Đề Tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua trang Sức Vàng Thương Hiệu Pnj Của Nữ Giới Tại Hà Nội | Học Viện Ngân Hàng

Đề Tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua trang Sức Vàng Thương Hiệu Pnj Của Nữ Giới Tại Hà Nội | Học Viện Ngân Hàng với những kiến thức và thông tin bổ ích giúp sinh viên tham khảo, ôn luyện và phục vụ nhu cầu học tập của mình cụ thể là có định hướng, ôn tập, nắm vững kiến thức môn học và làm bài tốt trong những bài kiểm tra, bài tiểu luận, bài tập kết thúc học phần. Mời bạn đọc đón xem!

97 49 lượt tải Tải xuống

Chia sẻ Báo cáo tài liệu

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

--- ---

BÀI T P L NẬ Ớ

MÔN: HÀNH VI TIÊU DÙNG

ĐỀ TÀI:CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

TRANG SỨC VÀNG THƯƠNG HIỆU PNJ CỦA NỮ GIỚI TẠI HÀ NỘI

Hà Nội, tháng 3 năm 2023

Nhóm thực hiện : 01

Lớp : 222MKT08A03

Giảng viên hướng dẫn : Ths. Nguyễn Thảo Duyên

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 1

STT Họ và tên Mã sinh viên

1 Đinh Văn Hùng (NT) 23A4030403

2 Nguyễn Phương Thảo 23A4030325

3 Lưu Thị Vân Anh 23A4030449

4 Vũ Thị Ánh 23A4030049

5 Trần Thị Lan Anh 23A4030037

6 Trần Thuỳ Trang 23A4030440

7 Đặng Thị Thùy Trang 23A4030357

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH ẢNH

LỜI CẢM ƠN.....................................................................................................4

PHẦN 1: MỞ ĐẦU.............................................................................................5

1. Lý do chọn đề tài.............................................................................................5

2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................6

3. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................6

4. Nhiệm vụ nghiên cứu......................................................................................6

5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................7

PHẦN 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ

PHÚ NHUẬN.....................................................................................................8

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CTCP VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ

NHUẬN..............................................................................................................8

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển...........................................................8

1.2. Các nhãn hàng và dịch vụ PNJ..............................................................8

1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh...........................................................................10

1.4. Thị trường vàng ngày nay có tác động rất lớn đến PNJ....................11

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA PNJ..................................11

PHẦN 3: NỘI DUNG.......................................................................................14

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT..................................................................14

1.1 Một số khái niệm cơ bản....................................................................14

1.1.1. Người tiêu dùng................................................................................15

1.1.2. Ý định mua hàng...............................................................................15

1.1.3. Hành vi mua của người tiêu dùng.....................................................15

1.2. Các lý thuyết liên quan.........................................................................15

1.2.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.......................................15

1.2.1.1. Các nhân tố kích thích...................................................................16

1.2.1.2. “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng..........................................17

1.2.1.3. Phản ứng đáp lại............................................................................26

1.2.2. Các lý thuyết liên quan khác.............................................................27

1.2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

....................................................................................................................27

1.2.2.2. Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior

– TPB)........................................................................................................29

1.3. Giả thuyết nghiên cứu..........................................................................30

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................33

2.1. Mô hình gốc...........................................................................................33

2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................33

2.3. Giả thuyết nghiên cứu..........................................................................34

2.4. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................34

2.4.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu.............................................34

2.4.2. Quy trình nghiên cứu........................................................................35

2.5. Xây dựng thang đo................................................................................36

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................38

3.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát...............................................................38

3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha).............41

3.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.........................................45

3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập.....................46

3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc.................50

3.4. Phân tích tương quan Pearson giva các biến đô

c lâ

p và biến phụ

thuô

c............................................................................................................. 51

3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu qua phân tích hồi quy tuyến tính...53

3.5.1. Xem xét các giả định hồi quy...........................................................56

3.6. Kiểm định sự khác biệt giva các biến định tính.................................59

3.6.1. Kiểm định sự khác biệt về Đô

‰ tuŠi...................................................59

3.6.2. Kiểm định sự khác biệt về Thu nhâ

‰

p................................................60

3.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu.............................................................61

3.7.1. Kết quả đo lường..............................................................................61

3.7.2. Kết quả mô hình lý thuyết................................................................62

3.7.3. TŠng kết kết quả bài nghiên cứu.......................................................65

3.7.4. Hạn chế của bài nghiên cứu..............................................................66

CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ..................................................66

4.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm, ra mắt nhiều thiết kế mới............66

4.2. Cải thiện dịch vụ khách hàng............................................................68

4.3. Hệ thống phân phối............................................................................69

4.4. Đảm bảo giá hợp lý.............................................................................69

4.5. Tăng cường quảng bá thương hiệu...................................................70

KẾT LUẬN.......................................................................................................72

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................74

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Ý nghĩa

1 ANOVA Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

2 SPSS Statistical Package for Social Sciences (Phần

mềm thống kê cho các ngành khoa học xã hội)

3 H (1-5) Hypothesis [Giả thuyết (1-5)]

4 EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố

khám phá)

5 KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequancy (Chỉ số xem xét sự thích hợp của

EFA)

7 MMR Moderated Multiple Regression (Mô hình hồi

quy biến điều tiết)

8 TPB Theory of Planned Behavior (Thuyết hành vi có

kế hoạch)

9 TRA Theory of Reasoned Action (Mô hình Lý thuyết

hành động hợp lý)

10 AT An toàn

11 QN Quan niệm xã hội

12 TK Thiết kế

13 TC Độ tin cậy

14 CQ Chuẩn chủ quan

15 YD Ý định mua trang sức vàng PNJ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT Bảng Nội dung Trang

1 3.2.1 Thang đo nghiên cứu 39

2 3.3.1 Mô tả m‘u nghiên cứu 41

3 3.3.2

Bảng mô tả mức đô

‰

mua trang sức vàng của

thương hiê

‰

u PNJ

4 3.3.3

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các

thang đo

5 3.3.4

Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho biến độc

lập

6 3.3.5 Bảng tŠng hợp phương sai cho biến độc lập 49

7 3.3.6 Ma trận xoay các nhân tố các biến độc lập 50

8 3.3.7

Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho biến

phụ thuộc

9 3.3.8 TŠng phương sai trích cho biến phụ thuộc 52

10 3.3.9 Ma trận cho biến phụ thuộc 52

11 3.3.10 Kết quả phân tích tương quan 53

12 3.3.11 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu 54

13 3.3.12 Bảng ANOVA 54

14 3.3.13 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 55

15 3.3.14

Kiểm định tính đồng nhất của phương sai

(độ tuŠi)

16 3.3.15

Kiểm định tính đồng nhất của phương sai

(thu nhâ

‰

DANH MỤC HÌNH ẢNH

STT Hình Nội dung Trang

1 2.1.1 Tác động thị trường vàng 15

2 2.2.1 Kết quả kinh doanh 16

3 2.2.2 Tăng trường doanh thu 18

4 3.1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 20

5 3.1.2 Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý 32

6 3.1.3 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch 33

7 3.2.1 Mô hình gốc 36

8 3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 37

9 3.2.3 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 38

LỜI CẢM ƠN

Trên thực tế, không có sự thành công nào mà không liên kết với những sự hỗ

trợ và giúp đỡ, dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp. Từ những buŠi đầu bắt

đầu học phần Hành Vi Tiêu Dùng đến nay, nhóm em đã nhận được rất nhiều sự

quan tâm, giúp đỡ của Cô Thảo Duyên tại Học Viện Ngân Hàng. Với lòng biết

ơn sâu sắc nhất, chúng em xin gửi đến cô lời cảm ơn chân thành nhất vì đã dụng

tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng

em trong suốt thời gian học tập tại trường. Bài tiểu luận được thực hiện trong

khoảng thời gian là 4 tuần. Tuy nhiên, kiến thức của chúng em v‘n còn hạn chế

và nhiều bỡ ngỡ nên không tránh khỏi các thiếu sót. Nhóm chúng em rất mong

nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của cô để kiến thức của chúng em

trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn. Sau cùng, nhóm em xin gửi lời cảm ơn

chân thành và sâu sắc đến nhà trường, đặc biệt là Cô Nguyễn Thảo Duyên vì đã

tạo ra điều kiện tốt nhất để chúng em có thể hoàn thành bài tiểu luận này. Chúc

cô có nhiều sức khỏe và đạt được nhiều thành công trong cuộc sống.

PHẦN 1: MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Hòa cùng xu hướng phát triển của đất nước, đời sống vật chất và tinh thần của

người dân ngày một nâng cao. Người phụ nữ ở thời đại hiện tại, họ được tôn

vinh và quyền bình đẳng, họ được tự do làm đẹp, phát triển bản thân cho hoàn

mỹ. Phụ nữ Việt Nam xây dựng hình tượng người phụ nữ hiện đại nhưng v‘n

không mất nét văn hóa người Việt Nam thanh lịch, trang nhã và dịu dàng. Để tôn

vinh người phụ nữ thời hiện đại, sắc đẹp toàn diện đầy quyền lực những món nữ

trang đắt giá được ra đời.

Theo TŠng cục thống kê ước tính GDP năm 2022 tăng 8,02% so với năm

trước do nền kinh tế được khôi phục trở lại và đạt mức tăng cao nhất trong giai

đoạn 2011-2022. Mặt khác, nước ta đang trong thời kỳ dân số vàng, nhóm độ

tuŠi từ 15-64 chiếm 69% dân số với 51% dân số là nữ, xu hướng tiêu dùng dịch

chuyển từ mục đích mua vàng tích trữ sang thời trang, làm đẹp. Nhu cầu mua

trang sức đang trên đà tăng trưởng mạnh trong những năm gần đây, không chỉ ở

các thành phố lớn mà tại các tỉnh, thành khác trên cả nước. Số lượng người

thuộc tầng lớp trung lưu cũng tăng lên, đồng nghĩa với việc nhu cầu về vàng

bạc, nữ trang cũng sẽ tăng theo cấp số nhân. Ngoài nhu cầu làm đẹp, nhiều

khách hàng, đặc biệt là khách hàng trẻ còn có nhu cầu trang sức, phụ kiện để thể

hiện gu thời trang và cá tính của mình. Vì vậy, họ sẵn sàng mua sắm và không

ngừng đŠi mới, đặt yêu cầu cao về sự đa dạng, phong phú, biến đŠi về m‘u mã,

chất liệu, chủng loại sản phẩm.

Với mục tiêu đạt hiệu quả trong môi trường cạnh tranh đòi hỏi các doanh

nghiệp không ngừng nỗ lực trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là hoạt động

Marketing. Trong đó thấu hiểu được hành vi khách hàng là cơ sở nền tảng để

xây dựng các chiến lược Marketing hiệu quả, làm gia tăng khả năng cạnh tranh

của sản phẩm và dịch vụ, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh

nghiệp. Mặt khác, vấn đề xem xét những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng trên các lĩnh vực tuy luôn nhận được quan tâm và tập trung

nghiên cứu trong nhiều năm qua nhưng đối với lĩnh vực trang sức thì còn chưa

nhiều. Trên cơ sở đó nhóm quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua trang sức vàng thương hiệu PNJ của nữ giới tại Hà Nội” để thực

hiện bài tiểu luận của nhóm mình.

2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trang sức

nữ của thương hiệu PNJ chủ yếu là nữ giới với độ tuŠi từ 25-35 trên địa bàn Hà

Nội.

Thời gian nghiên cứu: Trong thời gian từ tháng 2 năm 2023 đến tháng 3 năm

2023. Với kế hoạch được thực hiện như sau:

Từ 15/2/2023 đến 1/3/2023: Thực hiện khảo sát, thu thập và tập hợp các dữ

liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu. Từ 1/3/2023 đến 15/3/2023: Tập hợp các

dữ liệu định tính cũng như các dữ liệu định lượng, sau đó phân tích và đánh giá

đề tài nghiên cứu thông qua công cụ phần mềm SPSS 26.

3. Mục tiêu nghiên cứu

Xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố giá trị cá nhân tác động

đến quyết định mua trang sức nữ trang PNJ. Rút ra được những ưu nhược điểm

khi mua hàng tại PNJ thông qua khảo sát đánh giá các yếu tố giá trị cá nhân d‘n

đến quyết định mua hàng. Từ những ưu nhược điểm đó, đưa ra các đề xuất giải

pháp tham khảo cho doanh nghiệp để nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của

mình, cũng như để doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng để đạt thỏa

mãn cao nhất, thúc đẩy mua hàng.

4. Nhiệm vụ nghiên cứu

Tầm quan trọng của nghiên cứu này là nhấn mạnh đến ý định mua nữ trang

của khách hàng, là cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing nhằm thu hút

khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Nghiên cứu này sẽ đóng góp cho

các nhà bán lẻ nữ trang vàng đặc biệt là doanh nghiệp PNJ có một cái nhìn đầy

đủ hơn về ý định mua nữ trang của khách hàng đối với nữ trang vàng, cách thức

xúc tiến bán hàng trong bối cảnh hoạt động kinh doanh trong ngành kim

hoàn đang ngày càng diễn ra nhộn nhịp hơn.

Giúp doanh nghiệp xác định và hiểu rõ ý định mua của khách hàng đối với

sản phẩm nữ trang vàng cũng như các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến

quyết định mua nữ trang PNJ của khách hàng, từ đó đưa ra những kế hoạch,

chiến lược duy trì và thu hút khách hàng,cải thiện tình hình tiêu thụ sản phẩm,

nâng cao khả năng cạnh tranh.

Hướng nghiên cứu về các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định

mua trang sức PNJ tại Hà nội là vấn đề nhận được nhiều sự quan tâm. Nghiên

cứu này góp phần làm sáng tỏ được các tác nhân giá trị cá nhân gây ảnh hưởng

đến quyết định mua trang sức tại PNJ

5. Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định tính: Cung cấp thông tin toàn diện về các giá

trị cá nhân mà trang sức PNJ mang lại cho người tiêu dùng, được tiến hành để

chọn lọc. Dựa trên các phương pháp nghiên cứu như phương pháp phỏng vấn

chuyên gia, thảo luận nhóm có tính linh hoạt và khoa học. Phương pháp này cho

phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao

quát được trước đó.

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thu thập, phân tích thông tin trên cơ

sở các số liệu thu được. Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các

kết luận về nghiên cứu giá trị cá nhân mà khách hàng nhận được từ PNJ thông

qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu SPSS 26. Xử lý các

số liệu này thông qua các phương pháp thống kế, mô phỏng hoặc chạy các phần

mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luận chính xác.

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tìm hiểu nghiên cứu các văn bản, tài liệu

có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Phân Tích, tŠng hợp các tài liệu có liên quan

đến đề tài nghiên cứu.

PHẦN 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC

ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CTCP VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ

PHÚ NHUẬN

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

PNJ là thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực chế tác và bán lẻ

trang sức bằng vàng, bạc, đá quý. Sản phẩm PNJ ngày càng được các nước tại

thị trường Châu Á và Châu Âu ưa chuộng.

Hiện tại, PNJ Group có gần 7000 nhân viên với hệ thống bán sỉ, và gần 400

cửa hàng bán lẻ trải rộng trên toàn quốc; Công ty PNJ có công suất sản xuất đạt

trên 4 triệu sản phẩm/năm, được đánh giá là một trong những nhà máy chế tác

nữ trang lớn nhất khu vực Châu Á với đội ngũ gần 1.500 nhân viên.

Trải qua 33 năm hình thành và phát triển, PNJ đã đạt được nhiều thành tựu

đáng kể: thuộc Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương, Giải

thưởng Chất lượng Châu Á Thái Bình Dương, Thương hiệu quốc gia, Top 100

Môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam, Môi trường làm việc tốt nhất châu Á,

Vietnam HR Awards 2020 …

1.2. Các nhãn hàng và dịch vụ PNJ

Trang sức vàng PNJ: Từ khi ra đời năm 1988 cho đến nay, nhãn hàng trang

sức vàng PNJ luôn không ngừng sáng tạo để liên tục cho ra đời hàng trăm bộ

sưu tập đa dạng về chất liệu vàng, phong phủ về chủng loại đá quý với những

thiết kế đột phá mang tính tiên phong, góp phần tôn vinh vẻ đẹp, sự sang trọng

và đẳng cấp của người tiêu dùng Việt. Các sản phẩm trang sức vàng mang

thương hiệu PNJ luôn có sự kết hợp hài hòa giữa vẻ đẹp sang trọng và độc đáo,

thời trang và hiện đại, với mỗi chi tiết đều được thŠi hồn sống động bởi các nhà

thiết kế tài năng và đội bàn tay khéo léo của người thợ kim hoàn lành nghề,

nhằm đảm bảo cho sản phẩm độ tinh xảo và tính thẩm mỹ cao, đáp ứng thị hiếu

của mọi đối tượng khách hàng.

Trang sức và phụ kiện PNJSilver: Xuất hiện trên thị trường trang sức Việt

Nam vào năm 2001, cho đến nay, PNJSilver như một cô gái trẻ hiện đại luôn

d‘n đầu xu hướng với những bộ sưu tập trang sức bạc và phụ kiện đa dạng, mới

lạ. Với sắc hồng tím thời trang và năng động, PNJSilver tự hào là thương hiệu

trang sức dễ dàng được nhận diện tại nhiêu trung tâm mua sắm trên khắp các

tỉnh thành Việt Nam, đáp ứng cơn khát trang sức thời trang của giới trẻ, nhóm

đối tượng khách hàng chính mà PNJSilver hướng tới.

Trang sức cao FINE JEWELLERY: Ra đời từ năm 2005, CAO Fine Jewellery

từng bước chinh phục những khách hàng đẳng cấp bởi chính sách khác biệt độc

đáo của một thương hiệu cao cấp. Sản phẩm của CAO Fine Jewellery được ch

tác từ vàng 18K cùng những viên kim cương, đá quý, bán quý có màu sắc sống

động - tất cả đều được đảm bảo về độ chiếu sáng cùng giác cắt mài tinh tế từ

những tên tuŠi hàng đầu trong lĩnh vực cắt mi đá quý hay trong lĩnh vực kiểm

định trên thế giới. Các trung tâm trang sức cao cấp của CAO luôn tọa lạc tại khu

mua sắm sang trọng nhất Sài Gòn, Hà Nội đã cho thấy tầm nhìn chiến lược đúng

đắn của CAO Fine Jewellery trên con đường chinh phục những khách hàng đẳng

cấp cũng như trong việc cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu trang sức quốc

tế đang hiện diện tại Việt Nam.

Trang sức & phụ kiện JEMMA: Được khơi nguồn từ trào lưu phụ kiện thời

trang đang ngày càng rầm rộ trên thế giới, Jemma là nhãn hàng trang sức phụ

kiện cao cấp ra đời từ cuối năm 2009. Với định hướng phát triển là một nhãn

hàng trang sức phụ kiện thời trang cao cấp, hiện đại, Jemma như một lựa chọn

mới mẻ mang lại sự thanh lịch, quý phái cho phái đẹp. Tất cả sản phẩm Jemma

đều được thiết kế theo phong cách hiện đại, cập nhật các xu hướng thời trang

mới nhất trên nền chất liệu đa dạng từ bạc, hợp kim cao cấp cùng các loại đá bán

quý rực rỡ sắc màu, để tạo nên những sản phẩm trang sức thời trang độc đáo,

không chỉ thể hiện đẳng cấp, gu thẩm mỹ tinh tế mà còn mang đến niềm tự hào

cho người sở hữu.

PNJ Watch: Bắt đầu tiến vào thị trường đồng hồ vào năm 2012, PNJ tập trung

phân khúc thị trường trung và cao cấp, tương đồng với chiến lược chiếm lĩnh thị

trường của doanh nghiệp đối với mảng trang sức. Thương hiệu PNJ Watch đã và

đang có những bước tiến chắc chắn với các dòng sản phẩm được đông đảo

người tiêu dùng ưa chuộng như: Longines, Movado, Michael Kors,

Tissot… Trong bối cảnh thị trường còn rất phân minh, doanh nghiệp hứa hẹn trở

thành thủ lĩnh trong lĩnh vực phân phối đồng hồ chính hãng tại Việt Nam.

Dịch vụ kiểm định Kim cương, đá quý, kim loại quý: Công ty TNHH MTV

Giám định PNJ do PNJ thành lập l đơn vị giám định kim cương, đá quý, kim

loại quý hàng đầu thị trường Việt Nam hiện nay và là một trong số ít công ty

kiểm định trong nước xây dựng, vận hành thành công theo tiêu chuẩn quốc tế

ISO 17025.

Qua hơn 20 năm hoạt động, bên cạnh đội ngũ chuyên gia giàu kinh nghiệm,

thường xuyên được cập nhật kiến thức, trang thiết bị công nghệ hiện đại, chính

trách nhiệm, sự trung thực, minh bạch, thái độ trung lập và độ chính xác cao đã

giúp PNJLab khẳng định uy tín vững chắc đối với khách hàng.

1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh

Tầm nhìn: Là công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu tại châu Á, giữ vị

trí số một trong các phân khúc thị trường trang sức trung và cao cấp tại Việt

Nam.

Sứ mệnh: PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm

trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội.

1.4. Thị trường vàng ngày nay có tác động rất lớn đến PNJ

Giá vàng thế giới và trong nước liên tục lập đỉnh cao mới. Trong khi giá vàng

thế giới đã vượt qua mốc kỷ lục năm 2011 và hướng thẳng tới mốc 2.000

USD/ounce thì giá vàng trong nước cũng dần sát mốc 57 triệu đồng/lượng.

Các chuyên gia lý giải, nguyên nhân tăng giá của thị trường vàng do dịch

COVID-19 ngày càng phức tạp ở nhiều nước trên thế giới, trong nước có một số

ca nhiễm bệnh tại Đà Nẵng, Quảng Ngãi đã khiến nhà đầu tư tìm đến vàng là

“nơi trú ẩn” an toàn. Cùng với đó, thị trường chứng khoán lao dốc là một trong

những nguyên nhân góp phần khiến giá vàng tăng mạnh.

Hình 2.1.1: Tác động thị trường vàng

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA PNJ

Năm 2020 là một năm thực sự đặc biệt với những tác động kép từ Covid 19

gây ảnh hưởng nặng nề tới kinh tế và xu hướng tiêu dùng. Tốc độ tăng trưởng

kinh tế và bán lẻ chậm lại, niềm tin tiêu dùng sụt giảm mạnh là những thách

thức lớn mà PNJ đã phải đối mặt trong năm qua. Nhưng nhờ sự sắc sảo trong

chiến lược, sự linh hoạt trong các chiến thuật; một tốc độ triển khai nhanh chóng

và chủ động của PNJ, quá trình tiến hóa của mô hình vận hành bán lẻ hiện đại đã

giúp PNJ “Bơi ngược dòng thị trường và giành thắng lợi đột phá” thông qua việc

hoàn thành xuất sắc hầu hết các chỉ tiêu tài chính năm 2020 đã đề ra; đồng thời,

tạo được các nền tảng quan trọng cho sự phát triển bền vững của công ty trong

tương lai.

Các đối thủ trực tiếp của PNJ trên thị trường trang sức Việt Nam như DOJI,

SJC, Phú Quý, SHJ, Sky-Mond Luxury, CARTINO, Trang Sức Em Và Tôi,

Công ty TNHH- TM- DV Thế Giới Trang Sức và nhiều cửa hàng trang sức địa

phương khác. Các thương hiệu này cũng có sản phẩm trang sức đa dạng, từ

trang sức vàng, bạc đến kim cương và các loại đá quý khác, cung cấp dịch vụ

đúc vàng, thiết kế trang sức theo yêu cầu của khách hàng và cũng niêm yết trên

sàn chứng khoán.

Kết quả kinh doanh:

Hình 2.2.1: Kết quả kinh doanh

Trong điều kiện thị trường khó khăn, nhiều doanh nghiệp bán lẻ lớn trên thế

giới và Việt Nam không trụ vững được, PNJ v‘n cán đích và vượt kế hoạch về

cả doanh thu và lợi nhuận.

Mảng kinh doanh cốt lõi của PNJ tiếp tục tăng trưởng lớn từ việc gia tăng

thêm thị phần. Cụ thể, doanh thu bán lẻ của PNJ v‘n đạt mức 10% so với cùng

kỳ nhờ việc tận dụng sức mạnh nội tại của doanh nghiệp về sức mạnh thương

hiệu, hiệu quả của quá trình nâng cấp số hóa từ 2019 lên hoạt động chế tác cũng

như truyền thông. Tỷ trọng doanh thu bán lẻ theo đó tăng mạnh, chiếm 59,7%

tŠng doanh thu cả năm của Tập đoàn, đạt mức cao nhất trong các năm gần đây.

PNJ đã chủ động điều tiết tốc độ mở cửa hàng trong năm 2020 do ảnh hưởng

của dịch COVID- 19, chủ yếu tập trung khai thác thêm các địa điểm có vị thế

tốt, đón đầu xu hướng khi thị trường hồi phục sau dịch. TŠng số cửa hàng tiếp

tục tăng ở thị trường loại 2 và 3.Hoàn thành mục tiêu tối ưu hóa doanh thu trên

mỗi cửa hàng.

Lợi nhuận gộp Tập đoàn đạt trên 3.400 tỷ, tương đương năm 2019. Biên lợi

nhuận gộp hợp nhất cả năm đạt 19,6% và tiếp tục duy trì ở mức cao so với các

năm trước..

Hoạt động F5-Refresh nhân sự, tối ưu hóa vận hành được triển khai quyết liệt

đã bước đầu mang lại hiệu quả. Doanh thu/đầu người năm 2020 tăng 9,4% so

với năm 2019.

Bên cạnh các kết quả nŠi bật trên, 2020 là năm PNJ chuyển mình và ghi nhận

nhiều dấu ấn nhất về hoạt động cải tiến Cơ cấu tŠ chức, chính sách và quản lý,

với các thành tựu nŠi bật như:



 Điều phối nguồn lực hiệu quả trong giai đoạn khủng hoảng từ Covid.

Kiểm soát ngân sách và giúp tăng năng suất lao động



 Refresh công ty thông qua tái thiết kế/ xây dựng mới Cơ cấu tŠ chức. Xây

dựng các Khung chương trình F5 nhằm xóa bỏ các “Rào cản” để khai phóng

nội năng



 Tối ưu và thúc đẩy hệ thống bán lẻ thông qua giải pháp tối ưu nhân sự và

Xây dựng các chính sách thưởng nhằm tăng tính chủ động và linh hoạt



 Thu hút và quản trị nhân tài



 Digital Transformation - Triển khai hệ thống công nghệ mới

Năm 2021, PNJ ghi nhận doanh thu thuần đạt 19.593 tỷ đồng, tăng 11,9% so

với năm 2020 và hoàn thành 93,3% kế hoạch năm. Lợi nhuận sau thuế đạt 1.030

tỷ đồng, giảm 3,7% so với năm trước đó, đạt 84% kế hoạch đặt ra. Kết quả này

là do Công ty phải đóng nhiều cửa hàng kinh doanh trong giai đoạn đại dịch

Covid-19 bùng phát vào quý III/2021.

Tuy nhiên, ngay khi thị trường mở cửa trở lại từ đầu tháng 10/2021, hoạt động

kinh doanh của PNJ dần sôi động và chỉ trong quý I/2022, Công ty đã đạt 54,6%

kế hoạch lợi nhuận năm. Lũy kế nửa đầu năm 2022, PNJ ghi nhận mức lãi 1.088

tỷ đồng, đạt 82,5% kế hoạch lợi nhuận cả năm.

Lũy kế 9 tháng 2022, doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế của PNJ lần lượt

đạt 25.574 tỷ đồng (tăng 104,4% so với cùng kỳ) và 1.340 tỷ đồng (tăng 132,7%

so với cùng kỳ). Như vậy, sau 9 tháng, PNJ đã hoàn thành 99% kế hoạch doanh

thu và 101,5% kế hoạch lợi nhuận năm 2022.

Hình 2.2.2: Tăng trường doanh thu

Lý giải về đà tăng trưởng mạnh trên, đại diện PNJ cho biết, doanh thu của

Công ty chủ yếu đến từ kênh bán lẻ, với mức tăng trưởng của mảng này trong 9

tháng đạt 113,3% so với cùng kỳ nhờ sự tăng trưởng tốt ở các nhãn hàng và khu

vực. Hoạt động khai thác khách hàng đạt hiệu quả cao, cùng với đó là các

chương trình marketing được triển khai linh hoạt phù hợp với bối cảnh thị

trường và thị hiếu khách hàng.

PHẦN 3: NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1. Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người sử dụng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn

nhu cầu mong muốn cá nhân.

1.1.2. Ý định mua hàng

Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch

vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để

giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử.

Ý định mua hàng là một trong những biện pháp lâu đời và được sử dụng rộng

rãi trong nghiên cứu marketing. Việc sử dụng nó kéo dài theo các loại nghiên

cứu khác nhau (thử nghiệm sản phẩm và sản phẩm mới, thử nghiệm bao bì, thử

nghiệm nội dung quảng cáo, đŠi mới và định vị thương hiệu, và sự trung thành).

1.1.3. Hành vi mua của người tiêu dùng

Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Hành vi mua của người

tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao

đŠi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho

hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Người tiêu dùng là một cá nhân với những tính chất riêng biệt của mình mua

sản phẩm hàng hóa – dịch vụ để tiêu thụ đáp ứng các nhu cầu bản thân. Mục tiêu

của người tiêu dùng là hướng tới ích lợi thu được càng nhiều càng tốt khi sử

dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa dịch vụ

Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ

thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,

công sức...) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm

thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

1.2. Các lý thuyết liên quan

1.2.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay

gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Thông qua các cuộc

nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp nŠ lực nắm rõ hơn những thông tin liên

quan đến việc mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như thế nào, họ

mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua. Các yếu tố d‘n đến quyết định mua sản

phẩm của người tiêu dùng được hệ thống như sau:

Hình 3.1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

1.2.1.1. Các nhân tố kích thích

Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu

dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Chúng được chia làm

hai nhóm chính.

 Nhóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phẩm, giá cả, phân

phối và chiêu thị. Phải xem marketing mix của công ty mình như thế nào và

đồng thời cũng phải xem marketing mix của các đối thủ cạnh tranh. Yếu tố kích

thích đầu vào marketing mix tác động không chỉ thông qua sản phẩm, hàng hóa

(Product) mà còn có sự ảnh hưởng của giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc

tiến marketing (Promotion). Còn phải trả lời các câu hỏi: giá cả bán như thế

nào? Phân phối ở đâu? Có tiện lợi cho người tiêu dùng không? Xúc tiến như thế

nào? Có các chương trình khuyến mại hay không? … Các tác nhân này đều nằm

trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp.

 Nhóm còn lại không nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm

các yếu tố thuộc môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội….

Các nhân tố kích thích nêu trên trước hết xâm nhập vào “hộp đen ý thức" của

người mua, các phản ứng đáp lại là những biểu hiện có thể nhận biết được trong

ý thức của người mua thông qua lựa chọn hàng hoá, nhãn mác, nhà kinh doanh,

số lượng và thời gian mua.

1.2.1.2. “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng

a, Đặc điểm của người mua

Các đặc điểm của người mua bao gồm các yếu tố về văn hóa, xã hội, các yếu

tố cá nhân và tâm lý:

• Văn hóa

- Văn hóa chung, nó bao gồm những giá trị, quan niệm, ngôn ngữ, tôn giáo,

giá trị quan điểm, giáo dục, tŠ chức xã hội, công nghệ, chính trị, pháp luật,

truyền thống và tác phẩm nghệ thuật và tất cả các khả năng mà thành viên có thể

có được, họ thừa nhận, chia sẻ, chuyển từ đời này đến đời khác, nó tác động và

chi phối đến hành vi (trong đó có hành vi mua bán) của một cộng đồng, quốc gia

hoặc khu vực cụ thể. Văn hóa chung có thể được xác định dựa trên các yếu tố

+ Ngôn ngữ: Ngôn ngữ là yếu tố quan trọng của văn hóa chung, nó giúp kết

nối và truyền tải thông tin giữa các thành viên trong cộng đồng. Ngôn ngữ cũng

là nền tảng của văn học, âm nhạc, điện ảnh, truyền thông và các loại nghệ thuật

khác.

+ Tôn giáo: Tôn giáo là một phần quan trọng của văn hóa chung, nó ảnh

hưởng đến giá trị, quan niệm và cách sống của một cộng đồng. Tôn giáo cũng

thường được thể hiện thông qua các lễ hội, nghi thức và các tác phẩm nghệ

thuật.

+ Giá trị quan điểm: Giá trị quan điểm là các nguyên tắc và quan niệm của

một cộng đồng. Chúng ảnh hưởng đến cách thức một cá nhân hoạt động, tư duy

và cảm nhận về thế giới xung quanh.

+ Giáo dục: Giáo dục là một yếu tố quan trọng của văn hóa, nó hình thành và

phát triển các giá trị, quan niệm và kiến thức của một cộng đồng. Giáo dục giúp

hình thành và nâng cao trình độ văn hóa của một quốc gia.

+ TŠ chức xã hội: Các tŠ chức xã hội, cùng với các tŠ chức chính trị, kinh tế

và giáo dục, là các thành phần cấu thành của một nền văn hóa. Chúng có thể lên

kế hoạch và triển khai các hoạt động nhằm giải quyết các vấn đề như giảm

nghèo, bảo vệ môi trường, xây dựng năng lực cho các nhóm thiểu số và bảo vệ

quyền lợi của công dân. Vì vậy, nó có thể ảnh hưởng đến cách mà một cộng

đồng hoạt động và phát triển.

+ Công nghệ: Công nghệ là một yếu tố quan trọng của văn hóa hiện đại, nó

ảnh hưởng đến cách thức mà con người sống, làm việc và giao tiếp với nhau.

Công nghệ cũng làm thay đŠi các giá trị, quan niệm và lối sống của một cộng

đồng.

+ Chính trị, pháp luật: Chính trị pháp luật là các quy định, chính sách và

quyền lợi của một quốc gia hoặc khu vực. Nó ảnh hưởng đến giá trị, quan niệm

và cách sống của một cộng đồng.

+ Truyền thống và phong tục: Truyền thống và phong tục là các hoạt động,

nghi thức, tập quán và hình thức ăn mừng của một cộng đồng. Chúng thường

được thể hiện qua các lễ hội, đám cưới, tang lễ, sinh nhật, tết nguyên đán và các

dịp khác.

+ Tác phẩm nghệ thuật: Tác phẩm nghệ thuật bao gồm văn học, nghệ thuật

hình ảnh, âm nhạc, điện ảnh, kịch nghệ, múa và các loại hình nghệ thuật khác.

Chúng là một phần quan trọng của văn hóa chung và thể hiện giá trị, quan niệm,

lối sống và tâm hồn của một cộng đồng.

- Nhóm văn hóa: trong các quốc gia thì từ một nền văn hóa chung thì sẽ phân

thành các nhóm văn hóa, là một tập hợp các người có chung giá trị, quan điểm

và hành vi trong một cộng đồng. Các nhóm văn hóa được xác định bởi những

điểm chung về ngôn ngữ, tôn giáo, văn hóa, lịch sử, địa lý và các yếu tố khác.

Mỗi nhóm văn hóa có những thói quen và phong tục riêng, những quy tắc và giá

trị đạo đức riêng. Do đó những thị trường mục tiêu sẽ khác nhau, hành vi của họ

cũng khác nhau. Vậy nên các nhà quản trị marketing phải cho làm thế nào để

cho các nhóm văn hóa vào những thị trường mục tiêu, mà mỗi một thị trường

mục tiêu thì phải có chương trình marketing khác nhau, nên sản phẩm, giá cả,

phân phối, xúc tiến của mỗi thị trường mục tiêu cũng phải khác nhau.

- Văn hóa giai tầng:

+ Chỉ sự phân chia và khác biệt giữa các tầng lớp trong một xã hội về các giá

trị, quan niệm và thói quen. Các tầng lớp trong một xã hội có thể được phân biệt

bởi sự khác biệt về tài chính, trình độ học vấn, tầm vóc, nghề nghiệp, những

định hướng giá trị và các yếu tố khác. Các nhà quản trị marketing cần phải chú,

với những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự

giống nhau. Họ có cùng những sở thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán

hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông marketing…

+ Có ảnh hưởng đến cách mà các doanh nghiệp tiếp cận thị trường và tiếp cận

khách hàng, từ cách trình bày sản phẩm, phương thức quảng cáo, đến phương

thức giá cả và bố trí cửa hàng. Hiện tượng này thể hiện rõ nét ở những sản phẩm

thể hiện đẳng cấp xã hội của người tiêu dùng như quần áo, xe hơi, các loại đồ

nội thất, các hoạt động vui chơi, giải trí, nhà đất, nhà ở... Các nhà quản trị

marketing phải xem xem người tiêu dùng họ thuộc tầng lớp nào để suy ra được

hành vi mua của họ. Marketing có thể sử dụng giai tầng là căn cứ để phân đoạn

và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị qua đó để thiết kế marketing mix cho

phù hợp.

• Xã hội

- Nhóm xã hội: là một nhóm gồm những người có các đặc điểm chung nhau

như tuŠi tác, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập, sở thích, quan

điểm, giá trị văn hóa và thể chế xã hội. Nhóm xã hội có thể được hình thành dựa

trên nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm cả văn hóa, xã hội và kinh tế. Các nhóm

xã hội có những yếu tố chung giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của

khách hàng và phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhóm đích. Các

nhà quản trị marketing phải nắm được hành vi này để đáp ứng tốt nhất cho

người tiêu dùng. Đồng thời, việc nắm bắt và tìm hiểu các yếu tố văn hóa, giá trị

và quan niệm của các nhóm xã hội cũng giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến

lược kinh doanh hiệu quả và tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường.

- Nhóm gia đình: Gia đình là nhóm người sống chung với nhau, chia sẻ các

giá trị văn hóa và có các quan hệ xã hội gắn bó với nhau, là nơi các con người

hình thành nhân cách, tính cách và quan điểm của mình. Đồng thời, có ảnh

hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm cả việc mua

sắm các sản phẩm và dịch vụ cho chính mình và cho gia đình. Do đó, trong mỗi

một gia đình thì khi mua bất kể một hàng hóa hay sản phẩm nào đó thì các thành

viên trong gia đình đều phải cùng thuận ý nhau. Vậy nên các nhà quản trị

marketing phải hiểu và đáp ứng các nhu cầu, mong muốn và giá trị của khách

hàng trong nhóm gia đình. Nhà làm Marketing phải tạo ra được thông điệp

quảng cáo giới thiệu sản phẩm và những phương thức quảng cáo sao cho phù

hợp với người tiêu dùng. Các thông điệp quảng cáo chủ yếu chỉ nhắm tới một

nhóm mục tiêu nhất định để quảng cáo,

- Vai trò địa vị trong xã hội: Nó thường được xác định bởi các yếu tố như thu

nhập, giáo dục, nghề nghiệp, gia đình, tôn giáo, văn hóa và các nhân tố khác. Vai

trò địa vị có thể ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh trong cuộc sống của một người.

Tùy vị thế của từng người đi mua hàng là khác nhau thì hành vi mua của họ

cũng khác nhau. Những khách hàng ở địa vị cao họ sẽ tập trung vào những hàng

hóa chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng đó. Cho nên các

nhà quản trị marketing phải nắm được để xác định được giá bán sao cho phù hợp

với từng mục tiêu.

• Cá nhân

Các yếu tố cá nhân cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Một số yếu tố cá nhân quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua là: lối sống,

tình trạng kinh tế, nghề nghiệp, tuŠi tác, tính cách và nhân cách người tiêu dùng

…

-TuŠi tác: TuŠi thọ có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu

dùng, bao gồm các thời kỳ khác nhau, từ độc thân, trăng mật, làm cha mẹ, sau

cha mẹ, tan rã,. các cặp vợ chồng chưa kết hôn,... Vì vậy, cần phát triển các sản

phẩm phù hợp cho từng giai đoạn.

- Giới tính: Giới tính của người tiêu dùng cũng có thể ảnh hưởng đến sở thích

mua sắm. Ví dụ, phụ nữ thường quan tâm hơn đến các sản phẩm làm đẹp, thời

trang, gia dụng và chăm sóc con cái, trong khi đàn ông thường quan tâm hơn

đến các sản phẩm công nghệ, ô tô và đồ thể thao.

- Nghề nghiệp: nghề nghiệp cũng là một yếu tố đặc điểm cá nhân có thể ảnh

hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Ví dụ, một người kinh

doanh có thể có nhu cầu mua các sản phẩm dành cho công việc hơn là các sản

phẩm giải trí, trong khi một người nội trợ có thể có nhu cầu mua các sản phẩm

gia đình và thực phẩm hơn là các sản phẩm công nghệ cao cấp. Ngoài ra, nghề

nghiệp cũng có thể ảnh hưởng đến thu nhập và mức độ bận rộn của người tiêu

dùng, từ đó ảnh hưởng đến thời gian và ngân sách mua sắm của họ. Do đó, các

nhà quản trị marketing thường sử dụng thông tin về nghề nghiệp của khách hàng

để tìm hiểu nhu cầu mua sắm của họ và tạo ra các chiến lược tiếp cận thích hợp.

- Thu nhập: Thu nhập của người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến khả năng mua

sắm của họ. Nếu theo thu nhập và mức tiết kiệm, người có thu nhập cao và mức

tiết kiệm cao có khả năng mua các sản phẩm và dịch vụ đắt tiền hơn. Mặt khác,

người có thu nhập thấp và tiết kiệm sẽ mua sản phẩm rẻ hơn.

- Phong cách sống: là một yếu tố đặc điểm cá nhân có thể ảnh hưởng đến

quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Phong cách sống có thể bao gồm

những thói quen, sở thích, lối sống và giá trị cá nhân của mỗi người. Ví dụ, một

người sống theo phong cách thể thao và làm việc văn phòng có thể có nhu cầu

mua các sản phẩm thể thao và quần áo công sở, trong khi một người sống theo

phong cách nghệ sĩ có thể có nhu cầu mua các sản phẩm nghệ thuật và thời trang

cá tính hơn.

- Tính cách: Ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của khách hàng. Đây là

hành vi tŠng thể của một người trong một tình huống khác. Nó có các đặc điểm

khác nhau, chẳng hạn như: thống trị, hung hăng, tự tin... Giúp xác định hành vi

của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.

- Trình độ học vấn: Trình độ học vấn của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng

đến cách họ tiếp cận thông tin và đánh giá các sản phẩm. Những người có trình

độ học vấn cao hơn có thể có nhu cầu tìm hiểu và đánh giá sản phẩm chi tiết

hơn.

- Văn hóa, tôn giáo và giá trị cá nhân: Các yếu tố này cũng có thể ảnh hưởng

đến sở thích mua sắm của người tiêu dùng. Ví dụ, người theo đạo Phật thường

có xu hướng mua các sản phẩm có tính nghĩa đạo hơn, trong khi người theo đạo

Thiên chúa thường có xu hướng mua các sản phẩm có tính tôn giáo hơn.

• Tâm lý: Yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu

dùng bao gồm các yếu tố:

- Động cơ: động cơ là yếu tố cơ bản động lực cho hành động mua sắm của

người tiêu dùng. Có thể là nhu cầu vật chất (như thức ăn, nước uống, quần áo...)

hoặc nhu cầu tinh thần (như sự thoải mái, giải trí, thăng tiến trong công việc...),

nhu cầu sinh lý, nhu cầu sinh học, nhu cầu xã hội…

- Nhận thức: Nhận thức có thể phản ánh trình độ giáo dục, kinh nghiệm hoặc

kiến thức chuyên môn của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ. Có ba quá

trình nhận thức khác nhau, trong đó là chú ý có chọn lọc, lựa chọn không trội và

lựa chọn có chọn lọc. Trong trường hợp gây chú ý có chọn lọc, các nhà tiếp thị

cố gắng thu hút sự chú ý của khách hàng. Đồng thời, khi sự lựa chọn không rõ

ràng, khách hàng sẽ cố gắng giải thích thông tin theo hướng hỗ trợ niềm tin của

khách hàng. Tương tự, trong trường hợp lựa chọn có chọn lọc, các nhà tiếp thị sẽ

cố gắng giữ lại thông tin hỗ trợ niềm tin của họ.

- Niềm tin và thái độ: Khách hàng có niềm tin và thái độ cụ thể đối với các

sản phẩm. Niềm tin có thể liên quan đến niềm tin vào sản phẩm, thương hiệu,

hay niềm tin vào định giá của sản phẩm. Thái độ có thể bao gồm thái độ tích cực

hoặc tiêu cực đối với sản phẩm hoặc thương hiệu, thái độ đồng thuận hoặc phi

đồng thuận đối với các ý kiến và đề xuất từ các nhà cung cấp hoặc quảng cáo.

Nếu người tiêu dùng tin rằng sản phẩm đáng tin cậy và có chất lượng tốt, họ sẽ

có xu hướng mua sản phẩm đó. Những niềm tin và thái độ này sẽ tạo ra hình ảnh

thương hiệu và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các nhà

tiếp thị có thể thay đŠi lòng tin và thái độ của khách hàng bằng cách tung ra các

hoạt động khuyến mại đặc biệt cho vấn đề này.

b, Quá trình quyết định của người mua

Sau khi nắm được rõ các đặc tính người tiêu dùng, thì các nhà quản trị phải

tìm hiểu rõ được quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và phải chuẩn

bị những kế hoạch, các phương pháp, công cụ để có thể bán và đáp ứng được

nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng.

Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm

* Nhận biết nhu cầu: Giai đoạn này bắt đầu khi khách hàng nhận thấy rằng họ

có nhu cầu hoặc muốn sở hữu một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Khi nhu cầu

của người tiêu dùng được kích thích thì sẽ có hai yếu tố là: nhu cầu tự phát sinh

và sản phẩm thỏa mãn nhu cầu.

- Nhu cầu tự phát sinh: Xuất phát từ bên trong con người, từ chính động cơ

của người tiêu dùng, họ tự cảm thấy họ đang thiếu hụt và họ đang cần bất kì một

sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nào đó để thỏa mãn nhu cầu của họ. Các nhà quản

trị marketing phải để ý những khách hàng đó để xác định được họ thuộc vị trí

nào, các họ ăn mặc, thu nhập, tâm lý của họ như thế nào để có thể đáp ứng được

đúng nhu cầu của họ.

- Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu: là các tác động từ bên ngoài, là cái cách mà

các nhà quản trị Marketing phải biết cách trình bày và quảng bá sản phẩm để sao

cho các người tiêu dùng khi tình cờ đi qua và nhìn vào mà họ xuất phát nhu cầu

muốn mua của họ. Các nhà quản trị Marketing phải biết cách để bày bán các sản

phẩm, hàng hóa, các thông điệp quảng cáo để làm và kích thích và tạo được nhu

cầu không xác định từ trước của khách hàng.

* Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận thức được nhu cầu của mình, khách hàng

sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Họ có thể tìm

kiếm thông tin thương mại, thông tin cá nhân, thông tin đại chúng, thông tin

kinh nghiệm.

- Thông tin đại chúng: là thông tin được công khai hoặc được chia sẻ một

cách rộng rãi đến các thành viên trong cộng đồng hoặc công chúng. Thông tin

này có thể bao gồm các tin tức, sự kiện, báo cáo, số liệu thống kê, bài báo, thông

tin sản phẩm, dịch vụ và nhiều loại thông tin khác. Thông tin đại chúng có thể

được phát tán thông qua nhiều kênh truyền thông khác nhau như truyền hình,

báo chí, mạng internet, đài phát thanh, tạp chí, quảng cáo, và nhiều kênh khác.

- Thông tin cá nhân (thông tin truyền miệng quan trọng nhất): Khi có những

người tiêu dùng đã từng mua sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nào đó, họ sẽ có

những nhận xét về sản phẩm đó như chất lượng tốt hay không tốt, giá cả có hợp

lý hay không.... Những nhận xét, đánh giá của những người tiêu dùng này có thể

giúp cho những người khác có thêm thông tin để đưa ra quyết định mua hàng

hoặc sử dụng dịch vụ. Vậy nên sẽ có ảnh hưởng rất lớn tới những sản phẩm mà

công ty bán ra, người tiêu dùng truyền miệng từ người này sang người khác, nên

những sản phẩm đó sẽ in vào trong tâm trí của những người tiêu dùng đã và

đang và sắp sửa mua và những sản phẩm đó có ấn tượng nhất định nào đó trong

mắt người tiêu dùng. Tuy nhiên, cần phải lưu ý rằng những nhận xét này chỉ

mang tính chất tham khảo và không phải là đánh giá chính thức từ các cơ quan

chức năng. Do đó, khi tiếp nhận những thông tin truyền miệng này, cần phải

đánh giá lại và xác minh thông tin để tránh những thông tin không chính xác

hoặc thiên vị.

- Đánh giá các lựa chọn: Giai đoạn này bao gồm việc khách hàng đánh giá và

so sánh các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau dựa trên những thông tin đã tìm

kiếm được. Từng sản phẩm bán ra có nhiều thương hiệu khác nhau vậy nên

nhiệm vụ của các nhà quản trị Marketing phải nghiên cứu và xem xét xem người

tiêu dùng khi mua một sản phẩm thì vì sao họ lại chọn thương hiệu này thay vì

thương hiệu kia. Các thái độ hay là các căn cứ khi mua hàng của người tiêu

dùng. Tùy vào mỗi mặt hàng, mỗi một sản phẩm và cũng tùy vào tâm lý khách

hàng mà sẽ có những căn cứ khác nhau và cũng tùy từng sản phẩm mà mỗi

khách hàng mua cũng dựa vào căn cứ riêng của bản thân họ về sản phẩm đó để

lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

- Quyết định mua: Sau khi đã đánh giá và so sánh các sản phẩm hoặc dịch vụ

khác nhau, khách hàng sẽ quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cho là

phù hợp với nhu cầu của mình. Nhưng có thể họ sẽ không mua, điều đó còn tùy

thuộc vào nhiều yếu tố kinh tế, thông tin đại chúng hay quan trọng là thông tin

truyền miệng. Từ ý định mua sẽ d‘n đến họ xem xét thái độ của những người

khác về sản phẩm đó từ nhiều phía và còn phải xem xét đến những yếu tố hoàn

cảnh xung quanh sản phẩm họ muốn mua (hậu mãi, thanh toán, giao dịch...)

hoặc là chính bản thân họ (họ có đủ tiền hay không, hàng hóa đó có cần thiết bắt

buộc phải mua luôn hay không...).

- Phản ứng sau khi mua: Sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng sẽ

tiếp tục quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ đó, chăm sóc và sử dụng nó. Nếu

sản phẩm hoặc dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, họ có thể

phản hồi hoặc yêu cầu sửa chữa, hoàn tiền. Sự hài lòng hay bất mãn của người

tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của

họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho

người khác. Những người tiêu dùng đó cũng chính là người quảng bá sản phẩm

của chúng ta và chính những khách hàng là người đem lại lợi nhuận cho doanh

nghiệp, nên các nhà quản trị Marketing phải có sự quan tâm, xây dựng

marketing quan hệ để cho khách hàng họ cảm thấy có sự thoải mãn và hài lòng

về cả chất lượng sản phẩm và về cả thái độ kính trọng của công ty với họ.

1.2.1.3. Phản ứng đáp lại

Sau khi tác động được vào hộp đen người tiêu dùng thì bản thân những người

tiêu dùng sẽ đưa ra được các quyết định mua và lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu,

nhà cung ứng, khối lượng mua... nên các nhà quản trị Marketing phải nghiên

cứu và phải nắm được những phản ứng của khách hàng để chuẩn bị những hàng

hóa, nhãn hiệu, người bán, số lượng để đáp ứng người tiêu dùng.

- Hàng hóa: Đây là quá trình lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp để giải

quyết nhu cầu đó. Phải chuẩn bị hàng hóa như thế nào cho người khách hàng có

một quyết định mua nhanh nhất.

- Nhãn hiệu: Người tiêu dùng thường có xu hướng ưa thích các nhãn hiệu đã

được chứng nhận, có uy tín và đáng tin cậy. Lựa chọn nhãn hiệu phù hợp cũng

phụ thuộc vào kinh nghiệm trước đó và thông tin mà người tiêu dùng đã thu thập

được. Nên các nhà quản trị marketing phải chuẩn bị, phải bán nhiều sản phẩm có

nhiều nhãn hiệu phong phú để có thể giới thiệu đến khách hàng và cho khách

hàng có những sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu cá nhân của họ.

- Người cung ứng, người bán: mặt hàng nào cũng có đặc trưng, đặc điểm

riêng của nó, vậy nên khi bán bất kì loại hàng hóa hay sản phẩm nào đó thì

người bán phải là những người có chuyên môn, có hiểu biết và thông thạo nhất

về những hàng hóa đó để có thể giới thiệu sản phẩm một cách chi tiết và đầy đủ

nhất tới khách hàng để có để thu hút được sự chú ý của khách hàng. Đồng thời

họ tìm kiếm các cửa hàng hoặc nhà bán lẻ có uy tín và giá cả hợp lý để mua sản

phẩm hoặc dịch vụ.

- Thời gian mua: các nhà quản trị marketing phải nghiên cứu chúng về thái độ

và thói quen của khách hàng về thời gian mua hàng, hay cũng phải nghiên cứu

đến từng mặt hàng, vì bản thân từng mặt hàng cũng có ảnh hưởng đến thời gian

mua của người tiêu dùng. Thời gian mua hàng có thể ảnh hưởng đến giá cả và

chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm các khuyến mãi hoặc

giảm giá để mua sản phẩm với giá rẻ hơn.

- Khối lượng mua: Quyết định về khối lượng mua hàng thường dựa trên nhu

cầu và tài chính của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể quyết định mua

một lượng nhỏ để thử nghiệm sản phẩm hoặc mua nhiều hơn để sử dụng lâu dài.

Vì vậy, nhà quản trị marketing phải xem xét đến nhu cầu sử dụng của người tiêu

dùng về mặt hàng đó như thế nào. Ví dụ: Giả sử khách hàng đang muốn mua

một sản phẩm mới như một chiếc điện thoại di động, họ đã tìm hiểu về sản

phẩm này, biết rõ thông số kỹ thuật và đánh giá của người dùng trên mạng và

cũng đã quyết định chọn nhãn hiệu nào phù hợp với nhu cầu của mình. Khi đến

cửa hàng, khách hàng quyết định số lượng sản phẩm cần mua dựa trên nhu cầu

và khả năng tài chính của mình. Nếu họ chỉ cần một chiếc điện thoại để sử dụng

cho bản thân thì có thể quyết định mua một chiếc. Nhưng nếu có ý định muốn

mua một chiếc cho bạn bè hoặc gia đình, họ có thể quyết định mua nhiều hơn.

Tuy nhiên, giá cả của mỗi chiếc điện thoại sẽ ảnh hưởng đến quyết định của họ.

Nếu giá cả cao hơn so với ngân sách thì họ có thể giảm số lượng sản phẩm cần

mua. Ví dụ như sản phẩm muối ăn, khách hàng mua muối chỉ mua một lượng

nhất định, cơ thể con người cũng chỉ cần lượng muối nhất định vậy nên kể cả

cho giá cả muối có rẻ hơn thì người tiêu dùng cũng không mua thêm.

1.2.2. Các lý thuyết liên quan khác

1.2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action -

TRA)

Cơ Sở Lý Thuyết Hành Vi Người Tiêu Dùng Trong Luâ

‰

n Văn để hiểu rõ hơn

về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, người ta xem xét

hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng. Trong mô hình

TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.

Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và

có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có

thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Cơ Sở Lý Thuyết Hành Vi Người Tiêu Dùng yếu tố chuẩn chủ quan có thể

được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như

gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ

mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người

tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu

dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có

ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng

hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo

những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức

độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng

thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người

tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ

cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi

những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

Thuyết hành động hợp lý được mô hình hóa như hình:

Hình 3.1.2: Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý

(Theory of Reasoned Action – TRA)

Cơ Sở Lý Thuyết Hành Vi Người Tiêu Dùng qua thuyết hành động hợp lý cho

thấy quan tâm đến hành vi của khách hàng cũng như xác định khuynh hướng

hành vi, đây là một phần của thái độ hướng tới hành vi và là các ý định chủ

quan. Lý thuyết giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng

đến hành vi của khách hàng; do vậy, lý thuyết này sẽ đóng góp quan trọng trong

viện nghiến cứu về hành vi và ra quyết định vay vốn từ ngân hàng của khách

hàng.

1.2.2.2. Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned

Behavior – TPB)

Thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của

thuyết hành động hợp lý. Theo Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB

xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ

của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số

trường hợp họ v‘n không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên

ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết này đã được Ajzen bŠ sung từ năm 1991

bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral

Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn để

thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hoặc hạn chế hay

không (Ajzen, 1991). Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố thúc

đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Động cơ hay ý định bị

d‘n dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi

nhận thức.

Hình 3.1.3: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch.

(Theory of Planned Behavior – TPB)

Hành Vi Người Tiêu Dùng thuyết hành vi hoạch định cho rằng ý định thực

hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu

chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Do vậy, đây cũng là một

trong những nền tảng lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến việc ra quyết định của khách hàng.

1.3. Giả thuyết nghiên cứu

Các sản phẩm trang sức là những sản phẩm đáng tin cậy theo bản chất. Các

thuộc tính của sản phẩm như chất lượng là khó đo lường ngay cả sau khi trải

nghiệm sản phẩm trong trường hợp của các sản phẩm trang sức. Một số yếu tố

bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua vàng (Sultana et al., 2015).

Đối với mỗi sản phẩm, các yếu tố nội tại như động lực, học tập, cảm nhận,

niềm tin và thái độ liên quan đến các yếu tố bên ngoài như văn hóa, môi trường,

tầng lớp xã hội, tôn giáo, tình hình kinh tế quốc gia và 4P trực tiếp hoặc gián

tiếp ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng (Kotler et al., 2002).



 Quan niệm xã hội

Vàng tạo ra một mối liên kết cảm xúc với người tiêu dùng nữ vì họ coi vàng

là một kim loại quý giá hoặc là biểu tượng của sự trong sạch, xa hoa, giàu có,

địa vị, uy tín, vẻ đẹp và tình cảm. (Deepika, 2014; Gao, 2009; Goody, 2006).

Trong một nghiên cứu của Dubois & Duquesne (1993), họ kết luận rằng thu

nhập là một trong những yếu tố nội tại chiếm ưu thế hạn chế nhu cầu tiêu dùng

của cá nhân. Thu nhập phải được xem xét vì nó cho thấy địa vị xã hội hoặc bậc

thang của một người trong xã hội. Động lực là yếu tố nội tại khác ảnh hưởng

đến nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng hoặc d‘n dắt người tiêu dùng

làm điều gì đó để đạt được sự hài lòng (Reid, 2002). Ngoài thu nhập và động

lực, cách nhìn nhận được xác định là cách mà người tiêu dùng lựa chọn, tŠ chức

và giải thích các yếu tố thị giác vật lý như tầm nhìn, âm thanh và mùi cũng ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng (Solomon, 2004).

Asha et al. (2014) cũng nhận thấy rằng vàng được coi là một kim loại quyến

rũ và là biểu tượng của địa vị trong xã hội. Hơn nữa, các sự kiện lịch sử cho thấy

rằng phụ nữ thời cŠ đại sẽ đeo trang sức vàng như một biểu tượng của địa vị và

phẩm chất (Nia và Judith, 2000). Do đó, giả thuyết được đưa ra là:

H1: Quan niệm xã hội tác động tích cực tới ý định mua trang sức vàng

PNJ.



 An toàn

Khadekar, et al. (2016) kết luận rằng người dân hướng đến vàng hơn vì giá

của chúng tăng lên. Nó được xem như một khoản đầu tư thuần túy. Andrew

C.Szakmary và Somnath Lahiri (2012) cũng đã chỉ ra rẳng đầu tư vào trang sức

vàng có thể mang lại lợi nhuận tốt, trong khi đầu tư vào trang sức bạc lại không

có lợi nhuận cao như vậy.

Francis A. Enninful (2020) cho rằng nữ giới sở hữu trang sức vàng có tình

trạng tâm lý tích cực hơn so với những người không sở hữu. Việc sở hữu trang

sức vàng giúp cho nữ giới cảm thấy tự tin và hạnh phúc hơn, tạo ra sự an tâm và

cảm giác độc lập trong tình hình kinh tế khó khăn. Do đó, giả thuyết được đưa

ra là:

H2: An toàn cảm nhận tác động tích cực tới ý định mua trang sức vàng

PNJ.



 Thiết kế sản phẩm

Theo Adimoolam và Gunasekaran (2015), thiết kế là một yếu tố quan trọng

trong việc ảnh hưởng đến sự lựa chọn của phụ nữ khi mua trang sức. Những sản

phẩm được thiết kế độc đáo và đẹp mắt được ưa chuộng hơn, đặc biệt là khi nó

phù hợp với sở thích và phong cách của người tiêu dùng. Ngoài ra, chất lượng

sản phẩm, giá cả hợp lý và thương hiệu cũng là những yếu tố quan trọng được

đánh giá cao trong quá trình lựa chọn sản phẩm trang sức của phụ nữ.

Các yếu tố thiết kế của trang sức, như màu sắc, hình dạng và chất liệu, đóng

vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua trang sức của nữ

tiêu dùng. Nữ giới tiêu dùng có xu hướng mua trang sức vàng với hình dạng tròn

và bề mặt mịn, cũng như trang sức có đính kim cương và đá ruby. Người tiêu

dùng thích trang sức vàng hơn là trang sức bạc, bạch kim và vàng trắng. (Kwon,

Y., Park, H., & Kim, K., 2014).

Wu, M. C., Wu, W. W., & Chang, H. H. (2011) kết luận rằng các yếu tố thiết

kế như hình dáng, kích thước, màu sắc và hoa văn có ảnh hưởng lớn đến quyết

định mua của người tiêu dùng. Trong đó, các khách hàng nữ thường ưa chuộng

các m‘u trang sức với hình dáng tròn, màu vàng và kích thước nhỏ. Màu sắc là

những yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua trang sức vàng của nữ tiêu

dùng. Do đó, giả thuyết được đưa ra là:

H3: Thiết kế tác động tích cực tới ý định mua trang sức vàng PNJ.



 Độ tin cậy

Theo Vinothkumar, S., & Alamelu, R. (2017), niềm tin vào thương hiệu và uy

tín của cửa hàng được đánh giá cao trong quyết định mua sắm của người tiêu

dùng, đặc biệt là trong trường hợp mua trang sức vàng. Tác động của niềm tin

vào thương hiệu được xác định là quan trọng hơn so với giá cả và thiết kế sản

phẩm.

Hình ảnh thương hiệu, nhận thức về thương hiệu và chất lượng được cảm

nhận tích cực và có tác động quan trọng đến sự trung thành với thương hiệu và ý

định mua. Ngoài ra, niềm tin vào thương hiệu được xem là yếu tố quan trọng

nhất ảnh hưởng đến sự trung thành với thương hiệu và ý định mua, tiếp theo đến

nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu. Kết

quả trên cho thấy quyết định mua sắm trang sức của người tiêu dùng bị ảnh

hưởng bởi niềm tin vào thương hiệu của họ và các nhà tiếp thị nên tập trung vào

xây dựng và duy trì niềm tin vào thương hiệu để tăng trung thành với thương

hiệu và ý định mua. (Li, J., Li, X., Li, L., & Jia, Q., 2018).

Srivastava, R. K., & Rai, A. (2014) chỉ ra rằng nhóm tham chiếu có ảnh

hưởng đáng kể đến quyết định mua trang sức vàng của nữ giới, và việc người

xung quanh sử dụng trang sức vàng có thương hiệu đã được chứng minh là một

yếu tố quan trọng trong quyết định mua trang sức vàng của phụ nữ ở Ấn Độ. Do

đó, giả thuyết được đưa ra là:

H4: Độ tin cậy tác động tích cực tới ý định mua trang sức vàng PNJ.



 Chuẩn chủ quan

Các chuẩn chủ quan đề cập đến niềm tin rằng một người hoặc một nhóm

người quan trọng sẽ chấp thuận và hỗ trợ một hành vi cụ thể. Theo Hosseini, S.

M., & Rahimi, R (2020), chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến

ý định mua trang sức, cho thấy nhận thức của một cá nhân về áp lực xã hội để

mua trang sức có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hàng của họ. Hơn nữa,

sự kiểm soát hành vi được cho là có tác động đáng kể đến ý định mua hàng, cho

thấy niềm tin của một cá nhân vào khả năng mua hàng của họ cũng có thể ảnh

hưởng đến quyết định của họ. Do đó, giả thuyết được đưa ra là:

H5: Chuẩn chủ quan tác động tích cực tới ý định mua trang sức vàng

PNJ.

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Mô hình gốc

Hình 3.2.1: Mô hình gốc

(Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch – TPB)

2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3. Giả thuyết nghiên cứu

H1: Quan niệm xã hội tác động tích cực tới ý định mua trang sức vàng PNJ.

H2: An toàn cảm nhận tác động tích cực tới ý định mua trang sức vàng PNJ.

H3: Thiết kế tác động tích cực tới ý định mua trang sức vàng PNJ.

H4: Độ tin cậy tác động tích cực tới ý định mua trang sức vàng PNJ.

H5: Chuẩn chủ quan tác động tích cực tới ý định mua trang sức vàng PNJ.

2.4. Phương pháp nghiên cứu

2.4.1. Phương pháp thu thập và xử lý dv liệu

Nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích và tŠng hợp các bài luận văn, nghiên cứu

khoa học trong và ngoài nước liên quan đến đề tài: Ý định mua trang sức vàng

có thương hiệu của nữ giới. Từ đó, dựa trên mô hình gốc và các cơ sở lý thuyết

đã được thiết lập, xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, thang đo cho

đề tài.

Phương pháp nghiên cứu định tính: Phân tích, đánh giá, thống kê, xử lý thủ

công. Tiến hành xây dựng mô hình, thiết lập các biến đo lường phù hợp với thực

tế nghiên cứu. Việc thiết lập câu hỏi để được hiểu đúng và rõ ràng, nhóm đã tìm

hiểu và bŠ sung thêm các yếu tố khác vào mô hình nghiên cứu với sự tham khảo

các thang đo từ các bài nghiên cứu uy tín và hướng d‘n của giảng viên.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Được tiến hành khi đã hiệu chỉnh thang

đo từ bộ kết quả thu được của nghiên cứu định tính, hoàn thiện bảng hỏi chính

thức. Bảng hỏi được đưa đến từng đối tượng trong m‘u nghiên cứu được thiết kế

cho việc phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS 26. Qua các bước: Thông kế

mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định

sự khác biệt trung bình, phân tích tương quan, phân tích hồi quy... Với các số

liệu phân tích thu được, nhóm sẽ đưa ra những kết quả được tìm thấy và những

vấn đề có thể kết luận.

2.4.2. Quy trình nghiên cứu

Hình 3.2.3: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Các bước cụ thể quá trình nghiên cứu:

Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu sẽ xây dựng lý thuyết trên cơ sở các bài

nghiên cứu khoa học uy tín, luận văn tham khảo trên thế giới liên quan đến đề

tài để đưa ra thang đo nháp. Tiếp đó, thực hiện nghiên cứu định tính và tiếp thu

ý kiến của chuyên gia, nhóm có sự chỉnh sửa và điều chỉnh thang đo để có được

tính mạch lạc, rõ ràng của bảng điều tra bằng bảng hỏi, cũng như để phù hợp

điều kiện thực tế, nhằm thu thập được được kết quả phản ánh chính xác và đáng

tin cậy nhất.

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ phương pháp thu thập dữ

liệu sơ cấp bằng bảng hỏi khảo sát tới các đối tượng nghiên cứu đã xác định

(n=300), nhằm thu được kết quả kiểm nghiệm mô hình và các giả thuyết được

đăt ra trước đó.

Dữ liệu thu được từ bảng khảo sát được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS

26, tiến hành phân tích, kiểm định các nội dung cần thiết để đưa ra kết quả phù

hợp với mục đích nghiên cứu, xác định được tác động giữa các biến, kiểm định

giả thuyết và mức độ phù hợp của mô hình hồi quy.

2.5. Xây dựng thang đo

Bảng 3.2.1: Thang đo nghiên cứu

Nhân tố

Ký

hiệu

Biến quan sát Nguồn

Quan

niệm xã

hội

QN1

Đeo trang sức vàng PNJ tôi cảm thấy bản

thân được nâng cao giá trị

Islam, M. S.,

Rashid, M.

M., &

Yasmin, F.

(2021)

QN2

Đeo trang sức vàng PNJ tôi được đánh giá

là có mắt thẩm mỹ cao hơn

QN3

Đeo trang sức vàng PNJ tôi cảm thấy

người khác cho rằng vị trí xã hội của tôi

cao hơn khi đeo các loại nữ trang khác

QN4

Đeo trang sức vàng PNJ giúp tôi cảm giác

đi đến đâu cũng được người khác quý mến

hơn

QN5 Đeo trang sức vàng PNJ tôi cảm thấy

mình sang trọng hơn các loại nữ trang

khác

An toàn

AT1

Tôi tin rằng việc đầu tư vào trang sức

vàng sẽ giúp tôi duy trì giá trị tài sản của

mình trong tương lai.

V.Selvakumar

và cộng sự

(2016).

AT2

Tôi nghĩ rằng đầu tư vào trang sức vàng sẽ

mang lại lợi nhuận cao hơn so với các

hình thức đầu tư khác.

AT3

Tôi tin rằng giá trị của trang sức vàng sẽ

tăng theo thời gian và có thể giúp tôi có

được nguồn tài chính Šn định trong tương

lai.

AT4

Tôi cảm thấy yên tâm và tin tưởng vào

việc đầu tư mua trang sức vàng như là một

hình thức đầu tư an toàn cho tương lai của

mình.

Thiết kế

TK1

Thiết kế độc đáo ảnh hưởng đến tôi trong

việc mua trang sức vàng

Nguyen, T.

H., Nguyen,

T. T., Nguyen,

L. P., & Vo,

H. T. (2020)

TK2

Màu sắc của sản phẩm là yếu tố quan

trọng

TK3

Kiểu dáng của trang sức vàng PNJ phù

hợp với nhiều đối tượng khác nhau

Độ tin

cậy

TC1 Tôi luôn gắn bó với thương hiệu PNJ

Zafar U.

Ahmed

(2010)

TC2

Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè tôi về trang

sức PNJ khi họ có nhu cầu

TC3

Khi có nhu cầu tặng quà cho người thân

tôi ưu tiên chọn mua nữ trang PNJ

TC4

Bản thân bạn tin rằng những người có nhu

cầu giống bạn cũng sẽ mua trang sức vàng

PNJ

Chuẩn

chủ quan CQ1

Hầu hết những người quan trọng của bạn

đều cho rằng trang sức vàng PNJ là đáng

sử dụng

Jengchung

Victor Chen

(2017)

CQ2 Hầu hết những người xung quanh của bạn

đều giới thiệu cho bạn trang sức vàng PNJ

CQ3

Người ảnh hưởng đến quyết định mua của

bạn nghĩ bạn nên mua trang sức vàng PNJ

Quyết

định

mua

trang

sức vàng

PNJ

YD1 Tôi chắc chắn sẽ mua trang sức vàng PNJ

Peter, J. P., &

Olson, J. C.

(1996)

YD2 Tôi khả năng sẽ mua trang sức vàng PNJ

YD3

Tôi hy vọng có thể mua trang sức vàng

PNJ trong tương lai gần

YD4

Tôi có quan tâm đến sản phẩm trang sức

vàng PNJ

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát

TŠng thể đối tượng của bài nghiên cứu này là toàn bộ người tiêu dùng trẻ

đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hà Nội, Việt Nam. Nhóm đã

tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức bằng cách phát phiểu khảo sát.

Nhóm đã phát ra 268 phiếu và sử dụng 268 phiếu (0 phiếu trực tiếp, 268 phiếu

trực tuyến) để tiến hành phân tích chính thức.

Kết quả mô tả m‘u nghiên cứu nhóm thu thập được như sau:

Bảng 3.3.1: Mô tả mẫu nghiên cứu (n=268)

Tiêu chí Số lượng T˜ lê

Đô

‰

tuŠi Từ 18-20 tuŠi 46 17,2

Từ 21-25 tuŠi 68 25,4

Từ 26-30 tuŠi 79 29,5

Từ 31-35 tuŠi 47 17,5

Trên 35 tuŠi 28 10,4

Tình trạng

hôn nhân

Chưa kết hôn 147 54,9

Đã kết hôn 121 45,1

Nghề nghiê

‰

Học sinh/Sinh viên 60 22,4

Lao đô

‰

ng phŠ thông 32 11,9

Nhân viên văn phòng 96 35,8

Kinh doanh 63 23,5

Khác 17 6,3

Thu nhâ

‰

Dưới 5 triê

‰

u 38 14,2

Từ 5-10 triê

‰

u 58 21,6

Từ 10-20 triê

‰

u 86 32,1

Từ 20-30 triê

‰

u 55 20,5

Trên 30 triê

‰

u 31 11,6

Về đô

‰ tuŠi, có 2 nhóm đô

‰ chiếm tỷ lê

‰

khá cao, trong đó từ 26-30 tuŠi chiếm

tỷ lê

‰ cao nhất (29,5%), theo sau là từ 21-25 tuŠi (25,4%) . Đây là nhóm tuŠi

đang trong quá trình khẳng định bản thân,tìm kiếm sự thành công trong cuộc

sống. Nhóm tuŠi này thường có thái đô

‰ tiêu dùng thông minh và quan tâm đến

giá trị sản phẩm, đă

‰

c biê

‰

t của các thương hiê

‰

u lớn, với mong muốn sở hữu

nhưng món đồ cao cấp, sang trọng, khẳng định đẳng cấp và vị thế.

Đối với nghề nghiê

‰

p và thu nhâ

‰

p, mục đích của nhóm nghiên cứu là tâ

‰

p trung

vào các đối tượng có thu nhâ

‰

p từ trung bình-cao. Giải thích cho điều này là vì

trang sức của các thương hiệu lớn như PNJ được đánh giá cao bởi chất lượng và

thiết kế đẹp mắt, mang đến sự tự tin, quyền uy, do đó giá thành của các sản

phẩm PNJ cũng tương đối cao. Vì vâ

‰

y đối tượng khảo sát đa số là nhóm đối

tượng có mức thu nhâ

‰

p từ 10-20 triê

‰

u (32,1%) và từ 20- 30 triê

‰

u (20,5%) nhóm

nghề nghiê

‰

p là Nhân viên văn (35,8%) và nghề nghiê

‰

p Kinh doanh(23,5%)

Bảng 3.3.2 Bảng mô tả mức đô

mua trang sức vàng của thương hiê

u PNJ

Số lượng T˜ lê

Đã từng mua 181 67,5

Chưa từng mua 87 32,5

TŠng 268 100

Bảng 3.3.3 Bảng mô tả tần suất mua các sản phẩm trang sức vàng PNJ

Số lượng T˜ lê

Từ 0-2 lần/năm 180 67,2

Từ 3-5 lần/năm 56 20,9

Trên 5 lần/năm 32 11,9

TŠng 268 100

3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)

Hệ số Cronbach's Alpha được dùng để đo lường tính nhất quán nội tại của

thang đo. Công cụ này sẽ giúp kiểm tra xem các biến quan sát của nhân tố mẹ

(nhân tố A) có đáng tin cậy và có tốt không. Phép kiểm định này phản ánh mức

độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố. Nó cho

biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo

lường khái niệm nhân tố, biến nào không. Kết quả Cronbach Alpha của nhân tố

tốt thể hiện rằng các biến quan sát chúng ta liệt kê là rất tốt, thể hiện được đặc

điểm của nhân tố mẹ, chúng ta đã có được một thang đo tốt cho nhân tố mẹ này.

Nếu giá trị hệ số Cronbach's Alpha từ 0.8 – gần bằng 0.8 thể hiện thang đo

lường sử dụng tốt; từ 0,6 trở lên thì thang đo lường đủ điều kiện. Bên cạnh đó,

các biến có hệ số tương quan biến tŠng (Corrected item total correlation) nhỏ

hơn 0,3 sẽ xem xét loại bỏ thang đo.

Trong bài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach's

Alpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo về Quan niê

‰

m xã hô

‰

i, Sự an toàn,

Thiết kế của sản phẩm, Chuẩn chủ quan, Đô

‰ tin câ

‰

y và Ý định mua.

Bảng 3.3.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thang đo



 Thang đo Quan niê

m xã hô

i: Cronbach’s Alpha = 0,734

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

QN1 15.56 3.252 .521 .678

QN2 15.51 3.292 .531 .675

QN3 15.59 3.157 .514 .681

QN4 15.52 3.464 .456 .702

QN5 15.52 3.344 .455 .704



 Thang đo Sự an toàn: Cronbach’s Alpha= 0,721

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

AT1 11.13 2.701 .528 .649

AT2 11.04 2.822 .538 .645

AT3 11.15 2.647 .523 .652

AT4 11.06 2.764 .455 .693



 Thang đo về Thiết kế sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0,727

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

TK1 7.60 1.357 .583 .600

TK2 7.57 1.384 .550 .638

TK3 7.56 1.326 .517 .681



 Thang đo về Chuẩn chủ quan: Cronbach’s Alpha = 0,661

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale

Variance if

Corrected Cronbach's

Alpha if Item

Item Deleted

Item-

Total

Correlation

Deleted

CQ1 8.06 1.023 .518 .514

CQ2 8.06 1.015 .464 .576

CQ3 7.99 .096 .466 .612



 Thang đo về Đô

tin câ

y: Cronbach’s Alpha = 0,739

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

TC1 11.24 3.297 .536 .680

TC2 11.19 3.091 .541 .675

TC3 11.27 2.896 .565 .661

TC4 11.28 3.229 .490 .703



 Thang đo về Ý định mua hàng: Cronbach’s Alpha = 0,764

Item-Total Statistics

Scale Mean

if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

YD1 11.25 2.913 .511 .734

YD2 11.28 2.815 .543 .718

YD3 11.37 2.495 .645 .662

YD4 11.40 2.481 .562 .712

Ta thấy rằng, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều > 0.6 và hệ số

tương quan biến tŠng của tất cả các biến đều lớn hơn 0.3. Do vậy tất cả các

thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào

phân tích tiếp theo.

3.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Mục đích chính của phân tích nhân tố khám phá EFA là loại bỏ đi những

thang đo không phù hợp, giữ lại các thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu.

Sau đó gộp những thang đo có sự liên quan lớn đến nhau để tạo thành những

biến mới, tạo điều kiện thuận lợi cho việc kiểm định giả thuyết cũng như hoàn

thiện mô hình hồi quy.

Các tiêu chí trong phân tích EFA:

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Là một chỉ số dùng để xem xét sự thích

hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤

KMO ≤ 1), đây là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này

nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu

nghiên cứu.

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): Xem xét các biến quan sát

trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa

thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan

với nhau trong nhân tố.

Trị số Eigenvalue: Là một tiêu chí sử dụng phŠ biến để xác định số lượng

nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có

Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

TŠng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình

EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được

trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan

sát.

Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): Là những hệ số tương quan đơn giữa các

biến và các nhân tố. Để thang đo đạt được giá trị hội tụ, các biến phải có hệ số

tải nhân tố lớn hơn 0.5 trong một nhân tố. Để đạt được độ giá trị phân biệt giữa

các hệ số tải nhân tố của mỗi biến trong các trong các nhân tố phải lớn hơn 0.3

(Jabnoun vi cộng sự, 2003).

3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập

Có 5 thành phần với 19 biến quan sát đạt độ tin cậy trong kiểm định

Cronbach’s Alpha được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả kiểm

định như sau:

Bảng 3.3.4: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .824

Bartlett's Test of

Sphericity

Approx. Chi-Square 1379.962

df 171

Sig. .000

Giá trị KMO ở đây đã đạt 0.822 > 0.5, và giá trị sig của kiểm định Bartlett’s

là 0.000 < 0.05, cho thấy dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố khám

phá. Bên cạnh đó, tŠng phương sai trích đạt 57,664% > 50% (bảng 4.3.2) cho

thấy các biến quan sát có ý nghĩa tương quan với nhau và chúng giải thích được

57,664% biến thiên dữ liệu của 19 biến quan sát tham gia vào EFA.

Bảng 3.3.5: Bảng tổng hợp phương sai cho biến độc lập

Total Variance Explained

Compone

Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared

Loadings

Total

% of

Variance

Cumulat

ive %

Total

% of

Variance

Cumula

tive %

1 4.853 25.626 25.541 2.436 12.819 25.541

2 2.269 11.942 37.490 2.258 11.885 37.490

3 1.622 8.535 46.041 2.189 11.521 46.041

4 1.149 6.048 52.105 2.111 11.113 52.105

5 1.047 5.512 57.664 1.962 10.326 57.630

6 .897 4.718 62.349

7 .832 4.378 66.727

8 .744 3.917 70.644

9 .699 3.681 74.325

10 .687 3.614 77.939

11 .574 3.020 80.960

12 .563 2.965 83.925

13 .541 2.848 86.773

14 .534 2.811 89.584

15 .473 2.488 92.072

16 .431 2.271 94.343

17 .392 2.066 96.408

18 .376 1.978 98.387

19 .306 1.613 100.000

Tiến hành phân tích EFA lần 1, ta được bảng ma trận xoay các nhân tố như

Bảng 3.3.6: Ma trận xoay các nhân tố các biến độc lập

Rotated Component Matrix

Component

1 2 3 4 5

QN1 .696

QN4 .677

QN2 .665

QN5 .604

QN3 .560

AT2 .764

AT1 .757

AT3 .745

AT4 .669

TC2 .808

TC3 .687

TC4 .640

TC1 .573

TK2 .759

TK3 .705

TK1 .677

CQ1 .757

CQ3 .747

CQ2 .732

Kết quả ma trận xoay cho thấy, 19 biến quan sát được phân thành 5 nhân tố,

tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.5 và

không có các biến xấu, do đó thang đo đạt giá trị hội tụ, các biến quan sát trong

thang đo đều đóng góp vào khái niệm cần đo. Và ta có các nhóm biến độc lập

như sau:

* Nhân tố Quan niê

‰

m xã hô

‰

i (ký hiệu là F_QN) gồm 5 biến quan sát lần lượt

ký hiệu là: QN1, QN2, QN3, QN4, QN5.

* Nhân tố Sự an toàn (ký hiệu là F_AT) gồm 4 biến quan sát lần lượt ký hiệu

là: AT1, AT2, AT3, AT4.

* Nhân tố Thiết kế của sản phẩm (ký hiệu là F_TK) gồm 3 biến quan

sát lần lượt ký hiệu là: TK1, TK2, TK3.

* Nhân tố Chuẩn chủ quan (ký hiệu là F_CQ) gồm 3 biến quan sát lần lượt ký

hiệu là: CQ1, CQ2, CQ3.

* Nhân tố Đô

‰

tin câ

‰

y (ký hiệu là F_TC) gồm 4 biến quan sát lần lượt ký hiệu

là: TC1, TC2, TC3, TC4.

Ta sẽ tiếp tục sử dụng thang đo bao gồm các biến quan sát này để làm phần

sau.

3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc

Thang đo Ý định mua hàng được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ

YD1, YD2, YD3, YD4 sau khi đạt độ tin cậy bằng phân tích hệ số Cronbach’s

Alpha được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá. Kết quả kiểm định EFA như

Bảng 3.3.7: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .749

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 265.243

df 6

Sig. .000

Hệ số KMO = 0.749 > 0.5 và Barlett’s với Sig. = 0.00 < 0.05, cho thấy điều

kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp và đạt yêu cầu.

Bảng 3.3.8: Tổng phương sai trích cho biến phụ thuộc

Total Variance Explained

Compone

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Loadings

Total

% of

Variance

Cumulativ

e %

Total

% of

Variance

Cumulativ

e %

1 2.349 58.725 58.725 2.349 58.725 58.725

2 .682 17.040 75.765

3 .559 13.975 89.740

4 .410 10.260 100.000

Tại mức giá trị Eigenvalue = 2,349 > 1, phân tích nhân tố đã rút trích được

một nhân tố từ biến quan sát với phương sai trích là 58,725% (> 50%) đạt yêu

cầu.

Bảng 3.3.9: Ma trận cho biến phụ thuộc

Component Matrix

Component

YD3 .824

YD4 .765

YD2 .749

YD1 .724

Bảng Rotated Component Matrix xuất hiện thông báo: “Only one component

was extracted. The solution cannot be rotated”. Điều này xảy ra nghĩa là EFA chỉ

trích được một nhân tố duy nhất từ các biến quan sát đưa vào. việc trích được

chỉ một nhân tố cho biết thang đo đưa vào đảm bảo được tính đơn hướng, các

biến quan sát hội tụ khá tốt. Lúc này, việc đọc kết quả sẽ dựa vào bảng ma trận

chưa xoay Component Matrix thay vì bảng ma trận xoay Rotated Component

Matrix. Tại đây, tất cả các hệ số nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5, do đó đạt

yêu cầu. Như vậy kết quả phân tích nhân tố nhân tố khám phá EFA cho thấy các

thang đo đạt giá trị hội tụ, đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy, các biến quan sát

đại diện được cho các khái niệm cần đo.

3.4. Phân tích tương quan Pearson giva các biến đô

c lâ

p và biến phụ

thuô

Bảng 3.3.10: Kết quả phân tích tương quan

F_YD F_QN F_AT F_TK F_CQ F_TC

F_YD

Pearson

Correlation

Sig. (2-

tailed)

268

.550

.000

268

.070

.251

268

.585

.000

268

.281

.000

268

.676

.000

268

F_QN

Pearson

Correlation

.550

1 .047 .540

.224

Sig. (2-

tailed)

.000

268 268

.445

268

.000

268

.000

268

F_AT

Pearson

Correlation

Sig. (2-

tailed)

.070

.251

268

.047

.445

268

269

.003

.958

268

.030

.628

268

-.039

.527

268

F_TK

Pearson

Correlation

Sig. (2-

tailed)

.585

.000

268

.540

.000

268

.003

.958

268

.314

.000

268

.512

.000

268

F_CQ

Pearson

Correlation

Sig. (2-

tailed)

.281

.000

268

223\4

.000

268

.030

.628

268

.314

.000

268

269

.321

.000

268

F_TC Pearson

Correlation

Sig. (2-

tailed)

.676

.000

268

.514

.000

268

-.039

.527

268

.512

.000

268

. 321

.000

268

Nhìn vào bảng, ta có thể thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập F_QN,

F_TK, F_CQ, F_TC và biến phụ thuô

‰

c F_YD đều có giá trị Sig đều thấp (Sig.

<0.05) và tất cả hệ số tương quan Person < 0.07.

Gía trị sig của biến F_AT(> 0,05) nên hê

‰

số tương quan r không có ý nghĩa

thống kê, không có sự tương quan giữa biến đô

‰

c lâ

‰

p và biến phụ thuô

‰

Ta có thể kết luận các biến đô

‰

c lâ

‰

p F_QN, F_TK, F_CQ, F_TC và biến phụ

thuô

‰

c F_YD có sự tương quan không quá mạnh, từ đó suy đoán không có hoặc ít

khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Chúng ta sẽ kết hợp hệ số tương quan

Pearson ở bước này cùng với chỉ số VIF trong phân tích hồi quy tuyến tính để có

thể đưa ra đánh giá một cách chính xác nhất.

3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu qua phân tích hồi quy tuyến tính

Bảng 3.3.11: Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

Model Summary

Model R

Square

Adjusted

R Square

Std. Error of

the

Estimate

Durbin-Watson

1 .749

.561 .552 .35128 1.957

Kết quả cho thấy 1.5 < Trị số Durbin-Watson = 1.957 < 2.5 nên ta kết luận

không xảy ra hiện tượng tự tương quan. Tiếp đến, Chỉ số R-square hiệu chỉnh

bằng 0.552>0.5, thể hiê

‰

n mô hình mà nhóm đề xuất là tương đối tốt, có nghĩa là

55,2 % sự biến thiên của ý định mua hàng được giải thích từ mối liên hê

‰

tuyến

tính giữa các khái niê

‰

m nghiên cứu.

Bảng 3.3.12: Bảng ANOVA

ANOVA

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 41.262 5 8.252 66.876 .000

Residual 32.330 262 .123

Total 73.592 267

Bảng ANOVA cho chúng ta kết quả kiểm định F để đánh giá giả thuyết sự phù

hợp của mô hình hồi quy. Giá trị Sig. kiểm định F bằng 0.000 < 0.05, do đó, mô

hình hồi quy là phù hợp.

Bảng 3.3.13: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Coefficients

Model Unstandardiz

Coefficients

Standardize

d Coefficie

nts

t Sig.

Collinearity

Statistics

B Std. Beta Tolera VIF

Error nce

(Constan

.111 .282 .393 .695

F_QN .204 .062 .171 3.307 .001 .628 1.592

F_AT .079 .041 .079 1.917 .056 .991 1.009

F_TK .244 .050 .254 4.870 .000 .615 1.626

F_CQ .017 .050 .014 .328 .743 .866 1.155

F_TC .424 .048 .456 8.859 .000 .632 1.582

* Hệ số phóng đại phương sai vi

Theo kết quả phân tích hồi quy đa biến, hệ số phóng đại phương sai VIF của

từng nhân tố có giá trị nhỏ hơn 10 chứng tỏ mô hình hồi quy không vi phạm

hiện tượng đa cộng tuyến, tức các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau

(Hoàng vi Chu, 2008). Kết quả hồi quy cho thấy tất cả các hệ số phóng đại

phương sai VIF của F_QN, F_AT, F_TK, F_CQ, F_TC đều nhỏ hơn 10, thậm

chí đạt quy chuẩn (trong lĩnh vực kinh tế) nhỏ hơn 2: Ta kết luận giữa các biến

độc lập không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, và mô hình nghiên cứu là rất tốt.

* Giá trị sig của kiểm định t

Sig kiểm định t của hệ số hồi quy của các biến độc lập F_QN, F_TK, F_TC

nhỏ hơn 0,05: Ta kết luận các biến này đều có ý nghĩa thống kê, đều tác động lên

biến phụ thuộc. Tuy nhiên giá trị sig kiểm định t của hê

‰

số hồi quy biến F_AT và

F_CQ > 0,05, cho thấy 2 biến này ít tác đô

‰

ng hoă

‰

c không tác đô

‰

ng đến biến phụ

thuô

‰

c. Kết quả cho thấy, có 3 giả thuyết nhóm nghiên cứu đề xuất được chấp

nhận.

* Phương trình hồi quy chuẩn hóa và kết quả kiểm định:

Phương trình hồi quy chuẩn hóa

F_YD = 0,456*F_TC + 0,254*TK + 0,171*QN + e

Mô hình hồi quy chỉ ra rằng, các nhân tố Đô

‰

tin câ

‰

y, Thiết kế sản phẩm và

Quan niê

‰

m xã hô

‰

i đều tác động tích cực đến ý định mua hàng. Như vậy, kết quả

kiểm định các giả thuyết nhóm tác giả đề cập đến ở chương 2 như sau: Chấp

nhận giả thuyết H1, H3, H4.

3.5.1. Xem xét các giả định hồi quy

Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng

sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ

nhiều để phân tích... Vì vậy, chúng ta cần thực hiện nhiều cách khảo sát khác

nhau. Một cách khảo sát đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của các phần

dư Histogram, biểu đồ P-Plot hay một cách khác nữa là căn cứ vào biểu đồ phân

tán Scatter Plot.

* Biểu đồ Histogram

Đối với biểu đồ Histogram, nếu giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch

chuẩn Std. Dev gần bằng 1, các cột giá trị phần dư phân bố theo dạng hình

chuông, ta có thể khẳng định phân phối là xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối

chuẩn của phần dư không bị vi phạm. Cụ thể trong ảnh trên, Mean = -5.34E-15

gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.991 gần bằng 1. Như vậy có thể nói, phân phối

phần dư xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

* Biểu đồ Normal P-P Plot

Đối với biểu đồ Normal P-P Plot, nếu các điểm dữ liệu trong phân phối của

phần dư bám sát vào đường chéo, phần dư càng có phân phối chuẩn. Nếu các

điểm dữ liệu phân bố xa đường chéo, phân phối càng kém chuẩn đi.

Cụ thể, các điểm dữ liệu phần dư tập trung khá sát với đường chéo, như vậy,

phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư

không bị vi phạm.

* Liên hệ tuyến tính giva biến độc lập và biến phụ thuộc

Một giả định trong hồi quy là phải có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ

thuộc với các biến độc lập. Biểu đồ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư

chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa giúp chúng ta dò tìm xem dữ liệu hiện

tại có vi phạm giả định liên hệ tuyến tính hay không. Nếu các điểm dữ liệu phân

bố tập trung xung quanh đường tung độ 0 và có xu hướng tạo thành một đường

thẳng, giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm. Cách bố 62 trí của điểm dữ

liệu trên đồ thị scatter sẽ tùy thuộc vào bản chất biến phụ thuộc, khi đánh giá,

chúng ta cần nhìn tŠng quát xu hướng của đám mây điểm dữ liệu.

Cụ thể ở đây, phần dư chuẩn hóa phân bŠ tập trung xung quanh đường tung

độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

3.6. Kiểm định sự khác biệt giva các biến định tính

3.6.1. Kiểm định sự khác biệt về Đô

tuổi

Giả

thuyết

Diễn giải

Mức ý

nghĩa

chấp nhận

Không có sự khác biệt giữa đô

‰ tuŠi về ý định trang

sức vàng PNJ của giới trẻ hiện nay trên địa bàn TP Hà

Nội.

Sig. >

Có sự khác biệt giữa đô ‰ tuŠi về ý định mua trang sức

vàng PNJ của giới trẻ hiện nay trên địa bàn TP Hà Nội.

Sig. <

Bảng 3.3.14: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai ( độ tuổi)

Test of Homogeneity of Variances

F_YD

Levene Statistic df1 df2 Sig.

6.569 4 263 .000

Từ bảng Test of Homogeneity of Variances, ta thấy Sig. của Levene Statistic

là 0.000 < 0.05, tức là phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính đô

‰ tuŠi

không đồng nhất. Và chúng ta sẽ sử dụng bảng kết quả Robust Tests

Robust Tests of Equality of Means

Statistic

df1 df2 Sig.

Welch 6.203 4 113.621 .000

Từ bảng Robust Tests of Equality of Means, ta thấy giá trị Sig. Welch = 0.000

< 0.05, chấp nhâ

‰

n giả thuyết H1. Ta kết luận, có sự khác biệt trung bình giữa các

nhóm tuŠi khác nhau. Hay nói cách khác, ý định mua trang sức vàng của PNJ

giữa các nhóm tuŠi khác nhau có sự khác biệt.

3.6.2. Kiểm định sự khác biệt về Thu nhâ

Giả

thuyết

Diễn giải Mức ý

nghĩa

chấp nhận

Không có sự khác biệt giữa mức thu nhâ

‰

p về ý định

trang sức vàng PNJ của giới trẻ hiện nay trên địa bàn

TP Hà Nội.

Sig. >

Có sự khác biệt giữa thu nhâ

‰

p về ý định mua trang

sức vàng PNJ của giới trẻ hiện nay trên địa bàn TP Hà

Nội.

Sig. <

Bảng 3.3.15: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai ( thu nhâ

Test of Homogeneity of Variances

F_YD

Levene Statistic df1 df2 Sig.

11.441 4 263 .000

Từ bảng Test of Homogeneity of Variances, ta thấy Sig. của Levene Statistic

là 0.000 < 0.05, tức là phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính thu nhâ

‰

không đồng nhất. Và chúng ta sẽ sử dụng bảng kết quả Robust Tests

Robust Tests of Equality of Means

Statistic

df1 df2 Sig.

Welch 15.394 4 111.824 .000

Từ bảng Robust Tests of Equality of Means, ta thấy giá trị Sig. Welch = 0.000

< 0.05, chấp nhâ

‰

n giả thuyết H2. Ta kết luận, có sự khác biệt trung bình giữa các

mức thu nhâ

‰

p khác nhau. Hay nói cách khác, ý định mua trang sức vàng của

PNJ giữa các nhóm mức thu nhâ

‰

p khác nhau có sự khác biệt. Nguyên nhân có

thể bắt nguồn từ giá thành các sản phẩm trang sức của PNJ là cao, không phù

hợp với nhóm thu nhâ

‰

p thấp.

3.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu

3.7.1. Kết quả đo lường

Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm bao gồm 6 biến số với 5 giả thuyết

được đặt ra. Sau khi tiến hành phân tích, kết quả thu phù hợp với thị trường trên

cơ sở đánh giá các nhân tố thông qua chỉ số Cronbach’s Alpha, chỉ số EFA, kiểm

định sự khác biệt, phân tích biến điều tiết, phân tích sự tương quan và phân tích

hồi quy tuyến tính. Kết quả thể hiện các tiêu chí cụ thể được thực hiện là phù

hợp với thực tế.

Bên cạnh đó, các thang đo là độ tin cậy, thiết kế, quan niệm xã hội, an toàn

đều cho ra kết quả khá tốt, thể hiện thang đo phù hợp với thực tế thị trường Hà

Nội. Dựa trên kết quả, thể hiện rằng hầy hết nhân tố được phân tích có tác động

đến Ý định mua trang sức vàng PNJ của nữ giới tại Hà Nội. Trong đó, thang đo

Độ tin cậy tác động mạnh nhất tới Ý định mua trang sức vàng PNJ của nữ giới

tại Hà Nội (0.456); tiếp đến là Thiết kế (0.254) và Quan niệm xã hội (0.171).

Với kết quả trên, có thể giúp PNJ và các thương hiệu trang sức vàng đo lường

được ý định mua trang sức,m vàng của nữ giới, bên cạnh đó còn thấy được sự

hành lòng và trung thành của họ đối với sản phẩm và thương hiệu.

3.7.2. Kết quả mô hình lý thuyết

Kết quả phân tích SPSS cho thấy mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu. Bên

cạnh đó, 3/5 giả thuyết đặt ra được chấp nhận, tương ứng có 3 nhân tố ảnh

hưởng đến trực tiếp ý định mua trang sức vàng PNJ của người nữ giới đó là:

QN, TK và TC. Các yếu tố này đều tác động đến ý định mua theo hướng tích

cực, có thể hiểu rằng bản thân khách hàng cảm nhận rằng việc sở hữu và đeo

trang sức vàng là một cách để thể hiện, làm cho giá trị của bản thân được nâng

cao, thiết kế của sản phẩm làm họ cảm thấy bị thu hút, lôi cuốn, giá trị thương

hiệu PNJ làm họ cảm thấy an tâm, tin tưởng, sẵn sàng gắn bó lâu dài thì ý định

mua trang sức vàng PNJ càng lớn.

Trong nghiên cữu cũng nhận thấy rằng, ý định mua trang sức vàng PNJ của

nữ giới tại Hà Nội có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuŠi, thu nhập và nghề

nghiệp. Cụ thể, xu hướng tăng về độ tuŠi và thu nhập của khách hàng có tỉ lệ

thuận với ý định mua hàng, tức là khi kiến thức, kinh nghiệm và trải nghiệm của

nữ giới tăng lên họ càng có những mục tiêu, động cơ rõ ràng cho việc sở hữu

trang sức vàng. Cùng với đó, nghề nghiệp cũng tác đến ý định mua của nữ giới,

trong bài nghiên cứu, nhóm học sinh/sinh viên và lao động phŠ thông có ý định

mua thấp nhất, nhóm có ý định cao hơn là nhân viên văn phòng, tiếp đến là

nhóm ngành nghề khác và cao nhất là những người lảm kinh doanh. Điều này

cũng có thể hiểu là từng nhóm nghề nghiệp sẽ có sự tương ứng với độ tuŠi và

thu nhập của họ, nhóm ngành nghề có thu nhập cao thì ý định của họ càng cao.

Nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua trang sức vàng PNJ là nhân

tố về Độ tin cậy. Điều này có thể giải thích rằng, thương hiệu PNJ là thương

hiệu nŠi tiếng đã được xây dựng qua nhiều thập kỷ, được nhiều người biết đến

và yêu thích. Việc sở hữu trang sức vàng từ thương hiệu nŠi tiếng không chỉ là

một cách để thể hiện sự thịnh vượng mà còn là một biểu hiện tình cảm đối với

thương hiệu. Với trang sức vàng có thương hiệu PNJ cũng thể hiện sự sang

trọng, đẳng cấp và phong cách của người sử dụng. Điều này có thể giúp phụ nữ

cảm thấy tự tin và tỏa sáng trong mắt người khác. Trang sức vàng cũng là một

món quà ý nghĩa và đáng trân trọng trong nhiều nền văn hoá. Việc tặng quà

trang sức vàng có thương hiệu nŠi tiếng cho người thân, bạn bè hoặc đối tác

cũng có thể mang lại nhiều niềm vui và hạnh phúc. Thương hiệu PNJ nŠi tiếng

thường mang lại sự đáng tin cậy và chất lượng trong sản phẩm của mình. Việc

mua trang sức vàng của một thương hiệu nŠi tiếng cũng đảm bảo rằng sản phẩm

sẽ được sản xuất và hoàn thiện với tiêu chuẩn cao nhất.

Đối với nhân tố Thiết kế, đây là nhân tố tác động mạnh thứ hai sai Độ tin cậy.

Có thể giải thích rằng, một số phụ nữ muốn sở hữu những trang sức độc đáo,

màu sắc đẹp để tạo nên phong cách cá nhân của mình. Những món đồ này giúp

họ thể hiện sự khác biệt và nŠi bật trong đám đông. Trang sức cũng là một phần

của thời trang và là một cách để thể hiện gu thẩm mỹ của mỗi người. Việc sở

hữu những trang sức độc đáo, màu sắc đẹp giúp phụ nữ cảm thấy tự tin và thu

hút sự chú ý của mọi người. Những trang sức có thiết kế độc đáo thường có giá

trị cao hơn so với những trang sức thông thường. Đối với nhiều phụ nữ, việc sở

hữu những trang sức đắt tiền là một cách thể hiện phong cách, thẩm mỹ của bản

thân. Trang sức vàng PNJ còn phù hợp với nhiều đối tượng, bởi thiết kế của

trang sức vàng PNJ nhiều m‘u mã đẹp, không bị quá thiên vào một đối tượng

nhất định, khách hàng có thể lựa chọn được trang sức vàng phù hợp với thẩm

mỹ của bản thân và cảm giác được chọn lựa cũng là cách thể hiện giá trị bản

thân của nữ giới.

Cuối cùng là nhân tố Quan niệm xã hội. Sở hữu trang sức vàng của thương

hiệu PNJ có thể được xem là biểu tượng của đẳng cấp và thể hiện sự giàu có,

quyền lực của người sử dụng. Do đó, việc sở hữu những sản phẩm trang sức

vàng cao cấp giúp người sử dụng cảm thấy đẳng cấp hơn và được xã hội công

nhận hơn. Sở hữu trang sức vàng của thương hiệu PNJ giúp phụ nữ có những

mối quan hệ xã hội tốt hơn. Những người sở hữu sản phẩm của cùng một thương

hiệu PNJ có thể trở thành bạn bè hoặc đối tác kinh doanh. Không phải ai cũng

có đủ khả năng để sở hữu trang sức vàng, điều này làm cho việc sở hữu trang

sức vàng trở thành một khái niệm xa xỉ, chỉ dành cho một số ít người giàu có.

Điều này tạo ra sự khác biệt trong xã hội và thúc đẩy một số người cố gắng để

có được sự giàu có và quyền lực để sở hữu những món trang sức vàng đắt giá.

Trong bài nghiên cứu bác bỏ giả thuyết An toàn có tác động đến ý định mua

trang sức vàng PNJ của nữ giới. Những trang sức vàng thường có giá trị cao và

trang sức vàng PNJ là thương hiệu nŠi tiếng có thể còn cao hơn so với những

trang sức thông thường. Tuy nhiên, khi quyết định mua trang sức vàng để đầu tư

tích lũy thì đây không phải là phương án tốt, giá trị của một món trang sức vàng

đôi khi không nằm ở tuŠi vàng cao hay thấp. Nó là sự kết tinh giữa chất lượng

vàng, nghệ thuật chế tác, các loại đá quý đi kèm, thương hiệu và sự hiếm có. Do

vậy, hai chiếc nh‘n cùng 18k, cùng một lượng nhưng giá chênh nhau cả trăm

triệu là chuyện bình thường. Tiền công chế tác, tiền đá quý cũng là lý do hàng

đầu d‘n đến việc trang sức sẽ mất giá khi bán lại. D‘n đến người mua trang sức

thường chỉ để làm đẹp chứ không thiết tha đến việc đầu tư bằng trang sức vàng.

Nếu muốn đầu tư vào vàng, nên cân nhắc mua vàng ở dạng thanh, thay vì trang

sức vàng.

Tương tự trong bài nghiên cứu cũng bác bỏ giả thuyết Nhân tố chuẩn chủ

quan có tác động tích cực tới quyết định mua trang sức vàng PNJ. Thực chất yếu

tố này ít nhiều cũng sẽ có những ảnh hưởng tới ý định mua trang sức vàng PNJ

của nữ giới, theo kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố này không tác động

tới ý định mua. Có thể giải thích cho điều này như sau, hành vi mua trang sức

vàng PNJ của nữ giới tại Hà Nội không phụ thuộc hoàn toàn vào những yếu tố

chuẩn chủ quan, mà còn phụ thuộc vào những yếu tố bên ngoài. Nhìn lại kết quả

nghiên cứu thì chúng ta thấy rằng nhân tố Độ tin cậy và Thiết kế tác động mạnh

hơn đến hành vi mua trang sức vàng PNJ của nữ giới tại Hà Nội so với nhân tố

Chuẩn chủ quan. Điều này có thể giải thích cho việc tại sao kết quả của nhân tố

chuẩn chủ quan không tác động tới ý định mua. Hay nói cách khác, những yếu

tố khác như thương hiệu và thiết kế sản phẩm đã đủ mạnh để thuyết phục nữ

giới tại Hà Nội mua trang sức vàng PNJ, do đó nhân tố chuẩn chủ quan không

được xem là quan trọng trong trường hợp này.

3.7.3. Tổng kết kết quả bài nghiên cứu

Bài nghiên cứu đã chỉ ra được những tác động từ các yếu tố về quan niệm xã

hội, thiết kế, độ tin cậy, an toàn và chuẩn chủ quan tác động đến ý định mua

trang sức vàng PNJ của nữ giới tại Hà Nội

Kết quả của nhóm nghiên cứu đã chứng minh được các giả thuyết của mô

hình đề xuất ảnh hưởng đến ý định mua trang sức vàng PNJ của nữ giới tại Hà

Nội, các nhân tố về Độ tin cậy, Thiết kế và Quan niệm xã hội tác động tích cực

đến ý định mua của họ, cùng với đó với trang sức vàng thì thương hiệu PNJ thì

các nhân tố vừa rồi đã đủ mạnh để tác động tới ý định mua và Nhân tố chuẩn

chủ quan đã trở nên không quan trọng, tính an toàn trong việc đầu tư của trang

sức vàng luôn không được đề cao vì giá trị trang sức vàng thay đŠi dựa trên

những yếu tố khác, không chỉ đơn giản là giá trị của vàng thuần túy.

Những kết quả trên có nhiều ý nghĩa đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là

trong lĩnh vực thời trang (điển hình là trang sức vàng thương hiệu PNJ) có thể

nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến họ trong ý định mua trang sức vàng;

đồng thời đưa ra những giải pháp hợp lý nhằm tìm kiếm khách hàng mục tiêu và

đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng, gia tăng độ tin cậy và củng cố vị thế

thương hiệu trong mắt của nữ giới.

3.7.4. Hạn chế của bài nghiên cứu

Kết quả của nhóm nghiên cứu đã chứng minh được các giả thuyết của mô

hình đề xuất trong bối cảnh của người tiêu dùng tại Hà Nội. Tuy nhiên, bài

nghiên cứu còn có nhiều hạn chế trong việc thu thập dữ liệu, tồn tại những câu

trả lời chọn theo cảm tính, không phản ánh đúng thực tế. Vị trí địa lý khảo sát

của nghiên cứu v‘n còn hạn chế vì chỉ trong khu vực Hà Nội. Số lượng m‘u thu

thập còn chưa lớn và có thể nó không mang tính đại diện cho cả một cộng đồng.

Bên cạnh đó, mô hình chưa thể hiện đầy đủ các yếu tố tác động đến ý định

mua trang sức vàng PNJ vì v‘n còn có những yếu tố khác có thể tác động tới ý

định mua, do đó mà việc thể hiện được một kết luận hoàn chỉnh là về những yếu

tố nào tác động đến ý định mua trang sức vàng PNJ là v‘n còn nhiều thiếu sót.

CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ

4.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm, ra mắt nhiều thiết kế mới

Chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi quyết định lớn tới sự thành công của

thương hiệu PNJ. Trong cuộc sống hiện đại, nhu cầu của con người không

ngừng biến đŠi, họ cần đa dạng, mới mẻ, các sản phẩm đa dạng hơn. Chất

lượng của sản phẩm cũng song song với việc thể hiện ở sự đa dạng m‘u mã sản

phẩm, màu sắc, kiểu dáng, phù hợp thị hiếu của người tiêu dùng… Khi PNJ

quyết định tung ra một sản phẩm nào, công ty cũng luôn cần đảm bảo rằng sản

phẩm đó có chất lượng tốt nhất khi đến tay người tiêu dùng. Một sản phẩm có

chất lượng sẽ lấy được lòng tin và sự tín nhiệm từ phía khách hàng. Và chắc

chắn rằng, nếu sản phẩm đó thỏa mãn được yêu cầu của người dùng, họ sẽ

không ngần ngại quay lại cũng như giới thiệu nó đến nhiều người hơn. Vì vậy

việc cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm là điều vô cùng quan trọng và

cần thiết đối với PNJ.

PNJ là thương hiệu có 35 năm kinh nghiệm, luôn khẳng định vị thế đầu

ngành qua 21 năm liên tiếp được bình chọn Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao.

Nhận thức rõ, chất lượng, thiết kế và thương hiệu là yếu tố tiên quyết tạo dựng

niềm tin trong lòng khách hàng cũng như sự phát triển bền vững của doanh

nghiệp, PNJ đã nỗ lực không ngừng trong việc tạo ra các sản phẩm trang sức

tinh tế, với m‘u mã đa dạng, chất lượng vượt trội cùng hệ thống phân phối

rộng khắp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng toàn

quốc. Các sản phẩm nữ trang vàng PNJ luôn chiếm trọn sự tin yêu của khách

hàng bởi sự sang trọng và tinh tế, bởi chất lượng vượt trội cùng những giá trị

rất riêng mà chúng mang đến.

Sản phẩm của PNJ phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và đáp ứng

được các tiêu chuẩn chất lượng cao. PNJ cần cung cấp dịch vụ trọn gói cho

khách hàng bao gồm cả việc thiết kế, sản xuất và bảo hành sản phẩm. Điều này

sẽ giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi mua sản phẩm của PNJ, vì họ

biết rằng PNJ sẽ đảm bảo chất lượng và dịch vụ của sản phẩm.

PNJ tạo ra các sản phẩm độc đáo và khác biệt so với các sản phẩm cùng

loại trên thị trường. Trong bài nghiên cứu, sự tăng của độ tuŠi và thu nhập tỉ lệ

thuận với ý định mua hàng của nữ giới. Điều này có nghĩa rằng, với sản phẩm

có tính khác biệt, chất lượng cao giúp PNJ thu hút được sự chú ý của khách

hàng có năng lực cao hơn và với những khách hàng sở hữu được sản phẩm đó

họ cảm thấy tự hào với thương hiệu PNJ.

Bên cạnh đó, các quan niệm xã hội và niềm tin của khách hàng vào

thương hiệu mình sử dụng cũng vô cùng quan trọng. PNJ cần cho tạo cho nữ

giới những giá trị tốt khi mà khách hàng sở hữu sản phẩm của, thông qua đó sở

hữu sản phẩm của thương hiệu khiến họ tự tin và tăng sự trung thành với PNJ.

Xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người mua hàng, tăng trải nghiệm

khi sử dụng sản phẩm là một yếu tố quan trọng để quyết định hành vi mua

hàng sau này. Do đó, nên tập trung vào quan hệ khách hàng và truyền tải trung

thực thông điệp mà PNJ muốn đem đến cho khách hàng.

4.2. Cải thiện dịch vụ khách hàng

Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là điều vô cùng quan

trọng đối với doanh nghiệp. Bởi dịch vụ khách hàng quyết định đến “ăn nên

làm ra” của doanh nghiệp. Đứng ở cương vị khác, bộ phận chăm sóc khách

hàng chính đại diện cho bộ mặt của toàn doanh nghiệp. Bởi họ chính là người

tiếp xúc thường xuyên và liên tục với khách hàng. Độ uy tín và hình ảnh của

doanh nghiệp đều chịu sự chi phối lớn của bộ phận này.

Độ tin cậy vào thương hiệu là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất. vì vậy phải

luôn hoàn thiện dịch vụ khách hàng tốt, đặc biệt là với nguồn khách hàng cũ sẽ

tạo ra được lượng khách hàng trung thành. Họ luôn sẵn sàng đến chỗ bạn mua

hàng tiếp khi có nhu cầu. Hơn nữa, chính họ sẽ là người lan tỏa sức ảnh hưởng

của dòng sản phẩm đang dùng. Họ là cầu nối giúp khách hàng có được lượng

khách hàng mới.

PNJ nên tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng khi đến mua

sắm tại các cửa hàng. Đảm bảo cửa hàng của PNJ được bố trí và trang trí một

cách hấp d‘n, gọn gàng và sạch sẽ. Ngoài ra, PNJ có thể đào tạo nhân viên để

trở thành những chuyên gia tư vấn sẽ giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm phù

hợp với nhu cầu và sở thích của họ. Dịch vụ khách hàng giúp doanh nghiệp lôi

cuốn được khách hàng tiềm năng. Khi bạn chăm sóc khách hàng hiệu quả sẽ

khiến khách luôn hài lòng. Từ đây, hiệu ứng thu hút thêm nhiều khách hàng

nữa biết về sản phẩm. Bởi hầu hết mọi người sẽ đọc hết Feedback của người

mua trước để lại. Khi tất cả Feedback đều hài lòng sẽ tạo ra nguồn lan tỏa tích

cực đến cho mọi người rằng sản phẩm, dịch vụ của bạn rất tốt. Điều này giúp

nâng cao hình ảnh thương hiệu, sự chuyên nghiệp để cho người mua cảm thấy

tự tin và tự hào khi sử dụng sản phẩm PNJ.

4.3. Hệ thống phân phối

Điều quan trọng đối với các doanh nghiệp là phải có một hệ thống quản lý

phân phối hiệu quả (DMS) để tận dụng các nguồn lực trong chuỗi cung ứng

của họ. Xây dựng hệ thống phân phối cần đặt ra mục tiêu chiến lược và tìm ra

giải pháp, kế hoạch thực hiện nhằm đạt được mục tiêu đó, ngoài ra năng lực

quản lý cũng là một yếu tố cần thiết giúp hệ thống phân phối vận hành hiệu

quả.

Vị trí của cửa hàng rất quan trọng cho sự thành công của thương hiệu.

Cần lựa chọn khu vực tập trung đông nhất khách hàng mục tiêu, những khu

vực trung tâm để có thể quảng cáo được thương hiệu. Bên cạnh đó, việc khách

hàng đến trực tiếp cửa hàng tại các vị trí tốt, sẽ khiến họ cảm thấy tự tin hơn,

giá trị của bản thân được nâng cao.

Mua sắm trực tuyến đang là xu thế hiện nay, cần tập trung và xây dựng hệ

thống mua sắm trực tuyến một cách có chuyên nghiệp và điển hình của một

thương hiệu đi đầu. PNJ là một trong số các doanh nghiệp đã có nhiều phản

ứng thức thời trong việc triển khai các hoạt động trực tuyến, mang đến nhiều

dịch vụ online siêu tiện lợi để phục vụ khách hàng. Do đó, thương hiệu nên đẩy

mạnh phát triển kênh bán hàng trực tuyến của mình một cách chuyên nghiệp và

điển hình của PNJ, để thu hút khách hàng trực tuyến.

4.4. Đảm bảo giá hợp lý

Giá của trang sức vàng không chỉ phụ thuộc vào chất liệu mà nó tạo nên,

mà nó có sự kết hợp của nghệ thuật chế tác, độ nŠi tiếng của thương hiệu và sự

tính độc đáo. Việc đưa ra một mức giá cả hợp lý phù hợp với tính năng và chất

lượng sản phẩm sẽ giúp PNJ tăng cường sức cạnh tranh so với các đối thủ

trong nước và ngoài nước. Đối với khách hàng cũng vậy, việc đưa ra một mức

giá hợp lý sẽ giúp khách hàng quan tâm và nhanh chóng đưa ra quyết định mua

hàng của mình.

Trong bối cảnh hội nhập như hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ cạnh

tranh với các mặt hàng trong nước mà còn phải không ngừng phấn đấu vươn ra

thị trường thế giới. Vì thế, nhằm để thu hút sự chú ý của khách hàng tìm đến

mua sản phẩm thì cách duy nhất đó chính là dựa vào giá cả. PNJ cần bảo đảm

một mức giá hợp lý với những giá trị mà sản phẩm mang đến để có thể giữ

chân khách hàng lâu dài.

Với nhiều người, họ sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền để sở hữu trang sức vàng có

thiết kế độc đáo, thể hiện đẳng cấp của mình nên cần xem xét về yếu tố giá cả

phải hợp lý với các yếu tố về tỷ giá (vàng, đá quý), công nghệ sản xuất, m‘u

mã thiết kế và quan trọng nhất là phù hợp với thương hiệu PNJ.

PNJ có thể tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp d‘n như giảm giá,

tặng quà hoặc phần thưởng để thu hút khách hàng đến mua sắm. Điều này cũng

có thể giúp tăng số lượng khách hàng truy cập vào trang web của PNJ.

4.5. Tăng cường quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là chiến lược truyền thông tiếp thị với mục đích

thông báo, thuyết phục và tác động tới quá trình đưa ra quyết định của người

mua khi họ lựa chọn một thương hiệu cụ thể nào đó. Chiến lược này được thực

hiện nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu, từ đó tạo ra sự quan tâm của

người tiêu dùng.

Đây là yếu tố tác động tích cực tới ý định mua hàng của nữ giới. Vì vậy,

PNJ cần tăng cường quảng bá thương hiệu để quảng cáo các tính năng cụ thể

của thương hiệu như giá cả cũng như các chương trình đặc biệt được cung cấp

nhằm mục đích giúp khách hàng nắm bắt được các sản phẩm của thương hiệu.

Quảng bá thương hiệu giúp khách hàng có thêm thông tin sản phẩm nhằm nâng

cao nhu cầu sản phẩm. Bên cạnh đó, quảng bá thương hiệu sẽ giúp cho PNJ

xây dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu, từ đó có thể nâng cao giá trị thương

hiệu của mình trong mắt người tiêu dùng.

PNJ có thể tận dụng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của

mình. Tạo ra các nội dung hấp d‘n để khuyến khích người dùng truy cập và

chia sẻ với bạn bè của họ. PNJ cũng có thể tạo ra các cuộc thi hoặc thử thách

trên mạng xã hội để thu hút sự quan tâm của khách hàng. Đẩy mạnh quảng cáo

của mình trên các phương tiện truyền thông để thu hút sự chú ý của khách

hàng. Để củng cố uy tín cảu mình PNJ sử dụng các phương thức quảng cáo

trên truyền hình, radio, tạp chí, ấn phẩm và các nền tảng truyền thông xã hội để

quảng bá thương hiệu của mình.

Để quảng bá thương hiệu được hiệu quả nhất, PNJ cần tập trung vào việc

quảng bá sản phẩm trên các phương tiện truyền thông và triển khai nhiều

chương trình tri ân khách hàng. Để làm được điều này, PNJ cần phải xác định

chính xác khách hàng sinh lợi và thường xuyên cung cấp cho họ các ưu đãi.

Điều này sẽ thúc đẩy khách hàng lan truyền hình ảnh thương hiệu tới những

khách hàng tiềm năng khác cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể sử dụng

công cụ thông cáo báo chí để năng cao khả năng hiển thị cũng như nhận diện

thương hiệu. Đặc biệt công cụ này không hề tốn nhiều chi phí. Nếu thành công

doanh nghiệp sẽ tiếp cận được đến lượng khách hàng đông đảo.

PNJ nên tăng cường quảng bá thương hiệu của mình bằng cách tham gia

các sự kiện hoặc các chương trình được tŠ chức tại khu vực địa phương hoặc

quốc gia. Doanh nghiệp có thể đăng ký để trở thành nhà tài trợ cho các sự kiện

này và tận dụng cơ hội để quảng bá thương hiệu của mình. Tạo ra các chương

trình khách hàng thân thiết để khuyến khích khách hàng trung thành với

thương hiệu của PNJ. PNJ cung cấp các ưu đãi đặc biệt cho khách hàng thân

thiết như giảm giá, quà tặng hoặc điểm thưởng để khách hàng cảm thấy đươc

đánh giá cao và có động lực để tiếp tục mua sản phẩm của PNJ.

Bên cạnh đó, PNJ có thể đẩy mạnh quảng cáo của mình trên các phương

tiện truyền thông để thu hút sự chú ý của khách hàng. PNJ có thể sử dụng các

quảng cáo trên truyền hình, radio, tạp chí hoặc các nền tảng truyền thông xã

hội để quảng bá thương hiệu của mình.

Tăng cường quảng bá thương hiệu chính là tăng cường nhận thức của

khách hàng về một thương hiệu trang sức đẳng cấp.

KẾT LUẬN

PNJ hiện đang giữ vị thế độc tôn trên thị trường, hãng đã có những tầm

nhìn xa trong chiến lược kinh doanh. Với bề dày hoạt động hơn 30 năm trên thị

trường, PNJ đã để lại dấu ấn mạnh mẽ trong ngành trang sức với tốc độ tăng

trưởng doanh thu đầy ấn tượng. Giờ đây PNJ đã tạo dựng cho mình một chỗ

đứng vững trãi trong ngành trang sức Việt Nam cũng như tại khu vực Châu Á.

PNJ đã và đang xây dựng chiến lược phát triển cả chiều sâu l‘n chiều rộng. Phát

triển toàn diện sản xuất, phân phối và bán lẻ.

Tiểu luận” Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trang sức thương

hiệu PNJ của nữ giới tại Hà Nội” được thực hiện nhằm đánh giá các yêu tố tác

động đến quyết định mua trang sức PNJ của của nữ giới tại Hà Nội. Dựa trên cơ

sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính , chúng em

xác định gồm 5 biến độc lập (1) Quan niệm xã hội, (2) An toàn, (3) Thiết kế, (4)

Tin cậy, (5) Chuẩn chủ quan và biến phụ thuộc đó là quyết định mua trang sức

thương hiệu PNJ. Chúng em sửa dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định

tính và định lượng để thực hiện nghiên cứu này. Nghiên cứu định tính nhằm làm

rõ ý nghĩa, xác nhận, hiệu chỉnh, bŠ sung các biến quan sát đo lường các khái

niệm trong mô hình nghiên cứu lý thuyết. Nghiên cứu định lượng được thực

hiện với m‘u gồm 268 khách hàng đã từng hoặc chưa từng mua nữ trang thương

hiệu PNJ thông qua phiếu khảo sát ý kiến đánh giá thang đo và đánh giá sự phù

hợp của mô hình nghiên cứu.

Kết quả phân tích cho thấy các nhân tố độ tin cậy, thiết kế sản phẩm và

quan niệm xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua trang sức vàng

thương hiệu PNJ của nữ giới tại Hà Nội. Nên để gia tăng các quyết định lựa

chọn, PNJ nên tập trung vào các chiến lược phát triển sản phẩm, nâng cao độ tin

cậy của doanh nghiệp. Đây sẽ là một chiến lược mới, hướng đi dài hạn của PNJ.

Ngoài ra, sau khi phân tích chúng em nhận thấy sự khác nhau giữa các nhóm

tuŠi cũng ảnh hưởng đến quyết định mua nữa trang PNJ của nữ giới tại Hà Nội

và sự khác nhau về thu nhập cũng vậy.

Từ bài nghiên cứu của nhóm mong giúp được doanh nghiệp có thêm phát

hiện mới và có thể là những hướng đi mới hiệu quả hơn trong tương lai. Trên

đây là bài nghiên cứu về quyết định mua sắm trang sức vàng thương hiệu PNJ

của nữ giới tại Hà Nội do nhóm nghiên cứu và trình bày. Tuy nhiên do hạn chế

về mặt thời gian và sự hiểu biết có giới hạn nên bài nghiên cứu v‘n còn những

thiếu sót. Chúng em rất mong nhận được sự đóng góp, phản hồi của cô và các

bạn để bài nghiên cứu của nhóm được hoàn thiện và mang lại hiệu quả hơn.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Ths. Nguyễn Thảo Duyên, Bài giảng Powerpoint Hành vi người tiêu dùng

2. PGS.TS. Vũ Huy Thông (2018), , NXBGiáo trình Hành vi người tiêu dùng

ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội.

3. Karmoker, K., Uddin, M. J., & Afrin, S. (2018). Female Consumer Behavior

towards Jewellery Products in Bangladesh: Evidence from Khulna City.

Journal of Management and Sustainability, 8(4), 25-41.

4. Asha, K. & Christopher, S. E. (2014), “A Study On Buying Behaviour Of

Customers Towards Branded And Non-Branded Gold Jewellery With

Reference To Kanyakumari District”, International Journal of Business

Management, Vol. 5, No. 10, pp. 105-114.

5. Lakshmi, H. (2016), “Female Customer Intentions in Buying Gold Jewelry”,

International Journal of Research in IT, Vol 6, No. 02.

6. Ramachandran, K., & Karthick, K. (2014), "A study on the perception of

customers towards branded jewellery”, Proceeding of Annual Tokyo

Business Research Conference.

7. Solomon, M. R. (2004), “Consumer Behavior - Buying, Having, and Being”,

(6th Ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

8. Kotler, P. & Armstrong, G. (2004), “Principles of marketing” (10th Ed.).

Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

9. Lakshmi, H. (2016), “Female Customer Intentions in Buying Gold Jewelry”,

International Journal of Research in IT, Vol 6, No. 02.

10.Sumit, G., Khadeka, M.T. Wanjari, R. R. & Kohad (2016), “Study of

Consumer Buying Behavior between Branded & Non-Branded Gold

Jewellery in Vidarbha Area of Maharashtra State”, Journal of Research in

Business and Management, Vol. 4, No. 8, pp: 94-98.

11.Kumara LM, Kumar NT (2016) “An Empirical Study of Changing

Behaviour in the Jewellery Market”.

12.Ahmad AR (2004) Study of Impact of Consumer Behavior and Marketing

Mixon Marketing Share for Factory of Soft Drinks. Journal of Kufa Studies

3: 173-188

13.Peter, J. P., & Olson, J. C. (1996). Consumer behavior and marketing

strategy (4th ed.). McGraw-Hill.

14.Lê Tấn Bửu & Lê Đăng Lăng (2013), “Mối quan hệ giữa các thành phần

giá trị thương hiệu vàng: Nghiên cứu trường hợp SJC”.

15.Maame Amoah, Dorcas Osei-Safo, và Francis A. Enninful. "Jewelry

ownership and psychological well-being among women" 2020

16.Islam, M. S., Rashid, M. M., & Yasmin, F. (2021). “Female Consumer

Behavior towards Jewellery Products in Bangladesh: Evidence from Khulna

City. Journal of South Asian Studies”.

17.Kwon, Y., Park, H., & Kim, K. (2014), “Journal of Fashion Marketing and

Management: An International Journal”.

18.Vinothkumar, S., & Alamelu, R. (2017), "Factors influencing consumer

behavior towards purchasing of gold jewellery in Chennai city, India".

19.Christopher M. Moore, Hiram Ting, Sook-Young Kim (2017), "Consumer

attitudes towards jewelry repair: An empirical analysis".

20. Andrew C. Szakmary, Somnath Lahiri & Shantaram Hegde (2012), "Is

jewelry a good investment? An empirical analysis of gold and silver jewelry

returns".

21.Srivastava, R. K., & Rai, A (2014), : "The influence of reference group on

gold jewellery purchase decision: a study of Indian women".

22. “Thông tin về PNJ | Trang Sức Cao Cấp PNJ”, theo PNJ,

https://www.pnj.com.vn/gioi-thieu-ve-pnj/thong-tin-ve-pnj/

23. “Sản phẩm & Dịch vụ”, theo PNJ, https://www.pnj.com.vn/san-pham-and-

dich-vu/

24. “PNJ đẩy mạnh bán lẻ trang sức, lợi nhuận dự kiến 1.532 tỷ đồng năm

2021”, theo Tạp chí Điện tử, https://vneconomy.vn/pnj-day-manh-ban-le-

trang-suc-loi-nhuan-du-kien-1532-ty-dong-nam-2021-

2021041711553626.htm

BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU

Xin chào anh/chị! Chúng tôi là nhóm nghiên cứu đến từ Học viện Ngân hàng và hiện

tại chúng tôi đang tiến hành khảo sát với chủ đề " CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA TRANG SỨC THƯƠNG HIỆU PNJ CỦA NỮ GIỚI TẠI HÀ NỘI".

Kính mong anh/chị có thể dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi dưới đây của chúng

tôi. Những câu trả lời của anh/chị khi tham gia khảo sát là nguồn tư liệu rất quan trọng,

chân thực, khách quan và sẽ giúp chúng tôi hoàn thành tốt bài nghiên cứu. Chúng tôi xin

cam đoan nội dung anh/chị chia sẻ chỉ phục vụ mục đích nghiên cứu, mọi thông tin anh/chị

cung cấp khi khảo sát sẽ hoàn toàn được bảo mật. Xin cảm ơn anh/chị!

Phần 1: Anh/chị vui lòng cho biết một số thông tin sau đây:

Câu 1. Độ tuổi của bạn

O Từ 18 đến 20 tuŠi

O Từ 21 đến 25 tuŠi

O Từ 26 đến 30 tuŠi

O Từ 31 đến 35 tuŠi

O Trên 35

Câu 2. Tình trạng hôn nhân

O Chưa kết hôn

O Đã kết hôn

Câu 3. Nghề nghiệp của bạn

O Học sinh/sinh viên

O Lao động phŠ thông

O Nhân viên văn phòng

O Kinh doanh

O Khác

Câu 4. Thu nhập bình quân một tháng của bạn

O Dưới 5 triệu

O Từ 5 đến dưới 10 triệu

O Từ 10 đến dưới 20 triệu

O Từ 20 đến dưới 30 triệu

O Trên 30 triệu

Câu 5. Bạn đã nghe nói hoặc biết đến thương hiệu PNJ chưa?

O Đã biết

O Chưa biết

Câu 6. Bạn đã từng mua sản phẩm "trang sức vàng" của thương hiệu PNJ chưa?

O Đã từng mua

O Chưa từng mua

Câu 7. Tần suất mua các sản phẩm trang sức vàng PNJ của bạn là bao nhiêu

lần/năm?

O Từ 0 đến 2 lần/năm

O Từ 3 đến 5 lần/năm

O Trên 5 lần/năm

PHẦN 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang sức vàng thương hiệu PNJ

Các câu hỏi dưới đây liên quan đến ý định mua trang sức vàng thương hiệu PNJ.

Bạn hãy thể hiện mức độ đồng ý của mình với những nhận định dưới đây bằng cách

đánh dấu (√) vào ô có số thích hợp, với quy ước như sau:

1= Hoàn toàn KHÔNG ĐỒNG Ý; 2= Không đồng ý; 3= Bình thường; 4= Đồng ý;

5= Hoàn toàn ĐỒNG Ý

Nhận Định 1 2 3 4 5

Câu 1. Về quan niệm xã hội

Đeo trang sức vàng PNJ tôi cảm thấy bản thân được nâng cao giá trị

Đeo trang sức vàng PNJ tôi được đánh giá là có mắt thẩm mỹ cao hơn

Đeo trang sức vàng PNJ tôi cảm thấy mình sang trọng hơn các loại nữ trang

khác

Đeo trang sức vàng PNJ tôi cảm thấy người khác cho rằng vị trí xã hội của

tôi cao hơn khi đeo các loại nữ trang khác

Đeo trang sức vàng PNJ giúp tôi cảm giác đi đến đâu cũng được người khác

quý mến hơn

Câu 2. Sự an toàn

Tôi tin rằng việc đầu tư vào trang sức vàng sẽ giúp tôi duy trì giá trị tài sản

của mình trong tương lai.

Tôi nghĩ rằng đầu tư vào trang sức vàng sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn so

với các hình thức đầu tư khác.

Tôi tin rằng giá trị của trang sức vàng sẽ tăng theo thời gian và có thể giúp

tôi có được nguồn tài chính Šn định trong tương lai.

Tôi cảm thấy yên tâm và tin tưởng vào việc đầu tư mua trang sức vàng như

là một hình thức đầu tư an toàn cho tương lai của mình.

Câu 3. Thiết kế của sản phẩm

Thiết kế độc đáo có ảnh hưởng đến tôi trong việc mua trang sức vàng PNJ

Màu sắc của sản phẩm là yếu tố quan trọng

Kiểu dáng của trang sức vàng PNJ phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau

Câu 4. Chuẩn chủ quan

Hầu hết những người quan trọng của bạn đều cho rằng trang sức vàng PNJ

là đáng sử dụng

Hầu hết những người xung quanh của bạn đều giới thiệu cho bạn trang sức

vàng PNJ

Người ảnh hưởng đến quyết định mua của bạn nghĩ bạn nên mua trang sức

vàng PNJ

Câu 5. Độ tin cậy

Tôi luôn gắn bó với thương hiệu PNJ

Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè tôi về trang sức PNJ khi họ có nhu cầu

Khi có nhu cầu tặng quà cho người thân, tôi ưu tiên chọn trang sức vàng

PNJ

Tôi tin rằng những người có nhu cầu giống bạn cũng sẽ mua trang sức vàng

PNJ

Câu 6. Ý định mua

Tôi có quan tâm đến sản phẩm trang sức vàng PNJ

Tôi hy vọng có thể mua trang sức vàng PNJ trong tương lai gần

Tôi khả năng sẽ mua trang sức vàng PNJ

Tôi chắc chắn sẽ mua trang sức vàng PNJ

Link khảo sát:

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScvCw2x5TPl3pS9dUTYD8DKyEk6vPcY7w4K

SvR3QurN6nU7Vg/viewform

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

| 1/86

| | Tải xuống

Preview text:

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ BÀI T P L Ậ N Ớ
MÔN: HÀNH VI TIÊU DÙNG
ĐỀ TÀI:CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
TRANG SỨC VÀNG THƯƠNG HIỆU PNJ CỦA NỮ GIỚI TẠI HÀ NỘI
Nhóm thực hiện : 01 Lớp : 222MKT08A03
Giảng viên hướng dẫn : Ths. Nguyễn Thảo Duyên
Hà Nội, tháng 3 năm 2023
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 1 STT Họ và tên Mã sinh viên 1 Đinh Văn Hùng (NT) 23A4030403 2 Nguyễn Phương Thảo 23A4030325 3 Lưu Thị Vân Anh 23A4030449 4 Vũ Thị Ánh 23A4030049 5 Trần Thị Lan Anh 23A4030037 6 Trần Thuỳ Trang 23A4030440 7 Đặng Thị Thùy Trang 23A4030357 MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH ẢNH
LỜI CẢM ƠN.....................................................................................................4
PHẦN 1: MỞ ĐẦU.............................................................................................5
1. Lý do chọn đề tài.............................................................................................5
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................6
3. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................6
4. Nhiệm vụ nghiên cứu......................................................................................6
5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................7
PHẦN 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ
PHÚ NHUẬN.....................................................................................................8
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CTCP VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ
NHUẬN.............................................................................................................. 8
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển...........................................................8
1.2. Các nhãn hàng và dịch vụ PNJ..............................................................8
1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh...........................................................................10
1.4. Thị trường vàng ngày nay có tác động rất lớn đến PNJ....................11
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA PNJ..................................11
PHẦN 3: NỘI DUNG.......................................................................................14
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT..................................................................14 1.1
Một số khái niệm cơ bản....................................................................14
1.1.1. Người tiêu dùng................................................................................15
1.1.2. Ý định mua hàng...............................................................................15
1.1.3. Hành vi mua của người tiêu dùng.....................................................15
1.2. Các lý thuyết liên quan.........................................................................15
1.2.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.......................................15
1.2.1.1. Các nhân tố kích thích...................................................................16
1.2.1.2. “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng..........................................17
1.2.1.3. Phản ứng đáp lại............................................................................26
1.2.2. Các lý thuyết liên quan khác.............................................................27
1.2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
....................................................................................................................27
1.2.2.2. Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior
– TPB)........................................................................................................29
1.3. Giả thuyết nghiên cứu..........................................................................30
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................33
2.1. Mô hình gốc...........................................................................................33
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................33
2.3. Giả thuyết nghiên cứu..........................................................................34
2.4. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................34
2.4.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu.............................................34
2.4.2. Quy trình nghiên cứu........................................................................35
2.5. Xây dựng thang đo................................................................................36
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................38
3.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát...............................................................38
3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha).............41
3.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.........................................45
3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập.....................46
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc.................50
3.4. Phân tích tương quan Pearson giva các biến đô wc lâ wp và biến phụ
thuô wc............................................................................................................. 51
3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu qua phân tích hồi quy tuyến tính...53
3.5.1. Xem xét các giả định hồi quy...........................................................56
3.6. Kiểm định sự khác biệt giva các biến định tính.................................59
3.6.1. Kiểm định sự khác biệt về Đô ‰ tuŠi...................................................59
3.6.2. Kiểm định sự khác biệt về Thu nhâ ‰p................................................60
3.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu.............................................................61
3.7.1. Kết quả đo lường..............................................................................61
3.7.2. Kết quả mô hình lý thuyết................................................................62
3.7.3. TŠng kết kết quả bài nghiên cứu.......................................................65
3.7.4. Hạn chế của bài nghiên cứu..............................................................66
CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ..................................................66
4.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm, ra mắt nhiều thiết kế mới............66
4.2. Cải thiện dịch vụ khách hàng............................................................68
4.3. Hệ thống phân phối............................................................................69
4.4. Đảm bảo giá hợp lý.............................................................................69
4.5. Tăng cường quảng bá thương hiệu...................................................70
KẾT LUẬN....................................................................................................... 72
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................74
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Ý nghĩa 1 ANOVA
Analysis of Variance (Phân tích phương sai) 2 SPSS
Statistical Package for Social Sciences (Phần
mềm thống kê cho các ngành khoa học xã hội) 3 H (1-5)
Hypothesis [Giả thuyết (1-5)] 4 EFA
Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) 5 KMO
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequancy (Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA) 7 MMR
Moderated Multiple Regression (Mô hình hồi quy biến điều tiết) 8 TPB
Theory of Planned Behavior (Thuyết hành vi có kế hoạch) 9 TRA
Theory of Reasoned Action (Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý) 10 AT An toàn 11 QN Quan niệm xã hội 12 TK Thiết kế 13 TC Độ tin cậy 14 CQ Chuẩn chủ quan 15 YD
Ý định mua trang sức vàng PNJ 1
DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Trang 1 3.2.1 Thang đo nghiên cứu 39 2 3.3.1 Mô tả m‘u nghiên cứu 41
Bảng mô tả mức đô ‰ mua trang sức vàng của 3 3.3.2 43 thương hiê ‰u PNJ
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các 4 3.3.3 44 thang đo
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho biến độc 5 3.3.4 49 lập 6 3.3.5
Bảng tŠng hợp phương sai cho biến độc lập 49 7 3.3.6
Ma trận xoay các nhân tố các biến độc lập 50
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho biến 8 3.3.7 51 phụ thuộc 9 3.3.8
TŠng phương sai trích cho biến phụ thuộc 52 10 3.3.9
Ma trận cho biến phụ thuộc 52 11 3.3.10
Kết quả phân tích tương quan 53 12 3.3.11
Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu 54 13 3.3.12 Bảng ANOVA 54 14 3.3.13
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 55
Kiểm định tính đồng nhất của phương sai 15 3.3.14 59 (độ tuŠi)
Kiểm định tính đồng nhất của phương sai 16 3.3.15 60 (thu nhâ ‰p) 2 DANH MỤC HÌNH ẢNH STT Hình Nội dung Trang 1 2.1.1
Tác động thị trường vàng 15 2 2.2.1 Kết quả kinh doanh 16 3 2.2.2 Tăng trường doanh thu 18 4 3.1.1
Mô hình hành vi người tiêu dùng 20 5 3.1.2
Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý 32 6 3.1.3
Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch 33 7 3.2.1 Mô hình gốc 36 8 3.2.2
Mô hình nghiên cứu đề xuất 37 9 3.2.3
Sơ đồ quy trình nghiên cứu 38 3 LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế, không có sự thành công nào mà không liên kết với những sự hỗ
trợ và giúp đỡ, dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp. Từ những buŠi đầu bắt
đầu học phần Hành Vi Tiêu Dùng đến nay, nhóm em đã nhận được rất nhiều sự
quan tâm, giúp đỡ của Cô Thảo Duyên tại Học Viện Ngân Hàng. Với lòng biết
ơn sâu sắc nhất, chúng em xin gửi đến cô lời cảm ơn chân thành nhất vì đã dụng
tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng
em trong suốt thời gian học tập tại trường. Bài tiểu luận được thực hiện trong
khoảng thời gian là 4 tuần. Tuy nhiên, kiến thức của chúng em v‘n còn hạn chế
và nhiều bỡ ngỡ nên không tránh khỏi các thiếu sót. Nhóm chúng em rất mong
nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của cô để kiến thức của chúng em
trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn. Sau cùng, nhóm em xin gửi lời cảm ơn
chân thành và sâu sắc đến nhà trường, đặc biệt là Cô Nguyễn Thảo Duyên vì đã
tạo ra điều kiện tốt nhất để chúng em có thể hoàn thành bài tiểu luận này. Chúc
cô có nhiều sức khỏe và đạt được nhiều thành công trong cuộc sống. 4 PHẦN 1: MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hòa cùng xu hướng phát triển của đất nước, đời sống vật chất và tinh thần của
người dân ngày một nâng cao. Người phụ nữ ở thời đại hiện tại, họ được tôn
vinh và quyền bình đẳng, họ được tự do làm đẹp, phát triển bản thân cho hoàn
mỹ. Phụ nữ Việt Nam xây dựng hình tượng người phụ nữ hiện đại nhưng v‘n
không mất nét văn hóa người Việt Nam thanh lịch, trang nhã và dịu dàng. Để tôn
vinh người phụ nữ thời hiện đại, sắc đẹp toàn diện đầy quyền lực những món nữ
trang đắt giá được ra đời.
Theo TŠng cục thống kê ước tính GDP năm 2022 tăng 8,02% so với năm
trước do nền kinh tế được khôi phục trở lại và đạt mức tăng cao nhất trong giai
đoạn 2011-2022. Mặt khác, nước ta đang trong thời kỳ dân số vàng, nhóm độ
tuŠi từ 15-64 chiếm 69% dân số với 51% dân số là nữ, xu hướng tiêu dùng dịch
chuyển từ mục đích mua vàng tích trữ sang thời trang, làm đẹp. Nhu cầu mua
trang sức đang trên đà tăng trưởng mạnh trong những năm gần đây, không chỉ ở
các thành phố lớn mà tại các tỉnh, thành khác trên cả nước. Số lượng người
thuộc tầng lớp trung lưu cũng tăng lên, đồng nghĩa với việc nhu cầu về vàng
bạc, nữ trang cũng sẽ tăng theo cấp số nhân. Ngoài nhu cầu làm đẹp, nhiều
khách hàng, đặc biệt là khách hàng trẻ còn có nhu cầu trang sức, phụ kiện để thể
hiện gu thời trang và cá tính của mình. Vì vậy, họ sẵn sàng mua sắm và không
ngừng đŠi mới, đặt yêu cầu cao về sự đa dạng, phong phú, biến đŠi về m‘u mã,
chất liệu, chủng loại sản phẩm.
Với mục tiêu đạt hiệu quả trong môi trường cạnh tranh đòi hỏi các doanh
nghiệp không ngừng nỗ lực trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là hoạt động
Marketing. Trong đó thấu hiểu được hành vi khách hàng là cơ sở nền tảng để
xây dựng các chiến lược Marketing hiệu quả, làm gia tăng khả năng cạnh tranh 5
của sản phẩm và dịch vụ, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp. Mặt khác, vấn đề xem xét những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng trên các lĩnh vực tuy luôn nhận được quan tâm và tập trung
nghiên cứu trong nhiều năm qua nhưng đối với lĩnh vực trang sức thì còn chưa
nhiều. Trên cơ sở đó nhóm quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua trang sức vàng thương hiệu PNJ của nữ giới tại Hà Nội” để thực
hiện bài tiểu luận của nhóm mình.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trang sức
nữ của thương hiệu PNJ chủ yếu là nữ giới với độ tuŠi từ 25-35 trên địa bàn Hà Nội.
Thời gian nghiên cứu: Trong thời gian từ tháng 2 năm 2023 đến tháng 3 năm
2023. Với kế hoạch được thực hiện như sau:
Từ 15/2/2023 đến 1/3/2023: Thực hiện khảo sát, thu thập và tập hợp các dữ
liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu. Từ 1/3/2023 đến 15/3/2023: Tập hợp các
dữ liệu định tính cũng như các dữ liệu định lượng, sau đó phân tích và đánh giá
đề tài nghiên cứu thông qua công cụ phần mềm SPSS 26.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố giá trị cá nhân tác động
đến quyết định mua trang sức nữ trang PNJ. Rút ra được những ưu nhược điểm
khi mua hàng tại PNJ thông qua khảo sát đánh giá các yếu tố giá trị cá nhân d‘n
đến quyết định mua hàng. Từ những ưu nhược điểm đó, đưa ra các đề xuất giải
pháp tham khảo cho doanh nghiệp để nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của
mình, cũng như để doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng để đạt thỏa
mãn cao nhất, thúc đẩy mua hàng.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu 6
Tầm quan trọng của nghiên cứu này là nhấn mạnh đến ý định mua nữ trang
của khách hàng, là cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing nhằm thu hút
khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Nghiên cứu này sẽ đóng góp cho
các nhà bán lẻ nữ trang vàng đặc biệt là doanh nghiệp PNJ có một cái nhìn đầy
đủ hơn về ý định mua nữ trang của khách hàng đối với nữ trang vàng, cách thức
xúc tiến bán hàng trong bối cảnh hoạt động kinh doanh trong ngành kim
hoàn đang ngày càng diễn ra nhộn nhịp hơn.
Giúp doanh nghiệp xác định và hiểu rõ ý định mua của khách hàng đối với
sản phẩm nữ trang vàng cũng như các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến
quyết định mua nữ trang PNJ của khách hàng, từ đó đưa ra những kế hoạch,
chiến lược duy trì và thu hút khách hàng,cải thiện tình hình tiêu thụ sản phẩm,
nâng cao khả năng cạnh tranh.
Hướng nghiên cứu về các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định
mua trang sức PNJ tại Hà nội là vấn đề nhận được nhiều sự quan tâm. Nghiên
cứu này góp phần làm sáng tỏ được các tác nhân giá trị cá nhân gây ảnh hưởng
đến quyết định mua trang sức tại PNJ
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu định tính: Cung cấp thông tin toàn diện về các giá
trị cá nhân mà trang sức PNJ mang lại cho người tiêu dùng, được tiến hành để
chọn lọc. Dựa trên các phương pháp nghiên cứu như phương pháp phỏng vấn
chuyên gia, thảo luận nhóm có tính linh hoạt và khoa học. Phương pháp này cho
phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thu thập, phân tích thông tin trên cơ
sở các số liệu thu được. Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các
kết luận về nghiên cứu giá trị cá nhân mà khách hàng nhận được từ PNJ thông
qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu SPSS 26. Xử lý các 7
số liệu này thông qua các phương pháp thống kế, mô phỏng hoặc chạy các phần
mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luận chính xác.
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tìm hiểu nghiên cứu các văn bản, tài liệu
có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Phân Tích, tŠng hợp các tài liệu có liên quan
đến đề tài nghiên cứu.
PHẦN 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CTCP VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
PNJ là thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực chế tác và bán lẻ
trang sức bằng vàng, bạc, đá quý. Sản phẩm PNJ ngày càng được các nước tại
thị trường Châu Á và Châu Âu ưa chuộng.
Hiện tại, PNJ Group có gần 7000 nhân viên với hệ thống bán sỉ, và gần 400
cửa hàng bán lẻ trải rộng trên toàn quốc; Công ty PNJ có công suất sản xuất đạt
trên 4 triệu sản phẩm/năm, được đánh giá là một trong những nhà máy chế tác
nữ trang lớn nhất khu vực Châu Á với đội ngũ gần 1.500 nhân viên.
Trải qua 33 năm hình thành và phát triển, PNJ đã đạt được nhiều thành tựu
đáng kể: thuộc Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương, Giải
thưởng Chất lượng Châu Á Thái Bình Dương, Thương hiệu quốc gia, Top 100
Môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam, Môi trường làm việc tốt nhất châu Á, Vietnam HR Awards 2020 …
1.2. Các nhãn hàng và dịch vụ PNJ
Trang sức vàng PNJ: Từ khi ra đời năm 1988 cho đến nay, nhãn hàng trang
sức vàng PNJ luôn không ngừng sáng tạo để liên tục cho ra đời hàng trăm bộ
sưu tập đa dạng về chất liệu vàng, phong phủ về chủng loại đá quý với những
thiết kế đột phá mang tính tiên phong, góp phần tôn vinh vẻ đẹp, sự sang trọng 8
và đẳng cấp của người tiêu dùng Việt. Các sản phẩm trang sức vàng mang
thương hiệu PNJ luôn có sự kết hợp hài hòa giữa vẻ đẹp sang trọng và độc đáo,
thời trang và hiện đại, với mỗi chi tiết đều được thŠi hồn sống động bởi các nhà
thiết kế tài năng và đội bàn tay khéo léo của người thợ kim hoàn lành nghề,
nhằm đảm bảo cho sản phẩm độ tinh xảo và tính thẩm mỹ cao, đáp ứng thị hiếu
của mọi đối tượng khách hàng.
Trang sức và phụ kiện PNJSilver: Xuất hiện trên thị trường trang sức Việt
Nam vào năm 2001, cho đến nay, PNJSilver như một cô gái trẻ hiện đại luôn
d‘n đầu xu hướng với những bộ sưu tập trang sức bạc và phụ kiện đa dạng, mới
lạ. Với sắc hồng tím thời trang và năng động, PNJSilver tự hào là thương hiệu
trang sức dễ dàng được nhận diện tại nhiêu trung tâm mua sắm trên khắp các
tỉnh thành Việt Nam, đáp ứng cơn khát trang sức thời trang của giới trẻ, nhóm
đối tượng khách hàng chính mà PNJSilver hướng tới.
Trang sức cao FINE JEWELLERY: Ra đời từ năm 2005, CAO Fine Jewellery
từng bước chinh phục những khách hàng đẳng cấp bởi chính sách khác biệt độc
đáo của một thương hiệu cao cấp. Sản phẩm của CAO Fine Jewellery được ch
tác từ vàng 18K cùng những viên kim cương, đá quý, bán quý có màu sắc sống
động - tất cả đều được đảm bảo về độ chiếu sáng cùng giác cắt mài tinh tế từ
những tên tuŠi hàng đầu trong lĩnh vực cắt mi đá quý hay trong lĩnh vực kiểm
định trên thế giới. Các trung tâm trang sức cao cấp của CAO luôn tọa lạc tại khu
mua sắm sang trọng nhất Sài Gòn, Hà Nội đã cho thấy tầm nhìn chiến lược đúng
đắn của CAO Fine Jewellery trên con đường chinh phục những khách hàng đẳng
cấp cũng như trong việc cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu trang sức quốc
tế đang hiện diện tại Việt Nam.
Trang sức & phụ kiện JEMMA: Được khơi nguồn từ trào lưu phụ kiện thời
trang đang ngày càng rầm rộ trên thế giới, Jemma là nhãn hàng trang sức phụ
kiện cao cấp ra đời từ cuối năm 2009. Với định hướng phát triển là một nhãn
hàng trang sức phụ kiện thời trang cao cấp, hiện đại, Jemma như một lựa chọn
mới mẻ mang lại sự thanh lịch, quý phái cho phái đẹp. Tất cả sản phẩm Jemma
đều được thiết kế theo phong cách hiện đại, cập nhật các xu hướng thời trang 9
mới nhất trên nền chất liệu đa dạng từ bạc, hợp kim cao cấp cùng các loại đá bán
quý rực rỡ sắc màu, để tạo nên những sản phẩm trang sức thời trang độc đáo,
không chỉ thể hiện đẳng cấp, gu thẩm mỹ tinh tế mà còn mang đến niềm tự hào cho người sở hữu.
PNJ Watch: Bắt đầu tiến vào thị trường đồng hồ vào năm 2012, PNJ tập trung
phân khúc thị trường trung và cao cấp, tương đồng với chiến lược chiếm lĩnh thị
trường của doanh nghiệp đối với mảng trang sức. Thương hiệu PNJ Watch đã và
đang có những bước tiến chắc chắn với các dòng sản phẩm được đông đảo
người tiêu dùng ưa chuộng như: Longines, Movado, Michael Kors,
Tissot… Trong bối cảnh thị trường còn rất phân minh, doanh nghiệp hứa hẹn trở
thành thủ lĩnh trong lĩnh vực phân phối đồng hồ chính hãng tại Việt Nam.
Dịch vụ kiểm định Kim cương, đá quý, kim loại quý: Công ty TNHH MTV
Giám định PNJ do PNJ thành lập l đơn vị giám định kim cương, đá quý, kim
loại quý hàng đầu thị trường Việt Nam hiện nay và là một trong số ít công ty
kiểm định trong nước xây dựng, vận hành thành công theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 17025.
Qua hơn 20 năm hoạt động, bên cạnh đội ngũ chuyên gia giàu kinh nghiệm,
thường xuyên được cập nhật kiến thức, trang thiết bị công nghệ hiện đại, chính
trách nhiệm, sự trung thực, minh bạch, thái độ trung lập và độ chính xác cao đã
giúp PNJLab khẳng định uy tín vững chắc đối với khách hàng.
1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn: Là công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu tại châu Á, giữ vị
trí số một trong các phân khúc thị trường trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam.
Sứ mệnh: PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm
trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội. 10
1.4. Thị trường vàng ngày nay có tác động rất lớn đến PNJ
Giá vàng thế giới và trong nước liên tục lập đỉnh cao mới. Trong khi giá vàng
thế giới đã vượt qua mốc kỷ lục năm 2011 và hướng thẳng tới mốc 2.000
USD/ounce thì giá vàng trong nước cũng dần sát mốc 57 triệu đồng/lượng.
Các chuyên gia lý giải, nguyên nhân tăng giá của thị trường vàng do dịch
COVID-19 ngày càng phức tạp ở nhiều nước trên thế giới, trong nước có một số
ca nhiễm bệnh tại Đà Nẵng, Quảng Ngãi đã khiến nhà đầu tư tìm đến vàng là
“nơi trú ẩn” an toàn. Cùng với đó, thị trường chứng khoán lao dốc là một trong
những nguyên nhân góp phần khiến giá vàng tăng mạnh.
Hình 2.1.1: Tác động thị trường vàng
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA PNJ
Năm 2020 là một năm thực sự đặc biệt với những tác động kép từ Covid 19
gây ảnh hưởng nặng nề tới kinh tế và xu hướng tiêu dùng. Tốc độ tăng trưởng
kinh tế và bán lẻ chậm lại, niềm tin tiêu dùng sụt giảm mạnh là những thách
thức lớn mà PNJ đã phải đối mặt trong năm qua. Nhưng nhờ sự sắc sảo trong 11
chiến lược, sự linh hoạt trong các chiến thuật; một tốc độ triển khai nhanh chóng
và chủ động của PNJ, quá trình tiến hóa của mô hình vận hành bán lẻ hiện đại đã
giúp PNJ “Bơi ngược dòng thị trường và giành thắng lợi đột phá” thông qua việc
hoàn thành xuất sắc hầu hết các chỉ tiêu tài chính năm 2020 đã đề ra; đồng thời,
tạo được các nền tảng quan trọng cho sự phát triển bền vững của công ty trong tương lai.
Các đối thủ trực tiếp của PNJ trên thị trường trang sức Việt Nam như DOJI,
SJC, Phú Quý, SHJ, Sky-Mond Luxury, CARTINO, Trang Sức Em Và Tôi,
Công ty TNHH- TM- DV Thế Giới Trang Sức và nhiều cửa hàng trang sức địa
phương khác. Các thương hiệu này cũng có sản phẩm trang sức đa dạng, từ
trang sức vàng, bạc đến kim cương và các loại đá quý khác, cung cấp dịch vụ
đúc vàng, thiết kế trang sức theo yêu cầu của khách hàng và cũng niêm yết trên sàn chứng khoán. Kết quả kinh doanh:
Hình 2.2.1: Kết quả kinh doanh
Trong điều kiện thị trường khó khăn, nhiều doanh nghiệp bán lẻ lớn trên thế
giới và Việt Nam không trụ vững được, PNJ v‘n cán đích và vượt kế hoạch về
cả doanh thu và lợi nhuận.
Mảng kinh doanh cốt lõi của PNJ tiếp tục tăng trưởng lớn từ việc gia tăng
thêm thị phần. Cụ thể, doanh thu bán lẻ của PNJ v‘n đạt mức 10% so với cùng
kỳ nhờ việc tận dụng sức mạnh nội tại của doanh nghiệp về sức mạnh thương
hiệu, hiệu quả của quá trình nâng cấp số hóa từ 2019 lên hoạt động chế tác cũng 12
như truyền thông. Tỷ trọng doanh thu bán lẻ theo đó tăng mạnh, chiếm 59,7%
tŠng doanh thu cả năm của Tập đoàn, đạt mức cao nhất trong các năm gần đây.
PNJ đã chủ động điều tiết tốc độ mở cửa hàng trong năm 2020 do ảnh hưởng
của dịch COVID- 19, chủ yếu tập trung khai thác thêm các địa điểm có vị thế
tốt, đón đầu xu hướng khi thị trường hồi phục sau dịch. TŠng số cửa hàng tiếp
tục tăng ở thị trường loại 2 và 3.Hoàn thành mục tiêu tối ưu hóa doanh thu trên mỗi cửa hàng.
Lợi nhuận gộp Tập đoàn đạt trên 3.400 tỷ, tương đương năm 2019. Biên lợi
nhuận gộp hợp nhất cả năm đạt 19,6% và tiếp tục duy trì ở mức cao so với các năm trước..
Hoạt động F5-Refresh nhân sự, tối ưu hóa vận hành được triển khai quyết liệt
đã bước đầu mang lại hiệu quả. Doanh thu/đầu người năm 2020 tăng 9,4% so với năm 2019.
Bên cạnh các kết quả nŠi bật trên, 2020 là năm PNJ chuyển mình và ghi nhận
nhiều dấu ấn nhất về hoạt động cải tiến Cơ cấu tŠ chức, chính sách và quản lý,
với các thành tựu nŠi bật như: 
Điều phối nguồn lực hiệu quả trong giai đoạn khủng hoảng từ Covid.
Kiểm soát ngân sách và giúp tăng năng suất lao động 
Refresh công ty thông qua tái thiết kế/ xây dựng mới Cơ cấu tŠ chức. Xây
dựng các Khung chương trình F5 nhằm xóa bỏ các “Rào cản” để khai phóng nội năng 
Tối ưu và thúc đẩy hệ thống bán lẻ thông qua giải pháp tối ưu nhân sự và
Xây dựng các chính sách thưởng nhằm tăng tính chủ động và linh hoạt 
Thu hút và quản trị nhân tài 
Digital Transformation - Triển khai hệ thống công nghệ mới
Năm 2021, PNJ ghi nhận doanh thu thuần đạt 19.593 tỷ đồng, tăng 11,9% so
với năm 2020 và hoàn thành 93,3% kế hoạch năm. Lợi nhuận sau thuế đạt 1.030
tỷ đồng, giảm 3,7% so với năm trước đó, đạt 84% kế hoạch đặt ra. Kết quả này
là do Công ty phải đóng nhiều cửa hàng kinh doanh trong giai đoạn đại dịch
Covid-19 bùng phát vào quý III/2021. 13
Tuy nhiên, ngay khi thị trường mở cửa trở lại từ đầu tháng 10/2021, hoạt động
kinh doanh của PNJ dần sôi động và chỉ trong quý I/2022, Công ty đã đạt 54,6%
kế hoạch lợi nhuận năm. Lũy kế nửa đầu năm 2022, PNJ ghi nhận mức lãi 1.088
tỷ đồng, đạt 82,5% kế hoạch lợi nhuận cả năm.
Lũy kế 9 tháng 2022, doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế của PNJ lần lượt
đạt 25.574 tỷ đồng (tăng 104,4% so với cùng kỳ) và 1.340 tỷ đồng (tăng 132,7%
so với cùng kỳ). Như vậy, sau 9 tháng, PNJ đã hoàn thành 99% kế hoạch doanh
thu và 101,5% kế hoạch lợi nhuận năm 2022.
Hình 2.2.2: Tăng trường doanh thu
Lý giải về đà tăng trưởng mạnh trên, đại diện PNJ cho biết, doanh thu của
Công ty chủ yếu đến từ kênh bán lẻ, với mức tăng trưởng của mảng này trong 9
tháng đạt 113,3% so với cùng kỳ nhờ sự tăng trưởng tốt ở các nhãn hàng và khu
vực. Hoạt động khai thác khách hàng đạt hiệu quả cao, cùng với đó là các
chương trình marketing được triển khai linh hoạt phù hợp với bối cảnh thị
trường và thị hiếu khách hàng. PHẦN 3: NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Một số khái niệm cơ bản 14
1.1.1. Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người sử dụng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu mong muốn cá nhân.
1.1.2. Ý định mua hàng
Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch
vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để
giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử.
Ý định mua hàng là một trong những biện pháp lâu đời và được sử dụng rộng
rãi trong nghiên cứu marketing. Việc sử dụng nó kéo dài theo các loại nghiên
cứu khác nhau (thử nghiệm sản phẩm và sản phẩm mới, thử nghiệm bao bì, thử
nghiệm nội dung quảng cáo, đŠi mới và định vị thương hiệu, và sự trung thành).
1.1.3. Hành vi mua của người tiêu dùng
Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Hành vi mua của người
tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao
đŠi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho
hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Người tiêu dùng là một cá nhân với những tính chất riêng biệt của mình mua
sản phẩm hàng hóa – dịch vụ để tiêu thụ đáp ứng các nhu cầu bản thân. Mục tiêu
của người tiêu dùng là hướng tới ích lợi thu được càng nhiều càng tốt khi sử
dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa dịch vụ
Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ
thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,
công sức...) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1.2. Các lý thuyết liên quan
1.2.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 15
Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay
gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Thông qua các cuộc
nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp nŠ lực nắm rõ hơn những thông tin liên
quan đến việc mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như thế nào, họ
mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua. Các yếu tố d‘n đến quyết định mua sản
phẩm của người tiêu dùng được hệ thống như sau:
Hình 3.1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng
1.2.1.1. Các nhân tố kích thích
Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính.
 Nhóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phẩm, giá cả, phân
phối và chiêu thị. Phải xem marketing mix của công ty mình như thế nào và
đồng thời cũng phải xem marketing mix của các đối thủ cạnh tranh. Yếu tố kích
thích đầu vào marketing mix tác động không chỉ thông qua sản phẩm, hàng hóa
(Product) mà còn có sự ảnh hưởng của giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc
tiến marketing (Promotion). Còn phải trả lời các câu hỏi: giá cả bán như thế
nào? Phân phối ở đâu? Có tiện lợi cho người tiêu dùng không? Xúc tiến như thế
nào? Có các chương trình khuyến mại hay không? … Các tác nhân này đều nằm
trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. 16
 Nhóm còn lại không nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm
các yếu tố thuộc môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội….
Các nhân tố kích thích nêu trên trước hết xâm nhập vào “hộp đen ý thức" của
người mua, các phản ứng đáp lại là những biểu hiện có thể nhận biết được trong
ý thức của người mua thông qua lựa chọn hàng hoá, nhãn mác, nhà kinh doanh,
số lượng và thời gian mua.
1.2.1.2. “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng
a, Đặc điểm của người mua
Các đặc điểm của người mua bao gồm các yếu tố về văn hóa, xã hội, các yếu tố cá nhân và tâm lý: • Văn hóa
- Văn hóa chung, nó bao gồm những giá trị, quan niệm, ngôn ngữ, tôn giáo,
giá trị quan điểm, giáo dục, tŠ chức xã hội, công nghệ, chính trị, pháp luật,
truyền thống và tác phẩm nghệ thuật và tất cả các khả năng mà thành viên có thể
có được, họ thừa nhận, chia sẻ, chuyển từ đời này đến đời khác, nó tác động và
chi phối đến hành vi (trong đó có hành vi mua bán) của một cộng đồng, quốc gia
hoặc khu vực cụ thể. Văn hóa chung có thể được xác định dựa trên các yếu tố sau:
+ Ngôn ngữ: Ngôn ngữ là yếu tố quan trọng của văn hóa chung, nó giúp kết
nối và truyền tải thông tin giữa các thành viên trong cộng đồng. Ngôn ngữ cũng
là nền tảng của văn học, âm nhạc, điện ảnh, truyền thông và các loại nghệ thuật khác.
+ Tôn giáo: Tôn giáo là một phần quan trọng của văn hóa chung, nó ảnh
hưởng đến giá trị, quan niệm và cách sống của một cộng đồng. Tôn giáo cũng
thường được thể hiện thông qua các lễ hội, nghi thức và các tác phẩm nghệ thuật. 17
+ Giá trị quan điểm: Giá trị quan điểm là các nguyên tắc và quan niệm của
một cộng đồng. Chúng ảnh hưởng đến cách thức một cá nhân hoạt động, tư duy
và cảm nhận về thế giới xung quanh.
+ Giáo dục: Giáo dục là một yếu tố quan trọng của văn hóa, nó hình thành và
phát triển các giá trị, quan niệm và kiến thức của một cộng đồng. Giáo dục giúp
hình thành và nâng cao trình độ văn hóa của một quốc gia.
+ TŠ chức xã hội: Các tŠ chức xã hội, cùng với các tŠ chức chính trị, kinh tế
và giáo dục, là các thành phần cấu thành của một nền văn hóa. Chúng có thể lên
kế hoạch và triển khai các hoạt động nhằm giải quyết các vấn đề như giảm
nghèo, bảo vệ môi trường, xây dựng năng lực cho các nhóm thiểu số và bảo vệ
quyền lợi của công dân. Vì vậy, nó có thể ảnh hưởng đến cách mà một cộng
đồng hoạt động và phát triển.
+ Công nghệ: Công nghệ là một yếu tố quan trọng của văn hóa hiện đại, nó
ảnh hưởng đến cách thức mà con người sống, làm việc và giao tiếp với nhau.
Công nghệ cũng làm thay đŠi các giá trị, quan niệm và lối sống của một cộng đồng.
+ Chính trị, pháp luật: Chính trị pháp luật là các quy định, chính sách và
quyền lợi của một quốc gia hoặc khu vực. Nó ảnh hưởng đến giá trị, quan niệm
và cách sống của một cộng đồng.
+ Truyền thống và phong tục: Truyền thống và phong tục là các hoạt động,
nghi thức, tập quán và hình thức ăn mừng của một cộng đồng. Chúng thường
được thể hiện qua các lễ hội, đám cưới, tang lễ, sinh nhật, tết nguyên đán và các dịp khác.
+ Tác phẩm nghệ thuật: Tác phẩm nghệ thuật bao gồm văn học, nghệ thuật
hình ảnh, âm nhạc, điện ảnh, kịch nghệ, múa và các loại hình nghệ thuật khác.
Chúng là một phần quan trọng của văn hóa chung và thể hiện giá trị, quan niệm,
lối sống và tâm hồn của một cộng đồng. 18
- Nhóm văn hóa: trong các quốc gia thì từ một nền văn hóa chung thì sẽ phân
thành các nhóm văn hóa, là một tập hợp các người có chung giá trị, quan điểm
và hành vi trong một cộng đồng. Các nhóm văn hóa được xác định bởi những
điểm chung về ngôn ngữ, tôn giáo, văn hóa, lịch sử, địa lý và các yếu tố khác.
Mỗi nhóm văn hóa có những thói quen và phong tục riêng, những quy tắc và giá
trị đạo đức riêng. Do đó những thị trường mục tiêu sẽ khác nhau, hành vi của họ
cũng khác nhau. Vậy nên các nhà quản trị marketing phải cho làm thế nào để
cho các nhóm văn hóa vào những thị trường mục tiêu, mà mỗi một thị trường
mục tiêu thì phải có chương trình marketing khác nhau, nên sản phẩm, giá cả,
phân phối, xúc tiến của mỗi thị trường mục tiêu cũng phải khác nhau. - Văn hóa giai tầng:
+ Chỉ sự phân chia và khác biệt giữa các tầng lớp trong một xã hội về các giá
trị, quan niệm và thói quen. Các tầng lớp trong một xã hội có thể được phân biệt
bởi sự khác biệt về tài chính, trình độ học vấn, tầm vóc, nghề nghiệp, những
định hướng giá trị và các yếu tố khác. Các nhà quản trị marketing cần phải chú,
với những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự
giống nhau. Họ có cùng những sở thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán
hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông marketing…
+ Có ảnh hưởng đến cách mà các doanh nghiệp tiếp cận thị trường và tiếp cận
khách hàng, từ cách trình bày sản phẩm, phương thức quảng cáo, đến phương
thức giá cả và bố trí cửa hàng. Hiện tượng này thể hiện rõ nét ở những sản phẩm
thể hiện đẳng cấp xã hội của người tiêu dùng như quần áo, xe hơi, các loại đồ
nội thất, các hoạt động vui chơi, giải trí, nhà đất, nhà ở... Các nhà quản trị
marketing phải xem xem người tiêu dùng họ thuộc tầng lớp nào để suy ra được
hành vi mua của họ. Marketing có thể sử dụng giai tầng là căn cứ để phân đoạn
và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị qua đó để thiết kế marketing mix cho phù hợp. • Xã hội 19
- Nhóm xã hội: là một nhóm gồm những người có các đặc điểm chung nhau
như tuŠi tác, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập, sở thích, quan
điểm, giá trị văn hóa và thể chế xã hội. Nhóm xã hội có thể được hình thành dựa
trên nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm cả văn hóa, xã hội và kinh tế. Các nhóm
xã hội có những yếu tố chung giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của
khách hàng và phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhóm đích. Các
nhà quản trị marketing phải nắm được hành vi này để đáp ứng tốt nhất cho
người tiêu dùng. Đồng thời, việc nắm bắt và tìm hiểu các yếu tố văn hóa, giá trị
và quan niệm của các nhóm xã hội cũng giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến
lược kinh doanh hiệu quả và tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường.
- Nhóm gia đình: Gia đình là nhóm người sống chung với nhau, chia sẻ các
giá trị văn hóa và có các quan hệ xã hội gắn bó với nhau, là nơi các con người
hình thành nhân cách, tính cách và quan điểm của mình. Đồng thời, có ảnh
hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm cả việc mua
sắm các sản phẩm và dịch vụ cho chính mình và cho gia đình. Do đó, trong mỗi
một gia đình thì khi mua bất kể một hàng hóa hay sản phẩm nào đó thì các thành
viên trong gia đình đều phải cùng thuận ý nhau. Vậy nên các nhà quản trị
marketing phải hiểu và đáp ứng các nhu cầu, mong muốn và giá trị của khách
hàng trong nhóm gia đình. Nhà làm Marketing phải tạo ra được thông điệp
quảng cáo giới thiệu sản phẩm và những phương thức quảng cáo sao cho phù
hợp với người tiêu dùng. Các thông điệp quảng cáo chủ yếu chỉ nhắm tới một
nhóm mục tiêu nhất định để quảng cáo,
- Vai trò địa vị trong xã hội: Nó thường được xác định bởi các yếu tố như thu
nhập, giáo dục, nghề nghiệp, gia đình, tôn giáo, văn hóa và các nhân tố khác. Vai
trò địa vị có thể ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh trong cuộc sống của một người.
Tùy vị thế của từng người đi mua hàng là khác nhau thì hành vi mua của họ
cũng khác nhau. Những khách hàng ở địa vị cao họ sẽ tập trung vào những hàng
hóa chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng đó. Cho nên các 20
nhà quản trị marketing phải nắm được để xác định được giá bán sao cho phù hợp với từng mục tiêu. • Cá nhân
Các yếu tố cá nhân cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Một số yếu tố cá nhân quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua là: lối sống,
tình trạng kinh tế, nghề nghiệp, tuŠi tác, tính cách và nhân cách người tiêu dùng …
-TuŠi tác: TuŠi thọ có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng, bao gồm các thời kỳ khác nhau, từ độc thân, trăng mật, làm cha mẹ, sau
cha mẹ, tan rã,. các cặp vợ chồng chưa kết hôn,... Vì vậy, cần phát triển các sản
phẩm phù hợp cho từng giai đoạn.
- Giới tính: Giới tính của người tiêu dùng cũng có thể ảnh hưởng đến sở thích
mua sắm. Ví dụ, phụ nữ thường quan tâm hơn đến các sản phẩm làm đẹp, thời
trang, gia dụng và chăm sóc con cái, trong khi đàn ông thường quan tâm hơn
đến các sản phẩm công nghệ, ô tô và đồ thể thao.
- Nghề nghiệp: nghề nghiệp cũng là một yếu tố đặc điểm cá nhân có thể ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Ví dụ, một người kinh
doanh có thể có nhu cầu mua các sản phẩm dành cho công việc hơn là các sản
phẩm giải trí, trong khi một người nội trợ có thể có nhu cầu mua các sản phẩm
gia đình và thực phẩm hơn là các sản phẩm công nghệ cao cấp. Ngoài ra, nghề
nghiệp cũng có thể ảnh hưởng đến thu nhập và mức độ bận rộn của người tiêu
dùng, từ đó ảnh hưởng đến thời gian và ngân sách mua sắm của họ. Do đó, các
nhà quản trị marketing thường sử dụng thông tin về nghề nghiệp của khách hàng
để tìm hiểu nhu cầu mua sắm của họ và tạo ra các chiến lược tiếp cận thích hợp.
- Thu nhập: Thu nhập của người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến khả năng mua
sắm của họ. Nếu theo thu nhập và mức tiết kiệm, người có thu nhập cao và mức
tiết kiệm cao có khả năng mua các sản phẩm và dịch vụ đắt tiền hơn. Mặt khác,
người có thu nhập thấp và tiết kiệm sẽ mua sản phẩm rẻ hơn. 21
- Phong cách sống: là một yếu tố đặc điểm cá nhân có thể ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Phong cách sống có thể bao gồm
những thói quen, sở thích, lối sống và giá trị cá nhân của mỗi người. Ví dụ, một
người sống theo phong cách thể thao và làm việc văn phòng có thể có nhu cầu
mua các sản phẩm thể thao và quần áo công sở, trong khi một người sống theo
phong cách nghệ sĩ có thể có nhu cầu mua các sản phẩm nghệ thuật và thời trang cá tính hơn.
- Tính cách: Ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của khách hàng. Đây là
hành vi tŠng thể của một người trong một tình huống khác. Nó có các đặc điểm
khác nhau, chẳng hạn như: thống trị, hung hăng, tự tin... Giúp xác định hành vi
của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
- Trình độ học vấn: Trình độ học vấn của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng
đến cách họ tiếp cận thông tin và đánh giá các sản phẩm. Những người có trình
độ học vấn cao hơn có thể có nhu cầu tìm hiểu và đánh giá sản phẩm chi tiết hơn.
- Văn hóa, tôn giáo và giá trị cá nhân: Các yếu tố này cũng có thể ảnh hưởng
đến sở thích mua sắm của người tiêu dùng. Ví dụ, người theo đạo Phật thường
có xu hướng mua các sản phẩm có tính nghĩa đạo hơn, trong khi người theo đạo
Thiên chúa thường có xu hướng mua các sản phẩm có tính tôn giáo hơn. •
Tâm lý: Yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu
dùng bao gồm các yếu tố:
- Động cơ: động cơ là yếu tố cơ bản động lực cho hành động mua sắm của
người tiêu dùng. Có thể là nhu cầu vật chất (như thức ăn, nước uống, quần áo...)
hoặc nhu cầu tinh thần (như sự thoải mái, giải trí, thăng tiến trong công việc...),
nhu cầu sinh lý, nhu cầu sinh học, nhu cầu xã hội…
- Nhận thức: Nhận thức có thể phản ánh trình độ giáo dục, kinh nghiệm hoặc
kiến thức chuyên môn của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ. Có ba quá
trình nhận thức khác nhau, trong đó là chú ý có chọn lọc, lựa chọn không trội và 22
lựa chọn có chọn lọc. Trong trường hợp gây chú ý có chọn lọc, các nhà tiếp thị
cố gắng thu hút sự chú ý của khách hàng. Đồng thời, khi sự lựa chọn không rõ
ràng, khách hàng sẽ cố gắng giải thích thông tin theo hướng hỗ trợ niềm tin của
khách hàng. Tương tự, trong trường hợp lựa chọn có chọn lọc, các nhà tiếp thị sẽ
cố gắng giữ lại thông tin hỗ trợ niềm tin của họ.
- Niềm tin và thái độ: Khách hàng có niềm tin và thái độ cụ thể đối với các
sản phẩm. Niềm tin có thể liên quan đến niềm tin vào sản phẩm, thương hiệu,
hay niềm tin vào định giá của sản phẩm. Thái độ có thể bao gồm thái độ tích cực
hoặc tiêu cực đối với sản phẩm hoặc thương hiệu, thái độ đồng thuận hoặc phi
đồng thuận đối với các ý kiến và đề xuất từ các nhà cung cấp hoặc quảng cáo.
Nếu người tiêu dùng tin rằng sản phẩm đáng tin cậy và có chất lượng tốt, họ sẽ
có xu hướng mua sản phẩm đó. Những niềm tin và thái độ này sẽ tạo ra hình ảnh
thương hiệu và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các nhà
tiếp thị có thể thay đŠi lòng tin và thái độ của khách hàng bằng cách tung ra các
hoạt động khuyến mại đặc biệt cho vấn đề này.
b, Quá trình quyết định của người mua
Sau khi nắm được rõ các đặc tính người tiêu dùng, thì các nhà quản trị phải
tìm hiểu rõ được quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và phải chuẩn
bị những kế hoạch, các phương pháp, công cụ để có thể bán và đáp ứng được
nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng.
Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm
* Nhận biết nhu cầu: Giai đoạn này bắt đầu khi khách hàng nhận thấy rằng họ
có nhu cầu hoặc muốn sở hữu một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Khi nhu cầu
của người tiêu dùng được kích thích thì sẽ có hai yếu tố là: nhu cầu tự phát sinh
và sản phẩm thỏa mãn nhu cầu.
- Nhu cầu tự phát sinh: Xuất phát từ bên trong con người, từ chính động cơ
của người tiêu dùng, họ tự cảm thấy họ đang thiếu hụt và họ đang cần bất kì một
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nào đó để thỏa mãn nhu cầu của họ. Các nhà quản 23
trị marketing phải để ý những khách hàng đó để xác định được họ thuộc vị trí
nào, các họ ăn mặc, thu nhập, tâm lý của họ như thế nào để có thể đáp ứng được đúng nhu cầu của họ.
- Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu: là các tác động từ bên ngoài, là cái cách mà
các nhà quản trị Marketing phải biết cách trình bày và quảng bá sản phẩm để sao
cho các người tiêu dùng khi tình cờ đi qua và nhìn vào mà họ xuất phát nhu cầu
muốn mua của họ. Các nhà quản trị Marketing phải biết cách để bày bán các sản
phẩm, hàng hóa, các thông điệp quảng cáo để làm và kích thích và tạo được nhu
cầu không xác định từ trước của khách hàng.
* Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận thức được nhu cầu của mình, khách hàng
sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Họ có thể tìm
kiếm thông tin thương mại, thông tin cá nhân, thông tin đại chúng, thông tin kinh nghiệm.
- Thông tin đại chúng: là thông tin được công khai hoặc được chia sẻ một
cách rộng rãi đến các thành viên trong cộng đồng hoặc công chúng. Thông tin
này có thể bao gồm các tin tức, sự kiện, báo cáo, số liệu thống kê, bài báo, thông
tin sản phẩm, dịch vụ và nhiều loại thông tin khác. Thông tin đại chúng có thể
được phát tán thông qua nhiều kênh truyền thông khác nhau như truyền hình,
báo chí, mạng internet, đài phát thanh, tạp chí, quảng cáo, và nhiều kênh khác.
- Thông tin cá nhân (thông tin truyền miệng quan trọng nhất): Khi có những
người tiêu dùng đã từng mua sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nào đó, họ sẽ có
những nhận xét về sản phẩm đó như chất lượng tốt hay không tốt, giá cả có hợp
lý hay không.... Những nhận xét, đánh giá của những người tiêu dùng này có thể
giúp cho những người khác có thêm thông tin để đưa ra quyết định mua hàng
hoặc sử dụng dịch vụ. Vậy nên sẽ có ảnh hưởng rất lớn tới những sản phẩm mà
công ty bán ra, người tiêu dùng truyền miệng từ người này sang người khác, nên
những sản phẩm đó sẽ in vào trong tâm trí của những người tiêu dùng đã và
đang và sắp sửa mua và những sản phẩm đó có ấn tượng nhất định nào đó trong
mắt người tiêu dùng. Tuy nhiên, cần phải lưu ý rằng những nhận xét này chỉ 24
mang tính chất tham khảo và không phải là đánh giá chính thức từ các cơ quan
chức năng. Do đó, khi tiếp nhận những thông tin truyền miệng này, cần phải
đánh giá lại và xác minh thông tin để tránh những thông tin không chính xác hoặc thiên vị.
- Đánh giá các lựa chọn: Giai đoạn này bao gồm việc khách hàng đánh giá và
so sánh các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau dựa trên những thông tin đã tìm
kiếm được. Từng sản phẩm bán ra có nhiều thương hiệu khác nhau vậy nên
nhiệm vụ của các nhà quản trị Marketing phải nghiên cứu và xem xét xem người
tiêu dùng khi mua một sản phẩm thì vì sao họ lại chọn thương hiệu này thay vì
thương hiệu kia. Các thái độ hay là các căn cứ khi mua hàng của người tiêu
dùng. Tùy vào mỗi mặt hàng, mỗi một sản phẩm và cũng tùy vào tâm lý khách
hàng mà sẽ có những căn cứ khác nhau và cũng tùy từng sản phẩm mà mỗi
khách hàng mua cũng dựa vào căn cứ riêng của bản thân họ về sản phẩm đó để
lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
- Quyết định mua: Sau khi đã đánh giá và so sánh các sản phẩm hoặc dịch vụ
khác nhau, khách hàng sẽ quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cho là
phù hợp với nhu cầu của mình. Nhưng có thể họ sẽ không mua, điều đó còn tùy
thuộc vào nhiều yếu tố kinh tế, thông tin đại chúng hay quan trọng là thông tin
truyền miệng. Từ ý định mua sẽ d‘n đến họ xem xét thái độ của những người
khác về sản phẩm đó từ nhiều phía và còn phải xem xét đến những yếu tố hoàn
cảnh xung quanh sản phẩm họ muốn mua (hậu mãi, thanh toán, giao dịch...)
hoặc là chính bản thân họ (họ có đủ tiền hay không, hàng hóa đó có cần thiết bắt
buộc phải mua luôn hay không...).
- Phản ứng sau khi mua: Sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng sẽ
tiếp tục quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ đó, chăm sóc và sử dụng nó. Nếu
sản phẩm hoặc dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, họ có thể
phản hồi hoặc yêu cầu sửa chữa, hoàn tiền. Sự hài lòng hay bất mãn của người
tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của
họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho 25
người khác. Những người tiêu dùng đó cũng chính là người quảng bá sản phẩm
của chúng ta và chính những khách hàng là người đem lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp, nên các nhà quản trị Marketing phải có sự quan tâm, xây dựng
marketing quan hệ để cho khách hàng họ cảm thấy có sự thoải mãn và hài lòng
về cả chất lượng sản phẩm và về cả thái độ kính trọng của công ty với họ.
1.2.1.3. Phản ứng đáp lại
Sau khi tác động được vào hộp đen người tiêu dùng thì bản thân những người
tiêu dùng sẽ đưa ra được các quyết định mua và lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu,
nhà cung ứng, khối lượng mua... nên các nhà quản trị Marketing phải nghiên
cứu và phải nắm được những phản ứng của khách hàng để chuẩn bị những hàng
hóa, nhãn hiệu, người bán, số lượng để đáp ứng người tiêu dùng.
- Hàng hóa: Đây là quá trình lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp để giải
quyết nhu cầu đó. Phải chuẩn bị hàng hóa như thế nào cho người khách hàng có
một quyết định mua nhanh nhất.
- Nhãn hiệu: Người tiêu dùng thường có xu hướng ưa thích các nhãn hiệu đã
được chứng nhận, có uy tín và đáng tin cậy. Lựa chọn nhãn hiệu phù hợp cũng
phụ thuộc vào kinh nghiệm trước đó và thông tin mà người tiêu dùng đã thu thập
được. Nên các nhà quản trị marketing phải chuẩn bị, phải bán nhiều sản phẩm có
nhiều nhãn hiệu phong phú để có thể giới thiệu đến khách hàng và cho khách
hàng có những sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu cá nhân của họ.
- Người cung ứng, người bán: mặt hàng nào cũng có đặc trưng, đặc điểm
riêng của nó, vậy nên khi bán bất kì loại hàng hóa hay sản phẩm nào đó thì
người bán phải là những người có chuyên môn, có hiểu biết và thông thạo nhất
về những hàng hóa đó để có thể giới thiệu sản phẩm một cách chi tiết và đầy đủ
nhất tới khách hàng để có để thu hút được sự chú ý của khách hàng. Đồng thời
họ tìm kiếm các cửa hàng hoặc nhà bán lẻ có uy tín và giá cả hợp lý để mua sản phẩm hoặc dịch vụ. 26
- Thời gian mua: các nhà quản trị marketing phải nghiên cứu chúng về thái độ
và thói quen của khách hàng về thời gian mua hàng, hay cũng phải nghiên cứu
đến từng mặt hàng, vì bản thân từng mặt hàng cũng có ảnh hưởng đến thời gian
mua của người tiêu dùng. Thời gian mua hàng có thể ảnh hưởng đến giá cả và
chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm các khuyến mãi hoặc
giảm giá để mua sản phẩm với giá rẻ hơn.
- Khối lượng mua: Quyết định về khối lượng mua hàng thường dựa trên nhu
cầu và tài chính của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể quyết định mua
một lượng nhỏ để thử nghiệm sản phẩm hoặc mua nhiều hơn để sử dụng lâu dài.
Vì vậy, nhà quản trị marketing phải xem xét đến nhu cầu sử dụng của người tiêu
dùng về mặt hàng đó như thế nào. Ví dụ: Giả sử khách hàng đang muốn mua
một sản phẩm mới như một chiếc điện thoại di động, họ đã tìm hiểu về sản
phẩm này, biết rõ thông số kỹ thuật và đánh giá của người dùng trên mạng và
cũng đã quyết định chọn nhãn hiệu nào phù hợp với nhu cầu của mình. Khi đến
cửa hàng, khách hàng quyết định số lượng sản phẩm cần mua dựa trên nhu cầu
và khả năng tài chính của mình. Nếu họ chỉ cần một chiếc điện thoại để sử dụng
cho bản thân thì có thể quyết định mua một chiếc. Nhưng nếu có ý định muốn
mua một chiếc cho bạn bè hoặc gia đình, họ có thể quyết định mua nhiều hơn.
Tuy nhiên, giá cả của mỗi chiếc điện thoại sẽ ảnh hưởng đến quyết định của họ.
Nếu giá cả cao hơn so với ngân sách thì họ có thể giảm số lượng sản phẩm cần
mua. Ví dụ như sản phẩm muối ăn, khách hàng mua muối chỉ mua một lượng
nhất định, cơ thể con người cũng chỉ cần lượng muối nhất định vậy nên kể cả
cho giá cả muối có rẻ hơn thì người tiêu dùng cũng không mua thêm.
1.2.2. Các lý thuyết liên quan khác
1.2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Cơ Sở Lý Thuyết Hành Vi Người Tiêu Dùng Trong Luâ ‰n Văn để hiểu rõ hơn
về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, người ta xem xét 27
hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng. Trong mô hình
TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và
có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có
thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Cơ Sở Lý Thuyết Hành Vi Người Tiêu Dùng yếu tố chuẩn chủ quan có thể
được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như
gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ
mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người
tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu
dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có
ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng
hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo
những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức
độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng
thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người
tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ
cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi
những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Thuyết hành động hợp lý được mô hình hóa như hình:
Hình 3.1.2: Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý
(Theory of Reasoned Action – TRA) 28
Cơ Sở Lý Thuyết Hành Vi Người Tiêu Dùng qua thuyết hành động hợp lý cho
thấy quan tâm đến hành vi của khách hàng cũng như xác định khuynh hướng
hành vi, đây là một phần của thái độ hướng tới hành vi và là các ý định chủ
quan. Lý thuyết giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng
đến hành vi của khách hàng; do vậy, lý thuyết này sẽ đóng góp quan trọng trong
viện nghiến cứu về hành vi và ra quyết định vay vốn từ ngân hàng của khách hàng.
1.2.2.2. Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của
thuyết hành động hợp lý. Theo Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB
xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ
của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số
trường hợp họ v‘n không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên
ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết này đã được Ajzen bŠ sung từ năm 1991
bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral
Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn để
thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hoặc hạn chế hay
không (Ajzen, 1991). Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố thúc
đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Động cơ hay ý định bị
d‘n dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.
Hình 3.1.3: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch. 29
(Theory of Planned Behavior – TPB)
Hành Vi Người Tiêu Dùng thuyết hành vi hoạch định cho rằng ý định thực
hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu
chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Do vậy, đây cũng là một
trong những nền tảng lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến việc ra quyết định của khách hàng.
1.3. Giả thuyết nghiên cứu
Các sản phẩm trang sức là những sản phẩm đáng tin cậy theo bản chất. Các
thuộc tính của sản phẩm như chất lượng là khó đo lường ngay cả sau khi trải
nghiệm sản phẩm trong trường hợp của các sản phẩm trang sức. Một số yếu tố
bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua vàng (Sultana et al., 2015).
Đối với mỗi sản phẩm, các yếu tố nội tại như động lực, học tập, cảm nhận,
niềm tin và thái độ liên quan đến các yếu tố bên ngoài như văn hóa, môi trường,
tầng lớp xã hội, tôn giáo, tình hình kinh tế quốc gia và 4P trực tiếp hoặc gián
tiếp ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng (Kotler et al., 2002).  Quan niệm xã hội
Vàng tạo ra một mối liên kết cảm xúc với người tiêu dùng nữ vì họ coi vàng
là một kim loại quý giá hoặc là biểu tượng của sự trong sạch, xa hoa, giàu có,
địa vị, uy tín, vẻ đẹp và tình cảm. (Deepika, 2014; Gao, 2009; Goody, 2006).
Trong một nghiên cứu của Dubois & Duquesne (1993), họ kết luận rằng thu
nhập là một trong những yếu tố nội tại chiếm ưu thế hạn chế nhu cầu tiêu dùng
của cá nhân. Thu nhập phải được xem xét vì nó cho thấy địa vị xã hội hoặc bậc
thang của một người trong xã hội. Động lực là yếu tố nội tại khác ảnh hưởng
đến nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng hoặc d‘n dắt người tiêu dùng
làm điều gì đó để đạt được sự hài lòng (Reid, 2002). Ngoài thu nhập và động
lực, cách nhìn nhận được xác định là cách mà người tiêu dùng lựa chọn, tŠ chức
và giải thích các yếu tố thị giác vật lý như tầm nhìn, âm thanh và mùi cũng ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng (Solomon, 2004). 30
Asha et al. (2014) cũng nhận thấy rằng vàng được coi là một kim loại quyến
rũ và là biểu tượng của địa vị trong xã hội. Hơn nữa, các sự kiện lịch sử cho thấy
rằng phụ nữ thời cŠ đại sẽ đeo trang sức vàng như một biểu tượng của địa vị và
phẩm chất (Nia và Judith, 2000). Do đó, giả thuyết được đưa ra là:
H1: Quan niệm xã hội tác động tích cực tới ý định mua trang sức vàng PNJ.  An toàn
Khadekar, et al. (2016) kết luận rằng người dân hướng đến vàng hơn vì giá
của chúng tăng lên. Nó được xem như một khoản đầu tư thuần túy. Andrew
C.Szakmary và Somnath Lahiri (2012) cũng đã chỉ ra rẳng đầu tư vào trang sức
vàng có thể mang lại lợi nhuận tốt, trong khi đầu tư vào trang sức bạc lại không
có lợi nhuận cao như vậy.
Francis A. Enninful (2020) cho rằng nữ giới sở hữu trang sức vàng có tình
trạng tâm lý tích cực hơn so với những người không sở hữu. Việc sở hữu trang
sức vàng giúp cho nữ giới cảm thấy tự tin và hạnh phúc hơn, tạo ra sự an tâm và
cảm giác độc lập trong tình hình kinh tế khó khăn. Do đó, giả thuyết được đưa ra là:
H2: An toàn cảm nhận tác động tích cực tới ý định mua trang sức vàng PNJ. 
Thiết kế sản phẩm
Theo Adimoolam và Gunasekaran (2015), thiết kế là một yếu tố quan trọng
trong việc ảnh hưởng đến sự lựa chọn của phụ nữ khi mua trang sức. Những sản
phẩm được thiết kế độc đáo và đẹp mắt được ưa chuộng hơn, đặc biệt là khi nó
phù hợp với sở thích và phong cách của người tiêu dùng. Ngoài ra, chất lượng
sản phẩm, giá cả hợp lý và thương hiệu cũng là những yếu tố quan trọng được
đánh giá cao trong quá trình lựa chọn sản phẩm trang sức của phụ nữ.
Các yếu tố thiết kế của trang sức, như màu sắc, hình dạng và chất liệu, đóng
vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua trang sức của nữ
tiêu dùng. Nữ giới tiêu dùng có xu hướng mua trang sức vàng với hình dạng tròn 31
và bề mặt mịn, cũng như trang sức có đính kim cương và đá ruby. Người tiêu
dùng thích trang sức vàng hơn là trang sức bạc, bạch kim và vàng trắng. (Kwon,
Y., Park, H., & Kim, K., 2014).
Wu, M. C., Wu, W. W., & Chang, H. H. (2011) kết luận rằng các yếu tố thiết
kế như hình dáng, kích thước, màu sắc và hoa văn có ảnh hưởng lớn đến quyết
định mua của người tiêu dùng. Trong đó, các khách hàng nữ thường ưa chuộng
các m‘u trang sức với hình dáng tròn, màu vàng và kích thước nhỏ. Màu sắc là
những yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua trang sức vàng của nữ tiêu
dùng. Do đó, giả thuyết được đưa ra là:
H3: Thiết kế tác động tích cực tới ý định mua trang sức vàng PNJ.  Độ tin cậy
Theo Vinothkumar, S., & Alamelu, R. (2017), niềm tin vào thương hiệu và uy
tín của cửa hàng được đánh giá cao trong quyết định mua sắm của người tiêu
dùng, đặc biệt là trong trường hợp mua trang sức vàng. Tác động của niềm tin
vào thương hiệu được xác định là quan trọng hơn so với giá cả và thiết kế sản phẩm.
Hình ảnh thương hiệu, nhận thức về thương hiệu và chất lượng được cảm
nhận tích cực và có tác động quan trọng đến sự trung thành với thương hiệu và ý
định mua. Ngoài ra, niềm tin vào thương hiệu được xem là yếu tố quan trọng
nhất ảnh hưởng đến sự trung thành với thương hiệu và ý định mua, tiếp theo đến
nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu. Kết
quả trên cho thấy quyết định mua sắm trang sức của người tiêu dùng bị ảnh
hưởng bởi niềm tin vào thương hiệu của họ và các nhà tiếp thị nên tập trung vào
xây dựng và duy trì niềm tin vào thương hiệu để tăng trung thành với thương
hiệu và ý định mua. (Li, J., Li, X., Li, L., & Jia, Q., 2018).
Srivastava, R. K., & Rai, A. (2014) chỉ ra rằng nhóm tham chiếu có ảnh
hưởng đáng kể đến quyết định mua trang sức vàng của nữ giới, và việc người
xung quanh sử dụng trang sức vàng có thương hiệu đã được chứng minh là một 32
yếu tố quan trọng trong quyết định mua trang sức vàng của phụ nữ ở Ấn Độ. Do
đó, giả thuyết được đưa ra là:
H4: Độ tin cậy tác động tích cực tới ý định mua trang sức vàng PNJ.  Chuẩn chủ quan
Các chuẩn chủ quan đề cập đến niềm tin rằng một người hoặc một nhóm
người quan trọng sẽ chấp thuận và hỗ trợ một hành vi cụ thể. Theo Hosseini, S.
M., & Rahimi, R (2020), chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến
ý định mua trang sức, cho thấy nhận thức của một cá nhân về áp lực xã hội để
mua trang sức có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hàng của họ. Hơn nữa,
sự kiểm soát hành vi được cho là có tác động đáng kể đến ý định mua hàng, cho
thấy niềm tin của một cá nhân vào khả năng mua hàng của họ cũng có thể ảnh
hưởng đến quyết định của họ. Do đó, giả thuyết được đưa ra là:
H5: Chuẩn chủ quan tác động tích cực tới ý định mua trang sức vàng PNJ.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Mô hình gốc
Hình 3.2.1: Mô hình gốc
(Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch – TPB)
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 33
Hình 3.2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3. Giả thuyết nghiên cứu
H1: Quan niệm xã hội tác động tích cực tới ý định mua trang sức vàng PNJ.
H2: An toàn cảm nhận tác động tích cực tới ý định mua trang sức vàng PNJ.
H3: Thiết kế tác động tích cực tới ý định mua trang sức vàng PNJ.
H4: Độ tin cậy tác động tích cực tới ý định mua trang sức vàng PNJ.
H5: Chuẩn chủ quan tác động tích cực tới ý định mua trang sức vàng PNJ.
2.4. Phương pháp nghiên cứu
2.4.1. Phương pháp thu thập và xử lý dv liệu
Nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích và tŠng hợp các bài luận văn, nghiên cứu
khoa học trong và ngoài nước liên quan đến đề tài: Ý định mua trang sức vàng
có thương hiệu của nữ giới. Từ đó, dựa trên mô hình gốc và các cơ sở lý thuyết
đã được thiết lập, xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, thang đo cho đề tài.
Phương pháp nghiên cứu định tính: Phân tích, đánh giá, thống kê, xử lý thủ
công. Tiến hành xây dựng mô hình, thiết lập các biến đo lường phù hợp với thực
tế nghiên cứu. Việc thiết lập câu hỏi để được hiểu đúng và rõ ràng, nhóm đã tìm 34
hiểu và bŠ sung thêm các yếu tố khác vào mô hình nghiên cứu với sự tham khảo
các thang đo từ các bài nghiên cứu uy tín và hướng d‘n của giảng viên.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Được tiến hành khi đã hiệu chỉnh thang
đo từ bộ kết quả thu được của nghiên cứu định tính, hoàn thiện bảng hỏi chính
thức. Bảng hỏi được đưa đến từng đối tượng trong m‘u nghiên cứu được thiết kế
cho việc phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS 26. Qua các bước: Thông kế
mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định
sự khác biệt trung bình, phân tích tương quan, phân tích hồi quy... Với các số
liệu phân tích thu được, nhóm sẽ đưa ra những kết quả được tìm thấy và những
vấn đề có thể kết luận.
2.4.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.2.3: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Các bước cụ thể quá trình nghiên cứu:
Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu sẽ xây dựng lý thuyết trên cơ sở các bài
nghiên cứu khoa học uy tín, luận văn tham khảo trên thế giới liên quan đến đề 35
tài để đưa ra thang đo nháp. Tiếp đó, thực hiện nghiên cứu định tính và tiếp thu
ý kiến của chuyên gia, nhóm có sự chỉnh sửa và điều chỉnh thang đo để có được
tính mạch lạc, rõ ràng của bảng điều tra bằng bảng hỏi, cũng như để phù hợp
điều kiện thực tế, nhằm thu thập được được kết quả phản ánh chính xác và đáng tin cậy nhất.
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ phương pháp thu thập dữ
liệu sơ cấp bằng bảng hỏi khảo sát tới các đối tượng nghiên cứu đã xác định
(n=300), nhằm thu được kết quả kiểm nghiệm mô hình và các giả thuyết được đăt ra trước đó.
Dữ liệu thu được từ bảng khảo sát được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS
26, tiến hành phân tích, kiểm định các nội dung cần thiết để đưa ra kết quả phù
hợp với mục đích nghiên cứu, xác định được tác động giữa các biến, kiểm định
giả thuyết và mức độ phù hợp của mô hình hồi quy.
2.5. Xây dựng thang đo
Bảng 3.2.1: Thang đo nghiên cứu Ký Nhân tố Biến quan sát Nguồn hiệu Quan
Đeo trang sức vàng PNJ tôi cảm thấy bản Islam, M. S., QN1 niệm xã
thân được nâng cao giá trị Rashid, M.
Đeo trang sức vàng PNJ tôi được đánh giá hội M., & QN2
là có mắt thẩm mỹ cao hơn Yasmin, F.
Đeo trang sức vàng PNJ tôi cảm thấy (2021) QN3
người khác cho rằng vị trí xã hội của tôi
cao hơn khi đeo các loại nữ trang khác
Đeo trang sức vàng PNJ giúp tôi cảm giác QN4
đi đến đâu cũng được người khác quý mến hơn QN5
Đeo trang sức vàng PNJ tôi cảm thấy
mình sang trọng hơn các loại nữ trang 36 khác
Tôi tin rằng việc đầu tư vào trang sức AT1
vàng sẽ giúp tôi duy trì giá trị tài sản của mình trong tương lai.
Tôi nghĩ rằng đầu tư vào trang sức vàng sẽ AT2
mang lại lợi nhuận cao hơn so với các hình thức đầu tư khác. V.Selvakumar
Tôi tin rằng giá trị của trang sức vàng sẽ An toàn và cộng sự
tăng theo thời gian và có thể giúp tôi có AT3 (2016).
được nguồn tài chính Šn định trong tương lai.
Tôi cảm thấy yên tâm và tin tưởng vào
việc đầu tư mua trang sức vàng như là một AT4
hình thức đầu tư an toàn cho tương lai của mình.
Thiết kế độc đáo ảnh hưởng đến tôi trong TK1 Nguyen, T. việc mua trang sức vàng H., Nguyen,
Màu sắc của sản phẩm là yếu tố quan Thiết kế TK2 T. T., Nguyen, trọng L. P., & Vo,
Kiểu dáng của trang sức vàng PNJ phù TK3 H. T. (2020)
hợp với nhiều đối tượng khác nhau TC1
Tôi luôn gắn bó với thương hiệu PNJ
Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè tôi về trang TC2
sức PNJ khi họ có nhu cầu Zafar U. Độ tin
Khi có nhu cầu tặng quà cho người thân TC3 Ahmed cậy
tôi ưu tiên chọn mua nữ trang PNJ
Bản thân bạn tin rằng những người có nhu (2010) TC4
cầu giống bạn cũng sẽ mua trang sức vàng PNJ Chuẩn
Hầu hết những người quan trọng của bạn Jengchung chủ quan CQ1
đều cho rằng trang sức vàng PNJ là đáng Victor Chen sử dụng (2017) CQ2
Hầu hết những người xung quanh của bạn
đều giới thiệu cho bạn trang sức vàng PNJ 37
Người ảnh hưởng đến quyết định mua của CQ3
bạn nghĩ bạn nên mua trang sức vàng PNJ Quyết YD1
Tôi chắc chắn sẽ mua trang sức vàng PNJ định YD2
Tôi khả năng sẽ mua trang sức vàng PNJ
Tôi hy vọng có thể mua trang sức vàng Peter, J. P., & mua YD3 PNJ trong tương lai gần Olson, J. C. trang
Tôi có quan tâm đến sản phẩm trang sức (1996) sức vàng YD4 vàng PNJ PNJ
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát
TŠng thể đối tượng của bài nghiên cứu này là toàn bộ người tiêu dùng trẻ
đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hà Nội, Việt Nam. Nhóm đã
tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức bằng cách phát phiểu khảo sát.
Nhóm đã phát ra 268 phiếu và sử dụng 268 phiếu (0 phiếu trực tiếp, 268 phiếu
trực tuyến) để tiến hành phân tích chính thức.
Kết quả mô tả m‘u nghiên cứu nhóm thu thập được như sau:
Bảng 3.3.1: Mô tả mẫu nghiên cứu (n=268) Tiêu chí Số lượng T˜ lê w % Đô ‰ tuŠi Từ 18-20 tuŠi 46 17,2 Từ 21-25 tuŠi 68 25,4 Từ 26-30 tuŠi 79 29,5 Từ 31-35 tuŠi 47 17,5 38 Trên 35 tuŠi 28 10,4 Chưa kết hôn 147 54,9 Tình trạng hôn nhân Đã kết hôn 121 45,1 Học sinh/Sinh viên 60 22,4 Lao đô ‰ng phŠ thông 32 11,9 Nghề nghiê ‰p Nhân viên văn phòng 96 35,8 Kinh doanh 63 23,5 Khác 17 6,3 Dưới 5 triê ‰u 38 14,2 Từ 5-10 triê ‰u 58 21,6 Thu nhâ ‰p Từ 10-20 triê ‰u 86 32,1 Từ 20-30 triê ‰u 55 20,5 Trên 30 triê ‰u 31 11,6
Về đô ‰ tuŠi, có 2 nhóm đô ‰ chiếm tỷ lê ‰ khá cao, trong đó từ 26-30 tuŠi chiếm
tỷ lê ‰ cao nhất (29,5%), theo sau là từ 21-25 tuŠi (25,4%) . Đây là nhóm tuŠi
đang trong quá trình khẳng định bản thân,tìm kiếm sự thành công trong cuộc
sống. Nhóm tuŠi này thường có thái đô ‰ tiêu dùng thông minh và quan tâm đến
giá trị sản phẩm, đă ‰c biê ‰t của các thương hiê ‰u lớn, với mong muốn sở hữu
nhưng món đồ cao cấp, sang trọng, khẳng định đẳng cấp và vị thế. 39
Đối với nghề nghiê ‰p và thu nhâ ‰p, mục đích của nhóm nghiên cứu là tâ ‰p trung
vào các đối tượng có thu nhâ ‰p từ trung bình-cao. Giải thích cho điều này là vì
trang sức của các thương hiệu lớn như PNJ được đánh giá cao bởi chất lượng và
thiết kế đẹp mắt, mang đến sự tự tin, quyền uy, do đó giá thành của các sản
phẩm PNJ cũng tương đối cao. Vì vâ ‰y đối tượng khảo sát đa số là nhóm đối
tượng có mức thu nhâ ‰p từ 10-20 triê ‰u (32,1%) và từ 20- 30 triê ‰u (20,5%) nhóm
nghề nghiê ‰p là Nhân viên văn (35,8%) và nghề nghiê ‰p Kinh doanh(23,5%)
Bảng 3.3.2 Bảng mô tả mức đô w mua trang sức vàng của thương hiê wu PNJ Số lượng T˜ lê w % Đã từng mua 181 67,5 Chưa từng mua 87 32,5 TŠng 268 100
Bảng 3.3.3 Bảng mô tả tần suất mua các sản phẩm trang sức vàng PNJ Số lượng T˜ lê w % Từ 0-2 lần/năm 180 67,2 Từ 3-5 lần/năm 56 20,9 Trên 5 lần/năm 40 32 11,9 TŠng 268 100
3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)
Hệ số Cronbach's Alpha được dùng để đo lường tính nhất quán nội tại của
thang đo. Công cụ này sẽ giúp kiểm tra xem các biến quan sát của nhân tố mẹ
(nhân tố A) có đáng tin cậy và có tốt không. Phép kiểm định này phản ánh mức
độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố. Nó cho
biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo
lường khái niệm nhân tố, biến nào không. Kết quả Cronbach Alpha của nhân tố
tốt thể hiện rằng các biến quan sát chúng ta liệt kê là rất tốt, thể hiện được đặc
điểm của nhân tố mẹ, chúng ta đã có được một thang đo tốt cho nhân tố mẹ này.
Nếu giá trị hệ số Cronbach's Alpha từ 0.8 – gần bằng 0.8 thể hiện thang đo
lường sử dụng tốt; từ 0,6 trở lên thì thang đo lường đủ điều kiện. Bên cạnh đó,
các biến có hệ số tương quan biến tŠng (Corrected item total correlation) nhỏ
hơn 0,3 sẽ xem xét loại bỏ thang đo.
Trong bài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach's
Alpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo về Quan niê ‰m xã hô ‰i, Sự an toàn,
Thiết kế của sản phẩm, Chuẩn chủ quan, Đô ‰ tin câ ‰y và Ý định mua.
Bảng 3.3.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thang đo
 Thang đo Quan niê wm xã hô wi: Cronbach’s Alpha = 0,734 Item-Total Statistics Corrected Scale Item- Cronbach's Scale Mean if Variance if Alpha if Item Total Item Deleted Item Deleted Deleted Correlation 41 QN1 15.56 3.252 .521 .678 QN2 15.51 3.292 .531 .675 QN3 15.59 3.157 .514 .681 QN4 15.52 3.464 .456 .702 QN5 15.52 3.344 .455 .704
 Thang đo Sự an toàn: Cronbach’s Alpha= 0,721 Item-Total Statistics Corrected Scale Item- Cronbach's Scale Mean if Variance if Alpha if Item Total Item Deleted Item Deleted Deleted Correlation AT1 11.13 2.701 .528 .649 AT2 11.04 2.822 .538 .645 AT3 11.15 2.647 .523 .652 42 AT4 11.06 2.764 .455 .693
 Thang đo về Thiết kế sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0,727 Item-Total Statistics Corrected Scale Item- Cronbach's Scale Mean if Variance if Alpha if Item Total Item Deleted Item Deleted Deleted Correlation TK1 7.60 1.357 .583 .600 TK2 7.57 1.384 .550 .638 TK3 7.56 1.326 .517 .681
 Thang đo về Chuẩn chủ quan: Cronbach’s Alpha = 0,661 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if Alpha if Item 43 Item- Item Deleted Total Deleted Correlation CQ1 8.06 1.023 .518 .514 CQ2 8.06 1.015 .464 .576 CQ3 7.99 .096 .466 .612
 Thang đo về Đô w tin câ wy: Cronbach’s Alpha = 0,739 Item-Total Statistics Corrected Scale Item- Cronbach's Scale Mean if Variance if Alpha if Item Total Item Deleted Item Deleted Deleted Correlation TC1 11.24 3.297 .536 .680 TC2 11.19 3.091 .541 .675 44 TC3 11.27 2.896 .565 .661 TC4 11.28 3.229 .490 .703
 Thang đo về Ý định mua hàng: Cronbach’s Alpha = 0,764 Item-Total Statistics Corrected Scale Mean Scale Item- Cronbach's if Item Variance if Alpha if Item Deleted Item Deleted Total Deleted Correlation YD1 11.25 2.913 .511 .734 YD2 11.28 2.815 .543 .718 YD3 11.37 2.495 .645 .662 YD4 11.40 2.481 .562 .712
Ta thấy rằng, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều > 0.6 và hệ số
tương quan biến tŠng của tất cả các biến đều lớn hơn 0.3. Do vậy tất cả các
thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích tiếp theo. 45
3.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Mục đích chính của phân tích nhân tố khám phá EFA là loại bỏ đi những
thang đo không phù hợp, giữ lại các thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu.
Sau đó gộp những thang đo có sự liên quan lớn đến nhau để tạo thành những
biến mới, tạo điều kiện thuận lợi cho việc kiểm định giả thuyết cũng như hoàn thiện mô hình hồi quy.
Các tiêu chí trong phân tích EFA:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Là một chỉ số dùng để xem xét sự thích
hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤
KMO ≤ 1), đây là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này
nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): Xem xét các biến quan sát
trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa
thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Trị số Eigenvalue: Là một tiêu chí sử dụng phŠ biến để xác định số lượng
nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có
Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
TŠng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình
EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được
trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.
Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): Là những hệ số tương quan đơn giữa các
biến và các nhân tố. Để thang đo đạt được giá trị hội tụ, các biến phải có hệ số
tải nhân tố lớn hơn 0.5 trong một nhân tố. Để đạt được độ giá trị phân biệt giữa 46
các hệ số tải nhân tố của mỗi biến trong các trong các nhân tố phải lớn hơn 0.3
(Jabnoun vi cộng sự, 2003).
3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập
Có 5 thành phần với 19 biến quan sát đạt độ tin cậy trong kiểm định
Cronbach’s Alpha được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả kiểm định như sau:
Bảng 3.3.4: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho biến độc lập KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .824 Approx. Chi-Square 1379.962 Bartlett's Test of df 171 Sphericity Sig. .000
Giá trị KMO ở đây đã đạt 0.822 > 0.5, và giá trị sig của kiểm định Bartlett’s
là 0.000 < 0.05, cho thấy dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố khám
phá. Bên cạnh đó, tŠng phương sai trích đạt 57,664% > 50% (bảng 4.3.2) cho
thấy các biến quan sát có ý nghĩa tương quan với nhau và chúng giải thích được
57,664% biến thiên dữ liệu của 19 biến quan sát tham gia vào EFA.
Bảng 3.3.5: Bảng tổng hợp phương sai cho biến độc lập
Total Variance Explained Compone Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared nt Loadings 47 % of Cumulat % of Cumula Total Total Variance ive % Variance tive % 1 4.853 25.626 25.541 2.436 12.819 25.541 2 2.269 11.942 37.490 2.258 11.885 37.490 3 1.622 8.535 46.041 2.189 11.521 46.041 4 1.149 6.048 52.105 2.111 11.113 52.105 5 1.047 5.512 57.664 1.962 10.326 57.630 6 .897 4.718 62.349 7 .832 4.378 66.727 8 .744 3.917 70.644 9 .699 3.681 74.325 10 .687 3.614 77.939 11 .574 3.020 80.960 12 .563 2.965 83.925 13 .541 2.848 86.773 14 .534 2.811 89.584 15 .473 2.488 92.072 16 .431 2.271 94.343 48 17 .392 2.066 96.408 18 .376 1.978 98.387 19 .306 1.613 100.000
Tiến hành phân tích EFA lần 1, ta được bảng ma trận xoay các nhân tố như sau:
Bảng 3.3.6: Ma trận xoay các nhân tố các biến độc lập
Rotated Component Matrix Component 1 2 3 4 5 QN1 .696 QN4 .677 QN2 .665 QN5 .604 QN3 .560 AT2 .764 AT1 .757 AT3 .745 49 AT4 .669 TC2 .808 TC3 .687 TC4 .640 TC1 .573 TK2 .759 TK3 .705 TK1 .677 CQ1 .757 CQ3 .747 CQ2 .732
Kết quả ma trận xoay cho thấy, 19 biến quan sát được phân thành 5 nhân tố,
tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.5 và
không có các biến xấu, do đó thang đo đạt giá trị hội tụ, các biến quan sát trong
thang đo đều đóng góp vào khái niệm cần đo. Và ta có các nhóm biến độc lập như sau:
* Nhân tố Quan niê ‰m xã hô ‰i (ký hiệu là F_QN) gồm 5 biến quan sát lần lượt
ký hiệu là: QN1, QN2, QN3, QN4, QN5.
* Nhân tố Sự an toàn (ký hiệu là F_AT) gồm 4 biến quan sát lần lượt ký hiệu là: AT1, AT2, AT3, AT4. 50
* Nhân tố Thiết kế của sản phẩm (ký hiệu là F_TK) gồm 3 biến quan
sát lần lượt ký hiệu là: TK1, TK2, TK3.
* Nhân tố Chuẩn chủ quan (ký hiệu là F_CQ) gồm 3 biến quan sát lần lượt ký hiệu là: CQ1, CQ2, CQ3.
* Nhân tố Đô ‰ tin câ ‰y (ký hiệu là F_TC) gồm 4 biến quan sát lần lượt ký hiệu là: TC1, TC2, TC3, TC4.
Ta sẽ tiếp tục sử dụng thang đo bao gồm các biến quan sát này để làm phần sau.
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc
Thang đo Ý định mua hàng được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ
YD1, YD2, YD3, YD4 sau khi đạt độ tin cậy bằng phân tích hệ số Cronbach’s
Alpha được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá. Kết quả kiểm định EFA như sau:
Bảng 3.3.7: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .749 Approx. Chi-Square 265.243 Bartlett's Test of Sphericity df 6 Sig. .000
Hệ số KMO = 0.749 > 0.5 và Barlett’s với Sig. = 0.00 < 0.05, cho thấy điều
kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp và đạt yêu cầu. 51
Bảng 3.3.8: Tổng phương sai trích cho biến phụ thuộc
Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Compone nt % of Cumulativ % of Cumulativ Total Total Variance e % Variance e % 1 2.349 58.725 58.725 2.349 58.725 58.725 2 .682 17.040 75.765 3 .559 13.975 89.740 4 .410 10.260 100.000
Tại mức giá trị Eigenvalue = 2,349 > 1, phân tích nhân tố đã rút trích được
một nhân tố từ biến quan sát với phương sai trích là 58,725% (> 50%) đạt yêu cầu.
Bảng 3.3.9: Ma trận cho biến phụ thuộc Component Matrix Component 1 YD3 .824 YD4 .765 52 YD2 .749 YD1 .724
Bảng Rotated Component Matrix xuất hiện thông báo: “Only one component
was extracted. The solution cannot be rotated”. Điều này xảy ra nghĩa là EFA chỉ
trích được một nhân tố duy nhất từ các biến quan sát đưa vào. việc trích được
chỉ một nhân tố cho biết thang đo đưa vào đảm bảo được tính đơn hướng, các
biến quan sát hội tụ khá tốt. Lúc này, việc đọc kết quả sẽ dựa vào bảng ma trận
chưa xoay Component Matrix thay vì bảng ma trận xoay Rotated Component
Matrix. Tại đây, tất cả các hệ số nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5, do đó đạt
yêu cầu. Như vậy kết quả phân tích nhân tố nhân tố khám phá EFA cho thấy các
thang đo đạt giá trị hội tụ, đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy, các biến quan sát
đại diện được cho các khái niệm cần đo.
3.4. Phân tích tương quan Pearson giva các biến đô wc lâ wp và biến phụ thuô wc
Bảng 3.3.10: Kết quả phân tích tương quan F_YD F_QN F_AT F_TK F_CQ F_TC Pearson Correlation 1 .550xx .070 .585xx .281xx .676xx F_YD Sig. (2- .000 .251 .000 .000 .000 tailed) 268 268 268 268 268 268 N Pearson F_QN .550xx 1 .047 .540xx .224xx Correlation 53 Sig. (2- .000 .445 .000 .000 tailed) 268 268 268 268 268 N Pearson Correlation .070 .047 1 .003 .030 -.039 F_AT Sig. (2- .251 .445 .958 .628 .527 tailed) 268 268 269 268 268 268 N Pearson Correlation .585xx .540xx .003 1 .314xx .512xx F_TK Sig. (2- .000 .000 .958 .000 .000 tailed) 268 268 268 268 268 268 N Pearson . Correlation .281xx .030 .314xx 1 .321xx 223\4xx F_CQ Sig. (2- .000 .628 .000 .000 .000 tailed) 268 268 268 269 268 268 N F_TC Pearson .676xx .514xx -.039 .512xx . 321xx 1 Correlation .000 .000 .527 .000 .000 Sig. (2- 268 268 268 268 268 268 tailed) 54 N
Nhìn vào bảng, ta có thể thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập F_QN,
F_TK, F_CQ, F_TC và biến phụ thuô ‰c F_YD đều có giá trị Sig đều thấp (Sig.
<0.05) và tất cả hệ số tương quan Person < 0.07.
Gía trị sig của biến F_AT(> 0,05) nên hê ‰ số tương quan r không có ý nghĩa
thống kê, không có sự tương quan giữa biến đô ‰c lâ ‰p và biến phụ thuô ‰c.
Ta có thể kết luận các biến đô ‰c lâ ‰p F_QN, F_TK, F_CQ, F_TC và biến phụ
thuô ‰c F_YD có sự tương quan không quá mạnh, từ đó suy đoán không có hoặc ít
khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Chúng ta sẽ kết hợp hệ số tương quan
Pearson ở bước này cùng với chỉ số VIF trong phân tích hồi quy tuyến tính để có
thể đưa ra đánh giá một cách chính xác nhất.
3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu qua phân tích hồi quy tuyến tính
Bảng 3.3.11: Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu Model Summaryb Std. Error of R Adjusted Model R the Durbin-Watson Square R Square Estimate 1 .749a .561 .552 .35128 1.957
Kết quả cho thấy 1.5 < Trị số Durbin-Watson = 1.957 < 2.5 nên ta kết luận
không xảy ra hiện tượng tự tương quan. Tiếp đến, Chỉ số R-square hiệu chỉnh
bằng 0.552>0.5, thể hiê ‰n mô hình mà nhóm đề xuất là tương đối tốt, có nghĩa là 55
55,2 % sự biến thiên của ý định mua hàng được giải thích từ mối liên hê ‰ tuyến
tính giữa các khái niê ‰m nghiên cứu.
Bảng 3.3.12: Bảng ANOVA ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 41.262 5 8.252 66.876 .000b 1 Residual 32.330 262 .123 Total 73.592 267
Bảng ANOVA cho chúng ta kết quả kiểm định F để đánh giá giả thuyết sự phù
hợp của mô hình hồi quy. Giá trị Sig. kiểm định F bằng 0.000 < 0.05, do đó, mô
hình hồi quy là phù hợp.
Bảng 3.3.13: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính Coefficients Model Unstandardiz Standardize t Sig. Collinearity ed d Coefficie Statistics Coefficients nts B Std. Beta Tolera VIF 56 Error nce (Constan .111 .282 .393 .695 t) F_QN .204 .062 .171 3.307 .001 .628 1.592 F_AT .079 .041 .079 1.917 .056 .991 1.009 1 F_TK .244 .050 .254 4.870 .000 .615 1.626 F_CQ .017 .050 .014 .328 .743 .866 1.155 F_TC .424 .048 .456 8.859 .000 .632 1.582
* Hệ số phóng đại phương sai vi
Theo kết quả phân tích hồi quy đa biến, hệ số phóng đại phương sai VIF của
từng nhân tố có giá trị nhỏ hơn 10 chứng tỏ mô hình hồi quy không vi phạm
hiện tượng đa cộng tuyến, tức các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau
(Hoàng vi Chu, 2008). Kết quả hồi quy cho thấy tất cả các hệ số phóng đại
phương sai VIF của F_QN, F_AT, F_TK, F_CQ, F_TC đều nhỏ hơn 10, thậm
chí đạt quy chuẩn (trong lĩnh vực kinh tế) nhỏ hơn 2: Ta kết luận giữa các biến
độc lập không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, và mô hình nghiên cứu là rất tốt.
* Giá trị sig của kiểm định t
Sig kiểm định t của hệ số hồi quy của các biến độc lập F_QN, F_TK, F_TC
nhỏ hơn 0,05: Ta kết luận các biến này đều có ý nghĩa thống kê, đều tác động lên
biến phụ thuộc. Tuy nhiên giá trị sig kiểm định t của hê ‰ số hồi quy biến F_AT và 57
F_CQ > 0,05, cho thấy 2 biến này ít tác đô ‰ng hoă ‰c không tác đô ‰ng đến biến phụ
thuô ‰c. Kết quả cho thấy, có 3 giả thuyết nhóm nghiên cứu đề xuất được chấp nhận.
* Phương trình hồi quy chuẩn hóa và kết quả kiểm định:
Phương trình hồi quy chuẩn hóa
F_YD = 0,456*F_TC + 0,254*TK + 0,171*QN + e
Mô hình hồi quy chỉ ra rằng, các nhân tố Đô ‰ tin câ ‰y, Thiết kế sản phẩm và
Quan niê ‰m xã hô ‰i đều tác động tích cực đến ý định mua hàng. Như vậy, kết quả
kiểm định các giả thuyết nhóm tác giả đề cập đến ở chương 2 như sau: Chấp
nhận giả thuyết H1, H3, H4.
3.5.1. Xem xét các giả định hồi quy
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng
sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ
nhiều để phân tích... Vì vậy, chúng ta cần thực hiện nhiều cách khảo sát khác
nhau. Một cách khảo sát đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của các phần
dư Histogram, biểu đồ P-Plot hay một cách khác nữa là căn cứ vào biểu đồ phân tán Scatter Plot.
* Biểu đồ Histogram
Đối với biểu đồ Histogram, nếu giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch
chuẩn Std. Dev gần bằng 1, các cột giá trị phần dư phân bố theo dạng hình
chuông, ta có thể khẳng định phân phối là xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối
chuẩn của phần dư không bị vi phạm. Cụ thể trong ảnh trên, Mean = -5.34E-15
gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.991 gần bằng 1. Như vậy có thể nói, phân phối
phần dư xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. 58
* Biểu đồ Normal P-P Plot
Đối với biểu đồ Normal P-P Plot, nếu các điểm dữ liệu trong phân phối của
phần dư bám sát vào đường chéo, phần dư càng có phân phối chuẩn. Nếu các
điểm dữ liệu phân bố xa đường chéo, phân phối càng kém chuẩn đi.
Cụ thể, các điểm dữ liệu phần dư tập trung khá sát với đường chéo, như vậy,
phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. 59
* Liên hệ tuyến tính giva biến độc lập và biến phụ thuộc
Một giả định trong hồi quy là phải có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ
thuộc với các biến độc lập. Biểu đồ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư
chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa giúp chúng ta dò tìm xem dữ liệu hiện
tại có vi phạm giả định liên hệ tuyến tính hay không. Nếu các điểm dữ liệu phân
bố tập trung xung quanh đường tung độ 0 và có xu hướng tạo thành một đường
thẳng, giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm. Cách bố 62 trí của điểm dữ
liệu trên đồ thị scatter sẽ tùy thuộc vào bản chất biến phụ thuộc, khi đánh giá,
chúng ta cần nhìn tŠng quát xu hướng của đám mây điểm dữ liệu. 60
Cụ thể ở đây, phần dư chuẩn hóa phân bŠ tập trung xung quanh đường tung
độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.
3.6. Kiểm định sự khác biệt giva các biến định tính
3.6.1. Kiểm định sự khác biệt về Đô w tuổi Mức ý Giả Diễn giải nghĩa thuyết chấp nhận
Không có sự khác biệt giữa đô ‰ tuŠi về ý định trang Sig. > H0
sức vàng PNJ của giới trẻ hiện nay trên địa bàn TP Hà 5% Nội. 61
Có sự khác biệt giữa đô ‰ tuŠi về ý định mua trang sức Sig. < H1
vàng PNJ của giới trẻ hiện nay trên địa bàn TP Hà Nội. 5%
Bảng 3.3.14: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai ( độ tuổi)
Test of Homogeneity of Variances F_YD Levene Statistic df1 df2 Sig. 6.569 4 263 .000
Từ bảng Test of Homogeneity of Variances, ta thấy Sig. của Levene Statistic
là 0.000 < 0.05, tức là phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính đô ‰ tuŠi
không đồng nhất. Và chúng ta sẽ sử dụng bảng kết quả Robust Tests
Robust Tests of Equality of Means Statistica df1 df2 Sig. Welch 6.203 4 113.621 .000
Từ bảng Robust Tests of Equality of Means, ta thấy giá trị Sig. Welch = 0.000
< 0.05, chấp nhâ ‰n giả thuyết H1. Ta kết luận, có sự khác biệt trung bình giữa các
nhóm tuŠi khác nhau. Hay nói cách khác, ý định mua trang sức vàng của PNJ
giữa các nhóm tuŠi khác nhau có sự khác biệt.
3.6.2. Kiểm định sự khác biệt về Thu nhâ wp Giả Diễn giải Mức ý thuyết nghĩa 62 chấp nhận
Không có sự khác biệt giữa mức thu nhâ ‰p về ý định Sig. > H0
trang sức vàng PNJ của giới trẻ hiện nay trên địa bàn 5% TP Hà Nội.
Có sự khác biệt giữa thu nhâ ‰p về ý định mua trang Sig. < H2
sức vàng PNJ của giới trẻ hiện nay trên địa bàn TP Hà 5% Nội.
Bảng 3.3.15: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai ( thu nhâ wp)
Test of Homogeneity of Variances F_YD Levene Statistic df1 df2 Sig. 11.441 4 263 .000
Từ bảng Test of Homogeneity of Variances, ta thấy Sig. của Levene Statistic
là 0.000 < 0.05, tức là phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính thu nhâ ‰p
không đồng nhất. Và chúng ta sẽ sử dụng bảng kết quả Robust Tests
Robust Tests of Equality of Means Statistica df1 df2 Sig. Welch 15.394 4 111.824 .000 63
Từ bảng Robust Tests of Equality of Means, ta thấy giá trị Sig. Welch = 0.000
< 0.05, chấp nhâ ‰n giả thuyết H2. Ta kết luận, có sự khác biệt trung bình giữa các
mức thu nhâ ‰p khác nhau. Hay nói cách khác, ý định mua trang sức vàng của
PNJ giữa các nhóm mức thu nhâ ‰p khác nhau có sự khác biệt. Nguyên nhân có
thể bắt nguồn từ giá thành các sản phẩm trang sức của PNJ là cao, không phù
hợp với nhóm thu nhâ ‰p thấp.
3.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
3.7.1. Kết quả đo lường
Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm bao gồm 6 biến số với 5 giả thuyết
được đặt ra. Sau khi tiến hành phân tích, kết quả thu phù hợp với thị trường trên
cơ sở đánh giá các nhân tố thông qua chỉ số Cronbach’s Alpha, chỉ số EFA, kiểm
định sự khác biệt, phân tích biến điều tiết, phân tích sự tương quan và phân tích
hồi quy tuyến tính. Kết quả thể hiện các tiêu chí cụ thể được thực hiện là phù hợp với thực tế.
Bên cạnh đó, các thang đo là độ tin cậy, thiết kế, quan niệm xã hội, an toàn
đều cho ra kết quả khá tốt, thể hiện thang đo phù hợp với thực tế thị trường Hà
Nội. Dựa trên kết quả, thể hiện rằng hầy hết nhân tố được phân tích có tác động
đến Ý định mua trang sức vàng PNJ của nữ giới tại Hà Nội. Trong đó, thang đo
Độ tin cậy tác động mạnh nhất tới Ý định mua trang sức vàng PNJ của nữ giới
tại Hà Nội (0.456); tiếp đến là Thiết kế (0.254) và Quan niệm xã hội (0.171).
Với kết quả trên, có thể giúp PNJ và các thương hiệu trang sức vàng đo lường
được ý định mua trang sức,m vàng của nữ giới, bên cạnh đó còn thấy được sự
hành lòng và trung thành của họ đối với sản phẩm và thương hiệu.
3.7.2. Kết quả mô hình lý thuyết
Kết quả phân tích SPSS cho thấy mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu. Bên
cạnh đó, 3/5 giả thuyết đặt ra được chấp nhận, tương ứng có 3 nhân tố ảnh 64
hưởng đến trực tiếp ý định mua trang sức vàng PNJ của người nữ giới đó là:
QN, TK và TC. Các yếu tố này đều tác động đến ý định mua theo hướng tích
cực, có thể hiểu rằng bản thân khách hàng cảm nhận rằng việc sở hữu và đeo
trang sức vàng là một cách để thể hiện, làm cho giá trị của bản thân được nâng
cao, thiết kế của sản phẩm làm họ cảm thấy bị thu hút, lôi cuốn, giá trị thương
hiệu PNJ làm họ cảm thấy an tâm, tin tưởng, sẵn sàng gắn bó lâu dài thì ý định
mua trang sức vàng PNJ càng lớn.
Trong nghiên cữu cũng nhận thấy rằng, ý định mua trang sức vàng PNJ của
nữ giới tại Hà Nội có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuŠi, thu nhập và nghề
nghiệp. Cụ thể, xu hướng tăng về độ tuŠi và thu nhập của khách hàng có tỉ lệ
thuận với ý định mua hàng, tức là khi kiến thức, kinh nghiệm và trải nghiệm của
nữ giới tăng lên họ càng có những mục tiêu, động cơ rõ ràng cho việc sở hữu
trang sức vàng. Cùng với đó, nghề nghiệp cũng tác đến ý định mua của nữ giới,
trong bài nghiên cứu, nhóm học sinh/sinh viên và lao động phŠ thông có ý định
mua thấp nhất, nhóm có ý định cao hơn là nhân viên văn phòng, tiếp đến là
nhóm ngành nghề khác và cao nhất là những người lảm kinh doanh. Điều này
cũng có thể hiểu là từng nhóm nghề nghiệp sẽ có sự tương ứng với độ tuŠi và
thu nhập của họ, nhóm ngành nghề có thu nhập cao thì ý định của họ càng cao.
Nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua trang sức vàng PNJ là nhân
tố về Độ tin cậy. Điều này có thể giải thích rằng, thương hiệu PNJ là thương
hiệu nŠi tiếng đã được xây dựng qua nhiều thập kỷ, được nhiều người biết đến
và yêu thích. Việc sở hữu trang sức vàng từ thương hiệu nŠi tiếng không chỉ là
một cách để thể hiện sự thịnh vượng mà còn là một biểu hiện tình cảm đối với
thương hiệu. Với trang sức vàng có thương hiệu PNJ cũng thể hiện sự sang
trọng, đẳng cấp và phong cách của người sử dụng. Điều này có thể giúp phụ nữ
cảm thấy tự tin và tỏa sáng trong mắt người khác. Trang sức vàng cũng là một
món quà ý nghĩa và đáng trân trọng trong nhiều nền văn hoá. Việc tặng quà
trang sức vàng có thương hiệu nŠi tiếng cho người thân, bạn bè hoặc đối tác
cũng có thể mang lại nhiều niềm vui và hạnh phúc. Thương hiệu PNJ nŠi tiếng 65
thường mang lại sự đáng tin cậy và chất lượng trong sản phẩm của mình. Việc
mua trang sức vàng của một thương hiệu nŠi tiếng cũng đảm bảo rằng sản phẩm
sẽ được sản xuất và hoàn thiện với tiêu chuẩn cao nhất.
Đối với nhân tố Thiết kế, đây là nhân tố tác động mạnh thứ hai sai Độ tin cậy.
Có thể giải thích rằng, một số phụ nữ muốn sở hữu những trang sức độc đáo,
màu sắc đẹp để tạo nên phong cách cá nhân của mình. Những món đồ này giúp
họ thể hiện sự khác biệt và nŠi bật trong đám đông. Trang sức cũng là một phần
của thời trang và là một cách để thể hiện gu thẩm mỹ của mỗi người. Việc sở
hữu những trang sức độc đáo, màu sắc đẹp giúp phụ nữ cảm thấy tự tin và thu
hút sự chú ý của mọi người. Những trang sức có thiết kế độc đáo thường có giá
trị cao hơn so với những trang sức thông thường. Đối với nhiều phụ nữ, việc sở
hữu những trang sức đắt tiền là một cách thể hiện phong cách, thẩm mỹ của bản
thân. Trang sức vàng PNJ còn phù hợp với nhiều đối tượng, bởi thiết kế của
trang sức vàng PNJ nhiều m‘u mã đẹp, không bị quá thiên vào một đối tượng
nhất định, khách hàng có thể lựa chọn được trang sức vàng phù hợp với thẩm
mỹ của bản thân và cảm giác được chọn lựa cũng là cách thể hiện giá trị bản thân của nữ giới.
Cuối cùng là nhân tố Quan niệm xã hội. Sở hữu trang sức vàng của thương
hiệu PNJ có thể được xem là biểu tượng của đẳng cấp và thể hiện sự giàu có,
quyền lực của người sử dụng. Do đó, việc sở hữu những sản phẩm trang sức
vàng cao cấp giúp người sử dụng cảm thấy đẳng cấp hơn và được xã hội công
nhận hơn. Sở hữu trang sức vàng của thương hiệu PNJ giúp phụ nữ có những
mối quan hệ xã hội tốt hơn. Những người sở hữu sản phẩm của cùng một thương
hiệu PNJ có thể trở thành bạn bè hoặc đối tác kinh doanh. Không phải ai cũng
có đủ khả năng để sở hữu trang sức vàng, điều này làm cho việc sở hữu trang
sức vàng trở thành một khái niệm xa xỉ, chỉ dành cho một số ít người giàu có.
Điều này tạo ra sự khác biệt trong xã hội và thúc đẩy một số người cố gắng để
có được sự giàu có và quyền lực để sở hữu những món trang sức vàng đắt giá. 66
Trong bài nghiên cứu bác bỏ giả thuyết An toàn có tác động đến ý định mua
trang sức vàng PNJ của nữ giới. Những trang sức vàng thường có giá trị cao và
trang sức vàng PNJ là thương hiệu nŠi tiếng có thể còn cao hơn so với những
trang sức thông thường. Tuy nhiên, khi quyết định mua trang sức vàng để đầu tư
tích lũy thì đây không phải là phương án tốt, giá trị của một món trang sức vàng
đôi khi không nằm ở tuŠi vàng cao hay thấp. Nó là sự kết tinh giữa chất lượng
vàng, nghệ thuật chế tác, các loại đá quý đi kèm, thương hiệu và sự hiếm có. Do
vậy, hai chiếc nh‘n cùng 18k, cùng một lượng nhưng giá chênh nhau cả trăm
triệu là chuyện bình thường. Tiền công chế tác, tiền đá quý cũng là lý do hàng
đầu d‘n đến việc trang sức sẽ mất giá khi bán lại. D‘n đến người mua trang sức
thường chỉ để làm đẹp chứ không thiết tha đến việc đầu tư bằng trang sức vàng.
Nếu muốn đầu tư vào vàng, nên cân nhắc mua vàng ở dạng thanh, thay vì trang sức vàng.
Tương tự trong bài nghiên cứu cũng bác bỏ giả thuyết Nhân tố chuẩn chủ
quan có tác động tích cực tới quyết định mua trang sức vàng PNJ. Thực chất yếu
tố này ít nhiều cũng sẽ có những ảnh hưởng tới ý định mua trang sức vàng PNJ
của nữ giới, theo kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố này không tác động
tới ý định mua. Có thể giải thích cho điều này như sau, hành vi mua trang sức
vàng PNJ của nữ giới tại Hà Nội không phụ thuộc hoàn toàn vào những yếu tố
chuẩn chủ quan, mà còn phụ thuộc vào những yếu tố bên ngoài. Nhìn lại kết quả
nghiên cứu thì chúng ta thấy rằng nhân tố Độ tin cậy và Thiết kế tác động mạnh
hơn đến hành vi mua trang sức vàng PNJ của nữ giới tại Hà Nội so với nhân tố
Chuẩn chủ quan. Điều này có thể giải thích cho việc tại sao kết quả của nhân tố
chuẩn chủ quan không tác động tới ý định mua. Hay nói cách khác, những yếu
tố khác như thương hiệu và thiết kế sản phẩm đã đủ mạnh để thuyết phục nữ
giới tại Hà Nội mua trang sức vàng PNJ, do đó nhân tố chuẩn chủ quan không
được xem là quan trọng trong trường hợp này.
3.7.3. Tổng kết kết quả bài nghiên cứu 67
Bài nghiên cứu đã chỉ ra được những tác động từ các yếu tố về quan niệm xã
hội, thiết kế, độ tin cậy, an toàn và chuẩn chủ quan tác động đến ý định mua
trang sức vàng PNJ của nữ giới tại Hà Nội
Kết quả của nhóm nghiên cứu đã chứng minh được các giả thuyết của mô
hình đề xuất ảnh hưởng đến ý định mua trang sức vàng PNJ của nữ giới tại Hà
Nội, các nhân tố về Độ tin cậy, Thiết kế và Quan niệm xã hội tác động tích cực
đến ý định mua của họ, cùng với đó với trang sức vàng thì thương hiệu PNJ thì
các nhân tố vừa rồi đã đủ mạnh để tác động tới ý định mua và Nhân tố chuẩn
chủ quan đã trở nên không quan trọng, tính an toàn trong việc đầu tư của trang
sức vàng luôn không được đề cao vì giá trị trang sức vàng thay đŠi dựa trên
những yếu tố khác, không chỉ đơn giản là giá trị của vàng thuần túy.
Những kết quả trên có nhiều ý nghĩa đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là
trong lĩnh vực thời trang (điển hình là trang sức vàng thương hiệu PNJ) có thể
nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến họ trong ý định mua trang sức vàng;
đồng thời đưa ra những giải pháp hợp lý nhằm tìm kiếm khách hàng mục tiêu và
đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng, gia tăng độ tin cậy và củng cố vị thế
thương hiệu trong mắt của nữ giới.
3.7.4. Hạn chế của bài nghiên cứu
Kết quả của nhóm nghiên cứu đã chứng minh được các giả thuyết của mô
hình đề xuất trong bối cảnh của người tiêu dùng tại Hà Nội. Tuy nhiên, bài
nghiên cứu còn có nhiều hạn chế trong việc thu thập dữ liệu, tồn tại những câu
trả lời chọn theo cảm tính, không phản ánh đúng thực tế. Vị trí địa lý khảo sát
của nghiên cứu v‘n còn hạn chế vì chỉ trong khu vực Hà Nội. Số lượng m‘u thu
thập còn chưa lớn và có thể nó không mang tính đại diện cho cả một cộng đồng.
Bên cạnh đó, mô hình chưa thể hiện đầy đủ các yếu tố tác động đến ý định
mua trang sức vàng PNJ vì v‘n còn có những yếu tố khác có thể tác động tới ý 68
định mua, do đó mà việc thể hiện được một kết luận hoàn chỉnh là về những yếu
tố nào tác động đến ý định mua trang sức vàng PNJ là v‘n còn nhiều thiếu sót.
CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ 4.1.
Nâng cao chất lượng sản phẩm, ra mắt nhiều thiết kế mới
Chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi quyết định lớn tới sự thành công của
thương hiệu PNJ. Trong cuộc sống hiện đại, nhu cầu của con người không
ngừng biến đŠi, họ cần đa dạng, mới mẻ, các sản phẩm đa dạng hơn. Chất
lượng của sản phẩm cũng song song với việc thể hiện ở sự đa dạng m‘u mã sản
phẩm, màu sắc, kiểu dáng, phù hợp thị hiếu của người tiêu dùng… Khi PNJ
quyết định tung ra một sản phẩm nào, công ty cũng luôn cần đảm bảo rằng sản
phẩm đó có chất lượng tốt nhất khi đến tay người tiêu dùng. Một sản phẩm có
chất lượng sẽ lấy được lòng tin và sự tín nhiệm từ phía khách hàng. Và chắc
chắn rằng, nếu sản phẩm đó thỏa mãn được yêu cầu của người dùng, họ sẽ
không ngần ngại quay lại cũng như giới thiệu nó đến nhiều người hơn. Vì vậy
việc cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm là điều vô cùng quan trọng và
cần thiết đối với PNJ.
PNJ là thương hiệu có 35 năm kinh nghiệm, luôn khẳng định vị thế đầu
ngành qua 21 năm liên tiếp được bình chọn Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao.
Nhận thức rõ, chất lượng, thiết kế và thương hiệu là yếu tố tiên quyết tạo dựng
niềm tin trong lòng khách hàng cũng như sự phát triển bền vững của doanh
nghiệp, PNJ đã nỗ lực không ngừng trong việc tạo ra các sản phẩm trang sức
tinh tế, với m‘u mã đa dạng, chất lượng vượt trội cùng hệ thống phân phối
rộng khắp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng toàn
quốc. Các sản phẩm nữ trang vàng PNJ luôn chiếm trọn sự tin yêu của khách
hàng bởi sự sang trọng và tinh tế, bởi chất lượng vượt trội cùng những giá trị
rất riêng mà chúng mang đến.
Sản phẩm của PNJ phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và đáp ứng
được các tiêu chuẩn chất lượng cao. PNJ cần cung cấp dịch vụ trọn gói cho
khách hàng bao gồm cả việc thiết kế, sản xuất và bảo hành sản phẩm. Điều này 69
sẽ giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi mua sản phẩm của PNJ, vì họ
biết rằng PNJ sẽ đảm bảo chất lượng và dịch vụ của sản phẩm.
PNJ tạo ra các sản phẩm độc đáo và khác biệt so với các sản phẩm cùng
loại trên thị trường. Trong bài nghiên cứu, sự tăng của độ tuŠi và thu nhập tỉ lệ
thuận với ý định mua hàng của nữ giới. Điều này có nghĩa rằng, với sản phẩm
có tính khác biệt, chất lượng cao giúp PNJ thu hút được sự chú ý của khách
hàng có năng lực cao hơn và với những khách hàng sở hữu được sản phẩm đó
họ cảm thấy tự hào với thương hiệu PNJ.
Bên cạnh đó, các quan niệm xã hội và niềm tin của khách hàng vào
thương hiệu mình sử dụng cũng vô cùng quan trọng. PNJ cần cho tạo cho nữ
giới những giá trị tốt khi mà khách hàng sở hữu sản phẩm của, thông qua đó sở
hữu sản phẩm của thương hiệu khiến họ tự tin và tăng sự trung thành với PNJ.
Xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người mua hàng, tăng trải nghiệm
khi sử dụng sản phẩm là một yếu tố quan trọng để quyết định hành vi mua
hàng sau này. Do đó, nên tập trung vào quan hệ khách hàng và truyền tải trung
thực thông điệp mà PNJ muốn đem đến cho khách hàng. 4.2.
Cải thiện dịch vụ khách hàng
Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là điều vô cùng quan
trọng đối với doanh nghiệp. Bởi dịch vụ khách hàng quyết định đến “ăn nên
làm ra” của doanh nghiệp. Đứng ở cương vị khác, bộ phận chăm sóc khách
hàng chính đại diện cho bộ mặt của toàn doanh nghiệp. Bởi họ chính là người
tiếp xúc thường xuyên và liên tục với khách hàng. Độ uy tín và hình ảnh của
doanh nghiệp đều chịu sự chi phối lớn của bộ phận này.
Độ tin cậy vào thương hiệu là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất. vì vậy phải
luôn hoàn thiện dịch vụ khách hàng tốt, đặc biệt là với nguồn khách hàng cũ sẽ
tạo ra được lượng khách hàng trung thành. Họ luôn sẵn sàng đến chỗ bạn mua
hàng tiếp khi có nhu cầu. Hơn nữa, chính họ sẽ là người lan tỏa sức ảnh hưởng
của dòng sản phẩm đang dùng. Họ là cầu nối giúp khách hàng có được lượng khách hàng mới. 70
PNJ nên tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng khi đến mua
sắm tại các cửa hàng. Đảm bảo cửa hàng của PNJ được bố trí và trang trí một
cách hấp d‘n, gọn gàng và sạch sẽ. Ngoài ra, PNJ có thể đào tạo nhân viên để
trở thành những chuyên gia tư vấn sẽ giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm phù
hợp với nhu cầu và sở thích của họ. Dịch vụ khách hàng giúp doanh nghiệp lôi
cuốn được khách hàng tiềm năng. Khi bạn chăm sóc khách hàng hiệu quả sẽ
khiến khách luôn hài lòng. Từ đây, hiệu ứng thu hút thêm nhiều khách hàng
nữa biết về sản phẩm. Bởi hầu hết mọi người sẽ đọc hết Feedback của người
mua trước để lại. Khi tất cả Feedback đều hài lòng sẽ tạo ra nguồn lan tỏa tích
cực đến cho mọi người rằng sản phẩm, dịch vụ của bạn rất tốt. Điều này giúp
nâng cao hình ảnh thương hiệu, sự chuyên nghiệp để cho người mua cảm thấy
tự tin và tự hào khi sử dụng sản phẩm PNJ. 4.3.
Hệ thống phân phối
Điều quan trọng đối với các doanh nghiệp là phải có một hệ thống quản lý
phân phối hiệu quả (DMS) để tận dụng các nguồn lực trong chuỗi cung ứng
của họ. Xây dựng hệ thống phân phối cần đặt ra mục tiêu chiến lược và tìm ra
giải pháp, kế hoạch thực hiện nhằm đạt được mục tiêu đó, ngoài ra năng lực
quản lý cũng là một yếu tố cần thiết giúp hệ thống phân phối vận hành hiệu quả.
Vị trí của cửa hàng rất quan trọng cho sự thành công của thương hiệu.
Cần lựa chọn khu vực tập trung đông nhất khách hàng mục tiêu, những khu
vực trung tâm để có thể quảng cáo được thương hiệu. Bên cạnh đó, việc khách
hàng đến trực tiếp cửa hàng tại các vị trí tốt, sẽ khiến họ cảm thấy tự tin hơn,
giá trị của bản thân được nâng cao.
Mua sắm trực tuyến đang là xu thế hiện nay, cần tập trung và xây dựng hệ
thống mua sắm trực tuyến một cách có chuyên nghiệp và điển hình của một
thương hiệu đi đầu. PNJ là một trong số các doanh nghiệp đã có nhiều phản
ứng thức thời trong việc triển khai các hoạt động trực tuyến, mang đến nhiều
dịch vụ online siêu tiện lợi để phục vụ khách hàng. Do đó, thương hiệu nên đẩy 71
mạnh phát triển kênh bán hàng trực tuyến của mình một cách chuyên nghiệp và
điển hình của PNJ, để thu hút khách hàng trực tuyến. 4.4.
Đảm bảo giá hợp lý
Giá của trang sức vàng không chỉ phụ thuộc vào chất liệu mà nó tạo nên,
mà nó có sự kết hợp của nghệ thuật chế tác, độ nŠi tiếng của thương hiệu và sự
tính độc đáo. Việc đưa ra một mức giá cả hợp lý phù hợp với tính năng và chất
lượng sản phẩm sẽ giúp PNJ tăng cường sức cạnh tranh so với các đối thủ
trong nước và ngoài nước. Đối với khách hàng cũng vậy, việc đưa ra một mức
giá hợp lý sẽ giúp khách hàng quan tâm và nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng của mình.
Trong bối cảnh hội nhập như hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ cạnh
tranh với các mặt hàng trong nước mà còn phải không ngừng phấn đấu vươn ra
thị trường thế giới. Vì thế, nhằm để thu hút sự chú ý của khách hàng tìm đến
mua sản phẩm thì cách duy nhất đó chính là dựa vào giá cả. PNJ cần bảo đảm
một mức giá hợp lý với những giá trị mà sản phẩm mang đến để có thể giữ chân khách hàng lâu dài.
Với nhiều người, họ sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền để sở hữu trang sức vàng có
thiết kế độc đáo, thể hiện đẳng cấp của mình nên cần xem xét về yếu tố giá cả
phải hợp lý với các yếu tố về tỷ giá (vàng, đá quý), công nghệ sản xuất, m‘u
mã thiết kế và quan trọng nhất là phù hợp với thương hiệu PNJ.
PNJ có thể tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp d‘n như giảm giá,
tặng quà hoặc phần thưởng để thu hút khách hàng đến mua sắm. Điều này cũng
có thể giúp tăng số lượng khách hàng truy cập vào trang web của PNJ. 4.5.
Tăng cường quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu là chiến lược truyền thông tiếp thị với mục đích
thông báo, thuyết phục và tác động tới quá trình đưa ra quyết định của người
mua khi họ lựa chọn một thương hiệu cụ thể nào đó. Chiến lược này được thực
hiện nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu, từ đó tạo ra sự quan tâm của người tiêu dùng. 72
Đây là yếu tố tác động tích cực tới ý định mua hàng của nữ giới. Vì vậy,
PNJ cần tăng cường quảng bá thương hiệu để quảng cáo các tính năng cụ thể
của thương hiệu như giá cả cũng như các chương trình đặc biệt được cung cấp
nhằm mục đích giúp khách hàng nắm bắt được các sản phẩm của thương hiệu.
Quảng bá thương hiệu giúp khách hàng có thêm thông tin sản phẩm nhằm nâng
cao nhu cầu sản phẩm. Bên cạnh đó, quảng bá thương hiệu sẽ giúp cho PNJ
xây dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu, từ đó có thể nâng cao giá trị thương
hiệu của mình trong mắt người tiêu dùng.
PNJ có thể tận dụng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của
mình. Tạo ra các nội dung hấp d‘n để khuyến khích người dùng truy cập và
chia sẻ với bạn bè của họ. PNJ cũng có thể tạo ra các cuộc thi hoặc thử thách
trên mạng xã hội để thu hút sự quan tâm của khách hàng. Đẩy mạnh quảng cáo
của mình trên các phương tiện truyền thông để thu hút sự chú ý của khách
hàng. Để củng cố uy tín cảu mình PNJ sử dụng các phương thức quảng cáo
trên truyền hình, radio, tạp chí, ấn phẩm và các nền tảng truyền thông xã hội để
quảng bá thương hiệu của mình.
Để quảng bá thương hiệu được hiệu quả nhất, PNJ cần tập trung vào việc
quảng bá sản phẩm trên các phương tiện truyền thông và triển khai nhiều
chương trình tri ân khách hàng. Để làm được điều này, PNJ cần phải xác định
chính xác khách hàng sinh lợi và thường xuyên cung cấp cho họ các ưu đãi.
Điều này sẽ thúc đẩy khách hàng lan truyền hình ảnh thương hiệu tới những
khách hàng tiềm năng khác cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể sử dụng
công cụ thông cáo báo chí để năng cao khả năng hiển thị cũng như nhận diện
thương hiệu. Đặc biệt công cụ này không hề tốn nhiều chi phí. Nếu thành công
doanh nghiệp sẽ tiếp cận được đến lượng khách hàng đông đảo.
PNJ nên tăng cường quảng bá thương hiệu của mình bằng cách tham gia
các sự kiện hoặc các chương trình được tŠ chức tại khu vực địa phương hoặc
quốc gia. Doanh nghiệp có thể đăng ký để trở thành nhà tài trợ cho các sự kiện
này và tận dụng cơ hội để quảng bá thương hiệu của mình. Tạo ra các chương
trình khách hàng thân thiết để khuyến khích khách hàng trung thành với 73
thương hiệu của PNJ. PNJ cung cấp các ưu đãi đặc biệt cho khách hàng thân
thiết như giảm giá, quà tặng hoặc điểm thưởng để khách hàng cảm thấy đươc
đánh giá cao và có động lực để tiếp tục mua sản phẩm của PNJ.
Bên cạnh đó, PNJ có thể đẩy mạnh quảng cáo của mình trên các phương
tiện truyền thông để thu hút sự chú ý của khách hàng. PNJ có thể sử dụng các
quảng cáo trên truyền hình, radio, tạp chí hoặc các nền tảng truyền thông xã
hội để quảng bá thương hiệu của mình.
Tăng cường quảng bá thương hiệu chính là tăng cường nhận thức của
khách hàng về một thương hiệu trang sức đẳng cấp. 74 KẾT LUẬN
PNJ hiện đang giữ vị thế độc tôn trên thị trường, hãng đã có những tầm
nhìn xa trong chiến lược kinh doanh. Với bề dày hoạt động hơn 30 năm trên thị
trường, PNJ đã để lại dấu ấn mạnh mẽ trong ngành trang sức với tốc độ tăng
trưởng doanh thu đầy ấn tượng. Giờ đây PNJ đã tạo dựng cho mình một chỗ
đứng vững trãi trong ngành trang sức Việt Nam cũng như tại khu vực Châu Á.
PNJ đã và đang xây dựng chiến lược phát triển cả chiều sâu l‘n chiều rộng. Phát
triển toàn diện sản xuất, phân phối và bán lẻ.
Tiểu luận” Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trang sức thương
hiệu PNJ của nữ giới tại Hà Nội” được thực hiện nhằm đánh giá các yêu tố tác
động đến quyết định mua trang sức PNJ của của nữ giới tại Hà Nội. Dựa trên cơ
sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính , chúng em
xác định gồm 5 biến độc lập (1) Quan niệm xã hội, (2) An toàn, (3) Thiết kế, (4)
Tin cậy, (5) Chuẩn chủ quan và biến phụ thuộc đó là quyết định mua trang sức
thương hiệu PNJ. Chúng em sửa dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định
tính và định lượng để thực hiện nghiên cứu này. Nghiên cứu định tính nhằm làm
rõ ý nghĩa, xác nhận, hiệu chỉnh, bŠ sung các biến quan sát đo lường các khái
niệm trong mô hình nghiên cứu lý thuyết. Nghiên cứu định lượng được thực
hiện với m‘u gồm 268 khách hàng đã từng hoặc chưa từng mua nữ trang thương
hiệu PNJ thông qua phiếu khảo sát ý kiến đánh giá thang đo và đánh giá sự phù
hợp của mô hình nghiên cứu.
Kết quả phân tích cho thấy các nhân tố độ tin cậy, thiết kế sản phẩm và
quan niệm xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua trang sức vàng
thương hiệu PNJ của nữ giới tại Hà Nội. Nên để gia tăng các quyết định lựa
chọn, PNJ nên tập trung vào các chiến lược phát triển sản phẩm, nâng cao độ tin
cậy của doanh nghiệp. Đây sẽ là một chiến lược mới, hướng đi dài hạn của PNJ.
Ngoài ra, sau khi phân tích chúng em nhận thấy sự khác nhau giữa các nhóm 75
tuŠi cũng ảnh hưởng đến quyết định mua nữa trang PNJ của nữ giới tại Hà Nội
và sự khác nhau về thu nhập cũng vậy.
Từ bài nghiên cứu của nhóm mong giúp được doanh nghiệp có thêm phát
hiện mới và có thể là những hướng đi mới hiệu quả hơn trong tương lai. Trên
đây là bài nghiên cứu về quyết định mua sắm trang sức vàng thương hiệu PNJ
của nữ giới tại Hà Nội do nhóm nghiên cứu và trình bày. Tuy nhiên do hạn chế
về mặt thời gian và sự hiểu biết có giới hạn nên bài nghiên cứu v‘n còn những
thiếu sót. Chúng em rất mong nhận được sự đóng góp, phản hồi của cô và các
bạn để bài nghiên cứu của nhóm được hoàn thiện và mang lại hiệu quả hơn. 76
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Ths. Nguyễn Thảo Duyên, Bài giảng Powerpoint Hành vi người tiêu dùng
2. PGS.TS. Vũ Huy Thông (2018), Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB
ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
3. Karmoker, K., Uddin, M. J., & Afrin, S. (2018). Female Consumer Behavior
towards Jewellery Products in Bangladesh: Evidence from Khulna City.
Journal of Management and Sustainability, 8(4), 25-41.
4. Asha, K. & Christopher, S. E. (2014), “A Study On Buying Behaviour Of
Customers Towards Branded And Non-Branded Gold Jewellery With
Reference To Kanyakumari District”, International Journal of Business
Management, Vol. 5, No. 10, pp. 105-114.
5. Lakshmi, H. (2016), “Female Customer Intentions in Buying Gold Jewelry”,
International Journal of Research in IT, Vol 6, No. 02.
6. Ramachandran, K., & Karthick, K. (2014), "A study on the perception of
customers towards branded jewellery”, Proceeding of Annual Tokyo Business Research Conference.
7. Solomon, M. R. (2004), “Consumer Behavior - Buying, Having, and Being”,
(6th Ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
8. Kotler, P. & Armstrong, G. (2004), “Principles of marketing” (10th Ed.).
Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
9. Lakshmi, H. (2016), “Female Customer Intentions in Buying Gold Jewelry”,
International Journal of Research in IT, Vol 6, No. 02.
10.Sumit, G., Khadeka, M.T. Wanjari, R. R. & Kohad (2016), “Study of
Consumer Buying Behavior between Branded & Non-Branded Gold
Jewellery in Vidarbha Area of Maharashtra State”, Journal of Research in
Business and Management, Vol. 4, No. 8, pp: 94-98.
11. Kumara LM, Kumar NT (2016) “An Empirical Study of Changing
Behaviour in the Jewellery Market”.
12.Ahmad AR (2004) Study of Impact of Consumer Behavior and Marketing
Mixon Marketing Share for Factory of Soft Drinks. Journal of Kufa Studies 3: 173-188 77
13.Peter, J. P., & Olson, J. C. (1996). Consumer behavior and marketing
strategy (4th ed.). McGraw-Hill.
14.Lê Tấn Bửu & Lê Đăng Lăng (2013), “Mối quan hệ giữa các thành phần
giá trị thương hiệu vàng: Nghiên cứu trường hợp SJC”.
15.Maame Amoah, Dorcas Osei-Safo, và Francis A. Enninful. "Jewelry
ownership and psychological well-being among women" 2020
16.Islam, M. S., Rashid, M. M., & Yasmin, F. (2021). “Female Consumer
Behavior towards Jewellery Products in Bangladesh: Evidence from Khulna
City. Journal of South Asian Studies”.
17.Kwon, Y., Park, H., & Kim, K. (2014), “Journal of Fashion Marketing and
Management: An International Journal”.
18.Vinothkumar, S., & Alamelu, R. (2017), "Factors influencing consumer
behavior towards purchasing of gold jewellery in Chennai city, India".
19.Christopher M. Moore, Hiram Ting, Sook-Young Kim (2017), "Consumer
attitudes towards jewelry repair: An empirical analysis".
20. Andrew C. Szakmary, Somnath Lahiri & Shantaram Hegde (2012), "Is
jewelry a good investment? An empirical analysis of gold and silver jewelry returns".
21.Srivastava, R. K., & Rai, A (2014), : "The influence of reference group on
gold jewellery purchase decision: a study of Indian women".
22. “Thông tin về PNJ | Trang Sức Cao Cấp PNJ”, theo PNJ,
https://www.pnj.com.vn/gioi-thieu-ve-pnj/thong-tin-ve-pnj/
23. “Sản phẩm & Dịch vụ”, theo PNJ, https://www.pnj.com.vn/san-pham-and- dich-vu/
24. “PNJ đẩy mạnh bán lẻ trang sức, lợi nhuận dự kiến 1.532 tỷ đồng năm
2021”, theo Tạp chí Điện tử, https://vneconomy.vn/pnj-day-manh-ban-le-
trang-suc-loi-nhuan-du-kien-1532-ty-dong-nam-2021- 2021041711553626.htm 78
BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU
Xin chào anh/chị! Chúng tôi là nhóm nghiên cứu đến từ Học viện Ngân hàng và hiện
tại chúng tôi đang tiến hành khảo sát với chủ đề " CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA TRANG SỨC THƯƠNG HIỆU PNJ CỦA NỮ GIỚI TẠI HÀ NỘI".
Kính mong anh/chị có thể dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi dưới đây của chúng
tôi. Những câu trả lời của anh/chị khi tham gia khảo sát là nguồn tư liệu rất quan trọng,
chân thực, khách quan và sẽ giúp chúng tôi hoàn thành tốt bài nghiên cứu. Chúng tôi xin
cam đoan nội dung anh/chị chia sẻ chỉ phục vụ mục đích nghiên cứu, mọi thông tin anh/chị
cung cấp khi khảo sát sẽ hoàn toàn được bảo mật. Xin cảm ơn anh/chị!
Phần 1: Anh/chị vui lòng cho biết một số thông tin sau đây:
Câu 1. Độ tuổi của bạn O Từ 18 đến 20 tuŠi O Từ 21 đến 25 tuŠi O Từ 26 đến 30 tuŠi O Từ 31 đến 35 tuŠi O Trên 35
Câu 2. Tình trạng hôn nhân O Chưa kết hôn O Đã kết hôn
Câu 3. Nghề nghiệp của bạn O Học sinh/sinh viên O Lao động phŠ thông O Nhân viên văn phòng O Kinh doanh O Khác
Câu 4. Thu nhập bình quân một tháng của bạn O Dưới 5 triệu
O Từ 5 đến dưới 10 triệu
O Từ 10 đến dưới 20 triệu
O Từ 20 đến dưới 30 triệu O Trên 30 triệu
Câu 5. Bạn đã nghe nói hoặc biết đến thương hiệu PNJ chưa? O Đã biết O Chưa biết
Câu 6. Bạn đã từng mua sản phẩm "trang sức vàng" của thương hiệu PNJ chưa? O Đã từng mua O Chưa từng mua
Câu 7. Tần suất mua các sản phẩm trang sức vàng PNJ của bạn là bao nhiêu lần/năm? O Từ 0 đến 2 lần/năm 79 O Từ 3 đến 5 lần/năm O Trên 5 lần/năm
PHẦN 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang sức vàng thương hiệu PNJ
Các câu hỏi dưới đây liên quan đến ý định mua trang sức vàng thương hiệu PNJ.
Bạn hãy thể hiện mức độ đồng ý của mình với những nhận định dưới đây bằng cách
đánh dấu (√) vào ô có số thích hợp, với quy ước như sau:
1= Hoàn toàn KHÔNG ĐỒNG Ý; 2= Không đồng ý; 3= Bình thường; 4= Đồng ý;
5= Hoàn toàn ĐỒNG Ý Nhận Định 1 2 3 4 5
Câu 1. Về quan niệm xã hội
Đeo trang sức vàng PNJ tôi cảm thấy bản thân được nâng cao giá trị
Đeo trang sức vàng PNJ tôi được đánh giá là có mắt thẩm mỹ cao hơn
Đeo trang sức vàng PNJ tôi cảm thấy mình sang trọng hơn các loại nữ trang khác
Đeo trang sức vàng PNJ tôi cảm thấy người khác cho rằng vị trí xã hội của
tôi cao hơn khi đeo các loại nữ trang khác
Đeo trang sức vàng PNJ giúp tôi cảm giác đi đến đâu cũng được người khác quý mến hơn Câu 2. Sự an toàn
Tôi tin rằng việc đầu tư vào trang sức vàng sẽ giúp tôi duy trì giá trị tài sản của mình trong tương lai.
Tôi nghĩ rằng đầu tư vào trang sức vàng sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn so
với các hình thức đầu tư khác.
Tôi tin rằng giá trị của trang sức vàng sẽ tăng theo thời gian và có thể giúp
tôi có được nguồn tài chính Šn định trong tương lai.
Tôi cảm thấy yên tâm và tin tưởng vào việc đầu tư mua trang sức vàng như
là một hình thức đầu tư an toàn cho tương lai của mình.
Câu 3. Thiết kế của sản phẩm
Thiết kế độc đáo có ảnh hưởng đến tôi trong việc mua trang sức vàng PNJ
Màu sắc của sản phẩm là yếu tố quan trọng
Kiểu dáng của trang sức vàng PNJ phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau
Câu 4. Chuẩn chủ quan
Hầu hết những người quan trọng của bạn đều cho rằng trang sức vàng PNJ là đáng sử dụng
Hầu hết những người xung quanh của bạn đều giới thiệu cho bạn trang sức vàng PNJ
Người ảnh hưởng đến quyết định mua của bạn nghĩ bạn nên mua trang sức vàng PNJ Câu 5. Độ tin cậy
Tôi luôn gắn bó với thương hiệu PNJ
Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè tôi về trang sức PNJ khi họ có nhu cầu
Khi có nhu cầu tặng quà cho người thân, tôi ưu tiên chọn trang sức vàng 80 PNJ
Tôi tin rằng những người có nhu cầu giống bạn cũng sẽ mua trang sức vàng PNJ Câu 6. Ý định mua
Tôi có quan tâm đến sản phẩm trang sức vàng PNJ
Tôi hy vọng có thể mua trang sức vàng PNJ trong tương lai gần
Tôi khả năng sẽ mua trang sức vàng PNJ
Tôi chắc chắn sẽ mua trang sức vàng PNJ Link khảo sát:
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScvCw2x5TPl3pS9dUTYD8DKyEk6vPcY7w4K SvR3QurN6nU7Vg/viewform 81

Đề Tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua trang Sức Vàng Thương Hiệu Pnj Của Nữ Giới Tại Hà Nội | Học Viện Ngân Hàng

Thông tin :

Tài liệu liên quan:

Đề Thi Kết Thúc Học Phần Môn Hành Vi Tổ Chức

Đề Kiểm Tra Môn Hành Vi Tổ Chức | Học Viện Ngân Hàng

Đề thi kết thúc học phần môn Hành vi tổ chức đề số 1 | Học viện Ngân Hàng

Đề thi kết thúc học phần môn Hành vi tổ chức đề số 2 | Học viện Ngân Hàng

Câu hỏi ôn tập tự luận môn Hành vi tổ chức | Học viện Ngân Hàng