BỘ ĐỀ ÔN THI MÔN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Chương 1: Khái niệm PR, truyền thông

Câu1: (1)

Khái niệm PR: Là việc quản lí truyền thông nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa 1 tổ chức, 1 cá nhân với công chúng của họ

Ví dụ cho PR: Việc PR của một chương trình vô cùng ăn khách của HTV2, “Rap Việt”. Pepsi có sản phẩm pepsi không calo là nhà tài trợ chính cho chương trình, vậy nên hình ảnh của sản phâmt, thương hiệu này được lồng ghép rất nhiều trong chương trình, hậu trường, hoặc ngay trong câu nói, lời rap,…điều này tạo nên một ấn tượng sâu sắc trong lòng khan giả.

Câu 1: (2)

*So sánh PR và Quảng cáo

Các tiêu chí Quảng cáo PR

Đối tượng Hướng tới khách Hướng tới cộng hàng tiềm năng đồng, công chúng (trên các kênh (trên báo, truyền thống) workshop)

Mục đích - Gia tang nhận - Xây dựng mối

biết (xuất hiện quan hệ cùng ngắn, ấn tượng có lợi; đưa ra

mạnh) các lợi thế sản

• Tương tác 1 phẩm một chiều, chưa cách khách đánh giá chính quan (độ tin xác mực tiêu cậy cao hơn; người coi (có gián tiếp và tính thương phi thương

mại cao) mại)

Hoạt động truyền - Quảng cáo - Thông cáo báo

thông trên truyền chí

hình, radio, - Sự kiện kinh social media doanh

• Gửi mail cho - Tổ chức người dung talkshow nói
• Làm biển chuyện quảng cáo - Quan hệ

truyền thông

• Tài trợ hợp tác trong các sự

kiện dự án

Chi phí Chi phí lớn Tiết kiệm hơn khi

xuất hiện qua các bài báo, tài trợ sự kiện

Tính sang tạo Tuỳ chỉnh nội Các trang báo, sự

dung, hình ảnh theo kiện sẽ tuỳ chỉnh

ý muốn nội dung được đăng

tải

Thời gian Chỉ cần trả chi phí, Xuất hiện 1 lần khu

quảng cáo có thể gửi thông cáo báo xuất hiện đúng giờ chí, giới thiệu sp,

theo lịch phát song, (không được nhiều lặp đi lặp lại lần)

Sự kiểm soát Có thể kiểm soát Không thể kiểm

nội dung đăng tải soát được Ví dụ để phân biệt:

Vẫn với ví dụ về pepsi không calo tài trợ để xuất hiện trong chương trình rap việt của viechannel, pepsi đã tài trợ để được pr trong chương trình và sẽ được xuất hiện tuỳ theo sự sắp xếp của bên tổ chức và điều phối chương trình. Bên cạnh việc PR, Pepsi cũng chú trọng vào quảng cáo sản phẩm mới của mình trên các kênh truyền thông, vẫn trên HTV2, vào khung giờ từ 20h tới 23h (khung giờ chiếu rap việt) sản phẩm này được quảng cáo thường xuyên để duy trì sự tiếp cận sản phẩm của người tiêu dung đối với sản phẩm này.

Câu 1: (3)

So sánh PR và Marketing

PR Marketing

Mục đích Tạo mối quan hệ có Thoả mãn nhu cầu lợi, sự hiểu biết lẫn và mong muốn của

nhau khách hàng  lợi

nhuận Hoạt động cốt lõi Thông tin truyền Trao đôir, mua bán, thông, giao tiếp nghiên cứu nhu cầu thái độ của công của người tiêu dùng chúng

Mối quan tâm Quan tâm đến dư Quan tâm tới việc chính luận và trách nhiệm thoả mãn nhu cầu

của tổ chức và xã của khách hàng hội

Phạm vi hoạt động Rộng rãi Tập trung chủ yếu

trong lĩnh vực kinh

doanh và thương mại

Đối tượng tác động Công chúng, nhiều Khách hàng, thị nhóm đa dạng trường

Ví dụ so sánh marketing và pr

Câu 1(4,5)

So sánh PR và Dân vận

• Dân vận: (theo chủ tịch HCM) (vận động quần chúng nhân dân) là hoạt động truyền thông chính trị đặc thù ở Việt

Nam.

• “Dân vận là vận động tất cả lực lượng của mỗi người dân, không để sót một người dân nào, góp thành lực lượng toàn dân, để thực hành những công việc Chính phủ và đoàn thể giao cho” (Khẩu hiệu của công tác dân vận: óc nghĩ, mắt trông, tai nghe, chân đi, miệng nói, tay làm)
• Tuyên truyền là đem một việc gì đó nói cho dân hiểu, dân nhớ, dân tin, dân làm

Câu 3:

“Thực tế là trước đây, mặc dù ngành Quan hệ công chúng chưa chính thức có mặt tại Việt Nam như một ngành nghề chuyên nghiệp, song những hoạt động mang tính chất Quan hệ công chúng đã được thực hiện trong nhiều lĩnh vực”. (Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên)

• Cơ sở của PR là hoạt động giao tiếp (0.5đ)
• Sự hình thành và phát triển của PR gắn liền với sự phát triển của xã hội loài người => Các hình thức PR sơ khai đã hiện diện ở VN từ rất lâu (0.5đ)

Ứng dụng của PR trong xã hội Việt Nam kèm ví dụ minh họa:

-Trong văn học dân gian và thời kỳ phong kiến(1đ):

+ Truyền thuyết, ca dao, tục ngữ

+ Các sự kiện lịch sử: “Hịch tướng sĩ”, bài thơ“Nam quốc sơn hà”, Hội nghị Diên Hồng…

-Trong kháng chiến chống Pháp và chống Mỹ(1đ):

+ Công tác tuyên truyền, vận động nhân dân tham gia bảo vệ và xây dựng đất nước

+ Các nỗ lực ngoại giao mềm dẻo và linh hoạt để thu hút sự ủng hộ của bạn bè quốc tế

-Trong hòa bình, PR có mặt trong mọi lĩnh vực: chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội…(1đ)

Câu 1: (6)

• Khái niệm truyền thông:

Truyền thông là sự trao đổi thông tin giữa các thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau.

• Các dạng thức, loại hình truyền thông cơ bản

+ Internet là phương tiện truyền thông có số lượng sử dụng nhiều nhất đặc biệt trong đó là công cụ đầy “quyền năng” là mạng xã hội (social media).

+ Truyền hình là phương tiện truyền thông phổ biến tiếp theo, sự có mặt của truyền hình là một thay đổi lớn của nhân loại trong thế kỷ 20 và nó vẫn là một công cụ quan trọng hiện nay.

+ Báo chí là một phương tiện cũng phổ biến và có mặt từ rất lâu, đây cũng là phương tiện truyền thông được các doanh nghiệp ưa dùng vì tính tin dùng của nó.

+ Ngoài ra còn số một số loại nữa bao gồm: sách, phát thanh, quảng cáo, băng đĩa…

• Ví dụ về chiến lược truyền thông của Airbnb

Câu 1: (7)

Các lý thuyết truyền thông là cơ sở của quan hệ công chúng là: hoạt động giao tiếp

• Truyền thông là hoạt động mang tính chất quá trình diễn ra liên tục. đó không phải là hoạt động nhất thời, gián đoạn mà mang tính liên tục. Đó là quá trình trao đổi, chia sẻ thông tin giữa các thực thể tham gia truyền thông.
• Truyền thông phải đạt tới mục đích hiểu biết lẫn nhau, từ đó đem lại sự thay đổi trong nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng.

Câu 1(8)

“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. (Đinh Thị Thúy Hằng) Nhiệm vụ của PR

• Truyền thông: Đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các phương tiện khác nhau như hình ảnh, văn bản hoặc đối thoại trực tiếp.
• Công bố: Thông báo trên báo chí các thông điệp đã được lập kếhoạch với mục đích rõ ràng, đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng một cách có lựa chọn nhằm nâng cao lợi ích cho các tổ chức.
• Quảng bá: Các hoạt động được thiết lập nhằm tạo ra và kích thích sự quan tâm vào một cá nhân, một sản phẩm hay một tổ chức hoặc một vấn đề nào đó.
• Tạo ra thông tin trên báo chí.
• Tham gia cùng với Marketing: PR cùng chung mục đích với các hoạt động tiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chức.
• Quản lý các vấn đề: Nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên quan đến công chúng vì lợi ích của tổ chức.

Câu 1: (8)

Các phương tiện truyền thông hiện nay đang được PR sử dụng:

• Phương tiện truyền thông là quá trình tương tác, trao đổi thông tin giữa hai hay nhiều người với mục đích thay đổi nhận thức và tăng cường sự hiểu biết về một nội dung nào đó.
• 3 phương tiện được sd

+ Truyền thông cá nhân: điện thoại, tin nhắn. email

+Truyền thông xã hội: Fb, Youtube,blog, forum… +Truyền thông đại chúng: tờ rơi, catalog, báo chí, bảng hiệu,… Câu 2:

• Phân tích mô hình truyền thông Shannon và Weaver

Mô hình này cho thấy, thông tin được bắt đầu từ nguồn phát (chủ thể truyền thông), sau khi thông điệp được mã hóa sẽ truyền tải các kênh truyền thông, thông điệp sẽ được giải mã và đến với người tiếp nhận thông điệp. Ngoài những đặc điểm chung kế thừa từ mô hình truyền thông của Lasswell, mô hình Shannon còn bổ sung thêm yếu tố nhiễu có thể gây ảnh hưởng tới tính rõ ràng, sự chính xác của thông điệp hay làm giảm khả năng tiếp nhận thông điệp của người nhận.

• Những điều người làm truyền thông cần chú ý để đạt được hiệu quả truyền thông

CHƯƠNG 2:

2.1: vai trò-nhiệm vụ-kĩ năng-đạo đức

Câu 2(1)

• Vai trò của PR trong tổ chức:

+ Dự đoán và xem xét thái độ, ý kiến của công chúng về các vấn đề và sự kiện có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến các mối quan hệ của tổ chức.

+ Xây dựng lòng tin và danh tiếng cho tổ chức và các nhà lãnh đạo.

+ Bảo vệ danh tiếng và lòng tin nơi công chúng sau khủng hoảng.

+ Làm việc với bộ phận marketing và quảng cáo để hỗ trợ các mục tiêu truyền thông, các hoạt động bán hàng và hiệu quả thị trường. Câu 2(2)

Nhiệm vụ của PR trong tổ chức:

–Lên kế hoạch chương trình

–Soạn thảo và biên tập các loại tài liệu

–Thiết kế và sản xuất

–Quan hệ với giới truyền thông

–Truyền thông

–Lên kế hoạch và thực hiện những sự kiện đặc biệt

–Nghiên cứu và đánh giá

Ví dụ minh hoạ nhiệm vụ của PR trong tổ chức

Câu 2: (3)

Những kỹ năng cơ bản cần có của một chuyên viên PR chuyên nghiệp

• Kỹ năng giao tiếp tốt
• Am hiểu và sử dụng thành thaoh các nề tảng mạng xã hội
• Nhìn xa trông rộng
• Kỹ năng quản lí thời gian
• Kỹ năng nghiên cứu, phân tích
• Ý tưởng chiến lược
• Kỹ năng thuyết trình
• Tư duy quốc tế Câu 2: (4)

Những phẩm chất cơ bản cần có của một chuyên viên quan hệ công chúng chuyên nghiệp:

• Trái tim nhiệt huyết
• Biết cạnh tranh
• Kiên định và có nhiều trải nghiệm
• Đạo đức
• Luôn khao khát kiến thức
• Kiềm chế
• Tư duy logic
• Nhẫn nại
• Một cái đầu lạnh

Câu 2: (4)

• PR: là việc quản lí truyền thông nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa 1 tổ chức, cá nhân với công chúng của họ Tạo hình ảnh đẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin và thái độ của công chúng với tổ chức, cá nhân theo hướng có lợi
• Báo chí là sản phẩm thông tin về các sự kiện, vấn đề trong đời sống xã hội thể hiện bằng chữ viết, hình ảnh, âm thanh, được sáng tạo, xuất bản định kỳ và phát hành, truyền dẫn tới đông đảo công chúng thông qua các loại hình báo in, báo nói, báo hình, báo điện tử.
• Tầm quan trọng của báo chí trong hoạt động PR:

+ Công cụ truyền thông tin

+ Công cụ quảng bá hình ảnh

+Công cụ bảo vệ thương hiệu trong các tình huống tiêu cực

• Mối quan hệ giữa PR và báo chí (nguyên tắc win-win)

+ Báo chí: cung cấp thông tin cho những người làm PR thông qua các vấn đề, sự kiện, những thay đổi đang diễn ra ngoài xã hội. Kênh giao tiếp có khả năng tiếpp cận đa dạng công chúng. Báo chí là “quyền lực thứ 4” có ảnh hưởng tới nhận thức của công chúng

+ PR: nguồn cung cấp thông tin chủ yếu tiện lợi, nhanh chóng và xác thực cho các cơ quan truyền thông, báo chí. Báo chí thiếu nhân sự và thời gian tìm kiếm bài đăng PR gián tiếp đem lại thu nhận cho phóng viên - Ví dụ minh hoạ

2.2. các hoạt động của PR

Câu 2(5)

Phân tích vai trò của pR nội bộ trong các doanh nghiệp, tổ chức hiện nay

• PR nội bộ: là chức năng quản lí nhằm tạo ra và gây dựng quan hệ có lợi và tốt đẹp giữa lãnh đạo của tổ chức, cơ quan với công chúng nội bộ để đi tới thành công chúng của tổ chức, cơ quan (tập thể cán bộ, nhân viên tổ chức, công ty, được liên kết bằng quan hệ chuyên môn và công việc ) đó
• Vai trò của PR nội bộ:

+ Giúp cho tất cả các thành viên trong tổ chức, doanh nghiệp hiểu được sứ mệnh và mục tiêu của tổ chức mình. Từ đó mỗi người xác định được nghĩa vụ và trách nhiệm của mình đóng góp vào sự phát triển và thành công chung của tổ chức.

+ Xây dựng được mối quan hệ tình cảm thân thiện và tốt đẹp trong nội bộ doanh nghiệp. Từ đó tạo ra động lực cho các thành viên cống hiến hết mình vì sự nghiệp chung.

+ Là cơ sở để các tổ chức, doanh nghiệp thu hút và giữ gìn nhân tài, tạo ra nguồn nội lực quan trọng nhất cho sự phát triển bền vững.

+ Xây dựng được nền nếp quản trị doanh nghiệp dựa trên cơ sở nhân văn, hiểu biết và tin cậy lẫn nhau, tạo ra những giá trị văn hóa truyền thống. - Ví dụ về PR nội bộ

Công ty Samsung là nhà máy sản xuất điện thoại di động đầu tiên với quy mô hoàn chỉnh tại Việt Nam cho đến thời điểm hiện tại. Samsung Electronics Việt Nam (SEV) chú trọng sự gắn bó đoàn kết và sự chấp thuận chung của nhân viên. Trong những vấn đề phá sinh trong quá trình làm việc, tất cả nhân viên đều được thảo luận cùng nhau tìm cách giải quyết, chính vì vậy giữa các nhân viên với nhau hay giữa nhân viên và người quản lí đều không xảy ra mâu thuẫn, xung đột. Yếu tố thứ hai làm nên thành công của truyền thông nội bộ trong doanh nghiệp này chính là nhân viên thường xuyên được tổ chức đi dã ngoại, bonding cùng nhau, chính điều này góp phần tạo nên tính đoàn kết và đồng nhất của nhân viên.

Câu 3 (1)

• Những công cụ truyền thông nội bộ có thể khơi dậy sự gắn bó, đoàn kết, tạo động lực cho các nhân viện trong tổ chức:

+ Email nội bộ

+ Mạng truyền thông nội bộ

+ TẠp chí nội bộ

+ Họp nội bộ định kì

+ Cuộc thi, trò chơi, sự kiện cộng đồng

+ Chương trình tổng kết hàng tuần

Câu 3: (2)

• Tổ chức sự kiện: tổ chức các hoạt động trong các lĩnh vực xã hội, thương mại, kinh doanh, giải trí, thể thao,… thông qua các hình thức như hội thảo, hội nghị, họp báo, triển lãm, lễ hội, … nhằm mục đích truyền đi những thông điệp mà người làm sự kiện muốn công chúng của mình nhận thức được.
• Vai trò của hoạt động tổ chức sự kiện:

+ Một công cụ quan trọng trong các hoạt động tiếp thị, quảng bá chỉ đứng sau nghiên cứu thị trường và quảng cáo + Các doanh nghiệp tổ chức sự kiện nhằm đánh bóng cho san rphaamr, dịch vụ và thương hiệu của mình  tang doanh số bán hàng của doanh nghiệp

+ Giúp thu hút sự chú ý và quan tâm của những đối tượng khách hàng, công chúng mục tiêu và của giới truyền thông + Là một công cụ không thể thiếu cho những hoạt động quảng bá, tiếp thị hay các chiến lược marketing

Câu 3: (3)

Mô hình tháp CSR

2.3. Đạo đức

Câu 3:

Người PR cần quan tâm sâu sắc tới vấn đề đạo đức nghề nghiệp vì:

- Khái niệm đạo đức và đạo đức nghề nghiệp

+Đạo đức: Đạo” là đường đi, hướng đi, lối làm việc, ăn ở

“Đức” Theo Khổng Tử, sống đúng luân thường là có Đức. Theo Đạo (Lão tử) tu thân tới mức hiệp nhất với trời đất, an hoà với mọi người là có Đức.

+ Đạo đức nghề nghiệp: Đạo đức nghề nghiệp là những chuẩn mực; phẩm chất của một cá nhân trong quá trình làm việc; trong công việc hoặc trong một hoạt động cụ thể

Mỗi nghề nghiệp phải có những quy tắc đạo đức riêng, đảm bảo quyền lợi của người nhận sự phục vụ và đảm bảo uy tín, sự tồn tại lâu dài của bên cung cấp dịch vụ:

Mỗi nghề nghiệp trong xã hội cần có những quy tắc đạo đức riêng

PR cũng là một nghề trong xã hội, đòi hỏiphải có quy tắc đạo đức nghề nghiệp để hành nghề

Ngành Quan hệ công chúng có tác động xã hội rộng lớn, liên quan đến nhiều nhóm công chúng khác nhau: Các nhóm công chúng của PR: khách hàng, báo chí, nhà đầu tư, lãnh đạo nhân viên trong tổ chức, cổ đông, cộng

đồng…

-PR là cầu nối giữa công chúng và tổ chức

-PR tác động đến nhiều nhóm công chúng

- PR đòi hỏi có đạo đức để cân bằng lợi íchgiữa tổ chức và các nhóm công chúng

Nêu và phân tích ví dụ minh họa

Lĩnh vực PR cũng không tránh khỏi những sai sót đạo đức nghiêm trọng. Đầu năm2005, công ty PR Ketchum bị nghi ngờ dính líu vào một vụ “bồi bút” (chi tiền cho phóng viên để viết bài nói tốt về mình) liên quan đến khách hàng của công ty là BộGD Hoa Kỳ. Vụ tai tiếng của Ketchum đặc biệt phiền phức, vì đa số mọi người đồngý rằng cốt lõi của PR là phải làm điều đúng đắn. Từ đó cho thấy điều luật quan trọngnhất của ngành quan hệ công chúng là không bao giờ được dối trá.

CHƯƠNG 3: LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

Câu 2:

Các yếu tố trong mô hình SWOT

• Strengths (điểm mạnh): mô tả những đặc điểm nổi trội của một cá nhân, tổ chức khiến họ trở nên đặc biệt hoặc có ưu thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh. (thương hiệu mạnh, bảng kế toán mạnh, cơ sở khách hàng trung thành, công nghệ độc đáo,..)
• Weaknesses (điểm yếu): những điều có thể ngăn tổ chức hoạt động ở mức tối ưu, cần giải pháp kịp thời (thương hiệu yếu, doanh thu thấp, nợ cao, ..)
• Opportunities (Cơ hội): là đề cập đến các yếu tố bên ngoài mang lại sự thuận lợi hoặc một lợi thế cạnh tranh cho cá nhân (nở rộ của thị trường, công nghệ phát triển, đối thủ gặp vấn đề..)
• Threats (nguy cơ): Thách thức là các yếu tố bên ngoài gây hại cho sự phát triển của bản thân, tổ chức hay doanh

nghiệp (thiên tai dịch bênh, đối thủ cạnh tranh, biến động thị trường…) có những phương án dự phòng Vai trò của SWOT trong lập kế hoạch PR

• Nhận biết được điểm mạnh, yếu, nắm lấy cơ hội từ bên ngoài và phòng ngừa thách thức đang ở phía trước
• Là cơ sở để xây dựng các chiến lược PR - Phân tích, nhìn nhận trong doanh nghiệp

Câu 2:

Những nội dung nghiên cứu công chúng trong lập kế hoạch

PR

• Nghiên cứu công chúng

+Các yếu tố nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập…)

+ Vị trí địa lý

+Thói quen, sở thích, tâm lý xã hội

+Nhu cầu, thói quen tiếp nhận thông tin

• Các phương pháp

+ Nghiên cứu tài liệu, qua kinh nghiệm + Thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng Câu 2:

Các bước lập kế hoạch PR chiến lược:

1. Phân tích bối cảnh
2. Thiết lập mục tiêu
3. Xác định đối tượng
4. Xác định thông điệp
5. Lựa chọn kênh truyền thông
6. Thời gian biểu
7. Ngân sách
8. Đánh giá

Câu 3: (1)

Kế hoạch truyền thông nội bộ cho Học viện Báo chí và Tuyên truyền

• Mục tiêu: nâng cao hình ảnh đội ngũ cán bộ, giảng viên của Học viện
• Đối tượng: Cộng đồng nói chung/ sinh viên đang học tập, có ý định học tập tại trường
• Kênh truyền thông: các page trên các nền tảng mạng xã hội, các trang báo chính thống, trên website ajc.hcma.vn của Học viện,..

Câu 3: (2)

Kế hoạch truyền thông tuyển sinh hệ Đại học chính quy cho

Học viện Báo chí và Tuyên truyền

• Bối cảnh: dựa vào mô hình SWOT/PEST/SMART
• Mục tiêu: Thu hút
• Đối tượng: học sinh cấp 3, phụ huynh học sinh