TRƯỜNG

ĐẠI

HỌC

CÔNG

NGHIỆP

TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BIÊN BẢN BÁO CÁO

MÔN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

ĐỀ

TÀI:

HÀNH VI KHÁCH HÀNG VỀ VIỆC SỬ

DỤNG DỊCH VỤ, THỨC UỐNG ĐỐI VỚI CHUỖI

CỬA HÀNG HIGHLANDS COFFEE

GIẢNG

VIÊN

HƯỚNG

DẪN:

HÀ THỊ THANH MINH

NHÓM THỰC HIỆN:

NHÓM 1

L

Ớ

P:

DHQTLOG18DTT - 422001380415

NIÊN KHÓA:

HK2 (2023-2024)

TP.

HỒ

CHÍ MINH, THÁNG 2

NĂM

2024

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................................................... 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2

1.1. Lý do chọn ề tài 2

1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1. Mục tiêu chung 2

1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2

1.3. Đối tượng nghiên cứu 3

1.4. Phạm vi nghiên cứu 3

1.5. Ý nghĩa ề tài 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 4

2.1.1. Khái niệm 4

2.1.2. Nhu cầu của người tiêu dùng 4

2.1.3 Quá trình ra quyết ịnh mua 5

2.1.4. Động cơ thúc ẩy tiêu dùng 6

2.1.5 Các nghiên cứu về hành vi quyết ịnh sử dụng cua người tiêu dùng 7

2.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan 8

2.2.1. Mô hình nghiên cứu ề xuất 8

2.2.2. Mô hình lý thuyết hành ộng hợp lý 9

2.2.3. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự ịnh 10

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11

3.1. Câu hỏi khảo sát 11

3.2. Quy trình nghiên cứu 12

3.3. Phương pháp chọn lựa mẫu 13

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 14

4.1. Phân tích thông tin thứ cấp 14

4.1.1 Thị Hiếu sử dụng dịch vụ của Highland Coffee tại Việt Nam 14

4.1.2. Xu hướng xuất hiện trong việc sử dụng dịch vụ tại Highland Coffee 14

4.1.3 Tiềm năng của Highlands Coffee 15

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 16

5.1. Nhận xét 16

5.2. Kiến nghị 16

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành ến Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM ã ưa môn học Hành vi khách hàng vào chương trình giảng dạy. Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc ến giảng viên bộ môn – Cô Hà Thị Thanh Minh ã dạy dỗ, truyền ạt những kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua. Trong thời gian tham gia lớp học Hành vi khách hàng của cô, chúng em ã có thêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc. Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang ể chúng em có thể vững bước sau này.

Bộ môn Hành vi khách hàng là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và có tính thực tế cao. Đảm bảo cung cấp ủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên. Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ. Mặc dù chúng em ã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu luận khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong cô xem xét và góp ý ể bài tiểu luận của chúng em ược hoàn thiện hơn.

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn ề tài

Việc chọn ề tài nghiên cứu về hành vi khách hàng ối với chuỗi cửa hàng Highlands Coffee là một quyết ịnh ược chúng em ưa ra sau cân nhắc kỹ lưỡng và lựa chọn có sự xác áng. Highlands Coffee không chỉ là một thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam mà còn là biểu tượng của văn hóa cà phê ộc áo và sáng tạo. Lý do chọn ề tài này xuất phát từ mong muốn khám phá sâu hơn về cách Highlands Coffee ã ạt ược sự thành công và duy trì sự phát triển trong ngành công nghiệp cà phê.

Nghiên cứu về hành vi của khách hàng ối với chuỗi cửa hàng Highlands Coffee sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà khách hàng tương tác, trải nghiệm và tạo ra giá trị cho thương hiệu. Việc hiểu rõ hơn về mong muốn, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn chính xác hơn về cách họ có thể cải thiện dịch vụ, sản phẩm và trải nghiệm mua sắm.

Mặt khác, nghiên cứu này cũng có thể tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng cà phê, giá cả, môi trường cửa hàng, và chiến lược quảng bá ến quyết ịnh mua của khách hàng. Điều này giúp Highlands Coffee hiểu rõ hơn về những yếu tố quyết ịnh sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu về hành vi của khách hàng không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm mà còn tạo ra cơ hội ể tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và quảng bá. Cuối cùng, ề tài này mang lại giá trị thực tế cho cả doanh nghiệp và cộng ồng nghiên cứu bằng cách ưa ra thông tin hữu ích về cách mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng có thể ược củng cố và phát triển trong thời ại ngày nay.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung

Mục tiêu của nghiên cứu là hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng ối với chuỗi cửa hàng Highlands Coffee, ồng thời ưa ra những khuyến nghị và chiến lược cụ thể ể cải thiện trải nghiệm mua sắm, tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Phân tích Hành vi Mua Sắm: Tìm hiểu chi tiết về quyết ịnh mua sắm của khách hàng tại Highlands Coffee, bao gồm yếu tố ảnh hưởng như chất lượng sản phẩm, giá cả, và yếu tố không gian cửa hàng.

Đánh giá Trải Nghiệm Khách Hàng: Xác ịnh các yếu tố ảnh hưởng ến trải nghiệm khách hàng trong quá trình thăm chuỗi cửa hàng, bao gồm dịch vụ, không gian, và tương tác với nhân viên.

Xác ịnh Yếu Tố Quyết Định Hài Lòng Khách Hàng: Đánh giá những yếu tố quyết ịnh sự hài lòng và trung thành của khách hàng ối với thương hiệu, bao gồm cả các chiến lược quảng bá và ảnh hưởng từ thương hiệu.

So sánh Với Cạnh Tranh: Nghiên cứu so sánh với các ối thủ trong ngành cà phê ể ánh giá vị thế cạnh tranh của Highlands Coffee và ề xuất cách nâng cao ể giữ vững và phát triển.

Đề Xuất Chiến Lược Cải Thiện: Dựa trên các phân tích trên, ề xuất chiến lược cụ thể cho Highlands Coffee nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự hài lòng, ồng thời cung cấp các gợi ý ể quảng bá hiệu quả.

Thực Hiện Khảo Sát Khách Hàng: Thực hiện khảo sát trực tiếp với khách hàng ể thu thập ý kiến phản hồi và dữ liệu ịnh, từ ó làm cơ sở cho các kết luận và ề xuất.

Tạo Ra Ưu Điểm Chiến Lược: Phát triển ưu iểm chiến lược dựa trên hiểu biết sâu sắc về hành vi của khách hàng, nhằm tăng cường giá trị thương hiệu và khả năng cạnh tranh của Highlands Coffee.

1.3. Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng khu vực TP.HCM ối với Highlands Coffee.

1.4. Phạm vi nghiên cứu

• Phạm vi không gian:

+ Highland Coffee Quận 1: 166 Nguyễn Công Trứ, Phường Nguyễn Thái Bình, Quận 1, TP.HCM

+ Highlands Coffee Quận Gò Vấp: 433 Lê Đức Thọ, Phường 17, Quận Gò Vấp, TP.HCM

• Phạm vi thời gian: từ tháng 01/12/2023 – 01/02/2024

1.5. Ý nghĩa ề tài

Mục tiêu của nghiên cứu không chỉ là tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm, mà còn là xác ịnh những yếu tố quyết ịnh sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Thông qua việc phân tích chi tiết về quyết ịnh mua sắm, ánh giá trải nghiệm khách hàng, và so sánh với ối thủ cạnh tranh, Highlands Coffee có thể xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Nghiên cứu này cũng óng góp vào lĩnh vực nghiên cứu thị trường và hành vi người tiêu dùng, cung cấp thông tin hữu ích cho cả doanh nghiệp trong ngành và cộng ồng nghiên cứu. Ngoài ra, kết quả của ề tài sẽ tạo ra một nền tảng chặt chẽ cho chiến lược tiếp thị, giúp Highlands Coffee xây dựng và duy trì mối liên kết mạnh mẽ với khách hàng, từ ó thúc ẩy sự phát triển bền vững trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt trên thị trường cà phê.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.1.1. Khái niệm

Hành vi người tiêu dùng theo Philip Kotler:

Hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là mô hình giải thích cách mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và ánh giá sản phẩm và dịch vụ. Mô hình này bao gồm 5 giai oạn:

Nhận thức về nhu cầu: Người tiêu dùng nhận thức về nhu cầu của mình, bao gồm nhu cầu vật chất, tinh thần, xã hội, và tự thể hiện.

Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ ể giải quyết nhu cầu của mình. Thông tin có thể ược lấy từ nhiều nguồn, bao gồm quảng cáo, báo chí, ánh giá từ khách hàng khác, v.v.

Đánh giá các tùy chọn: Người tiêu dùng ánh giá các tùy chọn sản phẩm hoặc dịch vụ ể quyết ịnh sản phẩm nào phù hợp nhất với nhu cầu của họ. Các yếu tố ảnh hưởng ến quyết ịnh bao gồm giá cả, chất lượng, thương hiệu, ánh giá từ người dùng khác, v.v.

Quyết ịnh mua: Sau khi ánh giá các tùy chọn, người tiêu dùng quyết ịnh mua sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của họ.

Hành ộng: Sau khi quyết ịnh mua, người tiêu dùng thực hiện hành ộng mua sản phẩm hoặc dịch vụ ó. Hành ộng có thể bao gồm mua trực tiếp từ cửa hàng, mua trực tuyến hoặc ặt hàng qua iện thoại.

Mô hình này giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về quá trình mà người tiêu dùng sử dụng ể quyết ịnh mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó cũng giúp các doanh nghiệp tạo ra các chiến lược tiếp thị phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng và tối ưu hóa kết quả kinh doanh.

2.1.2. Nhu cầu của người tiêu dùng

Nhu cầu của người tiêu dùng là sự khao khát, mong muốn và yêu cầu về các sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm mà họ cần ể áp ứng nhu cầu sinh lý, tâm lý và xã hội. Nhu cầu của người tiêu dùng có thể bao gồm nhu cầu cơ bản như thức ăn, nước uống, áo quần, nhà cửa, cũng như nhu cầu không cơ bản như giải trí, thể thao, du lịch, và phát triển cá nhân.

Nhu cầu của người tiêu dùng thường ược chia thành hai loại chính:

Nhu cầu cơ bản: Đây là những nhu cầu cần thiết ể tồn tại và sống sót, như thức ăn, nước uống, áo quần, chỗ ở và dịch vụ y tế. Đây là những nhu cầu không thể thiếu và ược coi là ưu tiên hàng ầu của người tiêu dùng.

Nhu cầu không cơ bản: Đây là những nhu cầu không nhất thiết ể tồn tại, nhưng nói lên sự thoả mãn và trải nghiệm cá nhân. Ví dụ bao gồm nhu cầu về giải trí, thể thao, du lịch, mua sắm, học tập, và phát triển cá nhân.

2.1.3 Quá trình ra quyết ịnh mua

Trước khi mua hàng, người tiêu dùng thường trải qua 5 giai oạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, ánh giá các lựa chọn thay thế, quyết ịnh mua hàng và ánh giá sau khi mua. Nắm bắt hành vi của người tiêu dùng giúp marketer có thể lên kế hoạch marketing phù hợp và hiệu quả.

Giai oạn 1: Xác ịnh nhu cầu

Quá trình mua hàng bắt ầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn ề hoặc nhu cầu của họ, ví dụ như ói sẽ muốn ặt ồ ăn, khát sẽ muốn uống nước,... Nhu cầu có thể tự phát sinh hoặc bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Nhận thức ược tính chất và nhu cầu của khách hàng giúp marketer dễ dàng phát triển các hoạt ộng tiếp theo ể thuyết phục khách hàng.

Giai oạn 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi xác ịnh ược nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ bắt ầu tìm hiểu thông tin về sản phẩm thông qua bốn nhóm chính:

Mỗi nguồn thông tin sẽ thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng ến quyết ịnh mua hàng của người dùng. Các nguồn thương mại giúp khách hàng hiểu rõ về nguồn gốc sản phẩm, còn nguồn cá nhân sẽ mang tính chất tham khảo, ánh giá nhiều hơn. Nhìn chung, người dùng tiếp xúc với lượng thông tin lớn nhất của sản phẩm từ các nguồn thương mại, cụ thể là các marketer chi phối.

Bằng cách thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ hơn về các thương hiệu và ưu/nhược iểm của họ. Sau ó, người dùng sẽ tổng hợp các lựa chọn lại thành nhóm nhận thức (awareness set), cân nhắc những thương hiệu áp ứng tiêu chí mua ể chắt lọc lại thành một nhóm áng cân nhắc (consideration set). Những cái tên "nặng ký" sẽ ở nhóm lựa chọn (choice set). Tại ây, người dùng sẽ tiếp tục tìm hiểu thông tin ể ưa ra quyết ịnh cuối cùng. Quá trình này ược gọi là phân vùng thị trường (market partitioning)

Giai oạn 3: Đánh giá các lựa chọn thay thế

Khi ã có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các nguồn cung khác nhau, tiến hành ánh giá và so sánh chúng ể lựa chọn sản phẩm tốt nhất. Tùy theo mỗi sản phẩm mà các tiêu chí ánh giá sẽ khác nhau. Đơn cử như khi lựa chọn khách sạn, người dùng thường xem xét vị trí, giá cả,...

Giai oạn 4: Quyết ịnh mua hàng

Ở giai oạn này, người tiêu dùng ã hình thành sự yêu thích ối với thương hiệu trong nhóm lựa chọn và có ý ịnh mua thương hiệu mà họ ưa thích nhất. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể dẫn ến sự thay ổi trong ý ịnh mua hàng:

Thái ộ của những người xung quanh (bạn bè, gia ình, ồng nghiệp,...): Trước khi quyết ịnh mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ mọi người xung quanh về sản phẩm ó. Nếu thái ộ của họ có phần tiêu cực, người tiêu dùng sẽ bắt ầu cân nhắc lại quyết ịnh.

Các tình huống bất ngờ: Những yếu tố không lường trước ược có thể ảnh hưởng ến quyết ịnh mua hàng của người dùng như tài chính, tâm lý, thời gian,... Người dùng nhận thức ược những rủi ro có thể gặp phải khi mua hàng khiến họ tạm ngừng hoặc hủy bỏ ý ịnh mua hàng.

Giai oạn 5: Hậu mua hàng

Marketing là toàn bộ hoạt ộng thu hút người tiêu dùng và thúc ẩy việc mua sắm các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Tuy nhiên, công việc của nhà tiếp thị không chỉ dừng lại ở việc bán hàng mà còn phải quan tâm ến hành vi “hậu mua hàng” của người tiêu dùng.

2.1.4. Động cơ thúc ẩy tiêu dùng

Chiến lược quảng cáo và marketing: Highland Coffee thường sử dụng các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả ể thu hút sự chú ý của khách hàng. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, mạng xã hội, sự kiện và hợp tác với các ối tác áng tin cậy ể quảng bá thương hiệu của mình.

Sản phẩm chất lượng: Highland Coffee luôn chú trọng ến việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao, từ nguyên liệu cho ến quy trình chế biến và phục vụ. Khách hàng có thể tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm và trải nghiệm tuyệt vời mỗi khi ến với Highland Coffee.

Chăm sóc và phục vụ khách hàng tận tình: Highland Coffee luôn chú trọng ến việc tạo iều kiện thuận lợi cho khách hàng, từ không gian thoải mái ến dịch vụ nhanh chóng và thân thiện. Điều này giúp tạo sự loyal từ phía khách hàng và khuyến khích họ quay lại lần sau.

Khuyến mãi và ưu ãi ặc biệt: Highland Coffee thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm giá, quà tặng ể khuyến khích khách hàng mua sắm và trải nghiệm sản phẩm của mình. Điều này tạo ra sự hứng thú và kích thích tiêu dùng.

Tóm lại, Highland Coffee ạt ược sự thúc ẩy tiêu dùng thông qua việc kết hợp chiến lược quảng cáo, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng tốt và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Điều này giúp thúc ẩy tăng trưởng doanh số và mở rộng thị trường của họ.

2.1.5 Các nghiên cứu về hành vi quyết ịnh sử dụng cua người tiêu dùng

Nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng ến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Highland Coffee trong thị trường cạnh tranh.

Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố giá cả, chất lượng sản phẩm và chiến lược marketing ối với hành vi quyết ịnh sử dụng Highland Coffee.

Đánh giá vai trò của yếu tố trải nghiệm người tiêu dùng và xác ịnh mức ộ ảnh hưởng ến hành vi quyết ịnh sử dụng Highland Coffee.

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu của Highland Coffee và hành vi quyết ịnh sử dụng của người tiêu dùng.

Phân tích tác ộng của yếu tố văn hóa và tâm lý của người tiêu dùng ến hành vi lựa chọn Highland Coffee trong thị trường a dạng sản phẩm.

2.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan

2.2.1. Mô hình nghiên cứu ề xuất

Y

ế

u t

ố

xã h

ộ

i

Y

ế

u t

ố

cá nhân

Ch

ất lượ

ng ph

ụ

c v

ụ

S

ả

n ph

ẩ

m

Giá c

ả

V

ị

trí, cơ sở

v

ậ

t ch

ấ

t

Khuy

ế

n mãi

Nh

ậ

n bi

ết thương hiệ

u

QUY

ẾT ĐỊ

NH

L

Ự

A CH

Ọ

N

QUÁN CAFE

H1(+)

H2(+)

H3(+)

H4(+)

H5(+)

H6(+)

H7(+)

H8(+)

Dựa vào mô hình nghiên cứu nói trên, nhóm tác giả ề xuất mô hình gồm 8 biến ộc lập:

1. Yếu tố xã hội;
2. Yếu tố cá nhân;
3. Chất lượng phục vụ;
4. Sản phẩm ;
5. Giá cả;
6. Vị trí, cơ sở vật chất;
7. Khuyến mãi;
8. Nhận biết thương hiệu và một biến phụ thuộc là: quyết ịnh lựa chọn quán cafe.

Các giả thuyết nghiên cứu ược ưa ra như sau:

H1: Yếu tố xã hội của giới trẻ khi lựa chọn quán cafe thương hiệu nổi tiếng có ảnh hưởng cùng chiều ến quyết ịnh lựa chọn của họ.

H2: Yếu tố cá nhân của giới trẻ khi lựa chọn quán cafe thương hiệu nổi tiếng có ảnh hưởng cùng chiều ến quyết ịnh lựa chọn của họ.

H3: Chất lượng phục vụ tại các quán cafe thương hiệu nổi tiếng có ảnh hưởng cùng chiều ến quyết ịnh lựa chọn của giới trẻ.

H4: Chất lượng sản phẩm của các quán cafe thương hiệu nổi tiếng có ảnh hưởng cùng chiều ến quyết ịnh lựa chọn của giới trẻ.

H5: Giá cả sản phẩm tại các quán cafe thương hiệu nổi tiếng có ảnh hưởng cùng chiều ến quyết ịnh lựa chọn của giới trẻ

H6: Vị trí, cơ sở vật chất của các quán cafe thương hiệu nổi tiếng có ảnh hưởng cùng chiều ến quyết ịnh lựa chọn của giới trẻ.

H7: Chương trình khuyến mãi của các quán cafe thương hiệu nổi tiếng có ảnh hưởng cùng chiều ến quyết ịnh lựa chọn của giới trẻ.

H8: Nhận biết thương hiệu của giới trẻ có ảnh hưởng cùng chiều ến quyết ịnh lựa chọn của họ.

2.2.2. Mô hình lý thuyết hành ộng hợp lý

Hành vi mua

Thái ộ

hướ

ng

ế

n hành vi

Xu

hướ

ng mua

Chu

ẩ

n m

ự

c

ch

ủ

quan

Ni

ềm tin ố

i v

ớ

i nh

ữ

ng

thu

ộ

c tín s

ả

n ph

ẩ

m ;

Đo lườ

ng ni

ềm tin ố

i

v

ớ

i nh

ữ

ng thu

ộ

c tính s

ả

n

ph

ẩ

m

Ni

ềm tin ố

i v

ớ

i nh

ữ

ng

ngườ

i

ả

nh

hưở

ng s

ẽ

nghĩ rằ

ng nên mua hay

không nên mua s

ả

n

ph

ẩ

m;

S

ự

thúc ẩ

y làm theo ý

mu

ố

n c

ủ

a nh

ững ngườ

i

ảnh hưở

ng.

Các thành phần trong mô hình bao gồm:

• Hành vi là những hành ộng quan sát ược của khách hàng khi quyết ịnh bởi ý ịnh mua hàng.
• Xu hướng mua o lường khả năng chủ quan của khách hàng sẽ thực hiện một hành vi và có thể ược xem như một trường hợp ặc biệt của niềm tin. Được quyết ịnh bởi thái ộ của một cá nhân ối với các hành vi và chuẩn chủ quan.
• Thái ộ là thái ộ ối với một hành ộng hoặc một hành vi, thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể ược o lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và ánh giá niềm tin này.
• Chuẩn chủ quan ược ịnh nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân ó cho rằng hành vi nên hay không nên ược thực hiện.

2.2.3. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự ịnh

Thái ộ

c

ủa ngườ

i

tiêu dùng

Chu

ẩ

n m

ự

c ch

ủ

quan c

ủa ngườ

i

tiêu dùng

Nh

ậ

n th

ứ

c ki

ể

m

soát hành vi tiêu

dùng

Ý ị

nh hành vi

c

ủa ngườ

i tiêu

dùng

Hành vi th

ự

c s

ự

Các thành phần trong mô hình:

Thái ộ người tiêu dùng ược khái niệm như là ánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện.

Chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng ảnh hưởng xã hội mà ề cập ến sức ép xã hội ược cảm nhận ể thực hiện hay không thực hiện hành vi ó.

Nhận thức kiểm soát hành vi tiêu dùng cảm nhận việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi iều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nhu cầu và các cơ hội ể thực hiện hành vi.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Câu hỏi khảo sát

1. Nghề nghiệp hiện nay của anh chị là gì?

………………………………………………………………………………..

1. Nhu cầu của anh chị khi ến quán là gì?

………………………………………………………………………………..

1. Khi lựa chọn một quán coffee iều anh chị quan tâm nhất là gì?

………………………………………………………………………………...

1. Anh chị nhận biết thương hiệu Highlands qua âu?

………………………………………………………………………………..

1. Bạn bè hay người thân của anh chị có thường i Highlands Coffee không?

………………………………………………………………………………..

1. Highlands Coffee có xuất hiện nhiều trong các quảng cáo anh chị hay xem không?

………………………………………………………………………………….

1. Thái ộ phục vụ của nhân viên Highlands có tốt không?

…………………………………………………………………………………

1. Anh chị có muốn góp ý gì về thái ộ phục vụ của nhân viên không?

……………………………………………………………………………….....

1. Anh chị thấy sản phẩm ở Highlands có ngon không?

…………………………………………………………………………………

1. Anh chị có thấy sản phẩm của Highlands cần cải thiện iều gì không?

…………………………………………………………………………………

1. Anh chị thấy cách trang trí sản phẩm ở Highlands có ấn tượng không?

………………………………………………………………………………..

1. Anh chị có muốn Highlands ra thêm nhiều sản phẩm mới trong tương lai không?

………………………………………………………………………………..

1. Cơ sở vật chất ở Highlands có tốt không? ……………………………………………………………………………….
2. Cách bố trí và trang trí quán có khiến bạn ấn tượng không?

………………………………………………………………………………..

1. Anh chị thấy Highlands có nhiều chính sách ưu ãi giảm giá không?

………………………………………………………………………………..

1. Anh chị có muốn quán ưa ra nhiều chính sách ưu ãi giảm giá hơn nữa không?

………………………………………………………………………………..

1. Thương hiệu Highlands có phải là lựa chọn hàng ầu của anh chị không?

………………………………………………………………………………….

1. Logo của Highlands có khiến anh chị ấn tượng không?

…………………………………………………………………………………

1. Anh chị có thể nhận biết thương hiệu Highlands giữa các thương hiệu khác không?

……………………………………………………………………………………

1. Anh chị có muốn Highlands giảm giá các sản phẩm trong tương lai không?

…………………………………………………………………………………..

21 Anh chị có thấy giá ở Highlands có mắc hơn so với các thương hiệu khác không?

…………………………………………………………………………………..

3.2. Quy trình nghiên cứu

XÁC ĐỊNH ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU

XÂY DỰNG CƠ SỞ LÝ

THUYẾT

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ

THUYẾT NGHIÊN CỨU

BẢNG CÂU HỎI THANG

ĐO CHÍNH THỨC

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

XÂY DỰNG BẢNG ĐO

NHÁP

NGHIÊN CỨU CHÍNH

THỨC VÀ TIẾN HÀNH

KHẢO SÁT

XỬ LÝ, PHÂN TÍCH DỮ

LIỆU VÀ TRÌNH BÀY

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

KẾT LUẬN ĐƯA RA

HÀM Ý QUẢN TRỊ

3.3. Phương pháp chọn lựa mẫu

Nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (chọn mẫu phi xác suất). Bởi vì ây là phương pháp dễ tiếp cận ối tượng, cũng như ây là phương pháp tiết kiệm về thời gian và chi phí. Nhóm sẽ tạo các mục hỏi trên Google Forms và gửi các mẫu khảo sát cho các ối tượng cần nghiên cứu và bên cạnh ó nhóm cũng sẽ i phỏng vấn từng cá nhân ở các iểm Highlands Coffee trong khu vực

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

4.1. Phân tích thông tin thứ cấp

4.1.1 Thị Hiếu sử dụng dịch vụ của Highland Coffee tại Việt Nam

Lựa chọn thương hiệu: khách hàng ã chọn Highland Coffee làm nơi thưởng thức thức uống của mình, iều này có thể là do uy tín và chất lượng của thương hiệu. Highland Coffee nổi tiếng với việc cung cấp nguyên liệu chất lượng và hương vị ặc trưng.

Ưu tiên trải nghiệm: có thể ánh giá cao không chỉ hương vị cà phê mà còn cả trải nghiệm tại quán. Highland Coffee thường tạo ra không gian thoải mái và tiện nghi ể khách hàng có thể thư giãn và tận hưởng.

Tiêu chuẩn chất lượng: Highland Coffee có thể ã áp ứng ược các tiêu chuẩn chất lượng mà khách hàng mong ợi. Từ chất lượng ồ uống ến dịch vụ và không gian, thương hiệu này ều có thể áp ứng ược nhu cầu của khách hàng.

Sự a dạng trong menu: Highland Coffee cung cấp một loạt các loại cà phê và ồ uống khác. Sự a dạng này có thể làm hài lòng nhiều loại khách hàng khác nhau.

Môi trường và văn hóa: Một yếu tố khác có thể là môi trường và văn hóa tại Highland Coffee. Không gian thoải mái, âm nhạc nhẹ nhàng và không gian làm việc cũng có thể làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái và tạo iều kiện cho công việc hoặc thư giãn.

4.1.2. Xu hướng xuất hiện trong việc sử dụng dịch vụ tại Highland Coffee

Tăng cường Trải nghiệm Khách hàng: Khách hàng có thể ặt ưu tiên cao hơn vào trải nghiệm tổng thể khi ến các cửa hàng của Highlands Coffee. Điều này có thể bao gồm không gian thoải mái, menu a dạng, và dịch vụ chăm sóc khách hàng chất lượng.

Sự Tăng cường Công nghệ: Xu hướng sử dụng ứng dụng di ộng và các công nghệ khác ể ặt hàng trực tuyến, tích iểm, và nhận ưu ãi có thể ngày càng gia tăng. Highlands Coffee có thể phát triển các giải pháp kỹ thuật số ể thuận tiện hóa trải nghiệm mua sắm.

Phát triển Sản phẩm Đa dạng: Khách hàng có thể mong ợi sự a dạng trong menu, bao gồm cả các loại ồ uống mới và thực phẩm ồng bộ. Sự sáng tạo trong việc phát triển sản phẩm có thể giúp Highlands Coffee thu hút ối tượng khách hàng rộng lớn hơn.

Bền vững và Trách nhiệm Xã hội: Tìm kiếm các thương hiệu hỗ trợ các giá trị bền vững và trách nhiệm xã hội ang tăng lên. Highlands Coffee có thể quan tâm ến việc sử dụng nguồn cà phê bền vững và thực hiện các chiến lược trách nhiệm xã hội.

Kênh Bán Lẻ Thông minh: Highlands Coffee có thể khám phá các chiến lược mới ể tăng cường kênh bán lẻ, bao gồm cả việc mở rộng quy mô cửa hàng và cải thiện quy trình phục vụ.

Khách hàng Trực tuyến và Giao hàng: Tăng cường dịch vụ giao hàng và chăm sóc khách hàng trực tuyến có thể là một chiến lược quan trọng ể áp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng muốn tiện lợi và linh hoạt.

4.1.3 Tiềm năng của Highlands Coffee

Highlands Coffee công bố ịnh hướng thương hiệu hướng ến cộng ồng thông qua việc làm mới logo và ra mắt thông iệp “Highlands Coffee® là của chúng mình”. Với cột mốc này, Highlands Coffee không chỉ dừng lại ở câu chuyện lan tỏa văn hóa cà phê mà còn mong muốn thắt chặt sự kết nối giữa mọi người, trở thành iểm ến của cộng ồng, nhất quán với ịnh hướng của nhà sáng lập từ những ngày ầu gây dựng thương hiệu. Sự thay ổi về logo và thông iệp mới cũng sẽ ược Highlands Coffee áp dụng trên tất cả các thiết kế về không gian nội thất, ồng phục, ly tách, website, ứng dụng, toàn bộ ấn phẩm liên quan.

Ngoài ra, trong tương lai gần, Highlands Coffee dự kiến sẽ triển khai nhiều kế hoạch thiết thực và có tác ộng tích cực, thể hiện tinh thần kiên ịnh hiện thực hoá bước chuyển mình ý nghĩa này, xoay quanh mọi iều liên quan ến thương hiệu: Cải tiến sản phẩm dịch vụ, tăng cường sự am hiểu về cộng ồng tại ịa phương, lan tỏa tinh thần kết nối cũng như thể hiện trách nhiệm xã hội, khẳng ịnh thông iệp “Highlands Coffee® Là Của Chúng Mình”.

Highlands Coffee là một trong những thương hiệu cà phê hàng ầu tại Việt Nam, nổi tiếng với không chỉ chất lượng ồ uống tuyệt vời mà còn là không gian trải nghiệm ặc biệt ậm chất Việt. Với thị trường cà phê ang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, Highlands Coffee có một tương lai sáng lạng. Các cửa hàng cafe và quán barista của họ không chỉ là iểm ến lý tưởng ể thưởng thức thức uống mà còn là nơi ể khách hàng tận hưởng không khí thoải mái và thư giãn. Đặc biệt, việc mang ến các loại thức uống a dạng và sáng tạo cùng với sự ổi mới liên tục giúp Highlands Coffee thu hút và giữ chân khách hàng… Với cam kết về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cũng như sự sáng tạo và ổi mới không ngừng, Highlands Coffee chắc chắn sẽ tiếp tục là một trong những người dẫn ầu trong ngành công nghiệp cà phê tại Việt Nam.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. Nhận xét

Highlands Coffee® ược thành lập vào năm 1999, bắt nguồn từ tình yêu dành cho ất Việt cùng với cà phê và cộng ồng nơi ây. Highlands Coffee trải qua 25 năm ồng hành cùng người tiêu dùng Việt Nam nói chung và giới mộ iệu cà phê nói riêng, chuỗi cà phê Highlands ã và ang làm tốt việc em lại những sản phẩm chất lượng ến tay khách hàng. Suốt 25 năm gắn bó tại thị trường Việt Nam, Highlands ã xây dựng cho mình ược hình ảnh chuỗi cà phê chất lượng và là sự lựa chọn áng tin cậy của thực khách Việt.

Thông qua kết quả khảo sát ại a số khách hàng có ánh giá hài lòng về thức uống cũng như các trải nghiệm cảm quan như không gian quán, thái ộ phục vụ, các chương trình ưu ãi,… Tuy nhiên còn một số ánh giá chưa hoàn toàn hài lòng, ặc biệt là về phần giá cả.

5.2. Kiến nghị

Giảm giá:

Với mức giá trung bình khoảng 60.000 cho một sản phẩm thức uống Highlands Coffee cần có các chính sách ưu ãi và khuyến mãi, nhằm tiếp cận ược với a dạng tệp khách hàng hơn cũng như phù hợp với thu nhập của a số người Việt.

Nhân viên:

Việc một số khách hàng không cảm thấy hài lòng ối với thái ộ của nhân viên ến cửa hàng, Highlands có thể khắc phục bằng cách : ào tạo bài bản cho nhân viên, khắt khe hơn trong khâu tuyển dụng,… Nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ây.

Kết luận:

Trong suốt hành trình gắn bó cùng người tiêu dùng Highlands Coffee ã và ang làm tốt việc em lại sản phẩm và dịch vụ chất lượng ến tay khách hàng. Với ại a số ánh giá tốt Highlands Coffee xứng là một trong những lựa chọn hàng ầu cho khách hàng trong vô số cửa hàng cà phê trên thị trường.