Đề cương ôn tập QTDA: Marketing căn bản và chiến lược 4P. Môn Quản lý dự án | Đại học Trường Đại học Công nghệ thông tin, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.

lOMoAR cPSD| 59285474
Đề cương ôn tập Marketing căn bản
CHUYÊN ĐỀ 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING: I.
Định nghĩa và bản chất Marketing:
- Định nghĩa: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” Philip Kotler - Bản chất Marketing:
o Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng, là một quá trình liên tục có
điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc.
o Marketing là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống
nhất: tìm hiểu nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu KH. o Marketing giúp doanh
nghiệp theo đuổi lợi nhuận tối ưu chứ không phải lợi nhuận tối đa. o
Marketing cung cấp cái thị trường cần chứ không phải cái mà doanh nghiệp sẵn có. - Khái niệm cơ bản:
o Nhu cầu: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người có
thể cảm nhận được. (Tháp nhu cầu Maslow: Tự khẳng định > Được tôn
trọng > Tình cảm xã hội > An toàn > Tâm sinh lý)
o Mong muốn: Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng
với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể. o Lượng cầu: Lượng cầu là
mong muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán và sự sẵn sàng thanh
toán. o Sản phẩm: Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được
nhu cầu của người tiêu dùng.
o Thị trường: Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng. o Trao
đổi: Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và
đưa lại cho họ một thứ gì đó. o Giao dịch: Giao dịch là cuộc trao đổi
những vật có giá trị giữa các bên liên quan. => Là đơn vị đo lường cơ
bản và cụ thể của trao đổi. II.
Quá trình phát triển của Marketing:
- Marketing truyền thống: Tồn tại trong thời kì mà nhu cầu lớn hơn khả năng
cung cấp. Mục tiêu: đảm bảo việc tiêu thụ bất kì loại sản phẩm nào mà doanh
nghiệp sản xuất. Vấn đề quan tâm: sản xuất được thật nhiều hàng hoá và tìm
cách phân phối ra thị trường. Tập trung ở khâu tiêu thụ, bán hàng.
- Marketing hiện đại: Tồn tại khi xã hội phát triển, cung và cầu đang dần tiệm cận
với nhau. Mục tiêu: sản xuất những mặt hàng thị trường cần, số lượng vừa đủ
để có thể bán được hết. Vấn đề quan tâm: nhu cầu và lượng cầu của sản phẩm.
Tập trung vào việc nghiên cứu thị trường, từ đó đưa ra các chiến lược Marketing tối ưu. lOMoAR cPSD| 59285474
- Thay vì tìm một khách hàng để tiêu thụ một sản phẩm , bây giờ cần phải tạo ra
một sản phẩm cho một khách hàng đã được nghiên cứu trước. Đó chính là quá
trình phát triển từ Marketing truyền thống đến Marketing hiện đại.
III. Các quan điểm Marketing:
- Hoàn thiện sản xuất: Quan điểm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người
tiêu dùng sẽ có thiện cảm với những sản phẩm được bán rộng rãi và giá cả phải
chăng, vì thế mà những người lãnh đạo doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào
hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối.
- Quan điểm hoàn thiện sản phẩm: Quan điểm hoàn thiện sản phẩm khẳng định
rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những hàng hóa có chất lượng cao nhất, có
tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường
xuyên hoàn thiện sản phẩm.
- Quan điểm bán hàng: Quan điểm bán hàng (quan điểm tăng cường nỗ lực
thương mại) khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua nhiều hàng hóa
của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong
các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi.
- Quan điểm marketing: Quan điểm marketing khẳng định điều kiện ban đầu để
đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong
muốn của các thị trường mục tiêu, đáp ứng các mong muốn ấy bằng những
phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh.
- Quan điểm Marketing mang tính đạo đức, xã hội: Quan điểm marketing mang
tính đạo đức - xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định
nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thoả mãn chúng
bằng những phương thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời
giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội.
IV. Triết lý Marketing:
- Marketing hướng nội: Doanh nghiệp tự coi mình là trung tâm, các nhà kỹ thuật
có vai trò quyết định, tập trung truyền tải thông điệp marketing tới các nhân
viên công ty và nhóm khách hàng cũ, mô hình tổ chức hình tháp, nhìn sự vật với nhãn quan tĩnh tại.
- Triết lý marketing hướng ngoại: Hoạt động hướng ra bên ngoài, hướng tới các
khách hàng tiềm năng, mang tính phi tập trung, theo nguyên tắc phân quyền,
thích ứng với những thay đổi của môi trường kinh doanh. V. Mục tiêu, chức
năng và quy trình Marketing:
- Mục tiêu của Marketing o Lợi nhuận: Là thước đo hiệu quả hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp, đảm bảo việc bù đắp chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra
trong kinh doanh -> Tạo điều kiện để doanh nghiệp mở rộng, phát triển. o Lợi
thế cạnh tranh: Giúp doanh nghiệp nhận biết được điểm mạnh, điểm yếu của
mình và đối thủ cạnh tranh -> Tạo ra lợi thế cạnh tranh trên cơ sở biết mình,
biết người, biết phát huy điểm mạnh của mình. o An toàn trong kinh doanh: lOMoAR cPSD| 59285474
Giúp doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi trên thị trường -> nắm
bắt cơ hội, hạn chế rủi ro.
- Chức năng của Marketing: Thu thập thông tin, Lên kế hoạch, Thực hiện, Kiểm
tra o Information (I): Nghiên cứu tổng hợp về thị trường để phát hiện ra nhu
cầu hiện tại và tiềm tàng. o Planning (P): Hoạch định các chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp như: chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, yểm trợ…
o Action (A): Tổ chức thực hiện các chiến lược trong Marketing mix o
Control (C): Tiến hành việc kiểm tra hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
theo kế hoạch. - Quy trình Marketing: o
Môi trường Marketing: PEST, SWOT, 5 forces...
o Quy trình STP: cơ sở xây dựng chiến lược Marketing là quy trình STP
▪ Segmentation: phân đoạn thị trường
▪ Targetting: lựa chọn thị trường mục tiêu ▪ Positioning: định vị
o Marketing mix: chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
- Các thành phần cơ bản của Marketing mix (4P):
o Giá cả (Price): Quan tâm đến các yếu tố như: các mức giá, giảm giá, chiết
khấu, thanh toán, tín dụng…
o Phân phối (Place): Quan tâm đến các yếu tố như: loại kênh, trung gian,
phân loại, sắp xếp, dự trữ, vận chuyển...
o Phân phối (Place): Quan tâm đến các yếu tố như: loại kênh, trung gian,
phân loại, sắp xếp, dự trữ, vận chuyển... o Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
(Promotion): Quan tâm đến các yếu tố như: quảng cáo, khuyến mãi, quan
hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp...
Chiến lược Marketing 4Ps của McDonald: - Sản phẩm:
McDonald’s cung cấp các sản phẩm đồ ăn nhanh bao gồm: hamburgers, gà rán, đồ ăn
sáng, cà phê, v.v. Có thể thấy danh mục sản phẩm của thương hiệu rất đa dạng giúp lOMoAR cPSD| 59285474
thu hút nhiều khách hàng mục tiêu hơn, tạo ra lựa chọn hơn phù hợp với nhu cầu của họ.
Hơn nữa, điều này còn giúp doanh nghiệp phân tán được rủi ro nhờ việc không phụ
thuộc vào một phân khúc thị trường nhất định. - Giá cả:
Với mục tiêu tối ưu hóa lợi nhuận, McDonald’s sử dụng kết hợp các chiến lược giá bao gồm:
o Định giá theo gói. Khi khách hàng mua các combo sản phẩm mức giá
bán của sản phẩm sẽ ít hơn việc mua lẻ từng sản phẩm. o Định giá theo tâm lý. Ví
dụ, thay vì sử dụng giá bán làm tròn 100.000đ, doanh nghiệp sử dụng chiến thuật
định giá theo tâm lý với 99.000đ. Điều này thúc đẩy người mua ra quyết định nhanh hơn. - Phân phối:
Bạn có thể dễ dàng nhìn thấy các cửa hàng McDonald’s tại các nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam.
McDonald’s phân phối sản phẩm qua các kênh như: cửa hàng McDonald’s, Ki-ốt, ứng
ụng mobile McDonald’s, các ứng dụng đặt đồ ăn. Có thể thấy, hệ thống kênh phân
phối của thương hiệu tương đối rộng lớn.
Nguồn doanh thu lớn nhất được ghi nhận tại các cửa hàng của McDonald’s.
Nhờ hệ thống kênh phân phối trải rộng giúp khách hàng có thể thuận lợi mua sản
phẩm của thương hiệu. Bên cạnh đó, còn giúp gia tăng nhận biết và sức mạnh của thương hiệu. - Truyền thông:
McDonald’s sử dụng kết hợp các công cụ như quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công
chúng, marketing tương tác, marketing trực tiếp để tiếp cận khách hàng và truyền
thông đến họ về sản phẩm, thương hiệu của mình. Qua các phương pháp đó cho ta
thấy được sự đa dạng về phương pháp truyền thông của McDonald’s.
Tổng kết: Chiến lược Marketing 4P của McDonald’s là minh chứng cho việc áp dụng
hiệu quả và thành công Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh. Đó cũng là 1
trong những lí do khiến cho McDonald’s luôn là một trong những doanh nghiệp kinh
doanh thức ăn nhanh hàng đầu thế giới.
Chiến lược Marketing 4Ps của Starbucks: - Sản phẩm: lOMoAR cPSD| 59285474
Danh mục sản phẩm của Starbucks cung cấp tới khách hàng khá phong phú và phục
vụ được nhiều tệp khách hàng khác nhau, bao gồm: cà phê, trà, đồ ăn nhẹ và các loại
đồ uống khác, cũng như các mặt hàng khác như cốc sứ, ly giữ nhiệt, bình giữ nhiệt,…
Có thể nói, mỗi dòng sản phẩm lại có một điểm mạnh riêng và phục vụ một đối tượng
khách hàng cụ thể. Mà ở đó, Starbucks luôn luôn cách tân sản phẩm để làm nó đáp
ứng được nhiều nhu cầu hơn của khách hàng thuộc các phân khúc phân biệt.
Hơn nữa, điều này còn giúp doanh nghiệp phân tán được rủi ro nhờ việc không phụ
thuộc vào một phân khúc thị trường nhất định. - Giá cả:
o Chiến lược giá của Starbucks thực ra rất đơn giản. Hãng quan niệm rằng
nếu khách hàng đã yêu thích và muốn trải nghiệm các sản phẩm cao cấp thì
sẽ không quá khó để họ rút thêm hầu bao để hưởng thụ dịch vụ đó. Theo
Starbucks, chất lượng mới là giá trị cốt lõi đối với phân khúc khách hàng này.
o Starbucks hiện tại đang định giá sản phẩm của mình nằm trong mức trung
bình – cao và phục vụ nhóm đối tượng khách hàng tương ứng từ tầm trung
trở lên. o Chiến lược giá dựa trên phương pháp định giá theo giá trị (Valued-
based pricing) đã mang lại thành công cho chiến lược Marketing 4P của
Starbucks tại Việt Nam vì khách hàng hầu như luôn cho rằng sản phẩm đắt
hơn sẽ chất lượng hơn và sẵn sàng nâng mức chi tiêu của mình. - Phân phối:
Về phân phối trong chiến lược Marketing 4P của Starbucks, hãng xác định mục tiêu
của mình là xây dựng quan hệ cá nhân và trực tiếp với các khách hàng. Hiện tại, các
kênh phân phối trong chiến lược marketing của Starbucks là: Cửa hàng cà phê, cửa
hàng trực tuyến, ứng dụng và các nhà bán lẻ.
Các kênh phân phối trong chiến lược marketing của Starbucks được xác định là các
nhà phân phối bán lẻ khắp thế giới. Không chỉ dừng lại ở đó, hãng còn liên kết với các
trung tâm thương mại, sân bay, khách sạn hay văn phòng. Điều này giúp họ dễ dàng
mở rộng thị trường và tối đa hóa lợi nhuận.
Chiến lược kênh phân phối trong chiến lược Marketing 4P của Starbucks đã mang lại
độ phủ rộng rãi cho các sản phẩm của họ, khẳng định vị thế là thương hiệu cà phê cao cấp. - Truyền thông:
Starbucks là một thương hiệu “chịu chi” cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp, truyền thông
với đa dạng các hình thức. Để nhân rộng tên tuổi của mình, Starbucks đã thực hiện rất
nhiều chiến dịch truyền thông như in logo của hãng lên các sản phẩm đồ dùng cá
nhân, kết hợp những KOLs để cho ra mắt những phiên bản giới hạn, Starbucks Gift lOMoAR cPSD| 59285474
Card, ... Bên cạnh đó không thể không nhắc đến những chiến lược sáng tạo và bắt kịp
xu hướng trên các nền tảng xã hội, với độ phủ sóng không thể bàn cãi của Starbucks trong công chúng.
Tổng kết: Chiến lược Marketing 4P của Starbucks là minh chứng cho việc áp dụng
hiệu quả và thành công Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh. Đó cũng là 1
trong những lí do khiến cho Starbucks luôn là một trong những doanh nghiệp kinh
doanh cà phê hàng đầu thế giới.
CHUYÊN ĐỀ 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING: I.
Khái quát chung về môi trường Marketing: 1. Định nghĩa:
Môi trường Kinh doanh/Marketing là tập hợp các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường. 2. Phân loại:
- Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp: o Môi trường bên trong o Môi trường bên ngoài
- Căn cứ phạm vi tác động giữa các yếu tố: o Môi trường vi mô o Môi trường vĩ mô o Môi trường quốc tế
- Căn cứ vào khả năng kiểm soát của doanh nghiệp: o Môi trường quốc gia o Môi trường quốc tế II.
Các yếu tố môi trường vi mô:
Khái niệm: Môi trường Marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ
trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó.
1. Yếu tố bên trong công ty: - Môi trường Tài chính - Môi trường Nhân sự - Môi trường Công nghệ
- Môi trường Văn hóa doanh nghiệp
- Triết lý kinh doanh: Triết lý kinh doanh là hạt nhân của văn hóa doanh nghiệp,
nằm trong tầng sâu nhất, cốt lõi nhất của văn hóa doanh nghiệp. Nó thể hiện
tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp đó. Một doanh nghiệp có lOMoAR cPSD| 59285474
nền tảng văn hóa mạnh thì trước hết phải có triết lý kinh doanh mạnh, có tầm ảnh hưởng sâu sắc. 2. Nhà cung ứng:
- Mức độ tập trung và sự khác biệt của các nhà cung ứng - Nguy cơ tăng
cường sự hợp nhất của các nhà cung ứng
- Sự tồn tại của các nhà cung ứng thay thế - ............
3. Trung gian marketing: - Trung gian phân phối
- Các tổ chức hỗ trợ hoạt động của doanh nghiệp:
o Cung cấp dịch vụ marketing: đối tác truyền thông, thiết kế nhãn hiệu, hệ
thống nhận diện, công ty quảng cáo,... o Tư vấn chiến lược o Trung gian tài
chính: tổ chức tín dụng, ngân hàng, công ty bảo hiểm,...
4. Đối thủ cạnh tranh: - Động thái cạnh tranh - Khác biệt sản phẩm
- Rào cản gia nhập, rút lui
- Tính đa dạng của đối thủ cạnh tranh 5. Khách hàng:
- Tính nhạy cảm đối với giá
- Thói quen tiêu dùng của khách hàng
- Thông tin người mua có được
- Các đối tượng khách hàng: KH trung thành, KH tiềm năng, KH hỗn hợp...
- Customer insight: là việc thấu hiểu một cách sâu sắc ý nghĩ/ mong muốn/ sự
thực ẩn dấu nằm sâu trong tâm trí người tiêu dung chưa được nói ra rõ ràng ở
mức độ vượt trên cả những gì khách hàng tự xác định cho bản thân 6. Công chúng:
- Là tập hợp các đối tượng có thể gây ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Bao gồm: Giới tài chính, giới truyền thông, cơ quan nhà nước, nhóm hành động,
công chúng địa phương, công chúng đông đảo, công chúng nội bộ,… lOMoAR cPSD| 59285474
III. Các yếu tố môi trường vĩ mô:
Khái niệm: Môi trường Marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng
lớn. Nó tác động đến quyết định marketing của DN trong toàn ngành, thậm chí trong
toàn bộ nền kinh tế và do đó ảnh hưởng đến các lực lượng thuộc môi trường marketing
vi mô. 1. Nhân khẩu học:
- Mô tả những đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến con người như: số dân, độ
tuổi, trình độ, nghề nghiệp, giới tính...
- Những biến động về dân số -> ảnh hưởng mặt lượng và chất của thị trường 2. Kinh tế:
- Mức thu nhập, phân bố thu nhập theo tầng lớp
- Phân bố chi phí trong thu nhập của người dân
- Tốc độ phát triển kinh tế của quốc gia
- Tỷ lệ lạm phát, giảm phát
- Tỷ giá hối đoái và cán cân thanh toán quốc tế - Cơ cấu, chính sách kinh tế quốc gia... 3. Tự nhiên:
- Bao gồm các yếu tố: vị trí địa lý, khí hậu, thời tiết, tài nguyên thiên nhiên...
- DN đang phải đối mặt với các vấn đề: o Khan hiếm nguồn
nguyên vật liệu o Chi phí năng lượng tăng o Mức độ ô nhiễm tăng
4. Công nghệ: Cơ hội và Thách thức: lOMoAR cPSD| 59285474
- Khởi đầu những ngành công nghiệp mới
- Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các SP hiện hữu
- Tạo điều kiện cho sự phát triển các SP mới
- Rút ngắn chu kỳ sống của SP -> DN phải đẩy nhanh quá trình tạo SP mới -
Ra đời phương thức kinh doanh mới 5. Chính trị - Pháp luật:
Bao gồm các thể chế chính trị, chính sách của chính phủ, hệ thống các văn bản pháp
quy, các đạo luật, bộ luật và các quy định, hướng dẫn thi hành của từng quốc gia.
6. Văn hóa – Xã hội:
- Giáo dục: chính sách phát triển giáo dục, hệ thống đào tạo, trình độ học vấn, … - Tôn giáo
- Đạo đức, thẩm mỹ, lối sống - Phong tục tập quán - Ngôn ngữ vùng miền
CHUYÊN ĐỀ 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG: I.
Khái quát về nghiên cứu thị trường:
1. Định nghĩa thị trường và nghiên cứu thị trường: -
Định nghĩa thị trường:
Thị trường là tập hợp những người mua sản phẩm của doanh nghiệp, gồm những
người mua hiện tại và những người mua tiềm năng.
- Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân
tích dữ liệu về thị trường, con người, kênh phân phối nhằm cung cấp thông tin
hữu ích trong việc đưa ra các quyết định marketing.
2. Các khái niệm thị trường thường gặp:
Các khái niệm cơ bản:
o Thị trường hiện tại: thị phần của doanh nghiệp trong tổng dung lượng
thị trường. o Thị trường hỗn hợp: bao gồm thị phần của doanh nghiệp và
thị phần của đối thủ cạnh tranh. o Thị trường tiềm năng: một phần khách
hàng trong thị phần của đối thủ cạnh tranh và một phần trong số những
người chưa tham gia thị trường sản phẩm.
o Thị trường lý thuyết: thị trường hiện tại + thị trường tiềm năng. o Thị
trường thực nghiệm: nơi bán thử nghiệm sản phẩm mới của doanh nghiệp. II.
Nội dung nghiên cứu thị trường:
1. Các loại khách hành và tầm quan trọng: - Đặc điểm khách hàng: lOMoAR cPSD| 59285474 o
Có nhu cầu, mong muốn đối với sản phẩm o Có
khả năng thanh toán o
Sẵn sàng thỏa mãn những nhu cầu đó thông qua trao đổi -
Các loại khách hàng: o Người tiêu dùng
cuối cùng o Nhà buôn o Người sản xuất o Nhà NK nước
ngoài o Cơ quan thuộc bộ máy NN
2. Nghiên cứu khách hàng:
- Nghiên cứu khách hàng cá nhân:
o Các yếu tố ảnh hưởng:
▪ Văn hóa: Văn hóa, nhánh văn hóa và Giai tầng xã hội
▪ Xã hội: Nhóm, gia đình, vai trò và địa vị XH
▪ Tâm lý: Động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và quan điểm
▪ Cá nhân: Tuổi đời, đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế và
trình độ học vấn o Quy trình ra quyết định: Nhận biết nhu cầu ->
Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các phương án -> Quyết định
mua và hành động mua -> Hành động sau khi mua
- Nghiên cứu khách hàng tổ chức:
o Các yếu tố ảnh hưởng:
▪ MT xung quanh: Tình trạng kinh tế, tiến bộ KHKT và hoạt động
của đối thủ cạnh tranh
▪ Đặc điểm của tổ chức: Mục tiêu, phương pháp và cơ cấu, hệ thống tổ chức
▪ Tương tác cá nhân: Quan hệ cá nhân và đặc điểm cá nhân người mua hàng
▪ Cá nhân o Quy trình ra quyết định: Ý thức về nhu cầu, mô tả khái
quát nhu cầu, đánh giá sản phẩm -> Tìm hiểu người cung cấp,
yêu cầu chào hàng -> Lựa chọn người cung cấp -> Làm thủ tục
đặt hàng -> Đánh giá công nghệ của người cung ứng
3. Nghiên cứu về hàng hóa và quy mô, đặc điểm của thị trường: - Hàng hóa:
o Chất lượng: Phải gắn với yêu cầu tiêu dùng. Bao gồm các chỉ tiêu kỹ thuật thuần túy
o Năng lực cạnh tranh: Bao gồm các chỉ tiêu kỹ thuật và các chỉ tiêu kinh tế
như: giá, dịch vụ đi kèm, điều kiện sử dụng... o Phạm vi sử dụng: Hiểu được
công dụng mới của hàng hóa để mở rộng lượng cầu và mở rộng thị trường
- Quy mô, đặc điểm thị trường:
o Tìm hiểu về lượng cầu thị trường để đánh giá khả năng bán hàng của doanh nghiệp
o Phân biệt thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp 4. Quy
trình nghiên cứu thị trường: Gồm 4 bước chính lOMoAR cPSD| 59285474
Xác định vấn đề và mục tiêu cần nghiên cứu -> Xây dựng kế hoạch nghiên cứu >
Thực hiện nghiên cứu (thu thập và xử lý thông tin) -> Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu.
CHUYÊN ĐỀ 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING I. Quy trình STP:
1. Phân đoạn thị trường:
- Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể
thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn và các đặc tính. - Vai trò:
o Tiếp cận dễ dàng và hiệu quả hơn dựa trên những đoạn thị trường đồng nhất
o Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng trên thị trường, sự khác biệt của từng đoạn thị trường
o Lựa chọn được thị trường mục tiêu thích hợp
o Phát hiện ra những khe hở của thị trường, từ đó tận dụng được lợi thế cạnh tranh
- Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường: Mỗi phân đoạn phải rõ ràng, trình tự hợp
lý, mang tính khả thi và phải có biện pháp marketing - Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
o Thị trường công nghiệp: Ngành kinh tế, quy mô doanh nghiệp mua hàng,
khối lượng đơn đặt hàng và loại hình sở hữu của DN mua hàng
o Thị trường tiêu dung: Địa lý, nhân khẩu học, yếu tố tâm lý và yếu tố hành vi
- Đánh giá mức độ hấp dẫn của 1 phân đoạn: Quy mô của thị trường, tốc độ phát
triển, mức độ cạnh tranh và quy mô khách hàng
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh
nghiệp lựa chọn và hướng tới tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được
mục tiêu kinh doanh của mình. - Yêu cầu:
o Tập trung lớn nhu cầu và cầu o Doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt
o Lượng cầu phù hợp với khối lượng sản phẩm mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp
o Giúp doanh nghiệp đảm bảo mục tiêu doanh số, lợi nhuận o Có triển
vọng tăng trưởng trong tương lai o Việc doanh nghiệp thâm nhập thị
trường là khả thi o Doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh
- Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: lOMoAR cPSD| 59285474
o Tập trung vào 1 phân khúc thị trường (Single Segment): các doanh
nghiệp chỉ lựa chọn một sản phẩm duy nhất cho một phân khúc thị
trường duy nhất bằng một phương thức tiếp thị duy nhất. Chiến lược
này thường phù hợp cho các công ty nhỏ có nguồn lực hạn hẹp. o
Chuyên môn hóa thị trường (Market Specialiation): doanh nghiệp chỉ tập
trung vào một thị trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm
khác nhau để phục vụ thị trường mục tiêu này.
o Chuyên môn hóa có chọn lọc (Selective Specialization): các doanh nghiệp
chọn lọc một số phân khúc thị trường để hoạt động, mỗi phân khúc thị
trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với những mục tiêu và nguồn lực
của công ty. o Chuyên môn hóa sản phẩm (Product Specialiation): doanh
nghiệp chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất và hiệu chỉnh tính năng
cho phù hợp từng phân khúc thị trường mục tiêu. o Phục vụ toàn bộ thị
trường (Full market coverage): doanh nghiệp hướng đến việc phục vụ
toàn thị trường, sử dụng chiến lược marketing không phân biệt. Việc lựa
chọn thị trường mục tiêu tổng thể sẽ tập trung vào tìm kiếm điểm chung
trong nhu cầu của khách hàng hơn là sản xuất sản phẩm nhằm thỏa mãn
nhu cầu khác biệt của thị trường. 3. Định vị:
- Khái niệm: Định vị doanh nghiệp/ thương hiệu/sản phẩm là việc xác định một
vị trí, hình ảnh, ý niệm hay thông điệp về doanh nghiệp/thương hiệu/sản phẩm
trong tương quan với đối thủ cạnh tranh và trong tiềm thức/tâm trí của khách hàng
- Tái định vị: Tái định vị là việc xác định lại vị thế của DN trên thị trường so với đối
thủ cạnh tranh nhằm phù hợp với sự thay đổi của thị trường mục tiêu hoặc chiến
lược kinh doanh của DN.
- Phá định vị: Phá định vị (hay tái định vị đối thủ cạnh tranh) là việc xác định vị thế
của DN trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh nhằm làm yếu đi định vị của
đối thủ cạnh tranh. II.
Các công cụ lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược:
- Khái niệm: Đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit – SBU), hay còn
gọi là trọng điểm kinh doanh, là lĩnh vực, ngành nghề hay sản phẩm mà doanh
nghiệp nên tập trung nguồn lực để đầu tư, phát triển và khai thác.
- Các mô hình lựa chọn SBU:
o Ma trận GE (General Electric):
▪ Dựa vào 2 tiêu chí: Sự hấp dẫn của ngành kinh doanh và Vị thế
cạnh tranh của SBU với 3 mức độ Thấp – Trung bình – Cao.
▪ Các bước xây dựng ma trận GE: •
Bước 1: Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành lOMoAR cPSD| 59285474 •
Bước 2: Xác định vị thế cạnh tranh của SBU •
Bước 3: xác định vị trí của SBU trên ma trận GE ▪ Ví dụ về ma trận GE:
o Ma trận BCG (Boston Consulting Group):
▪ Dựa vào 2 tiêu chí: Tốc độ tăng trưởng của thị trường và Thị phần
tương đối của doanh nghiệp theo 2 mức độ Thấp và Cao.
▪ Có 4 ô: ô dấu hỏi, ô ngôi sao, ô bò sữa, ô con chó lOMoAR cPSD| 59285474
• Ô ngôi sao: Ngành có mức tang trưởng cao, DN có lợi thế
cạnh tranh và phát triển, Hoạt động kinh doanh có khả
năng sinh lợi lớn nhất
• Ô dấu hỏi: Ngành có mức tăng trưởng cao, Trên thị trường
đã có DN hàng đầu tham gia, Hoạt động kinh doanh đòi
hỏi nhiều vốn đầu tư, Ngành có triển vọng lớn về LN và
tăng trưởng trong dài hạn
• Ô bò sữa (tiền mặt): Ngành có mức tăng trưởng thấp, Thị
phần DN cao, Hoạt động kinh doanh ít có cơ hội phát triển
trong dài hạn, tuy nhiên đòi hỏi ít vốn đầu tư và vẫn đang sản sinh nhiều LN
• Ô chú chó: Ngành có mức tăng trưởng thấp, Thị phần DN
thấp, Đòi hỏi ít vốn đầu tư nhưng LN không cao, DN nên
suy nghĩ rút khỏi thị trường III. Chiến lược Marketing:
- Khái niệm: Chiến lược Marketing là tập hợp các quyết định Marketing của
doanh nghiệp cần thực hiện cho cả một thời gian dài nhất định trong môi
trường hoạt động nhằm thực hiện những mục tiêu đã định.
- Chiến lược Marketing tổng thể:
o Marketing phân biệt: Dựa vào kq phân đoạn thị trường, phân tích tiềm
lực của đối thủ, DN lựa chọn 1 vài phân đoạn làm thị trường mục tiêu lOMoAR cPSD| 59285474
o Marketing không phân biệt: Coi toàn bộ người tiêu dùng trên thị trường
là thị trường mục tiêu, DN không chú ý đến việc phân đoạn thị trường
o Marketing tập trung: Dựa vào kết quả của phân đoạn thị trường, DN chỉ
chọn một phân đoạn tốt nhất làm thị trường mục tiêu
o Micromarketing: Có xu hướng nhắm đến mục tiêu là một nhóm người cụ
thể trong một thị trường ngách, DN tiếp thị trực tiếp sản phẩm hoặc dịch
vụ đến nhóm khách hàng mục tiêu đó
CHUYÊN ĐỀ 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM I.
Khái quát về sản phẩm: 1. Khái niệm:
- Sản phẩm là tất cả những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn của thị trường mà được pháp luật cho phép.
- Sản phẩm bao gồm: hàng hóa, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa
điểm, tổ chức, hoạt động, thông tin và cả ý tưởng.
2. Cấu tạo sản phẩm:
- Sản phẩm tiềm năng:
o Là toàn bộ những yếu tố đổi mới của sản phẩm mà người mua có thể
nhận được trong tương lai.
o Thể hiện khả năng phát triển của sản phẩm trong tương lai.
- Sản phẩm bổ sung:
o Là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích
khác để phân biệt mức ưu việt về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp
so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
o Là phần sản phẩm vượt ngoài sự mong đợi của khách hàng.
- Sản phẩm mong đợi: Là tập hợp những thuộc tính và những điều kiện của sản
phẩm mà người mua thường mong đợi khi mua sản phẩm.
- Sản phẩm hiện thực:
o Là tổng thể các bộ phận của sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất
thực tế như hình dạng, kích thước, màu sắc, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm.
o Là sự thể hiện bên ngoài của chất lượng sản phẩm o Cần được cải tiến
thường xuyên - Lợi ích cốt lõi:
o Là giá trị khách hàng cảm nhận về sản phẩm, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
o Trả lời câu hỏi “khách hàng mua sản phẩm để làm gì?”
3. Phân loại sản phẩm: II.
Vòng đời sản phẩm: 1. Khái niệm: lOMoAR cPSD| 59285474
- Vòng đời sản phẩm (product life cycle – PLC) là khoảng thời gian tồn tại của sản
phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được thương mại hóa cho đến khi
bị loại bỏ khỏi thị trường.
- Vòng đời sản phẩm dài hay ngắn phụ thuộc vào nhu cầu người tiêu dùng, bản
thân sản phẩm, các yếu tố môi trường hay công dụng của sản phẩm thay thế 2.
Đặc điểm các pha trong vòng đời sản phẩm: Gồm 4 giai đoạn - Giai đoạn thâm nhập:
o Số lượng sản phẩm tiêu thụ ít, doanh thu thấp o Chi phí sản xuất, chi phí
marketing cao o Lợi nhuận chưa có, hoặc lỗ
o Mục tiêu chính: thâm nhập thị trường, thu hút sự chú ý của khách hàng về sản phẩm
- Giai đoạn tăng trưởng:
o Chi phí giảm so với giai đoạn thâm nhập o Lượng SP tiêu thụ, doanh thu
và lợi nhuận tăng lên
o Giá thành SP giảm dần, quy mô sản xuất mở rộng -> DN cần tiếp tục đầu
tư vào phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường.
- Giai đoạn chin muồi:
o Doanh số đạt mức cao nhất, tốc độ tăng giảm dần o Lợi nhuận tăng
nhanh, giá giữ ở mức ổn định
o Cuối giai đoạn, doanh số và lợi nhuận duy trì ở mức bão hòa một thời
gian rồi bắt đầu giảm -> Cải tiến sản phẩm, đổi mới marketing Mix.
- Giai đoạn suy tàn:
o Doanh số và lợi nhuận giảm mạnh
o Chi phí tăng lên -> kéo dài vòng đời sản phẩm (giảm giá, tăng quảng
cáo, tăng cường dịch vụ hỗ trợ)
3. Các chiến lược sản phẩm:
- Sản phẩm hiện hữu – thị trường hiện hữu:
o Mục đích: tăng doanh số bán đối với SP hiện tại của DN trên thị trường
o Áp dụng cho: giai đoạn tăng trường và chín muồi, đảm bảo hiệu quả
nhanh, chi phí thấp cho DN.
o Cách thức tiến hành:
▪ Khai thác triệt để nhóm khách hàng trung thành
▪ Mở rộng nhóm khách hàng hỗn hợp
▪ Tấn công nhóm KH của đối thủ - Sản phẩm mới –
thị trường hiện hữu:
o Mục đích: duy trì vị trí của DN trên thị trường, áp đảo đối thủ o Áp dụng
cho: giai đoạn bão hòa, suy tàn khi SP cũ không còn thỏa mãn nhu cầu
của người tiêu dùng (chuyển sang vòng đời mới của SP mới). o Cách thức tiến hành:
▪ Tranh thủ sự am hiểu về thị trường hiện hữu để đưa ra SP mới lOMoAR cPSD| 59285474
▪ Đầu tư về vốn, công nghệ lOMoAR cPSD| 59285474 -
Sản phẩm mới – thị trường mới: o Mục đích: đem lại hiệu quả cao, lợi nhuận,
giúp DN mở rộng và chiếm lĩnh thị trường
o Áp dụng cho: cuối giai đoạn chín muồi và suy tàn (hoặc giai
đoạn thâm nhập), khi DN có cơ hội tốt về thị trường và có khả
năng về công nghệ
o Cách thức tiến hành:
▪ Đầu tư về vốn, công nghệ ▪ Nghiên cứu
thị trường năng động - Sản phẩm hiện hữu – thị trường mới:
o Mục đích: duy trì doanh số bán sản phẩm
o Áp dụng cho: cuối giai đoạn chín muồi chuyển sang giai đoạn
suy tàn, giúp kéo dài vòng đời SP và DN không phải đầu tư
vào sáng chế SP mới
o Cách thức tiến hành:
▪ Nghiên cứu thị trường mới ▪ Đưa SP hiện
hữu vào thị trường mới
4. Ý nghĩa của việc nghiên cứu:
- DN hiểu rõ được quy luật vận động của vòng đời SP qua từng giai
đoạn để có thể phối hợp có hiệu quả marketing mix
- Nắm bắt được những biến động về chi phí, LN, doanh số
- Chủ động kế hoạch tài chính, tận dụng được cơ hội - Kịp thời bổ
sung SP mới trên cơ sở chiến lược phát triển SP III. Bao bì và
nhãn hiệu sản phẩm:
1. Bao bì sản phẩm:
- Khái niệm: Bao bì là tất cả những vật liệu chứa đựng và bao bọc sản
phẩm, gồm bao bì bên trong và bao bì bên ngoài. - Chức năng:
o Chức năng nội tại: bảo vệ, duy trì, cân đối, mang vác,
sẵn sàng o Chức năng Marketing: giới thiệu, xúc tiến bán hàng
- Yêu cầu đối với bao bì: VIEW o Visibility: Sự rõ ràng
o Informative: Cung cấp nhiều thông tin o Emotional
Impact: Tác động về mặt cảm xúc o Workability: Giá trị sử dụng
2. Nhãn hiệu sản phẩm:
- Khái niệm: Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng
chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều, hoặc sự kết hợp các
yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, có khả năng phân lOMoAR cPSD| 59285474
biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác.
- Yêu cầu đối với nhãn hiệu: o Ngắn gọn o Dễ đọc dễ nhớ
o Gợi nhớ đến sản phẩm, công dụng của sản phẩm o Mang tính quốc tế
o Được DN đăng ký với tổ chức chuyên trách nhằm đảm bảo
quyền lợi của DN đối với nhãn hiệu
- Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu:
o Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn
hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong
tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi
thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác. o Nhãn hiệu
được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng
được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm
trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. o Thương hiệu
nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa thì chỉ có
giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng
hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). o Nhãn
hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ
còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người
tiêu dùng chính là người công nhận.
CHUYÊN ĐỀ 6: CHÍNH SÁCH GIÁ I.
Mục tiêu của giá:
1. Mục tiêu lợi nhuận:
- Lợi nhuận tuyệt đối phản ánh kết quả cụ thể về khả năng sinh lời của DN
trong một thời gian nhất định.
LN tuyệt đối = Doanh thu – Chi phí
- Lợi nhuận tương đối cho biết khái quát chất lượng kinh doanh của DN. LN
tương đối = LN tuyệt đối/Tổng vốn đầu tư * 100%
- => khi LN tương đối tăng và đạt mức cao DN có thể cân nhắc giảm giá mạnh
để loại bỏ hẳn đối thủ cạnh tranh.
2. Mục tiêu doanh số:
Doanh số là số tiền bán hàng thu được trong một thời gian nhất định (năm,
quý, tháng). Doanh số cho biết quy mô, tầm cỡ của DN. Doanh số = Giá bán * Số sản phẩm bán
3. Mục tiêu thị phần:
Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà DN chiếm lĩnh. Thị
phần = Doanh số của DN/Tổng doanh số thị trường hoặc lOMoAR cPSD| 59285474 -
Thị phần = Số SP bán ra của DN/Tổng số SP tiêu thụ của TT
4. Mục tiêu tình thế (ngắn hạn):
- Thâm nhập thị trường
- Tung ra sản phẩm mới
- Mở rộng thị trường
Bảo vệ và chiếm lĩnh thị trường II.
Các căn cứ định giá:
- Doanh nghiệp (chi phí, điểm hòa vốn):
- Khách hàng (độ co giãn cầu – giá):
- Đối thủ cạnh tranh:
III. Các bước định giá tối ưu: Gồm các bước là: Xác định mục tiêu của chính sách
giá -Xác định lượng cầu sản phẩm -> Xác định chi phí -> Phân tích giá và SP
của đối thủ -> Lựa chọn phương pháp định giá -> Lựa chọn mức giá cụ thể. 1. Dựa trên chi phí:
- Giá bán = Giá thành + % lợi nhuận dự kiến - Trong đó:
o Giá thành: số tiền mà người bán bỏ ra để sản phẩm sẵn sàng đến tay
người mua (tính trên 1 đơn vị SP)
o % LN dự kiến: tính theo giá thành, tổng chi phí, chi phí cố định, chi phí biến đổi... 2.
Xác định điểm hòa vốn:
- Điểm hòa vốn: là điểm xác định mức tổng doanh thu bằng tổng chi phí.
- Sản lượng hòa vốn: là số SP được sản xuất ra cần phải bán để bù đắp số vốn
mà DN đã đầu tư (chi phí DN bỏ ra)
- Doanh thu hòa vốn: là giá trị tiền hàng của sản lượng hòa vốn mà DN thu về.
DTHV = SLHV * Giá bán
- Chi phí cố định (FC): là những chi phí không thay đổi khi sản lượng Q thay đổi
trong một thời gian nhất định.
- Chí phí biến đổi (VC): là những chi phí thay đổi tức thời khi sản lượng Q thay đổi.
FC/Q thay đổi khi Q thay đổi
VC/Q ít thay đổi khi Q thay đổi
- Công thức xác định sản lượng hòa vốn:
BP = FC/(P – V) o BP: Sản lượng hòa
vốn o FC: tổng chi phí cố định o P: giá
bán/ 1 đơn vị sản phẩm o V: chi phí biến
đổi/ 1 đơn vị sản phẩm 3.
Độ co giãn cầu – giá: