-
Thông tin
-
Hỏi đáp
Đề tài : Chiến lược Marketing Mix của hãng hàng không VietNam Airline nhằm nâng cao giá trị khách hàng tại thị trường Việt Nam | Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam
Đề tài : Chiến lược Marketing Mix của hãng hàng không VietNam Airline nhằm nâng cao giá trị khách hàng tại thị trường Việt Nam | Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam. Tài liệu gồm 55 trang, giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Marketing căn bản (MKTCB2023) 50 tài liệu
Trường: Học viện Nông nghiệp Việt Nam 392 tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
Trường Đại Học Kinh Tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
Khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế Hệ CLC Lớp QH2016 E
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Tên đề tài: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA HÃNG HÀNG
KHÔNG VIETNAM AIRLINE NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ KHÁCH
HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Thành viên: Trịnh Phong Đoàn Việt Bách Nguyễn Hoàng Tùng Hanoi, April, 2019 1
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG
VIETNAM AIRLINE NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ KHÁCH
HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM(outline) MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
MỞ ĐẦU......................................................................................................4
Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................4
Tổng quan tài liệu.......................................................................................5
Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................. 7
Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu ..........................................7
Đóng góp và hạn chế của đề tài .................................................................8
Ý nghĩa đề tài.............................................................................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG…………………………..9
1.1. Khái niệm về marketing……………………………………………..9
1.2. Chiến lược marketing mix………………………………………......11
1.3. Giá trị khách hàng…………………………………………………15
1.4. Tác động của chiến lược marketing mix trong việc nâng cao giá trị
khách hàng…………………………………………………………..18
1.5. Kết luận…………………………………………………………….21
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………..23
2.1. Khung lý thuyết……………………………………………………….23
2.2. Thiết kế nghiên cứu……………………………………………………24
2.2.1. Bối cảnh nghiên cứu…………………………………………………..24
2.2.2. Đơn vị phân tích……………………………………………………..25 2
2.2.3. Lựa chọn tình huống điển hình……………………………………….26
2.2.4. Thu thập dữ liệu……………………………………………………….27
2.2.5. Phân tích tình huống điển hình………………………………………..27
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH TRƯỜNG HỢP HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC
GIA VIỆT NAM (VIENAM AIRLINE) VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ………28
3.1. Giới thiệu chung về Vietnam Airline……………………………………28
3.2. Chiến lược marketing mix của Vietnam Airline………………………..33
3.3. Tác động của chiến lược marketing mix với việc nâng cao giá trị khách
hàng của Vietnam Airline……………………………………………………..43
3.4. Kết luận và một số kiến nghị………………………………………………52
TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………54
Danh mục chữ viết tắt
VNA-JPA: Vietnam Airlines – Jetstar Pacific Airlines
WTO: World Trade Organization
SEM: Structure Equation Modeling
LCA: Low Cost Airlines model
PLS: Partial Least Square model
IATA: International Air Transport Association
HKVN: Hàng Không Việt Nam
ICAO: International Civil Aviation Organization OTP: One time password 3 Mở đầu
1) Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế toàn cầu hoá, khu vực hoá đang diễn ra hết sức mạnh mẽ và
nhanh chóng, trong điều kiện nền kinh tế thị trường mở, việc giao lưu kinh tế văn
hoá… giữa các quốc gia trên thế giới ngày càng được tăng cường mở rộng. Từ đó,
vấn đề đặt ra cho mỗi quốc gia phải quan tâm đến việc nâng cấp phát triển các cơ
sở hạ tầng giao thông vận tải. Vì vậy, phát triển Ngành giao thông vận tải nói
chung và phát triển Ngành hàng không nói riêng đều được các quốc gia hết sức coi
trọng. Ngành hàng không Việt Nam trong thời gian qua đã có những đóng góp tích
cực cho sự tăng trưởng, phát triển kinh tế đất nước nói chung, cho sự phát triển
kinh tế đối ngoại và giao lưu văn hoá với các nước nói riêng.
Việt Nam là có tỷ lệ người sử dụng hàng không ngày càng gia tăng với lưu
lượng chuyến bay thống kê tăng đáng kể từ năm 2010. Giải thích cho điều này là
sự gia nhập của hàng loạt các thương hiệu hàng không giá rẻ như Vietjet air,
Bamboo Airway, Air Asia… Vietnam Airlines vẫn là một cái tên có chỗ đứng
vững chắc tại Việt Nam với xuất thân là một hãng hàng không quốc gia, xuất thân
là hãng hàng không quốc gia, công ty dịch vụ nhà nước. Vì là ngành dịch vụ nên
Vietnam Airlines chủ yếu nhắm tới việc nâng cao giá trị khách hàng bằng chiến
lược marketing mix của mình , đặc biệt tại thị trường Việt Nam.
Bài nghiên cứu sẽ làm rõ thêm nhiều điều về chiến lược marketing mix của
Vietnam Airlines để đối đầu với các ngành hàng không nhỏ lẻ khác, đồng thời có
thêm kiến thức tổng quan về ngành hàng không cũng như cách thức hoạt động của
chiến lược marketing mix trong ngành hàng không. 4
2) Tổng quan tài liệu
Tổng quan tài liệu về chiến lược marketing mix của Vietnam Airlines
Có không ít bài viết, báo, tiểu luận của nghiên cứu sinh đã nói về tình hình,
chiến lược markeitng mix của Vietnam Airlines được hoạt động ra sao. Một số tài
liệu tiêu biểu gồm có:
Theo Brands (2018)”Chiến lược quốc tế của Vietnam Airlines” -
BrandsVietnam: , một trong những chiến lược đảm bảo vị thế cạnh tranh của
Vietnam Airlines trước sức ép cạnh tranh ở thị trường nội địa là đa dạng hóa sản
phẩm, để phục vụ mọi đối tượng khách hàng. Vietnam Airlines tiếp tục phối hợp với
hãng hàng không giá rẻ Jetstar Pacific để triển khai chiến lược thương hiệu kép
VNA- JPA, tăng cường năng lực cạnh tranh trong thị phần hàng không giá rẻ.
Trong khóa luận tốt nghiệp của Hieu (2009)”Khóa luận tốt nghiệp: Chính sách
Marketing Mix của hãng hàng không quốc gia Việt nam thời kỳ Việt Nam sau khi gia
nhập WTO” - Tailieu.vn tác giả đã nghiên cứu các tài liệu liên quan đến marketing,
các kiến thức vận tải hàng không để tìm hiểu, nghiên cứu thực tế hoạt động
marketing mix sử dụng hệ thống 7P của Vietnam Airlines sau khi gia nhập WTO,
đồng thời đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược của hãng.
Tiểu luận của Đồng Thị Thu Hương và cộng sự (2015) Tiểu luận marketing dịch
vụ về vietnam airline - Xemtailieu.com cũng sử dụng hệ thống 7P để phân tích
chuyên sâu chiến lược marketing mix của Vietnam Airlines đồng thời nêu ra cả dịch
vụ vận chuyển hàng không của Vietnam Airlines bởi các nhà hoạch định chính sách
Marketing-mix chia sản phẩm thành 2 cấp độ để nghiên cứu: dịch vụ cốt lõi và dịch vụ thứ cấp.
Các tài liệu trên đều nêu ra được chiến lược marketing của Vietnam Airlines, hệ
thống 7P marketing mix, tuy nhiên chưa chuyên sâu đồng thời còn thiếu sự ảnh
hưởng tới khách hàng, người tiêu dùng ra sao bởi vì là ngành dịch vụ nên chiến lược
marketing mix của Vienam Airlines tập trung vào dịch vụ giá trị khách hàng. 5
Tổng quan tài liệu về mối quan hệ của chiến lược marketing mix tới giá trị khách hàng
Đã có một số bài nghiên cứu, bài luận, case study về chiến lược marketing mix có
tác động như thế nào tới giá trị khách hàng của các nghiên cứu sinh, nhà báo và nhà kinh tế.
Öztürk (2015)”Exploring the Relationships between Experiential Marketing,
Customer Satisfaction and Customer Loyalty: An Empirical Examination in Konya”
-ResearchGatecho rằng Marketing và nghiên cứu lĩnh vực đã được phát triển trong
vài thập kỷ qua và chuyển từ tập trung vào quản lý sản phẩm và thương hiệu sang xây
dựng tiếp thị quan hệ khách hàng, tạo ra trải nghiệm khách hàng hấp dẫn,nâng cao giá
trị khách hàng thông qua chiến lược lược marketing trải nghiệm. Để chứng minh cho
điều này, ông đã thực hiện khảo sát, thu thập số liệu tại 4 trung tâm mua sắm khác
nhau, sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM ) để kiểm tra đo lường, kết quá
khảo sát, từ đókhám phá mối quan hệ giữa marketing với sự hài lòng của khách hàng
và lòng trung thành của khách hàng.
Snyder và Pham (2014) “Customer Satisfaction At Low Cost: A Case Study Of
Jetstar” - Amazonawsđã nói về việc độ thỏa mãn, nâng cao giá trị khách hàng ở một
trường hợp hãng hàng không điển hình là Jetstar Pacific Airlines. Hãng này đã sử
dụng chiến lược marketing hãng hàng không giá rẻ (LCA) hay còn gọi là chiến lược
giá để thu hút khách hàng và luôn phát triển và cải thiện để chứng minh cho khách
hàng thấy giá thấp không đồng nghĩa với chất lượng thấp. Qua khảo sát và phân tích
trường hợp này, họ tìm được mối quan hệ, sự ảnh hưởng tới giá trị khách hàng qua
chiến lược marketing về các yếu tố biểu hiện, hành vi, giá cả.
Almaser và cộng sự (2017) “The Influence of Services Marketing Mix (7 Ps.)
and Subjective Norms on Customer's Satisfaction in Islamic Banks of Palestine”-
ResearchGate: đã thực hiện nghiên cứu để xem xét mối quan hệ giữa chiến lược
marketing mix 7P và độ thỏa mãn, giá trị khách hàng qua một trường hợp Ngân hàng
Islamic ở Palestine. Mô hình cấu trúc mạng (SEM) đã được sử dụng để kiểm tra các
mối quan hệ được đưa ra giả thuyết. Cuối cùng, nghiên cứu kết luận rằng marketing 6
mix và các chỉ tiêu chủ quan ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng
trong bối cảnh Ngân hàng Hồi giáo.
Những tài liệu thể hiện mối quan hệ của chiến lược marketing mix và giá trị
khách hàng, giải thích một cách chuyên sâu về mối quan hệ đấy, tuy nhiên trên lĩnh
vực hàng không thì ít tài liệu nghiên cứu về mối quan hệ này. Đây là tiền để để chúng
ta tập trung khai thác về lĩnh vực này, đặc biệt là trường hợp về Vietnam Airlines.
3) Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu :
Nghiên cứu về hãng hàng không Vietnam Airlines, tìm hiểu xem xét thực trạng
của chiến lược marketing mix trong ngành hàng không nói chung, của Vietnam
Airlines nói riêng và cách thức để nâng cao giá trị khách hàng họ.
Nhiệm vụ: làm rõ các chuyên đề
+ Cơ sở lý luận về marketing mix, đặc biệt trong ngành hàng không.
+ Tổng quan về Vietnam Airlines và phân tích chiến lược marketing mix của họ
để đối đầu với các hãng hàng không khác để giữ vững chỗ đứng cho mình, sự uy tín
trong mắt khách hàng tại thị trường Việt Nam
+ Xác định chiến lược marketing mix của Vietnam Airlines nhằm nâng cao giá
trị khách hàng như thế nào?
4) Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hãng hàng không Vietnam Airlines Phạm vi nghiên cứu:
Tiến hành nghiên cứu chiến lược marketing mix của Vietnam Airlines tại thị
trường Việt Nam. Thời gian: 2010 đến nay 7
Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp phân tích trường hợp điển hình (single case study method)
5) Đóng góp và hạn chế của đề tài
Đóng góp của đề tài
Thông tin được lấy từ năm 2010, khi mà vào tháng 6/2010 Vietnam Airlines
chính thức trở thành thành viên thứ 10 của Liên minh hàng không toàn cầu -
SkyTeam. Sự kiện này đánh dấu một bước phát triển vượt bậc của hãng trong tiến
trình hội nhập thành công vào thị trường quốc tế, đồng thời đem lại những góc nhìn
và thông tin mới nhất, nổi bật nhất về chiến lược cũng như tình hình phát triển của Vietnam Airlines
Việc quan tâmtìm hiểu sự phát triển các cơ sở hạ tầng giao thông vận tải nói
chung, ngành hàng không Việt Nam nói riêng là vấn đề nóng, nổi bật trong công cuộc
phát triển kinh tế đất nước, tăng sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế, trong xu thế
toàn cầu hoá, khu vực hoá đang diễn ra hết sức mạnh mẽ và nhanh chóng.
Hạn chế của đề tài:
Việc tìm kiếm tài liệu, nguồn thông tin còn hạn chế, chưa kiểm địnhđược tính
chuẩn xác trong thông tin của nguồn kiếm được
Thời gian, nguồn lực hạn chế, chưa xây dựng được các cuộc điều tra, phỏng vấn.
6) Ý nghĩa đề tài
Trong xu thế toàn cầu hóa, hội nhập hóa đang diễn ra nhanh chóng, việc nâng
cấp phát triển hệ thống giao thông vận tải, đặc biệt là ngành hàng không đối với nước
ta và các nước trên thế giới là vô cùng quan trọng và cấp thiết. Để làm được vậy
ngành hàng không, đặc biệt là các hãng đứng đầu nên có những chiến lược họat động
và phát triển phù hợp. Vậy nên đề tài này có tầm quan trọng đối với ngành hàng
không ở nước ta đặc biệt là hãng hàng không đứng đầu Vietnam Airlines. 8 CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX NHẰM NÂNG CAO GIÁ
TRỊ KHÁCH HÀNG
1.1. Khái niệm về marketing
Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing của nhiều
trường phái, tác giả trong và ngoài nước được sử dụng phổ biến như:
Phillip Kotler: “ Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ
giao dịch với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muôn của con
người. Hay nói cách khác thì marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao
đổi”, hay “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác”; “Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách
sáng tạo, có hiệu quả và có lợi cho thị trường”; “Marketing là đưa đúng hàng
hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ, đúng thời gian, đúng giá và
thông tin chính xác cùng các chính sách xúc tiến, khuyến mãi” - (1) (2)
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực
hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến, phân phối và ý tưởng để
tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”;
“Markting là chức năng quản trị doanh nghiệp, là quá trình tạo ra truyền
thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ 9
khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông”;
hay “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, các quy trình tạo lập,
truyền đạt cung cấp và trao đổi những vật phẩm có giá trị đối với người tiêu
dùng , khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” - (4) (2) (3)
Theo góc độ doanh nghiệp thì marketing được hiểu là: ‘Marketing là một
chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh
doanh có liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng và
biến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về một mặt hàng cụ thể của công ty,
đến việc đưa hàng hóa đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo
cho công ty đạt đươc các mục tiêu kinh doanh tối ưu” – (5) (6)
Theo marketing truyền thống: “Marketing là toàn bộ các hoạt động sản xuất
kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển một cách tối ưu các
loại hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm mục dích lợi nhuận”- (7)
Theo marketing hiện đại, có nhiều quan niệm khác nhau về markting do đó
dẫn đến các khái niệm không giống nhau như: “Học viện Hamilton (USA)
– marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản
xuất đến người tiêu dùng; Học viện quản lý Malaysia – marketing là nghệ
thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo,
thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận ;
Viện marketing Anh Quốc – marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn
bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến
việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” – (8) (7) 10
Giáo trình marketing căn bản: “Marketing là quá trình làm việc với thị
trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người . Cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt
động của con người (bao gồm cả tổ chức ) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi” (9)
Với phạm vi nghiên cứu của đề tài, ta có thể thấy công ty hàng không Vietnam
Airlines là một công ty kinh doanh sản phẩm là dịch vụ, ta vận dụng các khái niệm
marketing của Philip Kotler (1) và trong các tài liệu (9) (10) (5) để đưa ra khái
niệm marketing dịch vụ hàng không : “Marketing dịch vụ hàng không là một dạng
hoạt động của tổ chức doanh nghiệp hàng không nhằm thỏa mãn tốt nhất các nhu
cầu và mong muốn của khách hàng về các dịch vụ thông qua trao đổi”. 1.2
Chiến lược Marketing-mix
Với những phát triển của nền kinh tế thị trường cũng như sự phát triển về mặt khoa
học kĩ thuật và công nghệ số, những sự lạc hậu cũng như eo hẹp của công thức
Marketing mix 4P truyền thống đã không còn được áp dụng nhiều trong marketing
hiện đại, đặc biệt là hình thức marketing dịch vụ. Để có thể phân tích một cách triệt
để hơn về thị trường, hiện tại chiến lược marketing mix đã được nới rộng thêm 3P
nữa để lập thành công thức 7P, bao gồm 4 yếu tố cũ từ công thức 4P (Product,
Price, Place và Promotion) và 3 yếu tổ mới (People, Process và Physical
Evidence). Đây là một công thức đầy đủ và khái quát hơn nhiều so với đàn anh từ
thế kỉ trước, khi doanh nghiệp kinh doanh đã có khả năng hoàn thiện xong được
chiến lược marketing, doanh nghiệp cần sử dụng công thức 7P một cách thường
xuyên để có thể tính toán các chiến lược kinh doanh mới cũng như đánh giá các lựa
chọn kinh doanh của công ty. 11
Product ( Chính sách về sản phẩm ):
Sản phẩm ở thời đại ngày nay không chỉ là các mặt hàng hữu hình (chiếc xe đạp,
xe máy, ô tô, các vật dụng thường ngày, sản phẩm công nghệ hay những món ẩm
thực) mà còn là các mặt hàng vô hình (dịch vụ, phần mềm, dữ liệu,…), và chúng
luôn có một mục đích cuối cùng là có thể thỏa mãn được những nhu cầu của người
mua hay tiêu dùng chúng. Một điều xác định lợi nhuận của một công ty là những
sản phẩm hay hàng hóa của công ty đó phải thỏa mãn được người tiêu dùng. Vì
vậy, sản phẩm luôn là khía cạnh đầu tiên và quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần
phân tích để đưa ra chiến lược Marketing – mix phù hợp. Về mặt chất lượng của
sản phẩm, đây là yếu tố vô cùng quan trọng để xác định được khách hàng có thỏa
mãn về sản phẩm hay không . Ở vị trí nhà sản xuất, họ thường quan tâm đến chất
lượng sản phẩm mà họ đưa ra khi cung cấp sản phẩm ra thị trường, nhưng chất
lượng mà khách hàng quan tâm cũng như cảm nhận mới thật sự cần thiết và quan
trọng. Vậy, chính sách này yêu cầu sản phẩm cần đạt được những tiêu chuẩn quan
trọng và những tiêu chí cần thiết về hàng hóa.
Price ( Chính sách về giá ) :
Muốn phát triển nên một doanh nghiệp có tính bền vững và có thể tồn tại lâu trên
thị trường thì lợi nhuận và doanh thu là những hai yếu tố quan trọng, mà lợi nhuận
và doanh thu thì nhờ vào giá cả mang lại. Một sản phẩm “tốt” hay có giá cả được
gọi là “phải chăng” nếu như nó vừa rẻ lại vừa mang lại giá trị cao cho người sử
dụng, đây cũng là tâm lý chủ yếu của hầu hết những người tiêu dùng. Giá cả cũng
là yếu tố tạo ra những chi phí cho người mua, chi phí này là những gì họ sẵn sàng
“trả” với mục đích sở hữu sản phẩm với những công dụng và nhãn hiệu cụ thể. Với
tâm lý của khách hàng, ai cũng muốn bỏ ra số tiền ít để nhận được giá trị về sản
phẩm cao, nhưng thực tế, đôi khi doanh nghiệp có thể tăng giá mà vẫn có những 12
người sẵn sàng bỏ số tiền cao hơn để sở hữu sản phẩm đó nếu nó thật sự đem lại
giá trị quan trọng và cần thiết cho họ, dù trên thực tế doanh nghiệp có thể mất đi
một số lượng khách hàng nhưng bù lại họ có thể có thêm lợi nhuận nhờ bán ra
những sản phẩm có mức giá cao hơn trên từng sản phẩm được giao dịch trên thị
trường. Những điều quan trọng mà doanh nghiệp cần phải chú ý khi xây dựng một
chính sách giá cả phù hợp: Doanh nghiệp phải bỏ ra nhũng chi phí gì để có thể có
lãi trên giá mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường; Liệu nhãn hiệu hay thương
hiệu về sản phẩm của doanh nghiệp đó có vị trí cao, thấp hay trung bình trên thị
trường và trong suy nghĩ của khách hàng; Liệu sản phẩm có thể chiếm được thị
phần nào, đạt được mức doanh thu nào và lợi nhuận tối đa khi nào.
Promotion ( Chính sách về xúc tiến ):
Khi doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm thì việc tiếp thị và bán sản phẩm đó là điều
vô cùng cần thiết, có thể sản phẩm khi sản xuất ra chưa được nhiều người tiêu
dùng mua, nhưng có thể chỉ cần những bước thay đổi cơ bản cũng có thể làm cho
doanh thu và số lượng bán ra tăng lên rõ rệt. Ví dụ doanh nghiệp thay đổi dù những
điều nhỏ trong cách thức quảng cáo cũng có thể ảnh hưởng rất lớn tới kết quả kinh
doanh. Điều này chứng tỏ sự linh hoạt trong công việc xúc tiến là điều doanh
nghiệp cần phải có. Ngoài ra, doanh nghiệp cần liên tục trau đồi thêm kiến thức về
phương pháp, cách thức bán hàng và tiếp thị để đổi mới sao cho phù hợp với thời đại.
Place ( Chính sách về kênh phân phối ) :
Yếu tố tiếp theo tùy thuộc nhiều vào khả năng của mỗi doanh nghiêp nhưng cũng
không kém phần quan trọng là địa điểm mà doanh nghiệp bán ra sản phẩm hay
dịch vụ của mình. Để có thể đạt được doanh thu và mức lợi nhuận cao, doanh
nghiệp cần chọn địa điểm hay kênh phân phối sao cho phù hợp nhất với sản phẩm 13
hay dịch vụ của họ Ví dụ như chuỗi của hàng Gà rán Kentucky ( KFC ) tại Việt
Nam, hầu hết những cơ sở của KFC đều được đặt tại các ngã tư, trên những con
phố rộng rãi có hai chiều giao thông hoặc những trung tâm mua sắm, đây là những
địa điểm mà nhiều người qua lại, điều này giúp KFC được nhiều khách hàng sử dụng ngày nay.
Process ( Quy trình phối hợp ) :
Yếu tố mới đầu tiên được sử dụng khi ta áp dụng mô hình 7P hiện đại thay vì mô
hình cổ điển 4P là về cung ứng sản phẩm và dịch vụ. Quy trình cung ứng chính xác
và rõ ràng đảm bảo chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ khi được đưa ra khỏi thị
trường nhờ vào tính đống nhất của quá trình cung ứng sản phẩm. Nếu doanh
nghiệp hay công ty nào đó có một quy trình thật sự đem lại năng suất và hiệu quả
cao, họ có thể han chế được những đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung
ứng sản phẩm hay dịch vụ.
Physical evidence ( Yếu tố hữu hình ) :
Yếu tố này được xét đến trong phương diện mặt hàng chúng ta xét đến không phải
sản phẩm hữu hình mà là mặt hàng vô hình – dịch vụ. Do tính chất đặc thù của
dịch vụ là vô hình nên những nhà làm marketing đã thử nhiều cách để đem lại
những đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm
giảm bớt tính vô hình của dịch vụ. Điều này giúp công ty hay doanh nghiệp khẳng
định được vị trí của mình. Ví dụ như các cửa hàng hay nhãn hiệu ẩm thực nổi tiếng
phải đầu tư nhiều tiền vào những yếu tố như thiết kế, bàn ghế, trang phục của nhân
viên, đồ ăn cũng phải được làm tỉ mỉ hay những trung tâm salon về tóc phải trang
trí thật đẹp, những cậu thợ phải ăn mặc đẹp để gây ấn tượng và khẳng định vị trí
của mình trên thương trường. 14
People ( Con người ) :
Đây là yếu tố cuối cùng mà ta xét trong mô hình Marketing mix 7P, để chất lượng
dịch vụ được nhận xét là tốt hay không thì điều nay phụ thuộc chính vào nhân tố
này và nó cũng là nhân tố chính tạo ra mặt hàng dịch vụ. Để một doanh nghiệp hay
công ty có thể trở nên mạnh hơn trong thị trường, có thể cạnh tranh với các đối
thủ, công ty cần chọn những phương pháp phù hợp để hỗ trợ cho việc tuyển dụng,
giữ chân những nhân viên hay con người phù hợp với công việc hay có thể đương
đầu với những áp lực mà công ty đặt ra. Từ đó mới có thể vận hàng doanh nghiệp
một cách hiệu quả và năng suất. 1.3
Giá trị khách hàng
Hiện nay. trên thế giới có rất nhiều quan điểm khác nhau về “Giá trị” . Giá trị có
thể là giá tiền hay mức giá hoặc đơn thuần giá trị chính là lợi ích. Khi bạn bỏ tiền
ra mua một chiếc xe oto, bạn quan tâm đến giá tiền của nó là bao nhiêu, nhưng bạn
còn quan tâm đến già trị mà bạn có thể có được khi bạn sở hữu chiếc ô tô này, hoặc
thậm chí, bạn nghĩ giá trị mà chiếc ô tô này đem lai sẽ xuất hiện khi bạn bỏ tiền ra
mua nó hay còn gọi là bỏ tiền ra để có được giá trị, và khi một lựa chọn tốt hơn
xuất hiện hay đơn thuần là thương hiệu nổi tiếng hơn, bạn cũng sẵn sàng bỏ tiền
nhiều hơn để có được chúng.
Theo một bài viết “Giá trị khách hàng là gì?Và làm thế nào để tạo ra giá trị đó?”
trên trang web http:/saga.vn (11), tác giá Hương Nguyễn đã định nghĩa giá trị khàng hàng như sau đây:
“Giá trị khách hàng là nhận thức về việc một sản phẩm hoặc dịch vụ đáng giá thế
nào đối với khách hàng khi đem ra so sánh với những lựa chọn thay thế khác. Sự 15
đáng giá có nghĩa là: Liệu khách hàng có cảm thấy họ đạt được lợi ích và dịch vụ
tương xứng với số tiền mà họ bỏ ra hay không.”
Cũng theo bài viết trên, họ đã đưa ra những nhận xét và định nghĩa sau đây:
“Trong một phương trình đơn giản, giá trị khách hàng được tính bằng hiệu
của lợi ích và chi phí (Giá trị khách hàng = Lợi ích - Chi phí)”
“Thứ mà khách hàng phải trả không chỉ là giá tiền (tiền mặt, séc, lãi, khoản
thanh toán trong quá trình sử dụng như nhiên liệu và dịch vụ cho ô tô) mà
còn cả những thuật ngữ không liên quan đến giá cả (như phí tổn thời gian,
phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng)”
“Lợi ích bao gồm những lợi thế hoặc chất lượng của sản phẩm, dịch vụ,
hình ảnh và thương hiệu của công ty hoặc thương hiệu của sản phẩm, giá
trị, trải nghiệm, thành công mà người dùng có được khi sử dụng sản phẩm, v.v.”
“Người tiêu dùng khác với khách hàng. Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ, nhưng không phải trong trường hợp nào họ cũng mua sản
phẩm/dịch vụ đó. Giá trị mà người tiêu dùng nhận được ảnh hưởng đến
nhận thức và đánh giá mua hàng của người ra quyết định hay nói cách khác
là khách hàng. Khách hàng là người mua hoặc quyết định mua hàng. Khách
hàng là người có thể không mua hàng từ chúng ta, mà có thể mua từ một người khác”
Vậy, làm thế nào để ta có thể tạo ra giá trị của khách hàng ? Giá trị là một phạm trù
vô hình được hình thành từ hai yếu tố là tư tưởng của khách hàng và văn hóa của 16
khách hàng đó hay thậm chí văn hóa của môi trường mà vị khách hàng đó sinh
sống. Đây là hai phạm trù cực kì khó có thể thay đổi, doanh nghiệp có thể thay đổi
từ sản phẩm cho đến dịch vụ nhưng không thể thay đổi hai yếu tố văn hóa và tư
tưởng. Vì vậy, để có thể phát triển được sản phẩm hay mô hình dịch vụ đạt hiệu
quả cao, hai yếu tố trên cần được xem xét kĩ lưỡng. Ngoài ra, sự thay đổi của giá
trị trong toàn bộ quá trình tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm của khách hàng cũng là
một yếu tố rất quan trọng, vì khi mua sản phẩm, khách hàng bắt đầu từ ý muốn sở
hữu sản phẩm đó, đến việc sở hữu nó, cài đặt, sử dụng nó hay cả khi họ mua đi bán
lại sản phẩm đó cho khách hàng khác. Từ việc cân nhắc kĩ những yếu tố này,
doanh nghiệp sẽ có cơ hội đạt được doanh thu và lợi nhuận cao hơn.
Điều cần xem xét tiếp theo là những điều gì làm cho sản phẩm hay dịch vụ của bạn
có thể cạnh tranh với những đối thủ khác trên thị trường, bạn cần hiểu rõ về nhu
cầu và nhận thức của những người tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Sau
đây là một số ví dụ giúp tạo ra giá trị khách hàng:
Giá của doanh nghiệp bạn không quá thấp hay quá cao nhưng là một mức
giá mà kho khách hàng sẵn sàng trả thì họ sẽ nhận được giá trị xứng đáng
với số tiền họ bỏ ra thay vì họ mua sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh
Bạn có thể hạ giá xuống hoặc giữ nguyên mức giá và bổ sung thêm cho sản
phẩm lợi thế cạnh tranh bằng việc tăng chất lượng sản phẩm hay tiện ích của
dịch vụ mà bạn cung cấp
Tạo ra sự thuận tiện trong việc mua hàng và thanh toán cho mặt hàng đó (
qua các công cụ liên lạc trực tuyến, điện thoại ,…)
Bạn cần cung cấp và tạo ra sự tin tưởng rằng công ty của bạn sẽ phát triển và
cung cấp những mặt hàng tốt hơn, mới hơn với những đại lý. 17
Liệu thương hiệu của bạn có chỗ đứng như thế nào trên thị trường và trong
cả tâm trí của khách hàng, liệu nó đã đủ mạnh và có ý nghĩa để tạo ấn tượng cho khách hàng hay chưa ?
Một số thuận tiện mà bạn cung cấp như: luôn mỉm cười với họ; giúp họ dễ
dàng liên hệ để tư vấn, bán hàng, hỏi đáp, bảo hành, thanh toán;… sẽ làm
cho chín khách hàng của bạn cảm thấy họ có giá trị.
1.4. Tác động của chiến lược marketing mix trong việc nâng
cao giá trị khách hàng
Marketing là quá trình liên tục và lâu dài từ bước khởi tạo mối quan hệ, tiếp xúc
thân thiết và xây dựng lòng tin, lòng trung thành người sử dụng dành cho thương
hiệu, dành cho sản phẩm. Marketing hàng hoá cung cấp tính đồng nhất cho tất cả
các đối tượng khách hàng.
Kế thừa và phát triển dựa trên nền tảng đó, marketing dịch vụ thêm vào yếu tố con
người, lấy đó làm chủ đạo cho các chiến dịch quảng bá tạo nên sự khác biệt trong
cảm nhận của người sử dụng, tạo ra những trải nghiệm mới nhằm tăng giá trị khách
hàng. Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thống
mô hình Marketing Mix 7P ra đời (product, price, place, promotion, process,
people, physical evidence) như đã nêu trên.
Đi sâu hơn vào đến các công trình nghiên cứu sau để hiểu rõ hơn về mối
quan hệ giữa giá trị khách hàng và chiến lược marketing:
Công trình nghiên cứu của Öztürk (2015)”Exploring the Relationships
between Experiential Marketing, Customer Satisfaction and Customer Loyalty: An
Empirical Examination in Konya” -ResearchGateđược tiến hành thông qua một
trường hợp kiểm tra thực nghiệm ở Konya. Mục đích của nghiên cứu là xác định 18
mối quan hệ giữa marketing, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và giá trị
khách hàng giữa các sản phẩm mỹ phẩm của khách hàng tại Konya. Öztürkcho rằng
Marketing và nghiên cứu lĩnh vực đã được phát triển trong vài thập kỷ qua và
chuyển từ tập trung vào quản lý sản phẩm và thương hiệu sang xây dựng tiếp thị
quan hệ khách hàng, tạo ra trải nghiệm khách hàng hấp dẫn,nâng cao giá trị khách
hàng thông qua chiến lược lược marketing trải nghiệm.
Để chứng minh cho điều này,4 trung tâm mua sắm ở Konya đã được chọn cho
khảo sát này. Tổng cộng có 170 bảng hỏi được phát ra, 151 bảng hỏi có thể sử dụng
được để l để phân tích dữ liệu cuối cùng, đạt tỷ lệ trả lời là 89%. Cuộc khảo sát bao
gồm một số câu hỏi về nhân khẩu học (ví dụ: giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn
nhân..) với các đối tượng chủ yếu là nữ giới.
Để phân tích dữ liệu, mô hình cấu trúc mạng (SEM) đã được sử dụng để kiểm
định các mối quan hệ. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định các giả
thuyết nghiêncứu được trình bày trong Hình 1, phương pháp (PLS) đã được sử dụng. Customer E Customer xperiential loyalty marketing satisfaction
Hình 1: Research model
Nguồn: Öztürk (2015, trang 4) 19
Kết quả thu được từ nghiên cứu cho thấy có một mối liên hệ tích cực giữa
marketing dịch vụ và giá trị khách hàng, độ thỏa mãn của khách hàng và đặc biệt là
lòng trung thành từ khách hàng. Bài nghiên cứu đã được kết luận rằng, marketing
mix có tầm quan trọng, tác động tích cực trong việc giải thích sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng.
Almaser và cộng sự (2017) “The Influence of Services Marketing Mix (7 Ps.)
and Subjective Norms on Customer's Satisfaction in Islamic Banks of Palestine”-
ResearchGateđã thực hiện nghiên cứu để xem xét mối quan hệ giữa chiến lược
marketing mix 7P và độ thỏa mãn, giá trị khách hàng qua một trường hợp Ngân
hàng Islamic ở Palestine. Sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố
cần thiết cho sự thành công của một công ty. Để đạt được sự hài lòng cao của
khách hàng, các công ty phải biết khi nào và làm thế nào khách hàng của họ hài
lòng về các sản phẩm và dịch vụ.
Chiến lược marketing thông thường thỏa mãn khách hàng dựa trên nhu cầu
hiện tại của khách hàng, trong khi đó, chiến lược marketing Hồi giáo làm hài lòng
khách hàng dựa trên giá trị con người, văn hóa tiếp thị và các quy tắc và quy định
Hồi giáo (luật shariah) ở Palestine. Mô hình cấu trúc mạng (SEM) đã được sử dụng
để kiểm tra các mối quan hệ được đưa ra giả thuyết. Tác giả với mục tiêu là xây
dựng một kết nối phân tích giữa sự hài lòng của khách hàng với mô hình marketing
mix 7 Ps tại các ngân hàng Hồi giáo ở Palestine, đã đề ra các tiêu chí sau:
Xác định sản phẩm và dịch vụ giúp đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Xác định các kênh phân phối theo mong muốn của khách hàng tiềm năng
Để quan sát giá trị của giá mà khách hàng dự định sẵn sàng trả.
Để phân tích tác động của việc thúc đẩy kinh doanh đối với khách hàng. 20