Tổng hợp tài liệu IMC: Phân tích chiến dịch truyền thông 2021 môn Truyền thông Marketing tích hợp | Đại học Kinh tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 58591236
1. Lấy ví dụ thực tế phân tích cơ sở khoa học của sáng tạo thông điệp truyền thông theo
chiến thuật khai thác thông tin và cảm xúc.
Ví dụ: Chiến dịch “Dirt is Good” của Omo.
Chiến dịch " Dirt is Good " của thương hiệu bột giặt Omo là một ví dụ khác về sáng tạo
thông điệp truyền thông sử dụng chiến thuật khai thác thông tin và cảm xúc.
Cơ sở khoa học của chiến dịch này bao gồm việc khai thác thông tin (lợi ích cốt lõi) và cảm
xúc (mong muốn) của người tiêu dùng để tạo ra một thông điệp truyền thông hiệu quả.
Trước tiên, chiến dịch khai thác thông tin bằng cách tập trung vào một câu chuyện đơn giản
và dễ hiểu: không có gì ngại gì lấm bẩn khi có Omo. Thông điệp này truyền tải một lợi ích
cốt lõi của sản phẩm Omo - khả năng làm sạch hiệu quả và loại bỏ các vết bẩn khó khăn.
Bằng cách tập trung vào một thông điệp rõ ràng và dễ nhớ, chiến dịch tạo ra sự nhận diện và
nhớ đến thương hiệu Omo.
Thứ hai, chiến dịch khai thác cảm xúc của người tiêu dùng.Cụ thể, chiến dịch hướng tới khai
thác cảm xúc của đối tượng khách hàng mục tiêu là các bà mẹ tại Việt Nam và châu Á nói
chung, họ mong muốn con mình có thể có thật nhiều trải nghiệm từ thế giới bên ngoài nhưng
lại e ngại về sự lấm bẩn. Thông qua chiến dịch Omo thuyết phục người mẹ “Nếu việc trở nên
lấm bẩn đưa đến cho con những bài học và trải nghiệm giá trị cuộc sống, vậy thì vấy bẩn là
điều tốt” từ đó suy ra “Trẻ học điều hay thì ngại gì vết bẩn”. Cảm xúc này có thể kích thích
sự nhận thức và kích hoạt ý thức của người tiêu dùng về việc sử dụng Omo để giải quyết vấn
đề bẩn thường gặp trong cuộc sống hàng ngày.
Bằng cách kết hợp khai thác thông tin và cảm xúc, chiến dịch "Dirt is Good" tạo ra một thông
điệp truyền thông sáng tạo và gây ấn tượng. Nó truyền tải thông tin về khả năng làm sạch của
Omo một cách đơn giản và dễ hiểu, đồng thời khai thác cảm xúc của người tiêu dùng để tạo
ra sự kết nối và tương tác tích cực với thương hiệu. Kết quả là chiến dịch đã giúp tăng cường
nhận diện thương hiệu Omo và tạo được lòng tin và sự hỗ trợ từ phía người tiêu dùng.
2. Lấy ví dụ thực tế phân tích hiệu quả của việc kết hợp 2 công cụ quảng cáo và khuyến mãi của
1 chiến dịch truyền thông.
VD: Chiến dịch “Chính nữ” của Loreal Paris
Chiến dịch truyền thông "Chính nữ - Vì bạn xứng đáng" của L'Oréal Paris là một ví dụ về
hiệu quả của việc kết hợp hai công cụ quảng cáo và khuyến mãi trong một chiến dịch truyền thông.
Trong chiến dịch này, L'Oréal Paris sử dụng công cụ quảng cáo để truyền tải thông điệp về sự
quan trọng của việc tự tin và tự yêu thương bản thân cho phụ nữ. Quảng cáo tập trung vào
việc truyền cảm hứng và khích lệ phụ nữ thể hiện sự tự tin và xứng đáng với những sản phẩm
chất lượng của L'Oréal Paris. Quảng cáo sẽ tạo sự chú ý và tạo thêm sự quan tâm từ phía
khách hàng, khơi dậy mong muốn trải nghiệm và sử dụng các sản phẩm của thương hiệu. lOMoAR cPSD| 58591236
Đồng thời, L'Oréal Paris kết hợp công cụ khuyến mãi trong chiến dịch "Chính nữ - Vì bạn
xứng đáng". Thương hiệu cung cấp các ưu đãi đặc biệt cho khách hàng, bao gồm các gói quà
tặng, phiếu giảm giá hoặc quyền truy cập vào các sự kiện độc quyền. Các khuyến mãi này tạo
ra động lực mua hàng và tạo sự kích thích cho khách hàng tham gia chiến dịch và trải nghiệm
các sản phẩm của L'Oréal Paris.
Kết hợp hai công cụ quảng cáo và khuyến mãi trong chiến dịch "Chính nữ - Vì bạn xứng
đáng" đã tạo ra hiệu quả tích cực. Công cụ quảng cáo giúp tăng cường nhận diện thương hiệu
L'Oréal Paris và truyền tải thông điệp về sự tự tin và yêu thương bản thân. Nó cũng tạo ra sự
quan tâm và tạo niềm tin về lợi ích của việc sử dụng các sản phẩm của thương hiệu. Công cụ
khuyến mãi tạo ra động lực mua hàng, tăng cường sự tham gia và tạo niềm vui cho khách
hàng thông qua việc nhận được các ưu đãi đặc biệt.
Kết quả là, chiến dịch "Chính nữ - Vì bạn xứng đáng" đã thu hút được sự quan tâm từ khách
hàng và tạo ra sự tương tác tích cực với thương hiệu L'Oréal Paris. Không chỉ vậy, kết quả
kinh doanh của thương hiệu tăng trưởng từ 1 lên 3 chữ số ở 3 ngành hàng chăm sóc tóc, da và trang điểm.
3. Lấy ví dụ thực tế về một thương hiệu ở Việt Nam và chỉ ra mối quan hệ giữa insight, brand key
và big idea trong việc truyền thông của thương hiệu đó. Insight
Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là hai nhóm phụ nữ ở độ tuổi 25-35 (60%) và 36-45
(40%). Họ là những người phụ nữ sống trong thời hiện đại, luôn chăm lo cho đời sống cá
nhân và sự nghiệp. Nhiều người còn đạt được những thành tựu nhất định và không hề thua kém phái mạnh. lOMoAR cPSD| 58591236
Tuy nhiên, đến nay, họ vẫn gặp phải nhiều rào cản về văn hoá hay các định kiến cổ hủ của xã
hội như "Phụ nữ không cần phải quá giỏi giang, quá thành công hay nổi trội hơn đàn ông, chỉ
cần có một tấm chồng và gia đình ổn định là đủ". Chúng vô tình làm họ không tự tin trong
việc theo đuổi đam mê, thể hiện cá tính hay quan điểm riêng, và đặc biệt là không dám trở
thành nhân vật chính của cuộc đời mình.
Một khảo sát của L'Oréal Paris về ý nghĩa của từ phụ nữ cũng cho thấy đa phần mọi người
đều hiểu chữ phụ trong từ “phụ nữ” nghĩa là hỗ trợ, đứng sau, ngược lại với từ “chính”. Nói
cách khác, người phụ nữ được mặc định luôn đứng sau và hỗ trợ cho đàn ông. Một số nhỏ
hơn thì cho rằng phụ nữ gắn liền với công việc nội trợ. Bởi trong tiếng Hán tượng hình,
người phụ nữ gắn liền với hình ảnh cây chổi. Strategy
L'Oréal được biết đến là một thương hiệu mỹ phẩm lâu đời, chú trọng vào việc tôn vinh và
tạo động lực cho phụ nữ. Thương hiệu này đặt mục tiêu là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ
giúp phụ nữ trở nên tự tin và thể hiện cá nhân mình.
Là một thương hiệu làm đẹp cho phái nữ, L’Oréal Paris nhận thấy cần phải thay đổi góc nhìn,
suy nghĩ của đối tượng mục tiêu về vai trò của người phụ nữ.
Để làm được điều đó, thương hiệu tiến hành bản địa hoá nền tảng truyền thông 'Women of
Worth – Because You’re Worth It' sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam nhất. Đây là nền
tảng truyền thông được L'Oréal Paris toàn cầu sử dụng xuyên suốt 50 năm qua trong các hoạt
động truyền thông. Chủ đề của nền tảng này hướng đến việc trao quyền cho phụ nữ cũng như
khẳng định vai trò quan trọng của họ trong xã hội.
Cụ thể, thương hiệu đưa ra một định nghĩa mới về phụ nữ mang tên Chính nữ. Ý nghĩa của
nó là “Không phải nhân vật phụ trong câu chuyện của bất kỳ ai. Bạn là nhân vật chính trong
câu chuyện của mình”. Và đây cũng chính là thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải
xuyên suốt các hoạt động của chiến dịch. Creative Idea
Chính nữ - Vì bạn xứng đáng
Người phụ nữ Việt xứng đáng nhận được nhiều tốt đẹp, được tự do lựa chọn cách sống, nói
lên quan điểm cá nhân và theo đuổi đam mê của mình. Đặc biệt, họ không đóng vai phụ
trong câu chuyện của bất kỳ ai, mà là nhân vật chính trong câu chuyện của chính mình.
Với Chính nữ, L'Oréal Paris không chỉ thành công trong việc bản địa hoá nền tảng truyền
thông Women of Worth - Because You're Worth It tại Việt Nam, mà còn giúp người phụ nữ
Việt khẳng định vai trò quan trọng của mình.
4. Lấy VD thực tế cho thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu diễn biến tâm lý công chúng
mục tiêu của chiến dịch truyền thông.
Chiến dịch "Real Beauty" của Dove là một ví dụ khác minh họa tầm quan trọng của việc
nghiên cứu diễn biến tâm lý công chúng mục tiêu trong chiến dịch truyền thông. lOMoAR cPSD| 58591236
Dove nhận thấy rằng trong xã hội hiện đại, nhiều phụ nữ và cả nam giới cảm thấy bất an và
thiếu tự tin về hình ảnh của mình. Họ phải đối mặt với áp lực về tiêu chuẩn đẹp và hình thể
hoàn hảo được quảng cáo trong các phương tiện truyền thông. Dove đã tiến hành nghiên cứu
diễn biến tâm lý công chúng mục tiêu để hiểu rõ hơn về những lo lắng và ảnh hưởng của
những áp lực đó đến tâm trạng và tự tin của người dùng sản phẩm của họ.
Dựa trên những phát hiện từ nghiên cứu này, Dove đã phát triển chiến dịch "Real Beauty" với
mục tiêu thay đổi cách nhìn và đánh giá về vẻ đẹp. Họ tạo ra các video, quảng cáo và nội
dung truyền thông khác nhau nhằm tôn vinh vẻ đẹp đa dạng và tự nhiên của phụ nữ. Dove
khuyến khích mọi người chấp nhận và yêu quý bản thân mình, không chỉ dựa trên tiêu chuẩn
đẹp bên ngoài mà còn dựa trên giá trị nội tại và sự tự tin.
Kết quả của chiến dịch "Real Beauty" đã vượt qua mong đợi. Nó đã tạo ra một cuộc cách
mạng trong ngành công nghiệp mỹ phẩm và truyền thông với việc khai thác và tôn vinh vẻ
đẹp thực sự của phụ nữ. Chiến dịch này đã kích thích một cuộc tranh luận xã hội về tiêu
chuẩn đẹp và tạo ra một sự thay đổi trong cách mọi người nhìn nhận vẻ đẹp và xác định giá trị của nó.
Việc nghiên cứu diễn biến tâm lý công chúng mục tiêu đã đóng vai trò quan trọng trong thành
công của chiến dịch "Real Beauty" của Dove. Dove đã hiểu rõ những ảnh hưởng tiêu cực của
áp lực đẹp và tự tin lên tâm trạng của người dùng sản phẩm của họ. Từ đó, họ đã tạo ra một
thông điệp truyền thông phù hợp và ý nghĩa, mà nhắm đến việc thay đổi cách mọi người
đánh giá và chấp nhận vẻ đẹp thực sự.
5. Tết Tân Sửu 2021, OMO tung ra MV ca nhạc Tết “Cả ngàn lời chúc” đến với giới trẻ với sự
kết hợp của hai nghệ sĩ Suboi và Rhymastic, truyền tải thông điệp về một cái “Tết xanh” với
hành động trồng cây bảo vệ môi trường. Mở đầu bài hát, lời ca theo phong cách nhạc rap nêu
tình trạng chúc “suông”, thiếu chân thành đang tiếp diễn hàng năm, để sau đó đưa ra cách
giải quyết “Lời chúc chỉ là một chút nguyện vọng - Để thành phúc, cần một lúc hành động”.
Khẩu hiệu “Lời chúc hóa hành động - Lấm bẩn mang điều hay” của nhãn hàng OMO được
lồng ghép ở cuối MV kêu gọi mọi người biến lời chúc thành hành động lấm bẩn trên khắp
Việt Nam; cụ thể là trồng cây, gieo an lành cho năm mới. Hãy cho biết chiến thuật sáng tạo
thu hút được lựa chọn ở đây là gì? Trong tình huống này, anh/chị cho rằng chiến thuật này có
ưu điểm và nhược điểm gì?
Chiến thuật sáng tạo được lựa chọn ở đây là kết hợp âm nhạc, nghệ sĩ nổi tiếng, và thông
điệp bảo vệ môi trường để thu hút giới trẻ và truyền đạt thông điệp tích cực về hành động xã
hội. Dưới đây là một phân tích về ưu điểm và nhược điểm của chiến thuật này: Ưu điểm:
Thu hút sự chú ý của giới trẻ: Sự kết hợp giữa âm nhạc và nghệ sĩ nổi tiếng như Suboi và
Rhymastic giúp tăng cường sự quan tâm từ phía giới trẻ. Điều này là quan trọng vì giới trẻ
thường là đối tượng khó tính và chiến lược này giúp đưa thông điệp đến đối tượng này một cách hiệu quả. lOMoAR cPSD| 58591236
Thiết lập mối liên kết với thương hiệu: Việc OMO tích hợp khẩu hiệu "Lời chúc hóa hành
động - Lấm bẩn mang điều hay" ở cuối MV giúp thiết lập một mối liên kết giữa thương hiệu
và thông điệp xã hội tích cực. Người xem có thể kết nối thương hiệu với hành động bảo vệ
môi trường, tạo ra ấn tượng tích cực về OMO.
Thực hiện mục tiêu xã hội: Chiến lược này không chỉ nhằm mục đích quảng cáo sản phẩm
mà còn hướng tới một mục tiêu xã hội quan trọng, đó là bảo vệ môi trường. Việc khuyến
khích người xem trồng cây và gieo an lành là một hành động tích cực có thể tạo ra ảnh hưởng
tích cực trong cộng đồng. Nhược điểm:
Rủi ro của việc chọn đối tượng nhắm đến: Mặc dù chiến thuật này có thể thu hút giới trẻ,
nhưng có thể không đạt được hiệu quả cao nếu không chọn đúng đối tượng. Một số người có
thể không quan tâm đến âm nhạc rap hoặc không nhận thức đúng về thông điệp bảo vệ môi trường.
Khả năng hiểu lầm thông điệp: Phong cách rap và các yếu tố nghệ thuật có thể làm cho thông
điệp trở nên phức tạp và khó hiểu đối với một số người. Điều này có thể dẫn đến hiểu lầm
hoặc mất đi sự hiệu quả của thông điệp.
Không phản ánh đầy đủ trạng thái thực tế: Việc sử dụng phong cách như rap có thể làm mất
đi sự trang trọng và nghiêm túc trong việc truyền đạt thông điệp bảo vệ môi trường. Điều này
có thể khiến cho một số người cảm thấy thông điệp không đủ chân thành hoặc quan trọng.
6. Theo Bệnh viện Răng hàm mặt Trung ương, 85% trẻ em Việt Nam từ 6-8 tuổi bị sâu răng
sữa, là tác hại của việc trẻ chưa chải răng 2 lần mỗi ngày. Tuy vậy, các ông bố bà mẹ cũng có
phần trách nhiệm khi 30% cho biết thường bỏ qua việc đánh răng mỗi tối cho trẻ. Hè 2018,
P/S Việt Nam kết hợp với Mindshare thực hiện chiến dịch “Cuộc phiêu lưu của vua Leo và
những người bạn” tạo hình những nhân vật hoạt hình in trên bao bì dòng sản phẩm mới, kết
hợp với công nghệ AR trên thiết bị di động. Chỉ cần một thiết bị thông minh có camera trước,
cả mẹ và bé có thể tham gia vào hành trình 21 ngày thay đổi hành vi đánh răng qua tương tác
trực tiếp với các nhân vật, trong đó mỗi đêm là một thử thách làm quen với các nhân vật mới
như Ngư Phủ Frank, Sơn Dương Mike, Đội Trưởng Jean…để dẫn dắt các bé qua buổi vệ sinh
răng miệng đầy thú vị, khiến bé phải ngóng trông đến giờ chải răng. Âm nhạc bắt tai cùng
các hoạt đông tương tác vui nhộn vừa thu hút, vừa dạy trẻ đánh răng đúng cách. Anh/chị hãy
đánh giá hoạt động truyền thông nêu trên của P/S Việt Nam trên các phương diện phù hợp
với công chúng mục tiêu và định vị thương hiệu?
Phù hợp với công chúng mục tiêu: Hoạt động truyền thông của P/S Việt Nam nhắm đến trẻ
em trong độ tuổi từ 6-8 tuổi và các bậc phụ huynh. Việc tạo ra một cuộc phiêu lưu hoạt hình
tương tác, kết hợp công nghệ AR trên thiết bị di động là một cách sáng tạo và phù hợp để thu
hút sự quan tâm và tham gia của trẻ em và phụ huynh.
Định vị thương hiệu: P/S Việt Nam định vị mình là một thương hiệu chăm sóc răng miệng
cho trẻ em. Hoạt động truyền thông này tạo ra một trải nghiệm tương tác độc đáo và thú vị,
giúp xây dựng hình ảnh của P/S như một thương hiệu đồ chơi và giáo dục, đồng thời đảm
bảo răng miệng và sức khỏe của trẻ em.
Tương tác và giáo dục: Chiến dịch này tận dụng công nghệ AR để tạo ra một trải nghiệm
tương tác giữa trẻ em và nhân vật hoạt hình. Qua việc tham gia vào cuộc phiêu lưu và thử lOMoAR cPSD| 58591236
thách hàng ngày, trẻ em được hướng dẫn và học cách đánh răng đúng cách một cách vui nhộn
và thú vị. Điều này giúp xây dựng thói quen chăm sóc răng miệng đúng cách từ khi còn nhỏ.
Tạo sự kỳ vọng và tương tác tích cực: Việc đưa ra một cuộc phiêu lưu kéo dài trong 21 ngày
với những nhân vật hoạt hình mới mỗi đêm tạo ra sự kỳ vọng và tương tác tích cực từ phía
trẻ em. Họ trở nên háo hức và mong đợi giờ chải răng hàng ngày, nhờ vào những hoạt động và âm nhạc bắt tai.
Tuy nhiên, có một số yếu điểm cần xem xét:
Phạm vi tương tác: Hoạt động này yêu cầu sự tham gia của các thiết bị di động có camera
trước, điều này có thể hạn chế phạm vi tương tác cho những gia đình không có các thiết bị tương thích.
Độ bền và ảnh hưởng: Trong một chiến dịch kéo dài 21 ngày, có thể có thách thức về độ bền
và sự ảnh hưởng của nó. Để duy trì sự quan tâm và tham gia của trẻ em và phụ huynh, cần có
sự cải thiện và sự đổi mới liên tục trong các nội dung và hoạt động. lOMoAR cPSD| 58591236 Biết đến (Knowledge) Phương tiện truyền hình và radio: Các quảng cáo truyền hình và radio có thể là cách hiệu quả để thông báo về sự đổi mới và đưa thông tin đến đại chúng lớn. Truyền thông xã hội: Sử dụng các nền tảng như Facebook, Twitter, LinkedIn để chia sẻ thông tin và tạo sự nhận thức. Bản in và trực tuyến: Bài báo, tạp chí, và trang web có thể cung cấp thông tin chi tiết và phổ biến về sự đổi mới. Quan tâm (Interest): Nội dung chia sẻ: Tạo nội dung thú vị và hấp dẫn trên các nền tảng truyền thông xã hội để thu hút sự quan tâm. Sự kiện và hội nghị: Tổ chức các sự kiện và hội nghị để tăng cường sự tương lOMoAR cPSD| 58591236
tác và quan tâm từ cộng đồng. Đánh giá (Evaluation):
Blogs và đánh giá sản phẩm trực tuyến: Cung cấp đánh giá, nhận xét, và thông tin chi tiết để
người tiêu dùng có thể đánh giá sự đổi mới.
Video giáo dục: Sử dụng video để giải thích chi tiết về cách sự đổi mới hoạt động và lợi ích của nó. Dùng thử (Trial):
Chương trình thử nghiệm: Tổ chức các chương trình dùng thử, phiên làm việc thực tế, hoặc
cung cấp phiên bản dùng thử để người tiêu dùng trải nghiệm.
Hướng dẫn sử dụng và tư vấn: Cung cấp tài liệu hướng dẫn và hỗ trợ tư vấn để giúp người
tiêu dùng thích nghi với sự đổi mới. Chấp nhận (Adoption):
Tin tức và PR: Sử dụng tin tức và chiến lược quảng cáo tích cực để đẩy mạnh hình ảnh tích
cực của sự đổi mới.
Chia sẻ trải nghiệm tích cực: Sử dụng câu chuyện thành công và chia sẻ trải nghiệm tích cực
từ người tiêu dùng đã chấp nhận sự đổi mới.
I.Phân tích về chiến dịch IMC của L’Oréal Paris. 1.Bối cảnh.
Năm 2021, trải qua hơn 10 năm phát triển tại thị trường Việt Nam, nhưng thương hiệu mỹ
phẩm nổi tiếng toàn cầu L’Oréal Paris vẫn gặp phải 3 thách thức chính:
Thứ nhất, mức độ Brand Salience của thương hiệu ở Việt Nam còn thấp. Đa phần người tiêu
dùng Việt chỉ biết đến L’Oréal Paris là một thương hiệu chuyên về trang điểm (make-up), trong
khi nhãn hàng là một Mega Brand với nhiều nhóm sản phẩm đang tăng trưởng khác như chăm sóc da, chăm sóc tóc.
Thứ hai, hình ảnh thương hiệu không phù hợp với thị trường Việt Nam. Nhãn hàng này thường
xuất hiện với hình ảnh một cô gái phương Tây thanh lịch, nền nã, nhưng chưa lột tả được cô
gái ấy có cá tính gì khác biệt để thu hút phụ nữ Việt.
Thứ ba, trong thời gian dài L’Oréal Paris chỉ tập trung đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
mà chưa chú trọng xây dựng thương hiệu. Nền tảng truyền thông Women of Worth - Because
You're Worth It gắn liền với thương hiệu cũng chưa được khai thác đúng cách để phù hợp với người phụ nữ Việt.
Trong bối cảnh đó, L’Oréal Paris cần thay đổi hình ảnh thương hiệu của mình để trở nên gần
gũi hơn với thị trường Việt Nam. Nhân ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3/2021, chiến dịch truyền thông
Chính nữ - Vì bạn xứng đáng được thương hiệu triển khai để thực hiện mục tiêu trên. lOMoAR cPSD| 58591236 2.Mục tiêu.
- Mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy doanh thu và tăng trưởng cho cả ngành hàng chăm sóc da,
chăm sóc tóc và trang điểm của thương hiệu
- Mục tiêu marketing: Cải thiện mức độ Brand Salience, giúp hình ảnh thương hiệu trở nên gần
gũi hơn với người phụ nữ Việt.
- Mục tiêu truyền thông: Tăng mức độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) và Brand
Love của L’Óreal Paris Việt Nam trong tâm trí phái nữ Việt. 3. Insight:
Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là hai nhóm phụ nữ ở độ tuổi 25-35 (60%) và 36-45 (40%).
Họ là những người phụ nữ sống trong thời hiện đại, luôn chăm lo cho đời sống cá nhân và sự
nghiệp. Nhiều người còn đạt được những thành tựu nhất định và không hề thua kém phái mạnh.
Tuy nhiên, đến nay, họ vẫn gặp phải nhiều rào cản về văn hoá hay các định kiến cổ hủ của xã
hội như "Phụ nữ không cần phải quá giỏi giang, quá thành công hay nổi trội hơn đàn ông, chỉ
cần có một tấm chồng và gia đình ổn định là đủ". Chúng vô tình làm họ không tự tin trong việc
theo đuổi đam mê, thể hiện cá tính hay quan điểm riêng, và đặc biệt là không dám trở thành
nhân vật chính của cuộc đời mình.
Một khảo sát của L'Oréal Paris về ý nghĩa của từ phụ nữ cũng cho thấy đa phần mọi người đều
hiểu chữ “phụ” trong từ “phụ nữ” nghĩa là hỗ trợ, đứng sau người đàn ông, họ là nhân vật phụ
trong mọi câu chuyện, mọi hoàn cảnh, mọi tình huống, kể cả đó là trong chính câu chuyện cuộc đời của họ.
4. Ý tưởng truyền thông.
Là một thương hiệu làm đẹp cho phái nữ, L’Oréal Paris nhận thấy cần phải thay đổi góc nhìn,
suy nghĩ của đối tượng mục tiêu về vai trò của người phụ nữ.
Từ đó, ý tưởng của chiến dịch được hình thành bằng việc chơi chữ với chính danh từ “phụ nữ”.
Thương hiệu đã đưa ra một danh từ mới để thay thế. Đó là “Chính nữ” nhằm khẳng định lại
vai trò của phụ nữ, không phải nhân vật phụ, mà là nhân vật chính, tự tay nắm giữ vận mệnh
và vai trò của chính mình. Nhận xét:
- Khái niệm tương phản nhưng đầy ẩn ý này đã tác động mạnh mẽ vào định kiến về vai trò của
người phụ nữ. Việc giới thiệu danh từ mới này không phải để “phản ánh” một danh từ Hán
Việt đã được người Việt dùng từ ngày xưa, mà nó như một lời “nhắc nhở” với tất cả mọi người
về giá trị và vai trò của người phụ nữ.
- Ý tưởng này đã “phá vỡ định kiến” về vai trò của người phụ nữ, thương hiệu đã nắm bắt, thấu
hiểu và thể hiện một cách tinh tế sự khao khát bình đẳng, mong muốn được nâng cao giá trị
bản thân của người phụ nữ. Ý tưởng này đã bám sát vào sứ mệnh cũng như nền tảng truyền
thông toàn cầu của thương hiệu, đưa thương hiệu đến gần hơn với khách hàng Việt Nam.
- L’Oréal Paris Việt Nam đã xây dựng một ý tưởng truyền thông vô cùng độc đáo và sáng tạo.
Ý tưởng này đã đưa ra một góc nhìn mới, một cách tiếp cận độc đáo đến một vấn đề rất dễ gây
tranh cãi khi thay đổi danh từ “phụ nữ” vốn đã được sử dụng từ xa xưa. Thương hiệu đã khéo
léo tiếp cận và trình bày ý tưởng một cách tinh tế, rõ ràng, chặt chẽ, đưa ra bối cảnh và giải
thích rõ để tránh sự hiểu nhầm không đáng có. lOMoAR cPSD| 58591236
- Với ý tưởng truyền thông được tóm gọn lại qua hai từ “Chính nữ”, nếu thương hiệu không giải
thích rõ thì dễ gây khó hiểu cho khách hàng, vì nếu cụm từ “chính nữ” đứng đơn lẻ, độc lập
thì công chúng sẽ gặp khó khăn trong quá trình giải mã ý tưởng, khó nhận thức được việc
thương hiệu đang muốn khẳng định vai trò của phụ nữ từ “phụ” sang “chính”. Vì vậy, đòi hỏi
đội ngũ truyền thông phải thiết kế một thông điệp có thể truyền tải đi ý tưởng này, thông điệp
đó cần rõ ràng, xúc tích, rõ ràng về ngữ nghĩa để công chúng có thể dễ dàng hiểu và tiếp cận.
5.Thông điệp truyền thông:
Từ ý tưởng được đưa ra, chiến dịch “Chính nữ – Vì bạn xứng đáng” chính thức ra đời, với
mong muốn truyền đi thông điệp “Không phải nhân vật phụ trong câu chuyện của bất kỳ
ai. Bạn là nhân vật chính trong câu chuyện của mình” tới tất cả mọi người phụ nữ Việt
Nam. L’Oréal hiểu rằng người phụ nữ Việt xứng đáng nhận được nhiều điều tốt đẹp, được tự
do lựa chọn cách sống, nói lên quan điểm cá nhân và theo đuổi đam mê của mình. Nhận xét:
- Thông điệp không quá ngắn, không quá dài, súc tích mà dễ hiểu, truyền tải trực tiếp được câu
chuyện mà thương hiệu muốn gửi tới công chúng nhận tin. Thương hiệu đã hiện thực hóa khái
niệm “Chính nữ” vốn trừu tượng, khó hình dung nếu đứng độc lập, đơn lẻ trở thành một khái
niệm mà người nhận tin có thể dễ dàng tiếp nhận và thấu hiểu ngay khi được tiếp cận với thông điệp truyền thông.
- Câu thông điệp đã hoàn thành tốt sứ mệnh truyền tải ý nghĩa của chiến dịch đến công chúng,
kích thích cảm xúc của công chúng, giúp họ ngay lập tức nghĩ đến câu chuyện của chính mình,
tạo nên sự đồng cảm và thấu hiểu, từ đó kích thích họ hành động, tạo nên sự thay đổi trong
nhận thức của công chúng.
6.Chiến lược truyền thông:
Chiến dịch được triển khai vào tháng 3/2021 với ba giai đoạn chính:
Giai đoạn 1: Khơi gợi sự tò mò (Triggering)
Đây là giai đoạn xây dựng talkability cho định nghĩa Chính nữ theo tinh thần “phụ nữ ở đâu,
thương hiệu sẽ giới thiệu định nghĩa này ở đó”. Thương hiệu đã mang câu chuyện tới tất cả
những kênh và điểm chạm của khách hàng mục tiêu (OOH, paid media). Các hoạt động giúp
lôi kéo sự chú ý, tạo ra sự tò mò của nhóm đối tượng mục tiêu về định nghĩa mới này.
Giai đoạn 2: Gắn kết (Engagement)
Bước vào giai đoạn 2, thương hiệu lan toả câu chuyện của Chính nữ thông qua TVC và người ảnh hưởng.
Giai đoạn 3: Lan toả (Amplifying)
Ở giai đoạn cuối của chiến dịch, L’Oréal Paris tổ chức họp báo ra mắt chương trình CSR để
truyền cảm hứng, giúp đỡ cho phụ nữ Việt giải quyết những vấn đề trong cuộc sống và công việc.
7. Các công cụ và phương tiện truyền thông: 7.1. Quảng cáo: a. TVC: lOMoAR cPSD| 58591236
TVC “Chính nữ” dài 34s được xây dựng dựa trên câu chuyện có thật của 3 nhân vật đại diện:
Youtuber Giang Ơi, Ca sĩ/ Diễn viên Phạm Quỳnh Anh, Ca sĩ Lynh Lee. Ba nhân vật này chia
sẻ câu chuyện về những định kiến mà cuộc đời dành cho họ và cách họ vượt qua nó. Họ can
đảm bước ra ánh sáng, lựa chọn làm những điều mà họ thực sự muốn.
Đặc biệt, xuyên suốt TVC, hình ảnh L’Oréal Paris cũng được lồng ghép khéo léo từ sản phẩm,
cho đến tone màu đen – đỏ nhằm tạo sự kết nối và liên tưởng thương hiệu cho người xem ngay
từ những giây đầu tiên. b. Social Media:
Nội dung trên fanpage Facebook:
- Tận dụng fanpage với 600.000 lượt theo dõi, L’Oréal Paris triển khai nhiều nội dung để
quảng bá cho chiến dịch.
- Để tăng sự chú ý và tương tác của người dùng với chiến dịch, thương hiệu tổ chức hai minigame:
Thứ nhất, đoán tên của hai nữ chính tiếp theo sẽ xuất hiện sau nhân vật Phạm Quỳnh Anh,
phần thưởng là sản phẩm mới của thương hiệu.
Thứ hai, thương hiệu triển khai thử thách selfie với hiệu ứng Chính nữ AR trên ứng dụng
Facebook. Sau khi có được những hình ảnh/ video với hiệu ứng đó, người tham gia có thể chia
sẻ chúng lên mạng xã hội. Mỗi hoạt động sử dụng hiệu ứng AR của người tham dự sẽ được
tính là 10.000đ. Số tiền này sẽ được chuyển vào Quỹ “Chính nữ” do L'Oréal Paris thành lập
để giúp thay đổi nhận thức và mang đến cuộc sống hạnh phúc hơn cho nhiều phụ nữ Việt.
- Ngoài ra, những nội dung liên quan đến TVC chiến dịch, giới thiệu sản phẩm mới (HA
Serum, son) cũng được đăng tải trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch.
Đặc biệt, các fanpage cộng đồng có lượng theo dõi và tương tác lớn như Welax, Cuộc sống
Agency, Deadline trong ngày, Phở cũng chia sẻ các nội dung liên quan đến chiến dịch.
Hoạt động Influencer
- Ở giai đoạn 2 của chiến dịch, thương hiệu lựa chọn các gương mặt Influencer như VJ Thuỳ Minh,
người mẫu Quang Đại, nhà văn Nguyễn Phong Việt để chia sẻ nhiều góc nhìn khác nhau về Chính nữ.
Quảng cáo trên các trang mạng khác:
- Thương hiệu đặt các banner quảng cáo giới thiệu định nghĩa Chính nữ ở nhiều trang tin tức và
báo lớn, được phụ nữ quan tâm đông đảo như Kenh14, Afamily, Phụ nữ, Điện ảnh, Ngôi sao...
để góp phần lan toả chiến dịch. c. Out of Home
- Các bảng quảng cáo hijack định nghĩa Chính nữ được đặt tại các trung tâm thương mại lớn để
thu hút sự tò mò của người qua lại. 7.2. PR:
a. Hoạt động với giới truyền thông:
- L'Oréal Paris lựa chọn nhiều trang tin tức và báo điện tử uy tín tại Việt Nam để đồng loạt đưa
tin, chia sẻ về những hoạt động liên quan đến chiến dịch Chính nữ như Tuổi trẻ, Công thương,
Doanh nhân Sài Gòn, Pháp luật, Đẹp Magazine, Kênh 14, Afamily, Phụ nữ... Người đọc các
trang này trải dài từ 25 - 45 tuổi, đến từ nhiều ngành nghề khác nhau, nên phù hợp với nhóm
đối tượng mục tiêu của chiến dịch. lOMoAR cPSD| 58591236 b. CSR:
Chiến dịch Chính nữ ngày 8/3 là hoạt động đầu tiên nằm trong chiến lược truyền thông dài
hạn của L’Oréal Paris tại thị trường Việt Nam với 3 giai đoạn như sau:
• 2021 - 2023: Chính nữ - Own your life: Giúp đỡ phụ nữ Việt có được 2 triệu việc làm, để họ
có thể làm chủ cuộc sống
• 2023 - 2025: Chính nữ - Stand up: Hỗ trợ 10 triệu phụ nữ Việt Nam tự tin đứng lên chống lại tệ nạn xâm hại
• 2025 trở đi: Xây dựng các hoạt động hướng tới phát triển bền vững (Sustainability)
Chương trình CSR đầu tiên mà chiến dịch này tổ chức: là hoạt động kết hợp với GoJek
VietNam tổ chức một buổi họp báo giới thiệu chương trình "Chính nữ – Hãy là nhân vâṭ chính
trong câu chuyên c ̣ ủa mình” nhằm vinh danh những người phụ nữ có nghị lực vươn lên, toả
sáng và tạo cảm hứng tích cực cho cộng đồng vào sáng 06/03/2021
Về hoạt động cụ thể với Gojek Việt Nam, thương hiệu hợp tác với đối tác này để hỗ trợ cho
các nữ tài xế và nữ quản lý của các cơ sở ăn uống nhỏ đang hoạt động trên nền tảng Gojek.
Các hoạt động trong dự án này đều hướng đến việc giúp người phụ nữ nhân diệ n đự ợc vẻ đẹp
của mình và thay đổi hình ảnh để trở nên tự tin hơn trong công viêc ṿ à giao tiếp xã hôi.̣ 7.3. Xúc tiến bán:
- Song song với các hoạt động tăng nhận biết, L'Oréal Paris còn triển khai nhiều chương trình
khuyến mãi, kích thích mua hàng trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada và Tiki.
Theo đó, khách hàng khi mua các sản phẩm của nhãn hàng trong thời gian trên sẽ nhận được
mức giá ưu đãi hấp dẫn trong thời gian từ ngày 2-4/3/2021. 7.4.
Nhận xét về tích hợp công cụ và phương tiện truyền thông:
- Hình ảnh chủ đạo (key visual) của mọi hoạt động trong chiến dịch đều đi theo định hướng trên.
Đặc biệt, để tạo điểm nhấn cho Chính nữ, thương hiệu còn thiết kế riêng logo cho định nghĩa
này. Trên nền của chữ phụ, chữ 'Chính' được viết đè lên nổi bật với font chữ hoàn toàn khác,
nhằm khẳng định vai trò của người phụ nữ, cũng như tạo sự ấn tượng cho người xem khi nhìn vào.
- Với mục tiêu là nâng cao nhận thức hàng loạt, đưa thương hiệu đến gần hơn với công chúng
và khách hàng. L’Oréal Paris Việt Nam đã triển khai chiến dịch bằng cách sử dụng đa dạng các
công cụ và phương tiện truyền thông để có thể tiếp cận được tối đa công chúng, tăng điểm
chạm cả online lẫn offline, tăng tính sẻ chia thông điệp, nhân rộng sự tích cực trong cộng đồng.
- Thương hiệu đặc biệt chú trọng đến việc truyền tải thông qua các nền tảng mạng xã hội, Internet
để có thể tiếp cận công chúng một cách nhanh và hiệu quả nhất, đồng thời nhận được sự tương
tác 2 chiều từ công chúng.
- Xuyên suốt chiến dịch, thông điệp được truyền tải xuyên suốt và nhất quán, điều này giúp xây
dựng một hình ảnh đồng nhất và đáng tin cậy, tăng cường hiệu quả truyển tải thông tin, tránh
sự nhầm lẫn và hỗn loạn.
8.Kết quả chiến dịch.
a.Kết quả truyền thông
- Chính nữ là một trong những chiến dịch nổi bật nhất trên social trong tháng 3/2021, theo Buzzmetrics. lOMoAR cPSD| 58591236
- Mức độ Brand Awareness của chiến dịch tăng gấp 2 lần so với các chiến dịch khác của L’Oréal Paris APAC. - TVC Chính nữ:
+ Sau 1 ngày ra mắt, TVC đạt 1,5 triệu lượt xem và 2000 lượt chia sẻ tự nhiên trên YouTube.
+ Tính đến tháng 6/2021, TVC đạt được 7,6 triệu lượt xem trên YouTube và 15 triệu lượt xem trên Facebook.
b. Kết quả marketing
- Chính nữ là chiến dịch có mức độ talkability cao nhất của L'Oréal Paris Vietnam trong vòng
5 năm (2015-2020) với những con số ấn tượng như:
+ Lượt tương tác với chiến dịch trên digital: 778.000 lượt
+ Lượt buzz (chia sẻ, bình luận) trong tháng 3/2021: 216.000 lượt
+Tỉ lệ nhắc đến (gắn liền với hai hashtag chính là #lorealparis và #chinhnu): 45%, cao hơn
mức norm của toàn ngành là 35%
+Sentiment core về phản hồi tích cực của chiến dịch: 1 điểm
- Return On Ad Spend (ROAS) trên các sàn thương mại điện tử Shopee và Lazada là 1:5, cao
hơn so với con số trung bình của nhiều chiến dịch khác (1:2). Trong hai đợt Sales 3/3 và 4/4
trên Lazada Shopee, L’Oréal Paris đứng số một trong ngành hàng hair và beauty về mức độ ROAS.
c.Kết quả kinh doanh
- Tỷ lệ bán hết hàng (sell out) của chiến dịch tăng 86% so với cùng kỳ năm 2019 và tăng 14%
so với quý IV/2020 đối với tất cả các ngành hàng chăm sóc tóc, chăm sóc da và trang điểm.
- Sản phẩm mới Serum HA có mức sell out tăng 2,2 lần từ đầu năm 2021.
- Mức tăng trưởng của 3 ngành hàng hàng chăm sóc tóc, chăm sóc da và trang điểm tăng trưởng
ở mức từ một đến ba chữ số.
9. Bài học rút ra:
- Hiểu khách hàng: Thông điệp mà L’Oréal truyền tải trong suốt chiến dịch đã đi sâu vào nội tại
hình tượng người phụ nữ. Có thể thấy thương hiệu đã tạo ra một thông điệp đầy ý nghĩa xuất
phát từ yêu thương và thấu cảm, từ đó giúp thông điệp này chạm được đến cảm xúc của người nhận thông điệp.
- Không chỉ bán sản phẩm mà còn hơn thế: Trong chiến dịch lần này, L’Oréal không quá tập
trung vào việc quảng bá sản phẩm, hình ảnh sản phẩm mới được lồng ghép rất ít vào các khung
hình, thương hiệu chỉ tập trung “bán” những cảm xúc, câu chuyện, từ đó tạo động lực cho
người phụ nữ đứng lên đấu tranh để đạt sự công nhận từ cộng đồng, được hưởng những quyền
lợi mà lẽ ra họ xứng đáng được nhận.
- Dám phá bỏ rào cản truyền thống để tôn vinh những thứ hiện đại: Thương hiệu đã phá bỏ hình
tượng truyền thống của người phụ nữ, khi là người đứng sau hỗ trợ người đàn ông để xây dựng
một hình tượng mới, hình tượng người phụ nữ hiện đại tự nắm vững vận mệnh của chính mình.
- Chăm chút cho từng khung hình: Có thể thấy từng khung hình, từng chi tiết đều được chăm
chút tỉ mỉ, lựa chọn màu sắc đỏ đen tạo sự quyền lực, ánh sáng tập trung vào nhân vật để thể
hiện sự quyết tâm thay đổi chính mình.
- Tạo được sự liên kết với công chúng: Đa dạng hóa các điểm chạm thông qua việc sử dụng đa
dạng công cụ và phương tiện truyền thông để thông điệp có thể lan tỏa đến tối đa công chúng, lOMoAR cPSD| 58591236
trong suốt quá trình truyền tải thông điệp, luôn tương tác hai chiều với công chúng, khiến công
chúng cảm nhận được sự tận tâm và đồng hành từ thương hiệu.