả cũng như khách

hàng biết ến thương hiệu nước yến Sanest nhiều hơn. Dù vậy, bóng chuyền Sanest KhÆnh

H a chưa thực sự l một thương hiệu thể thao mạnh tầm quốc gia.

Ngo i ra, c ng viŒn Yến Sào trên ường Trần Phú thường xuyŒn diễn ra cÆc

chương trnh văn nghệ do công ty Yến So KhÆnh H a tổ chức, thu hút nhiều khách du lịch

và người dân ịa phương. Thông qua các chương trnh văn nghệ, mảnh ất Khánh H a n i

chung v tŒn tuổi Sanest nói riŒng dễ i vo t m tr của khách hàng hơn.

Khuyến mại: Chương trnh khuyến mại ược áp dụng cho các ại lý, hoặc cho khÆch

h ng, thời gian triển khai chương trnh thường vo cÆc dịp lễ lớn v tết cổ truyền.

Marketing trực tiếp: công cụ marketing trực tiếp ược sử dụng chủ yếu ể xúc tiến

việc bán hng cho khÆch h ng c ng nghiệp thông qua thư chào hàng, catologue giới thiệu

về công ty, về sản phẩm Yến So.

BÆn h ng trực tiếp: công ty Yến So KhÆnh H a c ội ngũ nhân viŒn thị trường, nh

n viŒn bÆn h ng tại các cửa hng rộng khắp giao dịch trực tiếp với khÆch h ng nhằm giới

thiệu, tư vấn, giải áp thắc mắc v bÆn sản phẩm.

lOMoARcPSD|36723385

2.2.3 Nh n sự

Nguồn nhân lực óng góp vai tr quyết ịnh với việc phát triển thương hiệu Yến S o

KhÆnh H a. Tổng số cán bộ nhân viên thường xuyŒn của công ty ến 2013 vo khoảng

hơn 3000 người ược o tạo bi bản:

+ Đối với lªnh ạo chủ chốt của công ty, 100% vị trí ều có trnh ộ ại học trở lŒn, tr

nh ộ ngoại ngữ, tin học v những kỹ năng chuyŒn m n khÆc

+ CÆn bộ quản lý của công ty ều ược o tạo úng chuyŒn m n c ng tÆc

+ CÆn bộ kỹ thuật ều ược o tạo qua các chuyŒn ng nh kỹ thuật như công nghệ

thực phẩm, sinh học, chăn nuôi có ủ trnh ộ chuyên môn ể áp ứng yŒu cầu c ng việc

+ CÆn bộ quản lý có kinh nghiệm lâu năm trong công tác, nhạy bén với biến ổi

của môi trường kinh doanh

2.2.4 Khoa học c ng nghệ

C ng nghệ kỹ thuật trở thnh lực lượng sản xuất óng vai tr to lớn trong việc n ng cao

chất lượng sản phẩm v hạ giá thnh. C ng nghệ sản xuất nước yến Sanest của c ng ty Yến

So KhÆnh H a l c ng nghệ tiŒn tiến, áp ứng yŒu cầu về chất lượng sản phẩm, vệ sinh

an ton thực phẩm, bảo ảm sức khỏe cho người tiŒu døng.

Nước yến sào Sanest ược sản xuất trŒn hệ thống dây chuyền thiết bị hiện ại, tự

ộng của Châu Âu với hệ thống máy mới ược sản xuất vo cuối năm 2003. Đây chuyền thiết

bị hon chỉnh, tự ộng hóa cao, từ khâu súc rửa chai, lọ ến chiết rót, óng nắp, tiệt trøng, dÆn

nhªn ho n to n tự ộng. Tính vượt trội về công nghệ thiết bị l hệ thống iều khiển tự ộng

bằng chương trnh kỹ thuật số thế hệ mới nhất của Siemens giao diện trực tiếp với máy

bằng mn h nh tinh thể lỏng, dung lượng bộ nhớ l 600 chương trnh. Khi c bất kỳ một sự cố

trục trặc no mÆy sẽ tự ộng dừng v bÆo lỗi trŒn m n h nh. D y chuyền thiết bị tuân thủ

theo các quy ịnh về an ton mÆy m c v ph ng ngừa tai nạn của tổ chức Berufs Genussen

Schaften - Đức, thiết bị áp lực ược kiểm ịnh an ton bởi tổ chức TUV, thiết bị iện ược áp

dụng theo tiŒu chuẩn VDE 0113/ TiŒu chuẩn Châu Âu 60204.

C ng nghệ sản xuất có sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa phương pháp chế biến yến

sào trong dân gian ª tồn tại lâu ời v c ng nghệ chế biến mới ược trung tâm nghiŒn cứu

công nghệ có uy tín trong nước nghiŒn cứu v chuyển giao.

Nh mÆy x y dựng phng th nghiệm với trang thiết bị hiện ại, kiểm soát chặt chẽ

từng khâu trong quÆ tr nh chế biến. Đặc biệt từ năm 2004 khi mới i va hoạt ộng, từ nhận

thức úng ắn về tầm quan trọng của việc ảm bảo chất lượng vệ sinh, an ton thực phẩm, nhà

lOMoARcPSD|36723385

máy ª x y dựng, duy tr hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001: 2000 (hiện nay l hệ thống

ISO 9001: 2008) v hệ thống HACCP.

2.2.5 Năng lực cốt lıi v lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Như ª ề cập trong chương 1, năng lực cốt lıi l năng lực m doanh nghiệp có thể thực

hiện tốt hơn những năng lực khác trong nội bộ công ty, nó cho phép doanh nghiệp tạo ra

lợi thế cạnh tranh. Công ty Yến So KhÆnh H a c cÆc năng lực cốt lıi sau:

- C ng nghệ, kỹ thuật hiện ại trong sản xuất nước yến Sanest. Trang thiết bị

kỹ như kỹ thuật của nhà máy nước giải khát cao cấp của công ty Yến So KhÆnh H a ược

ầu tư bài bản v hiện ại, áp ứng nhưng yêu cầu khắt khe về mặt tiŒu chuẩn chất lượng sản

phẩm.

- Nguồn nguyŒn liệu sản xuất sản phẩm nước yến tương ối thuận lợi, công ty

ộc quyền chủ ộng khai thác nhiều ảo Yến dưới sự cho phép của chính quyền ịa phương.

BŒn cạnh ó, công ty ª v ang triển khai hiệu quả công nghệ nuôi Yến trong nh kết hợp với

chuyển giao công nghệ cho những hộ dân nuôi Yến riŒng lẻ.

- Thương hiệu Sanest Khánh Ha nổi tiếng, ược khách hàng, người tiŒu døng

v cộng ồng ghi nhận trong suốt nhiều năm vừa qua. Bằng chứng l cÆc sản phẩm của công

ty ược tiŒu thụ rộng rªi khắp cả nước, công ty nhận ược rất nhiều các giải thưởng cao quý

về sản phẩm cũng như cống hiến cho xª hội do nhà nước, chính quyền ịa phương và người

tiŒu døng b nh chọn.

2.3 Phân tích môi trường bŒn ngo i của công ty TNHH NN MTV Yến So

KhÆnh H a

2.3.1 Phân tích môi trường vĩ mô

Doanh nghiệp luôn chịu tác ộng ồng thời của nhiều yếu tố thuộc môi trường vĩ m

. Những yếu tố ó chi phối ến khả năng vận hnh doanh nhiệp, ảnh hưởng trực tiếp ến chiến

lược kinh doanh của công ty trong ngắn hạn v d i hạn. Sự ảnh hưởng của các nh n tố ấy

cũng có thể mang lại nhiều cơ hội kinh doanh mới hoặc em ến những rủi ro tiềm ẩn. Chính

v vậy việc xem xét v ph n t ch cÆc yếu tố môi trường vĩ mô ng một vai tr rất quan trọng

trong tiến trnh hoạch ịnh chiến lược marketing.

2.3.1.1 CÆc yếu tố chính trị, pháp lý

lOMoARcPSD|36723385

Việt Nam ược xem l một trong những quốc gia có nền chính trị ổn ịnh nhất trŒn

thế giới, nước ta ang mở rộng quan hệ ối ngoại theo cả chiều rộng v chiều sâu.

Đảng và nhà nước ª c những chính sách phø hợp ể tập trung phát triển kinh tế xª hội, nâng

cao ời sống của người dân, ảm bảo an sinh xª hội.

Xem Yến So l nguồn lợi thiŒn nhiŒn qu giÆ, nh nước giao cho công ty Yến S o

KhÆnh H a quản lý các ảo Yến v khai thÆc một cách bền vững, lâu di. Đây là iều kiện

rất thuận lợi ể công ty có thể tiếp tục triển khai những kế hoạch kinh doanh nhằm gia tăng

hiệu quả hoạt ộng sản xuất kinh doanh nói chung và nước yến nói riŒng

2.3.1.2 CÆc yếu tố kinh tế

Việt Nam ngy c ng hội nhập sâu hơn vào nền kinh tế thế giới và ª ạt ược những

thnh tựu áng ghi nhận, tốc ộ tăng trưởng kinh tế cao, thu nhập người dân tăng, giảm tỷ lệ

hộ nghèo, ảm bảo an sinh xª hội.

Bảng 2.3 Tốc ộ tăng trưởng GDP của Việt Nam qua các năm

Chỉ tiŒu

ĐVT

2008

2009

2010

2011

2012

Tốc ộ tăng

trưởng GDP

6.31

5.32

6.78

5.89

5.0

(Nguồn : ADB)

Trong các năm từ 2008 ến 2012 th tốc ộ tăng trưởng GDP của Việt Nam tăng ều

hơn 5%, là quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng khá ổn ịnh. Thu nhập quốc dân tăng lm ời sống

nhân dân ược cải thiện áng kể. Do ó, khả năng chi trả cho các sản phẩm cao cấp như Yến

So, nước yến Sanest ược mở rộng ến nhiều ối tượng hơn làm cho quy m của thị trường

tăng. Đây là iều kiện thuận lợi cho c ng ty mở rộng thị trường, t m kiếm lợi nhuận từ

những phân khúc khách hng mới

2.3.1.3 CÆc yếu tố xª hội.

Theo số liệu thống kŒ mới nhất của ADB th năm 2012 dân số của Việt Nam l

khoảng 88.78 triệu người, tốc ộ tăng dân số bnh qu n h ng năm là 1.1%. Thu nhập của

người dân cũng ngày càng tăng theo à phát triển của ất nước. Nhu cầu sử dụng những sản

phẩm sạch, có lợi cho sức khỏe ngày càng ược quan tâm. Chính v vậy, các nh sản xuất

lOMoARcPSD|36723385

luôn phải ổi mới, hướng sản phẩm ến chất lượng ngày càng cao ể áp ứng ược nhu cầu của

thị trường, qua ó xây dựng hnh ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.

C ng ty Yến So KhÆnh H a ª v ang chú trọng nhiều ến việc nâng cao chất lượng

sản phẩm, a dạng hóa các loại hnh sản phẩm cho phø hợp với ối tượng khách h ng mục

tiŒu. C ng ty mở rộng hệ thống kŒnh ph n phối khắp ba miền ể thuận tiện cho việc cung

cấp các sản phẩm tới tận nơi khách hàng. Nước yến sanest l loại thực phẩm cao cấp nŒn

việc thu nhập người dân tăng càng làm cho cơ hội sở hữu sản phẩm ến với nhiều người

hơn.

2.3.1.4 CÆc yếu tố công nghệ

Đây là yếu tố ặc biệt quan trọng khi m c ng nghệ tác ộng trực tiếp tới việc sản xuất

sản phẩm hng loạt như Yến So. C ng nghệ sản phẩm quyết ịnh ến chất lượng sản phẩm,

những khác biệt sản phẩm so với ối thủ cạnh tranh, tăng năng suất lao ộng. Tuy vậy, sự

phát triển nhanh chóng của công nghệ mới l một e dọa với doanh nghiệp bởi họ cũng sẽ

nhanh chóng bị lạc hậu. Công ty Yến So KhÆnh H a sở hữu v khai thÆc c ng nghệ cao

trong nuôi v sản xuất Yến Sào. Điều ó ảm bảo cho sản phẩm từ Yến Sào ạt ược chuẩn về

chất lượng, ộ tinh khiết cũng như thơm ngon của sản phẩm.

2.3.2 Phân tích môi trường vi mô

2.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh

Thị trường Yến So l một thị trường ầy tiềm năng v l i cuốn với các nh kinh doanh

Yến So. Ch nh v vậy, sự cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các công ty sản xuất sản

phẩm từ Yến So. TrŒn thị trường hiện ang có khá nhiều công ty kinh doanh cÆc mặt hng

Yến So

Nước Yến thật Brand’s: l sản phẩm của công ty Cerebos (Thái Lan). Đây l một

công ty a quốc gia kinh doanh rất nhiều loại sản phẩm. Sản phẩm nước yến thật Brand s l

sản phẩm nước yến cao cấp ược quảng cáo với một hnh thức bắt mắt v nội dung phong

phœ. Những giá trị cốt lıi của sản phẩm nước yến thật Brand’s cũng như to n bộ quy trnh

sản xuất ược truyền tải qua website nhằm làm gia tăng sự tin tưởng ối với khách hng.

Bốn giá trị cốt lıi của sản phẩm nước yến thật:

+ L sản phẩm hon to n từ thiên nhiên, ược thu hoạch bằng tay của thợ lnh nghề.

lOMoARcPSD|36723385

+ Được chắt lọc bởi quy trnh hơn 100 bước công phu.

+ Kiểm ịnh bởi công nghệ FTIR nhằm ảm bảo chất lượng sản phẩm.

+ Tinh chế kỹ cng bởi ội ngũ chuyŒn gia.

Về sản phẩm: H nh ảnh sản phẩm nước yến thật Brand’s

Về giá

+ Loại hộp 6 hũ, 70 gr/hũ : 570.000 ồng

+ Loại 1 hũ, 65gr/hũ : 70.000 ồng Về

phân phối:

+ Hệ thống siŒu thị Maximark : 4 siŒu thị

+ SiŒu thị Lotte Mart : 2 siŒu thị

+ Hệ thống siŒu thị BigC : 18 siŒu thị

+ Hệ thống siŒu thị Co.opmart : 58 siŒu thị

+ Hệ thống siŒu thị Metro : 17 siŒu thị

+ Hệ thống siŒu thị Fivimark ( H Nội) : 6 siŒu thị

+ Hệ thống siŒu thị INTIMEX : 5 siŒu thị

+ 7 siŒu thị lớn : START MART 1,2; VINCOM, PARKSON, SiŒu thị Thái H,

UNIMART, VINATEX Hà Đông ( Hà Nội) +

V nhiều ại lý khác trŒn cả nước.

Về xúc tiến

lOMoARcPSD|36723385

Thương hiệu Yến thật Brand’s ược quảng cáo trên các phương tiện thông tin như

báo, tạp chí, poster về sản phẩm ể gia tăng mức ộ nhận biết cũng như lng tin của khÆch

h ng. Ngo i ra, c ng ty Cerebos Việt Nam cn mời những nghệ sĩ nổi tiếng lm ại sứ thương

hiệu cho sản phẩm nước yến thật Brands:

o Hoa hậu Giáng My ( ại sứ nhªn h ng từ 7/2011 ến 12/2011) o Diễn

viŒn Mai Thu Huyền ( ại sứ nhªn hiệu từ 7/2011 12/2011) o ` hậu quý

b thế giới 2011- Thu Hương ( ại sứ nhªn hiệu từ 7/2011 12/2011) Người

mẫu Thúy Hạnh ( ại sứ nhªn hiệu năm 2010)

Với việc mời ược người nổi tiếng làm ại sứ nhªn hiệu, Yến thật Brand’s muốn

mang tŒn tuổi của thương hiệu cá nhân gắn với thương hiệu sản phẩm, tạo hiệu ứng lan

tỏa sâu rộng trong xª hội v dễ dàng ược công chúng và khách hàng ón nhận. Đây l một

trong những chiŒu thức tiếp thị ược rất nhiều các công ty v tập on lớn trŒn thế giới sử

dụng bởi tính ưu việt.

Nhận xét:

Thương hiệu Yến thật Brand’s ược ầu tư một cách chuyŒn nghiệp của một tập oàn

a quốc gia lớn l Cerebos. Với lợi thế về quy mô, nguồn vốn cũng như kinh nghiệm nhiều

năm, Cerebos ª v ang tiếp tục ầu tư mạnh cho công nghệ sản phẩm cũng như marketing

cho sản phẩm Yến thật Brand’s. Dẫu vậy, sản phẩm có mức giá khá cao, chỉ phø hợp với

phân khúc khách hng c thu nhập cao. Hơn thế, việc ph n phối sản phẩm ở những trung

tâm thương mại lớn phần no l m giảm mức ộ tiếp cận của khÆch h ng tiềm năng.

Nước Yến So ThiŒn Ho ng: l sản phẩm của công ty cổ phần ầu tư phát triển và

thương mại quốc tế Việt An. Sản phẩm của công ty ược phân phối qua một hệ thống rộng

khắp với rất nhiều sản phẩm áp ứng nhu cầu a dạng của người tiŒu døng.

Về sản phẩm: Nước yến ThiŒn Ho ng chỉ có sản phẩm nước yến lọ, ược óng ở

những loại thøng v lọ khác nhau. Một số sản phẩm nước yến của Yến So ThiŒn

Ho ng

lOMoARcPSD|36723385

Yến nước lốc 8 lọ không ường

Yến thøng ( 5 hộp x 6 lọ) không ường

Yến nước lốc 6 lọ không ường

Yến nước Collagen lốc 6 lọ

Về giá: Bảng Giá nước yến ThiŒn Ho ng (Phụ lục 5)

Về ph n phối C ng ty ph n phối sản phẩm qua hệ thống kŒnh ph n phối dy ặc:

+ An Giang : 1 nh ph n phối

+ B nh Dương: 1 nhà phân phối

+ B nh Thu-ận: 1 nh ph n phối

+ B nh Định: 1 nh ph n phối

+ Bu n MŒ Thuột: 1 nh ph n phối

+ Gia Lai: 3 nh ph n phối

+ H Nội: 8 nh ph n phối

+ Hệ thống siŒu thị Co.op Food

+ Hệ thống nh sÆch : 10 cửa hng

+ Hệ thống siŒu thị : 11 gian hng

+ Tp. Hồ Chí Minh: 8 nh ph n phối

+ Nha Trang : 3 ại lý

lOMoARcPSD|36723385

+ Huế : 1 ại lý

+ Đà Nẵng: 1 ại lý

Về xœc tiến: C ng ty bÆn h ng th ng qua cÆc kŒnh ph n phối trŒn to n quốc tại

cÆc hệ thống siŒu thị và ại l ủy quyền. Hơn thế, công ty Yến So ThiŒn Ho ng c hẳn một

kŒnh truyền hnh l Việt Home Shopping ể kinh doanh quảng cáo v cũng l kŒnh quảng

cáo cho chính sản phẩm của công ty.

Nhận xét : sản phẩm Yến So ThiŒn Ho ng c những ưu thế sau.

• Thương hiệu nổi tiếng

• Hệ thống kŒnh ph n phối rất mạnh

• Hoạt ộng marketing chu áo v chuyŒn nghiệp.

Nước yến Ngân Nhĩ Bidrico: l sản phẩm của công ty TNHH SX & TM Tân Quang

Minh. Đây là một doanh nghiệp lớn của Việt Nam có truyền thống lâu năm về sản xuất

kinh doanh cÆc loại nước giải khát, trong ó có sản phẩm nước yến.

Về sản phẩm: Nước yến Ng n Nhĩ Bidrico chỉ có một loại ựng trong lon 240 ml,

thøng 24 lon.

Về giá: sản phẩm có mức giá là 150.600 ồng\ thøng

Về phân phối: Hệ thống phân phối các sản phẩm Bidrico n i chung v sản phẩm

nước yến Ng n Nhĩ Bidrico nói riŒng phủ khắp trŒn to n quốc và các nước trŒn thế giới

+ Có hơn 130 nhà phân phối nước ngọt rải ều khắp ba miền Bắc Trung Nam

lOMoARcPSD|36723385

+ Có hơn 500 ại lý nước tinh khiết, phân phối chủ yếu ở TP. Hồ Chí Minh v cÆc

khu vực lân cận

+ Hệ thống kênh trường học, nh sÆch chiếm gần 1/3 hệ thống trường học trŒn to

n quốc

+ Hệ thống kŒnh lẻ chiếm 50% hệ thống trŒn to n quốc

+ Hệ thống chợ: chiếm 70% trŒn to n quốc

+ Hệ thống siŒu thị chiếm 80% hệ thống trŒn to n quốc

+ Về thị trường xuất khẩu: sản phẩm của công ty Tân Quang Minh có mặt ở khu

vực Trung Đông, Châu Á,.. mở rộng sang các thị trường mới tại Châu Âu, Châu Mỹ,

chiếm gần 20% sản lượng tiŒu thụ hàng năm.

Xœc tiến: Sản phẩm của công ty ược bán qua hệ thống ại lý dày ặc khắp cả nước.

Vo những dịp lễ lớn, công ty thường tổ chức chương trnh khuyến mại v giảm giÆ sản

phẩm: chương trnh bốc thăm trúng thưởng nón bảo hiểm, xe máy Nouvo, áo mưa. Gian

hàng của công ty Bidrico cũng luôn có mặt tại các hội chợ h ng tiŒu døng Việt Nam chất

lượng cao ở nhiều nơi trên cả nước.

Nhận xét: thương hiệu nước yến Ng n Nhĩ Bidrico l một tŒn tuổi khá nổi tiếng về

sản xuất kinh doanh nước giải khát nói chung v nước yến n i riŒng. C ng ty sở hữu một

hệ thống kŒnh ph n phối rộng lớn và a dạng, rất thuận tiện cho việc mua bán sản phẩm.

Về giá, ây l sản phẩm có giá bnh d n so với các thương hiệu nước yến khÆc. CÆc hoạt

ộng quảng bá, xúc tiến ược tiến hành ồng bộ qua các ại lý v nh ph n phối. Ngoi ra, trang

web của công ty chứa khá ầy ủ thông tin và ược cập nhật thường xuyên ể tạo iều kiện tốt

cho khách hàng và ối tác tm hiểu thông tin.

Nước Yến Si G n Alpha: nước yến S i G n Anpha l sản phẩm của công ty cổ phần

Yến So S i G n Anpha.

Về sản phẩm : Nước yến S i G n Anpha c ba loại

Yến Sào chưng ường phŁn, hộp 6 lọ

Yến Sào chưng ường phŁn ăn kiêng, hộp 6 lọ

Yến Sào chưng với Nhân Sâm, hộp 6 lọ

lOMoARcPSD|36723385

Về giá

Bảng 2.4 GiÆ sản nước yến Si G n Anpha

Đơn vị tính: ồng

STT

TŒn sản phẩm

GiÆ

Yến Sào chưng với Nhân Sâm, hộp

6 lọ

300.000

Yến Sào chưng ường phŁn ăn

kiŒng, hộp 6 lọ

280.000

Yến Sào chưng ường phŁn, hộp 6

lọ

280.000

(Nguồn : website công ty Yến So S i G n Anpha)

Về phân phối: c ng ty ph n phối các sản phẩm trực tiếp ến người tiŒu døng th ng

qua hệ thống gồm 16 cửa hng trực thuộc, không qua các ại lý hoặc cửa hng nhượng quyền

thương hiệu. (Phụ lục 6)

Về xœc tiến: c ng ty Yến S o S i G n Anpha thường xuyŒn tổ chức cÆc chương tr

nh khuyến mại kết hợp trong kh u bÆn h ng trực tiếp tới khÆch h ng. CÆc chương tr nh

khuyến mại giảm giÆ, qu tặng ược triển khai nh n dịp những ng y lễ lớn như Quốc

KhÆnh, ng y giải ph ng miền Nam, Trung Thu,...

Nhận xØt: c ng ty cổ phần Yến S o S i G n Anpha c ba d ng sản phẩm nước yến l

ối thủ cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm nước yến của thương hiệu Yến S o KhÆnh H a.

Dẫu vậy, sản phẩm nước yến của c ng ty Yến S o S i G n Anpha chưa a dạng, hệ thống

ph n phối c n b hẹp trong khu n khổ thị trường TP. Hồ Ch Minh, chưa vươn rộng ra những

thị trường khÆc.

2.3.2.2 Những khách hng của công ty Yến So KhÆnh H a

lOMoARcPSD| 36723385

Khách hàng chính là người mang lại lợi nhuận cho công ty, tạo nŒn giÆ trị doanh

nghiệp v l nh n tố chính quyết ịnh cho sự sống cn của doanh nghiệp. Nhu cầu của xª hội

với các sản phẩm thực phẩm cao cấp ngày càng tăng nên số lượng khách hng t m ến sản

phẩm của công ty Yến So KhÆnh H a ng y c ng lớn. Sản phẩm của công ty rất a dạng về

cả hnh thức lẫn chủng loại, phục vụ cho nhiều phân khúc thị trường khÆc nhau. KhÆch

h ng của công ty l những người có khu nhập khá trở lŒn, c khả năng chi trả cho những

sản phẩm cao cấp. Chính v vậy, ối với nhóm khách hng n y, chất lượng sản phẩm luôn

ược yŒu cầu ở mức cao. Ngoi ra, sản phẩm nước yến Sanest c n rất phø hợp với phân

khúc khách hàng mua ể l m qu .

2.3.2.3 Tầm ảnh hưởng của nh cung ứng

KhÆnh H a ược xem là nơi có khí hậu ôn ha v o dạng bậc nhất của nước ta. Sở

hữu rất nhiều ảo lớn, nhỏ, ịa danh Khánh Ha l nơi cứ trú của hng triệu con chim yến, l

nguồn ti nguyŒn thiŒn nhiŒn cực kỳ qu giÆ của quốc gia. Sản lượng Yến So của tỉnh

KhÆnh H a chiếm khoảng 60% tổng sản lượng Yến So của cả nước, có chất lượng tốt l

một biểu tượng du lịch, văn hóa của ịa phương.

C ng ty Yến So KhÆnh H a sử dụng nguyŒn liệu chính l Yến So do c ng ty trực

tiếp khai thác, quản lý v sử dụng sản xuất. Dø l sản phẩm thiên nhiên nhưng sản phẩm của

Yến So KhÆnh H a vẫn cần những ngnh c ng nghiệp phụ trợ như sản xuất bao b , ường,

vận tải, công nghệ thông tin,….Các nh cung cấp óng vai tr quan trọng trong việc ổn ịnh

những yếu tố ầu vo cho sản phẩm.

CÆc nh cung cấp chính của công ty l :

• C ng ty TNHH TM & SX Tân Nguyên Đức

• C ng ty TNHH TM & SX CÆt Th nh

• X nghiệp in bao b Khatoco

• C ng ty cổ phần bao b Mỹ Châu

• C ng ty TNHH bao b Việt Nam

• C ng ty ường Quảng Ngªi

lOMoARcPSD| 36723385

CÆc nh cung cấp nguyŒn liệu chính: nguồn nguyŒn liệu do chính công ty tự khai

thác và ưa váo sản xuất, các loại nguyŒn liệu khác ược cung cấp bởi các nh sản xuất trong

nước có uy tín.

CÆc nh cung cấp chất phụ gia và hương liệu: Hiện nay, khả năng cung ứng các

nguồn nguyŒn liệu phụ ny ở trong nước chưa thực sự tạo ược thương hiệu. V vậy c ng ty

nhập khẩu trực tiếp từ các nước phát triển như Hà Lan, Singapore..

Nh n chung, c ng ty khÆ chủ ộng trong việc cung ứng các yếu tố ầu vào ể ảm bảo

tính liŒn tục của quá trnh sản xuất kinh doanh. Hợp tác bền lâu với những ối tÆc truyền

thống và uy tín, ồng thời luôn tm kiếm những nh cung cấp mới áp ứng ược yŒu cầu ể cho

việc cung ứng nguyŒn liệu ầu vo kh ng bị ảnh hưởng trong trường hợp ối tác nào ó không

cn cung cấp cho công ty.

2.3.2.4 Những ối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Thị trường kinh doanh Yến So thực sự thu hút những nh kinh doanh mới khi ng y

c ng c nhiều những doanh nghiệp tham gia kinh doanh mặt hng n y. GiÆ của các loại sản

phẩm Yến So trŒn thị trường nhn chung khÆ cao. Ch nh v vậy những doanh nghiệp cn

ang thăm d thị trường Yến So sẵn sng tung ra sản phẩm với mức giá thấp hơn ể cạnh tranh

với những sản phẩm hiện có.

2.3.2.5 CÆc sản phẩm thay thế

Đây là một sức ép ối với doanh nghiệp. Các sản phẩm thay thế l những sản phẩm

có thể áp ứng ược một hay một vi nhu cầu của khách hng so với sản phẩm của công ty.

Hiện nay trŒn thị trường có rất nhiều các loại thực phẩm chức năng cao cấp c thể áp ứng

ược một v i nhu cầu về chăm sóc sức khỏe cho con người, ây chính l cÆc sản phẩm có

thể thay thế ược sản phẩm Yến Sào. Hơn thế, sản phẩm Yến So vẫn l một loại thực phẩm

cao cấp và khá ắt tiền trong khi những sản phẩm thay thế khác c mặt bằng giá thấp hơn

dẫn ến sự cạnh tranh về giá thŒm gay gắt. Dẫu vậy, khi niềm tin của người tiŒu døng ng

y c ng giảm xuống với những sản phẩm trôi nổi trŒn thị trường th một thương hiệu Yến

So KhÆnh H a l u năm luôn là một trong những sự lựa chọn hàng ầu khi khách hng c nhu

cầu mua sản phẩm Yến Sào, ây là một lợi thế mạnh của công ty.

lOMoARcPSD|36723385

T m tắt chương 2

Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp là bước thứ hai trong tiến tr

nh hoạch ịnh chiến lược nói chung v chiến lược marketing nói riêng. Môi trường kinh

doanh th lu n biến ộng, doanh nghiệp luôn phải nắm bắt ược những biến ộng ấy ể chủ

ộng thích ứng với những iều chỉnh kịp thời trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Trong chương 2, tác giả ª tiến hành phân tích môi trường bŒn ngo i cũng như môi

trường bŒn trong doanh nghiệp. Với việc phân tích môi trường bŒn ngo i, tÆc giả i s u

v o việc phân tích môi trường vĩ mô và môi trường vi mô, hay môi trường ngnh. Phân tích

môi trường bŒn ngo i giœp cho doanh nghiệp nhận ra ược những cơ hội v những thử

thách phải ối mặt. Từ ó, rút ra những cơ hội chính v những thách thức ch nh c ảnh hưởng

mạnh ến hoạt ộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Phân tích môi trường vi mô ể

hiểu rı những iểm mạnh chính v những iểm yếu chính m doanh nghiệp ang cn tồn tại.

Cũng trong chương 2, việc phân tích về môi trường marketing ể hiểu hơn về bản

thân doanh nghiệp. Mục ích chính của phân tích môi trường bŒn ngo i v bŒn trong ể

nhận diện những yếu tố về cơ hội, thách thức, iểm mạnh và iểm yếu làm cơ sở cho bước

x y dựng chiến lược trong chương 3.

Chương 3

X´Y DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO MẶT H NG

NƯỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NN MTV YẾN SO

KH`NH H A ĐẾN NĂM 2020

3.1 Ph n t ch ma trận SWOT v thiết lập các mục tiŒu marketing

3.1.1 Ph n t ch ma trận SWOT

Từ phân tích môi trường marketing ở chương 2, có thể ưa ra một số nhận ịnh về

iểm mạnh, iểm yếu, cơ hội và nguy cơ ối với chiến lược marketing sản phẩm nước yến

Sanest như sau

Các iểm mạnh chính

• KŒnh ph n phối mạnh

• Thương hiệu mạnh

lOMoARcPSD|36723385

• Năng lực về vốn

• Khả năng tiếp cận nguyŒn liệu thuận lợi

• Sản phẩm có chất lượng cao

• CÆn bộ, nhân viŒn c nhiều kinh nghiệm

Các iểm yếu chính

• Hoạt ộng marketing cần ược chú trọng hơn

• C ng tÆc dự báo thị trường yếu

• C ng tÆc hoạch ịnh chưa tốt

• Cøng với sự ánh giá của cÆc chuyŒn gia h nh th nh nŒn ma trận

ánh giá các yếu tố môi trường nội bộ của doanh nghiệp

Những cơ hội chính

• GDP tăng, thu nhập người dân ngày càng tăng

• Sự tiến bộ của kỹ thuật, công nghệ mới

• Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng sản phẩm an ton ng y c ng

nhiều

• Tr nh ộ văn hóa, ý thức dân cư

• L doanh nghiệp nhà nước nên ược ch nh quyền ịa phương tạo iều kiện

thuận lợi

• Ch nh trị ổn ịnh, ảm bảo cho sự phát triển bền vững của công ty

• Kỹ thuật nuôi chim yến ng y c ng phÆt triển

Những nguy cơ chính

• Cạnh tranh giữa các công ty ngy c ng gay gắt

• Nguồn nguyŒn liệu phụ thuộc vo tự nhiŒn, kh ng chủ ộng ược lâu di

• Nguy cơ e dọa của ối thủ cạnh tranh mới

• CÆc sản phẩm thay thế áp ứng nhu cầu a dạng của người tiŒu døng

3.1.2 Ph n t ch ma trận SWOT v ề xuất các chiến lược

SWOT ại diện cho

• Strengths (S) : những iểm mạnh

• Weaknesses (W) : những iểm yếu

• Opportunities (O): những cơ hội

• Threats (T) : những thách thức

Chiến lược của doanh nghiệp phải phø hợp với những yếu tố sau:

lOMoARcPSD|36723385

• Điểm mạnh và iểm yếu về năng lực v nguồn lực Cơ hội thị trường v thÆch

thức trong thị trường Các bước xây dựng ma trận SWOT :

Bước 1: Xác ịnh những cơ hội chính và nguy cơ chính của doanh nghiệp

Bước 2: Xác ịnh những iểm mạnh và iểm yếu chính của doanh nghiệp

Bước 3: Tận dụng những iểm mạnh ể tận dụng những cơ hội có ược

Bước 4: Phối hợp những iểm mạnh ể với những hạn chế ể lm giảm mức ộ tác ộng

của những nguy cơ phải ối mặt

Bước 5: Phối hợp một cách có ý nghĩa giữa những iểm yếu và cơ hội

Bước 6: Phối hợp một cách có ý nghĩa giữa những iểm yếu và nguy cơ

Bảng 3.1 Ma trận SWOT của công ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a

O: Những cơ hội

1. GDP tăng tạo thu nhập

của người dân tăng

2. Sự tiến bộ của công

nghệ mới

3. Người tiŒu døng c xu

hướng sử dụng sản phẩm an to

4. Tr nh ộ văn hóa, ý thức

dân cư tăng

5. Kỹ thuật nuôi Yến ngy

c ng phÆt triển

T: Những thách thức

1.Cạnh tranh giữa các doanh

nghiệp ngy c ng gay gắt 2.

Nguồn nguyŒn liệu phụ

thuộc nhiều vo tự nhiŒn.

3. Nguy cơ từ ối thủ cạnh

tranh mới

4. CÆc sản phẩm thay

thế áp ứng nhu cầu của người

tiŒu døng

lOMoARcPSD|36723385

S: Những iểm mạnh

1. KŒnh ph n phối mạnh

2. Thương hiệu mạnh

3. Năng lực vốn

4. Khả năng tiếp cận nguyŒn

liệu

5. Sản phẩm chất lượng tốt

6. Lªnh ạo v nh n viŒn c

năng lực, kinh nghiệm

7. Hệ thống quản lý chất

lượng tốt

Chiến lược SO

S1S2S3S4S5S6S7+

O1O2O3O4O5

Đẩy mạnh hơn nữa các hoạt

ộng marketing nhằm khuếch

trương thương hiệu nhằm gia

tăng thị phần cho công ty 

Chiến lược thâm nhập thị

trường

Chiến lược ST

S2S3S6+ T1T2T3T4

Sở hữu ối thủ cạnh tranh bằng

cách mua lại ể giảm Æp lực

cạnh tranh trong ng nh

 Chiến lược tăng trưởng

hội nhập, hội nhập hng

ngang

W: Những iểm yếu

1. Hoạt ộng marketing cần chú

trọng

1. C ng tÆc dự báo thị trường

yếu

2. C ng tÆc hoạch ịnh chưa

tốt

Chiến lược WO

W1W2W3 + O2O3O4

NghiŒn cứu thị trường, phát

triển sản phẩm ể tạo ra những

dng sản phẩm ộc áo, khó bắt

chước v khÆc biệt lớn so với

những sản phẩm hiện có

 Chiến lược phát triển sản

phẩm

Chiến lược WT

W2W3+ T1T3

Gia tăng sự kiểm soát lŒn hệ

thống ph n phối của mnh bằng

cách r soÆt lại những thị

trường trọng iểm ể tăng

cường hoạt ộng của các ại l ph

n phối

 Chiến lược tăng trưởng

hội nhập, hội nhập phía

(Nguồn: tổng hợp của tác giả)

3.1.3 Ph n t ch cÆc chiến lược ề xuất

Chiến lược thâm nhập thị trường: với thế mạnh về thương hiệu, kŒnh ph n phối,

chất lượng sản phẩm, nguồn nguyŒn liệu, công ty Yến So KhÆnh H a c thể nâng cao

chất lượng sản phẩm nước yến Sanest cũng như cải tiến mẫu mª sản phẩm ể áp ứng yŒu

cầu ngy c ng cao của khách hàng và người tiŒu døng. Cøng với việc tăng cường cÆc

hoạt ộng quảng bá v truyền thông, khả năng tiếp cận của sản phẩm với người tiŒu dùng

ngày càng ược nâng cao, khách hng biết ến và tin tưởng sản phẩm nước yến Sanest nhiều

hơn.

Chiến lược phát triển sản phẩm: người tiŒu døng ng y c ng t m ến những giá trị

sản phẩm cao hơn những g hiện có. Chính v vậy, việc ầu tư nghiên cứu v phÆt triển sản

phẩm mới ể áp ứng yŒu cầu ấy sẽ mang lại nhiều giá trị mới, hay nói cách khác l c ng ty

lOMoARcPSD|36723385

Yến So KhÆnh H a phải tự lm mới mnh bằng việc tung ra những dng sản phẩm nước yến

mới lạ và ộc áo. Những nét mới trong sản phẩm vừa phải áp ứng ược tính mới lạ vừa phải

ảm bảo ộ an toàn cao cho người sử dụng, tạo giá trị lâu bền cho sản phẩm.

Chiến lược hội nhập hng ngang: ây là dạng chiến lược khá phổ biến hiện nay và

ược áp dụng cho những doanh nghiệp với quy mô lớn, sở hữu lợi thế về chất lượng nh n

sự cũng như khả năng về ti ch nh. Việc kiểm soát, thâu tóm những nhªn hiệu nhỏ hơn

làm giảm i áp lực cạnh tranh áng kể trong ngnh, phÆt huy lợi thế về quy mô của bản

thân doanh nghiệp.

Chiến lược hội nhập phía trước: dù ang sở hữu một hệ thống kŒnh ph n phối rộng

khắp tuy nhiŒn c ng ty Yến So KhÆnh H a cần phải r soÆt lại của những ại lý, cửa hng

giới thiệu sản phẩm của mnh ể nâng cao tính hiệu quả trong kinh doanh. Hơn thế, có thể

thiết lập thŒm những cửa hng mới ở những khu vực ông dân cư, thị trường trọng iểm ể

ginh lợi thế trong cạnh tranh trực tiếp với những ối thủ khác cũng như chiếm lĩnh thị

trường.

3.1.4. Xác ịnh mục tiŒu marketing cho sản phẩm nước yến Sanest ến năm 2020

3.1.4.1 Dự báo doanh thu sản phẩm nước yến Sanest ến năm 2020 Quy

tr nh dự báo:

• Xác ịnh mục tiŒu dự báo: dự báo nhu cầu sản phẩm nước yến Sanest theo

ba loại: hũ , lon, chai.

• Xác ịnh các khoảng thời gian dự báo: ến năm 2020

• Lựa chọn phương pháp dự báo: phương pháp hồi quy tuyến tính. V số liệu

nghiŒn cứu l doanh số nước yến theo loại sản phẩm theo năm nŒn biến phụ thuộc l

doanh thu v biến ộc lập là giai oạn thời gian

• Thu thập v ph n t ch cÆc dữ liệu liŒn quan: số liệu thu thập từ phng kinh

doanh của công ty

Bảng 3.4. Cơ cấu doanh thu nước Yến Sanest

Sản

phẩm

Năm

2005

2006

2007

2008

lOMoARcPSD|36723385

Chai

361,315

660,923

1,119,360

1,662,991

Lon

607,860

965,783

1,948,313

3,807,098

Lọ

246,716

509,666

1,191,363

2,305,195

Tổng

1,215,891

2,136,372

4,259,036

7,775,284

(Nguồn: phng kinh doanh)

- M h nh n y c c ng thức Y=ax+ b

n xy x y x

y x xy

- a =

2 b = 2 2 n x x n x x

- Trong ó: y : biến phụ thuộc cần dự báo x: biến ộc lập a : ộ dốc của ường xu

hướng b : Tung ộ gốc

n: Số lượng quan sát

- Để ơn giản cho việc tính toán, ta quy ước năm 2005, 2006, 2007, 2008 lần lượt

l 1,2,3,4 trong bảng tính

- V n= 4 l số chẵn nŒn ta chọn x bằng các giá trị -3, -1, 1, 3. Các năm dự báo từ

2009 ến 2020 lần lượt l 5, 7, 9, 27

Năm

Loại (y)

Chai (y 1)

Lon (y

)

Lọ (y

)

361,315.00

607,860.00

246,716.00

-3

-1083945

-1823580

-740148

660,923.00

965,783.00

509,666.00

-1

-660923

-965783

-509666

1,119,360.00

1,948,313.00

1,191,363.00

1119360

1948313

1191363

1,662,991.00

3,807,098.00

2,305,195.00

4988973

11421294

6915585

Tổng

3,804,589

7,329,054

4,252,940

4,363,465

10,580,244

6,857,134

- Dựa vo c ng thức v bảng trên ta tính ược các hệ số a, b

lOMoARcPSD| 36723385

Hệ số

Chai (y

)

Lon (y

)

Lọ (y

)

218,173.25

529,012.20

342,856.70

951,147.25

1,832,263.50

1,063,235.00

Kết quả dự báo :

Năm dự

bÆo

Chai (y1)

Lon (y2)

Lọ (y3)

2013

3,787,400

8,709,422

5,520,372

2014

4,223,746

9,767,447

6,206,086

2015

4,660,093

10,825,471

6,891,799

2016

5,096,439

11,883,495

7,577,512

2017

5,532,786

12,941,520

8,263,226

2018

5,969,132

13,999,544

8,948,939

2019

6,405,479

15,057,569

9,634,653

2020

6,841,825

16,115,593

10,320,366

3.1.42 Cơ sở ể xác ịnh mục tiŒu

Cơ sở ể xác ịnh mục tiŒu marketing cho sản phẩm nước yến Sanest của công ty

Yến So KhÆnh H a bao gồm:

+ Nhu cầu sử dụng sản phẩm nước yến chất lượng cao ngày càng gia tăng.

+ Thương hiệu nước yến Sanest ược biết ến rộng rªi hơn qua các hnh thức khÆc

nhau

+ Chất lượng sản phẩm của nước yến Sanest rất tốt và ngày càng nâng cao, a dạng

hóa mẫu mª, chủng loại, thỏa mªn cao nhu cầu của người tiŒu døng. Sản phẩm nước yến

Sanest của công ty ngày càng có uy tín, bước vo hội nhập kinh tế quốc tế.

lOMoARcPSD|36723385

3.1.4.3 Xác ịnh mục tiŒu Marketing

Từ phân tích thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp v cÆc nguồn lực hiện có,

những nỗ lực marketing nhằm hướng ến những mục tiŒu sau:

+ Củng cố và gia tăng thị phần hiện có

+ Tăng cường hiệu quả hoạt ộng marketing

+ Nâng cao năng lực cạnh tranh của nước yến Sanest so với ối thủ cạnh tranh

+ Ho n thiện chiến lược marketing hỗn hợp (marketing- mix)

3.2 Ph n khœc thị trường v lựa chọn thị trường mục tiŒu

3.2.1 Ph n khœc thị trường

CÆc tiŒu thức ể phân khúc thị trường:

• Theo mục ích sử dụng: cÆc c ng ty, cửa hàng nước giải khát, khách hng mua

sản phẩm ể sử dụng hoặc mua ể lm qu .

• Theo ặc iểm dân số học: theo thuyết nhu cầu của Maslow th sau khi thỏa mªn

ược nhu cầu bậc thấp th những nhu cầu bậc cao sẽ xuất hiện. Khi mức sống lŒn cao th c

xu hướng mua sản phẩm chất lượng cao hơn. Yếu tố thu nhập dùng ể phân khœc thị

trường.

3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiŒu

Thị trường mục tiŒu của nước yến Sanest l khÆch h ng c thu nhập khá trở lŒn,

họ có nhu cầu sử dụng sản phẩm chất lượng cao v sẵn sng chi trả nhiều tiền cho nhu cầu

mua sắm. Sản phẩm nước yến Sanest cn rất phø hợp với phân khúc khách hng mua sản

phẩm ể lm qu tặng, lœc n y sản phẩm ngoi việc áp ứng yŒu cầu về mặt chất lượng cn

thỏa mªn tiŒu ch về mặt uy tín thương hiệu.

3.3 Định vị sản phẩm

3.3.1 M tả mẫu iều tra khách hng

Phương pháp lấy mẫu : lấy mẫu thuận tiện

Cỡ mẫu : 200.

- Tỷ lệ khách hng theo từng thương hiệu

lOMoARcPSD|36723385

Bảng 3.5. Tỷ lệ khách hng theo từng thương hiệu

Thương hiệu

Tần số

Tỷ lệ

Sanest

132

66.00%

Bidrico

112

56.00%

Brand’s

36.00%

ThiŒn Ho ng

16.50%

S i G n anpha

14.50%

KhÆc

2.00%

(Nguồn: tổng hợp của tác giả)

Bảng số liệu trŒn cho thấy thương hiệu nước yến Sanest ược chọn nhiều nhất trong

số những thương hiệu nước yến ược xét ến. Điều ny chứng tỏ Sanest l tŒn tuổi ược người

tiêu dùng tin tưởng nhất ể chọn mua. Xếp sau nước yến Sanest l hai thương hiệu nổi tiếng

khác l Bidrico v Brand s. Xếp cuối cøng l lựa chọn cho những nhªn hiệu nước yến khác

với tỷ lệ chỉ chiếm 2%. Dễ hiểu bởi v ng y nay hầu hết khách h ng, người tiŒu døng chọn

những sản phẩm uy tín trŒn thị trường với mọi sản phẩm.

- Những tiŒu ch lựa chọn thương hiệu nước yến

Bảng 3.6. TiŒu ch lựa chọn thương hiệu nước yến

L do

Tần số

Tỷ lệ

Nổi tiếng

155

77.50%

Bổ dưỡng

138

69.00%

Chất lượng tốt

129

64.50%

Nguồn gốc thi

Œn nhiŒn

48.50%

GiÆ cả hợp lý

44.50%

Dễ t m mua

43.50%

Người quen giới thiệu

39.50%

Mẫu mª ẹp

31.00%

Được nhân viên tư vấn

14.50%

(Nguồn : phân tích của tác giả)

Một lần nữa tầm quan trọng của uy tín thương hiệu ược khẳng ịnh. 77.5% khÆch

h ng chọn nước yến v thương hiệu nổi tiếng. Lý do ược khách hng quan t m thứ hai l t nh

lOMoARcPSD|36723385

bổ dưỡng của sản phẩm, 69% khách hng chọn nước yến v t nh bổ dưỡng mà nước yến

mang lại. Chất lượng cũng l yếu tố quan trọng trong các tiŒu ch lựa chọn. Có thể hiểu

chất lượng của nước yến l một giá trị cảm nhận gồm nhiều yếu tố như là : ộ dinh dưỡng,

mu sắc, møi vị, ộ ậm ặc của nước yến. Có tới gần 65% khách hàng ược hỏi khẳng ịnh chất

lượng là tiêu chí ể chọn thương hiệu nước yến.

- Kênh thông tin nước yến

Bảng 3.7. Kênh thông tin nước Yến

KŒnh th ng tin

Tần số

Tỷ lệ

Cửa h ng

137

68.50%

SiŒu th

ị

133

66.50%

Quảng cáo

114

57.00%

Người quen giới thiệu

36.50%

BÆo ch

27.00%

Internet

27.00%

KhÆc

1.50%

(Nguồn: ph n t ch của tác giả)

Khi ược hỏi kŒnh tiếp cận thông tin, khách hng cho thấy các kŒnh quảng cáo,

siŒu thị v cửa hng l ba l do ch nh khiến họ biết ến sản phẩm nước yến ª chọn. Điều ny

khẳng ịnh vai tr của các hnh thức quảng bá sản phẩm rộng rªi ến công chœng, siŒu thị v

hệ thống cửa hng với sự nhận biết của khách hng cũng như người tiêu dùng ối với thương

hiệu nước yến. Ngy nay với các phương tiện thông tin truyền th ng rộng khắp cũng như

hệ thống các siŒu thị lớn hiện diện ở khắp nơi, sản phẩm nói chung v sản phẩm nước yến

nói riŒng dễ tiếp cận với khách hàng hơn rất nhiều. Ngoi ra, kŒnh th ng tin truyền miệng

cũng óng vai tr quan trọng ể khẳng ịnh uy tín của thương hiệu.

- KŒnh ph n phối sản phẩm

Bảng 3.8. KŒnh ph n phối nước yến

Nơi mua hàng

Tần số

Tỷ lệ

SiŒu th ị

134

67.00%

Cửa h ng ủy quyền

117

58.50%

lOMoARcPSD|36723385

Tạp hóa

49.00%

Chợ

16.50%

(Nguồn: ph n t ch của tác giả)

Bảng thống kŒ trŒn cho thấy khách hàng ến các siŒu thị v hệ thống cửa hng, ại

lý ủy quyền của các thương hiệu nước yến ể mua sản phẩm. Điều ny c thể giải th ch v

siŒu thị l trung t m mua sắm lớn, khách hng c thể kết hợp việc i mua sắm nhiều món hng

cũng như i vui chơi giải trí khác. Đại lý ủy quyền nằm rải rác ở nhiều khu dân cư, thuận

tiện việc mua sắm, quan trọng hơn là sản phẩm ược by bÆn ở những nơi này chuyên biệt

cho một thương hiệu cụ thể với rất nhiều dng sản phẩm, tạo iều kiện cho khách hng c n

nhắc v lựa chọn.

3.3.2 Lập bản ồ nhận thức

Trong nghiŒn cứu ứng dụng, người nghiŒn cứu thường tm hiểu cảm nhận hay

nhận thức của các ối tượng mục tiŒu về một số ối tượng càn ánh giá. Trong lĩnh vực tiếp

thị, bản ồ nhận thức là phương pháp thường ược sử dụng khi nghiŒn cứu o lường ịnh vị

các sản phẩm hay thương hiệu. Bản ồ nhận thức l một công cụ giúp mô tả một cách trực

quan các nhận thức v cảm nhận của khách hng về sản phẩm ang nghiŒn cứu. Lập bản ồ

nhận thức với o lường a hướng có các bước sau:

+ Nhận diện các yếu tố mà ối tượng mục tiŒu dựa vào ó cảm nhận về các ối tượng

cần ánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường ược thực hiện bằng nghiŒn cứu thăm

d (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm, sau ó ược xác nhận qua nghiŒn

cứu ịnh lượng ể nhận diện các yếu tố có liŒn quan v quan trọng. Ví dụ, khách hng sẽ dựa

vo yếu tố nào ể cảm nhận về thương hiệu nước yến Sanest, khÆch h ng cảm nhận thương

hiệu của Sanest giống với thương hiệu no nhất, yếu tố n o tạo ra sự khác biệt cho chính

thương hiệu Sanest.

+ Bước tiếp theo: ánh giá vị trí của các ối tượng ánh giá. Ví dụ trong tiếp thị, ánh

giá vị trí các thương hiệu ể xem chúng ta ª thực hiện tốt ến âu chiến lược ịnh vị. Từ ó,

lOMoARcPSD|36723385

nhận ra các yếu tố quan trọng ể tạo sự khác biệt so với sản phẩm khác, nhận ra ph n

khœc thị trường no l hấp dẫn, nên ịnh vị một thương hiệu như thế no.

+ Cấu trúc của bản ồ nhận thức: l một cách trnh b y cÆc ối tượng trŒn một không

gian Euclid. Nó có ba ặc tính:

- Khoảng cách giữa hai ối tượng thể hiện “mức ộ giống nhau” của hai ối tượng

ny theo cảm nhận khách hng. Khoảng cách cng nhỏ thể hiện mức ộ giống nhau c ng nhiều

- Mỗi vector (hay oạn thẳng) trŒn bản ồ biểu thị ộ lớn v chiều hướng trong

kh ng gian Euclid của các thuộc tính.

- CÆc trục của bản ồ l một tập hợp các vector c thể gợi ra các yếu tố (kh a

cạnh) quan trọng chính mô tả cách ối tượng nghiŒn cứu phân biệt các ối tượng ánh giá

như thế no

3.3.3 Phân tích a hướng

Bước 1 : Tính iểm trung bnh của từng thương hiệu theo các thuộc tính

Bảng 3.9. Điểm trung bnh của từng thương hiệu theo các thuộc tính

Thuộc tính

Brand’s

Sanest

Bidrico

ThienHoang

Anpha

Chất lượng tốt

3.38

3.87

3.47

3.19

3.25

Bao b ẹp

3.37

3.75

3.44

3.17

2.94

Nổi tiếng

3.33

4.22

3.69

2.37

1.71

GiÆ hợp lý

3.08

3.36

3.34

2.97

2.93

Dễ tm mua

3.11

3.82

3.55

2.94

2.65

Khuyến mại

2.90

2.70

2.78

2.82

2.71

(Nguồn: phân tích của tác giả)

Bước 2 : Chạy lệnh MDS ể chuyển dữ liệu ánh giá các thương hiệu theo các

thuộc tính thnh khoảng cách phản ánh mức ộ giống nhau trong không gian a chiều

hướng

lOMoARcPSD|36723385

Bảng 3.10 Tọa ộ thương hiệu v thuộc tính

Tọa ộ thương hiệu v thuộc tính

STT

Tên thương hiệu v

thuộc tính

Chiều

Chatluong

0.3068

1.1783

Baobi

0.1350

0.6866

Noitieng

-2.2157

-0.7313

Gia

0.6206

-0.0054

Demua

-0.3573

0.1950

Khuyenmai

1.5106

-1.3232

Brand’s

0.2293

-0.2891

Sanest

1.9057

0.1995

Bidrico

0.9575

-0.0260

Thien Hoang

-1.0665

-0.0567

Anpha

-2.0260

0.1724

(Nguồn: phân tích của tác giả)

Bước 3: Vẽ bản ồ vị trí các thương hiệu v thuộc tính trên sơ ồ ịnh vị

lOMoARcPSD|36723385

H nh 3.1: Sơ ồ ịnh vị thương hiệu

(Nguồn: phân tích của tác giả)

Cảm nhận về thương hiệu theo từng thuộc tính : khi chiếu từ vị trí của một thương

hiệu lŒn vector của thuộc tính nào ó ta ược khoảng cách từ iểm chiếu ó với gốc tọa ộ.

Khoảng cách ny cho biết ộ mạnh của thương hiệu ấy về thuộc tính ang xØt. Khoảng cách

cng xa th thương hiệu cng mạnh về thuộc tính ó.

+ Thương hiệu nước yến Sanest có các thuộc tính: chất lượng tốt, bao b ẹp v khuyến

mại hấp dẫn.

+ Thương hiệu nước yến Ngân Nhĩ Bidrico có các thuộc tính: chất lượng tốt v

khuyến mại hấp dẫn

+ Thương hiệu nước yến thật Brand’s có các thuộc tính : giá hợp lý v nổi tiếng

+ Thương hiệu nước yến ThiŒn Ho ng c cÆc thuộc tính dễ tm mua v nổi tiếng

+ Thương hiệu nước yến Si G n Anpha c cÆc thuộc tính : bao b ẹp v nổi

ận xét:

lOMoARcPSD|36723385

tiếng

So sÆnh cảm nhận giữa các thương hiệu:

+ Thương hiệu nước yến Sanest có cảm nhận về bao b ẹp v chất lượng tốt mạnh

hơn các thương hiệu nước yến Si G n Anpha v nước yến Ngân Nhĩ Bidrico. Nước yến

Sanest cũng ược cảm nhận l khuyến mại tốt hơn nước yến Ngân Nhĩ Bidrico v yến thật

Brand’s. Trong khi ó, nước yến Sanest không ược xem l c thuộc tính dễ tm mua, giÆ cả

hợp lý v nổi tiếng.

+ Thương hiệu nước yến Si G n Anpha ược xem l nổi tiếng hơn nước yến ThiŒn

Ho ng.

+ Thương hiệu Yến thật Brand’s ược cảm nhận l c giÆ cả hợp lý trong khi những

thương hiệu khác không có ược iều ny.

3.3.4 Thiết lập ịnh vị và tái ịnh vị sản phẩm

Hiện tại, trong mối tương quan với cÆc sản phẩm của những ối thủ cạnh tranh trực

tiếp, nước yến Sanest l sản phẩm có chất lượng tốt, bao b ẹp v khuyến mại hấp dẫn. Công

ty cần tái ịnh vị sản phẩm nước yến trở thnh một thương hiệu nổi tiếng hơn ối thủ bởi lẽ

danh tiếng thương hiệu l một trong những ti sản vô giá ể tạo dựng vị thế số một trŒn thị

trường cạnh tranh nói chung v sản phẩm nước yến nói riŒng.

3.4 X y dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest ến năm

2020

3.4.1 Cơ sở ể lựa chọn chiến lược.

C nhiều cách lựa chọn chiến lược, trong khuôn khổ luận văn ny, tÆc giả døng c ng

cụ ma trận hoạch ịnh chiến lược có thể ịnh lượng QSPM (Quantitive Strategic Planning

Matrix) ể lựa chọn chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest của c ng ty Yến

So KhÆnh H a. CÆc bước tiến hành như sau

Bước 1: Liệt kŒ cÆc yếu tố môi trường quan trọng bŒn trong v bŒn ngo i doanh

nghiệp từ ma trận SWOT

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng của mỗi yếu tố ối với việc xây dựng chiến lược

cho doanh nghiệp

Bước 3. Liệt kŒ theo thứ tự các yếu tố trŒn v o ma trận QSPM.

lOMoARcPSD|36723385

Bước 4: Đánh giá iểm số hấp dẫn của các chiến lược trong mối quan hệ so sánh lẫn

nhau ối với mỗi yếu tố trên các quan iểm: khả năng tận dụng cơ hội, khả năng né trÆnh

hoặc hạn chế nguy cơ, khả năng phát huy iểm mạnh, khả năng hạn chế hoặc khắc phục

iểm yếu. Những chuyên gia ánh giá ma trận QSPM l những người lm chức vụ quản lý,

trưởng bộ phận của công ty Yến So KhÆnh H a

Bước 5: Tính tổng số iểm hấp dẫn của việc lựa chọn mỗi chiến lược ối với mỗi yếu

tố theo hng ngang.

Bước 6. T nh tổng số iểm hấp dẫn v chọn phương án chiến lược có số iểm hấp dẫn

cao.

Bảng 3.11 Ma trận QSPM

CÆc yếu tố quan trọng

Ph n

loại

Th m nhập

thị trường

PhÆt triển

sản phẩm

Hội nhập

phía trước

Hội nhập

h ng ngang

TAS

CÆc y ếu tố bŒn trong

KŒnh ph n phối mạnh

3.70

14.06

3.80

14.44

2.00

7.60

2.40

9.12

Thương hiệu mạnh

3.80

13.68

4.00

14.40

2.70

9.72

2.90

10.44

Năng lực về vốn

3.80

10.64

4.00

11.20

3.20

8.96

3.80

10.64

Khả năng tiếp cận nguyŒn liệu thuận

lợi

3.40

11.56

3.10

10.54

1.70

5.78

1.80

6.12

Sản phẩm có chất lượng cao

3.60

11.52

2.70

8.64

2.10

6.72

2.30

7.36

Hoạt ộng marketing cần ược chú trọng hơn

2.30

4.60

2.30

4.60

2.40

4.80

3.30

6.60

Hệ thống quản lý chất lượng tốt

2.60

7.28

3.70

10.36

2.40

6.72

2.60

7.28

C ng tÆc dự báo thị trường yếu

2.30

4.60

1.80

3.60

2.60

5.20

3.50

7.00

C ng tÆc hoạch ịnh chưa tốt

2.00

3.20

1.80

2.88

2.00

3.20

2.70

4.32

CÆn b ộ, công nhân viŒn c nhiều kinh nghiệm

3.50

7.70

2.60

5.72

2.90

6.38

2.40

5.28

Lªnh ạo doanh nghiệp có năng lực v uy t n

3.40

12.24

2.50

9.00

3.10

11.16

3.30

11.88

Hoạt ộng nghi Œn cứu sản phẩm mới ược chú

trọng úng mức

2.70

8.64

1.30

4.16

2.00

6.40

2.60

8.32

CÆc y ếu tố bŒn ngo i

GDP tăng, thu nhập người dân ngày càng tăng

3.20

6.93

2.50

5.42

2.50

5.42

2.30

4.98

Sự tiến bộ của kỹ thuật,công nghệ mới

2.40

6.00

2.60

6.50

2.00

5.00

2.10

5.25

Cạnh tranh giữa các công ty ngy c ng gay gắt

2.70

7.20

3.10

8.27

2.80

7.47

3.60

9.60

lOMoARcPSD| 36723385

Nguồn nguyŒn liệu phụ thuộc vo tự nhiŒn,

kh ng chủ ộng ược lâu di

1.80

4.50

3.00

7.50

2.10

5.25

3.00

7.50

Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng sản

phẩm an ton ng y c ng nhiều

2.70

7.65

3.50

9.92

2.40

6.80

1.80

5.10

Nguy cơ e dọa của ối thủ cạnh tranh mới

2.80

4.67

3.10

5.17

3.20

5.33

3.80

6.33

Tr nh ộ văn hóa, ý thức dân cư

2.40

2.80

2.20

2.57

2.50

2.92

1.60

1.87

L doanh nghiệp nhà nước nên ược hưởng ch nh

sÆch h ỗ trợ tối a.

2.00

4.33

2.10

4.55

1.70

3.68

2.60

5.63

Ch nh tr ị ổn ịnh, ảm bảo cho sự phát triển bền

vững của công ty

1.50

2.00

1.40

1.87

1.10

1.47

1.70

2.27

Kỹ thuật nuôi Yến ngy c ng phÆt triển

1.40

3.73

1.80

4.80

1.30

3.47

2.00

5.33

CÆc sản phẩm thay thế áp ứng nhu cầu a dạng

của người ti

Œu døng

1.70

3.97

2.90

6.77

1.90

4.43

2.20

5.13

TỔNG CỘNG

163 .50

162.86

133.87

153.36

(Nguồn: tổng hợp của tác giả) Trong ó :

AS : Điểm hấp dẫn

TAS: Tổng iểm hấp dẫn

Kết quả ma trận QSPM cho ta thấy:

- Chiến lược thâm nhập thị trường, có tổng số iểm hấp dẫn l :

163.5 - Chiến lược phát triển sản phẩm có tổng số iểm hấp dẫn l:

162.86

- Chiến lược hội nhập phía trước có tổng số iểm hấp dẫn l:

133.87

- Chiến lược hội nhập hng ngang c tổng số iểm hấp dẫn l :

153.36 - V vậy, ta chọn các chiến lược sau ể thi hnh:

+ Chiến lược thâm nhập thị trường

+ Chiến lược phát triển sản phẩm

CÆc chiến lược cn lại không ược chọn do có số iểm hấp dẫn thấp hơn.

lOMoARcPSD|36723385

3.4.2 X y dựng các chiến lược

3.4.2.1 Chiến lược phát triển sản phẩm

Mục tiŒu: cải tiến sản phẩm hiện có, phát triển sản phẩm mới ể tiŒu thụ trŒn thị

trường thông qua hệ thống kŒnh ph n phối rộng khắp mà công ty ª thiết lập.

Giải pháp:

- Hiện nay, các ối thủ cạnh tranh khác như Brand’s, Thiên Hoàng, Bidrico ang

sản xuất v kinh doanh những dng sản phẩm nước yến khá tương ồng với sản phẩm của

công ty Yến So KhÆnh H a. V vậy, ể tạo sự khác biệt cho sản phẩm nước yến Sanest so

với những loại nước yến khác trŒn thị trường, công ty cần nghiŒn cứu ra những ưu thế

về chất lượng, giá, ặc tính sản phẩm m kh ng thể tm thấy iều tương tự ở những sản phẩm

của ối thủ cạnh tranh.

- PhÆt triển sản phẩm mới ể tăng sức cạnh tranh của thương hiệu trŒn thị

trường th ng qua việc gia tăng doanh số v chiếm lĩnh phân khúc thị trường mới bŒn cạnh

những phân khúc cũ. Nước yến gắn liền với nhu cầu về dinh dưỡng v sức khỏe con người

nŒn sản phẩm mới của Sanest phải thỏa hai tiŒu ch n y. Hiện nay có rất nhiều loại thực

phẩm chức năng cũng có tác dụng bồi bổ sức khỏe giống nước yến, v vậy sản phẩm mới

ra ời sẽ phải em ến cho khách hng những giá trị vượt trội và ộc áo ể c thể chiếm lĩnh thị

trường mục tiŒu.

- Ngo i ra, việc cung cấp kiến thức dinh dưỡng của nước yến kŁm theo cÆch

sử dụng nước yến một cách khoa học nhất có thể tạo nŒn giÆ trị cạnh tranh cho sản

phẩm nước yến.

3.4.2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường

Mục tiŒu: c ng ty t m cÆch gia tăng thị phần của sản phẩm nước yến Sanest tại

cÆc thị trường hiện tại thông qua những nỗ lực marketing năng ộng v hiệu quả.

Giải pháp :Như ª ph n t ch ở những phần trŒn, c ng ty Yến So KhÆnh H a ang sở

hữu những ưu thế vượt trội về nguồn lực cũng như uy tín của thương hiệu. Điều này làm

cơ sở cho công ty khai thác tốt hơn những tiềm năng của thị trường bằng nhiều cÆch.

+ Gia tăng doanh số bằng việc thu hút khách hng mua sản phẩm. Những ặc tính ưu

việt của sản phẩm cũng như những khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh cần ược truyền

lOMoARcPSD|36723385

tải ến khách hàng và người tiêu dùng thông qua ội ngũ nhân viŒn tiếp thị, bÆn h ng. V

thế, công tác huấn luyện, o tạo những kỹ năng cần thiết cho ội ngũ nh n viŒn bÆn h ng

tại các siŒu thị, ại lý ủy quyền l rất cần thiết.

+ L i kØo khÆch h ng từ ối thủ cạnh tranh thông qua việc chứng minh giá trị vượt

trội của sản phẩm nước yến Sanest mà ối thủ cạnh tranh kh ng c . BŒn cạnh ó c n c thể

áp dụng các hnh thức cạnh tranh về giá, khuyến mại.

+ Gia tăng lượng khách hng trung th nh bằng việc cam kết phục vụ chu áo th ng

qua dịch vụ chăm sóc khách hàng. Điều ny kh ng những lm cho doanh nghiệp lu n gia

tăng doanh số m c n giÆn tiếp ược khách hng quảng bá uy tín cho bạn bŁ, ồng nghiệp v

những người xung quanh thông qua hnh thức truyền miệng.

+ Mở thŒm những cửa hng ủy quyền ược ầu tư bài bản v sang trọng ở những khu

vực ông dân cư, nhất l tại những ô thị lớn v ó là những thị trường ầy tiềm năng . Đây cũng

chính là cơ hội ể công ty khẳng ịnh tŒn tuổi v vị trí của mnh trŒn thị trường cạnh tranh

khốc liệt.

3.5 CÆc giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược

3.5.1 Giải pháp về chiến lược marketing mix

3.5.1.1 Ch nh sÆch sản phẩm.

Sản phẩm l yếu tố ầu tiŒn khi doanh nghiệp tham gia thị trường, nó thể hiện h nh

ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của người tiŒu døng. Sản phẩm mang giá trị của

doanh nghiệp ến với thị trường v xª hội, l yếu tố quan trọng bậc nhất ể quyết ịnh doanh

nghiệp thắng hay thua trong cạnh tranh. V vậy, công ty cần có những phương thức bổ trợ

ể phát triển sản phẩm bằng cách:

• Cung cấp cho khách hng những thông tin về sản phẩm, những vấn ề sức khỏe

liên quan ến sản phẩm cũng như cÆch døng sản phẩm ạt hiệu quả cao ể khách h ng c thể

thấu hiểu ược sản phẩm nước yến. Hay nói cách khác, việc cung cấp kiến thức về sản

phẩm cho khách hng l rất quan trọng.

• NghiŒn cứu, sản xuất sản phẩm mới ể thâm nhập vo thị trường hiện có thông

qua hệ thống kŒnh ph n phối sẵn có. Sản phẩm mới ny phải hội tụ nhiều yếu tố: sự khÆc

lOMoARcPSD|36723385

biệt về hàm lượng dinh dưỡng, tính bổ dưỡng, mu sắc, møi vị, ộ ậm ặc so với những sản

phẩm hiện có.

• Cải tiến sản phẩm nước yến Sanest loại óng chai ể thu hút thŒm khÆch h

ng, tăng doanh thu cho mặt hng n y. Qua bảng số liệu về doanh thu theo cơ cấu sản phẩm,

ta thấy sản phẩm nước yến óng chai thấp nhất trong ba dng sản phẩm nước yến.

3.5.1.2 Ch nh sÆch giÆ.

Nước yến l loại thực phẩm cao cấp nŒn việc ịnh giá v cøng quan trọng bởi giá sẽ

ảnh hưởng ến doanh thu v lợi nhuận. Hơn thế giá cao hay thấp sẽ tạo nŒn những liên

tưởng về chất lượng cao hay thấp trong tâm trí khách hàng, giá cao ồng nghĩa với chất

lượng phải tốt và ngược lại.

Trong sơ ồ ịnh vị thương hiệu, ở mối tương quan với các thương hiệu nước yến

cạnh tranh khác th sản phẩm nước yến Sanest không ược coi l sản phẩm có mức giÆ cả

phø hợp. Điều ny c thể ược lý giải l giÆ của nước yến Sanest tương ương với những

thương hiệu ít nổi tiếng khÆc, nŒn chất lượng cũng chỉ tương ồng với những thương

hiệu ấy. Trong khi ó, so với giá của nước yến Sanest th giÆ của nước yến Thật Brand s

cao gấp ôi, iều ny cũng ược thể hiện trong sơ ồ ịnh vị ở phần trŒn. V vậy, công ty Yến

So KhÆnh H a nŒn n ng mức giá bán sản phẩm nước yến Sanest lŒn mức tương ồng

với Yến Thật Brand’s ể cải thiện cạnh tranh về giá trong suy nghĩ của khách hàng và

người tiŒu døng.

Ngo i ra, ch nh sÆch giÆ của công ty cũng nên ồng nhất giữa những vùng và ịa

iểm khác nhau. C ng ty nŒn Æp dụng một mức giá bán chung tại các cửa hàng ại lý ủy

quyền trực thuộc và các ại lý bên ngoài ể tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Qua ó, iều

chỉnh lại chính sách chiết khấu với các cửa hng tạp hóa ể tăng mức ộ hấp dẫn tiŒu thụ

sản phẩm với các chủ ại lý, ặc biệt là ối với những ại lý có bán nhiều loại nước yến khác

nhau.

3.5.1.3 Ch nh sÆch ph n phối

Hiện nay, công ty Yến So KhÆnh H a ang sở hữu một mạng lưới kŒnh ph n phối

rộng khắp các tỉnh thnh phố. Đó l một lợi thế lớn so với nhiều hªng nước yến khÆc. C ng

ty nŒn phÆt triển thŒm mạng lưới kŒnh ph n phối ở những khu dân cư, khu ô thị bằng

lOMoARcPSD|36723385

việc tăng thêm các ại lý, mở rộng những ịa iểm bán sản phẩm, chủ ộng tạo iều kiện cho

các cửa hng tạp hóa lớn mở rộng kinh doanh sản phẩm nước yến bằng cách ầu tư vốn,

cung cấp tủ trưng bày sản phẩm, pano, hộp èn ể thu hút khách hàng và thúc ẩy hoạt ộng

bán hng.

Ngo i ra, c ng ty cần hnh th nh thŒm nữa các ại lý ngoi biŒn chế ể tạo sự cạnh

tranh lnh mạnh v kh ng bị phụ thuộc quá nhiều vo cÆc nh ph n phối lớn, nhất l ở những

thị trường trọng iểm. Các cửa hàng ại lý kinh doanh nước yến Sanest cũng cần ược bố trí

một cách hợp lý ể tránh tnh trạng tập trung quá nhiều vo một ịa bn nào ó mà ánh mất thị

trường tiềm năng khÆc.

Sơ ồ ịnh vị thương hiệu cho thấy khách hàng không ánh giá nước yến Sanest l sản

phẩm ể họ dễ tm mua bằng thương hiệu nước yến khác. Điều ny c thể ược lý giải l mặc

dø c ng ty Yến So KhÆnh H a ª thiết lập hệ thống kŒnh ph n phối mạnh, tuy nhiŒn với

tốc ộ ô thị hóa v sự chuyển dịch dân cư lớn trong những năm qua lm cho số lượng ịa iểm

kinh doanh nước yến chưa áp ứng ược nhu cầu tm ến của khách hàng. Hơn thế, ở những

ô thị lớn như TP. Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Bnh Dương,…thị trường rất rộng lớn nhưng

giao thông i lại l rất khó khăn hơn những nơi khÆc, nŒn việc bố trí hợp lý số lượng v vị

trí các cửa hng, showrom l rất quan trọng. Chẳng hạn, thnh phố Hồ Chí Minh là nơi có tới

khoảng 10 triệu dân, song chỉ có 6 showrom của công ty Yến So KhÆnh H a v một số

cửa hng liŒn kết và ại lý th ó l con số quá ít ỏi. V vậy, tại những thị trường lớn như thế,

công ty cần mở thŒm nhiều showrom cũng như ại lý phân phối ể tăng ộ phủ của kŒnh

ph n phối v tạo iều kiện cho khÆch h ng c thể tm mua sản phẩm.

3.5.1.4 Ch nh sÆch xœc tiến

Đây là khâu cuối cøng trong chiến lược 4P ể quyết ịnh việc tiŒu thụ sản phẩm th

nh c ng hay thất bại. Chính sách xúc tiến vừa là ể bổ trợ cho ba chính sách trŒn vừa l kh

u ch nh trong việc truyền ạt thông tin sản phẩm, khuyếch trương thương hiệu. Mục ích

chính của khâu xúc tiến l thuyết phục khách hng ra quyết ịnh mua sản phẩm.

Quảng cáo: l cÆch thức m doanh nghiệp truyền tải thông tin về sản phẩm ến với

khách hng qua cÆc h nh thức như băng r n, pano, bảng hiệu, truyền hnh, bÆo ch , internet.

Các thông iệp quảng cáo về sản phẩm nước yến Sanest cần ộc áo, ngắn gọn, cô ọng m vẫn

lOMoARcPSD| 36723385

chứa ủ những thông tin cần thiết về sản phẩm. Sơ ồ ịnh vị cho thấy, sản phẩm nước yến

Sanest không nổi tiếng bằng những thương hiệu khác. V vậy, c ng ty Yến So KhÆnh H a

cẩn ẩy mạnh hơn nữa tần suất các hnh thức quảng cáo ể khÆch h ng biết ến thương hiệu

Sanest nhiều hơn.

Khuyến mại: l h nh thức khuyến khích khách hng t m hiểu v mua sản phẩm bằng

các chiŒu thức như:

• Døng thử hng miễn phí: công ty nŒn triển khai các chương trnh døng thử

sản phẩm miễn phí thường xuyŒn, nhất l trong cÆc dịp hội chợ v lễ hội lớn v ó là thời

iểm dễ tm kiếm ược khách hng tiền năng. Việc døng thử hng miễn phí sẽ tạo iều kiện cho

khách hng c thŒm th ng tin v cảm nhận thực tế về sản phẩm như mùi vị, m u sắc, hương

thơm của nước yến.

• Giảm giá sản phẩm: ây l h nh thức khuyến mại rất phổ biến hiện nay, giảm

giá làm tăng lượng mua hng trong một lần. Hơn thế, giảm giá ồng nghĩa với việc sẽ giœp

khÆch h ng tiết kiệm ược một khoản chi phí m vẫn có thể sở hữu sản phẩm, tăng khả

năng tiếp cận với sản phẩm cho những ối tượng có thu nhập thấp v khÆch h ng lớn.

• Tặng phiếu mua hàng: ối với những khách hng mua sản phẩm với số lượng

lớn, phiếu mua hng c thể l phiếu giảm giá 10%, 20% mặt hng khÆc cho lần mua h ng sau

hoặc l cho lần mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ khác của công ty Yến S o KhÆnh H

a. Điều này làm tăng mức ộ gắn bó v khuyến khích khách hàng ến với sản phẩm khác của

công ty.

• Tổ chức chương trnh văn hóa nghệ thuật: l doanh nghiệp nhà nước nŒn ngo

i việc kinh doanh th c ng ty Yến So c n phải thực hiện nhiệm vụ chính trị, xª hội của tỉnh

Khánh Ha. Kết hợp những nhiệm vụ ấy, công ty có thể phát ộng các cuộc thi tm hiểu về

văn hóa Trầm Hương, văn hóa ẩm thực yến so, cÆc hội thi về du lịch phố biển Nha Trang

c gắn thương hiệu Sanest. Công ty cũng có thể tổ chức các chương trnh văn hóa nghệ

thuật thường xuyên hơn ở trung tâm triển lªm Sanest, cầu Trần Phú. Cứ 2 năm một lần,

Festival Nha Trang cũng l một lễ hội ược tổ chức với quy mô lớn, công ty c thể lồng ghép

các trương trnh xœc tiến ở những dịp như thế. Qua ó, thương hiệu Nha Trang, KhÆnh H

lOMoARcPSD|36723385

a n i chung v thương hiệu Sanest nói riŒng trở nŒn gần gũi v th n thiện hơn với khách

hng.

• Chương trnh may mắn: các chương trnh bốc thăm may mắn khi mua sản

phẩm luôn ược khách hng quan t m. C ng ty c thể tổ chức các chương trnh tham gia trúng

thưởng cho khách hng mua h ng với mức mua sắm nhất ịnh ể tạo sự kích thích mua hàng

cho người tiŒu døng.

• Tổ chức hội nghị khách hàng: ây là những lần gặp gỡ khách hàng ược tổ

chức quy mô v b i bản. Hội nghị khách hng cũng l buổi lễ ghi nhận sự ủng hộ, niềm tin

của khách hàng ối với Sanest. Qua những hội nghị khách hàng ược tổ chức ngy c ng c ng

phu, c ng ty dễ dng tiếp nhận phản hồi của khách hng về chất lượng sản phẩm, cung cách

phục vụ v những vấn ề khác liên quan ể công ty có thể phục vụ khách hàng ược tốt hơn.

BÆn h ng trực tiếp: l kh u v cøng quan trọng bởi ây l nh n tố chính quyết ịnh ến

khả năng mua hng. Trong kh u n y, c ng ty cần chú trọng ến việc bồi dưỡng kỹ năng

nghiệp vụ cho ội ngũ bán hng một cách thường xuyên ể nâng cao chất lượng phục vụ

khách hng. C ng ty c thể trực tiếp tổ chức các lớp huấn luyện kỹ năng bán hàng cho ội

ngũ nhân viŒn hoặc có thể mời những chuyŒn gia huấn luyện kỹ năng về giảng dạy cho

ội ngũ bán hng của mnh

3.5.2 Giải pháp về ti ch nh

- C ng ty Yến So KhÆnh H a cần ảm bảo việc cân ối giữa óng góp và lợi ích

của người lao ộng trong công ty, ặc biệt chú trọng ối với ội ngũ nhân viŒn bÆn h ng

- Cắt giảm những chi phí bất hợp lý nhằm giảm giá thnh cũng như chi phí hoạt

ộng nhằm tăng lợi nhuận thu về

- Thiết lập kế hoạch ngân sách chi tiết cho cÆc kế hoạch hành ộng của chương

tr nh marketing

3.5.3 Giải pháp về nhân sự

- Con người l trung t m của mọi vấn ề, xét theo quan iểm của quản trị kinh

doanh, họ cũng l khÆch h ng của doanh nghiệp, khách hng nội bộ.

lOMoARcPSD|36723385

- C ng ty nŒn tiến hnh tiệc tuyển dụng một cách chuyŒn nghiệp ối với ội ngũ

nhân viên marketing ể có thể t ra người thực sự giỏi, áp ứng yŒu cầu của những chiến

dịch marketing trong tương lai

- Đªi ngộ người lao ộng thỏa áng ể họ có thể ton t m m phục vụ cho công ty,

óng góp hiệu quả lao ộng tối a vo kết quả chung. Chính sách khen thưởng phải c ng khai,

minh bạch tạo sự tin tưởng v kh ch lệ người lao ộng

3.5.4 Ng n sÆch thực hiện chiến lược

Ng n sÆch chiến lược marketing ược xây dựng trŒn nhiều cơ sở như chiến lược

kinh doanh, mục tiŒu t i ch nh, chu kỳ sản phẩm, tnh h nh cạnh tranh trŒn thị trường

cũng như tiềm lực ti ch nh của doanh nghiệp. Có các nhóm ngân sách chiến lược marketing

• Nh m ng n sÆch cÆc hoạt ộng truyền thông ại chúng, thiết kế bảng hiệu,

quảng cáo ngoi trời… nhắm ến người tiŒu døng, c ng chœng, khÆch h ng tiềm năng.

• Nh m ng n sÆch cho cÆc c ng việc liên quan ến ẩy mạnh các hoạt ộng

marketing trŒn hệ thống kŒnh ph n phối, hệ thống các showrom Yến Sào, ại lý tạp hóa,

các chương trnh cổ ộng gắn liền với bán hng.

• Nh m ng n sÆch chung cho cÆc hoạt ộng nghiŒn cứu cải tiến sản phẩm v

phÆt triển sản phẩm mới nghiŒn cứu thị trường, hoạt ộng PR, quảng bá thương hiệu

nước yến Sanest, o tạo nhân viŒn.

Việc thiết lập ngân sách cụ thể cho chiến lược marketing sản phẩm nước yến nằm

trong ngân sách chiến lược ton tổng công ty. Ngân sách marketing có thể coi l khoản ầu

tư chứ không phải l khoản chi phí, công ty có thể dnh 20% doanh thu của nhà máy nước

giải khát cao cấp Yến So KhÆnh H a cho ng n sÆch marketing. Với những chiến lược

ược ề ra ở trŒn, c ng ty cần thiết lập một kế hoạch chi tiŒu ng n sÆch marketing phø

hợp nhất cho mnh.

3.5.5 Chiến lược giám sát v kiểm tra

Đây là bước cuối cùng trong các bước trọng tâm của nh quản trị doanh nghiệp.

Những kế hoạch trong chiến lược marketing khi ưa ra áp dụng thực tế có thể gặp những

lOMoARcPSD|36723385

rắc rối v sai lầm. Sai lầm trong kế hoạch marketing có thể là ịnh giá sai, cách ph n phối

có vấn ề hay ơn giản là ội ngũ bán hàng có năng lực yếu.

Ch nh v vậy những phản hồi của thị trường l kŒnh th ng tin quan trọng ể công ty

c thể xem xét iều chỉnh lại cho phø hợp với thực tế. Qua ó, xây dựng v Æp dụng những

phương pháp úng ể ánh giá v kiểm soát chiến lược marketing một cách tốt nhất.

T m tắt chương 3.

Mục ích của chương này là ề xuất các chiến lược marketing cho sản phẩm nước

yến Sanest phø hợp nhất với công ty Yến So KhÆnh H a ở vo thời iểm hiện tại. Việc vận

dụng kết quả ở chương 2 cùng với việc tiến hnh những phân tích khác ở chương 3 tạo

nŒn t nh logic v khoa học trong việc ề xuất chiến lược.

Trong chương 3, tác giả tiến hnh ph n t ch ma trận SWOT ể ề xuất các chiến lược.

Sau ó, vận dụng ma trận hoạch ịnh chiến lược có thể ịnh lượng QSPM với sự giúp ỡ của

các chuyŒn gia, tÆc giả ª chọn ra những chiến lược có số iểm hấp dẫn cao từ những chiến

lược ược ề xuất ể tiến hnh x y dựng các chiến lược thực thi. Cũng trong chương này, tác

giả tiến hành ịnh vị thương hiệu nước yến Sanest so với những ối thủ cạnh tranh khác, rút

ra những ánh giá của khách hng về từng thương hiệu qua cÆc thuộc tính. Những cảm

nhận về từng thuộc tính khác nhau của thương hiệu nước yến Sanest trong mối tương

quan với những thương hiệu cạnh tranh khác lột tả ược nhiều vấn ề quan trọng. Kết quả

từ phân tích ịnh vị thương hiệu góp phần lm cho kế hoạch thực thi ược rı r ng hơn trên

góc ộ của quản trị kinh doanh.

C thể nói, chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest ược xây dựng bằng

cơ sở khoa học chặt chẽ và qua các bước logic, khoa học. Với những kiến nghị cho c ng

ty, tÆc giả ưa ra những gợi ý ể chiến lược sẽ ược thực thi một cách hiệu quả nhất.

KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ V HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN

1. Kết luận

Nền kinh tế của Việt Nam ang từng bước phát triển, trở thnh một iểm sáng trong

khu vực v trŒn thế giới. Từ ó mở ra cơ hội cho nhiều ngnh nghề kinh tế quốc dân, trong

lOMoARcPSD| 36723385

ó có lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm yến so. C ng ty Yến So KhÆnh H a l một doanh

nghiệp nhà nước với quy mô lớn, tham gia vo nhiều ngnh khÆc nhau, nhưng chủ ạo vẫn

l khai khÆc v kinh doanh sản phẩm từ Yến. Việc xây dựng chiến lược marketing sản

phẩm nước yến một cách úng ắn trong tổng thể chiến lược chung của công ty Yến So

KhÆnh H a giœp doanh nghiệp tồn tại v phÆt triển bền vững trong môi trường kinh

doanh ầy biến ộng.

Đề ti x y dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest của công ty

TNHH Nhà Nước MTV Yến So KhÆnh H a ến năm 2020 l kết quả của quÆ tr nh

nghiŒn cứu khoa học, vận dụng lý thuyết về chiến lược v marketing v o thực trạng hoạt

ộng marketing của công ty. Từ ó, ề xuất chiến lược marketing phø hợp v những giải pháp

hỗ trợ ể việc thực thi chiến lược có cơ sở vững chắc. Với tŒn tuổi v

năng lực của mnh, c ng ty Yến So KhÆnh H a ª v ang trở thành thương hiệu nổi

tiếng của Khánh Ha. Nhưng những g m c ng ty ạt ược chưa tương xứng với tiềm năng và

năng lực vốn có, công ty cần thực hiện một cách ồng bộ v nhất quán liŒn quan ến chiến

lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest. Cụ thể l :

Ch nh sÆch sản phẩm: cần ẩy mạnh việc ầu tư nghiên cứu sản phẩm ể không ngừng

nâng cao chất lượng cũng như tung ra thị trường những sản phẩm mới áp ứng nhu cầu

ngy c ng cao của người tiŒu døng.

Ch nh sÆch giÆ: Æp dụng chính sách giá nhất quán giữa các ại lý ủy quyền và ại

l bŒn ngo i ể tạo sự tin tưởng của khách hng. Với những khách hng lớn, cần có ch nh

sÆch giÆ linh hoạt ể khuyến khích v giữ chân họ hợp tác với công ty

Ch nh sÆch ph n phối: cần gia tăng số lượng cũng như chất lượng những showrom

và ại lý phân phối sản phẩm, nhất l ở những thị trường lớn có nhiều tiềm năng như TP Hà

Nội v TP Hồ Chí Minh

Ch nh sÆch xœc tiến: công ty nŒn tiến hnh h ng loạt những chính sách xúc tiến

kết hợp như các chương trnh quảng bá sản phẩm, hoạt ộng văn hóa văn nghệ kết hợp

những sự kiện nổi bật của ịa phương ể mang hnh ảnh của Yến So KhÆnh H a ến với công

chúng một cách thân thiện v rộng rªi hơn nữa.

lOMoARcPSD|36723385

Những g m c ng ty Yến So KhÆnh H a ª cống hiến cho xª hội l rất áng ghi nhận,

thể hiện quyết tâm và năng lực iều hnh của tập thể ban lªnh ạo cũng như óng góp của cán

bộ công nhân viŒn. Với những ề xuất chiến lược trŒn, hy vọng công ty Yến So KhÆnh

H a sẽ tiếp tục ạt ược những thnh tựu mới, trở thnh một iểm sÆng trong cÆc doanh nghiệp

nhà nước của Khánh Ha n i riŒng v của cả nước nói chung.

T m lại, luận văn ª trả lời ược những câu hỏi nghiŒn cứu ª ược ặt ra và cơ bản ạt

ược những mục tiŒu nghiŒn cứu ª tr nh b y trong chương 1. Qua ó, xây dựng chiến lược

chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest úng với tên ề t i.

2. Kiến nghị

Việc thiết lập v thi h nh chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest nằm

trong tổng thể chiến lược phát triển chung của công ty Yến So KhÆnh H a. V vậy, cần có

sự nhất quán và ồng bộ chiến lược chức năng với chiến lược tổng thể. Để làm ược iều ó,

ban giám ốc và các trưởng bộ phận cần phải thống nhất tầm nhn chiến lược v kế hoạch

hành ộng, truyền tải chiến lược ến ton bộ lªnh ạo công nhân viên trong công ty ể họ có thể

nắm bắt v thực hiện ạt hiệu quả cao nhất.

Trong quÆ tr nh thực hiện chiến lược marketing, phng marketing cần theo dıi sự

thay ổi của tnh h nh thực tế ể có sự iều chỉnh chiến lược phø hợp. Công ty cần liŒn tục

tăng cường hoạt ộng của bộ phận marketing ể liŒn tục ón nhận phản hồi của thị trường ể

rút kinh nghiệm. Từ ó xây dựng chiến lược marketing bổ sung ể áp ứng những thay ổi

mới.

UBND tỉnh Khánh Ha với tư cách và trách nhiệm là cơ quan quản lý trực tiếp ối

với công ty Yến So KhÆnh H a cần tạo iều kiện tốt hơn nữa ể công ty có thể khai thÆc

v kinh doanh hiệu quả cao nhất nguồn lợi yến so của ịa phương.

3. Những hạn chế của ề ti

Về phạm vi nghiŒn cứu: trong khuôn khổ ề ti, tÆc giả nghiŒn cứu một cách tổng

quát về chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest, chưa i sâu vo kỹ thuật từng

chiến lược cụ thể của các chiến lược: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Chiến lược

marketing ược ề xuất trong ề ti mới chỉ l chiến lược marketing nội ịa, chưa ề cập ến chiến

lược marketing quốc tế.

lOMoARcPSD|36723385

Về phương pháp nghiên cứu: trong nghiŒn ph n t ch ma trận SWOT, chuyŒn gia

chỉ gồm những người giữ chức vụ quản lý trong công ty Yến So KhÆnh H a, do ó thông

tin ánh giá chưa thực sự khách quan.Trong phân tích sơ ồ ịnh vị, mẫu không mang tính ại

diện cao do iều tra khách hng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Về trnh ộ v kinh nghiệm xây dựng chiến lược: dù ª ược các thầy cô giáo truyền ạt

kiến thức trong quá trnh học tập và hướng dẫn làm ề tài, nhưng v kinh nghiệm bản thân

cn hạn chế nên ề ti kh ng trÆnh khỏi những sai s t.

4. Đề xuất hướng nghiŒn cứu trong tương lai

- Đi sâu vào việc ề xuất các chiến lược marketing-mix cho sản phẩm nước yến

Sanest

lOMoARcPSD|36723385

T I LIỆU THAM KHẢO

1. LŒ Thế Giới (chủ biŒn), Nguyễn Xuân Lªn (2009), Quản trị Marketing,

Nh xuất bản Giáo Dục Đ Nẵng

2. LŒ Kim Long, B i giảng Quản Trị Chiến Lược, T i liệu giảng dạy cao học,

ại học Nha Trang

3. Ng Kim Thanh (2012), Quản trị chiến lược,Nh xuất bản Đại Học Kinh Tế

Quốc Dân

4. Hồ Huy Tựu, B i giảng quản trị marketing, t i liệu giảng dạy cao học, ại học

Nha Trang

5. Hồ Huy Tựu, B i giảng nghiŒn cứu marketing, t i liệu giảng dạy cao học, ại

học Nha Trang

6. Philip Kotler, Vũ Trọng Høng dịch, Quản trị marketing, bản dịch nh xuất

bản Thống KŒ

7. BÆo cÆo kết quả kinh doanh của công ty Yến So KhÆnh H a năm 2009,

2010, 2011

8. Michael R.Solomon, Greg W.Marshall, Elnora W.Stuart, Marketing,

Pearson Prentice Hall, 2006

9. William J.Glueck, Business Policy and Strategic Management, Mc Graw

Hill, New York, 1980

10. Chandler, A. (1962), Strategy and Structure. Cambridge, Massacchusettes,

MIT Press

11. Quinn, J., B.1980, Strategies for Change: Logical Incrementialism,

Homewood, Illinois, Irwin

12. Johnson, G., Scholes, K.(1999), Exploring Corporate Strategy, 5

Ed.

Prentice Hall Europe

lOMoARcPSD|36723385

lOMoARcPSD| 367

DLỤC 4.

GiÆ của sản phẩm nước yến Sanest

Đơn vị tính: Đồng

STT

Chủng

loại

TŒn sản phẩm

GiÆ tiền ( VNĐ)

Nước yến Sanest Collagen 70 ml hộp 6 lọ

222.000

lOMoARcPSD| 36723385

Nước yến

Sanest lọ

Nước yến Sanest Collagen 70 ml 1 lọ

36.000

Sanest lọ 70 ml, 1 lọ ( kiŒng)

36.000

Sanest lọ 70 ml, 1 lọ

36.000

Nước yến Nh n S m Fucoidan 70 ml, lọ

45.000

Sanest lọ 70 ml, hộp 6 lọ

222.000

Sanest lọ 70 ml, hôp 6 lọ (kiŒng)

224.00

Nước yến Nh n S m Fucoidan 70 ml,

hộp 6 lọ (new)

286.000

Sanest lọ 70 ml, hộp 8 lọ

295.000

Nước yến

Sanest lon

Sanest lon 190 ml (kiŒng)

9.000

Sanest lon 190 ml, 1 lon

9.000

Sanest lon 190 ml, hộp 6 lon (kiŒng)

54.000

Sanest lon 190 ml, khay 30 lon

252.000

Sanest lon 190 ml, hộp 6 lon

54.000

Sanest lon 190 ml, hộp 10 lon

90.000

Sanest lon 190 ml, khay 30 lon (kiŒng)

262.000

Nước yến

Sanest chai

Sanest chai 180 ml, 1 chai

7.000

Sanest chai 180 ml, hộp 6 chai

40.000

(Nguồn: Phng kinh doanh)

Ụ LỤC 5.

BẢNG GIÁ SẢN PHẨM NƯỚC YẾN THI˚N HO NG

Đơn vị tính: Đồng

STT

TŒn sản phẩm

GiÆ bÆn

Yến nước lốc 8 lọ không ường

260,000

Yến nước thøng x 5 hộp x 6 lọ không ường

220,000

lOMoARcPSD| 36723385

Yến nước thøng x 5 hộp x 6 lọ có ường

220,000

Yến nước lốc 6 lọ không ường

200,000

Yến nước hộp 1 lọ không ường

35,000

Yến nước lốc 6 lọ có ường

200,000

Yến nước lốc 8 lọ có ường

260,000

Yến nước hộp 1 lọ có ường

35,000

Yến nước Collagen lốc 6 lọ

280,000

Yến nước Collagen lốc 8 lọ

360,000

Yến nước hộp 6 lọ không ường

210,000

Yến nước hộp 6 lọ có ường

210,000

Yến nước hộp 8 lọ không ường

270,000

Yến nước hộp 8 lọ có ường

270,000

Yến nước Collagen hộp 6 lọ

290,000

Yến nước hộp qu xu n 6 lọ không ường

235,000

Yến nước hộp qu xu n 6 lọ có ường

235,000

(Nguồn: website công ty Yến So ThiŒn Ho ng)

Ụ LỤC 6 :

ĐẠI LÝ PHÂN PHỐI CÔNG TY YẾN SO S I G N ANPHA

+ Cửa hng Số 1

6B LŒ Lai, P.Bến Thnh, Q.1, TP.HCM

lOMoARcPSD| 36723385

+ Cửa h ng Số 2

Số 4 CMT8, P.Bến Th nh, Q.1, TP.HCM

+ Cửa h ng Số 3

346 Hai B Trưng, P.T n Định, Q.1, TP.HCM

+ Cửa h ng Số 4

524 Nguyễn Thị Minh Khai, P.2, Q.3, TP.HCM

+ Cửa h ng Số 5

469 Nguyễn Tri Phương, P.8, Q.10, TP.HCM

+ Cửa h ng Số 6

114 ường 3/2, P.12, Q.10, TP.HCM

+ Cửa h ng Số 7

585 Ho ng Văn Thụ, P.4, Q.T n B nh, TP.HCM +

Cửa h ng Số 8

Trung t m Thương mại Thuận Kiều Plaza

+ Cửa h ng Số 9

39 An Dương Vương, P. 8, Q. 5

+ Cửa h ng Số 10

211 X Viết Nghệ Tĩnh, P. 17, Q. B nh Thạnh

+ Cửa h ng Số 11

343 Hai B Trưng, P. 8, Q. 3

+ Cửa h ng Số 12

393 Hồng B ng , P. 14, Q. 5

+ Cửa h ng Số 13

Citimart - 230 Nguyễn Trªi, P.Nguyễn Cư Trinh, Q.1

+ Cửa h ng Số 14

Số 12 CMT8, P. Bến Th nh, Q. 1

+ Cửa h ng Số 15

Số 02 CMT8, P. Bến Th nh, Q. 1

+ Cửa h ng Số 16

Số 728A Trần Hưng Đạo, P.2, Q. 5

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

| 1/106

| | Tải xuống

Preview text:

lOMoARcPSD| 36723385
B Ộ GI `O D ỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
------    -----
LƯU TUẤN VŨ X´Y D
ỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO M ẶT HÀNG NƯỚC YẾN SANEST CỦA
CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV YẾN S O KH`NH H
A ĐẾN NĂM 2020
ChuyŒn ng nh : Qu ản trị kinh doanh
Mª s ố : 60.34.01.02 LU ẬN VĂN THẠC SĨ
Người hướng dẫn khoa học :
TS. NGUY ỄN THỊ TRÂM ANH
KhÆnh Ha, n ăm 2014 lOMoARcPSD| 36723385 i LỜI CAM ĐOAN
TÆc giả xin cam oan luận văn “x y dựng chiến lược marketing cho sản phẩm
nước Yến Sanest của công ty TNHH Nhà Nước Một Thnh ViŒn Yến So KhÆnh H a
ến năm 2020 l c ng tr nh nghiŒn cứu của riŒng tÆc giả. CÆc số liệu ược sử dụng trong
luận văn l trung thực v ch nh xÆc. Kết quả nghiŒn cứu ược trnh b y trong luận văn chưa
từng ược ai công bố trong bất kỳ công trnh nghiŒn cứu no. KhÆnh H a, ng y 17/12/2013 TÆc giả Lưu Tuấn Vũ lOMoARcPSD| 36723385 ii LỜI CẢM ƠN
Xin gửi lời cám ơn chân thành tới các thầy, cô trong khoa kinh tế ª nhiệt tnh truyền
ạt kiến thức quý báu cho tÆc giả trong suốt quá trnh học tập cũng như hoàn th nh luận văn thạc sĩ ny.
TÆc giả xin cảm ơn TS. Nguyễn Thị Trâm Anh, trưởng bộ môn Thương Mại, khoa
Kinh Tế, trường ại học Nha Trang, là giáo viên hướng dẫn tÆc giả ho n th nh luận văn ny.
Xin gửi lời cảm ơn tới TS. Hồ Huy Tựu, phó khoa Kinh Tế, trường ại học Nha
Trang ª c những ịnh hướng quan trọng giúp tác giả thực hiện ề ti.
Qua ây, tÆc giả cũng xin chân thnh cảm ơn Ths. Vương Vĩnh Hiệp, chủ tịch
HĐTV kiêm TGĐ công ty TNHH Long Sinh ª óng góp ý kiến quý báu cho ề ti.
Cuối cøng, tÆc giả xin gửi lời cảm ơn tới ban lªnh ạo, cÆn bộ công ty Yến So
KhÆnh H a cøng nhiều bạn bè ª giœp tÆc giả thu thập số liệu phục vụ cho quá trnh ho n thiện ề ti. Tr n trọng, Lưu Tuấn Vũ MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... ii
MỤC LỤC ..............................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG............................................................................................... vii
DANH MỤC HNH ............................................................................................. viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................. ix
PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1
1.Sự cần thiết của ề ti .......................................................................................... 1
2.Mục tiŒu nghiŒn cứu ............................................................................................ 1
3.C u hỏi nghiŒn cứu .............................................................................................. 2
4.Đối tượng v phạm vi nghiŒn cứu ....................................................................... 2 lOMoARcPSD| 36723385 ii i
5.Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2
6.Đóng góp của luận văn ......................................................................................... 3
7.Kết cấu luận văn .................................................................................................. 3
Chương 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING ......................................................................................................... 4
1.1Tổng quan vấn ề nghiŒn cứu, ánh giá và ịnh vị nghiŒn cứu của luận văn 4
1.2 Khung ph n t ch x y dựng chiến lược marketing ........................................... 6
1.3 Tổng quan về chiến lược marketing ................................................................. 7
1.3.1KhÆi niệm về chiến lược, chiến lược marketing .............................................. 7
1.3.2 Mục tiŒu, vai tr , chức năng của marketing v cÆc chiến lược marketing..... 8
1.4 Xác ịnh sứ mệnh v mục tiŒu chiến lược ..................................................... 15
1.5 Phân tích môi trường marketing ...................................................................... 15
1.5.1 Môi trường bŒn ngo i .................................................................................... 15
1.5.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô ........................................................................ 16
1.5.1.2 Phân tích môi trường ngnh ........................................................................ 17
1.5.2 Phân tích môi trường bŒn trong .................................................................... 19
1.5.2.1 Ph n t ch nội bộ theo lĩnh vực quản trị doanh nghiệp .................................. 20
1.5.2.2 Ph n t ch nội bộ theo cách tiếp cận năng lực cốt lıi v lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp .......................................................................................................... 21
1.6 Ph n t ch ma trận SWOT............................................................................... 23
1.7. Thiết lập mục tiŒu marketing ........................................................................ 23
1.8 Ph n khœc v lựa chọn thị trường mục tiŒu ................................................. 24
1.8.1 Quy tr nh v cơ sở ể phân khúc thị trường ................................................. 24
1.8.2 Những yŒu cầu ối với việc phân khúc thị trường. ....................................... 25
1.8.3 Xác ịnh thị trường mục tiŒu........................................................................ 26
1.9 Định vị sản phẩm ............................................................................................ 26
1.9.1 Quy tr nh lập bản ồ nhận thức.................................................................... 27 1.9.2
Phân tích a hướng (Multidimension scaling) ............................................. 27
1.10. Thiết kế v lựa chọn chiến lược marketing ................................................. 27 lOMoARcPSD| 36723385 iv
1.10.1 Thiết kế chiến lược marketing .................................................................... 27
1.10.2 NguyŒn tắc lựa chọn chiến lược ................................................................. 27
T m tắt chương 1.................................................................................................... 31
Chương 2:PH´N T˝CH M
I TRƯỜNG MARKETING SẢN PHẨM NƯỚC YẾN
SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NN MTV YẾN S O KH`NH H A............ 33
2.1 Giới thiệu về công ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a........................ 33
2.1.1 QuÆ tr nh h nh th nh v phÆt triển của công ty TNHH NN MTV Yến So
KhÆnh H a ............................................................................................................ 33
2.1.2 Ng nh nghề kinh doanh của công ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a34
2.1.3 Các ơn vị trực thuộc và các ơn vị thnh viŒn ............................................ 35
2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý v hoạt ộng SXKD của Công ty TNHH NN MTV Yến
S o KhÆnh H a ..................................................................................................... 36
2.1.5 Tổng quan về các mặt hng sản xuất kinh doanh của công ty ..................... 40
2.1.6 Chất lượng sản phẩm.................................................................................... 42
2.2. Phân tích môi trường bŒn trong của công ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh
H a ........................................................................................................................ 43
2.2.1Kết quả hoạt ộng sản xuất kinh doanh sản phẩm nước yến Sanest của công ty
TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a trong thời gian qua. ................................. 43
2.2.2 Hoạt ộng marketing .................................................................................... 44
2.2.3 Nh n sự......................................................................................................... 48
2.2.4 Khoa học c ng nghệ ................................................................................... 49
2.2.5Năng lực cốt lıi v lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp .............................. 49
2.3 Phân tích môi trường bŒn ngo i của công ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh
H a ........................................................................................................................ 50
2.3.1Phân tích môi trường vĩ mô ........................................................................... 50
2.3.1.1 CÆc yếu tố ch nh trị, pháp lý ........................................................................ 49
2.3.1.2 CÆc yếu tố kinh tế ....................................................................................... 51
2.3.1.3 CÆc yếu tố xª hội. ........................................................................................ 51
2.3.1.4 CÆc yếu tố công nghệ .................................................................................. 52
2. 3.2Phân tích môi trường vi mô ........................................................................... 52
2.3.2.1Đối thủ cạnh tranh........................................................................................ 52 lOMoARcPSD| 36723385 v
2.3.2.2 Những khách hng của công ty Yến So KhÆnh H a ................................... 58
2.3.2.3 Tầm ảnh hưởng của nh cung ứng ............................................................... 59
2.3.2.4 Những ối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ................................................................ 60
2.3.2.5 CÆc sản phẩm thay thế ................................................................................. 60
T m tắt chương 2 .................................................................................................. 61
Chương 3 X´Y DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO MẶT HÀNG NƯỚC
YẾN SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NN MTV YẾN S O KH`NH H A ĐẾN NĂM
2020........................................................................................................................ 62
3.1 Ph n t ch ma trận SWOT v thiết lập các mục tiŒu marketing .................... 62
3.1.1 Ph n t ch ma trận SWOT.............................................................................. 62
3.1.2 Ph n t ch ma trận SWOT và ề xuất các chiến lược.................................... 63
3.1.3 Ph n t ch cÆc chiến lược ề xuất .................................................................. 65
3.1.4 Xác ịnh mục tiŒu marketing cho sản phẩm nước yến Sanest ến 2020....... 65
3.2 Ph n khœc thị trường v lựa chọn thị trường mục tiŒu ................................ 68
3.2.1 Ph n khœc thị trường .................................................................................... 68
3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiŒu ....................................................................... 68
3.3 Định vị sản phẩm ............................................................................................ 69
3.3.1 M tả mẫu iều tra khách hng.................................................................... 69
3.3.2 Lập bản ồ nhận thức................................................................................... 71
3.3.3 Phân tích a hướng ....................................................................................... 72
3.3.4 Thiết lập ịnh vị và tái ịnh vị sản phẩm ...................................................... 74
3.4X y dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest ến2020.... 74
3.4.1 Cơ sở ể lựa chọn chiến lược. ....................................................................... 75
3.4.2 X y dựng các chiến lược .............................................................................. 77
3.4.2.1 Chiến lược phát triển sản phẩm ................................................................... 77
3.4.2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường ................................................................. 78
3.5 CÆc giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược ..................................................... 78
3.5.1 Giải pháp về chiến lược marketing mix ........................................................ 78
3.5.1.1 Ch nh sÆch sản phẩm. .................................................................................. 79
3.5.1.2 Ch nh sÆch giÆ. ............................................................................................ 79 lOMoARcPSD| 36723385 vi
3.5.1.3 Ch nh sÆch ph n phối .................................................................................. 80
3.5.1.4 Ch nh sÆch xœc tiến..................................................................................... 81
3.5.2 Giải pháp về ti ch nh ................................................................................... 83
3.5.3 Giải pháp về nhân sự .................................................................................... 83
3.5.4 Ng n sÆch thực hiện chiến lược ................................................................... 83
3.5.5 Chiến lược giám sát v kiểm tra .................................................................... 84
T m tắt chương 3.................................................................................................. 85
KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ V HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN ............................ 86
1.Kết luận .............................................................................................................. 86
2.Kiến nghị ............................................................................................................ 87
3.Những hạn chế của ề ti .................................................................................. 87
4.Đề xuất hướng nghiŒn cứu trong tương lai ....................................................... 88
T I LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 89 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG
________________________________________________________________
Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh nước yến Sanest .................................... 44
Bảng 2.2 Doanh thu theo cơ cấu thị trường của nước yến Sanest ........ 47
Bảng 2.3 Tốc ộ tăng trưởng GDP của Việt Nam qua các năm ........... 51
Bảng 2.4 Giá sản nước yến Si G n Anpha ........................................... 58
Bảng 3.3 Ma trận SWOT......................................................................... 64
Bảng 3.4. Cơ cấu doanh thu nước Yến Sanest ....................................... 66
Bảng 3.5. Tỷ lệ khách hng theo từng thương hiệu ............................... 69 Bảng
3.6. TiŒu ch lựa chọn thương hiệu nước yến ................................ 72
Bảng 3.7. Kênh thông tin nước Yến .................................................................. 70
Bảng 3.8. KŒnh ph n phối nước yến ............................................................... 70 lOMoARcPSD| 36723385 vi i
Bảng 3.9. Điểm trung bnh của từng thương hiệu theo các thuộc tính .......... 72
Bảng 3.10 Tọa ộ thương hiệu v thuộc tính ....................................................... 73
Bảng 3.11 Ma trận QSPM ................................................................................. 76 DANH MỤC HNH
_______________________________________________________________
H nh 1.1 Sơ ồ hoạch ịnh chiến lược marketing................................... 7
H nh 1.2 CÆc tÆc nh n của môi trường marketing ................................ 16
H nh 1.3 M h nh 5 tÆc lực cạnh tranh của Michael Porter................... 17
H nh 2.1 Bộ máy tổ chức của công ty ..................................................... 37
H nh 2.2 Thị phần của sản phẩm nước yến Sanest................................47
H nh 3.1 Sơ ồ ịnh vị thương hiệu........................................................ 76 lOMoARcPSD| 36723385 vi ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
_____________________________________________________________
ADB : Ng n h ng phÆt triển châu Á
GDP : Tổng thu nhập quốc nội
MTV : Một thnh viŒn
TNHH : TrÆch nhiệm hữu hạn
UBND : Ủy ban nhân dân
WB : Ng n h ng thế giới lOMoARcPSD| 36723385 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của ề ti
Quản trị chiến lược l một trong những nội dung quan trọng trong việc vận hnh
doanh nghiệp. Thật vậy, môi trường kinh doanh ngy c ng trở nŒn phức tạp hơn i hỏi
doanh nghiệp phải có một lộ trnh thật khoa học ể có thể tồn tại v phÆt triển tới cái ích mà
mnh mong muốn. Xây dựng chiến lược v thế m thể hiện vai tr chủ ạo trong mọi hoạt ộng của doanh nghiệp.
Chiến lược marketing l một bộ phận trong chiến lược tổng thể của doanh nghiệp.
Một chiến lược marketing phø hợp vừa góp phần nâng cao uy tín thương hiệu, vừa óng
góp vo sự thnh c ng của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
C ng ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a từ lâu ược biết ến l một thương hiệu
nổi tiếng về các sản phẩm Yến So. Sản phẩm của công ty nói chung v sản phẩm nước yến
Sanest n i riŒng c nhiều ặc tính ưu việt, ược khách hng thừa nhận. Khi mức sống của
người dân ngày càng nâng cao, người tiŒu døng ng y c ng quan t m hơn ến sức khỏe của
mnh th sản phẩm yến sào càng ược sử dụng nhiều hơn. Đây vừa là cơ hội vừa l thÆch
thức cho nhiều doanh nghiệp tham gia vo thị trường yến so. L m thế nào ể phát huy ược
iểm mạnh, tận dụng cơ hội luôn l c u hỏi ược ặt ra với công ty TNHH NN MTV Yến So
KhÆnh H a. Những sản phẩm chủ lực ª v ang óng góp vai tr rất to lớn trong việc xây dựng
v phÆt triển thương hiệu của doanh nghiệp, trong ó có sản phẩm nước yến Sanest.
Nhận thấy cần có một chiến lược marketing ể mang ược nhiều hơn nữa sản phẩm
nước yến Sanest ến với khách hàng, óng góp vào sự phát triển chung của công ty, em
chọn ề ti x y dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest của c ng ty TNHH
NN MTV Yến So KhÆnh H a ến năm 2020” làm ề ti cho luận văn tốt nghiệp của mnh.
2. Mục tiŒu nghiŒn cứu 2.1 Mục tiŒu chung
Dựa vào cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing v thực trạng chiến lược marketing
của sản phẩm nước yến Sanest ể xy dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến
Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a ến năm 2020 lOMoARcPSD| 36723385 2
2.2 Mục tiŒu cụ thể
X y dựng ma trận ánh giá các yếu tố môi trường marketing của sản phẩm nước yến Sanest
X y dựng ma trận ịnh vị thương hiệu ể xác ịnh mối tương quan trong cảm nhận
khách hng về sản phẩm nước yến Sanest so với các thương hiệu khác
Lựa chọn chiến lược marketing ảm bảo nâng cao vị thế cạnh tranh mặt hng nước
yến Sanest của công ty v cÆc ch nh sÆch cần thiết ể triển khai có hiệu quả chiến lược ó.
3. C u hỏi nghiŒn cứu
C ng ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a ang ở vị thế no trong mối tương
quan với các ối thủ cạnh tranh trong thị trường nước yến Sanest ở Khánh Ha?
Những nhân tố no ảnh hưởng ến hoạt ộng sản xuất kinh doanh mặt hng nước yến
Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a ?
Chiến lược marketing no phø hợp ể nâng cao vị thế cạnh tranh của mặt hng nước
yến Sanest của c ng ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a ?
Để thực hiện một cách hiệu quả chiến lược marketing ª chọn, công ty cần triển khai
những chính sách hỗ trợ như thế no?
4.Đối tượng v phạm vi nghiŒn cứu
Đối tượng nghiŒn cứu l chiến lược marketing mặt hng nước yến Sanest của c ng
ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a
Phạm vi nghiŒn cứu là ánh giá thực trạng sản xuất kinh doanh mặt hng nước yến
Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a từ năm 2006-2011 v ịnh hướng
xây dựng chiến lược ến năm 2020.
5.Phương pháp nghiên cứu •
Phân tích môi trường vĩ mô : sử dụng công cụ PEST •
Phân tích môi trường tác nghiệp: sử dụng mô hnh 5 tÆc lực của Michael Porter. •
Phương pháp chuyên gia: phỏng vấn chuyŒn gia, l những người am
hiểu về t nh h nh sản xuất kinh doanh sản phẩm nước yến Sanest lOMoARcPSD| 36723385 3 •
X y dựng các phương án chiến lược marketing: sử dụng ma trận SWOT. •
Lựa chọn các chiến lược bằng ma trận QSPM •
Phân tích ịnh vị thương hiệu bằng phương pháp phân tích a hướng
Nguồn dữ liệu sử dụng cho ề ti luận văn: •
Thu thập thông tin, tin tức, số liệu, ti liệu thứ cấp của công ty. •
Thu thập thông tin sơ cấp từ khách hng qua cÆc bản câu hỏi iều tra trực tiếp v qua email. •
Phỏng vấn chuyŒn gia: l những người giữ chức vụ quan trọng trong
công ty Yến So KhÆnh H a : ph , trưởng bộ phận, phó tổng giám ốc công ty
6.Đóng góp của luận văn
6.1 Về mặt lý luận
NghiŒn cứu n y g p phần khẳng ịnh hệ thống những lý luận về hoạch ịnh chiến
lược marketing của doanh nghiệp v Æp dụng trong thực tế.
6.2 Về mặt thực tiễn
Đề ti nghiŒn cứu giúp cho công ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a nắm rı
cÆc yếu tố bŒn ngo i v bŒn trong ảnh hưởng ến vị thế cạnh tranh của công ty. Từ ó xác
ịnh ược các vấn ề công ty ang gặp phải v x y dựng chiến lược marketing, giœp c ng ty ổn
ịnh v phÆt triển thị trường kinh doanh nước yến Sanest.
7. Kết cấu luận văn
Ngo i phần mở ầu, mục lục, kết luận th luận văn ược chia thành 3 chương như sau:
Chương 1 : Cơ sở lý thuyết về hoạch ịnh chiến lược marketing Chương 2 :
Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm nước yến Sanest của c ng ty
TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a Chương 3 : Xây dựng chiến lược
marketing cho sản phẩm nước yến Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến So
KhÆnh H a ến năm 2020 lOMoARcPSD| 36723385 4
Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1 Tổng quan vấn ề nghiŒn cứu, ánh giá và ịnh vị nghiŒn cứu của luận văn
1.1.1 Luận văn “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Gas
Petrolimex của công ty xăng dầu Bắc Tây NguyŒn .
Đây là công trnh nghiŒn cứu của tác giả Hng Tuấn Dũng trong chương trnh ào
tạo thạc sĩ của ại học Đ Nẵng. Luận văn thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. LŒ Văn
Huy năm 2011. Luận văn ª bảo vệ thnh c ng tại ại học Đ Nẵng.
1.1.1.1 T m tắt kết quả ạt ược
• X y dựng chiến lược marketing ề xuất từ ma trận SWOT. Từ ó, vận dụng ma
trận QSPM ể chọn lựa ra các chiến lược marketing phø hợp.
• Đề xuất các chiến lược bổ trợ ể thực thi chiến lược marketing.
1.1.1.2 Hạn chế của ề ti
• Dự báo doanh số tiŒu thụ của sản phẩm ể làm cơ sở cho hoạch ịnh chiến
lược cn mang t nh chủ quan v thiếu cơ sở khoa học.
• Trong phần ánh giá ối thủ cạnh tranh, tác giả phân tích cn sơ sài. Chưa i s u
v o những iểm mạnh và iểm yếu của từng ối thủ cạnh tranh ở các mặt sản phẩm, giá,
phân phối, xúc tiến ể có kế hoạch ối phó phø hợp.
• Trong quÆ tr nh x y dựng chiến lược marketing, tác giả không dựa vo
phương pháp dự báo kinh doanh một cách khoa học ể dự báo nhu cầu tiŒu thụ sản
phẩm trong tương lai, mà chỉ dựa vo cảm tính ể ưa ra con số.
1.1.2 Luận văn “Chiến lược marketing cho sản phẩm thuốc CRILA của c
ng ty cổ phần dược liệu Trung Ương 2”.
Đây là công trnh nghiŒn cứu của tác giả Nguyễn Công Chiến trong chương trnh
cao học Quản trị kinh doanh quốc tế giữa trường ại học IVINE (Hoa Kỳ) và trường ại học
quốc gia H Nội. Luận văn hon th nh v o thÆng 5, 2007.
1.1.2.1 T m tắt kết quả ạt ược lOMoARcPSD| 36723385 5
• Đưa ra quy trnh ph n t ch v x y dựng chiến lược marketing cho sản phẩm.
• Đề ra chiến lược cụ thể v chi tiết cho sản phẩm, giá, phân phối v xœc tiến
1.1.2.2 Hạn chế của ề ti
• Không ưa ra ược cơ sở lựa chọn chiến lược từ những chiến lược ược ề xuất trong ma trận SWOT
• Chưa ưa ra ược chiến lược hỗ trợ thực thi chiến lược marketing.
• Chưa gợi mở hướng nghiŒn cứu mới cho ề ti
1.1.3 Luận văn “Xây dựng chiến lược marketing v nghiŒn cứu tnh huống
tại công ty cổ phần khoáng sản YŒn BÆi
Đây là công trnh nghiŒn cứu của tác giả Nguyễn Thế Hưng trong chương trnh
cao học Quản trị kinh doanh quốc tế giữa trường ại học IVINE (Hoa Kỳ) và trường ại
học quốc gia H Nội. Luận văn hon th nh v o 10,2006
1.1.3.1 T m tắt kết quả ạt ược •
Ph n t ch v nhấn mạnh năng lực cốt lıi của doanh nghiệp •
Nhận diện rı những iểm mạnh và iểm yếu của doanh nghiệp •
X y dựng chiến lược marketing tổng thể cho công ty
1.1.3.2 Hạn chế của ề ti •
Thiếu vận dụng phân tích ma trận SWOT ể ề xuất các chiến lược •
Không ưa ra những chiến lược hỗ trợ cho việc thực thi chiến lược
marketing của doanh nghiệp •
Những giải pháp ược ưa ra mang cảm tính chủ quan của người thực hiện ề t i
1.1.4 Định vị nghiŒn cứu của luận văn
Trong luận văn, tác giả sẽ kế thừa những ưu iểm của những luận văn nŒu trŒn
v sẽ khắc phục những vấn ề cn tồn tại ª ược nhận diện của những công trnh nghiŒn cứu ấy. •
Dựa vào cơ sở lý thuyết về quản trị chiến lược v quản trị marketing ể ưa ra
m h nh x y dựng chiến lược marketing cho sản phẩm. lOMoARcPSD| 36723385 6 •
Ph n t ch m h nh 5 tÆc lực của Michael Porter nhấn mạnh vo sự so sánh về
cÆc ch nh sÆch marketing giữa công ty với những ối thủ cạnh tranh trực tiếp khác . •
Thiết lập mục tiŒu marketing, dự báo doanh số tiŒu thụ sản phẩm từ nay
ến năm 2020 một cách có cơ sở. •
`p dụng phương pháp phân tích ịnh vị trŒn phần mềm SPSS ể nhn nhận một
cách rı r ng những iểm nổi bật và iểm yếu của thương hiệu nước yến Sanest so với các ối
thủ cạnh tranh trực tiếp khác •
Thiết lập những chiến lược hỗ trợ phø hợp ể thực thi chiến lược marketing ª ược chọn
1.2 Khung ph n t ch x y dựng chiến lược marketing
Tổng quan về chiến lược lOMoARcPSD| 36723385 7
S ứ mệnh, mục ti Œu chi ến lược Phn tch mi SWOT Phn tch mi trường b Œn trong trường b Œn ngoi M ục ti Œu marketing
Phân oạn v l ựa chọn thị trư ờng mục ti Œ u Định vị sản phẩm
Chi ến l ư ợc sản phẩm Chi ến lược marketing Chi ến l ư ợc giá
Chi ến l ư ợc phân phối Giám sát và ánh giá Thi hành và iều chỉnh
Chi ến l ư ợc xúc tiến vi ệc thực hiện chi ến l ư ợc
H nh 1.1. Sơ ồ hoạch ịnh chiến lược marketing
(Nguồn: Michael R.Solomon, Greg W.Marshall, Elnora W.Stuart, 2006)
1.3 Tổng quan về chiến lược marketing
1.3.1 KhÆi niệm về chiến lược, chiến lược marketing
Chiến lược” l thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” døng trong qu n sự.
Từ thập kỷ 60, thế kỷ XX, chiến lược ược ứng dụng vo lĩnh vực kinh doanh v thuật ngữ
“chiến lược kinh doanh” ra ời. Quan niệm về chiến lược kinh doanh ược phÆt triển dần
theo thời gian và người ta tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau. Một số ịnh nghĩa về chiến lược: lOMoARcPSD| 36723385 8
Chiến lược l một kế hoạch mang tính thống nhất, tính ton diện v t nh phối hợp.
Được thiết kế ể ảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ ược thực hiện. (William J.Glueck, 1980)
Chiến lược l việc xác ịnh các mục tiŒu, mục ích cơ bản di hạn của doanh nghiệp
v việc áp dụng một chuỗi các hành ộng cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết ể
thực hiện mục tiŒu n y (Chandler, A. (1962))
Chiến lược l m thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiŒu ch nh yếu, cÆc ch nh
sÆch, v chuỗi hành ộng vo một tổng thể ược cố kết một cách chặt chẽ (Quinn, J., B.1980)
Chiến lược là ịnh hướng v phạm vi của một tổ chức về di hạn nhằm ginh lợi thế
cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc ịnh dạng các nguồn lực của nó trong môi trường
thay ổi, ể áp ứng nhu cầu thị trường v thỏa mªn mong ợi của các bŒn hữu quan (Johnson,
G., Scholes, K.(1999), Prentice Hall Europe)
Chiến lược marketing
Chiến lược marketing l sự lý luận (logic) marketing nhờ ó một ơn vị kinh doanh
hy vọng ạt ược các mục tiŒu marketing của mnh. Chiến lược marketing bao gồm các
chiến lược chuyŒn biệt liên quan ến những thị trường mục tiŒu, marketingmix v ng n
sÆch marketing. Chiến lược marketing có thể hợp nhất các công cụ marketing gồm 4P v
cÆc quyết ịnh của phối thức marketing phải ược thực hiện nhằm tác ộng lên các kênh
thương mại cũng như lên các khách hàng cuối cøng nhằm ạt mục tiŒu lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.
1.3.2 Mục tiŒu, vai tr , chức năng của marketing v cÆc chiến lược marketing
1.3.2.1 Mục tiŒu
Mục tiŒu lợi nhuận: ây l mục tiŒu cốt lıi của mọi doanh nghiệp nhằm bù ắp chi
ph , t ch lũy v tÆi sản xuất hng h a, giœp doanh nghiệp phát triển v mở rộng sản xuất kinh doanh.
Mục tiŒu tạo lợi thế cạnh tranh: iều ny thể hiện ở các chỉ tiŒu về thị phần của
doanh nghiệp. Môi trường cạnh tranh gay gắt buộc doanh nghiệp phải có những thích nghi
phø hợp, nhất l về phối thức 4P ể tạo dựng lợi thế cho mnh. lOMoARcPSD| 36723385 9 1.3.2.2 Vai tr
Marketing c vai tr rất quan trọng trong việc kết nối giữa sản xuất v tiŒu døng,
khuyến khích sản xuất, phát triển các sản phẩm ảm bảo cung ứng ra thị trường ầy ủ v chất
lượng cũng như giá cả hợp lý. Giữa người tiŒu døng v nh sản xuất luôn tồn tại một khoảng
cách nhất ịnh. Để giảm bớt khoảng cách ấy th doanh nghiệp cần phải nắm vững 5 yếu tố:
Doanh số có thể giảm dần v cạnh tranh, v hệ thống phân phối lm việc chưa hiệu
quả. Một khi ª ạt ến ỉnh cao trong khu vực, trong ngnh hoạt ộng th mức ộ tăng tưởng của
doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc ny cần giải quyết bi toÆn quy m tức cần mở rộng sản xuất,
a dạng hóa sản phẩm, phát triển thị trường.
Thị trường phát triển nhanh i hỏi doanh nghiệp phải dnh nhiều sức lực trong việc
nghiŒn cứu thị trường, tm hiểu thật nhanh những biến chuyển trong quá trnh quyết ịnh
mua h ng v nhất l quyết ịnh của doanh nghiệp liên quan ến các hoạt ộng mới cho hiệu quả hơn.
Dưới áp lực của cạnh tranh ầu tư của các doanh nghiệp khác gia tăng, cơ cấu
marketing phải hon chỉnh hơn. Hay nói cách khác, càng cạnh tranh mạnh th hoạt ộng
marketing c ng phải hiện ại v hiệu quả hơn.
Chiến lược marketing chỉ ra những iểm chính trong hoạt ộng marketing của doanh
nghiệp, iều ấy thể hiện từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho
ến việc x y dựng các chương trnh hoạt ộng cụ thể thích hợp, nhờ ó một ơn vị kinh doanh
hy vọng ạt ược các mục tiŒu marketing của mnh.
Chiến lược marketing l một chiến lược chức năng, l nền tảng có tính quyết ịnh cho
việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược nhân
sự, chiến lược ti ch nh.
1.3.2.3 Chức năng
Chức năng lm th ch ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: marketing có chức năng
làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường, nó lm nhiệm vụ gắn kết cÆc bộ
phận sản xuất v kỹ thuật một cách chặt chẽ trong phối hợp hành ộng. lOMoARcPSD| 36723385 10
Chức năng phân phối: Bao gồm ton bộ hoạt ộng nhằm tổ chức, vận chuyển sản
phẩm theo cÆc kŒnh ph n phối một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi trung
gian bÆn bu n, bÆn lẻ thuận lợi hơn cho khách hàng..
Chức năng tiêu thụ hng h a: Chức năng ny nhằm kiểm soát về giá cả, chỉ ra cÆc
nghiệp vụ v nghệ thuật bán hng.
Chức năng yểm trợ: Bao gồm các hoạt ộng quảng cáo, kích thích tiŒu thụ, thông
tin sản phẩm v bÆn h ng cÆ nh n nhằm ẩy mạnh công tác tiŒu thụ v n ng cao uy t n cũng
như vị thế của công ty.
1.3.2.4 CÆc chiến lược marketing
- Theo cÆch tiếp cận sản phẩm thị trường +
Chiến lược thâm nhập thị trường:
Doanh nghiệp tm cÆch gia tăng thị phần của sản phẩm thông qua các nỗ lực
marketing năng ộng. Với chiến lược ny, doanh nghiệp sẽ làm tăng thị phần bằng nhiều phương án:
+ Tăng sức mua sản phẩm của khách hng : Doanh nghiệp có thể khuyến khích
khÆch h ng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn bằng cách: khÆc biệt hóa sản phẩm,
cải tiến mẫu mª, t m ra cÆc ứng dụng mới của sản phẩm, gia tăng giá trị cho sản phẩm.
Ngo i ra c n c thể áp dụng hnh thức khuyến mại giảm giá ể làm tăng mức ộ mua sắm cho một lần của khách hng.
+ L i kØo khÆch h ng từ ối thủ cạnh tranh : sử dụng ưu thế về marketing sản phẩm
như giá cả, khuyến mại, phân phối, dịch vụ hậu mªi
Chiến lược thâm nhập thị tường ể tăng trưởng ược áp dụng trong nhiều trường hợp:
thị trường hiện tại không bị bªo h a những sản phẩm dịch vụ m doanh nghiệp ang kinh
doanh, nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tăng, thị phần của ối thủ cạnh
tranh chính v cạnh tranh trực tiếp giảm trong khi tốc ộ tăng trưởng của ngnh ổn ịnh, tương
quan chặt chẽ giữa hai biến số doanh thu v chi ph marketing.
+ Chiến lược mở rộng thị trường:
Nỗ lực của công ty nhằm gia tăng doanh số thông qua việc tung sản phẩm hiện c
của doanh nghiệp vo thị trường khác. Chiến lược này ược thực hiện thông qua các cÆch: lOMoARcPSD| 36723385 11
t m kiếm thị trường trên ịa bn ho n to n mới mẻ, tm kiếm khách hng mục tiŒu mới. Chiến
lược mở rộng thị trường ược áp dụng khi các kŒnh ph n phối của doanh nghiệp ª sẵn sng
cho thử thách mới ở những thị trường mới chưa bªo h a, doanh nghiệp có ủ nguồn lực từ
nhân lực, vật lực, tài chính ể mở rộng hoạt ộng sản xuất kinh doanh.
+ Chiến lược phát triển sản phẩm:
Doanh nghiệp tm cÆch gia tăng doanh số thông qua việc triển khai những sản
phẩm mới có liŒn quan mật thiết với nhau, bổ sung cho nhau, hoặc cải thiện sản phẩm
cho thị trường hiện tại. Chiến lược ny cho phØp doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới
bằng cÆch tập trung vo cÆc sản phẩm riŒng biệt hoặc nhóm sản phẩm
+ PhÆt triển sản phẩm riŒng biệt: cải tiến tính năng sản phẩm, cái tiến chất lượng,
ộ bền v nhiều tính năng, kiểu dáng mới.
+ PhÆt triển danh mục sản phẩm: mở rộng chủng loại sản phẩm hướng ến sự a
dạng tạo ra những giá trị mới, thu hút khách hng tiềm năng và gia tăng lng trung th nh của
khách hng với thương hiệu.
+ Chiến lược a dạng hóa:
L chiến lược ầu tư vào nhiều ngnh khÆc nhau, nhiều lĩnh vực khác nhau khi ª nắm
ược ưu thế cạnh tranh lớn trong hoạt ộng kinh doanh hiện tại. Chiến lược ny th ch hợp ối
với các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tăng trưởng với sản phẩm v thị trường kinh
doanh hiện tại. Chiến lược a dạng hóa có 3 loại l : chiến lược a dạng hóa ồng tâm, chiến
lược a dạng hóa theo hng ngang, chiến lược a dạng hóa tổng hợp
Chiến lược a dạng hóa ồng tâm:
Doanh nghiệp phát triển thŒm những sản phẩm mới có chung nguồn lực với sản
phẩm hiện có. Các sản phẩm ny về mặt tài chính có giá thành tương ương với sản phẩm
hiện thời v c khả năng thu hút khách hng mới bằng sự mới mẻ v cÆch t n về h nh thức và
tính năng. Chiến lược này ược áp dụng trong iều kiện :
Doanh nghiệp ang cạnh tranh trong một ngnh c tốc ộ tăng trưởng chậm hoặc ít tăng
trưởng. Sản xuất ra sản phẩm mới nhưng có liên hệ với sản phẩm hiện tại sẽ lm tăng doanh
thu sản phẩm hiện tại. CÆc sản phẩm dịch vụ mới có tính cạnh tranh rất cao. CÆc sản
phẩm của doanh nghiệp ang ở giai oạn cuối của vng ời sản phẩm, thời gian sống của sản lOMoAR cPSD| 36723385 12
phẩm không cn nhiều. Doanh nghiệp có ội ngũ quản lý mạnh, gi u kinh nghiệm, dễ thích
ứng ược với chu kỳ kinh doanh mới.
Chiến lược a dạng hóa theo hng ngang:
Doanh nghiệp có thể ưa ra những sản phẩm mới ể lôi kéo khách hng hiện tại của
mnh dø những sản phẩm mới ó không có liên quan ến những sản phẩm hiện có. Chiến
lược ny Æp dụng trong trường hợp: doanh thu từ những sản phẩm hay dịch vụ hiện tại
của doanh nghiệp tăng lŒn nhiều do thŒm v o những sản phẩm mới không cạnh tranh
với sản phẩm hiện tại, kŒnh ph n phối hiện tại có thể ược tiếp tục sử dụng cho việc phân phối sản phẩm mới.
Chiến lược a dạng hóa tổng hợp: doanh nghiệp có thể ưa ra những sản phẩm mới
mang sự khác biệt hon to n với công nghệ sản xuất, thị trường mục tiŒu của sản phẩm
hiện tại với hy vọng sẽ thu hút ược khách hng mới m kh ng l m mất i khách h ng cũ.
+ Chiến lược tăng trưởng hội nhập : phÆt triển bằng cÆch hội nhập mang tính
thực tiễn khi công việc kinh doanh ang tiến triển tốt hoặc công ty có thể vươn tới kiểm
soÆt cÆc ơn vị phía sau, ứng ầu hay ngang hng trong ng nh. •
Hội nhập phía sau: công ty tm cÆch sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát các
hệ thống cung cấp của mnh •
Hội nhập hng ngang: c ng ty t m cÆch sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lŒn một số ối thủ •
Hội nhập phía trước : c ng ty t m cÆch sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát
lŒn hệ thống phân phối của mnh
- Theo cÆch tiếp cận cạnh tranh có các chiến lược marketing :
+ Chiến lược dẫn ầu thị trường:
Doanh nghiệp dẫn ầu thị trường l doanh nghiệp có thị phần lớn nhất trong thị trường
sản phẩm tương ứng, n dẫn ầu những doanh nghiệp cn lại về doanh số, hệ thống phân
phối, khối lượng phân phối. Doanh nghiệp dẫn ầu thị trường l mục tiŒu ịnh hướng ối với
các ối thủ cạnh tranh thách thức, theo uổi hay lấp chỗ trống thị trường. Đơn vị dẫn ầu luôn lOMoAR cPSD| 36723385 13
bị tạo một sức ép nhất ịnh từ các ối thủ phía sau bởi nhiều nguy cơ như là tấn công, bắt chước, hoặc né tránh.
CÆc doanh nghiệp dẫn ầu thị trường luôn có lợi thế lớn trong việc lựa chọn chiến
lược cạnh tranh, iều chỉnh mục tiŒu v chiến lược kinh doanh tổng thể doanh nghiệp.
Trường hợp doanh nghiệp xác ịnh mục tiêu tăng trưởng nhanh v chiến lược tập trung,
chiến lược marketing phải nhắm vo việc mở rộng quy mô bao phủ thị trường, gia tăng thị
phần. Trường hợp doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trưởng ổn ịnh v chiến lược tập
trung, chiến lược cạnh tranh phải ược hỗ trợ bằng chiến lược marketing, lœc n y nhiệm
vụ của marketing l phải bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của ối thủ cạnh tranh.
+ Chiến lược thách thức thị trường: Doanh nghiệp có thể tấn công vo doanh nghiệp
dẫn ầu và các ối thủ khác ể tăng thŒm thị phần hoặc có thể hợp tác với các ối thủ và
không ụng chạm tới ai. Hướng tấn công của chiến lược ny l : •
Tấn công trực diện : l tấn công vo doanh nghiệp dẫn ầu thị trường một cách
trực tiếp, chính diện. Đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải ương ầu với nhiều thách
thức cam go v phải có trong tay nền tảng vững chắc như lợi thế cạnh tranh rı nØt, bền bỉ. •
Th u t m thị phần từ các ối thủ cạnh tranh khác nhỏ v yếu thế hơn. •
Đi vng qua ối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp thâm nhập vo thị trường m doanh
nghiệp dẫn ầu bỏ ngỏ nhưng ủ hiệu quả v c một sự tăng trưởng thỏa mªn v như vậy tránh
ược khả năng ối ầu trực tiếp •
ChuyŒn m n h a sản phẩm hoặc thị trường: tập trung chuyŒn m n h a khả
năng sản xuất, ặc tính dịch vụ, loại hnh sản phẩm, biến khách hàng ặc biệt trở thnh bạn hàng ưu ªi. •
Nhấn mạnh về chất lượng: chiến lược phát triển sản phẩm hay dịch vụ có
chất lượng cao, vượt xa sản phẩm của các ối thủ cạnh tranh ược coi l một chiến lược kh n ngoan v bền vững.
+ Chiến lược i theo thị trường: lOMoAR cPSD| 36723385 14
CÆc doanh nghiệp ny c nhiều lợi thế hơn so với người dẫn ầu thị trường bởi họ
không phải tốn nhiều công ể nghiŒn cứu v phÆt triển sản phẩm, chỉ ơn thuần l l m theo
cøng với sự thích ứng. Chiến lược này thường ược áp dụng phổ biến trong ng nh c những
sản phẩm ồng nhất, ít có khả năng tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, h nh ảnh hay chất
lượng dịch vụ, ộ nhạy về giá cao
Doanh nghiệp i theo thị trường có khá nhiều lợi thế, họ có thể sao chép kinh nghiệm
trong việc cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt ộng marketing của ơn vị dẫn ầu, tiết kiệm nhiều
chi phí khác m doanh nghiệp dẫn ầu phải gánh chịu như chi phí nghiŒn cứu, phát triển
sản phẩm mới, chi phí phát triển thị trường, chi phí mở rộng kŒnh ph n ph i. Mục tiŒu
của các doanh nghiệp i theo thị trường l bảo vệ thị phần hiện có của mnh, kh ng ngừng nỗ
lực giữ chân khách hng hiện có, tm kiếm cơ hội tiếp cận khÆch h ng mới.
Chiến lược lấp chỗ trống thị trường:
Đây là chiến lược tm cơ hội ở những khoảng trống của thị trường m họ tin vo khả
năng chiếm lấy của mnh th ng qua sự chuyŒn m n h a hay những tính năng dịch vụ vượt
trội m doanh nghiệp lớn ít quan tâm ến. Khi ª chọn ược chỗ trống cn bỏ ngỏ, các ơn vị
kinh doanh cần xây dựng chiến lược phát triển marketing nổi bật nhằm x y dựng hnh ảnh
của mnh trong mắt của khách hng mục tiêu, gia tăng lng trung th nh của khách hng nhằm
ngăn cản việc họ ến với ối thủ.
- Theo cÆch tiếp cận về phối hợp các biến số marketing : (marketing mix), chiến
lược marketing mix , hoặc các chiến lược sản phẩm, chiến lược ịnh giá, chiến lược phân
phối, chiến lược xúc tiến.
+ Chiến lược marketing không phân biệt:
L chiến lược m trong ó doanh nghiệp tập trung vo những sản phảm ồng nhất trong
nhu cầu, bỏ qua các khác biệt nhỏ trong các phân khúc thị trường khác nhau.
Do vậy, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ nhằm vào lượng ông ảo khách hng sử dụng .
Chiến lược này mang ưu iểm trong việc tiết kiệm chi phí sản xuất, chí phí marketing
do hiệu quả tăng theo quy mô, doanh nghiệp có thể ưa ra mức giá thấp với thị trường có
ộ co giªn cầu theo giá cao. lOMoAR cPSD| 36723385 15
Tuy vậy, nhược iểm của chiến lược marketing không phân biệt thể hiện ở nhiều iểm: •
V quy m thị trường lớn nŒn việc áp ứng ông ảo khách hng l một thử thÆch kh ng nhỏ. •
Bỏ qua thị trường nhỏ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các ối thủ cạnh tranh thâm nhập vo. •
Chiến lược ny mang t nh khả thi khi m mức ộ cạnh tranh trŒn thị trường
chưa gay gắt v thị trường chưa tăng trưởng tới mức tiềm năng.
+ Chiến lược marketing phân biệt
Doanh nghiệp nỗ lực trong việc tạo ra một dng sản phẩm i theo một kế hoạch
marketing chuyŒn biệt, ộc áo nhằm tạo ra sự thỏa mªn khÆch h ng trong một lợi thế cạnh
tranh nào ó mà ược khách hàng ón nhận. Theo chiến lược ny, doanh nghiệp tham gia v o
nhiều oạn thị trường khác nhau với các chương trnh marketing ph n biệt cho từng phân oạn thị trường.
Ưu iểm của chiến lược marketing phân biệt thể hiện ở khả năng thâm nhập sâu vào
các oạn thị trường nhờ áp ứng những yŒu c u chuyŒn biệt của khách hng ở từng ph n
khœc, v h nh tạo một ro cản gia nhập của ối thủ cạnh tranh. Thị trường cng cạnh tranh gay
gắt th c ng phải tạo một ro cản ủ lớn.
Nhược iểm của chiến lược là i hỏi chi phí lớn bao gồm chi phí sản xuất, chi ph
marketing v phải sản xuất v tiŒu thụ nhiều chủng loại sản phẩm.
+ Chiến lược marketing tập trung
Doanh nghiệp nỗ lực vo việc phục vụ một, một vài phân oạn thị trường trọng yếu.
Chiến lược ny phø hợp với các doanh nghiệp mới tham gia vo thị trường, khả năng nhân
sự, công nghệ, vốn cn yếu. Tập trung mọi nguồn lực vo ph n khœc thị trường nhất ịnh ể
tạo sự thỏa mªn khÆch h ng mục tiŒu một cách cao nhất. Dẫu vậy, chiến lược ny sẽ mang
ến một rủi ro lớn nếu như có sự biến ộng áng kể về nhu cầu thị trường. lOMoARcPSD| 36723385 16
1.4 Xác ịnh sứ mệnh v mục tiŒu chiến lược
Sứ mệnh của doanh nghiệp ưa ra l do doanh nghiệp tồn tại v chỉ ra những việc cần
lm cho ch nh bản thân doanh nghiệp. Trong khi ó, các mục tiŒu chủ yếu l những g m
doanh nghiệp kỳ vọng ạt ược trong tương lai với những nguồn lực luôn c hạn của mnh •
Mục tiŒu lợi nhuận : Đây m mục tiŒu cốt lıi của mọi doanh nghiệp ảm bảo
bù ắp chi phí, tích lũy v tÆi sản xuất hng h a, giœp cho doanh nghiệp phát triển v mở rộng
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp •
Mục tiŒu tạo lợi thế cạnh tranh: iều ny thể hiện ở chỉ tiŒu thị phần của
doanh nghiệp so với các ối thủ cạnh tranh. •
Mục tiŒu an to n trong kinh doanh: Bằng cách vận dụng các chính sách
marketing trong kinh doanh, doanh nghiệp sẽ phân tích, phán oán ược những biến ộng
của thị trường, nhận biết các cơ hội kinh doanh ồng thời ề ra những biện pháp ối phó với
những bất trắc v hạn chế tối a hậu quả rủi ro trong kinh doanh. Trong marketing sản phẩm
nước yến, mục tiêu này i hỏi sự an ton v hợp lý trong việc sử dụng nước yến, ảm bảo chất
lượng sản phẩm ể nâng cao an ton sức khỏe cho khách h ng.
1.5 Phân tích môi trường marketing
1.5.1 Môi trường bên ngoài (xác ịnh những cơ hội chính v những nguy cơ ch nh)
Doanh nghiệp luôn chịu tác ộng của rất nhiều yếu tố của môi trường marketing
theo nhiều mức ộ khác nhau. Những yếu tố ó chi phối các hoạt ộng sản xuất kinh doanh
một cách liŒn tục, chính v thế việc nhn nhận và ánh giá ược những tác ộng ó một cách
khoa học sẽ giúp cho công ty ứng biến ược trước những thay ổi của môi trường và ạt ược
mục tiŒu kinh doanh của mnh. C thể chia môi trường marketing th nh hai loại : môi
trường vĩ mô và môi trường vi mô lOMoARcPSD| 36723385 17
H nh 1.2 . CÆc tÆc nh n của môi trường marketing
1.5.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế : bao gồm các tác nhân tác ộng ến sức mua của khách hng v
cÆch thức tiŒu døng. Thị trường là nơi người bán và người mua gặp nhau, chịu sự tác
ộng của quy luật về giá cả, lạm phát, tiết kiệm v tiŒu døng. Những người lm marketing
cần phải nhạy bén trước các xu hướng thay ổi thu nhập dẫn ến thay ổi h nh vi tiŒu døng của khách hng.
CÆc ch nh sÆch kinh kế vĩ mô cũng góp phần rất lớn vo sự thay ổi môi trường.
Chẳng hạn sự thay ổi trong luật tiền lương cơ bản, thuế thu nhập, lªi suất cơ bản,… cũng
tác ộng ến tổng cầu của nền kinh tế
Môi trường công nghệ : c ng nghệ ª v ang biến ổi từng ngy, mang lại cuộc sống với
nhiều tiến bộ vượt bậc cho h ng tỷ người trŒn thế giới. Với doanh nghiệp cụ thể, th sự lOMoARcPSD| 36723385 18
tiến bộ của công nghệ l kết của của các cuộc nghiŒn cứu v thử nghiệm công nghệ sản
xuất mới v sản phẩm mới với những ưu thế vượt trội ược cải tiến. Đầu tư v o nghiŒn cứu
v phÆt triển giúp doanh nghiệp luôn tự lm mới mnh ể không bị tụt hậu, ón ầu thị trường.
Môi trường xª hội : mỗi nước, vøng lªnh thổ hay từng ịa phương thường mang
những ặc trưng riêng về giá trị văn hóa, những yếu tố ó quyết ịnh nên ặc iểm của người
tiŒu døng. CÆc ặc iểm này chính là iều m c ng tÆc nghiŒn cứu thị trường phải lưu ý ể
có sự phân khúc khách hng cũng như tiếp thị hợp lý
Môi trường dân số và lao ộng : l nh n tố rất quan trọng góp phần tạo nŒn doanh
số v thu nhập cho doanh nghiệp. Quy mô dân số v chất lượng dân số của từng vøng miền,
ịa phương là rất khác nhau. Chiến lược marketing phải có sự rạch ri trong cÆch thức thực
hiện ể ạt ược hiệu quả mong muốn
Môi trường chính trị/ luật pháp: ây là yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn tới tất cả hoạt
ộng sản xuất kinh doanh trŒn một vøng lªnh thổ, một quốc gia nhất ịnh. Điều ó ồng nghĩa
với việc ể có thể phát triển th doanh nghiệp cần phải nắm rı ược những yếu tố thể chế luật pháp sở tại
1.5.1.2 Phân tích môi trường ngnh
Phân tích môi trường ngnh sử dụng mô hnh 5 tÆc lực của Michael Porter.
Michael Porter là giáo sư kinh tế nổi tiếng của ại học Havard. Ông ược coi l cha ẻ
của chiến lược cạnh tranh, l tÆc giả của nhiều công trnh khoa học nổi tiếng ược ứng dụng
rộng rªi trong thực tế, trong ó có mô hnh 5 tÆc lực cạnh tranh. Đối thủ tiềm ẩn
Sức mạnh mặc cả Sức mạnh Đối thủ cạnh tranh mặc cả hiện tại
của người bán của người mua lOMoARcPSD| 36723385 19 Sản phẩm thay thế
H nh 1.3: M h nh 5 tÆc lực cạnh tranh của Michael Porter
KhÆch h ng (sức mạnh mặc cả của người mua) : Khách hng mang lại thu nhập cho
c ng ty, v thế m việc áp ứng nhu cầu v thỏa mªn khÆch h ng lu n l mục ích của mọi doanh
nghiệp. Khách hng bao gồm: người tiŒu døng cuối cøng, cÆc nh ph n phối, hệ thống
siŒu thị, tổ chức chính trị, xª hội. Sức mạnh khách hng thể hiện ở :
Vị thế mặc cả khi mua hng : thể hiện khả năng tạo sức ép giảm giá từ người bán,
gia tăng chất lượng sản phẩm cũng như các hnh thức hậu mªi, cung cấp ngy c ng nhiều
hơn về thông tin sản phẩm, dịch vụ. Quyền năng của khách hng c ng thấp th cơ hội kiếm
lời của doanh nghiệp càng cao và ngược lại, doanh nghiệp sẽ kiếm ược ít lợi nhuận hơn
khi mà quyền năng của khách hàng ngày càng tăng cao. Quyền năng của khÆch h ng tøy thuộc vo : • Số lượng khách hng •
Thông tin mà khách hàng có ược •
Độ co giªn của lượng cầu sản phẩm theo giá
Nh cung cấp (sức mạnh mặc cả của người bán): tương tự như sức mạnh mặc cả
của người mua th quyền năng của nh cung cấp cũng l một áp lực ối với doanh nghiệp. Nh
cung cấp mang ến các nguyŒn liệu ầu vo, mÆy m c thiết bị, công nghệ, bao b ,.... Quyền
năng của nh cung cấp cng cao th lợi nhuận doanh nghiệp cng giảm và ngược lại. Quyền
năng ó ến từ nhiều yếu tố : •
˝t sản phẩm thay thế v sản phẩm của nh cung cấp áp ứng ược những
tiŒu ch khÆc biệt, ặc tính theo yŒu cầu của người mua •
Người mua chỉ l khÆch h ng nhỏ lẻ với sản lượng thấp •
R o cản rút lui của người mua khi chuyển sang nguồn cung khác
Đối thủ cạnh tranh hiện tại : Là ối thủ trực tiếp của doanh nghiệp trong cuộc chiến
chiễm lĩnh thị trường v gi nh lấy khách hng. Mức ộ cạnh tranh dựa vo 3 yếu tố chính gồm có: lOMoARcPSD| 36723385 20 • Cấu trúc cạnh tranh • Điều kiện về cầu • R o cản ra khỏi ngnh
R o cản ra khỏi ngnh của doanh nghiệp cng cao th cạnh tranh cng gay gắt ược thể
hiện ở những yếu tố : Chi phí cố ịnh khi ra khỏi ngnh, sử dụng ti sản khi ra khỏi ngnh,
mối quan hệ chiến lược giữa các ơn vị, sự phụ thuộc kinh tế vo ng nh
Sản phẩm thay thế : l những sản phẩm mang lại giá trị sử dụng tương ương so với
sản phẩm ang ược xét ến. Mức ộ cạnh tranh của sản phẩm thay thế cao ồng nghĩa với một
e dọa ang thường trực với sản phẩm của doanh nghiệp, hơn thế l khả năng kiếm lời giảm
sút rı r ng. Nếu mức ộ cạnh tranh của sản phẩm thay thế thấp th doanh nghiệp có thể yŒn
t m ở khả năng gia tăng lợi nhuận. Yếu tố tạo ra sự cạnh tranh của sản phẩm thay thế: •
T nh sẵn có của các sản phẩm thay thế • Chi ph chuyển ổi thấp •
GiÆ trị cảm nhận của khác hng với của sản phẩm thay thế cao
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: theo Michael Porter, ối thủ tiềm ẩn l cÆc doanh nghiệp
hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn nhiều hay ít phụ thuộc vo nhiều yếu tố : • Sức hấp dẫn của ngnh •
Những ro cản gia nhập ngành như kỹ thuật, vốn, yếu tố thương mại, nguồn lực ầu v o,
Nhận xét : Mục ích chính của việc phân tích môi trường bŒn ngo i l nhằm nhận
ra ược những cơ hội marketing mới. Theo ó, doanh nghiệp no c nguồn lực v áp ứng vượt
trội so với các ối thủ cạnh tranh th c khả năng tận dụng tốt cơ hội marketing mới ó.
1.5.2 Phân tích môi trường bŒn trong
Mục tiŒu của bước phân tích môi trường bŒn trong l nghiŒn cứu những g thuộc
về bản thân doanh nghiệp, tác ộng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt ộng sản xuất kinh
doanh, m những ặc trưng do nó tạo ra thường gọi l những iểm mạnh và iểm yếu của doanh
nghiệp. Mục ích l tạo ra những thông tin cơ sở cho việc hoạch ịnh chiến lược, những nhân
tố ược phân tích trong bước ny nằm trong tầm hoạt ộng cũng như kiểm soát của doanh lOMoAR cPSD| 36723385 21
nghiệp. Từ ó chỉ ra những iểm mạnh và iểm yếu của từng mặt, lĩnh vực lm tiền ề cho bước
phân tích ánh giá tổng hợp các yếu tố của môi trường nội bộ doanh nghiệp
C nhiều cách tiếp cận khác nhau trong bước phân tích môi trường bŒn trong doanh nghiệp, ó l :
Ph n t ch nội bộ doanh nghiệp theo các nguồn lực cơ bản của doanh nghiệp
Ph n t ch nội bộ doanh nghiệp theo các chức năng quản trị doanh nghiệp (hoạch
ịnh, tổ chức, phối hợp, v kiểm tra)
Ph n t ch nội bộ doanh nghiệp tiếp cận theo các lĩnh vực quản trị doanh nghiệp
(lĩnh vực sản xuất, hậu cần, nhân sự, ti ch nh, c ng nghệ)
Ph n t ch nội bộ doanh nghiệp theo tiếp cận chuỗi giá trị
Ph n t ch nội bộ doanh nghiệp theo cách tiếp cận năng lực cốt lıi v lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Trong khu n khổ của ề ti, tÆc giả xin ưa ra hai cách tiếp cận trong bước phân tích
môi trường nội bộ của doanh nghiệp theo hai cách l ph n t ch theo cÆc lĩnh vực quản trị
doanh nghiệp v ph n t ch nội bộ doanh nghiệp theo cách tiếp cận năng lực cốt lıi v lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp
1.5.2.1 Ph n t ch nội bộ theo lĩnh vực quản trị doanh nghiệp
- ĐÆnh giÆ c ng tÆc marketing của doanh nghiệp
Việc ánh giá phân tích công tác marketing trong doanh nghiệp tập trung vo cÆc
vấn ề như phân tích khách hàng, hoặt ộng nghiŒn cứu v phÆt triển sản phẩm, ịnh giÆ,
ph n phối, xúc tiến. Trong khi nhu cầu của khách hng lu n vận ộng th doanh nghiệp luôn
phải tm ra những giá trị mới cho sản phẩm ể tm ra những sản phẩm áp ứng nhu cầu của
họ. Hơn thế, doanh nghiệp phải xác ịnh những sản phẩm nào em lại lợi ích cao cho mnh,
sản phẩm nào ít em lại lợi ích hơn thông qua việc ánh giá thị trường, xem xét triển vọng của sản phẩm.
C ng ty cũng cần phải xem xØt cÆc ch nh sÆch về sự tương thích với nhu cầu
khÆch h ng v nh ph n phối cũng như những bạn hng lớn. Một chính sách giá phø hợp sẽ
l v cøng quan trọng trong bối cảnh các ối thủ cạnh tranh ang ngy c ng mạnh lŒn v những
khách hng v bạn hng lớn c thŒm những sự lựa chọn mới. lOMoAR cPSD| 36723385 22
Về phân phối, cần phải xem xét v r soÆt lại những kŒnh ph n phối lớn, qua các
bạn hng lớn cũng như các cửa hàng ại diện cøng với các nhà buôn ể xem xét lại mức ộ
hiệu quả ti ch nh v khả năng áp ứng thị trường . BŒn cạnh ó là vấn ề sắp xếp ưu tiŒn
cÆc kŒnh ph n phối sao cho hiệu quả, củng cố mối quan hệ trong các kŒnh ph n phối.
Về xúc tiến, quảng cáo. Phải coi ây l hoạt ộng không thể thiếu của những doanh
nghiệp hiện ại muốn quảng bá hnh ảnh của mnh rộng rªi v kh ng ngừng vươn xa. Những
phối thức marketing trong hoạt ộng xúc tiến có sự bổ trợ lẫn nhau ể tạo nŒn những ấn
tượng thiện cảm ối với khách hng v xª hội, doanh nghiệp cần phải duy tr những nỗ lực
xúc tiến một cách có hệ thống v liŒn tục ể mang lại hiểu quả cao nhất.
- Đánh giá công tác quản trị nhân sự
C ng ty l tập hợp của nhiều ối tượng lao ộng khác nhau, chính v thế sự quan tâm
chu áo và thỏa áng ến người lao ộng l cÆch thức tốt nhất ể họ gắn kết với công ty. Để
làm ược iều ó, công ty cần tạo cho họ niềm vui trong công việc, lm sao ể họ cảm thấy
nhiệt huyết v cống hiến hết mnh. Từ ó, năng suất lao ộng ược ảm bảo, hiệu quả lao ộng ở
mức cao. BŒn cạnh ó, các chính sách về ªi ngộ, o tạo người lao ộng cần ược quan tâm
úng mức ể vừa tăng tính gắn kết của lao ộng vừa cung cấp kỹ năng cần thiết ể họ có thể
áp ứng ược yŒu cầu của công việc ngy c ng cao.
1.5.2.2 Ph n t ch nội bộ theo cách tiếp cận năng lực cốt lıi v lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Năng lực cốt lıi của doanh nghiệp
Năng lực cốt lıi hay năng lực tạo sự khác biệt l sức mạnh ộc áo cho phép công ty ạ
ược sự vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến và áp ứng khách hng, từ ó tạo ra giá trị
vượt trội và ạt ược ưu thế cạnh tranh. Với năng lực cốt lıi trong tay, c ng ty c thể tạo ra
những khác biệt cho các sản phẩm của mnh hoặc ginh lợi thế về sản xuất sản phẩm với
chi phí thấp. Năng lực cốt lıi l nh n tố phải thỏa mªn những tiŒu ch sau: -
Khả năng ó em lại lợi ích cho khách hng -
Khả năng ó kh bắt chước -
C thể vận dụng khả năng ó ể mở rộng cho nhiều sản phẩm v thị trường khÆc lOMoAR cPSD| 36723385 23
Năng lực cốt lıi ược hnh th nh v phÆt triển trong quá trnh sản xuất, kinh doanh của
doanh nghiệp. V thế doanh nghiệp cần phải tiếp tục xây dựng thŒm cả về số lượng cũng
như chất lượng những năng lực cốt lıi.
Năng lực cốt lıi sinh ra từ hai nguồn, ó l cÆc nguồn lực v khả năng tiềm tng của
nó. Nguồn lực ược hiểu l nguồn lực hữu hnh v nguồn lực vô hnh. Nguồn lực hữu hnh c
thể thế ược và ịnh lượng ược như cơ sở vật chất, công nghệ. Các nguồn lực vô hnh gồm
nhân sự, uy tín, danh tiếng
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Lợi thế cạnh tranh l giÆ trị m doanh nghiệp mang ến cho khách hàng vượt quá chi
phí dùng ể tạo ra giá trị ó. Lợi thế cạnh tranh giœp cho doanh nghiệp tạo dựng sự thành
công và uy tín thương hiệu so với ối thủ cạnh tranh. Có nhiều vũ khí tạo lợi thế cạnh tranh
như về trnh ộ v chất lượng sản phẩm, sự lôi cuốn của bao b, giÆ th nh sản phẩm thấp,
kŒnh ph n phối rộng rªi, cÆc dịch vụ bán hàng và sau bán hàng chu áo, hấp dẫn,…
T m lại, các cơ hội marketing ến với hầu hết các doanh nghiệp trong ngnh. Dẫu
vậy, chỉ có những doanh nghiệp ª chuẩn bị sẵn sng những nguồn lực hiện có, kết hợp với
khả năng nhận diện những cơ hội ích thực th ng qua việc nhận thức những iểm mạnh và
iểm yếu chính của tổ chức mới có thể tận dụng ược những cơ hội marketing ấy. Doanh
nghiệp luôn có trong tay những g m bản thân doanh nghiệp lm tốt hơn so với những doanh
nghiệp khác, hoặc những g m doanh nghiệp khác không thể làm ược. Chính những yếu tố
ấy tạo nŒn lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Điểm mạnh có thể biểu hiện ở nhiều
dạng khác nhau: có thể l một hay nhiều kỹ năng kinh nghiệm quan trọng, bí quyết công
nghệ, giá trị ti sản vật chất, nguồn nh n lực chất lượng cao, khả năng áp ứng những nhu
cầu rất cá biệt của khách h ng, Tập hợp những iểm mạnh ấy góp phần rất lớn vo sự thnh
c ng trong việc khai thác những cơ hội thị trường.
BŒn cạnh những iểm mạnh th lu n tồn tại những iểm yếu của doanh nghiệp. Đó là
những việc m bản thân doanh nghiệp làm chưa tốt bằng những doanh nghiệp trong ngành
ặt doanh nghiệp vo t nh thế bất lợi trong thương trường. Những iểm yếu của công ty có
thể l : thiếu hụt về các kỹ năng v kinh nghiệm quan trọng, các t i sản v h nh, t i sản vật
chất, tổ chức, nhân sự quan trọng có tính cạnh tranh. Một iểm yếu ược xem l quan trọng lOMoAR cPSD| 36723385 24
khi doanh nghiệp khó kiểm soát bằng nguồn lực v sức mạnh của công ty. Việc phân tích
những iểm mạnh, iểm yếu, cơ hội, thách thức với mục ích chính là tạo dựng lợi thế cạnh
tranh v duy tŕ những lợi thế ấy một cách bền vững ể mang lại cho công ty những kết quả
kinh doanh tích cực. Điều ấy i hỏi khả năng kiểm soát nguồn lực luôn hạn chế của công
ty cũng như việc xem xét rất kỹ lưỡng t nh thế bŒn ngo i doanh nghiệp.
1.6 Ph n t ch ma trận SWOT
Sau khi ph n t ch cÆc yếu tố của môi trường vĩ mô và môi trường ngnh kinh doanh,
doanh nghiệp thường xác ịnh rı những cơ hội và nguy cơ từ môi trường bŒn ngo i, những
iểm mạnh và iểm yếu từ trong nội bộ doanh nghiệp ể làm căn cứ cân nhắc v x y dựng các
ịnh hướng và phương án chiến lược. SWOT l c ng cụ kỹ thuật ể phân tích thế mạnh, iểm
yếu, cơ hội và nguy cơ. Phân tích SWOT cung cấp những th ng tin hữu ích cho việc kết
nối các nguồn lực v khả năng của công ty với môi trường cạnh tranh mà công ty ó ang
hoạt ộng. SWOT cung cấp một công cụ phân t ch chiến lược, rà soát và ánh giá vị trí, ịnh
hướng của một doanh nghiệp. Nó cũng phø hợp với việc lập kế hoạch kinh doanh, xây
dựng chiến lược, ánh giá ối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm v dịch vụ
1.7. Thiết lập mục tiŒu marketing
Mục tiŒu marketing l những kết quả cụ thể của chiến lược marketing. Dựa vo cơ
sở l việc xác ịnh những cơ hội của thị trường từ việc phân tích môi trường bŒn ngo i, ph
n t ch khả năng bản thân doanh nghiệp, các mục tiŒu marketing c thể ược thiết lập. Mục
tiêu marketing ược cần áp ứng những tiŒu chuẩn S.M.A.R.T như sau:
S: Specific: cụ thể, rı r ng. Mục tiŒu marketing phải thật cụ thể
M: Measurement: c thể o ếm ược, ịnh lượng ược
A: Achievement: c thể ạt ược. Mục tiêu ặt ra cần vừa ủ ộ thách thức ể có thể khai
thác hết tiềm năng thị trường
R: Realistic. Thực tế. Mục tiêu ặt ra phải sát với nguồn lực thực tế của doanh nghiệp.
T: Timed: C hạn mức thời gian. Điều ny c nghĩa l mục tiŒu cần phải ạt ược sau
một khoảng thời gian nhất ịnh lOMoARcPSD| 36723385 25
1.8 Ph n khœc v lựa chọn thị trường mục tiŒu
CÆc thị trường ều gồm những người mua khác nhau ở một hay nhiều mặt. Họ có
thể khác nhau về mong muốn, sức mua, ịa iểm, thái ộ mua sắm v cÆch thức mua sắm.
Bất cứ biến no trong những biến vừa nŒu cũng có thể dùng ể phân khúc thị trường. Thông
qua ó, doanh nghiệp có thể lm thỏa mªn tối a nhu cầu khách hng mục tiŒu của mnh
1.8.1 Quy tr nh v cơ sở ể phân khúc thị trường
1.8.1.1 Quy tr nh ph n khœc thị trường
Giai oạn khảo sát: người nghiŒn cứu tiến hnh phỏng vấn thăm d v tập trung vào
các nhóm ể hiểu sâu hơn những ộng cơ, thái ộ v h nh vi của người tiŒu døng. Sử dụng
những kết quả thu ược, người nghiŒn cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi ể thu thập những số liệu về •
T nh chất v xếp hạng tầm quan trọng của tính chất ó •
Mức ộ biết ến nhªn hiệu v xếp hạng nhªn hiệu •
CÆc dạng sử dụng sản phẩm •
Thái ộ ối với những loại sản phẩm •
Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông
ưa thích của những người trả lời
Giai oạn phân tích: Người nghiŒn cứu áp dụng các cách phân tích yếu ối với cÆc
số liệu ể loại bỏ những biến có liŒn quan chặt chẽ. Sau ó tiến hnh ph n t ch cụm ể tạo ra
một số nhất ịnh những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất
Thái ộ xác ịnh ặc iểm: Mỗi cụm ược xác ịnh ặc iểm phân biệt về thái ộ, hnh vi, nh
n khẩu học, tâm lý v th i quen sử dụng phương tiện truyền thông. Mỗi khœc thị trường có
thể ược ặt tŒn dựa theo những ặc iểm khác biệt nổi bật nhất. Quy tr nh ph n khœc thị
trường phải ược lặp lại ịnh kỳ bởi v cÆc khœc thị trường thay ổi.
1.8.1.2 Cơ sở ể phân khúc thị trường
Để phân khúc thị trường người tiêu dùng, người ta sử dụng những biến khác nhau. -
Ph n khœc thị trường theo yếu tố ịa lý: ph n t ch theo yếu tố ịa lý i hỏi phải
chia thị trường thnh những ơn vị ịa lý khác nhau như quốc gia, vøng, tỉnh, th nh phố, … lOMoAR cPSD| 36723385 26 -
Ph n khœc theo yếu tố nhân khẩu học: l ph n chia thị trường thnh những
nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi, giới tính, quy mô gia nh, chu kỳ
sống gia nh, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc. Các biến nhân khẩu học
là cơ sở phổ biến nhất ể phân biệt các nhóm khách hng v hai l do:
+ Mong muốn, sở thích, mức ộ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt
chẽ với các biến nhân khẩu học.
+ Biến nhân khẩu học dễ o lường hơn những biến khác.
Ph n khœc thị trường theo yếu tố tâm lý: Trong cÆch ph n khœc thị trường theo
yếu tố tâm lý, người mua ược chia thnh những nhóm khác nhau căn cứ vo tầng lớp xª hội,
lối sống v nh n cÆch. Những người trong cøng một nhóm nhân khẩu học có thể c những
ặc iểm tâm lý rất khác nhau.
Ph n khœc thị trường theo hnh vi: người mua ược chia thnh nhiều nhóm căn cứ vo
tr nh ộ hiểu biết, thái ộ, cách sử dụng v phản ứng ối với sản phẩm. Các yếu tố trong nhóm
biến hành vi ó là : l do mua h ng, ch lợi, tnh trạng người sử dụng, mức ộ sử dụng, mức ộ
trung thnh, mức ộ sẵn sng của người mua, thái ộ.
1.8.2Những yŒu cầu ối với việc phân khúc thị trường.
Dø c nhiều cách ể phân khúc thị trường nhưng không phải tất cả các cách ều hiệu
quả. Trong từng trường hợp, ể ảm bảo tính hữu ích tối a, các khúc thị trường phải có các ặc iểm sau:
Đo lường ược: Quy m , sức mua và các ặc iểm của thị trường ều o ược.
KhÆ lớn: Những khúc thị trường ny phải khá lớn v sinh lời xứng áng ể phục vụ.
Khúc thị trường phải l một nhóm lớn nhất và ông nhất, xứng áng thực hiện một chương trnh marketing riŒng
C thể tiếp cận ược: CÆc khœc thị trường phải ược tiếp cận v phục vụ có hiệu quả.
C thể phân biệt ược: CÆc khœc thị trường ny khÆc biệt nhau về quan niệm v áp
ứng khác nhau ối với các yếu tố marketing mix và chương trnh marketing khÆc nhau.
C thể hoạt ộng ược: C thể xây dựng những chương trnh c hiệu quả ể thu hœt v
phục vụ những khúc thị trường ó. lOMoARcPSD| 36723385 27
1.8.3 Xác ịnh thị trường mục tiŒu
1.8.3.1 Đánh giá các khúc thị trường
Khi ánh giá các khúc thị trường cần phải xem xét ba yếu tố l quy m , mức tăng
trường của khúc thị trường v mức ộ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục
tiŒu v t i nguyŒn của công ty.
1.8.3.2 Lựa chọn khúc thị trường mục tiŒu
Sau khi ª ánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết ịnh nŒn
phục vụ bao nhiŒu v phục vụ những khúc thị trường no. C cÆc cÆch lựa chọn thị trường mục tiŒu sau:
• Tập trung vo một phân khúc
• ChuyŒn m n h a chọn lọc
• ChuyŒn m n h a thị trường
• ChuyŒn m n h a sản phẩm
• Phục hồi ton bộ thị trường
1.9 Định vị sản phẩm
Trong nghiŒn cứu marketing, bản ồ nhận thức ược sử dụng ể nghiŒn cứu ó lường
ịnh vị các sản phẩm hay thương hiệu. Người nghiŒn cứu thường cần tm hiểu cảm nhận
hay nhận thức của các ối tượng mục tiŒu về một số ối tượng cần ánh giá. Trong luận văn
này, tác giả sử dụng phương pháp “phân tích a hướng” ể xác ịnh vị tr của nhªn hiệu nước
yến Sanest trong t m tr khÆch h ng so với các nhªn hiệu cạnh tranh trực tiếp khác. Qua ó,
vẽ nŒn một bản ồ không gian ể mô tả sự tương tự nhau giữa các ối tượng ược ánh giá.
1.9.1 Quy tr nh lập bản ồ nhận thức
Bước 1: Nhận diện các yếu tố mà ối tượng mục tiŒu dựa vào ó cảm nhận về các
ối tượng ược ánh giá. Các yếu tố này ược thực hiện bằng nghiŒn cứu thăm d khách hàng,
sau ó ược xử lý bằng phân tích ịnh lượng
Bước 2: Đánh giá vị trí của các ối tượng ược xét ến lOMoARcPSD| 36723385 28
1.9.2 Phân tích a hướng (Multidimension scaling)
C u hỏi và thang o dùng cho phân tích a hướng dựa trŒn cÆc thuộc tính m người
trả lời dùng ể ánh giá các ối tượng. Phân tích a hướng với kỹ thuật MDS trải qua các bước sau:
• Tính iểm trung bnh của từng ối tượng theo các thuộc tính
• Chạy lệnh MDS ể chuyển dữ liệu ánh giá các thương hiệu theo các thuộc
tính th nh cÆc khoảng cách phản ánh mức ộ giống nhau trong không gian a chiều
hướng Vẽ bản ồ vị trí các thương hiệu
1.10. Thiết kế v lựa chọn chiến lược marketing
1.10.1 Thiết kế chiến lược marketing -
Chiến lược sản phẩm - Chiến lược giá - Chiến lược phân phối - Chiến lược xúc tiến
1.10.2 NguyŒn tắc lựa chọn chiến lược
Nguồn lực của doanh nghiệp: Chiến lược l một chuỗi những hoạt ộng kết hợp của
mọi người trong doanh nghiệp ể ến một ích di hạn. Chính v thế một chiến lược khi ược
thực thi i hỏi chất xám, thời gian, kỹ thuật. Dẫu vậy nguồn lực doanh nghiệp lu n c hạn,
lªnh ạo doanh nghiệp cần phải biết cách phân bổ v kết hợp nguồn lực có hạn của ḿnh ể
vận hnh hoạt ộng nói chung v thực thi chiến lược nói riŒng. N i một cÆch khÆc, giữa
mục tiŒu chiến lược v nguồn lực tổ chức cần phải có sự cân bằng ể chiến lược mang tính khả thi.
Sự a dạng hóa của sản phẩm kinh doanh: số lượng dng sản phẩm cng nhiều th c
ng i hỏi sự khác biệt trong quá trnh sản xuất. Mỗi dng sản phẩm tập trung vo một phân
khúc khách hng riŒng biệt.
C nhiều phương pháp phân tích và lựa chọn chiến lược, trong khuôn khổ ề ti n y,
tÆc giả sử dụng ma trận hoạch ịnh chiến lược có thể ịnh lượng (Quantitave strategic
planning matrix QSPM ). QSPM sử dụng các dữ liệu ầu vo từ những phân tích môi trường
bên trong và môi trường bên ngoài ể giúp các nh hoạch ịnh chiến lược quyết ịnh lựa chọn
chiến lược cho doanh nghiệp mnh. lOMoARcPSD| 36723385 29
- Tiến trnh phÆt triển ma trận QSPM
Bước 1: Liệt kê các cơ hội/ mối e dọa lớn bên ngoài và các iểm yếu/ iểm mạnh
quan trọng bŒn trong v o cột (1) của ma trận
Bước 2: Trong cột (2) của ma trận, iền các con số tương ứng với từng yếu tố trong
cột phân loại của bảng tổng hợp ánh giá các yếu tố môi trường marketing Điểm phân CÆc yếu tố bŒn CÆc yếu tố bŒn ngo i loại trong 1 Yếu nhất
Phản ứng của công ty yếu 2 Yếu
Phản ứng của công ty trung b nh 3 Mạnh
Phản ứng của công ty trŒn mức trung b nh 4 Mạnh nhất
Phản ứng của công ty rất tốt
Bước 3: Ph n t ch ma trận SWOT và xác ịnh các chiến lược có thể thay thế m tổ
chức nên xem xét ể thực hiện, ghi lại các chiến lược ny v o h ng trŒn cøng của ma trận
QSPM. Các chiến lược ược xếp thnh cÆc nh m riŒng biệt
Bước 4 : Xác ịnh số iểm hấp dẫn 1,2,3,4 tương ứng với “không hấp dẫn”, “hấp
dẫn”, “khá hấp dẫn”, “rất hấp dẫn”. Các trị số biểu thị tính hấp dẫn tương ối của mỗi chiến
lược so với các chiến lược khác trong cøng một nhóm chiến lược có thể thay thế.
Bước 5 : T nh tổng iểm số hấp dẫn của mỗi chiến lược xét riêng ối với từng yếu tố
thnh c ng quan trọng ghi ở cột (1) bằng cách nhân số phân loại với số iểm hấp dẫn trong mỗi hng.
Bước 6. Cộng dồn các số iểm hấp dẫn cho ta tổng số iểm hấp dẫn của mỗi chiến
lược (xét ến tất cả các yếu tố bŒn trong v bŒn ngo i th ch hợp có thể ảnh hưởng ến các
quyết ịnh chiến lược). Tổng số iểm cng cao th chiến lược cng th ch hợp v áng ược lựa chọn ể thực hiện lOMoARcPSD| 36723385 30 Ma trận QSPM CÆc yếu tố quan Ph n loại
CÆc chiến lược ược lựa chọn Cơ sở của số trọng chủ yếu Chiến
Chiến lược Chiến lược iểm (1) (2) lược 1 hấp 2 3 dẫn CÆc yếu tố bŒn trong 1. 2. CÆc yếu tố bŒn ngo i 1. 2. Tổng số
T m tắt chương 1.
Dựa vo mục tiŒu nghiŒn cứu, cơ sở lý thuyết về xây dựng chiến lược v những
hạn chế của những ề ti nghiŒn cứu trước ª ược ề cập, tác giả hnh th nh khung ph n t ch x
y dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest. Khung ph n t ch thể hiện rı
4 bước trong hoạt ộng quản trị doanh nghiệp: hoạch ịnh, tổ chức, kiểm tra, kiểm soát.
Bước hoạch ịnh: Trước hết l l m rı những khái niệm “chiến lược”, “chiến lược
marketing cũng như vai tr của chúng ối với hoạt ộng của doanh nghiệp nói chung. Sau khi
hiểu ược bản chất của “chiến lược marketing”, tác giả i vào bước tiếp theo l cần nhận thức
rı mục tiŒu marketing của doanh nghiệp từ nay ến năm 2020. Căn cứ vào phân tích môi
trường bŒn trong cũng như môi trường bên ngoài ể nhận diện ược những cơ hội chính lOMoARcPSD| 36723385 31
của doanh nghiệp, những iểm mạnh no m doanh nghiệp có thể phát huy ể nâng cao lợi thế
canh tranh trŒn thị trường. Việc phân tích thị trường mục tiêu và ịnh vị sản phẩm ược ề
cập làm tăng tính khoa học trong x y dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến
Sanest: Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược phân phối Chiến lược xúc tiến.
Bước tổ chức : sau khi chiến lược marketing ược thiết lập dựa trŒn những cơ sở
chắc chắn, một kế hoạch hành ộng sẽ ược thiết kế ể biến chiến lược thnh hiện thực. Một
chiến lược muốn mang lại hiệu quả cao nhất cần có sự phối hợp hành ộng nhất quÆn
trong to n doanh nghiệp. Muốn vậy, nh quản trị doanh nghiệp cần phải truyền tải nội dung
chiến lược một cÆch thấu áo ể mọi người có thể nắm bắt v thực hiện.
Bước lªnh ạo: bố trí nguồn lực ể thực thi chiến lược. Nguồn lực ược hiểu l nh n lực,
vật lực, công nghệ. V nguồn lực l lu n c hạn nŒn nh lªnh ạo cần phải biết phân bổ chúng
một cách hợp lý ể mang lại hiệu quả cao nhất. tránh lªng ph .
Bước kiểm tra, kiểm soát : kế hoạch hành ộng ược thực thi cần phải ược kiểm tra
một cách liŒn tục ể ể ảm bảo úng như tiến ộ ề ra, cũng qua ó phát hiện ra những sai sót
trong việc thực thi chiến lược ể có những iều chỉnh kịp thời. Những vướng mắc trong thực
hiện kế hoạch chiến lược cần phải ược phản hồi lại với ban lªnh ạo ể có thể ược giải quyết một cách thỏa áng.
T m lại, vận dụng trŒn nền tảng cơ sở lý thuyết chắc chắn về xây dựng chiến lược,
khung x y dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest ược hnh th nh v thực
hiện dựa trŒn quy tr nh 4 bước của quản trị học. Đó l hoạch ịnh, tổ chức, lªnh ạo, kiểm
tra & kiểm soát. Đây là cơ sở khoa học cho việc lập chiến lược marketing cho sản phẩm
nước yến Sanest ở chương sau. lOMoARcPSD| 36723385 32
Chương 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING SẢN PHẨM NƯỚC YẾN
SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NN MTV YẾN S O KH`NH H A
2.1 Giới thiệu về công ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a
- TŒn doanh nghiệp : công ty TNHH NN MTV YẾN SO KH`NH H A
- TŒn tiếng Anh : KHANH HOA SALANGANES NEST COMPANY - Trụ
sở chính : 248 Thống Nhất TP. Nha Trang Tỉnh Khánh Ha
- Quyết ịnh thnh lập doanh nghiệp số 78/QĐ-UB ng y 16/01/1993
- Giấy chứng nhận ăng ký kinh doanh công ty nhà nước số 3706000029, ăng
k lần ầu ngày 29/01/1993, ăng ký thay ổi lần thứ 11 ngy 16/06/2008 do ph ng ăng
ký kinh doanh, sở kế hoạch & ầu tư tỉnh Khánh Ha cấp
- Người ại diện theo pháp luật : ng LŒ Hữu Hong
- Chức danh : chủ tịch HĐTV kiŒm tổng giám ốc công ty
- Vốn iều lệ ăng ký 69 tỷ ồng
- Điện thoại : 058 3 822 472 Fax: 058 3 829267
- T i khoản số 431104000024 tại ngân hng NN & PTNT tỉnh Khánh Ha - Mª số thuế 4200338918 - Email : yensaokh@dng.vnn.vn
- Website: yensaokhanhhoa.com.vn
C ng ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a l doanh nghiệp nhà nước trực thuộc
uỷ ban nhân dân tỉnh Khánh Ha c nhiệm vụ chính l quản lý, khai thác v phÆt triển nguồn lợi Yến So.
2.1.1 QuÆ tr nh h nh th nh v phÆt triển của công ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a
C ng ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a l doanh nghiệp nhà nước ược th nh
lập theo quyết ịnh số 1352/QĐ- UB của tỉnh Khánh Ha v o thÆng 11/1990. Đến năm
1993, thực hiện nghị ịnh 388/HĐBT, công ty ược thnh lập lại theo quyết ịnh 78/QĐ- UB
ng y 16/01/1993 của UBND tỉnh Khánh Ha. Năm 2009, thực hiện quyết ịnh số 2689/QĐ-
UBND ng y 26/10/2009 của UBND tỉnh Khánh Ha về việc phŒ duyệt phương án chuyển lOMoAR cPSD| 36723385 33
ổi v chuyển tŒn c ng ty Yến So KhÆnh H a th nh c ng ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a.
Một số thnh t ch nổi bật mà công ty ª ạt ược: -
2004 - 2006 : danh hiệu “chất lượng Việt Nam”, cúp vng hội nhập
kinh tế quốc tế AFTA”, huy chương vàng “thực phẩm an toàn”, huy chương vàng “EXPO” -
2005: Huân chương lao ộng hạng 3 -
2006 : danh hiệu doanh nghiệp phát triển bền vững
+ Thủ tướng chính phủ tặng bằng khen theo quyết ịnh số 1768/QĐ- TTG ng y
05/12/2008 cho c ng ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a v th nh t ch xuất sắc trong
việc nâng cao chất lượng sản phẩm và ạt giải vng chất lượng Việt Nam năm 2008, g p
phần xy dựng ất nước v bảo vệ tổ quốc
+ Bộ trưởng bộ Tài Nguyên & Môi Trường tặng bằng khen theo quyết ịnh số
1811/QĐKT ngày 12/09/2008 cho công ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a v ª c
nhiều thành tích óng góp vào sự nghiệp bảo vệ môi trường Việt Nam năm 2008.
+ Chủ tịch UBND tỉnh KhÆnh H a tặng bằng khen theo quyết ịnh số 2500/ QĐ-
CTUBND ng y 10/10/2008 cho c ng ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a, doanh
nghiệp có thnh t ch tiŒu biểu năm 2008
+ Chủ tịch UBND tỉnh Khánh Ha tặng bằng khen theo quyết ịnh số
352/QĐCTUBND ng y 16/02/2009 cho c ng ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a, l
ơn vị xuất sắc khối các doanh nghiệp nhà nước 2008
+ Giải nhất hội thi sáng tạo khoa học kỹ thuật Việt Nam lần 9, giải thưởng
VIFOTEC cho ề ti quy tr nh c ng nghệ, kỹ thuật ấp nở nhân tạo v nu i chim yến qua từng
giai oạn phát triển” do hội liŒn hiệp Khoa Học & Kỹ Thuật Việt Nam trao tặng năm 2008.
2013 : Giải thưởng “thương hiệu mạnh Việt Nam” lần 9 lOMoARcPSD| 36723385 34
2.1.2 Ng nh nghề kinh doanh của công ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a
C ng ty Yến So KhÆnh H a hoạt ộng trong lĩnh vực ặc thø l quản lý v khai thÆc
nguồn ti nguyŒn Yến So. Ngo i ra, c ng ty c n mở rộng thŒm cÆc lĩnh vực kinh doanh như:
+ Khai thÆc yến so cÆc loại, chế biến các sản phẩm từ yến so, xuất khẩu trực tiếp sản phẩm
+ Thăm d, trục vớt tu ch m
+ Thu mua, gia c ng, chế biến hng n ng sản, thủy sản các loại
+ Sản xuất ồ uống không cồn
+ Mua bÆn vật liệu v c ng cụ phục vụ sản xuất hng thực phẩm, ồ uống, rượu bia + Mua bÆn, k gửi hng h a
+ Dịch vụ tham quan, bơi lặn, thể theo giải trí trŒn biển
+ Kinh doanh dịch vụ khách sạn, nh h ng, kinh doanh du lịch lữ hnh nội ịa, lữ h nh quốc tế
+ Mua bán xăng dầu v cÆc sản phẩm của xăng dầu
+ Tư vẫn kỹ thuật, x y dựng các nh nu i chim yến nh n tạo
+ Sản xuất chế biến thực phẩm
2.1.3 Các ơn vị trực thuộc và các ơn vị thnh viŒn
+ Khối quản lý khai thác kinh doanh yến so
+ Nhà máy nước giải khát cao cấp yến so
+ Nh mÆy thực phẩm cao cấp yến so
+ Trung t m kỹ thuật công nghệ nuôi chim yến trong nh
+ X nghiệp tư vấn thiết kế xây dựng nh yến
+ Trung t m phÆt triển ti nguyŒn yến so Vạn Ninh
+ Trung t m dịch vụ du lịch Sanest Tourist
+ Chi nhÆnh c ng ty yến so khÆnh h a tại TP. Hồ Chí Minh, ịa chỉ : 540 ường lOMoAR cPSD| 36723385 35 3/2, P.14, Q.10
+ Xưởng chế biến nguyŒn liệu yến so
+ Chi nhÆnh c ng ty tại H Nội, 237 Kim Mª, 105E ThÆi Thịnh, P. Kim Mª, Q. Ba Đnh
+ Chi nhÆnh c ng ty tại Đ Nẵng, 210 Quang Trung +
Trại dừa Cam Thịnh, Cam Ranh, Khánh Ha.
+ C ng ty cổ phần chế biến nông sản xuất khẩu Khánh Ha
+ C ng ty cổ phần du lịch thương mại Nha Trang
+ C ng ty cổ phần dịch vụ văn hóa & quảng cáo Khánh Ha + Trung t m phố i bộ
+ Trung t m quảng bá sản phẩm v nh h ng Yến Sào, ường Phạm Văn Đồng, TP Nha Trang
Ngo i ra, hiện nay công ty ª thiết lập ược 42 hệ thống phân phối cấp 1 trŒn to n quốc, chia lm 3 khu vực: 1.
Khu vực miền Bắc: Thái NguyŒn, L o Cai, H T y, Hải Phng, Vĩnh Phúc, H
Nội, Lạng Sơn, Bắc Ninh, Ninh Bnh v Quảng Ninh 2.
Khu vực miền Trung : Khánh Ha, Phœ YŒn, B nh Định, Quảng Ngªi, Quảng
Nam, Đà Nẵng, Quảng Trị, Huế, Nghệ An, H Tĩnh, Thanh Hóa, Đắc Lắc, Gia Lai 3.
Khu vực miền Nam: TP. Hồ Chí Minh, Bnh Thuận, Ninh Thuận, Lâm Đồng,
Vũng Tàu, Đồng Nai, Bnh Dương, Tây Ninh, Long An, Cần Thơ, Đồng Tháp, KiŒn
Giang, Tiền Giang, An Giang, Bến Tre, Sóc Trăng, Bạc LiŒu, C Mau
C ng ty Yến So KhÆnh H a hiện ang l hội viŒn của nhiều hiệp hội trŒn cả nước:
- Ph ng c ng nghiệp và thương mại Việt Nam
- Hiệp hội cây iều Việt Nam
- Hội các phng thử nghiệm Việt Nam
- Hội các phng thử nghiệm TP. Hồ Chí Minh
- Hội các nh doanh nghiệp Việt Nam lOMoARcPSD| 36723385 36
- Hội lương thực, thực phẩm TP. Hồ Chí Minh - Hội doanh nghiệp trẻ Khánh Ha
- Mạng truyền thông iện tử chất lượng an ton thực phẩm thuộc hội Khoa học
Kỹ thuật an to n thực phẩm Việt Nam
2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý v hoạt ộng SXKD của Công ty TNHH NN MTV
Yến So KhÆnh H a
2.1.4.1 Tổ chức bộ máy quản lý của công ty lOMoARcPSD| 36723385 37
Sơ ồ 2.1 Bộ máy tổ chức của công ty
(Nguồn: www.yensaokhanhhoa.com.vn)
2.1.4.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phng ban lOMoAR cPSD| 36723385 38
Ban giám ốc: ban giám ốc tổng công ty chịu trách nhiệm lập báo cáo ti ch nh phản
ánh trung thực v hợp lý tnh h nh t i ch nh, kết quả hoạt ộng kinh doanh và lưu chuyển tiền
tệ của công ty trong những năm ti ch nh trong việc lập báo cáo ti ch nh. Ban giám ốc có trách nhiệm:
Chọn lựa chính sách kế toán thích hợp v Æp dụng chính sách ny một cách nhất quÆn
Thực hiện các phán oán và ước tính một cách thận trọng
C ng bố các chuẩn mực kế toán phải tuân theo trong các vấn ề trọng yếu ược c ng
bố v giải trnh trong bÆo cÆo t i ch nh
Lập báo cáo ti ch nh trŒn cơ sở hoạt ộng liŒn tục trừ trường hợp không thể giả
ịnh rằng công ty sẽ tiếp tục hoạt ộng liŒn tục.
Ban giÆm ốc phải ảm bảo rằng, công ty ª tu n thủ theo các yŒu cầu nŒu trŒn khi
lập báo cáo ti ch nh trŒn cÆc sổ kế toán thích hợp ược lưu trữ ầy ủ ể phản ánh tại bất kỳ
thời iểm no, với mức ộ chính xác hợp lý tnh h nh t i ch nh của công ty v báo cáo tài chính
ược lập tuân thủ theo chuẩn mực v chế ộ kế toán doanh nghiệp hiện hnh
Ph ng kế hoạch ti vụ:
Gồm 1 kế toán trưởng, 2 phó phng v 8 nh n viŒn. Nhiệm vụ: •
Giœp tổng giám ốc thực hiện chức năng quản lý, sử dụng nguồn vốn, ti sản,
nguồn quỹ theo quy ịnh của nhà nước. •
Chủ ộng tm kiếm nguồn vốn vay sao cho hiệu quả mang lại l cao nhất •
Thanh toÆn h ng h a, thu hồi công nợ nhanh chóng ể tnh trạng bị chiếm
dụng vốn không ảnh hưởng quá nhiều ến quá trnh hoạt ộng sản xuất kinh doanh của công ty •
Chịu trách nhiệm trước pháp luật và trước công ty v cÆc hoạt ộng ti ch nh •
Phấn ấu giảm chi phí lưu thông góp phần em lại lợi nhuận cho c ng ty •
Thực hiện phân phối lợi nhuận hoạt ộng sản xuất kinh doanh theo chế ộ quy ịnh. lOMoAR cPSD| 36723385 39 •
Sử dụng hợp lý các nguồn tài chính ể mở rộng sản xuất kinh doanh v g p
phần nâng cao chất lượng cuộc sống cho nhân viŒn •
Thực hiện báo cáo chính xác, kịp thời theo quy ịnh hiện hnh •
Theo dıi v iều hnh hoạt ộng ti ch nh của công ty v bÆo cÆo lŒn ban giÆm
ốc, nếu có vấn ề g xảy ra sẽ có biện pháp giải quyết kịp thời ảm bảo tnh h nh t i ch nh hoạt ộng lnh mạnh
Ph ng kinh doanh xuất nhập khẩu: gồm 1 trưởng ph ng, 2 ph ph ng v 6 nh n
viŒn. Nhiệm vụ chính l : •
Quản lý và iều phối các hoạt ộng kinh doanh của các ơn vị trực thuộc, ại
diện công ty trong các giao dịch ối nội, ối ngoại cũng như các phương án kinh doanh xuất nhập khẩu của công ty. •
T m kiếm khÆch h ng, mở rộng thị trường kinh doanh, a dạng hóa các ngnh
nghề v sản phẩm kinh doanh. •
Tham gia trực tiếp tổ chức kinh doanh với khách hàng trong và ngoài nước. •
Tổ chức m phÆn v thiết lập các mối quan hệ với các ơn vị trong v ngo i
nước nhằm tạo iều kiện thuận lợi cho công việc kinh doanh của công ty. •
X y dựng chiến lược ngắn hạn v d i hạn của công ty, thực hiện các phương
án kinh doanh xuất nhập khẩu em lại hiệu quả cho công ty. •
Chịu trách nhiệm về các hoạt ộng v hiệu quả kinh doanh trước tập thể các
bộ công nhân viên và giám ốc.
Ph ng khoa học công nghệ: •
Quản lý hệ thống máy tính của công ty ể kịp thời sửa chữa v thay thế. •
Đảm bảo cho dng th ng tin ược lưu chuyển thông suốt, giúp cho hoạt ộng
sản xuất của công ty ược trôi chảy. •
Triển khai thực hiện các ề ti khoa học, quản lý thực hiện ISO v HACCP tại
công ty và các ơn vị trực thuộc.
Ph ng tổng hợp : c 9 nh n viŒn. Nhiệm vụ chính
Chỉ ạo xét duyệt mức lao ộng. lOMoARcPSD| 36723385 40 •
NghiŒn cứu chế ộ tiền lương, lập phương án nâng cao mức lương, mức thưởng. •
NghiŒn cứu nhu cầu lm việc v khả năng lm việc ể có kế hoạch tuyển dụng,
ào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ. •
Quản lý hồ sơ l lịch của nhân viŒn v cÆc giấy tờ văn thư, ánh giá chất lượng cÆn bộ nhân viŒn. •
Sắp xếp cơ cấu bộ máy quản lý và các ơn vị trực thuộc, xây dựng quy chế c ng ty. Đội kỹ thuật: •
Tham mưu cho phó giám ốc các lĩnh vực như: ịnh mức kinh tế kỹ thuật, phương án kỹ thuật. •
Phối hợp với các phng kinh doanh trong việc ký kết, thi công, xây dựng.
Ban chỉ huy lực lượng bảo vệ ảo yến •
Bảo vệ ảo nơi có chim yến sinh sống . •
Đảm bảo cho việc khai thác ảo yến ược diễn ra an ton v hiệu quả. •
Kiểm tra ịnh kỳ và ột xuất thường xuyŒn cÆc hang yến, xem xét tnh
h nh phÆt triển các hang yến, lập biŒn bản báo cáo trnh lŒn giÆm ốc nhằm
chống hiện tượng tiŒu cực có thể xảy ra. Bảo vệ an ninh trật tự an ton.
Đội tu: Chịu trách nhiệm trực tiếp dưới sự quản lý của phng tổng hợp. Đội tu c
nhiệm vụ vận chuyển hng h a cũng như tài sản con người từ ất liền ra các ảo v ngược lại,
thực hiện việc tiếp phẩm ịnh kỳ cung cấp lương thực thực phẩm, nước sinh hoạt cho công nhân viên trên các ảo.
Nhận xét: Cơ cấu tổ chức của công ty Yến So KhÆnh H a khÆ chặt chẽ và ầy ủ,
có thể thực hiện ồng bộ nhiều nhiệm vụ cøng một lúc một cách chặt chẽ v logic.
2.1.5 Tổng quan về các mặt hng sản xuất kinh doanh của công ty
Yến thiŒn nhiŒn nguyŒn tổ: ây là sản phẩm hon to n từ thiên nhiên, ược khai
thÆc tại các ảo yến tự nhiŒn thuộc sở hữu của công ty Yến So KhÆnh H a lOMoAR cPSD| 36723385 41
Yến nguyŒn tổ nuôi trong nh : c ng nghệ nu i chim yến trong nhà ược công ty Yến
So KhÆnh Ḥa Æp dụng trong nhiều năm vừa qua ạt ược nhiều kết quả khả quan.
Là ơn vị dẫn ầu cả nước về nghiŒn cứu khoa học, kỹ thuật chuyŒn ng nh Yến So, công
ty ª nghiŒn cứu v ứng dụng thnh c ng khoa học tiŒn tiếc trong công tác quản l , khai
thÆc v phÆt triển di n quần thể chim yến trên các hang, ảo yến tại Khánh H a v trŒn cả
nước. Thnh c ng của công ty trong nghiŒn cứu nuôi yến trong nh tạo ra bước ột phá mới
cho nghề nuôi chim yến tại Việt Nam. CÆc sản phẩm Yến nguyŒn tổ nuôi trong nh gồm
có các loại 50 gr v 100 gr.
Nước yến cao cấp Sanest: l sản phẩm ược sản xuất trŒn hệ thống dây chuyền thiết
bị hiện ại, tự ộng của Châu Âu với hệ thống máy mới ược sản xuất vo cuối năm 2003.
Các sản phẩm nước yến bao gồm:
• Nước yến Sanest lon 190 ml bao gồm : hộp v block 6 lon, hộp 10 lon, thøng 20 lon v thøng 30 lon
• Nước yến Sanest chai 180 ml : hộp 6 chai
• Nước yến Sanest cao cấp lọ 70 ml : hộp 6 lọ v hộp 8 lọ
• D ng sản phẩm nước yến Sanest c nhiều ối thủ cạnh tranh trực tiếp như
ThiŒn Ho ng, S i G n Anpha, Bidrico,
Sanna: l sản phẩm của nhà máy nước giải khát Sanna. Đây l sản phẩm khá mới
trong cÆc d ng sản phẩm của Sanest, công ty vẫn ang cạnh tranh với các ối thủ rất mạnh
ở phân khúc thị trường này như Vikoda, LaVie. Qua hơn 5 năm phát triển, sản phẩm của
nhà máy ª ạt ược những ghi nhận của xª hội: ược bnh chọn l h ng Việt Nam chất lượng
cao, thương hiệu v sức khỏe cộng ồng.
Sanestfood: C ng ty Yến So KhÆnh H a hoạt ộng nh mÆy thực phẩm cao cấp
Sanest Food từ cuối năm 2007. Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiŒu chuẩn
ISO 9001:2000 v cÆc chuẩn mực vệ sinh thực phẩm HACCP FSS 1999. Điểm nhấn
mang lợi thế cạnh tranh của sản phẩm bánh Yến So Sanest l sự kết hợp tinh tế giữa cÆc
nguyŒn liệu chế biến nhập khẩu từ Hoa Kỳ v Ch u ´u với nguồn dinh dưỡng Yến Sào
ược khai thác từ các ảo yến của c ng ty Yến So KhÆnh H a. Ch nh nhờ sự kết hợp ó, sản
phẩm Sanest Food mang hương vị ộc áo v giÆ trị dinh dưỡng cao, mang một sự khác biệt lOMoARcPSD| 36723385 42
lớn so với những sản phẩm khác trŒn thị trường. Ngoi ra, sản phẩm Sanest Cake c n mang
h nh thức ẹp với bao b ấn tượng, sang trọng v khả năng bảo quản tốt. Nhªn hiệu bánh
Sanest của công ty Yến So KhÆnh H a ược ăng ký nhªn hiệu ộc quyền trŒn 42 quốc gia
v vøng lªnh thổ, ược xuất khẩu i Hoa Kỳ & Trung Quốc
2.1.6 Chất lượng sản phẩm
Yến so c n ược biết ến với tŒn gọi l tổ chim yến, l một loại dược phẩm nổi tiếng.
Từ xa xưa, Yến Sào ược dùng ể chế biến nên các món cao lương mĩ vị døng trong cÆc
triều nh vua quan. Yến sào ược xếp vào hàng tám món cao lương mĩ vị. Yến so l tổ của
một loại chim biển quý hiếm, l chim yến H ng, một phân loi c tŒn khoa học Aerodramus
Fuciphagus Germani Oustalet, khác biệt với phân loi chim yến Aerodramus Fuciphagus
Amechanus l m tổ trong nh. Với ặc thø tổ yến ược lm tại các ảo yến thiŒn nhiŒn KhÆnh
H a c nguồn gốc ịa hóa, thnh phần hóa học v khoÆng vật khác nhau với những vách á
cheo leo hiểm trở, những hang ộng dưới chân l s ng vỗ quanh năm là nền tảng lm phong
phœ cÆc nguyŒn tố a vi lượng như Fe, Mn, Cu, Zn, Cr… ª tạo nŒn giÆ trị dinh dưỡng
ặc biệt cao, møi vị ặc trưng của tổ yến tại các hang ảo thiŒn nhiŒn KhÆnh H a. Đặc biệt,
chỉ có một số loại hang ảo thiŒn nhiŒn tại các ảo yến Khánh Ha c Hồng Yến, Huyết Yến
với hàm lượng dinh dưỡng rất cao.
Yến So l nguồn ti nguyŒn qu hiếm, l lo i thực phẩm cao cấp có nhiều chất bổ
dưỡng. Khoa học hiện ại tm thấy trong yến so l hợp chất có 2 yếu tố chính l Glyco v
protein. Phần Glyco bao gồm 7 loại ường ơn dễ hấp thụ. Phần Protein có chưa nhiều axit
amin không thay thế, mà cơ thể không tổng hợp ược. Trong Yến So c 18 loại axit amin,
một số có hàm lượng rất cao như Aspartic acid, Serine, Tyrosine, Cysteine, Phenylalanine,
Valine, Arginie, Leucine . Ngo i ra, yến so c cấu trúc Glucoprotein, có năng lượng cao,
cơ thể dễ hấp thụ. Các nguyŒn tố a, vi lượng trong yến so rất phong phú, có ến 31 nguyŒn
tố xuất hiện bằng phương pháp huỳnh quang tia X, rất giu Ca v Fe l cÆc khoÆng chất
cần thiết cho cơ thể. Các nguyŒn tố có ích cho ổn ịnh thần kinh trí nhớ như Mn, Br, Zn
cũng có hàm lượng cao. Một số nguyŒn tố qu hiếm tuy với hàm lượng thấp nhưng rất
quý giá trong kích thích tăng tiŒu h a, hấp thụ qua mng ruột như Cr, chống lªo h a, chống
chất phóng xạ như Se. Một lần nữa, giá trị dinh dưỡng của yến sào ược khẳng ịnh. Yến lOMoARcPSD| 36723385 43
so c tÆc dụng lm sạch phổi v cÆc cơ quan hô hấp, lm giảm bệnh cúm v cÆc triệu chứng
dị ứng, làm tăng thể lực v phản xạ thần kinh, bổ ối với hệ huyết học, làm tăng số lượng
hồng cầu, huyết sắc tốt, tăng cường các kích thích sinh trưởng cho các tế bo, phục hồi các
tế bo bị thương tổn, chống lªo h a, hồi xuân, tăng tuổi thọ.
C ng nghệ thu hoạch sản phẩm yến so v quy tr nh quản lý hang ảo của cng ty Yến
So KhÆnh H a rất khoa học. Công ty l doanh nghiệp khai thác yến ầu tiŒn trŒn cả nước
có thnh lập phng nghiŒn cứu khoa học chuyŒn s u kỹ thuật chim yến, tổ yến. Do ó, sự
phát triển ảm bảo úng quy luật, tính khoa học, kỹ thuật tiŒn tiến v hiệu quả. Sản phẩm
của c ng ty Yến So KhÆnh H a c nguồn gốc từ yến so nguyŒn chất do chính công ty Yến
So KhÆnh H a khai thÆc từ nguồn ti nguyŒn thiŒn nhiŒn trên các ảo yến ở vịnh Nha
Trang. Do ó, sản phẩm sẽ mang hương vị của thiŒn nhiŒn, hương vị ặc trưng.
C ng ty Yến So KhÆnh H a kh ng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm áp
ứng các yŒu cầu của người tiêu dùng trong nước cũng như yêu cầu nghiŒm ngặt về vệ
sinh an ton thực phẩm khi xuất vo thị trường nước ngoi m nhất là ối với thị trường kh t
nh, chẳng hạn như sản phẩm tổ yến của Yến So KhÆnh H a ạt tiŒu chuẩn nhập khẩu vo
Hoa Kỳ theo tiŒu chuẩn FDA (cơ quan quản lý dược phẩm v thực phẩm Hoa Kỳ)
2.2. Phân tích môi trường bŒn trong của công ty TNHH NN MTV Yến So
KhÆnh H a
2.2.1 Kết quả hoạt ộng sản xuất kinh doanh sản phẩm nước yến Sanest của c
ng ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a trong thời gian qua.
Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh nước yến Sanest
Đơn vị tính: Đồng Chỉ tiŒu 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Doanh thu bÆn h ng v
29,081,847 63,913,008 123,729,399 139,956,726 171,718,553 188,929,058 cung cấp dịch vụ CÆc khoản giảm trừ 58,546 187,441 6,052,165 8,265,325 9,568,254 9,865,212 Doanh thu thuần
29,023,301 63,725,567 117,677,234 131,691,401 162,150,299 179,063,846
GiÆ vốn hng 16,431,083 39,563,212 84,944,930 90,256,352 92,523,651 93,658,547 lOMoARcPSD| 36723385 44 bÆn Lợi nhuận gộp
12,592,218 24,162,385 32,732,304 41,435,049 69,626,648 85,405,299 Chi ph t i ch nh 359,924 261,490 200,242 185,352 250,325 220,325 Trong ó: lªi vay phải trả 359,924 261,490 200,242 185,352 250,325 220,325 Chi ph bÆn h ng
9,225,983 16,363,778 18,582,637 21,568,598 24,215,362 25,325,625 Lợi nhuận trước thuế 3,006,311 7,537,117 13,949,425 19,681,099 45,160,961 59,859,349 Thuế nhu nhập DN 841,767 2,110,385 3,905,839 5,510,708 12,645,069 16,760,618 Lợi nhuận sau thuế 2,164,544 5,426,732 10,043,586 14,170,391 32,515,892 43,098,731
( Nguồn: phng kế toán)
Đánh giá chung về kết quả sản xuất kinh doanh nước yến Sanest của công ty
TNHH MTV Yến So KhÆnh H a trong thời gian qua:
Trong các năm từ 2006 - 2011, doanh thu của các sản phẩm nước yến Sanest liŒn
tục tăng với mức tăng rất lớn. Nhờ công tác quảng bá sản phẩm cũng như không ngừng
cải tiến chất lượng sản phẩm ể trở nŒn tốt hơn, nước yến Sanest của công ty Yến So
KhÆnh H a ược khách hng biết ến rộng rªi. Hơn thế, công ty x y dựng phương thức bÆn
h ng với mục tiŒu tạo mọi iều kiện thuận lợi cho khách hng c thể tiếp cận ược sản phẩm
của công ty, tổ chức khá tốt các kŒnh ph n phối cũng như ảm bảo nguồn h ng ổn ịnh, áp
ứng nhu cầu thị trường.
2.2.2 Hoạt ộng marketing
Marketing ược xem l một khâu ặc biệt quan trọng với sự phát triển của doanh
nghiệp. Định hướng marketing hướng tới khách hàng là phương châm kinh doanh của c
ng ty Yến So KhÆnh H a. H ng năm, ây là hoạt ộng ược tổ chức thường xuyŒn v chuyŒn
nghiệp ể khách hng biết ến và tin tưởng nhiều hơn. Hiện nay, công ty ª c một hệ thống
rộng khắp ba miền với những cửa hàng ược ầu tư bài bản tại những ịa iểm thuận lợi ở các
tỉnh v th nh phố. Hơn thế, ội ngũ nh n viŒn kinh doanh tiếp thị luôn nỗ lực hết mnh v sứ
mệnh phục vụ xª hội của công ty. lOMoARcPSD| 36723385 45
2.2.2.1 Sản phẩm: nước yến Sanest l sản phẩm nước uống cao cấp ược chế biến từ
Yến So. Sản phẩm ª tạo ược uy tín trŒn thị trường trong nhiều năm vừa qua. D ng sản
phẩm nước yến Sanest gồm Nước yến lọ :
Nước yến Sanest Collagen 70 ml hộp 6 lọ •
Nước yến Sanest Collagen 70 ml 1 lọ •
Nước yến Sanest lọ 70 ml, 1 lọ •
Nước yến Nh n S m Fucoidan 70 ml, 1 lọ •
Nước yến Sanest lọ 70 ml, hộp 6 lọ •
Nước yến Nh n S m Fucoidan 70 ml, hộp 6 lọ •
Nước yến Sanest lọ 70 ml, hộp 8 lọ
Nước yến lon Sanest lon 190 ml ( kiŒng)  Sanest lon 190 ml , 1 lon
Sanest lon 190 ml, h ộp 6 lon ( ki Œng)
Sanest lon 190 ml, h ộp 6 lon
Sanest lon 190 ml, h ộp 10 lon
Sanest lon 190 ml, khay 30 lon ( kiŒng) lOMoARcPSD| 36723385 46
Nước yến Sanest chai • Sanest chai 180 ml, 1 chai •
Sanest chai 180 ml, hộp 6 chai
Nhận xét: Công ty Yến So KhÆnh H a c rất nhiều loại sản phẩm nước yến Sanest
ược phân lm 3 loại lon, chai, hộp. Chủng loại sản phẩm a dạng phø hợp với nhiều loại nhu
cầu của người tiŒu døng.
2.2.2.2 GiÆ. GiÆ l một trong những công cụ ể tạo lợi thế cạnh tranh của sản phẩm
cũng như phản ánh giá trị của sản phẩm. Hiện tại, công ty Yến So KhÆnh H a c cÆc mức
giá khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm nước yến khác nhau (Phụ lục 4)
Nhận xét: Nhn chung, d ng sản phẩm nước yến Sanest khá a dạng về giá với mức
giá trung bnh ể người tiŒu døng c thể tự lựa chọn hợp túi tiền của mnh.
2.2.2.3 Ph n phối
C ng ty Yến So KhÆnh H a ª v ang gây dựng ược hệ thống kŒnh ph n phối rất
mạnh, có ở tất cả các tỉnh v th nh phố (trực thuộc trung ương) trên cả nước trải ều khắp
ba miền, một số thị trường tiŒu thụ nước ngoi. Với hệ thống kŒnh ph n phối phủ khắp
như vậy, sản phẩm của công ty dễ dàng ến ược với người tiŒu døng trong cả nước. Dẫu
vậy, hệ thống kŒnh ph n phối rộng lớn như vậy cũng l một bi toÆn kh về hiệu quả của
kŒnh ph n phối, trong khi doanh thu từng kŒnh ph n phối không ều, tập trung ở những thnh phố v trung t m lớn. lOMoARcPSD| 36723385 47
Bảng 2.2 Doanh thu theo cơ cấu thị trường của nước yến Sanest
Đơn vị tính: triệu ồng Khu vực 2006 2007 2008 2009 2010 2011 KhÆnh H a 14,831 29,370 51,369 77,785 90,628 110,253 Miền Trung-
T y NguyŒn 1,368 4,283 10,821 21,205 23,250 20,253 Miền Nam 10,094 22,297 42,442 30,573 40,256 42,565 Miền Bắc 2,335 7,073 12,535 10,392 17,582 15,856 TỔNG
28,628 63,023 117,169 139,956 171,718 188,929
( Nguồn: phng Kế Toán Thống KŒ)
Nhận xét: Doanh thu của các sản phẩm nước yến Sanest tăng theo các năm từ 2006
ến 2011. Trong cơ cấu doanh thu th thị trường Khánh Ha chiếm phần lớn, iều ó cho thấy
thị trường ny l thị trường trọng iểm của công ty Yến So KhÆnh H a.
Biểu ồ 2.1 Thị phần của sản phẩm nước yến Sanest
( Nguồn : phng kinh doanh xuất nhập khẩu)
Sản phẩm nước yến của c ng ty Yến So KhÆnh H a chiếm áp ảo cho với các ối thủ
cạnh tranh với trŒn 80%. Tại các thị trường khác, nước yến Sanest chiếm trŒn 20%.
Điều ó chứng tỏ công ty Yến So KhÆnh H a l một doanh nghiệp rất lớn trŒn thị trường lOMoARcPSD| 36723385 48
Yến So. Dø vậy, thị trường miền Nam v thị trường miền Bắc với hai trung tâm lớn l thủ
ô H Nội v th nh phố Hồ Chí Minh chưa ược khai thác tốt.
2.2.2.4 Xœc tiến
Tận dụng ộ phủ rộng của hệ thống phân phối, công ty Yến So KhÆnh H a lu n chœ
trọng các hoạt ộng xúc tiến khách hng v quảng bá sản phẩm. Những công cụ xúc tiến ª
ược áp dụng: quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp v bÆn h ng trực tiếp.
Quảng cáo: quảng cáo trên các phương tiện thông tin ại chúng hay các pano tạo
chœ với khách hng. Mỗi khi có sản phẩm mới th c ng ty tổ chức treo băng r n v Æp ph
ch rộng rªi, cập nhật thông tin tới ội ngũ bán hng trực tiếp ể tư vấn khách hng.
C ng ty Yến So sở hữu một ội bóng chuyền (Sanest KhÆnh H a), l một cầu nối
giữa doanh nghiệp v xª hội. Thông qua các giải ấu bóng chuyền, khán giả cũng như khách
hàng biết ến thương hiệu nước yến Sanest nhiều hơn. Dù vậy, bóng chuyền Sanest KhÆnh
H a chưa thực sự l một thương hiệu thể thao mạnh tầm quốc gia.
Ngo i ra, c ng viŒn Yến Sào trên ường Trần Phú thường xuyŒn diễn ra cÆc
chương trnh văn nghệ do công ty Yến So KhÆnh H a tổ chức, thu hút nhiều khách du lịch
và người dân ịa phương. Thông qua các chương trnh văn nghệ, mảnh ất Khánh H a n i
chung v tŒn tuổi Sanest nói riŒng dễ i vo t m tr của khách hàng hơn.
Khuyến mại: Chương trnh khuyến mại ược áp dụng cho các ại lý, hoặc cho khÆch
h ng, thời gian triển khai chương trnh thường vo cÆc dịp lễ lớn v tết cổ truyền.
Marketing trực tiếp: công cụ marketing trực tiếp ược sử dụng chủ yếu ể xúc tiến
việc bán hng cho khÆch h ng c ng nghiệp thông qua thư chào hàng, catologue giới thiệu
về công ty, về sản phẩm Yến So.
BÆn h ng trực tiếp: công ty Yến So KhÆnh H a c ội ngũ nhân viŒn thị trường, nh
n viŒn bÆn h ng tại các cửa hng rộng khắp giao dịch trực tiếp với khÆch h ng nhằm giới
thiệu, tư vấn, giải áp thắc mắc v bÆn sản phẩm. lOMoARcPSD| 36723385 49 2.2.3 Nh n sự
Nguồn nhân lực óng góp vai tr quyết ịnh với việc phát triển thương hiệu Yến S o
KhÆnh H a. Tổng số cán bộ nhân viên thường xuyŒn của công ty ến 2013 vo khoảng
hơn 3000 người ược o tạo bi bản:
+ Đối với lªnh ạo chủ chốt của công ty, 100% vị trí ều có trnh ộ ại học trở lŒn, tr
nh ộ ngoại ngữ, tin học v những kỹ năng chuyŒn m n khÆc
+ CÆn bộ quản lý của công ty ều ược o tạo úng chuyŒn m n c ng tÆc
+ CÆn bộ kỹ thuật ều ược o tạo qua các chuyŒn ng nh kỹ thuật như công nghệ
thực phẩm, sinh học, chăn nuôi có ủ trnh ộ chuyên môn ể áp ứng yŒu cầu c ng việc
+ CÆn bộ quản lý có kinh nghiệm lâu năm trong công tác, nhạy bén với biến ổi
của môi trường kinh doanh
2.2.4 Khoa học c ng nghệ
C ng nghệ kỹ thuật trở thnh lực lượng sản xuất óng vai tr to lớn trong việc n ng cao
chất lượng sản phẩm v hạ giá thnh. C ng nghệ sản xuất nước yến Sanest của c ng ty Yến
So KhÆnh H a l c ng nghệ tiŒn tiến, áp ứng yŒu cầu về chất lượng sản phẩm, vệ sinh
an ton thực phẩm, bảo ảm sức khỏe cho người tiŒu døng.
Nước yến sào Sanest ược sản xuất trŒn hệ thống dây chuyền thiết bị hiện ại, tự
ộng của Châu Âu với hệ thống máy mới ược sản xuất vo cuối năm 2003. Đây chuyền thiết
bị hon chỉnh, tự ộng hóa cao, từ khâu súc rửa chai, lọ ến chiết rót, óng nắp, tiệt trøng, dÆn
nhªn ho n to n tự ộng. Tính vượt trội về công nghệ thiết bị l hệ thống iều khiển tự ộng
bằng chương trnh kỹ thuật số thế hệ mới nhất của Siemens giao diện trực tiếp với máy
bằng mn h nh tinh thể lỏng, dung lượng bộ nhớ l 600 chương trnh. Khi c bất kỳ một sự cố
trục trặc no mÆy sẽ tự ộng dừng v bÆo lỗi trŒn m n h nh. D y chuyền thiết bị tuân thủ
theo các quy ịnh về an ton mÆy m c v ph ng ngừa tai nạn của tổ chức Berufs Genussen
Schaften - Đức, thiết bị áp lực ược kiểm ịnh an ton bởi tổ chức TUV, thiết bị iện ược áp
dụng theo tiŒu chuẩn VDE 0113/ TiŒu chuẩn Châu Âu 60204.
C ng nghệ sản xuất có sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa phương pháp chế biến yến
sào trong dân gian ª tồn tại lâu ời v c ng nghệ chế biến mới ược trung tâm nghiŒn cứu
công nghệ có uy tín trong nước nghiŒn cứu v chuyển giao.
Nh mÆy x y dựng phng th nghiệm với trang thiết bị hiện ại, kiểm soát chặt chẽ
từng khâu trong quÆ tr nh chế biến. Đặc biệt từ năm 2004 khi mới i va hoạt ộng, từ nhận
thức úng ắn về tầm quan trọng của việc ảm bảo chất lượng vệ sinh, an ton thực phẩm, nhà lOMoARcPSD| 36723385 50
máy ª x y dựng, duy tr hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001: 2000 (hiện nay l hệ thống
ISO 9001: 2008) v hệ thống HACCP.
2.2.5 Năng lực cốt lıi v lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Như ª ề cập trong chương 1, năng lực cốt lıi l năng lực m doanh nghiệp có thể thực
hiện tốt hơn những năng lực khác trong nội bộ công ty, nó cho phép doanh nghiệp tạo ra
lợi thế cạnh tranh. Công ty Yến So KhÆnh H a c cÆc năng lực cốt lıi sau: -
C ng nghệ, kỹ thuật hiện ại trong sản xuất nước yến Sanest. Trang thiết bị
kỹ như kỹ thuật của nhà máy nước giải khát cao cấp của công ty Yến So KhÆnh H a ược
ầu tư bài bản v hiện ại, áp ứng nhưng yêu cầu khắt khe về mặt tiŒu chuẩn chất lượng sản phẩm. -
Nguồn nguyŒn liệu sản xuất sản phẩm nước yến tương ối thuận lợi, công ty
ộc quyền chủ ộng khai thác nhiều ảo Yến dưới sự cho phép của chính quyền ịa phương.
BŒn cạnh ó, công ty ª v ang triển khai hiệu quả công nghệ nuôi Yến trong nh kết hợp với
chuyển giao công nghệ cho những hộ dân nuôi Yến riŒng lẻ. -
Thương hiệu Sanest Khánh Ha nổi tiếng, ược khách hàng, người tiŒu døng
v cộng ồng ghi nhận trong suốt nhiều năm vừa qua. Bằng chứng l cÆc sản phẩm của công
ty ược tiŒu thụ rộng rªi khắp cả nước, công ty nhận ược rất nhiều các giải thưởng cao quý
về sản phẩm cũng như cống hiến cho xª hội do nhà nước, chính quyền ịa phương và người tiŒu døng b nh chọn.
2.3 Phân tích môi trường bŒn ngo i của công ty TNHH NN MTV Yến So
KhÆnh H a
2.3.1 Phân tích môi trường vĩ mô
Doanh nghiệp luôn chịu tác ộng ồng thời của nhiều yếu tố thuộc môi trường vĩ m
. Những yếu tố ó chi phối ến khả năng vận hnh doanh nhiệp, ảnh hưởng trực tiếp ến chiến
lược kinh doanh của công ty trong ngắn hạn v d i hạn. Sự ảnh hưởng của các nh n tố ấy
cũng có thể mang lại nhiều cơ hội kinh doanh mới hoặc em ến những rủi ro tiềm ẩn. Chính
v vậy việc xem xét v ph n t ch cÆc yếu tố môi trường vĩ mô ng một vai tr rất quan trọng
trong tiến trnh hoạch ịnh chiến lược marketing.
2.3.1.1 CÆc yếu tố chính trị, pháp lý lOMoARcPSD| 36723385 51
Việt Nam ược xem l một trong những quốc gia có nền chính trị ổn ịnh nhất trŒn
thế giới, nước ta ang mở rộng quan hệ ối ngoại theo cả chiều rộng v chiều sâu.
Đảng và nhà nước ª c những chính sách phø hợp ể tập trung phát triển kinh tế xª hội, nâng
cao ời sống của người dân, ảm bảo an sinh xª hội.
Xem Yến So l nguồn lợi thiŒn nhiŒn qu giÆ, nh nước giao cho công ty Yến S o
KhÆnh H a quản lý các ảo Yến v khai thÆc một cách bền vững, lâu di. Đây là iều kiện
rất thuận lợi ể công ty có thể tiếp tục triển khai những kế hoạch kinh doanh nhằm gia tăng
hiệu quả hoạt ộng sản xuất kinh doanh nói chung và nước yến nói riŒng
2.3.1.2 CÆc yếu tố kinh tế
Việt Nam ngy c ng hội nhập sâu hơn vào nền kinh tế thế giới và ª ạt ược những
thnh tựu áng ghi nhận, tốc ộ tăng trưởng kinh tế cao, thu nhập người dân tăng, giảm tỷ lệ
hộ nghèo, ảm bảo an sinh xª hội.
Bảng 2.3 Tốc ộ tăng trưởng GDP của Việt Nam qua các năm Chỉ tiŒu ĐVT 2008 2009 2010 2011 2012 Tốc ộ tăng % 6.31 5.32 6.78 5.89 5.0 trưởng GDP (Nguồn : ADB)
Trong các năm từ 2008 ến 2012 th tốc ộ tăng trưởng GDP của Việt Nam tăng ều
hơn 5%, là quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng khá ổn ịnh. Thu nhập quốc dân tăng lm ời sống
nhân dân ược cải thiện áng kể. Do ó, khả năng chi trả cho các sản phẩm cao cấp như Yến
So, nước yến Sanest ược mở rộng ến nhiều ối tượng hơn làm cho quy m của thị trường
tăng. Đây là iều kiện thuận lợi cho c ng ty mở rộng thị trường, t m kiếm lợi nhuận từ
những phân khúc khách hng mới
2.3.1.3 CÆc yếu tố xª hội.
Theo số liệu thống kŒ mới nhất của ADB th năm 2012 dân số của Việt Nam l
khoảng 88.78 triệu người, tốc ộ tăng dân số bnh qu n h ng năm là 1.1%. Thu nhập của
người dân cũng ngày càng tăng theo à phát triển của ất nước. Nhu cầu sử dụng những sản
phẩm sạch, có lợi cho sức khỏe ngày càng ược quan tâm. Chính v vậy, các nh sản xuất lOMoARcPSD| 36723385 52
luôn phải ổi mới, hướng sản phẩm ến chất lượng ngày càng cao ể áp ứng ược nhu cầu của
thị trường, qua ó xây dựng hnh ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.
C ng ty Yến So KhÆnh H a ª v ang chú trọng nhiều ến việc nâng cao chất lượng
sản phẩm, a dạng hóa các loại hnh sản phẩm cho phø hợp với ối tượng khách h ng mục
tiŒu. C ng ty mở rộng hệ thống kŒnh ph n phối khắp ba miền ể thuận tiện cho việc cung
cấp các sản phẩm tới tận nơi khách hàng. Nước yến sanest l loại thực phẩm cao cấp nŒn
việc thu nhập người dân tăng càng làm cho cơ hội sở hữu sản phẩm ến với nhiều người hơn.
2.3.1.4 CÆc yếu tố công nghệ
Đây là yếu tố ặc biệt quan trọng khi m c ng nghệ tác ộng trực tiếp tới việc sản xuất
sản phẩm hng loạt như Yến So. C ng nghệ sản phẩm quyết ịnh ến chất lượng sản phẩm,
những khác biệt sản phẩm so với ối thủ cạnh tranh, tăng năng suất lao ộng. Tuy vậy, sự
phát triển nhanh chóng của công nghệ mới l một e dọa với doanh nghiệp bởi họ cũng sẽ
nhanh chóng bị lạc hậu. Công ty Yến So KhÆnh H a sở hữu v khai thÆc c ng nghệ cao
trong nuôi v sản xuất Yến Sào. Điều ó ảm bảo cho sản phẩm từ Yến Sào ạt ược chuẩn về
chất lượng, ộ tinh khiết cũng như thơm ngon của sản phẩm.
2.3.2 Phân tích môi trường vi mô
2.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh
Thị trường Yến So l một thị trường ầy tiềm năng v l i cuốn với các nh kinh doanh
Yến So. Ch nh v vậy, sự cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các công ty sản xuất sản
phẩm từ Yến So. TrŒn thị trường hiện ang có khá nhiều công ty kinh doanh cÆc mặt hng Yến So
Nước Yến thật Brand’s: l sản phẩm của công ty Cerebos (Thái Lan). Đây l một
công ty a quốc gia kinh doanh rất nhiều loại sản phẩm. Sản phẩm nước yến thật Brand s l
sản phẩm nước yến cao cấp ược quảng cáo với một hnh thức bắt mắt v nội dung phong
phœ. Những giá trị cốt lıi của sản phẩm nước yến thật Brand’s cũng như to n bộ quy trnh
sản xuất ược truyền tải qua website nhằm làm gia tăng sự tin tưởng ối với khách hng.
Bốn giá trị cốt lıi của sản phẩm nước yến thật:
+ L sản phẩm hon to n từ thiên nhiên, ược thu hoạch bằng tay của thợ lnh nghề. lOMoARcPSD| 36723385 53
+ Được chắt lọc bởi quy trnh hơn 100 bước công phu.
+ Kiểm ịnh bởi công nghệ FTIR nhằm ảm bảo chất lượng sản phẩm.
+ Tinh chế kỹ cng bởi ội ngũ chuyŒn gia.
Về sản phẩm: H nh ảnh sản phẩm nước yến thật Brand’s Về giá
+ Loại hộp 6 hũ, 70 gr/hũ : 570.000 ồng
+ Loại 1 hũ, 65gr/hũ : 70.000 ồng Về phân phối:
+ Hệ thống siŒu thị Maximark : 4 siŒu thị
+ SiŒu thị Lotte Mart : 2 siŒu thị
+ Hệ thống siŒu thị BigC : 18 siŒu thị
+ Hệ thống siŒu thị Co.opmart : 58 siŒu thị
+ Hệ thống siŒu thị Metro : 17 siŒu thị
+ Hệ thống siŒu thị Fivimark ( H Nội) : 6 siŒu thị
+ Hệ thống siŒu thị INTIMEX : 5 siŒu thị
+ 7 siŒu thị lớn : START MART 1,2; VINCOM, PARKSON, SiŒu thị Thái H,
UNIMART, VINATEX Hà Đông ( Hà Nội) +
V nhiều ại lý khác trŒn cả nước. Về xúc tiến lOMoARcPSD| 36723385 54
Thương hiệu Yến thật Brand’s ược quảng cáo trên các phương tiện thông tin như
báo, tạp chí, poster về sản phẩm ể gia tăng mức ộ nhận biết cũng như lng tin của khÆch
h ng. Ngo i ra, c ng ty Cerebos Việt Nam cn mời những nghệ sĩ nổi tiếng lm ại sứ thương
hiệu cho sản phẩm nước yến thật Brands:
o Hoa hậu Giáng My ( ại sứ nhªn h ng từ 7/2011 ến 12/2011) o Diễn
viŒn Mai Thu Huyền ( ại sứ nhªn hiệu từ 7/2011 12/2011) o ` hậu quý
b thế giới 2011- Thu Hương ( ại sứ nhªn hiệu từ 7/2011 12/2011) Người
mẫu Thúy Hạnh ( ại sứ nhªn hiệu năm 2010)
Với việc mời ược người nổi tiếng làm ại sứ nhªn hiệu, Yến thật Brand’s muốn
mang tŒn tuổi của thương hiệu cá nhân gắn với thương hiệu sản phẩm, tạo hiệu ứng lan
tỏa sâu rộng trong xª hội v dễ dàng ược công chúng và khách hàng ón nhận. Đây l một
trong những chiŒu thức tiếp thị ược rất nhiều các công ty v tập on lớn trŒn thế giới sử
dụng bởi tính ưu việt. Nhận xét:
Thương hiệu Yến thật Brand’s ược ầu tư một cách chuyŒn nghiệp của một tập oàn
a quốc gia lớn l Cerebos. Với lợi thế về quy mô, nguồn vốn cũng như kinh nghiệm nhiều
năm, Cerebos ª v ang tiếp tục ầu tư mạnh cho công nghệ sản phẩm cũng như marketing
cho sản phẩm Yến thật Brand’s. Dẫu vậy, sản phẩm có mức giá khá cao, chỉ phø hợp với
phân khúc khách hng c thu nhập cao. Hơn thế, việc ph n phối sản phẩm ở những trung
tâm thương mại lớn phần no l m giảm mức ộ tiếp cận của khÆch h ng tiềm năng.
Nước Yến So ThiŒn Ho ng: l sản phẩm của công ty cổ phần ầu tư phát triển và
thương mại quốc tế Việt An. Sản phẩm của công ty ược phân phối qua một hệ thống rộng
khắp với rất nhiều sản phẩm áp ứng nhu cầu a dạng của người tiŒu døng.
Về sản phẩm: Nước yến ThiŒn Ho ng chỉ có sản phẩm nước yến lọ, ược óng ở
những loại thøng v lọ khác nhau. Một số sản phẩm nước yến của Yến So ThiŒn Ho ng lOMoARcPSD| 36723385 55
Yến nước lốc 8 lọ không ường
Yến thøng ( 5 hộp x 6 lọ) không ường
Yến nước lốc 6 lọ không ường
Yến nước Collagen lốc 6 lọ
Về giá: Bảng Giá nước yến ThiŒn Ho ng (Phụ lục 5)
Về ph n phối C ng ty ph n phối sản phẩm qua hệ thống kŒnh ph n phối dy ặc: + An Giang : 1 nh ph n phối
+ B nh Dương: 1 nhà phân phối
+ B nh Thu-ận: 1 nh ph n phối
+ B nh Định: 1 nh ph n phối
+ Bu n MŒ Thuột: 1 nh ph n phối + Gia Lai: 3 nh ph n phối + H Nội: 8 nh ph n phối
+ Hệ thống siŒu thị Co.op Food
+ Hệ thống nh sÆch : 10 cửa hng
+ Hệ thống siŒu thị : 11 gian hng
+ Tp. Hồ Chí Minh: 8 nh ph n phối + Nha Trang : 3 ại lý lOMoARcPSD| 36723385 56 + Huế : 1 ại lý + Đà Nẵng: 1 ại lý
Về xœc tiến: C ng ty bÆn h ng th ng qua cÆc kŒnh ph n phối trŒn to n quốc tại
cÆc hệ thống siŒu thị và ại l ủy quyền. Hơn thế, công ty Yến So ThiŒn Ho ng c hẳn một
kŒnh truyền hnh l Việt Home Shopping ể kinh doanh quảng cáo v cũng l kŒnh quảng
cáo cho chính sản phẩm của công ty.
Nhận xét : sản phẩm Yến So ThiŒn Ho ng c những ưu thế sau.
• Thương hiệu nổi tiếng
• Hệ thống kŒnh ph n phối rất mạnh
• Hoạt ộng marketing chu áo v chuyŒn nghiệp.
Nước yến Ngân Nhĩ Bidrico: l sản phẩm của công ty TNHH SX & TM Tân Quang
Minh. Đây là một doanh nghiệp lớn của Việt Nam có truyền thống lâu năm về sản xuất
kinh doanh cÆc loại nước giải khát, trong ó có sản phẩm nước yến.
Về sản phẩm: Nước yến Ng n Nhĩ Bidrico chỉ có một loại ựng trong lon 240 ml, thøng 24 lon.
Về giá: sản phẩm có mức giá là 150.600 ồng\ thøng
Về phân phối: Hệ thống phân phối các sản phẩm Bidrico n i chung v sản phẩm
nước yến Ng n Nhĩ Bidrico nói riŒng phủ khắp trŒn to n quốc và các nước trŒn thế giới
+ Có hơn 130 nhà phân phối nước ngọt rải ều khắp ba miền Bắc Trung Nam lOMoARcPSD| 36723385 57
+ Có hơn 500 ại lý nước tinh khiết, phân phối chủ yếu ở TP. Hồ Chí Minh v cÆc khu vực lân cận
+ Hệ thống kênh trường học, nh sÆch chiếm gần 1/3 hệ thống trường học trŒn to n quốc
+ Hệ thống kŒnh lẻ chiếm 50% hệ thống trŒn to n quốc
+ Hệ thống chợ: chiếm 70% trŒn to n quốc
+ Hệ thống siŒu thị chiếm 80% hệ thống trŒn to n quốc
+ Về thị trường xuất khẩu: sản phẩm của công ty Tân Quang Minh có mặt ở khu
vực Trung Đông, Châu Á,.. mở rộng sang các thị trường mới tại Châu Âu, Châu Mỹ,
chiếm gần 20% sản lượng tiŒu thụ hàng năm.
Xœc tiến: Sản phẩm của công ty ược bán qua hệ thống ại lý dày ặc khắp cả nước.
Vo những dịp lễ lớn, công ty thường tổ chức chương trnh khuyến mại v giảm giÆ sản
phẩm: chương trnh bốc thăm trúng thưởng nón bảo hiểm, xe máy Nouvo, áo mưa. Gian
hàng của công ty Bidrico cũng luôn có mặt tại các hội chợ h ng tiŒu døng Việt Nam chất
lượng cao ở nhiều nơi trên cả nước.
Nhận xét: thương hiệu nước yến Ng n Nhĩ Bidrico l một tŒn tuổi khá nổi tiếng về
sản xuất kinh doanh nước giải khát nói chung v nước yến n i riŒng. C ng ty sở hữu một
hệ thống kŒnh ph n phối rộng lớn và a dạng, rất thuận tiện cho việc mua bán sản phẩm.
Về giá, ây l sản phẩm có giá bnh d n so với các thương hiệu nước yến khÆc. CÆc hoạt
ộng quảng bá, xúc tiến ược tiến hành ồng bộ qua các ại lý v nh ph n phối. Ngoi ra, trang
web của công ty chứa khá ầy ủ thông tin và ược cập nhật thường xuyên ể tạo iều kiện tốt
cho khách hàng và ối tác tm hiểu thông tin.
Nước Yến Si G n Alpha: nước yến S i G n Anpha l sản phẩm của công ty cổ phần Yến So S i G n Anpha.
Về sản phẩm : Nước yến S i G n Anpha c ba loại
Yến Sào chưng ường phŁn, hộp 6 lọ
Yến Sào chưng ường phŁn ăn kiêng, hộp 6 lọ
Yến Sào chưng với Nhân Sâm, hộp 6 lọ lOMoARcPSD| 36723385 58 Về giá
Bảng 2.4 GiÆ sản nước yến Si G n Anpha Đơn vị tính: ồng STT TŒn sản phẩm GiÆ 1
Yến Sào chưng với Nhân Sâm, hộp 300.000 6 lọ 2
Yến Sào chưng ường phŁn ăn 280.000 kiŒng, hộp 6 lọ 3
Yến Sào chưng ường phŁn, hộp 6 280.000 lọ
(Nguồn : website công ty Yến So S i G n Anpha)
Về phân phối: c ng ty ph n phối các sản phẩm trực tiếp ến người tiŒu døng th ng
qua hệ thống gồm 16 cửa hng trực thuộc, không qua các ại lý hoặc cửa hng nhượng quyền
thương hiệu. (Phụ lục 6)
Về xœc tiến: c ng ty Yến S o S i G n Anpha thường xuyŒn tổ chức cÆc chương tr
nh khuyến mại kết hợp trong kh u bÆn h ng trực tiếp tới khÆch h ng. CÆc chương tr nh
khuyến mại giảm giÆ, qu tặng ược triển khai nh n dịp những ng y lễ lớn như Quốc
KhÆnh, ng y giải ph ng miền Nam, Trung Thu,...
Nhận xØt: c ng ty cổ phần Yến S o S i G n Anpha c ba d ng sản phẩm nước yến l
ối thủ cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm nước yến của thương hiệu Yến S o KhÆnh H a.
Dẫu vậy, sản phẩm nước yến của c ng ty Yến S o S i G n Anpha chưa a dạng, hệ thống
ph n phối c n b hẹp trong khu n khổ thị trường TP. Hồ Ch Minh, chưa vươn rộng ra những thị trường khÆc.
2.3.2.2 Những khách hng của công ty Yến So KhÆnh H a lOMoAR cPSD| 36723385 59
Khách hàng chính là người mang lại lợi nhuận cho công ty, tạo nŒn giÆ trị doanh
nghiệp v l nh n tố chính quyết ịnh cho sự sống cn của doanh nghiệp. Nhu cầu của xª hội
với các sản phẩm thực phẩm cao cấp ngày càng tăng nên số lượng khách hng t m ến sản
phẩm của công ty Yến So KhÆnh H a ng y c ng lớn. Sản phẩm của công ty rất a dạng về
cả hnh thức lẫn chủng loại, phục vụ cho nhiều phân khúc thị trường khÆc nhau. KhÆch
h ng của công ty l những người có khu nhập khá trở lŒn, c khả năng chi trả cho những
sản phẩm cao cấp. Chính v vậy, ối với nhóm khách hng n y, chất lượng sản phẩm luôn
ược yŒu cầu ở mức cao. Ngoi ra, sản phẩm nước yến Sanest c n rất phø hợp với phân
khúc khách hàng mua ể l m qu .
2.3.2.3 Tầm ảnh hưởng của nh cung ứng
KhÆnh H a ược xem là nơi có khí hậu ôn ha v o dạng bậc nhất của nước ta. Sở
hữu rất nhiều ảo lớn, nhỏ, ịa danh Khánh Ha l nơi cứ trú của hng triệu con chim yến, l
nguồn ti nguyŒn thiŒn nhiŒn cực kỳ qu giÆ của quốc gia. Sản lượng Yến So của tỉnh
KhÆnh H a chiếm khoảng 60% tổng sản lượng Yến So của cả nước, có chất lượng tốt l
một biểu tượng du lịch, văn hóa của ịa phương.
C ng ty Yến So KhÆnh H a sử dụng nguyŒn liệu chính l Yến So do c ng ty trực
tiếp khai thác, quản lý v sử dụng sản xuất. Dø l sản phẩm thiên nhiên nhưng sản phẩm của
Yến So KhÆnh H a vẫn cần những ngnh c ng nghiệp phụ trợ như sản xuất bao b , ường,
vận tải, công nghệ thông tin,….Các nh cung cấp óng vai tr quan trọng trong việc ổn ịnh
những yếu tố ầu vo cho sản phẩm.
CÆc nh cung cấp chính của công ty l :
• C ng ty TNHH TM & SX Tân Nguyên Đức
• C ng ty TNHH TM & SX CÆt Th nh
• X nghiệp in bao b Khatoco
• C ng ty cổ phần bao b Mỹ Châu
• C ng ty TNHH bao b Việt Nam
• C ng ty ường Quảng Ngªi lOMoAR cPSD| 36723385 60
CÆc nh cung cấp nguyŒn liệu chính: nguồn nguyŒn liệu do chính công ty tự khai
thác và ưa váo sản xuất, các loại nguyŒn liệu khác ược cung cấp bởi các nh sản xuất trong nước có uy tín.
CÆc nh cung cấp chất phụ gia và hương liệu: Hiện nay, khả năng cung ứng các
nguồn nguyŒn liệu phụ ny ở trong nước chưa thực sự tạo ược thương hiệu. V vậy c ng ty
nhập khẩu trực tiếp từ các nước phát triển như Hà Lan, Singapore..
Nh n chung, c ng ty khÆ chủ ộng trong việc cung ứng các yếu tố ầu vào ể ảm bảo
tính liŒn tục của quá trnh sản xuất kinh doanh. Hợp tác bền lâu với những ối tÆc truyền
thống và uy tín, ồng thời luôn tm kiếm những nh cung cấp mới áp ứng ược yŒu cầu ể cho
việc cung ứng nguyŒn liệu ầu vo kh ng bị ảnh hưởng trong trường hợp ối tác nào ó không cn cung cấp cho công ty.
2.3.2.4 Những ối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Thị trường kinh doanh Yến So thực sự thu hút những nh kinh doanh mới khi ng y
c ng c nhiều những doanh nghiệp tham gia kinh doanh mặt hng n y. GiÆ của các loại sản
phẩm Yến So trŒn thị trường nhn chung khÆ cao. Ch nh v vậy những doanh nghiệp cn
ang thăm d thị trường Yến So sẵn sng tung ra sản phẩm với mức giá thấp hơn ể cạnh tranh
với những sản phẩm hiện có.
2.3.2.5 CÆc sản phẩm thay thế
Đây là một sức ép ối với doanh nghiệp. Các sản phẩm thay thế l những sản phẩm
có thể áp ứng ược một hay một vi nhu cầu của khách hng so với sản phẩm của công ty.
Hiện nay trŒn thị trường có rất nhiều các loại thực phẩm chức năng cao cấp c thể áp ứng
ược một v i nhu cầu về chăm sóc sức khỏe cho con người, ây chính l cÆc sản phẩm có
thể thay thế ược sản phẩm Yến Sào. Hơn thế, sản phẩm Yến So vẫn l một loại thực phẩm
cao cấp và khá ắt tiền trong khi những sản phẩm thay thế khác c mặt bằng giá thấp hơn
dẫn ến sự cạnh tranh về giá thŒm gay gắt. Dẫu vậy, khi niềm tin của người tiŒu døng ng
y c ng giảm xuống với những sản phẩm trôi nổi trŒn thị trường th một thương hiệu Yến
So KhÆnh H a l u năm luôn là một trong những sự lựa chọn hàng ầu khi khách hng c nhu
cầu mua sản phẩm Yến Sào, ây là một lợi thế mạnh của công ty. lOMoARcPSD| 36723385 61 T m tắt chương 2
Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp là bước thứ hai trong tiến tr
nh hoạch ịnh chiến lược nói chung v chiến lược marketing nói riêng. Môi trường kinh
doanh th lu n biến ộng, doanh nghiệp luôn phải nắm bắt ược những biến ộng ấy ể chủ
ộng thích ứng với những iều chỉnh kịp thời trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
Trong chương 2, tác giả ª tiến hành phân tích môi trường bŒn ngo i cũng như môi
trường bŒn trong doanh nghiệp. Với việc phân tích môi trường bŒn ngo i, tÆc giả i s u
v o việc phân tích môi trường vĩ mô và môi trường vi mô, hay môi trường ngnh. Phân tích
môi trường bŒn ngo i giœp cho doanh nghiệp nhận ra ược những cơ hội v những thử
thách phải ối mặt. Từ ó, rút ra những cơ hội chính v những thách thức ch nh c ảnh hưởng
mạnh ến hoạt ộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Phân tích môi trường vi mô ể
hiểu rı những iểm mạnh chính v những iểm yếu chính m doanh nghiệp ang cn tồn tại.
Cũng trong chương 2, việc phân tích về môi trường marketing ể hiểu hơn về bản
thân doanh nghiệp. Mục ích chính của phân tích môi trường bŒn ngo i v bŒn trong ể
nhận diện những yếu tố về cơ hội, thách thức, iểm mạnh và iểm yếu làm cơ sở cho bước
x y dựng chiến lược trong chương 3. Chương 3
X´Y DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO MẶT H NG
NƯỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NN MTV YẾN SO
KH`NH H A ĐẾN NĂM 2020
3.1 Ph n t ch ma trận SWOT v thiết lập các mục tiŒu marketing
3.1.1 Ph n t ch ma trận SWOT
Từ phân tích môi trường marketing ở chương 2, có thể ưa ra một số nhận ịnh về
iểm mạnh, iểm yếu, cơ hội và nguy cơ ối với chiến lược marketing sản phẩm nước yến Sanest như sau
Các iểm mạnh chính • KŒnh ph n phối mạnh • Thương hiệu mạnh lOMoARcPSD| 36723385 62 • Năng lực về vốn
• Khả năng tiếp cận nguyŒn liệu thuận lợi
• Sản phẩm có chất lượng cao
• CÆn bộ, nhân viŒn c nhiều kinh nghiệm
Các iểm yếu chính •
Hoạt ộng marketing cần ược chú trọng hơn •
C ng tÆc dự báo thị trường yếu •
C ng tÆc hoạch ịnh chưa tốt •
Cøng với sự ánh giá của cÆc chuyŒn gia h nh th nh nŒn ma trận
ánh giá các yếu tố môi trường nội bộ của doanh nghiệp
Những cơ hội chính •
GDP tăng, thu nhập người dân ngày càng tăng •
Sự tiến bộ của kỹ thuật, công nghệ mới •
Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng sản phẩm an ton ng y c ng nhiều •
Tr nh ộ văn hóa, ý thức dân cư •
L doanh nghiệp nhà nước nên ược ch nh quyền ịa phương tạo iều kiện thuận lợi •
Ch nh trị ổn ịnh, ảm bảo cho sự phát triển bền vững của công ty •
Kỹ thuật nuôi chim yến ng y c ng phÆt triển
Những nguy cơ chính
• Cạnh tranh giữa các công ty ngy c ng gay gắt
• Nguồn nguyŒn liệu phụ thuộc vo tự nhiŒn, kh ng chủ ộng ược lâu di
• Nguy cơ e dọa của ối thủ cạnh tranh mới
• CÆc sản phẩm thay thế áp ứng nhu cầu a dạng của người tiŒu døng
3.1.2 Ph n t ch ma trận SWOT v ề xuất các chiến lược SWOT ại diện cho •
Strengths (S) : những iểm mạnh •
Weaknesses (W) : những iểm yếu •
Opportunities (O): những cơ hội •
Threats (T) : những thách thức
Chiến lược của doanh nghiệp phải phø hợp với những yếu tố sau: lOMoARcPSD| 36723385 63 •
Điểm mạnh và iểm yếu về năng lực v nguồn lực Cơ hội thị trường v thÆch
thức trong thị trường Các bước xây dựng ma trận SWOT :
Bước 1: Xác ịnh những cơ hội chính và nguy cơ chính của doanh nghiệp
Bước 2: Xác ịnh những iểm mạnh và iểm yếu chính của doanh nghiệp
Bước 3: Tận dụng những iểm mạnh ể tận dụng những cơ hội có ược
Bước 4: Phối hợp những iểm mạnh ể với những hạn chế ể lm giảm mức ộ tác ộng
của những nguy cơ phải ối mặt
Bước 5: Phối hợp một cách có ý nghĩa giữa những iểm yếu và cơ hội
Bước 6: Phối hợp một cách có ý nghĩa giữa những iểm yếu và nguy cơ
Bảng 3.1 Ma trận SWOT của công ty TNHH NN MTV Yến So KhÆnh H a O: Những cơ hội
T: Những thách thức 1.
GDP tăng tạo thu nhập 1.Cạnh tranh giữa các doanh S của người dân tăng
nghiệp ngy c ng gay gắt 2. 2.
Sự tiến bộ của công Nguồn nguyŒn liệu phụ W nghệ mới
thuộc nhiều vo tự nhiŒn. O 3. Người tiŒu døng c xu 3.
Nguy cơ từ ối thủ cạnh
hướng sử dụng sản phẩm an to tranh mới T n 4. CÆc sản phẩm thay 4.
Tr nh ộ văn hóa, ý thức thế áp ứng nhu cầu của người dân cư tăng tiŒu døng 5. Kỹ thuật nuôi Yến ngy c ng phÆt triển lOMoARcPSD| 36723385 64
S: Những iểm mạnh Chiến lược SO Chiến lược ST 1. KŒnh ph n phối mạnh S1S2S3S4S5S6S7+ S2S3S6+ T1T2T3T4 2. Thương hiệu mạnh O1O2O3O4O5
Sở hữu ối thủ cạnh tranh bằng 3. Năng lực vốn
Đẩy mạnh hơn nữa các hoạt cách mua lại ể giảm Æp lực 4.
Khả năng tiếp cận nguyŒn ộng marketing nhằm khuếch cạnh tranh trong ng nh liệu
trương thương hiệu nhằm gia  Chiến lược tăng trưởng 5.
Sản phẩm chất lượng tốt
tăng thị phần cho công ty  hội nhập, hội nhập hng
Chiến lược thâm nhập thị 6. Lªnh ạo v nh n viŒn c ngang trường năng lực, kinh nghiệm 7.
Hệ thống quản lý chất lượng tốt
W: Những iểm yếu Chiến lược WO Chiến lược WT
1. Hoạt ộng marketing cần chú W1W2W3 + O2O3O4 W2W3+ T1T3 trọng
NghiŒn cứu thị trường, phát Gia tăng sự kiểm soát lŒn hệ 1.
C ng tÆc dự báo thị trường triển sản phẩm ể tạo ra những thống ph n phối của mnh bằng yếu
dng sản phẩm ộc áo, khó bắt cách r soÆt lại những thị 2. C ng tÆc hoạch ịnh chưa
chước v khÆc biệt lớn so với trường trọng iểm ể tăng tốt
những sản phẩm hiện có
cường hoạt ộng của các ại l ph
 Chiến lược phát triển sản n phối phẩm
 Chiến lược tăng trưởng
hội nhập, hội nhập phía trước
(Nguồn: tổng hợp của tác giả)
3.1.3 Ph n t ch cÆc chiến lược ề xuất
Chiến lược thâm nhập thị trường: với thế mạnh về thương hiệu, kŒnh ph n phối,
chất lượng sản phẩm, nguồn nguyŒn liệu, công ty Yến So KhÆnh H a c thể nâng cao
chất lượng sản phẩm nước yến Sanest cũng như cải tiến mẫu mª sản phẩm ể áp ứng yŒu
cầu ngy c ng cao của khách hàng và người tiŒu døng. Cøng với việc tăng cường cÆc
hoạt ộng quảng bá v truyền thông, khả năng tiếp cận của sản phẩm với người tiŒu dùng
ngày càng ược nâng cao, khách hng biết ến và tin tưởng sản phẩm nước yến Sanest nhiều hơn.
Chiến lược phát triển sản phẩm: người tiŒu døng ng y c ng t m ến những giá trị
sản phẩm cao hơn những g hiện có. Chính v vậy, việc ầu tư nghiên cứu v phÆt triển sản
phẩm mới ể áp ứng yŒu cầu ấy sẽ mang lại nhiều giá trị mới, hay nói cách khác l c ng ty lOMoARcPSD| 36723385 65
Yến So KhÆnh H a phải tự lm mới mnh bằng việc tung ra những dng sản phẩm nước yến
mới lạ và ộc áo. Những nét mới trong sản phẩm vừa phải áp ứng ược tính mới lạ vừa phải
ảm bảo ộ an toàn cao cho người sử dụng, tạo giá trị lâu bền cho sản phẩm.
Chiến lược hội nhập hng ngang: ây là dạng chiến lược khá phổ biến hiện nay và
ược áp dụng cho những doanh nghiệp với quy mô lớn, sở hữu lợi thế về chất lượng nh n
sự cũng như khả năng về ti ch nh. Việc kiểm soát, thâu tóm những nhªn hiệu nhỏ hơn
làm giảm i áp lực cạnh tranh áng kể trong ngnh, phÆt huy lợi thế về quy mô của bản thân doanh nghiệp.
Chiến lược hội nhập phía trước: dù ang sở hữu một hệ thống kŒnh ph n phối rộng
khắp tuy nhiŒn c ng ty Yến So KhÆnh H a cần phải r soÆt lại của những ại lý, cửa hng
giới thiệu sản phẩm của mnh ể nâng cao tính hiệu quả trong kinh doanh. Hơn thế, có thể
thiết lập thŒm những cửa hng mới ở những khu vực ông dân cư, thị trường trọng iểm ể
ginh lợi thế trong cạnh tranh trực tiếp với những ối thủ khác cũng như chiếm lĩnh thị trường.
3.1.4. Xác ịnh mục tiŒu marketing cho sản phẩm nước yến Sanest ến năm 2020
3.1.4.1 Dự báo doanh thu sản phẩm nước yến Sanest ến năm 2020 Quy tr nh dự báo: •
Xác ịnh mục tiŒu dự báo: dự báo nhu cầu sản phẩm nước yến Sanest theo ba loại: hũ , lon, chai. •
Xác ịnh các khoảng thời gian dự báo: ến năm 2020 •
Lựa chọn phương pháp dự báo: phương pháp hồi quy tuyến tính. V số liệu
nghiŒn cứu l doanh số nước yến theo loại sản phẩm theo năm nŒn biến phụ thuộc l
doanh thu v biến ộc lập là giai oạn thời gian •
Thu thập v ph n t ch cÆc dữ liệu liŒn quan: số liệu thu thập từ phng kinh doanh của công ty
Bảng 3.4. Cơ cấu doanh thu nước Yến Sanest Sản Năm phẩm 2005 2006 2007 2008 lOMoARcPSD| 36723385 66 Chai 361,315 660,923 1,119,360 1,662,991 Lon 607,860 965,783 1,948,313 3,807,098 Lọ 246,716 509,666 1,191,363 2,305,195
Tổng 1,215,891 2,136,372 4,259,036 7,775,284
(Nguồn: phng kinh doanh)
- M h nh n y c c ng thức Y=ax+ b n xy
x y x2 y x xy - a = 2 2 b = 2 2 n x x n x x
- Trong ó: y : biến phụ thuộc cần dự báo x: biến ộc lập a : ộ dốc của ường xu hướng b : Tung ộ gốc n: Số lượng quan sát
- Để ơn giản cho việc tính toán, ta quy ước năm 2005, 2006, 2007, 2008 lần lượt l 1,2,3,4 trong bảng tính
- V n= 4 l số chẵn nŒn ta chọn x bằng các giá trị -3, -1, 1, 3. Các năm dự báo từ
2009 ến 2020 lần lượt l 5, 7, 9, 27 Loại (y) Năm x X2 xy1 xy2 xy3 Chai (y 1) Lon (y2) Lọ (y3) 361,315.00 1 607,860.00 246,716.00 -3 9 -1083945 -1823580 -740148 660,923.00 2 965,783.00 509,666.00 -1 1 -660923 -965783 -509666 1,119,360.00 3 1,948,313.00 1,191,363.00 1 1 1119360 1948313 1191363 4
1,662,991.00 3,807,098.00 2,305,195.00 3 9 4988973 11421294 6915585 Tổng 3,804,589 7,329,054 4,252,940
0 20 4,363,465 10,580,244 6,857,134
- Dựa vo c ng thức v bảng trên ta tính ược các hệ số a, b lOMoAR cPSD| 36723385 67 Hệ số Chai (y1) Lon (y2) Lọ (y3) a 218,173.25 529,012.20 342,856.70 b 951,147.25 1,832,263.50 1,063,235.00 Kết quả dự báo : Năm dự bÆo x Chai (y1) Lon (y2) Lọ (y3) 2013 13 3,787,400 8,709,422 5,520,372 2014 15 4,223,746 9,767,447 6,206,086 2015 17 4,660,093 10,825,471 6,891,799 2016 19 5,096,439 11,883,495 7,577,512 2017 21 5,532,786 12,941,520 8,263,226 2018 23 5,969,132 13,999,544 8,948,939 2019 25 6,405,479 15,057,569 9,634,653 2020 27 6,841,825 16,115,593 10,320,366
3.1.42 Cơ sở ể xác ịnh mục tiŒu
Cơ sở ể xác ịnh mục tiŒu marketing cho sản phẩm nước yến Sanest của công ty
Yến So KhÆnh H a bao gồm:
+ Nhu cầu sử dụng sản phẩm nước yến chất lượng cao ngày càng gia tăng.
+ Thương hiệu nước yến Sanest ược biết ến rộng rªi hơn qua các hnh thức khÆc nhau
+ Chất lượng sản phẩm của nước yến Sanest rất tốt và ngày càng nâng cao, a dạng
hóa mẫu mª, chủng loại, thỏa mªn cao nhu cầu của người tiŒu døng. Sản phẩm nước yến
Sanest của công ty ngày càng có uy tín, bước vo hội nhập kinh tế quốc tế. lOMoARcPSD| 36723385 68
3.1.4.3 Xác ịnh mục tiŒu Marketing
Từ phân tích thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp v cÆc nguồn lực hiện có,
những nỗ lực marketing nhằm hướng ến những mục tiŒu sau:
+ Củng cố và gia tăng thị phần hiện có
+ Tăng cường hiệu quả hoạt ộng marketing
+ Nâng cao năng lực cạnh tranh của nước yến Sanest so với ối thủ cạnh tranh
+ Ho n thiện chiến lược marketing hỗn hợp (marketing- mix)
3.2 Ph n khœc thị trường v lựa chọn thị trường mục tiŒu
3.2.1 Ph n khœc thị trường
CÆc tiŒu thức ể phân khúc thị trường: •
Theo mục ích sử dụng: cÆc c ng ty, cửa hàng nước giải khát, khách hng mua
sản phẩm ể sử dụng hoặc mua ể lm qu . •
Theo ặc iểm dân số học: theo thuyết nhu cầu của Maslow th sau khi thỏa mªn
ược nhu cầu bậc thấp th những nhu cầu bậc cao sẽ xuất hiện. Khi mức sống lŒn cao th c
xu hướng mua sản phẩm chất lượng cao hơn. Yếu tố thu nhập dùng ể phân khœc thị trường.
3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiŒu
Thị trường mục tiŒu của nước yến Sanest l khÆch h ng c thu nhập khá trở lŒn,
họ có nhu cầu sử dụng sản phẩm chất lượng cao v sẵn sng chi trả nhiều tiền cho nhu cầu
mua sắm. Sản phẩm nước yến Sanest cn rất phø hợp với phân khúc khách hng mua sản
phẩm ể lm qu tặng, lœc n y sản phẩm ngoi việc áp ứng yŒu cầu về mặt chất lượng cn
thỏa mªn tiŒu ch về mặt uy tín thương hiệu.
3.3 Định vị sản phẩm
3.3.1 M tả mẫu iều tra khách hng
Phương pháp lấy mẫu : lấy mẫu thuận tiện Cỡ mẫu : 200.
- Tỷ lệ khách hng theo từng thương hiệu lOMoARcPSD| 36723385 69
Bảng 3.5. Tỷ lệ khách hng theo từng thương hiệu Thương hiệu Tần số Tỷ lệ Sanest 132 66.00% Bidrico 112 56.00% Brand’s 72 36.00% ThiŒn Ho ng 33 16.50% S i G n anpha 29 14.50% KhÆc 4 2.00%
(Nguồn: tổng hợp của tác giả)
Bảng số liệu trŒn cho thấy thương hiệu nước yến Sanest ược chọn nhiều nhất trong
số những thương hiệu nước yến ược xét ến. Điều ny chứng tỏ Sanest l tŒn tuổi ược người
tiêu dùng tin tưởng nhất ể chọn mua. Xếp sau nước yến Sanest l hai thương hiệu nổi tiếng
khác l Bidrico v Brand s. Xếp cuối cøng l lựa chọn cho những nhªn hiệu nước yến khác
với tỷ lệ chỉ chiếm 2%. Dễ hiểu bởi v ng y nay hầu hết khách h ng, người tiŒu døng chọn
những sản phẩm uy tín trŒn thị trường với mọi sản phẩm.
- Những tiŒu ch lựa chọn thương hiệu nước yến
Bảng 3.6. TiŒu ch lựa chọn thương hiệu nước yến L do Tần số Tỷ lệ Nổi tiếng 155 77.50% Bổ dưỡng 138 69.00% Chất lượng tốt 129 64.50% Nguồn gốc thi Œn nhiŒn 97 48.50% GiÆ cả hợp lý 89 44.50% Dễ t m mua 87 43.50% Người quen giới thiệu 79 39.50% Mẫu mª ẹp 62 31.00%
Được nhân viên tư vấn 29 14.50%
(Nguồn : phân tích của tác giả)
Một lần nữa tầm quan trọng của uy tín thương hiệu ược khẳng ịnh. 77.5% khÆch
h ng chọn nước yến v thương hiệu nổi tiếng. Lý do ược khách hng quan t m thứ hai l t nh lOMoARcPSD| 36723385 70
bổ dưỡng của sản phẩm, 69% khách hng chọn nước yến v t nh bổ dưỡng mà nước yến
mang lại. Chất lượng cũng l yếu tố quan trọng trong các tiŒu ch lựa chọn. Có thể hiểu
chất lượng của nước yến l một giá trị cảm nhận gồm nhiều yếu tố như là : ộ dinh dưỡng,
mu sắc, møi vị, ộ ậm ặc của nước yến. Có tới gần 65% khách hàng ược hỏi khẳng ịnh chất
lượng là tiêu chí ể chọn thương hiệu nước yến.
- Kênh thông tin nước yến
Bảng 3.7. Kênh thông tin nước Yến KŒnh th ng tin Tần số Tỷ lệ Cửa h ng 137 68.50% SiŒu th ị 133 66.50% Quảng cáo 114 57.00% Người quen giới thiệu 73 36.50% BÆo ch 54 27.00% Internet 54 27.00% KhÆc 3 1.50%
(Nguồn: ph n t ch của tác giả)
Khi ược hỏi kŒnh tiếp cận thông tin, khách hng cho thấy các kŒnh quảng cáo,
siŒu thị v cửa hng l ba l do ch nh khiến họ biết ến sản phẩm nước yến ª chọn. Điều ny
khẳng ịnh vai tr của các hnh thức quảng bá sản phẩm rộng rªi ến công chœng, siŒu thị v
hệ thống cửa hng với sự nhận biết của khách hng cũng như người tiêu dùng ối với thương
hiệu nước yến. Ngy nay với các phương tiện thông tin truyền th ng rộng khắp cũng như
hệ thống các siŒu thị lớn hiện diện ở khắp nơi, sản phẩm nói chung v sản phẩm nước yến
nói riŒng dễ tiếp cận với khách hàng hơn rất nhiều. Ngoi ra, kŒnh th ng tin truyền miệng
cũng óng vai tr quan trọng ể khẳng ịnh uy tín của thương hiệu.
- KŒnh ph n phối sản phẩm
Bảng 3.8. KŒnh ph n phối nước yến Nơi mua hàng Tần số Tỷ lệ SiŒu th ị 134 67.00% Cửa h ng ủy quyền 117 58.50% lOMoARcPSD| 36723385 71 Tạp hóa 98 49.00% Chợ 33 16.50%
(Nguồn: ph n t ch của tác giả)
Bảng thống kŒ trŒn cho thấy khách hàng ến các siŒu thị v hệ thống cửa hng, ại
lý ủy quyền của các thương hiệu nước yến ể mua sản phẩm. Điều ny c thể giải th ch v
siŒu thị l trung t m mua sắm lớn, khách hng c thể kết hợp việc i mua sắm nhiều món hng
cũng như i vui chơi giải trí khác. Đại lý ủy quyền nằm rải rác ở nhiều khu dân cư, thuận
tiện việc mua sắm, quan trọng hơn là sản phẩm ược by bÆn ở những nơi này chuyên biệt
cho một thương hiệu cụ thể với rất nhiều dng sản phẩm, tạo iều kiện cho khách hng c n nhắc v lựa chọn.
3.3.2 Lập bản ồ nhận thức
Trong nghiŒn cứu ứng dụng, người nghiŒn cứu thường tm hiểu cảm nhận hay
nhận thức của các ối tượng mục tiŒu về một số ối tượng càn ánh giá. Trong lĩnh vực tiếp
thị, bản ồ nhận thức là phương pháp thường ược sử dụng khi nghiŒn cứu o lường ịnh vị
các sản phẩm hay thương hiệu. Bản ồ nhận thức l một công cụ giúp mô tả một cách trực
quan các nhận thức v cảm nhận của khách hng về sản phẩm ang nghiŒn cứu. Lập bản ồ
nhận thức với o lường a hướng có các bước sau:
+ Nhận diện các yếu tố mà ối tượng mục tiŒu dựa vào ó cảm nhận về các ối tượng
cần ánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường ược thực hiện bằng nghiŒn cứu thăm
d (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm, sau ó ược xác nhận qua nghiŒn
cứu ịnh lượng ể nhận diện các yếu tố có liŒn quan v quan trọng. Ví dụ, khách hng sẽ dựa
vo yếu tố nào ể cảm nhận về thương hiệu nước yến Sanest, khÆch h ng cảm nhận thương
hiệu của Sanest giống với thương hiệu no nhất, yếu tố n o tạo ra sự khác biệt cho chính thương hiệu Sanest.
+ Bước tiếp theo: ánh giá vị trí của các ối tượng ánh giá. Ví dụ trong tiếp thị, ánh
giá vị trí các thương hiệu ể xem chúng ta ª thực hiện tốt ến âu chiến lược ịnh vị. Từ ó, lOMoARcPSD| 36723385 72
nhận ra các yếu tố quan trọng ể tạo sự khác biệt so với sản phẩm khác, nhận ra ph n
khœc thị trường no l hấp dẫn, nên ịnh vị một thương hiệu như thế no.
+ Cấu trúc của bản ồ nhận thức: l một cách trnh b y cÆc ối tượng trŒn một không
gian Euclid. Nó có ba ặc tính: -
Khoảng cách giữa hai ối tượng thể hiện “mức ộ giống nhau” của hai ối tượng
ny theo cảm nhận khách hng. Khoảng cách cng nhỏ thể hiện mức ộ giống nhau c ng nhiều -
Mỗi vector (hay oạn thẳng) trŒn bản ồ biểu thị ộ lớn v chiều hướng trong
kh ng gian Euclid của các thuộc tính. -
CÆc trục của bản ồ l một tập hợp các vector c thể gợi ra các yếu tố (kh a
cạnh) quan trọng chính mô tả cách ối tượng nghiŒn cứu phân biệt các ối tượng ánh giá như thế no
3.3.3 Phân tích a hướng
Bước 1 : Tính iểm trung bnh của từng thương hiệu theo các thuộc tính
Bảng 3.9. Điểm trung bnh của từng thương hiệu theo các thuộc tính Thuộc tính Brand’s Sanest Bidrico ThienHoang Anpha Chất lượng tốt 3.38 3.87 3.47 3.19 3.25 Bao b ẹp 3.37 3.75 3.44 3.17 2.94 Nổi tiếng 3.33 4.22 3.69 2.37 1.71 GiÆ hợp lý 3.08 3.36 3.34 2.97 2.93 Dễ tm mua 3.11 3.82 3.55 2.94 2.65 Khuyến mại 2.90 2.70 2.78 2.82 2.71
(Nguồn: phân tích của tác giả)
Bước 2 : Chạy lệnh MDS ể chuyển dữ liệu ánh giá các thương hiệu theo các
thuộc tính thnh khoảng cách phản ánh mức ộ giống nhau trong không gian a chiều hướng lOMoARcPSD| 36723385 73
Bảng 3.10 Tọa ộ thương hiệu v thuộc tính
Tọa ộ thương hiệu v thuộc tính Tên thương hiệu v Chiều STT thuộc tính 1 2 1 Chatluong 0.3068 1.1783 2 Baobi 0.1350 0.6866 3 Noitieng -2.2157 -0.7313 4 Gia 0.6206 -0.0054 5 Demua -0.3573 0.1950 6 Khuyenmai 1.5106 -1.3232 7 Brand’s 0.2293 -0.2891 8 Sanest 1.9057 0.1995 9 Bidrico 0.9575 -0.0260 10 Thien Hoang -1.0665 -0.0567 11 Anpha -2.0260 0.1724
(Nguồn: phân tích của tác giả)
Bước 3: Vẽ bản ồ vị trí các thương hiệu v thuộc tính trên sơ ồ ịnh vị lOMoARcPSD| 36723385 74
H nh 3.1: Sơ ồ ịnh vị thương hiệu Nh ận xét:
(Nguồn: phân tích của tác giả)
Cảm nhận về thương hiệu theo từng thuộc tính : khi chiếu từ vị trí của một thương
hiệu lŒn vector của thuộc tính nào ó ta ược khoảng cách từ iểm chiếu ó với gốc tọa ộ.
Khoảng cách ny cho biết ộ mạnh của thương hiệu ấy về thuộc tính ang xØt. Khoảng cách
cng xa th thương hiệu cng mạnh về thuộc tính ó.
+ Thương hiệu nước yến Sanest có các thuộc tính: chất lượng tốt, bao b ẹp v khuyến mại hấp dẫn.
+ Thương hiệu nước yến Ngân Nhĩ Bidrico có các thuộc tính: chất lượng tốt v khuyến mại hấp dẫn
+ Thương hiệu nước yến thật Brand’s có các thuộc tính : giá hợp lý v nổi tiếng
+ Thương hiệu nước yến ThiŒn Ho ng c cÆc thuộc tính dễ tm mua v nổi tiếng
+ Thương hiệu nước yến Si G n Anpha c cÆc thuộc tính : bao b ẹp v nổi lOMoARcPSD| 36723385 75 tiếng
So sÆnh cảm nhận giữa các thương hiệu:
+ Thương hiệu nước yến Sanest có cảm nhận về bao b ẹp v chất lượng tốt mạnh
hơn các thương hiệu nước yến Si G n Anpha v nước yến Ngân Nhĩ Bidrico. Nước yến
Sanest cũng ược cảm nhận l khuyến mại tốt hơn nước yến Ngân Nhĩ Bidrico v yến thật
Brand’s. Trong khi ó, nước yến Sanest không ược xem l c thuộc tính dễ tm mua, giÆ cả hợp lý v nổi tiếng.
+ Thương hiệu nước yến Si G n Anpha ược xem l nổi tiếng hơn nước yến ThiŒn Ho ng.
+ Thương hiệu Yến thật Brand’s ược cảm nhận l c giÆ cả hợp lý trong khi những
thương hiệu khác không có ược iều ny.
3.3.4 Thiết lập ịnh vị và tái ịnh vị sản phẩm
Hiện tại, trong mối tương quan với cÆc sản phẩm của những ối thủ cạnh tranh trực
tiếp, nước yến Sanest l sản phẩm có chất lượng tốt, bao b ẹp v khuyến mại hấp dẫn. Công
ty cần tái ịnh vị sản phẩm nước yến trở thnh một thương hiệu nổi tiếng hơn ối thủ bởi lẽ
danh tiếng thương hiệu l một trong những ti sản vô giá ể tạo dựng vị thế số một trŒn thị
trường cạnh tranh nói chung v sản phẩm nước yến nói riŒng.
3.4 X y dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest ến năm 2020
3.4.1 Cơ sở ể lựa chọn chiến lược.
C nhiều cách lựa chọn chiến lược, trong khuôn khổ luận văn ny, tÆc giả døng c ng
cụ ma trận hoạch ịnh chiến lược có thể ịnh lượng QSPM (Quantitive Strategic Planning
Matrix) ể lựa chọn chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest của c ng ty Yến
So KhÆnh H a. CÆc bước tiến hành như sau
Bước 1: Liệt kŒ cÆc yếu tố môi trường quan trọng bŒn trong v bŒn ngo i doanh nghiệp từ ma trận SWOT
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng của mỗi yếu tố ối với việc xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp
Bước 3. Liệt kŒ theo thứ tự các yếu tố trŒn v o ma trận QSPM. lOMoARcPSD| 36723385 76
Bước 4: Đánh giá iểm số hấp dẫn của các chiến lược trong mối quan hệ so sánh lẫn
nhau ối với mỗi yếu tố trên các quan iểm: khả năng tận dụng cơ hội, khả năng né trÆnh
hoặc hạn chế nguy cơ, khả năng phát huy iểm mạnh, khả năng hạn chế hoặc khắc phục
iểm yếu. Những chuyên gia ánh giá ma trận QSPM l những người lm chức vụ quản lý,
trưởng bộ phận của công ty Yến So KhÆnh H a
Bước 5: Tính tổng số iểm hấp dẫn của việc lựa chọn mỗi chiến lược ối với mỗi yếu tố theo hng ngang.
Bước 6. T nh tổng số iểm hấp dẫn v chọn phương án chiến lược có số iểm hấp dẫn cao.
Bảng 3.11 Ma trận QSPM Th m nhập PhÆt triển Hội nhập Hội nhập phía trước CÆc yếu tố quan trọng Ph n thị trường sản phẩm h ng ngang
loại AS TAS AS TAS AS TAS AS TAS
CÆc y ếu tố bŒn trong KŒnh ph n phối mạnh 4 3.70 14.06 3.80 14.44 2.00 7.60 2.40 9.12 Thương hiệu mạnh 4 3.80 13.68 4.00 14.40 2.70 9.72 2.90 10.44 Năng lực về vốn 3 3.80 10.64 4.00 11.20 3.20 8.96 3.80 10.64
Khả năng tiếp cận nguyŒn liệu thuận 3 3.40 11.56 3.10 10.54 1.70 5.78 1.80 6.12 lợi
Sản phẩm có chất lượng cao 3 3.60 11.52 2.70 8.64 2.10 6.72 2.30 7.36
Hoạt ộng marketing cần ược chú trọng hơn 2 2.30 4.60 2.30 4.60 2.40 4.80 3.30 6.60
Hệ thống quản lý chất lượng tốt 3 2.60 7.28 3.70 10.36 2.40 6.72 2.60 7.28
C ng tÆc dự báo thị trường yếu 2 2.30 4.60 1.80 3.60 2.60 5.20 3.50 7.00
C ng tÆc hoạch ịnh chưa tốt 2 2.00 3.20 1.80 2.88 2.00 3.20 2.70 4.32
CÆn b ộ, công nhân viŒn c nhiều kinh nghiệm 3.50 7.70 2.60 5.72 2.90 6.38 2.40 5.28 2
Lªnh ạo doanh nghiệp có năng lực v uy t n 3.40 12.24 2.50 9.00 3.10 11.16 3.30 11.88 4
Hoạt ộng nghi Œn cứu sản phẩm mới ược chú trọng úng mức 2.70 8.64 1.30 4.16 2.00 6.40 2.60 8.32 3
CÆc y ếu tố bŒn ngo i
GDP tăng, thu nhập người dân ngày càng tăng 2 3.20 6.93 2.50 5.42 2.50 5.42 2.30 4.98
Sự tiến bộ của kỹ thuật,công nghệ mới 3 2.40 6.00 2.60 6.50 2.00 5.00 2.10 5.25 3 2.70 7.20 3.10 8.27 2.80 7.47 3.60 9.60
Cạnh tranh giữa các công ty ngy c ng gay gắt lOMoAR cPSD| 36723385 77
Nguồn nguyŒn liệu phụ thuộc vo tự nhiŒn, 3 1.80 4.50 3.00 7.50 2.10 5.25 3.00 7.50
kh ng chủ ộng ược lâu di
Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng sản 3 2.70 7.65 3.50 9.92 2.40 6.80 1.80 5.10
phẩm an ton ng y c ng nhiều 2 2.80 4.67 3.10 5.17 3.20 5.33 3.80 6.33
Nguy cơ e dọa của ối thủ cạnh tranh mới
Tr nh ộ văn hóa, ý thức dân cư 1 2.40 2.80 2.20 2.57 2.50 2.92 1.60 1.87
L doanh nghiệp nhà nước nên ược hưởng ch nh sÆch h ỗ trợ tối a. 2 2.00 4.33 2.10 4.55 1.70 3.68 2.60 5.63
Ch nh tr ị ổn ịnh, ảm bảo cho sự phát triển bền 2.00 vững của công ty 1 1.50 1.40 1.87 1.10 1.47 1.70 2.27
Kỹ thuật nuôi Yến ngy c ng phÆt triển 3 1.40 3.73 1.80 4.80 1.30 3.47 2.00 5.33
CÆc sản phẩm thay thế áp ứng nhu cầu a dạng 2 1.70 3.97 2.90 6.77 1.90 4.43 2.20 5.13 của người ti Œu døng TỔNG CỘNG 163 .50 162.86 133.87 153.36
(Nguồn: tổng hợp của tác giả) Trong ó : AS : Điểm hấp dẫn TAS: Tổng iểm hấp dẫn
Kết quả ma trận QSPM cho ta thấy: -
Chiến lược thâm nhập thị trường, có tổng số iểm hấp dẫn l :
163.5 - Chiến lược phát triển sản phẩm có tổng số iểm hấp dẫn l: 162.86 -
Chiến lược hội nhập phía trước có tổng số iểm hấp dẫn l: 133.87 -
Chiến lược hội nhập hng ngang c tổng số iểm hấp dẫn l :
153.36 - V vậy, ta chọn các chiến lược sau ể thi hnh:
+ Chiến lược thâm nhập thị trường
+ Chiến lược phát triển sản phẩm
CÆc chiến lược cn lại không ược chọn do có số iểm hấp dẫn thấp hơn. lOMoARcPSD| 36723385 78
3.4.2 X y dựng các chiến lược
3.4.2.1 Chiến lược phát triển sản phẩm
Mục tiŒu: cải tiến sản phẩm hiện có, phát triển sản phẩm mới ể tiŒu thụ trŒn thị
trường thông qua hệ thống kŒnh ph n phối rộng khắp mà công ty ª thiết lập. Giải pháp: -
Hiện nay, các ối thủ cạnh tranh khác như Brand’s, Thiên Hoàng, Bidrico ang
sản xuất v kinh doanh những dng sản phẩm nước yến khá tương ồng với sản phẩm của
công ty Yến So KhÆnh H a. V vậy, ể tạo sự khác biệt cho sản phẩm nước yến Sanest so
với những loại nước yến khác trŒn thị trường, công ty cần nghiŒn cứu ra những ưu thế
về chất lượng, giá, ặc tính sản phẩm m kh ng thể tm thấy iều tương tự ở những sản phẩm
của ối thủ cạnh tranh. -
PhÆt triển sản phẩm mới ể tăng sức cạnh tranh của thương hiệu trŒn thị
trường th ng qua việc gia tăng doanh số v chiếm lĩnh phân khúc thị trường mới bŒn cạnh
những phân khúc cũ. Nước yến gắn liền với nhu cầu về dinh dưỡng v sức khỏe con người
nŒn sản phẩm mới của Sanest phải thỏa hai tiŒu ch n y. Hiện nay có rất nhiều loại thực
phẩm chức năng cũng có tác dụng bồi bổ sức khỏe giống nước yến, v vậy sản phẩm mới
ra ời sẽ phải em ến cho khách hng những giá trị vượt trội và ộc áo ể c thể chiếm lĩnh thị
trường mục tiŒu. -
Ngo i ra, việc cung cấp kiến thức dinh dưỡng của nước yến kŁm theo cÆch
sử dụng nước yến một cách khoa học nhất có thể tạo nŒn giÆ trị cạnh tranh cho sản
phẩm nước yến.
3.4.2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường
Mục tiŒu: c ng ty t m cÆch gia tăng thị phần của sản phẩm nước yến Sanest tại
cÆc thị trường hiện tại thông qua những nỗ lực marketing năng ộng v hiệu quả.
Giải pháp :Như ª ph n t ch ở những phần trŒn, c ng ty Yến So KhÆnh H a ang sở
hữu những ưu thế vượt trội về nguồn lực cũng như uy tín của thương hiệu. Điều này làm
cơ sở cho công ty khai thác tốt hơn những tiềm năng của thị trường bằng nhiều cÆch.
+ Gia tăng doanh số bằng việc thu hút khách hng mua sản phẩm. Những ặc tính ưu
việt của sản phẩm cũng như những khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh cần ược truyền lOMoARcPSD| 36723385 79
tải ến khách hàng và người tiêu dùng thông qua ội ngũ nhân viŒn tiếp thị, bÆn h ng. V
thế, công tác huấn luyện, o tạo những kỹ năng cần thiết cho ội ngũ nh n viŒn bÆn h ng
tại các siŒu thị, ại lý ủy quyền l rất cần thiết.
+ L i kØo khÆch h ng từ ối thủ cạnh tranh thông qua việc chứng minh giá trị vượt
trội của sản phẩm nước yến Sanest mà ối thủ cạnh tranh kh ng c . BŒn cạnh ó c n c thể
áp dụng các hnh thức cạnh tranh về giá, khuyến mại.
+ Gia tăng lượng khách hng trung th nh bằng việc cam kết phục vụ chu áo th ng
qua dịch vụ chăm sóc khách hàng. Điều ny kh ng những lm cho doanh nghiệp lu n gia
tăng doanh số m c n giÆn tiếp ược khách hng quảng bá uy tín cho bạn bŁ, ồng nghiệp v
những người xung quanh thông qua hnh thức truyền miệng.
+ Mở thŒm những cửa hng ủy quyền ược ầu tư bài bản v sang trọng ở những khu
vực ông dân cư, nhất l tại những ô thị lớn v ó là những thị trường ầy tiềm năng . Đây cũng
chính là cơ hội ể công ty khẳng ịnh tŒn tuổi v vị trí của mnh trŒn thị trường cạnh tranh khốc liệt.
3.5 CÆc giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược
3.5.1 Giải pháp về chiến lược marketing mix
3.5.1.1 Ch nh sÆch sản phẩm.
Sản phẩm l yếu tố ầu tiŒn khi doanh nghiệp tham gia thị trường, nó thể hiện h nh
ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của người tiŒu døng. Sản phẩm mang giá trị của
doanh nghiệp ến với thị trường v xª hội, l yếu tố quan trọng bậc nhất ể quyết ịnh doanh
nghiệp thắng hay thua trong cạnh tranh. V vậy, công ty cần có những phương thức bổ trợ
ể phát triển sản phẩm bằng cách: •
Cung cấp cho khách hng những thông tin về sản phẩm, những vấn ề sức khỏe
liên quan ến sản phẩm cũng như cÆch døng sản phẩm ạt hiệu quả cao ể khách h ng c thể
thấu hiểu ược sản phẩm nước yến. Hay nói cách khác, việc cung cấp kiến thức về sản
phẩm cho khách hng l rất quan trọng. •
NghiŒn cứu, sản xuất sản phẩm mới ể thâm nhập vo thị trường hiện có thông
qua hệ thống kŒnh ph n phối sẵn có. Sản phẩm mới ny phải hội tụ nhiều yếu tố: sự khÆc lOMoARcPSD| 36723385 80
biệt về hàm lượng dinh dưỡng, tính bổ dưỡng, mu sắc, møi vị, ộ ậm ặc so với những sản phẩm hiện có. •
Cải tiến sản phẩm nước yến Sanest loại óng chai ể thu hút thŒm khÆch h
ng, tăng doanh thu cho mặt hng n y. Qua bảng số liệu về doanh thu theo cơ cấu sản phẩm,
ta thấy sản phẩm nước yến óng chai thấp nhất trong ba dng sản phẩm nước yến.
3.5.1.2 Ch nh sÆch giÆ.
Nước yến l loại thực phẩm cao cấp nŒn việc ịnh giá v cøng quan trọng bởi giá sẽ
ảnh hưởng ến doanh thu v lợi nhuận. Hơn thế giá cao hay thấp sẽ tạo nŒn những liên
tưởng về chất lượng cao hay thấp trong tâm trí khách hàng, giá cao ồng nghĩa với chất
lượng phải tốt và ngược lại.
Trong sơ ồ ịnh vị thương hiệu, ở mối tương quan với các thương hiệu nước yến
cạnh tranh khác th sản phẩm nước yến Sanest không ược coi l sản phẩm có mức giÆ cả
phø hợp. Điều ny c thể ược lý giải l giÆ của nước yến Sanest tương ương với những
thương hiệu ít nổi tiếng khÆc, nŒn chất lượng cũng chỉ tương ồng với những thương
hiệu ấy. Trong khi ó, so với giá của nước yến Sanest th giÆ của nước yến Thật Brand s
cao gấp ôi, iều ny cũng ược thể hiện trong sơ ồ ịnh vị ở phần trŒn. V vậy, công ty Yến
So KhÆnh H a nŒn n ng mức giá bán sản phẩm nước yến Sanest lŒn mức tương ồng
với Yến Thật Brand’s ể cải thiện cạnh tranh về giá trong suy nghĩ của khách hàng và người tiŒu døng.
Ngo i ra, ch nh sÆch giÆ của công ty cũng nên ồng nhất giữa những vùng và ịa
iểm khác nhau. C ng ty nŒn Æp dụng một mức giá bán chung tại các cửa hàng ại lý ủy
quyền trực thuộc và các ại lý bên ngoài ể tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Qua ó, iều
chỉnh lại chính sách chiết khấu với các cửa hng tạp hóa ể tăng mức ộ hấp dẫn tiŒu thụ
sản phẩm với các chủ ại lý, ặc biệt là ối với những ại lý có bán nhiều loại nước yến khác nhau.
3.5.1.3 Ch nh sÆch ph n phối
Hiện nay, công ty Yến So KhÆnh H a ang sở hữu một mạng lưới kŒnh ph n phối
rộng khắp các tỉnh thnh phố. Đó l một lợi thế lớn so với nhiều hªng nước yến khÆc. C ng
ty nŒn phÆt triển thŒm mạng lưới kŒnh ph n phối ở những khu dân cư, khu ô thị bằng lOMoARcPSD| 36723385 81
việc tăng thêm các ại lý, mở rộng những ịa iểm bán sản phẩm, chủ ộng tạo iều kiện cho
các cửa hng tạp hóa lớn mở rộng kinh doanh sản phẩm nước yến bằng cách ầu tư vốn,
cung cấp tủ trưng bày sản phẩm, pano, hộp èn ể thu hút khách hàng và thúc ẩy hoạt ộng bán hng.
Ngo i ra, c ng ty cần hnh th nh thŒm nữa các ại lý ngoi biŒn chế ể tạo sự cạnh
tranh lnh mạnh v kh ng bị phụ thuộc quá nhiều vo cÆc nh ph n phối lớn, nhất l ở những
thị trường trọng iểm. Các cửa hàng ại lý kinh doanh nước yến Sanest cũng cần ược bố trí
một cách hợp lý ể tránh tnh trạng tập trung quá nhiều vo một ịa bn nào ó mà ánh mất thị trường tiềm năng khÆc.
Sơ ồ ịnh vị thương hiệu cho thấy khách hàng không ánh giá nước yến Sanest l sản
phẩm ể họ dễ tm mua bằng thương hiệu nước yến khác. Điều ny c thể ược lý giải l mặc
dø c ng ty Yến So KhÆnh H a ª thiết lập hệ thống kŒnh ph n phối mạnh, tuy nhiŒn với
tốc ộ ô thị hóa v sự chuyển dịch dân cư lớn trong những năm qua lm cho số lượng ịa iểm
kinh doanh nước yến chưa áp ứng ược nhu cầu tm ến của khách hàng. Hơn thế, ở những
ô thị lớn như TP. Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Bnh Dương,…thị trường rất rộng lớn nhưng
giao thông i lại l rất khó khăn hơn những nơi khÆc, nŒn việc bố trí hợp lý số lượng v vị
trí các cửa hng, showrom l rất quan trọng. Chẳng hạn, thnh phố Hồ Chí Minh là nơi có tới
khoảng 10 triệu dân, song chỉ có 6 showrom của công ty Yến So KhÆnh H a v một số
cửa hng liŒn kết và ại lý th ó l con số quá ít ỏi. V vậy, tại những thị trường lớn như thế,
công ty cần mở thŒm nhiều showrom cũng như ại lý phân phối ể tăng ộ phủ của kŒnh
ph n phối v tạo iều kiện cho khÆch h ng c thể tm mua sản phẩm.
3.5.1.4 Ch nh sÆch xœc tiến
Đây là khâu cuối cøng trong chiến lược 4P ể quyết ịnh việc tiŒu thụ sản phẩm th
nh c ng hay thất bại. Chính sách xúc tiến vừa là ể bổ trợ cho ba chính sách trŒn vừa l kh
u ch nh trong việc truyền ạt thông tin sản phẩm, khuyếch trương thương hiệu. Mục ích
chính của khâu xúc tiến l thuyết phục khách hng ra quyết ịnh mua sản phẩm.
Quảng cáo: l cÆch thức m doanh nghiệp truyền tải thông tin về sản phẩm ến với
khách hng qua cÆc h nh thức như băng r n, pano, bảng hiệu, truyền hnh, bÆo ch , internet.
Các thông iệp quảng cáo về sản phẩm nước yến Sanest cần ộc áo, ngắn gọn, cô ọng m vẫn lOMoAR cPSD| 36723385 82
chứa ủ những thông tin cần thiết về sản phẩm. Sơ ồ ịnh vị cho thấy, sản phẩm nước yến
Sanest không nổi tiếng bằng những thương hiệu khác. V vậy, c ng ty Yến So KhÆnh H a
cẩn ẩy mạnh hơn nữa tần suất các hnh thức quảng cáo ể khÆch h ng biết ến thương hiệu Sanest nhiều hơn.
Khuyến mại: l h nh thức khuyến khích khách hng t m hiểu v mua sản phẩm bằng các chiŒu thức như: •
Døng thử hng miễn phí: công ty nŒn triển khai các chương trnh døng thử
sản phẩm miễn phí thường xuyŒn, nhất l trong cÆc dịp hội chợ v lễ hội lớn v ó là thời
iểm dễ tm kiếm ược khách hng tiền năng. Việc døng thử hng miễn phí sẽ tạo iều kiện cho
khách hng c thŒm th ng tin v cảm nhận thực tế về sản phẩm như mùi vị, m u sắc, hương thơm của nước yến. •
Giảm giá sản phẩm: ây l h nh thức khuyến mại rất phổ biến hiện nay, giảm
giá làm tăng lượng mua hng trong một lần. Hơn thế, giảm giá ồng nghĩa với việc sẽ giœp
khÆch h ng tiết kiệm ược một khoản chi phí m vẫn có thể sở hữu sản phẩm, tăng khả
năng tiếp cận với sản phẩm cho những ối tượng có thu nhập thấp v khÆch h ng lớn. •
Tặng phiếu mua hàng: ối với những khách hng mua sản phẩm với số lượng
lớn, phiếu mua hng c thể l phiếu giảm giá 10%, 20% mặt hng khÆc cho lần mua h ng sau
hoặc l cho lần mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ khác của công ty Yến S o KhÆnh H
a. Điều này làm tăng mức ộ gắn bó v khuyến khích khách hàng ến với sản phẩm khác của công ty. •
Tổ chức chương trnh văn hóa nghệ thuật: l doanh nghiệp nhà nước nŒn ngo
i việc kinh doanh th c ng ty Yến So c n phải thực hiện nhiệm vụ chính trị, xª hội của tỉnh
Khánh Ha. Kết hợp những nhiệm vụ ấy, công ty có thể phát ộng các cuộc thi tm hiểu về
văn hóa Trầm Hương, văn hóa ẩm thực yến so, cÆc hội thi về du lịch phố biển Nha Trang
c gắn thương hiệu Sanest. Công ty cũng có thể tổ chức các chương trnh văn hóa nghệ
thuật thường xuyên hơn ở trung tâm triển lªm Sanest, cầu Trần Phú. Cứ 2 năm một lần,
Festival Nha Trang cũng l một lễ hội ược tổ chức với quy mô lớn, công ty c thể lồng ghép
các trương trnh xœc tiến ở những dịp như thế. Qua ó, thương hiệu Nha Trang, KhÆnh H lOMoARcPSD| 36723385 83
a n i chung v thương hiệu Sanest nói riŒng trở nŒn gần gũi v th n thiện hơn với khách hng. •
Chương trnh may mắn: các chương trnh bốc thăm may mắn khi mua sản
phẩm luôn ược khách hng quan t m. C ng ty c thể tổ chức các chương trnh tham gia trúng
thưởng cho khách hng mua h ng với mức mua sắm nhất ịnh ể tạo sự kích thích mua hàng cho người tiŒu døng. •
Tổ chức hội nghị khách hàng: ây là những lần gặp gỡ khách hàng ược tổ
chức quy mô v b i bản. Hội nghị khách hng cũng l buổi lễ ghi nhận sự ủng hộ, niềm tin
của khách hàng ối với Sanest. Qua những hội nghị khách hàng ược tổ chức ngy c ng c ng
phu, c ng ty dễ dng tiếp nhận phản hồi của khách hng về chất lượng sản phẩm, cung cách
phục vụ v những vấn ề khác liên quan ể công ty có thể phục vụ khách hàng ược tốt hơn.
BÆn h ng trực tiếp: l kh u v cøng quan trọng bởi ây l nh n tố chính quyết ịnh ến
khả năng mua hng. Trong kh u n y, c ng ty cần chú trọng ến việc bồi dưỡng kỹ năng
nghiệp vụ cho ội ngũ bán hng một cách thường xuyên ể nâng cao chất lượng phục vụ
khách hng. C ng ty c thể trực tiếp tổ chức các lớp huấn luyện kỹ năng bán hàng cho ội
ngũ nhân viŒn hoặc có thể mời những chuyŒn gia huấn luyện kỹ năng về giảng dạy cho ội ngũ bán hng của mnh
3.5.2 Giải pháp về ti ch nh -
C ng ty Yến So KhÆnh H a cần ảm bảo việc cân ối giữa óng góp và lợi ích
của người lao ộng trong công ty, ặc biệt chú trọng ối với ội ngũ nhân viŒn bÆn h ng -
Cắt giảm những chi phí bất hợp lý nhằm giảm giá thnh cũng như chi phí hoạt
ộng nhằm tăng lợi nhuận thu về -
Thiết lập kế hoạch ngân sách chi tiết cho cÆc kế hoạch hành ộng của chương tr nh marketing
3.5.3 Giải pháp về nhân sự -
Con người l trung t m của mọi vấn ề, xét theo quan iểm của quản trị kinh
doanh, họ cũng l khÆch h ng của doanh nghiệp, khách hng nội bộ. lOMoARcPSD| 36723385 84 -
C ng ty nŒn tiến hnh tiệc tuyển dụng một cách chuyŒn nghiệp ối với ội ngũ
nhân viên marketing ể có thể tḿ ra người thực sự giỏi, áp ứng yŒu cầu của những chiến
dịch marketing trong tương lai -
Đªi ngộ người lao ộng thỏa áng ể họ có thể ton t m m phục vụ cho công ty,
óng góp hiệu quả lao ộng tối a vo kết quả chung. Chính sách khen thưởng phải c ng khai,
minh bạch tạo sự tin tưởng v kh ch lệ người lao ộng
3.5.4 Ng n sÆch thực hiện chiến lược
Ng n sÆch chiến lược marketing ược xây dựng trŒn nhiều cơ sở như chiến lược
kinh doanh, mục tiŒu t i ch nh, chu kỳ sản phẩm, tnh h nh cạnh tranh trŒn thị trường
cũng như tiềm lực ti ch nh của doanh nghiệp. Có các nhóm ngân sách chiến lược marketing sau: •
Nh m ng n sÆch cÆc hoạt ộng truyền thông ại chúng, thiết kế bảng hiệu,
quảng cáo ngoi trời… nhắm ến người tiŒu døng, c ng chœng, khÆch h ng tiềm năng. •
Nh m ng n sÆch cho cÆc c ng việc liên quan ến ẩy mạnh các hoạt ộng
marketing trŒn hệ thống kŒnh ph n phối, hệ thống các showrom Yến Sào, ại lý tạp hóa,
các chương trnh cổ ộng gắn liền với bán hng. •
Nh m ng n sÆch chung cho cÆc hoạt ộng nghiŒn cứu cải tiến sản phẩm v
phÆt triển sản phẩm mới nghiŒn cứu thị trường, hoạt ộng PR, quảng bá thương hiệu
nước yến Sanest, o tạo nhân viŒn.
Việc thiết lập ngân sách cụ thể cho chiến lược marketing sản phẩm nước yến nằm
trong ngân sách chiến lược ton tổng công ty. Ngân sách marketing có thể coi l khoản ầu
tư chứ không phải l khoản chi phí, công ty có thể dnh 20% doanh thu của nhà máy nước
giải khát cao cấp Yến So KhÆnh H a cho ng n sÆch marketing. Với những chiến lược
ược ề ra ở trŒn, c ng ty cần thiết lập một kế hoạch chi tiŒu ng n sÆch marketing phø hợp nhất cho mnh.
3.5.5 Chiến lược giám sát v kiểm tra
Đây là bước cuối cùng trong các bước trọng tâm của nh quản trị doanh nghiệp.
Những kế hoạch trong chiến lược marketing khi ưa ra áp dụng thực tế có thể gặp những lOMoARcPSD| 36723385 85
rắc rối v sai lầm. Sai lầm trong kế hoạch marketing có thể là ịnh giá sai, cách ph n phối
có vấn ề hay ơn giản là ội ngũ bán hàng có năng lực yếu.
Ch nh v vậy những phản hồi của thị trường l kŒnh th ng tin quan trọng ể công ty
c thể xem xét iều chỉnh lại cho phø hợp với thực tế. Qua ó, xây dựng v Æp dụng những
phương pháp úng ể ánh giá v kiểm soát chiến lược marketing một cách tốt nhất. T m tắt chương 3.
Mục ích của chương này là ề xuất các chiến lược marketing cho sản phẩm nước
yến Sanest phø hợp nhất với công ty Yến So KhÆnh H a ở vo thời iểm hiện tại. Việc vận
dụng kết quả ở chương 2 cùng với việc tiến hnh những phân tích khác ở chương 3 tạo
nŒn t nh logic v khoa học trong việc ề xuất chiến lược.
Trong chương 3, tác giả tiến hnh ph n t ch ma trận SWOT ể ề xuất các chiến lược.
Sau ó, vận dụng ma trận hoạch ịnh chiến lược có thể ịnh lượng QSPM với sự giúp ỡ của
các chuyŒn gia, tÆc giả ª chọn ra những chiến lược có số iểm hấp dẫn cao từ những chiến
lược ược ề xuất ể tiến hnh x y dựng các chiến lược thực thi. Cũng trong chương này, tác
giả tiến hành ịnh vị thương hiệu nước yến Sanest so với những ối thủ cạnh tranh khác, rút
ra những ánh giá của khách hng về từng thương hiệu qua cÆc thuộc tính. Những cảm
nhận về từng thuộc tính khác nhau của thương hiệu nước yến Sanest trong mối tương
quan với những thương hiệu cạnh tranh khác lột tả ược nhiều vấn ề quan trọng. Kết quả
từ phân tích ịnh vị thương hiệu góp phần lm cho kế hoạch thực thi ược rı r ng hơn trên
góc ộ của quản trị kinh doanh.
C thể nói, chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest ược xây dựng bằng
cơ sở khoa học chặt chẽ và qua các bước logic, khoa học. Với những kiến nghị cho c ng
ty, tÆc giả ưa ra những gợi ý ể chiến lược sẽ ược thực thi một cách hiệu quả nhất.
KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ V HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN
1. Kết luận
Nền kinh tế của Việt Nam ang từng bước phát triển, trở thnh một iểm sáng trong
khu vực v trŒn thế giới. Từ ó mở ra cơ hội cho nhiều ngnh nghề kinh tế quốc dân, trong lOMoAR cPSD| 36723385 86
ó có lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm yến so. C ng ty Yến So KhÆnh H a l một doanh
nghiệp nhà nước với quy mô lớn, tham gia vo nhiều ngnh khÆc nhau, nhưng chủ ạo vẫn
l khai khÆc v kinh doanh sản phẩm từ Yến. Việc xây dựng chiến lược marketing sản
phẩm nước yến một cách úng ắn trong tổng thể chiến lược chung của công ty Yến So
KhÆnh H a giœp doanh nghiệp tồn tại v phÆt triển bền vững trong môi trường kinh doanh ầy biến ộng.
Đề ti x y dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest của công ty
TNHH Nhà Nước MTV Yến So KhÆnh H a ến năm 2020 l kết quả của quÆ tr nh
nghiŒn cứu khoa học, vận dụng lý thuyết về chiến lược v marketing v o thực trạng hoạt
ộng marketing của công ty. Từ ó, ề xuất chiến lược marketing phø hợp v những giải pháp
hỗ trợ ể việc thực thi chiến lược có cơ sở vững chắc. Với tŒn tuổi v
năng lực của mnh, c ng ty Yến So KhÆnh H a ª v ang trở thành thương hiệu nổi
tiếng của Khánh Ha. Nhưng những g m c ng ty ạt ược chưa tương xứng với tiềm năng và
năng lực vốn có, công ty cần thực hiện một cách ồng bộ v nhất quán liŒn quan ến chiến
lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest. Cụ thể l :
Ch nh sÆch sản phẩm: cần ẩy mạnh việc ầu tư nghiên cứu sản phẩm ể không ngừng
nâng cao chất lượng cũng như tung ra thị trường những sản phẩm mới áp ứng nhu cầu
ngy c ng cao của người tiŒu døng.
Ch nh sÆch giÆ: Æp dụng chính sách giá nhất quán giữa các ại lý ủy quyền và ại
l bŒn ngo i ể tạo sự tin tưởng của khách hng. Với những khách hng lớn, cần có ch nh
sÆch giÆ linh hoạt ể khuyến khích v giữ chân họ hợp tác với công ty
Ch nh sÆch ph n phối: cần gia tăng số lượng cũng như chất lượng những showrom
và ại lý phân phối sản phẩm, nhất l ở những thị trường lớn có nhiều tiềm năng như TP Hà Nội v TP Hồ Chí Minh
Ch nh sÆch xœc tiến: công ty nŒn tiến hnh h ng loạt những chính sách xúc tiến
kết hợp như các chương trnh quảng bá sản phẩm, hoạt ộng văn hóa văn nghệ kết hợp
những sự kiện nổi bật của ịa phương ể mang hnh ảnh của Yến So KhÆnh H a ến với công
chúng một cách thân thiện v rộng rªi hơn nữa. lOMoARcPSD| 36723385 87
Những g m c ng ty Yến So KhÆnh H a ª cống hiến cho xª hội l rất áng ghi nhận,
thể hiện quyết tâm và năng lực iều hnh của tập thể ban lªnh ạo cũng như óng góp của cán
bộ công nhân viŒn. Với những ề xuất chiến lược trŒn, hy vọng công ty Yến So KhÆnh
H a sẽ tiếp tục ạt ược những thnh tựu mới, trở thnh một iểm sÆng trong cÆc doanh nghiệp
nhà nước của Khánh Ha n i riŒng v của cả nước nói chung.
T m lại, luận văn ª trả lời ược những câu hỏi nghiŒn cứu ª ược ặt ra và cơ bản ạt
ược những mục tiŒu nghiŒn cứu ª tr nh b y trong chương 1. Qua ó, xây dựng chiến lược
chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest úng với tên ề t i.
2. Kiến nghị
Việc thiết lập v thi h nh chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest nằm
trong tổng thể chiến lược phát triển chung của công ty Yến So KhÆnh H a. V vậy, cần có
sự nhất quán và ồng bộ chiến lược chức năng với chiến lược tổng thể. Để làm ược iều ó,
ban giám ốc và các trưởng bộ phận cần phải thống nhất tầm nhn chiến lược v kế hoạch
hành ộng, truyền tải chiến lược ến ton bộ lªnh ạo công nhân viên trong công ty ể họ có thể
nắm bắt v thực hiện ạt hiệu quả cao nhất.
Trong quÆ tr nh thực hiện chiến lược marketing, phng marketing cần theo dıi sự
thay ổi của tnh h nh thực tế ể có sự iều chỉnh chiến lược phø hợp. Công ty cần liŒn tục
tăng cường hoạt ộng của bộ phận marketing ể liŒn tục ón nhận phản hồi của thị trường ể
rút kinh nghiệm. Từ ó xây dựng chiến lược marketing bổ sung ể áp ứng những thay ổi mới.
UBND tỉnh Khánh Ha với tư cách và trách nhiệm là cơ quan quản lý trực tiếp ối
với công ty Yến So KhÆnh H a cần tạo iều kiện tốt hơn nữa ể công ty có thể khai thÆc
v kinh doanh hiệu quả cao nhất nguồn lợi yến so của ịa phương.
3. Những hạn chế của ề ti
Về phạm vi nghiŒn cứu: trong khuôn khổ ề ti, tÆc giả nghiŒn cứu một cách tổng
quát về chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest, chưa i sâu vo kỹ thuật từng
chiến lược cụ thể của các chiến lược: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Chiến lược
marketing ược ề xuất trong ề ti mới chỉ l chiến lược marketing nội ịa, chưa ề cập ến chiến
lược marketing quốc tế. lOMoARcPSD| 36723385 88
Về phương pháp nghiên cứu: trong nghiŒn ph n t ch ma trận SWOT, chuyŒn gia
chỉ gồm những người giữ chức vụ quản lý trong công ty Yến So KhÆnh H a, do ó thông
tin ánh giá chưa thực sự khách quan.Trong phân tích sơ ồ ịnh vị, mẫu không mang tính ại
diện cao do iều tra khách hng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Về trnh ộ v kinh nghiệm xây dựng chiến lược: dù ª ược các thầy cô giáo truyền ạt
kiến thức trong quá trnh học tập và hướng dẫn làm ề tài, nhưng v kinh nghiệm bản thân
cn hạn chế nên ề ti kh ng trÆnh khỏi những sai s t.
4. Đề xuất hướng nghiŒn cứu trong tương lai
- Đi sâu vào việc ề xuất các chiến lược marketing-mix cho sản phẩm nước yến Sanest lOMoARcPSD| 36723385 89
T I LIỆU THAM KHẢO 1.
LŒ Thế Giới (chủ biŒn), Nguyễn Xuân Lªn (2009), Quản trị Marketing,
Nh xuất bản Giáo Dục Đ Nẵng 2.
LŒ Kim Long, B i giảng Quản Trị Chiến Lược, T i liệu giảng dạy cao học, ại học Nha Trang 3.
Ng Kim Thanh (2012), Quản trị chiến lược,Nh xuất bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân 4.
Hồ Huy Tựu, B i giảng quản trị marketing, t i liệu giảng dạy cao học, ại học Nha Trang 5.
Hồ Huy Tựu, B i giảng nghiŒn cứu marketing, t i liệu giảng dạy cao học, ại học Nha Trang 6.
Philip Kotler, Vũ Trọng Høng dịch, Quản trị marketing, bản dịch nh xuất bản Thống KŒ 7.
BÆo cÆo kết quả kinh doanh của công ty Yến So KhÆnh H a năm 2009, 2010, 2011 8.
Michael R.Solomon, Greg W.Marshall, Elnora W.Stuart, Marketing, Pearson Prentice Hall, 2006 9.
William J.Glueck, Business Policy and Strategic Management, Mc Graw Hill, New York, 1980 10.
Chandler, A. (1962), Strategy and Structure. Cambridge, Massacchusettes, MIT Press 11.
Quinn, J., B.1980, Strategies for Change: Logical Incrementialism, Homewood, Illinois, Irwin 12.
Johnson, G., Scholes, K.(1999), Exploring Corporate Strategy, 5th Ed. Prentice Hall Europe lOMoARcPSD| 36723385 lOMoARcPSD| 36723385 lOMoARcPSD| 36723385 lOMoARcPSD| 36723385 lOMoAR cPSD| 367 DLỤC 4.
GiÆ của sản phẩm nước yến Sanest
Đơn vị tính: Đồng STT Chủng TŒn sản phẩm GiÆ tiền ( VNĐ) loại
Nước yến Sanest Collagen 70 ml hộp 6 lọ 222.000 lOMoAR cPSD| 36723385
Nước yến Sanest Collagen 70 ml 1 lọ 36.000
Sanest lọ 70 ml, 1 lọ ( kiŒng) 36.000 Sanest lọ 70 ml, 1 lọ 36.000 1.
Nước yến Nước yến Nh n S m Fucoidan 70 ml, lọ 45.000 Sanest lọ
Sanest lọ 70 ml, hộp 6 lọ 222.000
Sanest lọ 70 ml, hôp 6 lọ (kiŒng) 224.00
Nước yến Nh n S m Fucoidan 70 ml, 286.000 hộp 6 lọ (new)
Sanest lọ 70 ml, hộp 8 lọ 295.000 Sanest lon 190 ml (kiŒng) 9.000 Sanest lon 190 ml, 1 lon 9.000
Sanest lon 190 ml, hộp 6 lon (kiŒng) 54.000 2
Nước yến Sanest lon 190 ml, khay 30 lon 252.000 Sanest lon
Sanest lon 190 ml, hộp 6 lon 54.000
Sanest lon 190 ml, hộp 10 lon 90.000
Sanest lon 190 ml, khay 30 lon (kiŒng) 262.000
Nước yến Sanest chai 180 ml, 1 chai 7.000 3.
Sanest chai Sanest chai 180 ml, hộp 6 chai 40.000 (Nguồn: Phng kinh doanh) Ụ LỤC 5.
BẢNG GIÁ SẢN PHẨM NƯỚC YẾN THI˚N HO NG Đơn vị tính: Đồng STT TŒn sản phẩm GiÆ bÆn 1
Yến nước lốc 8 lọ không ường 260,000 2
Yến nước thøng x 5 hộp x 6 lọ không ường 220,000 lOMoAR cPSD| 36723385 3
Yến nước thøng x 5 hộp x 6 lọ có ường 220,000 4
Yến nước lốc 6 lọ không ường 200,000 5
Yến nước hộp 1 lọ không ường 35,000 6
Yến nước lốc 6 lọ có ường 200,000 7
Yến nước lốc 8 lọ có ường 260,000 8
Yến nước hộp 1 lọ có ường 35,000 9
Yến nước Collagen lốc 6 lọ 280,000 10
Yến nước Collagen lốc 8 lọ 360,000 11
Yến nước hộp 6 lọ không ường 210,000 12
Yến nước hộp 6 lọ có ường 210,000 13
Yến nước hộp 8 lọ không ường 270,000 14
Yến nước hộp 8 lọ có ường 270,000 15
Yến nước Collagen hộp 6 lọ 290,000 16
Yến nước hộp qu xu n 6 lọ không ường 235,000 17
Yến nước hộp qu xu n 6 lọ có ường 235,000
(Nguồn: website công ty Yến So ThiŒn Ho ng) Ụ LỤC 6 :
ĐẠI LÝ PHÂN PHỐI CÔNG TY YẾN SO S I G N ANPHA + Cửa hng Số 1
6B LŒ Lai, P.Bến Thnh, Q.1, TP.HCM lOMoAR cPSD| 36723385 + Cửa h ng Số 2
Số 4 CMT8, P.Bến Th nh, Q.1, TP.HCM + Cửa h ng Số 3
346 Hai B Trưng, P.T n Định, Q.1, TP.HCM + Cửa h ng Số 4
524 Nguyễn Thị Minh Khai, P.2, Q.3, TP.HCM + Cửa h ng Số 5
469 Nguyễn Tri Phương, P.8, Q.10, TP.HCM + Cửa h ng Số 6
114 ường 3/2, P.12, Q.10, TP.HCM + Cửa h ng Số 7
585 Ho ng Văn Thụ, P.4, Q.T n B nh, TP.HCM + Cửa h ng Số 8
Trung t m Thương mại Thuận Kiều Plaza + Cửa h ng Số 9
39 An Dương Vương, P. 8, Q. 5 + Cửa h ng Số 10
211 X Viết Nghệ Tĩnh, P. 17, Q. B nh Thạnh + Cửa h ng Số 11 343 Hai B Trưng, P. 8, Q. 3 + Cửa h ng Số 12 393 Hồng B ng , P. 14, Q. 5 + Cửa h ng Số 13
Citimart - 230 Nguyễn Trªi, P.Nguyễn Cư Trinh, Q.1 + Cửa h ng Số 14
Số 12 CMT8, P. Bến Th nh, Q. 1 + Cửa h ng Số 15
Số 02 CMT8, P. Bến Th nh, Q. 1 + Cửa h ng Số 16
Số 728A Trần Hưng Đạo, P.2, Q. 5

Luận văn: “ xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến sanest của công ty TNHH nhà nước một thành viên yến sào đến năm 2020"

Thông tin :

Tài liệu liên quan:

Đề cương ôn tập marketing căn bản

Bài tập môn marketing căn bản

Câu hỏi ôn tập marketing căn bản

Đề cương ôn tập môn marketing căn bản