Đề cương Quản trị Kênh Phân phối: Nội dung và Chiến lược Phân phối Môn: Quản trị kênh phân phối | Trường: Học Viện nông nghiệp Việt Nam
Thế nào là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp? Việc lựachọn kênh và xác định số lượng các cấp trung gian trong kênh phân phối giántiếp có phụ thuộc vào loại sản phẩm cần phân phối hay không?. Tài liệu gồm 23 trang, giúp các bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mình bạn đọc đón xem!
Môn: Quản trị kênh phân phối 10 tài liệu
Trường: Học viện Nông nghiệp Việt Nam 2.1 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
CHƯƠNG 1
1. Thế nào là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp? Việc lựa
chọn kênh và xác định số lượng các cấp trung gian trong kênh phân phối gián
tiếp có phụ thuộc vào loại sản phẩm cần phân phối hay không?
- Kênh phân phối trực tiếp: Là phương thức mà doanh nghiệp bán sản phẩm
trực tiếp cho người tiêu dùng mà không qua trung gian.
- Kênh phân phối gián tiếp: Là phương thức mà sản phẩm được phân phối qua
một hoặc nhiều cấp trung gian trước khi đến tay người tiêu dùng.
- Việc lựa chọn kênh và xác định số lượng các cấp trung gian trong kênh phân
phối gián tiếp có phụ thuộc vào loại sản phẩm cần phân phối, vì:
+ Tính chất sản phẩm: Các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày thường yêu cầu
nhiều cấp trung gian để đảm bảo khả năng tiếp cận rộng rãi, trong khi các
sản phẩm công nghiệp thường có kênh phân phối ngắn hơn.
+ Giá trị sản phẩm: Các sản phẩm có giá trị cao thường được phân phối
qua ít cấp trung gian hơn để giữ được sự kiểm soát và giá trị sản phẩm.
+ Đặc điểm thị trường: Các sản phẩm phục vụ cho thị trường ngách hoặc
có tính chất đặc thù có thể cần những kênh phân phối chuyên biệt hơn.
+ Yêu cầu của khách hàng: Một số sản phẩm yêu cầu dịch vụ hậu mãi
hoặc hỗ trợ kỹ thuật, do đó cần có các trung gian chuyên nghiệp trong kênh phân phối.
2. Có sự khác nhau cơ bản nào giữa các kiểu tổ chức kênh: kênh truyền thống,
hệ thống kênh VMS, hệ thống liên kết ngang ngang? Tiêu chí/ Kênh Truyền
Hệ Thống Kênh
Hệ Thống Liên Kênh Thống VMS Kết Ngang Tổ chức theo chiều Hợp tác giữa các Cấu Các thành viên trúc dọc, có quản lý doanh nghiệp cùng hoạt động độc lập chung cấp Các thành viên tự Tự Có một đơn vị quản Quản quản lý, thiếu lý quản lý nhưng hợp sự phối hợp lý chung tác Mối Không ổn định, Ổn định, có sự hợp Dựa trên sự hợp tác Tiêu chí/ Kênh Truyền
Hệ Thống Kênh
Hệ Thống Liên Kênh Thống VMS Kết Ngang quan hệ dựa trên hợp đồng tác cao và lợi ích chung hơn nhờ sự Thường Cao Hiệu thấp do Cao nhờ chia sẻ tài quả phối hợp điều thiếu đồng bộ và phối nguyên và thông tin CHƯƠNG 2:
1. Bán lẻ là gì ? Chức năng của người bán lẻ ? Các hình thức bán lẻ chủ yếu ?
Công việc phân phối của các nhà bán lẻ ? Xu hướng nhà bán lẻ hiện nay?
- Khái niệm: Bao gồm các tổ chức/ cá nhân bán háng hóa cho tiêu dùng cá
nhân và tiêu dùng của các hộ gia đình
- Chức năng người bán lẻ: Tiếp thị và bán hàng
Giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận được hàng hóa và dịch vụ cần thiết
Tăng giá trị gia tăng hàng hóa
Cung cấp nhiều loại hàng hóa với nhiều mức giá khác nhau
Cung cấp lợi ích cho nhà sản xuất và nhà phân phối
- Các hình thức bán lẻ:
Bán lẻ thu tiền tập trung
Bán lẻ thu tiền trực tiếp Bán lẻ tự phục vụ Bán trả góp Bán hàng tự động
Gửi đại lý bán hay kí gửi hàng hóa
- Công việc phân phối của các nhà bán lẻ
Với tư cách là một “đại lý bán” cho NSX và NBB:
• Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để NSX và NBB có
nhiều điểm bán hàng thuận lợi hơn cho các KHMT
• Trưng bày SP và các hoạt động xúc tiến truyền thông tại điểm bán
• Phát hiện nhu cầu của NTD và các thông tin trực tiếp khác về
môi trường Marketing, chuyển những thông tin này qua kênh đến NSX.
• “Là đại diện của sản phẩm” trong suy nghĩ của NTD: cung cấp
việc bán hàng cá nhân, các dịch vụ bán hàng cho KH…
Với tư cách là “đại lý mua” cho KH:
• Căn cứ vào nhu cầu của KH, họ tìm kiếm và mua chỉ từ những
NCC có loại HH thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH
• Phân chia số lượng HH lớn thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu của các KHMT
• Cung cấp tín dụng cho KH
- Xu hướng nhà bán lẻ hiện nay:
Thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến
Hướng đến bền vững và trách nhiệm xã hội
Tích hợp omnichannel: Kết hợp kênh bán hàng trực tuyến và truyền thống
Công nghệ mới: AI, thực tế ảo,...
2. Bán sỉ là gì ? Chức năng của người bán sỉ ? Các hình thức bán sỉ chủ yếu ?
Công việc phân phối của nhà bán sỉ?
- Khái niệm: Bán sỉ là thức bán hàng với sl lớn, giá thành thấp hơn so với bán
lẻ. Đối tượng KH của bán sỉ thường là các NBL, đại lý, cửa hàng,…
- Chức năng của người bán sỉ:
Cầu nối giữa sản xuất và bán lẻ
Tạo nguồn hàng: NBS cung cấp nguồn hàng đa dạng, ổn định cho các NBL.
Giảm chi phí: Nhờ mua hàng số lượng lớn, nhà bán sỉ có thể mua
được hàng với giá gốc, giúp giảm chi phí cho cả NSX và NBL.
Tăng hiệu quả phân phối Hỗ trợ bán hàng
Thu thập thông tin thị trường: giúp NSX và NBL điều chỉnh HĐKD phù hợp.
- Các hình thức bán sỉ:
Bán sỉ truyền thống: Giao dịch trực tiếp giữa người bán sỉ và nhà bán
lẻ hoặc khách hàng lớn tại cửa hàng hoặc qua gặp gỡ.
Bán sỉ trực tuyến: Sử dụng các nền tảng thương mại điện tử để thực
hiện giao dịch bán sỉ, cho phép khách hàng đặt hàng trực tuyến.
Bán sỉ theo hợp đồng: Ký kết hợp đồng dài hạn với nhà bán lẻ hoặc
các doanh nghiệp để cung cấp hàng hóa theo một mức giá cố định.
Bán sỉ theo lô: Cung cấp hàng hóa theo lô lớn với mức giá ưu đãi,
thường áp dụng cho các sản phẩm có nhu cầu cao.
Bán sỉ qua đại lý: Sử dụng đại lý hoặc trung gian để phân phối hàng
hóa đến các nhà bán lẻ hoặc khách hàng.
- Công việc phân phối của nhà bán sỉ: Cầu nối giữa NSX và NBL
Mua sắm và lưu trữ: Mua hàng sl lớn với giá gốc, lưu kho và phân
phối lại cho các nhà bán lẻ.
Vận chuyển và phân phối: Vận chuyển HH đến các điểm bán và đảm bảo HH luôn sẵn sàng.
Dịch vụ hỗ trợ: Cung cấp thông tin thị trường, tư vấn bán hàng và các
dịch vụ giá trị gia tăng khác.
Quản lý tài chính: Thu nợ và quản lý dòng tiền. CHƯƠNG 3
1. Nêu khái niệm của các mối quan hệ hành vi kênh? Hình thức của mỗi hành
vi kênh? Phân biệt hành vi cạnh tranh và xung đột.
- Khái niệm của các mối quan hệ hành vi kênh
+ Hành vi hợp tác trong kênh: là việc các TVK cùng phối hợp với nhau thực hiện
các công việc phân phối nhất định, nhằm cùng khai thác các cơ hội kinh doanh trên
thị trường một cách có hiệu quả.
+ Hành vi cạnh tranh trong kênh: Là hành động đấu tranh với một hoặc một số
bên khác; nhằm đạt được thế trội hơn, hoặc thế có lợi hơn cho mình, hoặc nhằm
đạt được phần thưởng hay mục tiêu nào đó
+ Hành vi xung đột trong kênh : Là hành vi khi các bên theo đuổi các mục tiêu
khác nhau, mà việc đạt lợi ích của bên này làm suy giảm lợi ích của bên khác.
- Hình thức của mỗi hành vi kênh:
+ Hành vi hợp tác trong kênh: hợp tác chiều ngang (hợp tác giữa các thành viên
ở cùng cấp độ phân phối) và chiều dọc (hợp tác giữa các thành viên ở các cấp độ phân phối khác nhau).
+ Hành vi cạnh tranh trong kênh:
o Cạnh tranh chiều ngang cùng loại: CT giữa các thành viên cùng loại ở
cùng một cấp độ phân phối.
o Cạnh tranh chiều ngang khác loại: CT giữa các TVK ở cùng một cấp
độ phân phối nhưng khác loại.
o Cạnh tranh chiều dọc: CT giữa các TVK ở các cấp độ phân phối khác
nhau trong cùng một kênh. Trong một số đk, CT này biến thành xung đột.
o Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: CT giữa các hệ thống kênh hoàn
chỉnh (như những đơn vị kinh doanh độc lập) với nhau; loại CT này
thể hiện rõ nét giữa các kênh VMS
+ Hành vi xung đột trong kênh
o Xung đột chiều dọc: Giữa các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong
kênh (như nhà sản xuất và nhà bán lẻ).
o Xung đột chiều ngang: Giữa các thành viên cùng cấp độ (như các nhà bán lẻ).
- Phân biệt hành vi cạnh tranh và xung đột
Cạnh tranh: Không trực tiếp, không cá Xung đột: Mang tính trực tiếp, cá
nhân, tập trung vào đối tượng KH
nhân, hướng vào đối thủ
Mục tiêu có thể khác nhau mà không Sự khác nhau về mục tiêu có thể ảnh
ảnh hưởng đến sự thành công/ thất bại hưởng đến sự thành công/ thất bại của đối thủ
của đối thủ và hoặc của cả hệ thống kênh (HTK)
Có thể xảy ra giữa các TVK khác
Thường xảy ra trong cùng một kênh
nhau ở cùng một kênh, hoặc ở các hoặc cùng một hệ thống kênh
kênh khác nhau, hoặc ở các HTK
khác nhau, các SP khác nhau Là thuộc tính cố hữu
Mang tính thời điểm, không phải lúc nào cũng có
Có thể giải quyết bằng việc phân
chia lại quyền lợi và trách nhiệm của các thành viên kênh
Hướng vào việc tranh giành thị Thường hướng tới việc chia sẻ
trường, tranh cướp khách hàng
quyền lợi trong kênh (hoa hồng, thị trường..)
Có thể là nguồn gốc của xung đột, đặc Không phải là nguồn gốc của cạnh
biệt cạnh tranh theo chiều dọc tranh CHƯƠNG 4:
Câu 2: Nêu các chiến lược phát triển chuỗi: Chiến lược tam giác, chiến lược
liên kết kim cương, chiến lược vết dầu loang. Phân tích và lấy ví dụ minh họa
-Chiến lược tam giác: Chiến lược này tập trung vào việc tối ưu hóa mối quan hệ
giữa ba yếu tố: khách hàng, nhà cung cấp và công ty. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa
ba bên này giúp tối đa hóa hiệu quả hoạt động và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Phân tích:
• Khách hàng: Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng là yếu tố quan
trọng. Doanh nghiệp cần tạo ra giá trị và sự hài lòng cho khách hàng để giữ chân họ.
• Nhà cung cấp: Thiết lập mối quan hệ tốt với nhà cung cấp là cần thiết để
đảm bảo nguồn cung ổn định và chất lượng cao. Điều này cũng có thể tạo ra
cơ hội để cải tiến sản phẩm.
• Công ty: Công ty cần quản lý nguồn lực một cách hiệu quả để đáp ứng nhu
cầu của cả khách hàng và nhà cung cấp.
VD: Apple là một ví dụ điển hình. Họ hợp tác chặt chẽ với các nhà cung cấp linh
kiện như Samsung và TSMC để đảm bảo chất lượng sản phẩm. Đồng thời, Apple
cũng lắng nghe phản hồi từ khách hàng để cải tiến sản phẩm, từ đó tạo ra một
chuỗi giá trị mạnh mẽ.
- Chiến lược liên kết kim cương: Chiến lược này dựa trên bốn yếu tố: nguồn lực,
công nghệ, thị trường và quản lý. Mục tiêu là tạo ra sự kết hợp chặt chẽ giữa các
yếu tố này để gia tăng sức mạnh cạnh tranh. Phân tích:
o Nguồn lực: Doanh nghiệp cần có nguồn lực tài chính, nhân lực và vật chất để phát triển.
o Công nghệ: Sử dụng công nghệ hiện đại giúp tối ưu hóa quy trình sản xuất và nâng cao hiệu quả.
o Thị trường: Nắm bắt thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng để phát
triển sản phẩm phù hợp.
o Quản lý: Quản lý tốt các yếu tố này giúp doanh nghiệp thích ứng nhanh
chóng với thay đổi và duy trì vị thế cạnh tranh.
VD: Toyota nổi tiếng với hệ thống sản xuất tinh gọn (Lean Manufacturing). Họ kết
hợp công nghệ hiện đại, quản lý chất lượng và đào tạo nhân viên để tối ưu hóa quy
trình sản xuất. Điều này giúp Toyota giảm chi phí, tăng năng suất và cung cấp sản phẩm chất lượng cao.
- Chiến lược vết dầu loang: Chiến lược này mô tả cách một doanh nghiệp mở
rộng từ một điểm ban đầu ra xung quanh, tương tự như vết dầu loang. Mục tiêu là
phát triển dần dần và xây dựng thương hiệu vững mạnh. Phân tích:
o Mở rộng từng bước: Doanh nghiệp có thể bắt đầu từ một thị trường nhỏ và
mở rộng dần ra các khu vực khác, giảm rủi ro.
o Thương hiệu mạnh: Khi đã xây dựng được uy tín ở một khu vực, doanh
nghiệp có thể dễ dàng mở rộng sang các thị trường khác.
o Khả năng thích ứng: Doanh nghiệp cần linh hoạt trong việc điều chỉnh sản
phẩm và chiến lược marketing cho phù hợp với từng thị trường mới.
VD: Starbucks là một ví dụ điển hình cho chiến lược này. Họ bắt đầu từ Seattle và
từng bước mở rộng ra khắp nước Mỹ và sau đó là toàn cầu. Mỗi cửa hàng đều
được thiết kế để phù hợp với văn hóa địa phương, giúp họ xây dựng thương hiệu
mạnh và thu hút khách hàng ở mỗi khu vực. Chương 5
Câu 1: Những yêu cầu nào của khách hàng mà doanh nghiệp phải đảm bảo
khi quyết định thiết kế kênh phân phối
Khả năng tiếp cận: Khách hàng mong muốn dễ dàng tiếp cận sản phẩm
ở các địa điểm thuận tiện. Điều này bao gồm việc phân phối tại nhiều điểm
bán khác nhau hoặc thông qua các kênh trực tuyến.
Tính sẵn có của sản phẩm: Doanh nghiệp phải đảm bảo rằng sản phẩm
luôn có sẵn khi khách hàng cần. Điều này đòi hỏi quản lý hàng tồn kho và logistics hiệu quả.
Giá cả và chi phí giao hàng hợp lý: Khách hàng mong muốn giá cả hợp
lý cùng với chi phí giao hàng không quá cao. Kênh phân phối phải tối ưu
hóa chi phí nhưng vẫn đảm bảo chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ: Khách hàng mong đợi được phục vụ một cách
nhanh chóng, chuyên nghiệp, và đáng tin cậy từ khâu đặt hàng đến khi nhận
sản phẩm. Điều này đòi hỏi việc thiết lập các kênh phân phối với hệ thống
quản lý dịch vụ khách hàng tốt.
Sự linh hoạt: Khách hàng có thể yêu cầu sự linh hoạt trong quá trình
mua hàng như các phương thức thanh toán đa dạng, chính sách đổi trả dễ
dàng, hoặc dịch vụ giao hàng nhanh chóng.
Thông tin rõ ràng: Kênh phân phối phải cung cấp đầy đủ thông tin về
sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, và các điều khoản dịch vụ để khách hàng có
thể ra quyết định mua hàng một cách dễ dàng.
Trải nghiệm khách hàng: Khách hàng mong muốn một trải nghiệm
mua sắm thuận tiện, dễ dàng và hài lòng, bao gồm việc đảm bảo tương tác
thân thiện và chuyên nghiệp ở tất cả các điểm tiếp xúc trong kênh phân phối.
Câu 2: Phân tích các biến số ảnh hưởng đến quá trình thiết kế kênh phân phối
- Đặc điểm của khách hàng/ thị trường mục tiêu gồm:số lượng, sự phân tán về
mặt địa lý, hành vi mua. Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải
rác thì cần kênh dài.Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ
cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém.
- Đặc điểm của sản phẩm như: tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước, mức độ
tiêuchuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm.
Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của khách hàng.
• Những sản phẩm cồng kềnh, như vật liệu xây dựng hay bia rượu và nước
giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận
chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưuthông từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
• Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, như máy móc chuyên dụng thì các đại diện
bán hàng của người sản xuất phải bán trực tiếp,vì những người trung gian
không có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết.
• Những thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo trì thường do người sản xuất hay
đại lý độc quyền bán vàbảo trì.
• Những sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàngcủa người
sảnxuất đảm nhận, mà không phải qua các trung gian phân phối.
- Đặc điểm của các trung gian: sự sẵn có của các trung gian, mức độ chấp nhận
sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, sức mạnh và điểm yếu. Việc thiết kế kênh
phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối
trong việc thựchiện các công việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại
diện bán hàng có thểtiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có
bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách
hàng có thể khác nhau ở cáctrung gian phân phối
- Đặc điểm về cạnh tranh: mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện
tại của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế vànhững
hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênhphân
phối của mình có khả năng cạnh tranh cao.
- Đặc điểm của doanh nghiệp: sức mạnh về tài chính, tập hợp về sản phẩm, các
kênh truyền thống, những chính sách marketing hiện tại. Đặc điểm của doanh
nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh
nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung
gian phân phối thích hợp. Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có
thể thực hiện chứcnăng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian.
- Đặc điểm của môi trường kinh doanh: những điều kiện kinh tế, luật pháp và
những hạn chế,công nghệ. Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất muốn
đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này có nghĩa là
họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán
tăng lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt buộc pháp
lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.
Câu 3: Quy trình thiết kế kênh phân phối? Các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng hệ
thống kênh phân phối
- Quy trình thiết kế kênh phân phối:
B1:Xác định nhu cầu cần thiết kế kênh
B2:Xác định mục tiêu phân phối
B3: Phân loại các công việc phân phối
B4: Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
B5: Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế
B6: Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
B7: Lựa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia vào kênh
- Các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng hệ thống kênh phân phối:
+Yếu tố kinh tế:
• Tăng trưởng kinh tế: Khi kinh tế tăng trưởng, nhu cầu tiêu dùng tăng lên, từ
đó ảnh hưởng đến việc phân phối hàng hóa và dịch vụ.
• Lạm phát: Lạm phát có thể làm tăng chi phí vận chuyển, lưu trữ và sản xuất,
ảnh hưởng trực tiếp đến hệ thống kênh phân phối.
• Tỷ giá hối đoái: Sự biến động tỷ giá có thể ảnh hưởng đến chi phí nhập khẩu
và xuất khẩu, từ đó ảnh hưởng đến chuỗi cung ứng và phân phối
+ Yếu tố chính trị và pháp lý:
• Chính sách thuế quan và thương mại: Các chính sách thuế, hạn ngạch nhập
khẩu, và các rào cản thương mại ảnh hưởng lớn đến hoạt động phân phối quốc tế.
• Luật lao động: Quy định về điều kiện làm việc, tiền lương và bảo hiểm cho
nhân viên trong các kênh phân phối cũng có tác động đáng kể. + Yếu tố công nghệ:
• Công nghệ vận chuyển và lưu kho: Sự phát triển của công nghệ trong việc tự
động hóa, tối ưu hóa logistics, và theo dõi hàng hóa sẽ cải thiện hiệu suất
của hệ thống phân phối.
• Thương mại điện tử: Sự bùng nổ của thương mại điện tử đã thay đổi hoàn
toàn cách thức phân phối, khi mà khách hàng có thể mua hàng trực tuyến và giao hàng trực tiếp.
+ Yếu tố xã hội và văn hóa:
• Thay đổi thói quen tiêu dùng: Thói quen mua sắm của khách hàng ngày càng
hướng tới sự tiện lợi, làm tăng nhu cầu về các hệ thống phân phối nhanh chóng và linh hoạt.
• Nhận thức về môi trường: Xu hướng tiêu dùng xanh và các yêu cầu bảo vệ
môi trường tác động lên cách các doanh nghiệp phân phối sản phẩm, như
việc sử dụng các vật liệu thân thiện với môi trường và giảm thiểu khí thải.
+ Yếu tố môi trường:
• Biến đổi khí hậu: Thời tiết khắc nghiệt hoặc thiên tai có thể làm gián đoạn
hệ thống vận tải, gây ảnh hưởng đến chuỗi cung ứng và phân phối.
• Nguồn tài nguyên: Sự khan hiếm nguồn tài nguyên tự nhiên ảnh hưởng đến
chi phí sản xuất và phân phối.
+ Yếu tố cạnh tranh:
• Cạnh tranh toàn cầu: Các doanh nghiệp phải điều chỉnh kênh phân phối để
đối phó với áp lực cạnh tranh từ các đối thủ quốc tế.
• Xu hướng liên kết và hợp tác: Sự xuất hiện của các liên minh, chuỗi cung
ứng toàn cầu, và các nền tảng phân phối chung có thể ảnh hưởng đến cấu
trúc kênh phân phối truyền thống.
Câu 4: Thiết kế kênh phân phối là gì ? Trong quá trình thiết kế kênh cần phải
thực hiện những công việc nào để thiết kế kênh có hiệu quả ?
- Khái niệm: Thiết kế kênh là việc xác định tất cả các yếu tố phản ánh cấu trúc
chính thức của kênh phân phối khi:
• Phát triển, xây dựng hệ thống kênh phân phối mới
• Cải tiến hệ thống phân phối hiện tại để có hệ thống hiệu quả hơn
- Trong quá trình thiết kế kênh cần phải thực hiện những công việc để thiết kế
kênh có hiệu quả: gồm 7 bước
B1: Xác định nhu cầu cần thiết kế kênh: Các tình huống phải thiết kế kênh phân phối:
• Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới
• Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới
• Đưa sản phẩm hiện tại đến một khu vực địa lý mới
• Có sự thay đổi trong các biến số Marketing – mix
• Môi trường kinh doanh thay đổi
• Các vấn đề hành vi trong kênh: xung đột, thay đổi cơ sở sức mạnh, thay đổi
vai trò, quá trình thông tin trong kênh
B2: Xác định mục tiêu phân phối
-Mục tiêu phân phối phải được xác định dựa trên mục tiêu chiến lược của doanh
nghiệp và mục tiêu của hệ thống các công cụ marketing khác.
- Mục tiêu của kênh phải được xác định dựa trên các chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch
vụ cho các khách hàng mục tiêu:
• Quy mô đơn hàng (quy mô lô) • Thời gian chờ đợi
• Địa điểm thuận tiện • Sản phẩm đa dạng • Dịch vụ hỗ trợ
B3: Phân loại các công việc phân phối
Các công việc phân phối được xác định dựa trên chức năng của các dòng chảy
trong kênh: chia nhỏ lượng hàng, vận tải, lưu kho, thông tin…
B4: Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh: 6 căn cứ quan trọng ảnh
hưởng đến việc xác định cấu trúc kênh gồm:
• Đặc điểm của khách hàng/ thị trường mục tiêu: địa lý thị trường, quy mô thị
trường, mật độ thị trường, hành vi thị trường.
• Đặc điểm của sản phẩm:
o Thể tích và trọng lượng sản phẩm o Tính dễ hư hỏng
o Giá trị đơn vị sản phẩm
o Mức độ tiêu chuẩn hóa
o Mức độ kỹ thuật cao hay thấp o Tính mới lạ
• Đặc điểm của các trung gian thương mại:
o Khả năng sẵn sàng đáp ứng cho các công việc phân phối cần thiết phải thực hiện
o Chi phí phân phối nếu sử dụng trung gian
o Các dịch vụ mà trung gian đảm bảo cung cấp
• Đặc điểm của doanh nghiệp o Quy mô o Khả năng tài chính o Kinh nghiệm quản lý
o Các mục tiêu và chiến lược
• Đặc điểm về cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, kênh của đối thủ cạnh tranh
• Đặc điểm của môi trường kinh doanh: văn hóa, kinh tế, chính trị, luật pháp…
B5: Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế: gồm 3 nội dung:
o Xác định chiều dài kênh: Số cấp độ trung gian có mặt trong kênh
o Xác định bề rộng của kênh: Số trung gian có mặt tại mỗi cấp độ phân phối trong kênh
o Xác định loại trung gian tham gia vào kênh: Kiểu trung gian thương mại ở các cấp độ phân phối B6: gồm 4 căn cứ:
o Mức độ bao phủ thị trường
o Mức độ kiểm soát hoạt động của kênh
o Tổng chi phí phân phối
o Tính linh hoạt của hệ thống kênh
B7: Lựa chọn thành viên tham gia vào kênh
• Tìm kiếm các thành viên kênh: qua các nguồn thông tin như khách hàng, quảng cáo, hội chợ…
• Đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh:
o Xác định các tiêu chuẩn chọn lựa thành viên kênh
o Lập biểu các tiêu chuẩn cụ thể và các mức đánh giá
o Đánh giá các thành viên theo các tiêu chuẩn Chương 6
Doanh nghiệp cần đưa ra những quyết định nào trong việc phân phối sản
phẩm vật chất ?
a) Xử lý đơn đặt hàng
Việc phân phối sản phẩm vật chất bắt đầu từ đơn đặt hàng của khách hàng. Ngày
nay các doanh nghiệp đang cố gắng rút ngắn chu kỳ đặt hàng-chuyển tiền, tức là
khoảng thời gian từ khi đưa đơn đặt hàng đến khi thanh toán.
Chu kỳ này bao gồm nhiều bước, nhân viên bán hàng chuyển đơn hàng, đăng ký
đơn đặt hàng và đối chiếu công nợ của khách hàng, lên kế hoạch dự trữ và tiến độ
sản xuất, gửi hàng và hóa đơn tính tiền, nhận tiền thanh toán.
➔ Chu kỳ này càng kéo dài thì mức độ hài lòng của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp càng thấp.
b) Quyết định về kho bãi dự trữ
- Quyết định những địa điểm đặt kho bãi và số lượng kho bãi. Khi có nhiều kho bãi
có nghĩa là có thể đưa hàng nhanh hơn tới khách hàng.
- Quyết định nên xây kho bãi riêng hay đi thuê. Doanh nghiệp có thể vừa sử dụng
các kho bảo quản lâu dài, vừa sử dụng các kho bãi trung chuyển.
c) Quyết định về số lượng hàng hoá dự trữ trong kho
Mức dự trữ hàng là một quyết định quan trọng về phân phối vật chất và nó có ảnh
hưởng tới việc thỏa mãn khách hàng. Các nhân viên bán hàng muốn doanh nghiệp
của họ luôn tồn trữ đủ hàng để đáp ứng được ngay các đơn đặt hàng của khách
hàng. Tuy nhiên về mặt chi phí sẽ kém hiệu quả nếu doanh nghiệp dự trữ hàng quá
nhiều. Chi phí dự trữ hàng tăng lên với tốc độ nhanh dần khi mức độ phục vụ
khách hàng tiến gần đến 100%.
Một quyết định tồn kho khác nữa là đặt thêm bao nhiêu hàng. Mỗi lần đặt hàng
khối lượng càng lớn thì số lần đặt hàng càng ít. Doanh nghiệp cần cân đối chi phí
xử lý đơn đặt hàng và chi phí dự trữ hàng.
d) Quyết định về vận tải
Việc lựa chọn phương tiện vận tải nào sẽ ảnh hưởng đến chi phí và giá bán sản
phẩm và đến việc đảm bảo giao hàng có đúng hạn không và tình trạng của hàng
hóa khi đến nơi cuối cùng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
• Vận tải đường sắt: Thường có chi phí thấp, thích hợp với các loại hàng có
trọng lượng lớn, khối lượng vận chuyển lớn và cự li vận chuyển dài.
• Vận tải đường thủy: Cũng có chi phí thấp, thích hợp với khách cồng kềnh,
lâu hỏng, giá trị thấp như các vật liệu xây dựng… Tuy nhiên vận tải bằng
đường thủy có tốc độ chậm và chịu ảnh hưởng của thời tiết.
• Vận tải đường bộ: Có tính cơ động cao, thích hợp với hàng hóa đắt tiền, cự li vận chuyển ngắn.
• Vận tải đường hàng không: Có tốc độ nhanh nhất, nhưng chi phí cao.
Thích hợp với hàng hóa nhỏ nhẹ và cần gấp
• Vận tải đường ống: áp dụng với các loại sản phẩm là chất lỏng, khí hóa lỏng.
• Các hình thức truyền tải hiện đại khác… Chương 7
Nhà quản trị kênh phân phối phải đưa ra những quyết định nào để tăng
cường kiểm soát cũng như khuyến khích và động viên các thành viên trong
kênh phân phối ?
❖ Phát hiện nhu cầu và khó khăn của TV KPP
- Nguyên tắc chi phối:
+Coi TVK thực sự là các khách hàng của DN, từ đó cần tìm ra các nhu cầu của họ
để thỏa mãn, những khó khăn của họ để giúp đỡ giải quyết
+TVK còn là đối tác của DN, cần tạo cho họ động cơ thúc đẩy để thực hiện các
hành vi hợp tác trong quan hệ phân phối hàng hóa
+Cần cố gắng cao nhất để tối đa hóa lợi ích hợp lý mà mỗi bên có thể nhận được
trong phân phối sản phẩm.
- Các phương pháp tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh:
+Xây dựng và quản lý hệ thống thông tin liên lạc trong kênh tốt
+Nghiên cứu về thành viên kênh: có thể do nhà sản xuất thực hiện hoặc do bên thứ 3 thực hiện
+Định kỳ đánh giá kiểm tra kênh phân phối
+Lập hội đồng tư vấn phân phối, bao gồm những đại diện của nhà sản xuất và các thành viên kênh.
❖ Giúp đỡ các TV KPP: Phản ánh nỗ lực của NSX giúp đõ các TVK trong
đáp ứng nhu cầu và giải quyết khó khăn để đạt được tính hợp tác cao của các TVK gồm 3 nhóm:
- Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp
+ Nhằm tạo ra sự khuyến khích để các TVK cố gắng hơn trong các hoạt động tiêu thụ SP
+ Cần được đưa ra trên cơ sở không phân biệt giữa tất cả các TVK để đảm bảo
công bằng, tránh xung đột kênh có thể xảy ra
+ Có nhiều chương trình hỗ trợ trực tiếp khác nhau: Việc lựa chọn công cụ nào tùy
thuộc vào loại SP,kiểu tổ chức và quản lý kênh, khả năng của DN
VD: Các chương trình hỗ trơ điển hình do NSX đưa ra:
-Trợ cấp quảng cáo hợp tác
-Chi phí cho SP trưng bày trong cửa hiệu
-Trợ cấp cho các bộ phận chức năng kho -Hàng hóa cho không - Hợp tác
+ Nhằm thiết lập quan hệ gắn bó chặt chẽ, đối tác (partnership), lâu dài, chặt chẽ với các TVK
+Nguyên tắc: Dựa trên sự hiểu biết lẫn nhau về vai trò mong đợi và cam kết hoàn
thành vai trò được mong đợi của mình.
+ 3 giai đoạn cơ bản trong việc triển khai kế hoạch hợp tác là:
1. Đưa ra các chính sách rõ ràng và hợp lý về việc phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh
2. Đánh giá toàn bộ các nhà phân phối hiện có về khả năng có thể hoàn thành
nhiệm vụ của họ. Từ đó đưa ra các trợ giúp cần thiết giúp thành viên kênh
thực hiện được nhiệm vụ của mình
3. Liên tục đánh giá sự phù hợp của các chính sách trước sự biến động liên tục của môi trường
- Lập chương trình phân phối
+ Nhằm thiết lập quan hệ gắn bó chặt chẽ, đối tác (partnership), lâu dài, chặt chẽ với các TVK.
+ Nguyên tắc: Dựa trên sự hiểu biết lẫn nhau về vai trò mong đợi và cam kết hoàn
+ Các bước cần thực hiện để lập chương trình PP:
1. Phân tích của nhà sản xuất về các mục tiêu Marketing, các loại hình và mức
hỗ trợ mà các TVK cần để thực hiện các mục tiêu đó, yêu cầu và khó khăn của TV
2. Xây dựng những chính sách hỗ trợ kênh
3. Phát triển một thỏa thuận kinh doanh với TVK + Khuyến khích TV KPP:
1. Tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các TVK.
2. Triển khai các chương trình khuyến khích cụ thể cho các TVK trên cơ sở
những nhu cầu và khó khăn phát hiện được.
3. Sử dụng quyền lực (5 sức mạnh điều khiển kênh) một cách hiệu quả để kích thích các TVK.
4. Đòi hỏi có sự liên kết về mặt tổ chức giữa các TVK trong hệ thống PP
CÂU LIÊN HỆ THỰC TIỄN
1. Phân tích thực trạng kênh phân phối của DN Việt Nam hiện nay ? (cấu
trúc, hệ thống, lấy một ví dụ cụ thể của một doanh nghiệp để phân tích)
-Cấu trúc KPP: TH True Milk, một trong những thương hiệu sữa lớn nhất tại
Việt Nam, đã xây dựng một kênh phân phối đa dạng và hiệu quả để đáp ứng nhu
cầu tiêu thụ của thị trường. Cụ thể:
+ Kênh phân phối trực tiếp:
• Chuỗi cửa hàng TH True Mart: chuỗi cửa hàng TH True Mart với trang
thiết bị và hệ thống bảo quản sản phẩm hiện đại đã tạo dựng được hình ảnh
và nhận được sự yêu mến đến từ khách hàng. Chuỗi cửa hàng đã giúp mang
sữa tươi sạch đến KH một cách nhanh chóng và tiện lợi.
• Đặt hàng trực tuyến: TH True Milk đã cung cấp cho khách hàng nhiều lựa
chọn chỉ cần một một click chuột thì sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi,
những hình thức đặt hàng trực tuyến hiện nay được áp dụng của sữa TH là
khách hàng có thể đặt trên chính website của TH, hoặc một số nền trang
thương mại điện tử như Tiki, Shopee, Sendo…Những đơn hàng này sẽ được
vân chuyển nhanh chóng và một số thời điểm áp dụng chương trình miễn phí
vận chuyển cho khách hàng.
+ Kênh phân phối gián tiếp:
• Kênh phân phối 1 cấp: TH -> NB lẻ ( siêu thị, tạp hóa) -> NTD
Là kênh phân phối hiện đại được TH True Milk chú trọng, sản phẩm sữa TH
được phân phối rộng rãi khắp các siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi, siêu thị
mini trên cả nước và đến tay người tiêu dùng không thông qua các trung gian hay đại lý
• Kênh phân phối 2 cấp: TH -> Đại lý -> Nhà bán lẻ -> NTD
Là kênh phân phối truyền thống nhưng hoạt động rất hiệu quả, hầu hết các
doanh nghiệp đều áp dụng. TH Group ngoài việc định hướng phát các cửa
hàng TH True mart trở thành kênh phân phối chính và quan trọng nhất của
công ty nhưng vẫn luôn chú trọng đến các kênh truyền thống vì nó còn rất
hiệu quả trong bối cảnh kinh doanh hiện tại. Ở đây, sản phẩm sẽ được phân
phối tới các nhà bán lẻ (cửa hàng tạp hóa, chợ,..) thông qua các đại lý hoặc
các trung gian bán buôn và được bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng
- Hệ thống KPP:
• Hệ thống bán lẻ hiện đại: TH True Milk có mặt tại nhiều chuỗi siêu thị lớn
như Big C, VinMart, Co.opmart, cùng với các cửa hàng tiện lợi như Circle K
và 7-Eleven, giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và tiếp cận lượng khách hàng lớn.
• Hệ thống bán lẻ truyền thống: sản phẩm của công ty có mặt tại nhiều cửa
hàng tạp hóa nhỏ lẻ và được phân phối thông qua các đại lý, đảm bảo sự
hiện diện rộng rãi ở các khu vực nông thôn và thành phố nhỏ.
• Hệ thống thương mại điện tử: TH True Milk phát triển website chính thức
cho phép khách hàng tìm hiểu thông tin sản phẩm và đặt hàng trực tuyến,
đồng thời phân phối qua các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada,
Tiki. Điều này không chỉ giúp công ty mở rộng thị trường mà còn tạo thuận
lợi cho khách hàng trong việc mua sắm.
2. Phân tích các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm ảnh hưởng như thế
nào đến quản lý kênh phân phối ?
- Gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu, Tăng trưởng, Bão hòa, và Suy thoái. Mỗi giai
đoạn này có những đặc điểm riêng và ảnh hưởng trực tiếp đến cách quản lý kênh phân phối.
+ Giai đoạn giới thiệu: Đây là giai đoạn khi sản phẩm mới được đưa ra thị trường.
Đặc điểm chính là nhu cầu chưa rõ ràng, mức độ chấp nhận của người tiêu dùng
còn thấp, và chi phí tiếp thị cao.
• Đảm bảo rằng các TVK được cung ứng đủ sản phẩm cho phạm vi thị trường
tối thiểu đã xác định
• Đảm bảo rằng SP sẵn có ở điểm bán cuối cùng trước khi nó được truyền thông tới các KHMT.
• Đảm bảo SP được bán theo đúng mục tiêu đã định (trưng bày, bảo quản,
cách giới thiệu đến KHMT…)
+ Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này, sản phẩm bắt đầu thu hút được
nhiều sự chú ý hơn, doanh thu tăng, và thị phần được mở rộng. Đây là giai đoạn
mà doanh nghiệp cần đẩy mạnh việc phân phối để đáp ứng nhu cầu tăng cao. Cần
đảm bảo SP có sẵn để các TVK luôn kịp thời cung ứng, đáp ứng nhu cầu thị trường
đang tăng lên nhanh chóng:
- Theo dõi chặt chẽ lượng bán và các xu hướng biến động trên thị trường
- Quản lý dòng chảy thông tin trong kênh thông suốt, liên tục, chính xác và kịp thời.
- Theo dõi sự xâm nhập thị trường của các ĐTCT:
+Dự đoán chiến lược và các hoạt động thâm nhập thị trường của các ĐTCT qua
các kênh phân phối để có hành động đối phó thích hợp.
+Theo dõi chặt chẽ hoạt động của các TVK đối với các SP cạnh tranh.
+Cạnh tranh trong cả các hoạt động nhằm tranh thủ tối đa sự hợp tác và hỗ trợ của
các TVK nhằm kéo dài giai đoạn này
+ Giai đoạn bão hoà: Sản phẩm đã đạt đỉnh về doanh thu và thị phần trong giai
đoạn này. Mức tăng trưởng chậm lại, cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, và việc giữ
vững thị phần trở thành trọng tâm.
- Cần cố gắng để sản phẩm vẫn được các TVK mong muốn và nhiệt tình bán:
• Tìm hiểu và kịp thời xoa dịu những sự lo sợ hay căng thẳng về tâm lý của
các TVK về giai đoạn suy thoái sắp diễn ra