Đề cương ôn tập môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng

MA M R A KE K T E IN T G MA M R A KE K T E IN T G MỤC LỤC
CH¯¡NG 1 ........................................................................................................................................... 3
BÀN CHÂT MARKETING .................................................................................................................. 3 1.
Quá trình phát triển của Marketing: ........................................................................................ 3 2.
Các khái nißm c¢ bÁn của Marketing: ...................................................................................... 4 3.
Đối t±ợng, nßi dung và ph±¡ng pháp nghiên cÿu môn học: ...................................................... 5 4.
Chÿc năng c¡ bản cÿa Marketing: .............................................................................................. 6 5.
Vai trò cÿa Marketing: ................................................................................................................ 6
CH¯¡NG 2 ........................................................................................................................................... 7
HÞ THÞNG THÔNG TIN VÀ MÔI TR¯ÞNG MARKETING ......................................................... 7 1.
Hß thßng thông tin Marketing................................................................................................... 7 2.
Nghiên cứu môi tr°ßng Marketing: ........................................................................................ 10
CH¯¡NG 3 ......................................................................................................................................... 17
LþA CHàN THÞ TR¯ÞNG MĀC TIÊU VÀ ................................................................................... 17
ĐÞNH VÞ THÞ TR¯ÞNG .................................................................................................................... 17 1.
Phân đo¿n thß tr°ßng .............................................................................................................. 17 2.
Lÿa chán thß tr°ßng māc tiêu: ................................................................................................ 18
CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 2 MA M R A KE K T E IN T G CH¯¡NG 1
BÀN CHÂT MARKETING 1.
Quá trình phát triển của Marketing: 1.1.
Marketing cổ điển (Marketing truyền thống): 
Những hành vi mang tính chất Marketing gắn với việc trao đổi hàng hóa đã xuất
hiện từ thế kỷ 18. Vào cuối thế kỷ 19 đầu thế kỷ 20, thuật ngữ Marketing xuất hiện đầu tiên tại Mỹ. -
Marketing cổ điển là toàn bộ các hoạt động có liên quan trực tiếp đến dòng vận động
hàng hóa và dịch vụ từ ng°ời sản xuất đến ng°ời tiêu dung nhằm mục tiêu lợi nhuận. -
Marketing ra đời khi Cung – Cầu không cân bằng, đó là Cầu dần giảm đi do có sự đa dạng hàng hóa. -
Đặc điểm cÿa Marketing cổ điển:
+ Sản xuất tr°ớc, tìm thị tr°ờng sau.
+ Phạm vi hoạt động hẹp.
+ Các doanh nghiệp liên kết với nhau trong khâu tiêu thụ.
+ Lợi nhuận ch°a trở thành mục tiêu hiện thực. 1.2.
Marketing hiện đại: 
Từ sau chiến tranh thế giới thā II, hoạt động Marketing bắt đầu phát triển sâu rộng,
có những b°ớc nhảy vọt và trở thành lĩnh vực khoa học phổ biến nh° ngày nay. -
Marketing là chāc năng quản lý công ty về mặt tổ chāc và quản lý toàn bộ các hoạt
động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sāc mua cÿa ng°ời tiêu dung thành
nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đ°a hàng hóa đó tới ng°ời tiêu thụ cuối
cùng đảm bảo cho công ty thu đ°ợc lợi nhuận nh° dự kiến. -
Bản chất cÿa Marketing hiện đại là quá trình thống nhất cao độ giữa việc nhận thāc
về môi tr°ờng kinh doanh và hành động cÿa doanh nghiệp phải phù hợp với sự biến động
cÿa môi tr°ờng theo nguyên tắc định h°ớng vào khách hàng, xuất phát từ nhu cầu và mong
muốn cÿa khách hàng, và thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu cÿa họ. -
Đặc điểm cÿa Marketing hiện đại:
+ Tìm thị tr°ờng tr°ớc, sản xuất sau.
+ Phạm vi hoạt động rộng.
+ Các doanh nghiệp liên kết với nhau trong kinh doanh.
+ Lợi nhuận đã trở thành mục tiêu hiện thực.
CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 3 MA M R A KE K T E IN T G 2.
Các khái nißm c¢ bÁn của Marketing: 2.1.
Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:
2.1.1. NHU CÀU: -
Nhu cầu cÿa con ng°ời là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn c¡ bản nào đó. -
Nhu cầu đ°ợc hình thành do:
+ Đặc điểm tâm sinh lý cÿa con ng°ời (Nhóm nhu cầu c¡ bản)
+ Sự tác động cÿa các mối quan hệ xã hội (Nhóm nhu cầu cao cấp) -
Ý nghĩa: Cần phát hiện ra Nhu cầu để xác định loại hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh.
2.1.2. MONG MUÞN: -
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi đ°ợc đáp lại bằng một
hình thāc đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân cÿa con ng°ời. -
Ý nghĩa: Xác định chính xác sản phẩm cÿa hàng hóa qua thông số và đặc tính để
tìm ra sự phù hợp và khả năng cạnh tranh.
2.1.3. YÊU CÀU: -
Yêu cầu là mong muốn có đ°ợc những sản phẩm cụ thể đ°ợc hậu thuẫn cÿa khả
năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Nói cách khác, yêu cầu còn là sự thỏa mãn trên c¡ sở có khả năng thanh toán. -
Ý nghĩa: Xác định dung l°ợng cÿa thị tr°ờng (xác định khối l°ợng sản phẩm sẽ
đ°ợc tiêu thụ tại một thị tr°ờng nào đó trong một khoảng thời gian nhất định) 2.2.
Sản phẩm: -
Sản phẩm đ°ợc hiểu là bất cā thā gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. - Phân loại:
+ Sản phẩm vật chất: là những ph°¡ng tiện phục vụ nhu cầu cÿa con ng°ời.
+ Sản phẩm phi vật chất: ý t°ởng, các tổ chāc, địa điểm,… -
Một nhu cầu có thể đ°ợc thỏa mãn bằng nhiều sản phẩm khác nhau. -
Một sản phẩm có thể thỏa mãn đ°ợc nhiều nhu cầu cÿa con ng°ời. 2.3. Trao đổi:
CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 4 MA M R A KE K T E IN T G -
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một ng°ời nào đó
bằng cách đ°a cho họ những thā gì đó. -
Điều kiện để diễn ra trao đổi:
+ Ít nhất phải có hai bên.
+ Mỗi bên cần phải có một thā gì đó có giá trị đối với bên kia.
+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thā mình có.
+ Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị cÿa bên kia.
+ Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. -
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, ng°ời làm Marketing phải phân tích
xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống trao đổi giản đ¡n có thể biểu
diễn bằng một hồ s¡ trong đó có hai ng°ời tham gia cũng những thā mong muốn và lời
mới chào l°u thông giữa họ. 2.4.
Thị trường: -
Thị tr°ờng bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. -
Quy mô cÿa thị tr°ờng phụ thuộc vào số l°ợng ng°ời có cùng nhu cầu, mong muốn,
có khả năng thanh toán và sẵn sàng trao đổi lấy cái mà họ mong muốn. -
Quá trình xây dựng chiến l°ợc: 
Phân tích Marketing và nguồn lực công ty 
Xác định mục tiêu cÿa chiến l°ợc (Mục tiêu tổng quát – Mục tiêu thỏa mãn nhu cầu
và Mục tiêu cụ thể - An toàn kinh doanh, Thế lực và Lợi nhuận) 
Thiết lập nội dung cÿa chiến l°ợc Marketing 
Xây dựng ch°¡ng trình hoạt động. 3.
Đßi t°ÿng, nội dung và ph°¢ng pháp nghiên cứu môn hác:  Đối t°ợng: o
Nhu cầu trên thị tr°ờng và tính quy luật cÿa nhu cầu: -
Nhu cầu đa dạng, phong phú -
Nhu cầu luôn tăng về cả chất và l°ợng -
Nhu cầu phụ thuộc vào nhiều yếu tố o
Hệ thống các chính sách Marketing:
CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 5 MA M R A KE K T E IN T G - Chính sách sản phẩm - Chính sách giá - Chính sách phân phối -
Chính sách xúc tiến hỗn hợp  Nội dung: -
Tổ chāc nghiên cāu thị tr°ờng: nghiên cāu môi tr°ờng vĩ mô và vi mô -
Xây dựng chiến l°ợc Marketing: thực hiện 4 chiến l°ợc -
Tổ chāc thực hiện và kiểm tra Marketing  Ph°¡ng pháp nghiên cāu: - Ph°¡ng pháp duy vật -
Ph°¡ng pháp phân tích, so sánh: cần chú ý mục tiêu cÿa Marketing không chỉ là lợi
nhuận mà cao h¡n là māc độ thoả mãn nhu cầu -
Ph°¡ng pháp hiệu quả tối đa 4.
Chức năng c¢ bÁn của Marketing: o
Chāc năng thích āng: làm sản phẩm DN luôn thích āng với sự biến đổi cÿa nhu cầu thị tr°ờng o
Chāc năng phân phối: nhằm tổ chāc sự vận động tối °u sản phẩm hàng hóa hoặc
dịch vụ từ sản xuất đến ng°ời tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất o
Chāc năng tiêu thụ: là toàn bộ hoạt động có liên quan trực tiếp đến việc mua, bán
hàng hóa trên thị tr°ờng; thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa với hiệu quả cao nhất o
Chāc năng yểm trợ: là chāc năng có tính chất nghiệp vụ cÿa Marketing; tạo điều
kiện hỗ trợ, thúc đẩy hoạt động kinh doanh cÿa doanh nghiệp 
Chāc năng thích āng luôn giữ vị trí trung tâm, liên kết và phối hợp với chāc năng
phân phối, tiêu thụ và yểm trợ đồng thời quyết định hoạt động và hiệu quả cÿa 3 chāc năng
nhằm tối °u hóa lợi nhuận trên c¡ sở thoả mãn nhu cầu khách hàng. 5.
Vai trò của Marketing: -
Trong quản lý kinh tế: quản lý vi mô (vai trò cÿa chiến l°ợc Marketing trong hệ
thống chiến l°ợc kinh doanh cÿa công ty), quản lý vĩ mô (thị tr°ờng là đối t°ợng căn cā quan trọng )
CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 6 MA M R A KE K T E IN T G -
Trong công ty: đảm bảo hoạt động kinh doanh công ty h°ớng theo thị tr°ờng, tạo khách hàng cho công ty,... -
Đối với tổ chāc xã hội: cung cấp một māc sống đối với xã hội, làm cho đời sống
ng°ời dân trở nên thoải mái h¡n, sung túc h¡n. CH¯¡NG 2
HÞ THÞNG THÔNG TIN VÀ MÔI TR¯ÞNG MARKETING 1.
Hß thßng thông tin Marketing
Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống hoạt động th°ờng xuyên có sự t°¡ng tác giữa
con ng°ời, thiết bị và các ph°¡ng pháp dùng để thu nhập, phân loại, phân tích, đánh giá và
truyền đi những thông tin cần thiết chính xác kịp thời để ng°ời phụ trách Marketing sử
dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chāc thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch Marketing.
Một hệ thống thông tin Marketing lý t°ởng có khả năng: 
Tạo ra các báo cáo th°ờng xuyên và các nghiên cāu đặc biệt khi cần thiết 
Kết hợp các số liệu cũ và mới để cung cấp các thông tin cập nhật và xác định xu h°ớng thị tr°ờng  Phân tích số liệu 1.1.
Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing
Hệ thßng thông tin nội bộ
Hệ thống thông tin trong nội bộ phản ánh các thông tin trong nội bộ công ty đ°ợc lấy từ hệ
thống báo cáo nội bộ, các ghi chép báo cáo về đ¡n đặt hàng, tình hình tiêu thụ, tổng số chi
phí, khối l°ợng dự trữ vật t°, sự chu chuyển tiền mặt,... cÿa các bộ phận.
Hệ thßng thu thập thông tin Marketing bên ngoài
CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 7 MA M R A KE K T E IN T G
Hệ thống thông tin bên ngoài là tập hợp các nguồn tin và các ph°¡ng pháp thu thập thông
tin th°ờng ngày về các sự kiện từ môi tr°ờng kinh doanh cÿa công ty.
Hệ thống này cung cấp những thông tin về các sự kiện mới nhất diễn ra trên thị tr°ờng.
Thông tin loại này có thể thu thập từ sách báo, các ấn phẩm chuyên ngành, từ khách hàng,
nhà cung cấp, các tổ chāc tài chính, các cộng sự cÿa công ty, các trung gian Marketing, …
Các doanh nghiệp cũng có thể mua các thông tin cần thiết từ các đ¡n vị dịch vụ cung cấp thông tin.
Hệ thßng nghiên cứu Marketing
Nghiên cāu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những thông tin cần thiết
theo yêu cầu cụ thể, chi tiết khi nghiên cāu cÿa nhà quản trị Marketing; là thu thập, phân
tích và báo cáo kết quá về các thông tin đó.
Hệ thßng phân tích thông tin Marketing
Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp các ph°¡ng pháp phân tích, hoàn thiện
tài liệu và các vấn đề Marketing đ°ợc thực hiện. Hệ thống này bao gồm: ngân hàng thống
kê và ngân hàng mô hình.
Ngân hàng thống kê là tổng hợp những ph°¡ng pháp hiện đại cÿa việc xử lý thống kê các
thông tin, cho phép xác định đ°ợc sự phụ thuộc lẫn nhau và māc độ tin cậy giữa các số
liệu thống kê trong các nhận định đánh giá. Nhờ những ph°¡ng pháp đó nhà lãnh đạo có
thể giải đáp đ°ợc các câu hỏi, chẳng hạn nh°:
Các biến số c¡ bản ảnh h°ởng đến māc tiêu thụ cÿa sản phẩm đang xét?
Mỗi biến số có tầm quan trọng nh° thế nào?
Điều gì sẽ xảy ra nếu công ty nâng giá bán lên 10%, đồng thời tăng chi phí quảng cáo lên 2%?
Việc phân đoạn thị tr°ờng theo tham số nào là tốt nhất , thị tr°ờng cÿa doanh nghiệp gồm bao nhiêu đoạn?
Ngân hàng mô hình là tập hợp các mô hình toán học giúp cho nhà quản trị thông qua các
quyết định Marketing tối °u h¡n. Đó là các mô hình tính toán giá, mô hình lựa chọn địa
điểm tối °u, mô hình xác định ngân sách quảng cáo … 1.2.
Các bước nghiên cứu Marketing
CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 8 MA M R A KE K T E IN T G
Để hiểu đ°ợc khách hàng , đối thÿ cạnh tranh các công ty th°ờng tiến hành nghiên cāu
Marketing. Quá trình nghiên cāu Marketing đ°ợc thực hiện theo năm b°ớc:
B°ớc 1 : Phát hiện v¿n đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
B°ớc 2 : Lập kế hoạch nghiên cứu
Thực hiện b°ớc này bao gồm các nội dung c¡ bản sau :
+ Xác định khối l°ợng và các loại thông tin cần thu thập
+ Lập kế hoạch về thời gian và các b°ớc tiến hành .
+ Bố trí nhân sự cho hệ thống nghiên cāu
+ Lập ngân sách cho hoạt động nghiên cāu
B°ớc 3 : Thu thập thông tin
+ Xác định yêu cầu về dữ liệu hay yêu cầu về thông tin
+ Lựa chọn ph°¡ng pháp thu thập thông tin
Để thu thập đ°ợc các nguồn thông tin trên, các doanh nghiệp th°ờng sử dụng hai ph°¡ng pháp chÿ yếu:
Ph°¡ng pháp nghiên cāu tài liệu: Là ph°¡ng pháp thu thập thông tin bằng cách sử dụng
các nguồn tài liệu. Nguồn tài liệu bao gồm hai loại: tài liệu bên trong doanh nghiệp và tài
liệu bên ngoài doanh nghiệp.
Ph°¡ng pháp nghiên cāu thực tế: Là ph°¡ng pháp thu thập thông tin bằng trực quan và các
quan hệ giao tiếp giữa cán bộ nghiên cāu với ng°ời tiêu dùng. Trên thực tế, các doanh
nghiệp có thể sử dụng các ph°¡ng pháp phổ biến nh° : Phỏng vấn , phát phiếu điều tra , quan sát trực tiếp .
B°ớc 4 : Phân tích và xử lý thông tin
Giai đoạn xử lý thông tin sẽ đ°ợc phân loại, sắp xếp chỉnh lý, mã hó , thống kê để thực
hiện việc tóm tắt, phân tích và tìm ý nghĩa cÿa nó. Giai đoạn phân tích thông tin sẽ th°ờng
đ°ợc tập hợp vào bảng biểu thích hợp, tính toán những con số nói lên ý nghĩa cÿa thông
tin đã tìm thấy( con số biểu thị độ tập trung, các tỷ số so sánh) đối chiếu để tìm ra những
thông tin phù hợp, kiểm định giả thiết, rút ra các kết luận quan trọng nhất.
B°ớc 5: Trình bày các kết quả nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cāu phải rõ ràng, ngắn gọn chính xác. Báo cáo phải tập trung vào
đúng vấn đề mà ng°ời đặt hàng cần quan tâm và thể hiện rõ trong vấn đề và mục tiêu cÿa
dự án nghiên cāu, Báo cáo th°ờng viết theo một trình tự nhất định. Tr°ớc hết là nêu vấn
CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 9 MA M R A KE K T E IN T G
đề và mục tiêu nghiên cāu , các giả thuyết và sau đó là các kết luận. Tiếp theo là đi sâu vào
phân tích trình tự và kết quả nghiên cāu. 2.
Nghiên cứu môi tr°ßng Marketing: 2.1.
Sự cần thiết nghiên cứu môi trường Marketing
Việc phân tích môi tr°ờng Marketing có ý nghĩa rất lớn đối với hoạt động Marketing cũng
nh° sự tồn vong và phát triển cÿa doanh nghiệp .Phân tích môi tr°ờng là một trong căn cā
quan trọng để xây dựng chiến l°ợc Marketing hỗn hợp cÿa mỗi doanh nghiệp. 2.2.
Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing
Môi tr°ờng Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp
có ảnh h°ởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động và việc ra quyết định cÿa bộ phận
Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập duy trì và phát triển mối quan hệ
trao đổi giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Môi tr°ờng Marketing vừa tạo ra c¡ hội vừa gây ra thách thāc đối với doanh nghiệp. Vì
vậy , các nhà quản trị cần sử dụng có hiệu quả hệ thống nghiên cāu Marketing nói riêng và
hệ thống marketing nói chung để theo dõi, nắm bắt kịp thời những biến động trong môi
tr°ờng marketing nhằm đ°a ra đ°ợc các quyết định đúng đắn, thích āng với sự biến động
cÿa môi tr°ờng marketing.
Môi tr°ờng Marketing đ°ợc cấu thành bởi môi tr°ờng vĩ mô và môi tr°ờng vi mô. a.
Nghiên cứu các yếu tố môi trường vĩ mô
Môi tr°ờng vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực l°ợng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng
có tác động ảnh h°ởng tới toàn bộ các quyết định Marketing cÿa doanh nghiệp. Các yếu tố
thuộc môi tr°ờng vĩ mô có thể tạo ra những c¡ hội hoặc là tiềm ẩn những nguy c¡ cho
doanh nghiệp. Nh°ng lại là những yếu tố mà doanh nghiệp không kiểm soát và làm thay
đổi đ°ợc, do vậy doanh nghiệp phải tìm cách thích āng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển đ°ợc.  Yếu tß dân sß
Các yếu tố cÿa môi tr°ờng dân số là mối quan tâm hàng đầu cÿa các nhà quản trị Marketing.
Nghiên cāu yếu tố dân số đòi hỏi bộ phận Marketing phải thu thập đ°ợc các thông tin cụ
thể nh°: quy mô và tốc độ gia tăng dân số, thay đổi c¡ cấu dân số, sự thay đổi quy mô gia
đình, xu h°ớng dịch chuyển dân số, chính sách dân số cÿa quốc gia,... Các yếu tố trên chi CHƯƠNG TRÌNH HỖ 1
TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 0 MA M R A KE K T E IN T G
phối quy mô, c¡ cấu thị tr°ờng hành vi ng°ời tiêu dùng, từ đó ảnh h°ởng đến việc xây
dựng các chiến l°ợc Marketing.
Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng tác động đến quy mô
nhu cầu. Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị tr°ờng tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh
nghiệp. Đây là yếu tố quyết định quy mô thị tr°ờng hiện tại và t°¡ng lai.
C¡ cấu dân số : là yếu tố quyết định c¡ cấu khách hàng tiềm năng. Có thể xem xét c¡ cấu
dân số ở nhiều góc độ khác nhau nh° độ tuổi , giới tính , địa lý , trình độ học vấn. Sự thay
đổi cÿa yếu tố này có tác động rất lớn đến sự thay đổi c¡ cấu nhu cầu cÿa các hàng hóa
dịch vụ cụ thể và đến đặc tính nhu cầu Tuy nhiên, mỗi tham số có tác động khác nhau tới
các quyết định marketing cÿa doanh nghiệp.
Sự thay đổi quy mô hộ gia đình: Đây là yếu tố ảnh h°ởng mạnh đến nhu cầu thị tr°ờng nhiều hàng hóa
Sự di chuyển chỗ ở trong dân c° : Tại các n°ớc nói chung và tại Việt Nam nói riêng, quá
trình đô thị hóa và phân bố lại dân c° diễn ra mạnh mẽ . Các đô thị ngày càng mở rộng và
đông đúc. Đây là yếu tố tạo ra c¡ hội kinh doanh cho nhiều doanh nghiệp.
Chính sách dân số : Mỗi quốc gia có chính sách dân số khác nhau. Yếu tố này sẽ ảnh h°ởng
đến quy mô thị tr°ờng trong t°¡ng lai cÿa doanh nghiệp.  Yếu tß kinh tế
Môi tr°ờng kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển cÿa thị tr°ờng.
Môi tr°ờng kinh tế bao gồm các nhân tố: tốc độ tăng tr°ởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, thu
nhập bình quân đầu ng°ời,... Các yếu tố này ảnh h°ởng đến sāc mua, c¡ cấu tiêu dùng do
vậy tác động trực tiếp đến hoạt động Marketing cÿa doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố
kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp định dạng đ°ợc khách hàng cÿa mình từ đó xây dựng đ°ợc
chiến l°ợc Marketing phù hợp.
Phân tích yếu tố kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng đ°ợc khách hàng cÿa mình. Chẳng
hạn, khi nền kinh tế phát triển, thu nhập tăng lên, ảnh h°ởng đến hành vi mua hàng cÿa họ.
Nền kinh tế thế giới đã và đang diễn ra xu h°ớng vận động nhiều chiều. Sự phân hóa giàu
nghèo giữa các quốc gia làm thay đổi điều kiện cuộc sống giữa các n°ớc, các khu vực cÿa
ng°ời tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà quản trị phải xây dựng cho đ°ợc chiến l°ợc
Marketing phù hợp với thị tr°ờng cÿa từng vùng, từng n°ớc và từng khu vực khác nhau. 
Yếu tß chính trị - pháp luật CHƯƠNG TRÌNH HỖ 1
TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 1 MA M R A KE K T E IN T G
Môi tr°ờng chính trị - pháp luật ảnh h°ởng lớn tới các hoạt động Marketing cÿa doanh
nghiệp. Sự chi phối môi tr°ờng chính trị tới hoạt động kinh doanh th°ờng diễn ra theo hai
chiều h°ớng: khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi , hoặc là kìm hãm và hạn chế sự phát
triển cÿa thị tr°ờng. Đó là sự can thiệp và ràng buộc cÿa các thể chế và luật lệ cÿa nhà n°ớc
tới hoạt động sản xuất kinh doanh cÿa doanh nghiệp.
Môi tr°ờng chính trị - pháp luật bao gồm:
- Tình hình an ninh chính trị, c¡ chế điều hành cÿa Chính phÿ
- Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật đặc biệt là các chính sách kinh tế nhằm điều
chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng, quan hệ trao đổi-th°¡ng mại
- Các chÿ tr°¡ng đ°ờng lối
- Đảng cầm quyền và các lực l°ợng xã hội khác
- Vai trò cÿa các nhóm xã hội
- Lập tr°ờng các chính sách quan hệ khu vực và quốc tế 
Yếu tß văn hoá- xã hội
Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan điểm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành
vi đ¡n nhất với một nhóm ng°ời cụ thể nào đó đ°ợc chia sẻ một cách tập thể. Văn hoá là
vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo , mặc dù nó tồn tại ở khắp n¡i và tác động th°ờng
xuyên tới kinh doanh cÿa doanh nghiệp. Thông qua quan niệm về giá trị và chuẩn mực đó,
văn hóa ảnh h°ởng đến các quyết định Marketing. Các nhà quản trị Marketing nếu hiểu
đ°ợc, nhận thāc đúng về các quan niệm giá trị và chuẩn mực họ sẽ có quyết định Marketing
đúng, ng°ợc lại họ có thể gặp phải những sai lầm. Các yếu tố văn hoá bao gồm:
- Những giá trị văn hoá truyền thống căn bản (nền văn hóa): đây là những chuẩn mực giá
trị phản ánh bản sắc văn hóa cÿa một đất n°ớc, một vùng, miền hoặc cÿa một dân tộc.
Những chuẩn mực giá trị này có māc độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao,
đ°ợc truyền từ đời này qua đời khác.
- Những giá trị văn hoá thā phát: đây là các chuẩn mực giá trị có khả năng thay đổi theo
từng tình huống. Những thay đổi đó sẽ tạo ra các c¡ hội thị tr°ờng hay các khuynh h°ớng
tiêu dùng mới đòi hỏi các hoạt động Marketing nắm bắt đ°ợc kịp thời và khai thác tối đa.
- Các nhánh văn hoá cÿa một nền văn hoá: đây là những chuẩn mực giá trị cÿa một nhóm,
một bộ phận ng°ời do có điều kiện và hoàn cảnh sống giống nhau, họ có quan niệm sống
giống nhau. Những < tiểu nhóm = văn hoá đó luôn tồn tại trong xã hội và họ chính là c¡ sở
quan trọng để hình thành một đoạn thị tr°ờng nào đó. CHƯƠNG TRÌNH HỖ 1
TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 2 MA M R A KE K T E IN T G 
Yếu tß khoa học công nghệ
Khoa học công nghệ luôn mang lại những điều kỳ diệu cho cuộc sống cÿa con ng°ời. Hoạt
động cÿa doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển cÿa khoa học kỹ thuật. công cuộc cạnh
tranh về công nghệ mới không những đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển trên thị tr°ờng
mà còn thay đổi bản chất cÿa cạnh tranh, giúp doanh nghiệp tạo đ°ợc lợi thế cạnh tranh.
Môi tr°ờng công nghệ bao gồm: sự phát triển cÿa thị tr°ờng khoa học - công nghệ; hệ
thống các tổ chāc tiến hành các hoạt động nghiên cāu, áp dụng tiến bộ khoa học công nghệ
bao gồm các tổ chāc nghiên cāu khoa học và các tổ chāc nghiên cāu triển khai, các tổ chāc t° vấn dịch vụ.
Những biến đổi diễn ra trong môi tr°ờng khoa học công nghệ đòi hỏi các chuyên gia
Marketing , chuyên gia thị tr°ờng phải t° vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp có sự hợp tác
chặt chẽ với các viện , các chuyên gia t° vấn về khoa học công nghệ và đồng thời phải
h°ớng các kỹ s° ở các công ty hành động theo quan điểm Marketing. 
Yếu tß địa lý ( Môi tr°ờng tự nhiên )
Môi tr°ờng tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh h°ởng nhiều mặt tới các
nguồn đầu vào cÿa các doanh nghiệp và ảnh h°ởng đến các hoạt động Marketing trên thị
tr°ờng Đây là yếu tố vừa tạo nên những điều kiện thuận lợi vừa đ°a lại những khó khăn
đối với hoạt động kinh doanh cÿa doanh nghiệp, cụ thể là:
- Đặc điểm thời tiết khí hậu cÿa vùng hay quốc gia
- Nguồn tài nguyên thiên nhiên, trữ l°ợng và điều kiện khai thác
- Vấn đề ô nhiễm môi tr°ờng
- Sự can thiệp cÿa Chính phÿ vào quản lý tài nguyên thiên nhiên.
Các yếu tß môi tr°ờng vĩ mô tồn tại khách quan, nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp
do đó bộ phận Marketing của doanh nghiệp phải chủ động nghiên cứu để th¿y sự tác động
của nó và dự báo đ°ợc sự biến động của môi tr°ờng vĩ mô để điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp. b.
Nghiên cứu các yếu tố môi trường vi mô
Đây là những yếu tố bên trong cÿa doanh nghiệp , những yếu tố có liên quan chặt chẽ tới
doanh nghiệp và ảnh h°ởng trực tiếp đến khả năng thiết lập , duy trì và phát triển mối quan
hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. CHƯƠNG TRÌNH HỖ 1
TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 3 MA M R A KE K T E IN T G  Yếu tß khách hàng
Khách hàng là đối t°ợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công
hay thất bại cÿa doanh nghiệp. Bởi vậy, ng°ời làm công tác Marketing khi nghiên cāu
khách hàng phải tập trung vào hai loại khách hàng sau:
- Thị tr°ờng ng°ời tiêu dùng và hành vi ng°ời tiêu dùng
Thị tr°ờng ng°ời tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân , các hộ gia đình và các nhóm ng°ời
hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu cá nhân.
Nghiên cāu ng°ời tiêu dùng tập trung vào hai nội dung c¡ bản:
+ Nghiên cāu hành vi mua cÿa ng°ời tiêu dùng
Hành vi mua cÿa ng°ời tiêu dùng bị ảnh h°ởng bởi 4 nhân tố: 
Nhân tố thuộc về văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự hội nhập và biến đổi văn hóa 
Nhân tố mang tính chất xã hội: Giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò
và địa vị cÿa cá nhân 
Nhân tố thuộc về bản thân: Tuổi tác đ°ờng đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối
sống, nhân cách và quan niệm về bản thân 
Nhân tố thuộc về tâm lý: động c¡, nhận thāc, sự chú ý chọn lọc, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ
+ Quá trình quyết định mua cÿa ng°ời tiêu dùng bao gồm 5 giai doan :
Giai đoạn 1 : Nhận biết nhu cầu
Giai đoạn 2 : Tìm kiếm thông tin
Giai đoạn 3 : Đánh giá các ph°¡ng án
Giai đoạn 4 : Quyết định mua
Giai đoạn 5 : Āng xử sau khi mua
- Thị tr°ờng các tổ chāc và hành vi mua cÿa các tổ chāc
Khách hàng là các tổ chāc th°ờng đ°ợc phân thành ba loại : Doanh nghiệp sản xuất (
DNSX ) , các tổ chāc là các doanh nghiệp th°¡ng mại ( TCTM ) , các tổ chāc phi lợi nhuận
điển hình là các tổ chāc Nhà n°ớc .
+ Thị tr°ờng và hành vi mua cÿa các doanh nghiệp sản xuất
Thị tr°ờng các doanh nghiệp sản xuất bao gồm các cá nhân và tổ chāc mua sắm sản phẩm
dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hoá dịch vụ khác để bán , cho thuê hay CHƯƠNG TRÌNH HỖ 1
TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 4 MA M R A KE K T E IN T G
cung āng cho những ng°ời khác để kiếm lời . Hành vi mua hàng cÿa các doanh nghiệp sản
xuất bị ảnh h°ởng bởi các nhân tố : 
Những nhân tố môi tr°ờng : tình hình kinh tế hiện tại và trong t°¡ng lai , tốc độ
tăng tr°ởng , lạm phát , cán cân thanh toán , chính sách tài chính tiền tệ , māc độ cạnh tranh  Những yếu tố tổ chāc 
Những yếu tố quan hệ cá nhân 
Những yếu tố thuộc về cá nhân
Tiến trình mua hàng cÿa các doanh nghiệp sản xuất gồm 8 b°ớc
B°ớc 1 : Nhận thāc vấn đề
B°ớc 2 : Mô tả khái quát nhu cầu
B°ớc 3 : Đánh giá các đặc tính cÿa hàng hoá t° liệu sản xuất
B°ớc 4 : Tìm kiếm các nhà cung āng
B°ớc 5 : Yêu cầu chào hàng
B°ớc 6 : Lựa chọn nhà cung āng
B°ớc 7 : Làm các thÿ tục đặt hàng
B°ớc 8 : Xem xét hiệu quả các quyết định
+ Thị tr°ờng và hành vi mua cÿa các doanh nghiệp th°¡ng mại
Thị tr°ờng các doanh nghiệp th°¡ng mại là tập hợp những cá nhân và tổ chāc mua hàng
để bán hay cho thuê nhằm mục đích kiếm lời. Hành vi mua cÿa các doanh nghiệp th°¡ng
mại th°ờng có một số đặc tr°ng sau:
Doanh nghiệp th°¡ng mại th°ờng căn cā vào sự biến động về doanh số và māc lời mà họ
đạt đ°ợc để điều chỉnh giá với ng°ời cung āng.
Với những loại hàng hoá thông th°ờng, doanh nghiệp th°¡ng mại căn cā vào l°ợng hàng
tồn kho để thực hiện các đ¡n đặt hàng. Còn việc lựa chọn ng°ời cung āng họ căn cā vào
chất l°ợng hàng hoá, tinh thần phục vụ và các điều kiện vật chất kỹ thuật do nhà cung āng đem lại cho họ.
Khi xác định danh mục mặt hàng doanh nghiệp th°¡ng mại có thể chọn một trong bốn chiến l°ợc sau :
Kinh doanh chÿng loại hàng hoá riêng biệt: họ chỉ mua bán một loại hàng hoá, chỉ do một
ng°ời sản xuất cung āng.
Kinh doanh theo chiều sâu: kinh doanh nhiều mặt hàng t°¡ng tự do nhiều ng°ời sản xuất. CHƯƠNG TRÌNH HỖ 1
TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 5 MA M R A KE K T E IN T G
Kinh doanh theo chiều rộng: kinh doanh một chÿng loại với nhiều mặt hàng có liên quan với nhau.
Kinh doanh hỗn hợp: Mặt hàng kinh doanh bao gồm nhiều chÿng loại khác nhau.
+ Thị tr°ờng và hành vi mua cÿa các tổ chāc Nhà n°ớc
Thị tr°ờng các tổ chāc Nhà n°ớc bao gồm những tổ chāc cÿa chính phÿ và các c¡ quan
địa ph°¡ng, mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chāc năng c¡ bản
theo sự phân công cÿa chính quyền. Quá trình thực hiện mua phải làm rất nhiều thÿ tục và
phải chấp hành các nguyên tắc hành chính phāc tạp. 
Đßi thủ cạnh tranh
Mỗi công ty phải đối mặt với các đối thÿ cạnh tranh khác nhau. Đây là những lực l°ợng,
những công ty, những tổ chāc đang hoặc có khả năng tham gia vào thị tr°ờng làm ảnh
h°ởng trực tiếp đến thị phần và khách hàng cÿa công ty. Marketing nghiên cāu đối thÿ
cạnh tranh trên 4 cấp độ:
+ Cạnh tranh mong muốn tāc là cùng một l°ợng thu nhập ng°ời ta có thể sử dụng vào các
mục đích khác nhau do nhu cầu, mong muốn . C¡ cấu tiêu dùng đó tạo ra c¡ hội hay đe
dọa đối với hoạt động cÿa các doanh nghiệp.
+ Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau nh°ng cùng thỏa mãn một mong muốn
+ Cạnh tranh cùng loại sản phẩm cung āng trên thị tr°ờng
+ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu
Khi nghiên cāu cạnh tranh Marketing phải nghiên cāu cả 4 cấp độ để có ph°¡ng án Marketing phù hợp. 
Các lực l°ợng bên trong công ty
Khi phân tích đánh giá công ty dựa vào các yếu tố: năng lực tài chính , kỹ thuật công nghệ,
nhân lực và th°¡ng hiệu. Nhà quản trị Marketing cần duy trì mối quan hệ chặt chẽ với các
bộ phận để tạo nên sāc mạnh tổng hợp cho sự thành công cho công ty.
Trên c¡ sở phân tích các yếu tố trên rút ra điểm mạnh, điểm yếu cÿa công ty và nắm bắt
điểm mạnh, điểm yếu cÿa đối thÿ để sử dụng các công cụ Marketing nhằm xây dựng chiến
l°ợc cạnh tranh cÿa công ty. CHƯƠNG TRÌNH HỖ 1
TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 6 MA M R A KE K T E IN T G CH¯¡NG 3
LþA CHàN THÞ TR¯ÞNG MĀC TIÊU VÀ
ĐÞNH VÞ THÞ TR¯ÞNG 1. Phân đo¿n thß tr°ßng 1.1.
Khái niệm phân đoạn: -
Là quá trình phân chia thị tr°ờng tổng thể thành các nhóm trên c¡ sở những điểm
khác bißt về nhu cầu, sở thích hay hành vi.
Ví dụ: Nghiên cāu thị tr°ờng xe máy lead sẽ chọn tiêu thāc là giới tính và thu nhập. 1.2.
Lý do phân đoạn: 
Từ phía thị tr°ờng: Vì khách hàng có mong muốn khác nhau cho cùng 1 nhu cầu,
với mỗi mong muốn họ có những yêu cầu khác nhau nên việc chia nhỏ thị tr°ờng giúp sản
phẩm và dịch vụ cÿa DN thỏa mãn đ°ợc tốt nhất các yêu cầu đó cÿa khách hàng. 
Từ phía doanh nghiệp: Vì DN có nguồn lực hữu hạn nên việc chia nhỏ thị tr°ờng
giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý cÿa KH mục tiêu. 
Hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn vì thế việc chia nhỏ thị tr°ờng giúp
DN tập trung nguồn lực vào KH mục tiêu, đạt đ°ợc hiệu quả tốt h¡n và tiết kiệm h¡n. 1.3.
Phương pháp phân đoạn (Phương pháp chia cắt):
B°ớc 1: Lựa chọn tiêu thāc: Tiêu thức
Các đo¿n thß tr°ßng điển hình Đßa lý - Vùng/ miền
Bắc Bộ, Trung Bộ, Nam Bộ… - Khu vực Nông thôn, Đô thị…. - Tỉnh/ Thành phố
Hà Nội, Thành phố HCM, Hải Phòng... … Nhân khẩu - Tuổi tác
S¡ sinh, nhi đồng, thiếu niên… CHƯƠNG TRÌNH HỖ 1
TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 7 MA M R A KE K T E IN T G - Giới tính Nam, nữ. - Thu nhập
D°ới 5 triệu đồng, từ 5 - 8 triệu đồng… … Hành vi - Lợi ích tìm kiếm
Chất l°ợng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, kinh tế… - Lý do mua hàng
Mua để dùng, mua để biếu tặng…
- Māc độ trung thành Trung thành, dao động, không trung thành. … Tâm lý - Lối sống
Truyền thống, hiện đại… - Tầng lớp xã hội
Hạ l°u, trung l°u, th°ợng l°u. …
B°ớc 2: Chia thị tr°ờng thành các đoạn
Dựa trên tiêu thāc đã chọn ở b°ớc 1 để tiến hành chia nhỏ thị tr°ờng tổng thể thành các đoạn khác nhau. 2.
Lÿa chán thß tr°ßng māc tiêu: 2.1. Khái niệm:
Là thị tr°ờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà DN có khả năng
đáp ứng, đồng thời DN phải có ưu thế so với đối thÿ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu
Marketing đã định. 2.2.
Đánh giá các đoạn thị trường
- Quy mô và māc tăng tr°ởng cÿa thị tr°ờng: 
Quy mô cho thấy sāc mua cÿa thị tr°ờng, từ đó có thể suy đoán về doanh thu tiềm năng cÿa doanh nghiệp. 
Tăng tr°ởng cho biết doanh thu, lợi nhuận t°¡ng lai cÿa doanh nghiệp.
- Sự hấp dẫn cÿa từng đoạn thị tr°ờng: 
Sự hấp dẫn đ°ợc đánh giá qua māc độ cạnh tranh trên thị tr°ờng đó. CHƯƠNG TRÌNH HỖ 1
TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 8 MA M R A KE K T E IN T G 
DN cần quan tâm đến những yếu tố: khả năng gia nhập, rút lui khỏi thị tr°ờng, sự
xuất hiện cÿa sản phẩm thay thế, sāc ép từ KH, từ nhà cung cấp và từ đối thÿ cạnh tranh….
- Mục tiêu và khả năng kinh doanh cÿa DN: 
DN cần xác định rõ mục tiêu và phân tích khả năng thực sự cÿa DN mình. 
Một số đoạn thị tr°ờng hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ vì không phù hợp với mục tiêu lâu dài cÿa DN. 
Cần phân tích các khía cạnh nh° năng lực tài chính, trình độ công nghệ, khả năng tổ chāc, quản lý. 2.3.
Phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu:
Ph°¡ng án 1: Tập trung vào 1 đoạn thị tr°ờng duy nh¿t
Doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm cho một nhóm khách hàng nhất định (một đoạn
thị tr°ờng nhất định), ph°¡ng án sử dụng trong tr°ờng hợp:
- Đoạn thị tr°ờng chāa sẵn sự phù hợp ngẫu nhiên giữa cung và cầu.
- Doanh nghiệp có khả năng về vốn cũng nh° công nghệ hạn chế.
- Đoạn thị tr°ờng ch°a có đối thÿ cạnh tranh hoặc các đối thÿ cạnh tranh bỏ qua. 
Ph°¡ng án phần nhiều đ°ợc các doanh nghiệp mới khởi nghiệp hoặc các doanh
nghiệp vừa và nhỏ áp dụng. ¯u điểm:
- Cho phép Doanh nghiệp có khả năng giành đ°ợc một vị trí vững chắc trong đoạn thị
tr°ờng đó. Về lâu dài, họ sẽ đ°ợc h°ởng lợi thế cÿa DN xuất hiện đầu tiên.
- Giúp Doanh nghiệp có khả năng cung āng đ°ợc sản phẩm đÿ māc độ khác biệt cần thiết
nhờ hiểu rõ nhu cầu và °ớc muốn cÿa KH. Tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hóa sản xuất. Nh°ợc điểm:
- Phải đối phó với những rÿi ro lớn khi cầu cÿa đoạn thị tr°ờng đ°ợc chọn thay đổi đột
ngột hoặc bị các đối thÿ cạnh tranh xâm nhập.
- Khó có khả năng mở rộng quy mô sản xuất do chỉ khai thác lợi nhuận trên 1 đoạn thị tr°ờng duy nhất. CHƯƠNG TRÌNH HỖ 1
TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 9 MA M R A KE K T E IN T G
Ví dụ: Chiến l°ợc kinh doanh cÿa tập đoàn Viettel bắt đầu với những sản phẩm/dịch vụ
viễn thông giá rẻ dành cho ng°ời thu nhập thấp. Một phân khúc thị tr°ờng ít cạnh tranh và có tiềm năng.
Ph°¡ng án 2: Chuyên môn hóa có chọn lọc
Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị tr°ờng, mỗi đoạn thị tr°ờng đều có sāc hấp dẫn
khách quan và phù hợp với những mục tiêu và khả năng cÿa doanh nghiệp đồng thời hāa
hẹn những nguồn sinh lợi lớn. 
Ph°¡ng án này đ°ợc sử dụng trong tr°ờng hợp Doanh nghiệp có khả năng về vốn,
con ng°ời, ph°¡ng tiện và hoạt động Marketing tốt.
¯u điểm: Hạn chế đ°ợc một số rÿi ro cho Doanh nghiệp bởi vì khi một đoạn thị tr°ờng
gặp rÿi ro do phải cạnh tranh quyết liệt thì Doanh nghiệp vẫn có thể thành công trên các
đoạn thị tr°ờng còn lại.
Nh°ợc điểm: Tốn kém vì khi phải nghiên cāu nhiều đoạn thị tr°ờng khác nhau đòi hỏi
Doanh nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh t°¡ng đối lớn, đặc biệt là năng lực quản lý.
Ví dụ: Vinamilk chuyên môn hóa sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa. Về sữa thì có sữa
t°¡i, sữa hộp, sữa đóng hộp, sữa cho trẻ em….
Ph°¡ng án 3: Chuyên môn hóa theo đặc tính thị tr°ờng
Doanh nghiệp lựa chọn 1 nhóm khách hàng riêng biệt làm thị tr°ờng mục tiêu và tập trung
nỗ lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cÿa nhóm khách hàng đó.
¯u điểm: Doanh nghiệp dễ dàng h¡n trong việc tạo dựng danh tiếng trong một nhóm khách
hàng. Khi uy tín cÿa Doanh nghiệp đã đ°ợc khắc họa trong tâm trí khách hàng thì sẽ thuận
lợi cho việc phát triển các sản phẩm mới.
Nh°ợc điểm: Rÿi ro khi sāc mua cÿa thị tr°ờng có biến động lớn, Doanh nghiệp phải đối
mặt với sự chuyển đổi không mấy dễ dàng sang thị tr°ờng khác.
Ví dụ 1: Công ty Hồng Hà bán mọi sản phẩm phục vụ cho tr°ờng học và văn phòng.
Ví dụ 2: Dịch vụ n¡i nghỉ du lịch:
Đối với đoạn khách hàng cá nhân, khách hàng trung cấp đa số đều ở trong khách sạn và
chọn những phòng có giá khác nhau phù hợp với túi tiền. CHƯƠNG TRÌNH HỖ 2
TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 0 MA M R A KE K T E IN T G
Còn đối với đoạn cao cấp: có khá nhiều biến thể để phục vụ khách hàng vip: chỉ riêng n¡i
ở đã gồm: nhà v°ờn, villa, căn hộ cao cấp h°ớng biển, biệt thự, resort… tất cả những biến
thể cÿa sản phẩm đều h°ớng tới phục vụ một đoạn thị tr°ờng.
Ph°¡ng án 4: Chuyên môn hóa sản phẩm
Doanh nghiệp có thể tập trung chuyên môn hóa sản xuất một loại sản phẩm để đáp āng
đ°ợc cho nhiều thị tr°ờng khác nhau.
¯u điểm: Doanh nghiệp thuận lợi h¡n trong việc xây dựng hình ảnh, quảng bá th°¡ng hiệu,
nâng cao danh tiếng cÿa mình trên thị tr°ờng khi kinh doanh một sản phẩm chuyên dụng. Nh°ợc điểm:
- Doanh nghiệp phải đối mặt với sự xuất hiện cÿa các sản phẩm mới có đặc tính °u thế h¡n thay thế.
- Vì phải cung āng một loại sản phẩm cho nhiều đoạn thị tr°ờng khác nhau nên Doanh
nghiệp khó có thể thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu cÿa khách hàng trên từng đoạn thị tr°ờng cụ thể.
Ph°¡ng án 5: Bao phủ toàn bộ thị tr°ờng
Doanh nghiệp sẽ đáp āng nhu cầu cÿa nhiều nhóm khách hàng trên thị tr°ờng thông qua
hệ thống bao gồm những chÿng loại sản phẩm khác nhau. 
Thông th°ờng chỉ có Doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng ph°¡ng án này vì
nó đòi hỏi phải có nguồn lực lớn.
¯u điểm: Thu đ°ợc lợi nhuận tối đa từ mọi thị tr°ờng, nhóm khách hàng trên thị tr°ờng.
Nh°ợc điểm: Chi phí bỏ ra lớn, tốn kém vì Doanh nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh rất
lớn để có thể nghiên cāu và đáp āng nhu cầu cÿa quá nhiều đối t°ợng khách hàng.
Ví dụ: Tập đoàn Vingroup kinh doanh trên nhiều lĩnh vực, hình thành một hệ thống bao
gồm nhà ở hạng sang Vinhomes, tr°ờng học Vinschool, bệnh viện Vinmec, siêu thị
Vinmart, xe điện VinFast…. 2.4.
Các chiến lược Marketing:
- Chiến l°ợc Marketing không phân biệt: CHƯƠNG TRÌNH HỖ 2
TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 1 MA M R A KE K T E IN T G
DN cung cấp một loại sản phẩm ra thị tr°ờng với khối l°ợng lớn cho mọi đối t°ợng KH
với cùng chiến l°ợc giá, phân phối, xúc tiến căn cā vào tính đồng nhất cÿa nhu cầu.
¯u điểm: Tiết kiệm chi phí nhờ khai thác đ°ợc lợi thế quy mô, sản xuất và phân phối một
chÿng loại sản phẩm hạn hẹp và đồng nhất, tiêu chuẩn hóa cao; dễ dàng xâm nhập vào
những thị tr°ờng nhạy cảm về giá. Nh°ợc điểm:
+ Không dễ dàng tạo một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi khách hàng ở nhiều đoạn thị tr°ờng.
+ Khi có nhiều doanh nghiệp cùng áp dụng kiểu marketing không phân biệt sẽ làm cho
cạnh tranh trở nên gay gắt h¡n ở những thị tr°ờng quy mô lớn, song lại bỏ qua những nhu
cầu riêng biệt, quy mô nhỏ, gây nên tình trạng mất cân đối trong việc đáp āng cầu thị tr°ờng.
+ DN sẽ gặp khó khăn trong việc đối phó với những rÿi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay
đổi hoặc khi đối thÿ cạnh tranh áp dụng chiến l°ợc marketing phân biệt - chiến l°ợc có khả
năng đáp āng tốt h¡n nhu cầu và °ớc muốn cÿa khách hàng. Tr°ờng hợp áp dụng:
Marketing không phân biệt th°ờng đòi hỏi một năng lực kinh doanh mạnh, một danh tiếng
nhất định. Nó chỉ thích hợp với những doanh nghiệp lớn, thị tr°ờng mục tiêu họ lựa chọn
là toàn bộ thị tr°ờng hoặc "siêu đoạn" thị tr°ờng.
- Chiến l°ợc Marketing phân biệt:
DN tham gia vào nhiều đoạn thị tr°ờng và áp dụng những ch°¡ng trình marketing riêng
biệt cho từng đoạn. DN cung āng những sản phẩm khác nhau, với nhiều māc giá bán, nhiều
kiểu xúc tiến cho từng nhóm khách hàng.
¯u điểm: Đa dạng hóa sản phẩm và các nỗ lực marketing, doanh nghiệp có khả năng gia
tăng doanh số và xâm nhập sâu h¡n vào nhiều đoạn thị tr°ờng.
Nh°ợc điểm: Chi phí phải bỏ ra quá lớn Tr°ờng hợp áp dụng:
Chiến l°ợc marketing phân biệt đ°ợc áp dụng phổ biến ở những doanh nghiệp lựa chọn thị
tr°ờng mục tiêu theo ph°¡ng án chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị tr°ờng
hoặc bao phÿ thị tr°ờng và khi sản phẩm đang ở giai đoạn bão hòa cÿa chu kỳ sống. CHƯƠNG TRÌNH HỖ 2
TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 2 MA M R A KE K T E IN T G
Ví dụ: DN sữa Vinamilk nhờ đ°a ra một danh mục sản phẩm sữa đa dạng về chất l°ợng,
kiểu dáng, đặc tính nên doanh số cÿa họ ngày càng gia tăng. ¯u thế nổi trội cÿa chiến l°ợc
này chính là đáp āng đ°ợc những thị hiếu đa dạng cÿa khách hàng.
- Chiến l°ợc Marketing tập trung:
DN sẽ dồn sāc tập trung vào một đoạn thị tr°ờng hay một phần thị tr°ờng nhỏ mà doanh
nghiệp cho là quan trọng nhất và giành cho đ°ợc vị trí vững chắc trên đoạn thị tr°ờng đó.
Vị thế này trở thành bàn đạp tăng tr°ởng cÿa doanh nghiệp. ¯u điểm:
+ Nhờ dồn sāc chỉ vào một khu vực thị tr°ờng, nên doanh nghiệp có thể dễ dàng giành một
vị trí vững mạnh trên thị tr°ờng đã lựa chọn, tạo đ°ợc thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu
cầu và °ớc muốn cÿa khách hàng.
+ Thiết kế, cung āng những sản phẩm đạt đ°ợc uy tín đặc biệt về một mặt hàng, khai thác
đ°ợc những lợi thế cÿa việc chuyên môn hóa trong sản xuất, phân phối và các hoạt động
xúc tiến bán, th°ờng đạt đ°ợc tỉ suất lợi nhuận cao. Nh°ợc điểm:
DN phải đối mặt với rÿi ro khi đoạn thị tr°ờng mục tiêu có thể biến mất hoặc giảm sút lớn
do nhu cầu thay đổi; các doanh nghiệp có thế lực cạnh tranh mạnh quyết định gia nhập thị tr°ờng đó. Tr°ờng hợp áp dụng:
Đây là chiến l°ợc phù hợp nhất với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nó cũng đ°ợc các doanh
nghiệp muốn "bao phÿ toàn bộ thị tr°ờng" áp dụng trong giai đoạn đầu tiên khi xâm nhập
vào một thị tr°ờng lớn. CHƯƠNG TRÌNH HỖ 2
TRỢ HỌC TẬP – BAN CHUYÊN MÔN LCĐ CHẤT LƯỢNG CAO 3