Đề Tài: Sử dụng KOL trong hoạt động quảng bá sản phẩm trên mạng xã hội của Oppo tại Việt Nam | NLSUD
Đề Tài: Sử dụng KOL trong hoạt động quảng bá sản phẩm trên mạng xã hội của Oppo tại Việt Nam | NLSUD với những kiến thức và thông tin bổ ích giúp sinh viên tham khảo, ôn luyện và phục vụ nhu cầu học tập của mình cụ thể là có định hướng, ôn tập, nắm vững kiến thức môn học và làm bài tốt trong những bài kiểm tra, bài tiểu luận, bài tập kết thúc học phần. Mời bạn đọc đón xem!
Preview text:
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ
BÀI TẬP LỚN KẾT THÚC HỌC PHẦN
Học phần: Năng lực số ứng dụng
ĐỀ TÀI: Sử dụng KOL trong hoạt động quảng bá sản phẩm trên
mạng xã hội của Oppo tại Việt Nam
Giảng viên hướng dẫn : Chu Thị Hồng Hải
Sinh viên thực hiện : Phạm Khánh Duy 24A4023003
Trần Thị Quỳnh Chi 24A4022797 Vũ Thị Diệp 24A4022990
Nguyễn Thị Thanh Dung 24A4022995 Lê Thị Hồng Thanh 24A4022393 Lớp : K24KTDNC
Hà Nội, ngày 24 tháng 6 năm 2022 1 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................2
NỘI DUNG.................................................................................................................... 4
Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề sử dụng KOL trên mạng xã hội...............................4
1.1. Tổng quan về mạng xã hội...................................................................................4
1.1.1. Mạng xã hội là gì?........................................................................................4
1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của mạng xã hội.........................................4
1.1.3. Truyền thông mạng xã hội là gì?...................................................................8
1.1.4. Ưu thế của mạng xã hội đối với truyền thông................................................8
1.2. KOL...................................................................................................................10
1.2.1. KOL là gì?...................................................................................................10
1.2.2. Phân loại.....................................................................................................10
1.2.3. Nguyên tắc chung chọn lựa KOL.................................................................11
1.2.4. Vai trò của việc sử dụng KOL......................................................................13
Chương 2: Oppo sử dụng KOL để quảng bá thương hiệu tại Việt Nam........................15
2.1. Hoạt động truyền thông sử dụng KOL tại Việt Nam..........................................15
2.1.1. Xu hướng tăng trưởng của truyền thông sử dụng KOL...............................15
2.1.2. Phương thức hợp tác giữa thương hiệu với KOL....... ................................17
2.2. Sử dụng KOL trong chiến dịch ra mắt sản phẩm của Oppo...............................23
2.2.1. Tổng quan về thương hiệu Oppo.................................................................23
2.2.2. Oppo đã sử dụng KOL để quảng bá sản phẩm như thế nào?......................25
2.2.3. Đối thủ cạnh tranh của Oppo tại Việt Nam... .... .... .... ..............................28
2.2.4. Điểm mạnh, điểm yếu trong quá trình quảng bá sản phẩm bằng KOL của
Oppo...................................................................................................................... 31
Chương 3: Giải pháp để nâng cao hiệu quả truyền thông khi sử dụng KOL.................34
3.1. Đối với Oppo.....................................................................................................34
3.2. Một số giải pháp khác để nâng cao hiệu quả truyền thông khi sử dụng KOL....36
3.2.1. Tiết chế về nội dung thương hiệu và khéo léo trong cách thức chia sẻ........36
3.2.2. Ra quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn KOL.......................................37
3.2.3. Duy trì mối quan hệ giữa KOL và thương hiệu..... .... .... ...........................40
KẾT LUẬN..................................................................................................................41
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................43 1 LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, với sự phát triển của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, cuộc sống của
người dân ngày càng phát triển. Các công cụ hỗ trợ cho cuộc sống hiện đại cũng trở
nên ngày càng phức tạp hơn. Con người chúng ta, từ việc phải ngày ngày ra ngoài đi
làm tại những văn phòng, công ty, doanh nghiệp hay thậm chí là những công việc nặng
nhọc ngoài trời, thông qua các công cụ thông minh mà nhẹ bớt đi phần nào.
Từ cuối năm 2019 đến đầu năm 2022, do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 mà
cuộc sống của chúng ta thay đổi theo nhiều hướng khác nhau. Từ công việc, học tập,
vui chơi... chuyển từ hình thức trực tiếp sang trực tuyến thông qua nhiều ứng dụng và
công cụ mạng xã hội. Chính vì thế mà việc quảng bá thương hiệu thông qua những
người có sức ảnh hưởng, KOL trở nên thịnh hành và chiếm phần lớn trong cách thức
vận hành kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong năm 2021, KOL marketing là một trong những chiến lược đã mang lại
thành công cho các thương hiệu nói riêng và ngành marketing nói chung. Không bất
ngờ khi mọi người lướt xem tin tức trên các kênh truyền thông mạng xã hội trung bình
143 phút mỗi ngày, đem đến cho các nhãn hàng kênh truyền thông tiềm năng là các
chiến dịch KOL marketing. Nhờ vậy mà ngành marketing đang trở nên có sức hấp dẫn
hơn bao giờ hết và trở thành ngành dẫn đầu trong các ngành “hot” hiện tại.
KOL marketing đang là xu hướng quảng cáo rất được ưa chuộng và phát triển
mạnh mẽ tại Việt Nam và nhiều quốc gia trên thế giới hiện nay dựa vào mức độ phủ
sóng mạnh mẽ của internet và số lượt người đăng ký và sử dụng các trang mạng xã hội
như Facebook, Instagram, Youtube, TikTok…ngày càng gia tăng. Không phải ngẫu
nhiên mà doanh nghiệp chấp nhận bỏ một khoản tiền tương đối lớn với nhiều điều
khoản thỏa thuận trong hợp đồng để cạnh tranh mời một nhân vật nổi tiếng phối hợp
truyền thông. KOL marketing mang đến cho doanh nghiệp khoản lợi nhuận nhiều hơn
những gì mà doanh nghiệp bỏ ra, không chỉ về tiền bạc mà còn về cả danh tiếng – thứ
không thể dùng tiền mua được.
Thông qua các trải nghiệm, đánh giá và chia sẻ thực tế của các KOL trên mạng
xã hội, khách hàng sẽ có sự tin tưởng với sản phẩm, thúc đẩy hành vi mua hàng. Với 2
sự lồng ghép khéo léo và tự nhiên, các thông điệp về sản phẩm và dịch vụ của nhãn
hàng dễ dàng đi vào tâm trí của người dùng. Doanh nghiệp không chỉ nhận được doanh
thu từ những đơn hàng tự nhiên này, mà uy tín và thương hiệu cũng được lan truyền xa hơn.
Tận dụng sự bùng nổ của mạng xã hội và tốc độ truyền tải nhanh chóng trên
internet, cùng với sự kết hợp với các phương thức quảng cáo khác, các sản phẩm và
dịch vụ của nhãn hàng sẽ đến tay càng nhiều càng nhiều khách hàng.
Và trong những năm gần đây, Oppo đang dần xây dựng được niềm tin trong
lòng người tiêu dùng Việt bằng cách không ngừng nỗ lực đưa ra những mẫu
smartphone chất lượng mang công nghệ đột phá. Tuy nhiên, không phải ngẫu nhiên mà
Oppo có được sự thành công to lớn, chiếm lĩnh thị trường điện thoại thông minh ở Việt
Nam. Bằng cách sử dụng chiến lược marketing và khéo léo kết hợp với các nhân vật
nổi tiếng hàng đầu Việt Nam, những ngôi sao hạng A có uy tín vững chắc trên mạng xã
hội, sản phẩm của thương hiệu được đưa đến gần hơn với người tiêu dùng, tạo được
không ít thiện cảm với khách hàng, kể cả những người khó tính nhất. Tuy nhiên, đôi
khi thương hiệu vẫn vấp phải những sai lầm, thiếu sót cũng như ảnh hưởng không đáng
có tới từ KOL. Nhưng nhìn chung, đây vẫn là thương hiệu tạo nên thành công rực rỡ
trong gần 10 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam.
Bằng cách tìm hiểu về quảng bá thương hiệu thông qua KOL trên mạng xã hội
nói chung và sự thành công trong các hoạt động truyền thông của Oppo nói riêng,
chúng tôi nhận ra được cách thức vận hành của thương hiệu, mối quan hệ giữa thương
hiệu, KOL và mạng xã hội. Hơn hết, từ những thành công hay những thiếu sót, sai lầm
trong KOL marketing, chúng tôi nhìn nhận được cách để sử dụng KOL một cách hiệu
quả nhất và đem tới các giải pháp cho thương hiệu. Chính vì thế, chúng tôi đã lựa chọn
đề tài “ Sử dụng KOL trong hoạt động quảng bá sản phẩm trên mạng xã hội của Oppo
tại Việt Nam” để nghiên cứu và đánh giá một cách khách quan nhất. Chúng tôi mong
rằng những nghiên cứu này sẽ giúp ích cho KOL và doanh nghiệp nói riêng cũng như
ngành marketing nói chung ở Việt Nam trong việc sử dụng KOL quảng bá sản phẩm trên mạng xã hội. 3 NỘI DUNG
Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề sử dụng KOL trên mạng xã hội.
1.1. Tổng quan về mạng xã hội
1.1.1. Mạng xã hội là gì?
Mạng xã hội hiểu đơn giản là một trang web hay nền tảng trực tuyến với rất
nhiều dạng thức và tính năng khác nhau, giúp mọi người dễ dàng kết nối với nhau từ bất cứ nơi nào.
Mạng xã hội có thể truy cập dễ dàng từ nhiều phương tiện, thiết bị như máy
tính, điện thoại…chỉ với yêu cầu có kết nối internet. Với sự tiện lợi và hữu ích của nó,
trên khắp thế giới, hầu như không một quốc gia nào không sử dụng mạng xã hội.
Ở Việt Nam có rất nhiều loại phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng phổ
biến, rộng rãi. Trước hết, facebook là mạng xã hội được dùng phổ biến nhất hiện nay
và Việt Nam cũng không ngoại lệ. Người dùng có thể tạo tài khoản bằng số điện thoại
hoặc gmail và sau đó có thể dễ dàng thực hiện các tính năng như giải trí, kết bạn thậm
chí là làm việc trực tuyến. Chúng ta đến với Youtube, là một trang mạng rất thân quen
với mọi người. Trang mạng xã hội này cung cấp các video về nhiều chủ đề, lĩnh vực
khác nhau cho người xem ở mọi lứa tuổi. Tiếp đến tôi muốn đề cập về Instagram. Đây
là ứng dụng chia sẻ ảnh và video miễn phí trên điện thoại, máy tính. Bạn có thể đăng
tải hình ảnh hoặc video lên Instagram và chia sẻ chúng với nhóm bạn bè, họ có thể
xem, bình luận và thích bài viết của bạn.
1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của mạng xã hội
Nhiều người muốn liên kết lịch sử của mạng xã hội với sự phát triển của công
nghệ truyền thông – bắt đầu vào cuối thế kỷ 19 khi Samuel Morse gửi đi bức điện tín
đầu tiên từ Washington D.C đến Baltimore vào năm 1844. Tuy nhiên, khi xem xét lại
định nghĩa về mạng xã hội, ta thấy loại phương thức giao tiếp này không được tính là
một loại mạng xã hội. Bởi lẽ nó không diễn ra trực tuyến và việc phát điện tín cũng
không góp vào sự phát triển, gắn kết một cộng đồng hoặc tập thể lớn.
Trên thực tế, lịch sử mạng xã hội bắt đầu vào những năm 1970, cùng với sự xuất
hiện của Internet. Internet có nguồn gốc từ những năm 1960 và 1970, khi các tổ chức 4
công và tư khác nhau đều đang cố gắng tìm cách để các máy tính giao tiếp với nhau.
Theo một phương diện nào đó, đây có thể coi là sự khởi đầu của mạng xã hội. Nhưng
phải đến những năm 1980 và thực sự đến những năm 1990, máy tính cá nhân mới được
đại chúng hóa, mở đường cho sự xuất hiện của mạng xã hội. Ngoài ra, sự ra đời của
những trang blog và hệ thống bảng thông báo vào những năm 1990 cũng đã giúp mở ra
kỷ nguyên của các trang mạng xã hội trực tiếp. Ý tưởng về một người bình thường có
thể đăng nhập vào một nền tảng Internet, viết về bất cứ thứ gì họ thích, họ đang nghĩ,
đang thấy và sẽ được đọc và phản hồi bởi bất cứ ai, bất cứ đâu đã giúp mọi người cảm
nhận được ý nghĩa trọn vẹn hơn cả của Internet.
Six Degrees được cho là mạng xã hội đầu tiên, được đặt tên theo lý thuyết “6
chặng phân cách”, cho rằng hai người bất kỳ có thể kết nối với nhau thông qua 6 người
khác. Lý do Six Degrees được cho là mạng xã hội đầu tiên là vì nó cho phép người
dùng đăng ký tài khoản bằng email, tạo ra hồ sơ của riêng họ và kết bạn. Mạng xã hội
này ra đời vào năm 1997, và tồn tại đến năm 2001. Tổng số lượng người dùng Six
Degrees rơi vào khoảng 3,5 triệu người. Six Degrees được YouthStream Media
Networks mua lại vào năm 1999 với giá 125 triệu đô la Mỹ, nhưng đã ngừng hoạt động ngay một năm sau đó.
Vào năm 2002, Friendster xuất hiện lần đầu và được coi là đối thủ của Six
Degrees. Giống như Six Degrees, Friendster cho phép người dùng lập tài khoản bằng
email cá nhân, kết bạn và chia sẻ ảnh, video. Ngoài ra, người dùng còn có thể nhắn tin
cho nhau, để lại bình luận trên những bài đăng miễn là các bên đều là bạn bè. Sau khi
thành lập chỉ một vài tháng, Friendster ghi nhận hơn 3 triệu người dùng và con số này
không ngừng tăng lên, chạm mức hơn 100 triệu người dùng. Đến năm 2011, trước sức
ép từ các mạng xã hội mới nổi như Google, Yahoo! và Facebook, Friendster trở thành
một cộng đồng trò chơi trực tuyến. Tuy vậy mạng xã hội này vẫn không tránh khỏi việc
phải dừng hoạt động. Vào năm 2015, Friendster ngắt kết nối mọi server, và dừng hoạt
động hoàn toàn vào 01/01/2019.
Sau Friendster có sự xuất hiện của LinkedIn, được thành lập bởi Reid Hoffman,
Allen Blue, Konstantin Guericke, Eric Ly và Jean-Luc Valliant. Cho đến nay, LinkedIn 5
vẫn được sử dụng đúng với mục đích ban đầu: nơi kết nối các mối quan hệ từ trường
học và trong công việc. Tính đến tháng 01/2021, LinkedIn có hơn 738 triệu người dùng
và xếp thứ 285 trên Bảng xếp hạng Alexa cho các trang web được truy cập nhiều nhất.
Trong số các trang mạng xã hội ban đầu, MySpace có lẽ là nền tảng phổ biến và
có sức ảnh hưởng lớn nhất, được coi như tuổi thơ của thế hệ 9x. Ra mắt vào ngày 01
tháng 08 năm 2003, MySpace nhanh chóng trở thành trang mạng xã hội lớn nhất trên
thế giới, nơi kết nối hàng triệu người dùng. Bắt đầu như một nền tảng lưu trữ tệp, tuy
nhiên sau đó, Myspace đã nhanh chóng chuyển sang một mạng xã hội trực tuyến.
Chính sự thay đổi này góp phần làm cho nó trở nên phổ biến và phát triển như vũ bão.
Vào năm 2006, MySpace vượt qua Google để trở thành trang web được truy cập nhiều
nhất trên thế giới. Tuy nhiên, khi Facebook xuất hiện và trở nên phổ biến cộng thêm
một số lý do khách quan khác đã khiến nền tảng này suy yếu. Dù thế, MySpace vẫn
tiếp tục hoạt động cho đến ngày nay và hiện tại, nó vẫn xếp hạng 4.153 trên bảng xếp
hạng Alexa về các trang web được truy cập nhiều nhất trên thế giới.
Facebook được thành lập vào ngày 04 tháng 02 năm 2004 bởi Mark Zuckerberg,
Eduardo Saverin, Andrew McCollom, Dustin Moskovitz và Chris Hughes. Khởi đầu là
một trang mạng xã hội dành riêng cho sinh viên Harvard tuy nhiên 2 năm sau,
Facebook tuyên bố rằng người dùng từ 13 tuổi đã có thể đăng ký tài khoản trên mạng
xã hội này. Sau khi ra mắt và mở rộng, Facebook vượt qua MySpace một cách nhanh
chóng vào năm 2008 và trở thành mạng xã hội được truy cập nhiều nhất trên thế giới.
Ngày nay, nó xếp thứ 3 trên bảng xếp hạng lưu lượng truy cập Alexa, chỉ sau Google
và YouTube. Hiện tại, Facebook có hơn 2,6 tỷ người dùng đang hoạt động, chiếm gần
30% toàn bộ dân số toàn cầu.
Vào ngày 21 tháng 03 năm 2006, Jack Dorsey, Noah Glass, Biz Stone và Evan
Williams đã lập ra Twitter. Điểm khác biệt của trang mạng xã hội này là cách giới hạn
dòng trạng thái với 140 ký tự, cho đến năm 2017 thì tăng gấp đôi giới hạn ký tự trong
tất cả các ngôn ngữ ngoại trừ tiếng Trung, tiếng Nhật và tiếng Hàn. Twitter ra mắt công
chúng vào năm 2013 và được định giá 14,2 tỷ USD. Ngày nay, Twitter có khoảng 335
triệu người dùng hoạt động hàng tháng. 6
Instagram ra mắt vào ngày 06 tháng 10 năm 2010, do Kevin Systrom và Mike
Krieger sáng lập ra. Mạng xã hội này chỉ cho phép chia sẻ ảnh và video, với những
hình ảnh ban đầu đăng lên chỉ được để hình vuông – một hạn chế đã được bỏ vào năm
2015. Hiện tại, Instagram có 1 tỷ người dùng, đưa nền tảng này trở thành trang mạng
xã hội phổ biến thứ sáu trên thế giới.
Snapchat được Evan Spiegel, Bobby Murphy và Reggie Brown giới thiệu với
thế giới vào tháng 09 năm 2011. Tính năng nổi bật của nó là người dùng có thể gửi ảnh
cho nhau, theo đó bức ảnh có thể biến mất ngay sau khi người nhận mở ra xem. Ngày
nay, ngoài dịch vụ này, Snapchat còn cho phép mọi người trò chuyện với nhau cũng
như chia sẻ “câu chuyện 24 giờ”, giúp người dùng có cơ hội đăng ảnh, video và lưu
chúng trong cả ngày. Tính đến tháng 07/2021, Snapchat ghi nhận 293 triệu người dùng
hàng ngày, cho thấy sự tăng trưởng và độ nổi tiếng vẫn còn đó, đặc biệt là với giới trẻ.
Được biết, mỗi ngày có khoảng 4 tỷ tin nhắn Snaps được gửi đi.
Thời gian gần đây, mạng xã hội đã đón chào thêm một ông lớn mới, với sự tăng
trưởng có thể nói là vô cùng chóng mặt mang tên Tiktok. Là nền tảng video ngắn hàng
đầu thế giới, TikTok hiện đã có mặt tại hơn 154 quốc gia. Chưa đầy 3 năm, TikTok đã
đạt được lượng người dùng hàng tháng tương đương với Instagram mất 6 năm hoạt
động và Facebook phải mất gần 4 năm. Thống kê mới nhất của TikTok cho thấy tính
đến tháng 04 năm 2020, ứng dụng này đã được tải xuống với hơn 2 tỷ lần trên toàn thế
giới trên cả App Store và Google Play (Theo Sensor Tower, 2020). Phải nói rằng, chính
sự thấu hiểu người dùng, hiểu những sở thích và thói quen của họ, Tiktok mới có thể
tạo nên làn sóng mạnh mẽ đến như vậy dành cho mạng xã hội này.
Như thế, lịch sử mạng xã hội đã trải qua rất nhiều chặng, chúng tôi khó có thể
liệt kê hết tất cả nhưng trên đây là những mạng xã hội nổi bật nhất. Ta nhận thấy, mạng
xã hội có lúc thăng trầm, có lúc phát triển thậm chí có những cái hiện nay đã không còn
tồn tại. Nhưng tất cả trong số chúng đều là những dấu ấn ghi lại quá trình hình thành và
phát triển của mạng xã hội nói chung, là một bước đệm hoàn hảo cho những bước đi
tiếp theo trên hành trình vẫn còn tiếp diễn của mạng xã hội. Chắc chắn rằng, hành trình 7
này sẽ không bao giờ dừng lại bởi lẽ, xã hội của chúng ta ngày càng phát triển và đi
cùng nó sẽ là sự không ngừng cải tiến, đi lên của mạng xã hội.
Ngày nay, mạng xã hội là một kênh giao tiếp chặt chẽ cho mọi mối quan hệ xã
hội như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Dự kiến, số lượng người sử dụng mạng xã hội
sẽ tăng lên đến 4 tỷ trong năm 2025. Nếu chúng ta có thể học được bất cứ điều gì từ
lịch sử phát triển của mạng xã hội, thì đó chính là bài học về sự thay đổi không giới
hạn của các dòng chảy. Những công ty mới sẽ không ngừng xuất hiện, với sự nắm bắt
tâm lý, sở thích của người dùng ngày một tốt hơn. Những nền tảng cũ sẽ biến mất hoặc
hợp lại thành một thế giới ảo khác, viết thêm một trang mới cho lịch sử truyền thông
của mạng xã hội như cách quá khứ đã luôn làm.
1.1.3. Truyền thông mạng xã hội là gì?
Truyền thông mạng xã hội trong tiếng Anh là Social Media. Nó là công nghệ
dựa trên máy tính tạo điều kiện thuận lợi cho việc chia sẻ ý tưởng, suy nghĩ và thông
tin bằng cách tạo ra các mạng và cộng đồng ảo.
Truyền thông mạng xã hội được thiết kế dựa trên nền tảng internet và cung cấp
dịch vụ giao tiếp điện tử cho người dùng. Nội dung bao gồm thông tin cá nhân, tài liệu,
video và hình ảnh. Người dùng tham gia truyền thông mạng xã hội thông qua máy tính,
máy tính bảng hoặc điện thoại thông minh thông qua phần mềm trên web hoặc ứng
dụng web. Ban đầu, nó là phương tiện để tương tác với bạn bè và gia đình nhưng sau
đó được các doanh nghiệp tận dụng như một phương thức giao tiếp mới và phổ biến để
tiếp cận với khách hàng. Sức mạnh của truyền thông mạng xã hội là khả năng kết nối
và chia sẻ thông tin với bất kì ai trên thế giới và với rất nhiều người cùng một lúc.
1.1.4. Ưu thế của mạng xã hội đối với truyền thông
Những năm gần đây, việc sử dụng mạng xã hội để truyền thông trở nên phổ
biến, đây là hình thức sử dụng các kênh mạng xã hội để thực hiện các hoạt động truyền
thông, nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu đối với đối tượng khách hàng và
quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu. Các nền tảng được thương hiệu sử
dụng nhiều nhất bao gồm: Facebook, Instagram, Pinterest, Youtube, LinkedIn, Twitter, 8
Behance… Nhưng không nhất thiết phải có tất cả các nền tảng trên mà tùy theo chiến
lược của từng thương hiệu sẽ có nhu cầu sử dụng nền tảng khác nhau.
Trong thời đại 4.0, chúng ta càng nhận thức rõ hơn tầm ảnh hưởng mật thiết
giữa Internet đối với đời sống thường nhật là như thế nào. Chúng ta không còn cập
nhật tin tức qua những tờ báo giấy; không còn phải ra tận của hàng mới mua được hàng
hay không còn phải đợi hàng tuần, hàng tháng thậm chí hàng năm mới nhìn thấy những
người thân yêu đi học, đi làm xa nhà nữa. Thay vào đó, giờ đây chúng ta đã có thể làm
những việc đó qua mạng xã hội. Chẳng thế mà, mạng xã hội ngày một thân quen và
gẫn gũi với mỗi người trong chúng ta. Cho nên, dù đang trong quá trình xây dựng nhận
diện thương hiệu hay phát triển thương hiệu thì việc truyền thông mạng xã hội cũng là
điều cần thiết cho chiến lược thương hiệu. Nó chứng minh doanh nghiệp luôn theo kịp
thời đại, tiếp thu được nền tảng kiến thức mới mẻ và luôn thay đổi phù hợp để phục vụ
nhu cầu khách hàng. Bỏ qua truyền thông mạng xã hội, cũng đồng nghĩa với việc bạn
đã tự đánh mất vô số lợi ích và vị trí của mình trên thị trường cạnh tranh khốc liệt.
Điều này cũng có nghĩa rằng khi có truyền thông, các doanh nghiệp cũng như
thương hiệu sẽ đem lại rất nhiều lợi ích:
Trước tiên, nó giúp thu hút nhanh – gọn – lẹ đến đối tượng khách hàng.
Truyền thông mạng xã hội là một phần của Digital Marketing, gồm các hoạt
động truyền thông kỹ thuật số trên Internet. Truyền thông mạng được thừa hưởng tốc
độ truyền tin nhanh chóng bậc nhất của Digital Marketing, đồng thời, nó cho phép
người tiêu dùng tương tác trực tiếp với nhau (feedback, review trực tuyến), từ đó sẽ gia
tăng mức độ tin tưởng của những khách hàng tiềm năng và kích thích gián tiếp nhu cầu
trải nghiệm sản phẩm của họ.
Tiếp theo, có truyền thông mạng xã hội cũng sẽ tăng mức nhận diện thương
hiệu lên cao hơn.
Truyền thông mạng xã hội đang dần trở thành phương thức truyền thông phổ
biến nhất bởi độ phủ sóng rộng rãi đến mọi đối tượng. Các trang mạng xã hội phổ biến
như Facebook, Instagram có những thuật toán riêng để đưa ra những gợi ý sát với nhu 9
cầu của khách hàng nhất thông qua lịch sử tìm kiếm, trò chuyện, cuộc hội thoại… Các
thương hiệu có cơ hội xuất hiện với tần suất dày đặc trên Internet, mang đến độ nhận
diện nhất định, đáp ứng chiến lược thương hiệu và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ thương hiệu cung cấp. Từ đó, ngày càng nhiều người tiếp cận được và biết đến
thương hiệu được truyền thông.
Cuối cùng, việc truyền thông dễ dàng trong khâu tìm kiếm, nghiên cứu thị
trường và đối thủ.
Các tính năng tương tác như: like, share, comment… trên mạng xã hội giúp các
doanh nghiệp có thể đo lường hiệu suất truyền thông của mình một cách đơn giản. Bên
cạnh đó, thông qua các con số được cập nhật liên tục hàng giờ, thương hiệu quan sát
được sự chuyển động của thị trường, bắt kịp xu hướng và đưa ra những chiến thuật phù hợp nhất. 1.2. KOL
1.2.1. KOL là gì?
KOL là viết viết tắt của Key Opinion Leader hay còn gọi là “người có sức ảnh
hưởng”, là một cá nhân hay tổ chức có kiến thức chuyên môn về sản phẩm và có tầm
ảnh hưởng trong lĩnh vực hay ngành nghề của họ. Họ có tiếng nói trong một cộng
đồng nhất định và được nhiều người theo dõi trên các phương tiện truyền thông như
báo chí, mạng xã hội…KOL có thể là các ngôi sao điện ảnh, MC, diễn viên, beauty
blogger, YouTuber, TikToker…. Gần đây, các KOL TikTok có xu hướng được book
nhiều vì nền tảng TikTok đang rất nổi tại Việt Nam. Chính vì vậy, họ thường xuyên
được các nhãn hàng hợp tác để quảng cáo cho sản phẩm.
Xu hướng quảng cáo nhờ vào các KOL thật sự đang phát triển mạnh và được sử
dụng rộng rãi ở Việt Nam. Là sự kết hợp hoàn hảo của marketing online và sự trải
nghiệm thực tế của những người nổi tiếng tạo thành một nhánh mới trong Marketing là KOL Marketing.
1.2.2. Phân loại
Về phân loại, KOL được chia thành 03 nhóm chính: Celebrity, Influencer, Mass
Seeder được phân chia từ mức độ ảnh hưởng khác nhau. 10
Thứ nhất, Celebrity (Celeb) nghĩa là người nổi tiếng, có sức hút với giới truyền
thông và có tầm ảnh hưởng tới giới trẻ. Họ thường là ca sĩ, người mẫu, diễn viên điện
ảnh, cầu thủ bóng đá… Nhìn chung, họ là người của giới giải trí, rất nổi tiếng trong
showbiz. Trên thế giới, chúng ta biết đến những Celeb nổi tiếng toàn cầu như Taylor
Swift, Selena Gomez, Justin Bieber, BTS…Còn ở Việt Nam, chúng ta có những gương
mặt đình đám như Mỹ Tâm, Hà Anh Tuấn, Noo Phước Thịnh, Sơn Tùng – MTP…
cũng được coi là các Celeb được yêu thích.
Thứ hai, Influencer là những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, có thể
đến từ những lĩnh vực, ngành nghề khác nhau. Không chỉ có doanh nhân, ca sĩ,
vlogger, nghệ sĩ hài… mà bất kỳ người dùng online nào cũng có thể trở thành một
Influencer. Dựa trên số lượng người theo dõi, Influencer được chia ra làm nhiều cấp bậc khác nhau.
Thứ ba, Mass seeder là những đối tượng có lượng người theo dõi ít hơn nhưng
vẫn có độ tương tác cao. Mass seeder chia sẻ lại các quảng cáo từ Celeb/Influencer
đến cộng đồng của họ, từ đó tạo sự lan tỏa cộng hưởng cho các chiến dịch quảng cáo.
1.2.3. Nguyên tắc chung chọn lựa KOL
a) Nguyên tắc 1: REACH (Lượng tiếp cận)
Phạm vi tiếp cận liên quan đến số lượng người theo dõi mà một người có ảnh
hưởng có trên các trang xã hội của họ.
Thông thường các thương hiệu muốn hợp tác với những KOL có khả năng tiếp
cận nhiều người nhất có thể, tuy nhiên, việc hợp tác với một KOL chỉ đơn thuần dựa
trên số lượng người theo dõi cao cũng không chắc chắn sẽ đảm bảo thành công cho
chiến dịch. Tuỳ theo ngân sách và dòng sản phẩm, công ty sẽ lựa chọn ra tệp KOL phù
hợp. Nhiều người lầm tưởng rằng sử dụng Mega KOL (KOL có lượng người hâm mộ
lớn: hơn 1 triệu followers) mới đem lại hiệu quả tốt, sự thật thì không phải cứ sử dụng
KOL “khủng” là chiến dịch thành công.
Yếu tố quan trọng ở đây là nhóm người theo dõi của Kols/Influencer mà thương
hiệu nhắm đến có chung nhóm nhân khẩu học với khách hàng mục tiêu của thương 11
hiệu hay không? Hai tệp này phải tương ứng, phù hợp với nhau thì mới có thể tạo nên
một chiến dịch Marketing hiệu quả.
b) Nguyên tắc 2: RELEVANCE (Sự liên quan)
“Sự liên quan” mô tả mức độ phù hợp và tương đồng giữa giá trị của người có
ảnh hưởng và hình ảnh của thương hiệu. Mức độ liên quan có thể là về nội dung mà
Influencer/KOL đó tạo ra hoặc đối tượng mà họ tiếp cận. Người ta đánh giá “sự liên
quan” của KOLqua 4 tiêu chí. Đầu tiên là hình ảnh cá nhân: Họ mang phong cách gì?
Nhẹ nhàng hay cá tính? Tính cách, hình ảnh cá nhân có phù hợp với phong cách, hình
ảnh của thương hiệu hay không? Một thương hiệu mang hình ảnh trẻ trung sẽ chọn
KOL trẻ trung, một thương hiệu sexy sẽ cần chọn KOL có hình tượng sexy, quyến rũ.
Tiếp đến là nhân khẩu học: tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, tài chính.
Sau đó là phương tiện truyền thông: xuất hiện trên nền tảng mạng xã hội nào?
(Facebook, Instagram, Youtube, Tiktok). Sau cùng là về fan/followers: số lượng? Độ
tương thích với tệp khách hàng tiềm năng?
Như thế, khi lựa chọn một người có ảnh hưởng, quan trọng là phải xác định
“mức độ liên quan” để thông điệp được nhắm đến đúng đối tượng tiềm năng từ đó sẽ
làm tăng khả năng tương tác với thông điệp cũng như với thương hiệu của đối tượng được truyền thông.
c) Nguyên tắc 3: RESONANCE (Sự cộng hưởng)
Mức độ tương tác của khán giả với nội dung mà người có ảnh hưởng tạo ra
được gọi là sự cộng hưởng. Khi khán giả tiếp cận với nội dung, họ có thể tương tác với
nội dung đó ở các cấp độ khác nhau. Chỉ số này dựa trên nhiều yếu tố cộng hưởng như:
nguồn lực, nội dung tiếp cận, chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu…
Sự cộng hưởng là yếu tố xác định mức độ tương tác của người đọc với thông
điệp và liệu họ có đang tích cực khuếch đại nội dung bằng cách chia sẻ nó với cộng
đồng của họ hay không. Như thế, yếu tố cộng hưởng liên quan mật thiết đến mức độ
phù hợp. Trên thực tế, cái sau không thể tồn tại nếu không có cái trước. 12
Chính sự cộng hưởng liên quan đến khả năng lan truyền của thông điệp sẽ quyết
định sự thành công của chiến dịch truyền thông, dựa trên sự gia tăng tỷ lệ doanh thu
cũng như mức độ nhận diện thương hiệu trước và sau khi sử dụng công cụ tiếp thị này.
1.2.4. Vai trò của việc sử dụng KOL
KOL marketing là một trong những sự lựa chọn phổ biến của các doanh nghiệp
ở thời điểm hiện tại. Hầu như doanh nghiệp nào cũng sử dụng KOL để quảng bá cho
thương hiệu, cho sản phẩm của riêng mình. Có thể nói đây là một mũi tên trúng nhiều
đích và việc sử dụng KOL mang lại những lợi ích vô cùng to lớn đối với doanh nghiệp.
Một là, Tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu
Hầu hết những người theo dõi và quan tâm 1 KOL nào đó đều thuộc 1 nhóm
khách hàng cụ thể. Ví dụ 1 người thích nấu ăn sẽ theo dõi 1 đầu bếp nổi tiếng, thích
thời trang sẽ tìm kiếm đến những người có phong cách riêng…. Vì vậy, các KOL sẽ
giúp doanh nghiệp của bạn tiếp cận đúng với tệp khách hàng của mình hơn, tiết kiệm
được rất nhiều thời gian và chi phí.
Hai là, tăng độ phủ sóng cho thương hiệu
Với những thông tin mà các KOL đưa ra để đánh giá, nhận định về sản phẩm
của doanh nghiệp, uy tín trong lòng khách hàng từ đó sẽ được nâng cao. Bên cạnh đó,
các KOL này sẽ giúp thương hiệu được lan tỏa đến nhiều người trong cùng lĩnh vực và
nhận diện thương hiệu cũng sẽ được nâng cao. KOL mang thương hiệu trực tiếp đến
với cộng đồng của họ, cộng đồng càng lớn, mức độ phủ sóng càng mạnh, KOL trực
tiếp tăng độ nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp, sẽ ngày càng nhiều người biết
đến sản phẩm cũng như thương hiệu đó thông qua KOLs của họ.
Ba là, tăng độ tin cậy cho sản phẩm
Để trở thành một KOL đòi hỏi cá nhân đó phải là một chuyên gia, am hiểu và
có kiến thức về một lĩnh vực cụ thể nào đó. Vì thế một lời giới thiệu về sản phẩm từ
họ hoặc một đoạn quảng cáo có sự xuất hiện của KOL tạo ra một sự uy tín nhất định,
giúp khách hàng tin tưởng hơn về sản phẩm mà họ nhận xét. 13
Bốn là, thúc đẩy doanh số bán hàng
Khi lựa chọn sản phẩm, khách hàng thường phân vân và tìm đến những bài
đánh giá trước khi mua hàng. Lúc này khả năng cao họ sẽ tìm đến những người có
chuyên môn, kinh nghiệm, KOL trong lĩnh vực đó để lắng nghe những lời khuyên. Ở
góc độ tâm lý, khách hàng sẽ lựa chọn những sản phẩm người nổi tiếng đang sử dụng.
Năm là, cải thiện SEO
Xét về hiệu quả SEO, KOL tăng thứ hạng cho link website doanh nghiệp khi
chia sẻ bài viết có chứa link dẫn về website. Bởi số lượng khách hàng tiềm năng từ
KOL rất lớn nên sẽ giúp tăng lượng truy cập và tăng thứ hạng từ khóa trên google. 14
Chương 2: Oppo sử dụng KOL để quảng bá thương hiệu tại Việt Nam
2.1. Hoạt động truyền thông sử dụng KOL tại Việt Nam
2.1.1. Xu hướng tăng trưởng của truyền thông sử dụng KOL
Việt Nam đang là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng và phát triển
hoạt động truyền thông sử dụng người định hướng dư luận rất cao. Vào thời điểm cuối
năm 2020, trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 vẫn còn diễn biến phức tạp, nền kinh tế
thế giới rơi vào khó khăn. Mặt khác ghi nhận thành công lớn của Việt Nam trong bối
cảnh đầy biến động trên toàn cầu với mức tăng trưởng dương 2,91%. Đây là dấu hiệu
tích cực cho ngành truyền thông, mở ra một thời kỳ mới cho ngành truyền thông điện
tử. Trong những năm gần đây, số lượng người quan tâm, tham gia vào hoạt động truyền
thông quảng bá tăng nhanh một cách chóng mặt. Bằng chứng là theo báo cáo Vietnam
Digital Marketing Trends 2021 ước tính trung bình quy mô thị trường quảng cáo trực
tuyến Việt Nam năm 2020-2025 tiếp tục giữ mức tăng trưởng mạnh là 21,5%.
Và với sự bùng nổ của Digital Marketing, các hoạt động quảng bá bằng KOL
đang dần trở nên phổ biến hơn trong mỗi người tiêu dùng Việt. Theo báo cáo của
7Saturday, có khoảng 90% người tiêu dùng tin tưởng vào review của KOL, cao hơn
hẳn so với con số 33% người tin tưởng vào quảng cáo. Và rất dễ dàng để các doanh
nghiệp tìm thấy một gương mặt thương hiệu trong hơn 15000 KOL tại Việt Nam.
Trong những năm tiếp theo, KOLs hay influencer marketing vẫn sẽ là những “con gà
đẻ trứng vàng”. Với đa số marketer B2C, tác dụng từ các KOL là một điều không thể
bàn cãi và họ dự định sẽ nâng tầm những kế hoạch dành cho các đối tượng ấy nhiều
hơn nữa trong năm nay. Đó là vì trong năm 2021, xu hướng này đã đem lại một nguồn
lợi nhuận cực cao cho các doanh nghiệp B2C. Mặc dù chưa có kết luận chính xác
nhưng có một điều rõ ràng là: việc sử dụng KOL vẫn sẽ là phương pháp được ưa
chuộng nhất trong thời điểm hiện tại.
Để lý giải cho sự phát triển nhanh chóng của phương thức truyền thông quảng
bá bằng KOL, chúng ta có thể nhìn nhận qua các lý do sau đây:
Thứ nhất, do bão hòa quảng cáo. Mỗi ngày, người tiêu dùng bị bủa vây bởi hàng
chục thông điệp, hàng trăm thương hiệu liên tục hiện hữu và cố gắng tiếp cận họ. 15
Quảng cáo xuất hiện ở khắp mọi nơi và tràn lan trên các mạng xã hội. Tuy số lượng
quảng cáo vô kể, nhưng tỷ lệ người Việt Nam tin vào quảng cáo là thấp hơn so với mức
trung bình của thế giới.
Thứ hai, nội dung mạng xã hội hỗn tạp. Khi các thông tin trên mạng xã hội ngày
càng nhiều, nội dung càng trở nên hỗn tạp. Vậy nên người xem có quyền chọn lựa nội
dung hiển thị, những người ảnh hưởng trên mạng xã hội ngày càng được quan tâm và
yêu thích nhiều hơn. Công chúng mong muốn tiếp cận những nội dung đúng với sở
thích và mối quan tâm của họ nên có xu hướng theo dõi các KOL để có thể tiếp nhận
các nội dung đã được KOL chọn lọc.
Thứ ba, dễ dàng kết nối hơn giữa thương hiệu và KOL. Nhờ sự phát triển của
các agency trung gian giúp kết nối các KOL với thương hiệu, giờ đây các doanh nghiệp
từ lớn đến nhỏ đều có thể tiếp cận dễ dàng và làm việc với những người này và đưa ra
những lựa chọn hợp lý nhất cho thương hiệu. Điều này chứng tỏ phương thức truyền
thông thông qua những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đang được quan tâm
đầu tư để phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong thời gian tới tại thị trường Việt Nam. Đây
không phải là một xu hướng mà nó là bước phát triển vững chắc cho thương hiệu trong thời gian dài.
Thứ tư, sự đầu tư phát triển của các nền tảng mạng xã hội. Nếu chỉ 3 năm trước,
nền tảng mạng xã hôi Facebook có rất ít các công cụ hữu ích cho quảng bá sản phẩm
thì nay đã cập nhật vô vàn tính năng mới, đẩy sự tương tác lên một tầm cao mới. Hay
sự phát triển của nền tảng Tiktok trong hơn một năm trở lại đây, từ một ứng dụng ít
người sử dụng giờ trở thành nền tảng mạng xã hội quen thuộc với giới trẻ và cũng là
nơi hoạt động mạnh mẽ của các KOL.
Phương thức quảng bá thương hiệu sử dụng người định hướng dư luận đang
tăng trưởng từng ngày. Dù mới manh nha xuất hiện từ năm 2015, phổ biến hơn vào
năm 2016 và thực sự phát triển vào năm 2021, phương thức này đã đạt đến độ chín
nhất định, người làm truyền thông trang bị cho mình thêm nhiều kiến thức hơn, cũng là
thời gian để có số lượng KOL tăng mạnh, đặc biệt là những KOL không phải là ngôi 16
sao và nổi lên từ mạng xã hội. Theo như các chuyên gia dự báo, từ năm 2023 sẽ là kỷ
nguyên của hoạt động truyền thông tập trung vào người có ảnh hưởng tại Việt Nam.
2.1.2. Phương thức hợp tác giữa thương hiệu với KOL
Doanh nghiệp ngày càng có nhiều hơn sự lựa chọn về phương thức hợp tác cùng
với KOL để quảng bá thông tin thương hiệu hay sản phẩm, sự kiện. Ở đây, ta sẽ làm rõ
các phương thức hợp tác phổ biến nhất giữa thương hiệu và các KOL hiện nay ở Việt Nam. Product Placement
Là cách đưa sản phẩm, dịch vụ hay hình ảnh của thương hiệu (logo, linh vật, tên
thương hiệu, mặt tiền cửa hàng, poster, standee…) xuất hiện một cách tự nhiên trong
các nội dung dạng hình ảnh hoặc video, đăng tải bởi chính các KOL. Đa phần những
hình ảnh này sẽ xuất hiện với vai trò làm nền, không quá nổi bật nhưng cũng đủ rõ ràng
để người xem có thể dễ dàng nhận thấy.
Nội dung được sản xuất có thể không đề cập trực tiếp hay chia sẻ về những hình
ảnh đó. Đây là cách đơn giản để doanh nghiệp đưa sản phẩm, thương hiệu của mình
đến với công chúng một cách khéo léo, không lộ liễu và không làm phân tán quá nhiều
sự chú ý của công chúng đối với các sản phẩm truyền thông.
Đó là cách chiếc điện thoại Oppo xuất hiện trong video chia sẻ của ca sĩ Sơn
Tùng về chuyến về quê ăn tết. Với công cụ hỗ trợ là chiếc điện thoại ghi lại mọi
khoảnh khắc mà nhân vật muốn lưu giữ lại cùng người thân và sự di chuyển linh hoạt
của nhân vật đã nằm hoàn toàn trong tính toán của thương hiệu. Với sự xuất hiện của
chiếc điện thoại dù chỉ là được KOL cầm trên tay nhưng có rất nhiều cá nhân chia sẻ
mối quan tâm tới sản phẩm này.
Với phương thức hợp tác này, Oppo có thể đặt sản phẩm của mình trong một bối
cảnh tự nhiên, khiến người tiếp cận nội dung giảm thiểu được cảm giác phiền toái. Từ
phía KOL, phương thức hợp tác này sẽ tạo cơ hội để họ có thể trở nên khách quan,
chân thực hơn với công chúng. Tuy nhiên điều này cũng chính là bất lợi khi thương
hiệu muốn tạo ra một sự kết nối mạnh mẽ với sản phẩm muốn quảng bá, hay khi muốn
truyền tải thông điệp sống động hơn, có tính thôi thúc hành động hơn về sản phẩm đó. 17
Tạo thảo luận trên Facebook
Ra mắt vào năm 2013, hashtag là cụm từ đã trở nên quen thuộc với người dùng
Facebook tại Việt Nam. Đây là từ dùng để chỉ một chuỗi kí tự viết liền đặt sau dấu “#”.
Hashtag giúp người dùng thu thập và tiếp cận những bài viết liên quan đến cùng một
chủ đề trên Facebook. Tận dụng tính năng này, thương hiệu kết hợp với KOL để khởi
động những cuộc thảo luận.
Cụ thể, KOL sẽ chia sẻ hashtag và gợi mở câu chuyện liên quan đến chủ đề dựa
trên trải nghiệm và cá tính của chính bản thân họ. Nhờ có KOL làm đầu mối, hashtag
tiếp cận được nhóm đối tượng rộng rãi hơn, và cũng mang tính truyền cảm hứng hơn.
Gần đây Yomost đã hợp tác với Suboi, Phở Đặc Biệt, An Nguy để khởi động cho chiến
dịch khuyến khích giới trẻ tự tin làm điều mình thích, thúc đẩy vốn là đặc thù rất dễ
nhận thấy của người trẻ. Giữa tháng 2, một bộ ảnh của rapper Suboi đăng tải trên
Fanpage cá nhân với thông điệp "Sống hết mình với đam mê" cùng hashtag
#thichlaphainhich hay #TLPN đã dậy sóng cộng đồng mạng với hơn 230.000 lượt like,
gần 18.000 lượt chia sẻ cùng 2.000 bình luận.
Trong một tháng sau đó, hashtag #TLPN và #thichlaphainhich phủ sóng khắp
mạng xã hội bởi các post chia sẻ của hot vlogger An Nguy, Phở đặc biệt và bộ ảnh hoạt
hình sinh động của Thỏ Bảy Màu. Tất cả đều đạt tương tác cao chóng mặt. Video của
cô nàng An Nguy chỉ sau vài ngày lên sóng đã thu về hơn 3,8 triệu lượt xem, 320.000
lượt like, 17.000 lượt chia sẻ và hàng ngàn bình luận. Phở Đặc biệt cũng không kém
cạnh khi có tới 1,8 triệu lượt xem và 150.000 tương tác khác.
Mỗi một KOL đều mang cá tính, phong cách riêng và chính sự riêng biệt đó thu
hút người hâm mộ. Hơn nữa, họ lại chia sẻ một câu chuyện gắn bó mật thiết với đời
sống thực của chính bản thân họ nên dễ dàng tạo được sự đồng cảm, hưởng ứng từ những người xung quanh.
Một nội dung truyền thông được chia sẻ trên mạng xã hội là mong mỏi của bất
cứ nhãn hàng nào trong mọi chiến dịch. Thế nhưng khiến cho khách hàng trở thành
một phần của chiến dịch đó, khuyến khích họ kể câu chuyện của bản thân hay không
thì đó mới chính là lúc thương hiệu có được sự gắn kết sâu sắc với công chúng của họ. 18 KOL Endorsement
Endorsement được hiểu là sự ủng hộ, công nhận và những phản hồi tích cực từ
phía KOL đối với một sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu, được đăng tải trên
Facebook, thông qua đa dạng hình thức khác nhau: chia sẻ, giới thiệu về sản phẩm,
unboxing - “đập hộp” sản phẩm, video dùng thử sản phẩm…Đôi khi, sự chia sẻ về sản
phẩm có thể không hoàn toàn là tích cực, những thông tin đề cập đến điểm yếu của sản
phẩm được đưa ra nhằm tạo dựng cảm giác khách quan, tin tưởng cho công chúng của họ.
Ban đầu, việc làm này diễn ra hoàn toàn tự nhiên, xuất phát từ nhu cầu, mong
muốn giới thiệu, chia sẻ với người khác một lựa chọn tiêu dùng tốt. Bởi thế, những nội
dung chia sẻ bởi những người có sức ảnh hưởng khiến công chúng tin tưởng khi họ bày
tỏ mối quan tâm thường xuyên và thực sự với vấn đề đó.
Sau này, thương hiệu nắm bắt tâm lí đó nên nỗ lực tác động vào quá trình chia
sẻ này của KOL bằng cách: gửi tặng hay mời họ trải nghiệm sản phẩm dịch vụ…từ đó
khơi gợi để họ chia sẻ trải nghiệm của bản thân một cách tự nhiên nhất. Những nội
dung này sẽ trở thành nguồn tham khảo đáng tin cậy với những người tiêu dùng phía
sau – khách hàng tiềm năng của thương hiệu, từ đó tác động đến quyết định tiêu dùng của họ trong tương lai.
Đây là hình thức hợp tác quen thuộc và rất phổ biến giữa thương hiệu và KOL ở
Việt Nam. Sự thôi thúc từ thương hiệu hiện nay chủ yếu đến từ vấn đề chi phí. Điều
này cũng dễ hiểu khi các KOL ngày càng hiểu rõ giá trị của mình với thương hiệu.
Thậm chí, mỗi người, tùy vào mức độ ảnh hưởng, lượt theo dõi, lượng gắn kết với nội
dung chia sẻ mà có một mức giá (chi phí để KOL đăng tải nội dung) khác nhau. Chính
sự “thương mại hóa lòng tín nhiệm” khiến ranh giới giữa những nội dung được tài trợ
với nội dung tự nhiên trở nên rất rõ ràng và công chúng có thể dễ dàng nhận thức được
liệu một nội dung nào đó có hay không bị tác động bởi một bên thứ ba hay không.
Đặc điểm dễ nhận thấy của phương thức này là những lời giới thiệu đa phần là
tích cực cho thương hiệu, thường xuyên xuất hiện trực tiếp các thông tin liên quan đến 19
thương hiệu như: đường link đăng ký mua hàng, link dẫn tới website của chiến dịch,
hashtag của chiến dịch, tên thương hiệu…với những lời kêu gọi cụ thể.
Tên thương hiệu được nhắc đến rất cụ thể, rõ ràng. Người viết cũng chia sẻ thêm
về trải nghiệm tích cực đã có với sản phẩm. Là một beauty blogger có tiếng, ít nhiều
người hâm mộ của Hà Linh cũng tin vào những chia sẻ do cô đăng tải, dù biết rằng đây
hoàn toàn có thể là một bài đăng phục vụ mục đích thương mại cho thương hiệu.
Điểm chung của các bài đăng thể hiện rất rõ ràng qua nội dung và cách thức đưa
thông tin liên quan đến thương hiệu. Thế nhưng điểm khác biệt thì khó nhận thấy hơn.
Khảo sát trên Fanpage hay trang cá nhân của những người nổi tiếng là ngôi sao cho
thấy, họ chia sẻ, giới thiệu về rất nhiều thương hiệu khác nhau, thuộc nhiều lĩnh vực đa
dạng. Ngược lại, những micro influencer, thường thì họ chỉ đăng tải những thông tin
liên quan đến lĩnh vực mà họ thực sự quan tâm và có kiến thức. Như Hà Linh, với vai
trò là một micro influencer thì lĩnh vực mà cô chia sẻ chính là mỹ phẩm, làm đẹp, cách chăm sóc da.
Như vậy, có thể suy luận về quyết định của thương hiệu khi lựa chọn một KOL:
với người nổi tiếng, mục tiêu phủ rộng tiếp cận được đặt lên hàng đầu bởi độ liên quan
đến sản phẩm, dịch vụ có thể không cao. Ngược lại, doanh nghiệp sẽ lựa chọn những
micro-influencer nếu muốn tác động sâu sắc đến nhóm người thực sự quan tâm tới sản phẩm của mình.
Chia sẻ sản phẩm với Affiliate link
Đây là phương thức mà KOL sẽ được hưởng lợi nhuận từ lượng người gắn kết
với chính nội dung về thương hiệu mà họ chia sẻ. Thông thường thương hiệu sẽ gửi
quà tặng cho các KOL để họ đăng tải kèm theo một mã giảm giá và đường link mua
hàng. Đường link này sẽ được điều hướng để dẫn trực tiếp tới website của thương hiệu.
Khi khách hàng click vào đường link và sử dụng mã giảm giá cung cấp bởi các KOL,
KOL sẽ nhận được một khoản hoa hồng quy định bởi thương hiệu.
Với cách hợp tác này, thương hiệu khiến cho các KOL trở nên trách nhiệm hơn
với các nội dung mà họ đăng tải. Việc ràng buộc KOL với các lợi ích cá nhân giúp
thương hiệu kiểm soát tốt hơn hiệu quả của chiến dịch. Một trong những thành công 20
lớn trong lĩnh vực này có thể kể đến tỷ lệ hoa hồng của gã khổng lồ Amazon nằm trong khoảng 1% đến 10%.
Livestream cùng KOL
Tính năng này mở ra cơ hội cho công chúng tiếp cận gần gũi hơn với các cá nhân mà họ yêu thích.
So với video thông thường – những đoạn ghi hình có thể can thiệp bằng các biện
pháp kĩ thuật, video livestreaming mang tính chân thực và thời sự cao hơn hẳn. Phương
pháp này truyền tải không khí sống động nhất từ những sự kiện của thương hiệu, giúp
công chúng được cập nhật cùng dòng sự kiện hay hoạt động của những KOL họ yêu
mến đến từng phút giây.
Tóm lại, những phương thức kể trên là một vài lựa chọn hợp tác phổ biến và
hiện đang đem lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Thương hiệu có rất nhiều lựa chọn
cho chiến thuật hợp tác cùng với các KOL nhưng đa phần là biến thể của những cách
thức kể trên. Việc sử dụng chiến thuật nào cũng phụ thuộc rất lớn vào mục tiêu doanh
nghiệp và đặc thù sản phẩm cũng như thói quen chia sẻ của các KOL. Với mỗi một nội
dung, không phải lúc nào KOL cũng chỉ sử dụng một phương thức, mà có khi sẽ kết
hợp để tối ưu hiệu quả truyền thông. Nhưng khác với quảng cáo trực diện, hoạt động
truyền thông thông qua người định hướng dư luận sẽ cần tiết chế nhiều hơn khi đề cập
đến thương hiệu hay lời khen dành cho sản phẩm.
2.2. Sử dụng KOL trong chiến dịch ra mắt sản phẩm của Oppo
2.2.1. Tổng quan về thương hiệu Oppo
Oppo hay còn gọi là Oppo Electronics Corp là nhà sản xuất điện tử đến từ Trung
Quốc, có trụ sở đặt tại Quảng Châu và sáng lập bởi Tony Chen vào năm 2004. Thương
hiệu Oppo tham gia vào thị trường điện thoại di động vào 2008 và đến 2013 thì có mặt
ở thị trường Việt Nam. Ngay từ khi xâm nhập thị trường điện thoại di động, Oppo
không ngừng cải tiến các công nghệ, chất lượng tốt nhất và sản phẩm thân thiện với
người dùng. Với trọng tâm là thị trường Trung Quốc và các nước trên thế giới, Oppo tự 21
tin vượt mặt các ông lớn như Samsung, Apple tại thị trường và có khả năng vươn xa trên thế giới.
Hiện Oppo đã có mặt ở 140 quốc gia, cung cấp đến cho khách hàng những sản
phẩm chất lượng. Là một thương hiệu khá mới mẻ, song Oppo đạt được nhiều thành
tựu, đứng trong top 5 thương hiệu điện thoại của Trung Quốc và đạt được nhiều giải
thưởng lớn trên thế giới như: Oppo nhận 12 giải thưởng trong lĩnh vực trí tuệ nhân
tạo tại sự kiện CVPR 2021 và Giải thưởng Văn hóa doanh nghiệp tại chương trình
Chứng nhận Vietnam Excellence 2021.
Là một nhãn hiệu khá mới mẻ trên thị trường điện thoại di động. Tuy nhiên
những gì mà Oppo làm nên đã khiến cho nhiều đàn anh đi trước phải dè chừng. Năm
2017, Oppo đã giành được nhiều thành công, giành được chỗ đứng đáng ngờ trên thị
trường. Tại Việt Nam, Oppo chỉ đứng sau ông lớn là Samsung. Điều tạo nên sự thành
công ấy chính là chiến lược marketing hay còn gọi là chiến lược 4P của Oppo. Trước
hết, điều khiến ta phải ngạc nhiên đó chính là chiến lược sản phẩm của thương hiệu
Oppo hay còn gọi là Product. Chiến lược này được Oppo vận hành bằng cách tạo điểm
nhấn về sản phẩm. Oppo hiện xây dựng tên tuổi của mình bởi các sản phẩm có chất
lượng cao, đường nét mỏng, chi tiết phù hợp với phái nữ. Đặc biệt, để đáp ứng nhu cầu
“sống ảo” của đa số khách hàng mà chủ yếu là chị em phụ nữ, Oppo tập trung vào nâng
cấp chất lượng camera phục vụ chính cho việc selfie, chụp ảnh.
Ban đầu khi mới xâm nhập vào thị trường điện thoại di động, Oppo hoàn toàn
không có vị thế trên thế giới. Tuy nhiên, chiến lược marketing của Oppo đã định vị
được là camera phone, nhắm trúng tâm lý của khách hàng giới trẻ – chụp ảnh bằng
Oppo tạo được thế cạnh tranh vừa rẻ lại vừa đẹp. Oppo còn cung cấp đa dạng các sản
phẩm cả về mẫu mã và chất lượng như: OPPO F1 Plus, OPPO F1s, OPPO A37, OPPO
A39…Các mẫu điện thoại này được thiết kế hiện đại, điểm nhấn tinh tế cùng với cấu
hình cao, dễ dàng cho người dùng, hỗ trợ những dịch vụ tốt nhất, làm hài lòng cả
những vị khách khó tính.
Để từ từ chiếm thị phần, Oppo hướng đến Price - chiến lược định giá sản phẩm.
Các sản phẩm của Oppo có mức giá thấp hơn khoảng 20% so với các dòng điện thoại 22
khác. Mọi người có thể dễ dàng sở hữu chiếc điện thoại có cùng kiểu dáng, chức năng
nhưng giá thấp hơn đúng với tâm lý của người tiêu dùng “thích mua hàng rẻ, chất
lượng” vả lại còn phù hợp với mức thu nhập của đa số dân số Việt Nam - là một nước
đang phát triển, thu nhập còn ở mức vừa đủ, không dư dả nhiều. Đặc biệt, chiến lược
giá rẻ của Oppo còn đi ngược lại với tâm lý hàng Trung Quốc giá rẻ và kém chất
lượng? Bởi vốn dĩ Oppo chỉ đang tập trung chủ yếu vào việc xây dựng tên tuổi, quảng
cáo thương hiệu, tạo ấn tượng tốt với khách hàng và sự uy tín trên thị trường điện thoại di động.
Góp phần làm nên thành công của thương hiệu Oppo không thể không kể đến
chiến lược phân phối sản phẩm. Ngay từ khi có mặt trên thị trường, Oppo luôn phấn
đấu để trở thành thương hiệu toàn cầu. Trải dài dòng chảy lịch sử, Oppo đã xâm nhập
vào mạng lưới di động của nhiều quốc giá trên thế giới. Bên cạnh trụ sở chính tại
Trung Quốc thì có thể kể đến các nước khác như: Oppo Myanmar, Oppo Bangladesh,
Oppo Philippines, Oppo Philippines, Oppo India, Oppo Vietnam…
Tại thị trường Việt Nam, Oppo sử dụng nhiều kênh cấp một để có được mức giá
rẻ cho người tiêu dùng. Ngoài ra, Oppo còn có mạng lưới kênh phân phối trên toàn
quốc với những nơi tập trung nhiều khách hàng mục tiêu. Độ phủ sóng của Oppo ở hầu
hết các trung tâm, rạp chiếu phim, các trường đại học, cao đẳng,…bởi nơi đây tập trung
phần lớn khách hàng tiềm năng.
Quan trọng nhất trong chiến lược 4P của Oppo đó là chiến lược truyền thông.
Oppo sử dụng nhiều hình thức truyền thông. Để quảng bá, tăng độ phủ sóng cho
thương hiệu của mình, Oppo tài trợ cho nhiều chương trình được giới trẻ quan tâm như
“The Remix”, “Táo quân”…nhiều bộ phim, live show, concert của nhiều ca sĩ nổi tiếng
như Mỹ Tâm, show Color Me Run. Để chinh phục khách hàng, Oppo chú tâm vào
video marketing. Họ sản xuất nhiều bộ phim ngắn, hấp dẫn đánh trúng vào tâm lý
nhóm khách hàng. Một trong số đó có sự góp mặt của Sơn Tùng, Kiều Trinh với nội
dung nhẹ nhàng, dễ thương. Quảng cáo “ làm cha cần cả đôi tay” khiến cho cư dân đón
nhận và hưởng ứng lượng lớn. Điều đặc biệt ở đây chúng tôi muốn đề cập đến là sử dụng KOL. 23
2.2.2. Oppo đã sử dụng KOL để quảng bá sản phẩm như thế nào?
Quay trở lại quá khứ, khi Oppo mới “chân ướt chân ráo” vào Việt Nam, mang
mác smartphone “Made in China” và là một nhãn hiệu hoàn toàn mới nên khó tránh
khỏi sự thờ ơ của khách hàng. Một trong những chiến lược marketing mang lại hiệu
quả cao nhất cho Oppo chính là sử dụng đại sứ thương hiệu hay còn gọi là KOL. Mỗi
đại sứ thương hiệu lại có “nhiệm vụ” đánh vào một phân khúc khách hàng khác nhau.
Nếu để ý kĩ, chúng ta có thể thấy rằng Oppo đang thu hút được rất nhiều đại sứ thương
hiệu là các nghệ sĩ tên tuổi trong làng giải trí châu Á, từ G-Dragon, Dương Mịch đến
Lee Min Ho. Về đến Việt Nam, Oppo đồng hành cùng các nghệ sĩ nổi như Sơn Tùng
M-TP, Hồ Ngọc Hà, Tóc Tiên, Noo Phước Thịnh hay Chi Pu. Mỗi người lại có những
nhiệm vụ ở từng phân khúc nhất định.
Trước hết, nhắc đến Sơn Tùng, không thể không nhắc đến các bản hit làm mưa
làm gió trên sàn nhạc Việt, sở hữu một bộ phận fan đông đảo, hùng hậu thuộc top, làm
chao đảo các BXH âm nhạc mỗi khi ra mắt sản phẩm mới, là cái tên gây nhiều tranh
cãi trong showbiz, độ hot chưa có dấu hiệu hạ nhiệt. Hình ảnh Sơn Tùng M-TP gắn liền
với chiếc Oppo F1s. Nhận thức khi kết hợp với Sơn Tùng MTP cho ra hiệu ứng tốt đối
với việc quảng bá sản phẩm, Oppo kết hợp cùng giọng ca “Nơi này có anh” và cho ra
một loạt các TVC ấn tượng cùng những lời thoại gây tò mò “Anh hùng sài điện thoại gì
mà thời thượng thế?” “selfie đẹp tự nhiên”. Màu xanh và logo Oppo với hình ảnh Sơn
Tùng hiện khắp các trang mạng từ Facebook, Youtube,... Trong liveshow đầu tiên của
sự nghiệp, anh được Oppo tài trợ cho sự kiện này, từ đó đánh dấu mốc tên tuổi của nam
ca sĩ cũng như độ phủ sóng rộng rãi của thương hiệu Oppo với lượng fan nói riêng,
cộng đồng mạng nói chung.
Oppo kết hợp cùng với Sơn Tùng làm đại sứ cho các sản phẩm phân khúc tầm
trung, là phân khúc chủ đạo của Oppo tại thị trường Việt Nam. Chỉ với 6 triệu đồng,
fan hâm mộ cũng như khách hàng có thể sở hữu một chiếc Oppo thời thượng không
thua gì các dòng điện thoại khác. Ở đây, thương hiệu đã lợi dụng tâm lý thích bắt
chước thần tượng, idol của fan trong phần lớn độ tuổi từ 18 - 22, khi mà có thể tự kiếm
thêm thu nhập cá nhân cho bản thân. Nhờ vậy mà từ một nhãn hiệu Trung Quốc, Oppo 24
nhanh chóng chiếm được spotlight lớn đến từ người tiêu dùng Việt. Chỉ sau chưa đầy
24 giờ, video quảng bá Oppo Reno2 Series của Sơn Tùng M-TP đạt trên 8 triệu views.
Sau khi tung teaser và hình ảnh hậu trường khiến khách hàng không khỏi tò mò, Oppo
đã chính thức tung clip quảng bá Reno2 Series có sự xuất hiện của Sơn Tùng M-TP.
Clip được chính nam ca sĩ chia sẻ trên trang cá nhân và nhận được hơn 5.000 comment,
phản ứng đầu của khách hàng có lẽ đều "rụng rời" trước vẻ điển trai của "sếp" và nhận
về không ít lời khen ngợi TVC đầu tư không kém một MV.
Tháng 4/2018, sau một năm khá kín tiếng trên facebook, Sơn Tùng đăng tải
hình ảnh cùng chiếc Oppo F7 sắp ra mắt trên Fanpage cá nhân gây sốt cư dân mạng,
nhận về gần 20000 lượt thích trong thời gian ngắn với một chiếc ảnh không hề hé lộ
thông tin gì liên quan đến sản phẩm. Oppo hợp tác đưa các dòng điện thoại mới của
mình vào các MV của nam ca sĩ như “Âm thầm bên em”, “Hãy trao cho anh”, “Có
chắc yêu là đây”...MV nhanh chóng nhận về phản ứng tích cực của cộng đồng mạng
bởi nội dung đặc sắc kèm theo đó là các tính năng độc đáo của chiếc điện thoại mà Sơn
Tùng giới thiệu. Lợi dụng chính hiệu ứng đó mà hiệu quả Oppo nhận về đáng nể phục.
Oppo gây dấu ấn mạnh trong tâm trí khán giả với hình ảnh Sơn Tùng như một cách gợi
mở, nhắc đến Sơn Tùng là nói tới Oppo và ngược lại nhắc đến Oppo tại Việt Nam,
người ta sẽ nhớ ngay đến Sơn Tùng. Tự “buộc” nhãn hiệu của mình với cái tên Sơn
Tùng, Oppo muốn khẳng định với người tiêu dùng Việt Nam rằng: dù xuất xứ từ Trung
Quốc song Oppo không hề thua kém bất cứ thương hiệu smartphone nào khác trên thế
giới về cả thiết kế và tính năng. Chính vì vậy mà từ một thương hiệu smartphone non
trẻ mới chập chững bước vào Việt Nam chưa lâu, nhờ “mạnh vì gạo, bạo vì tiền” khi
gắn liền hình ảnh hãng với nam ca sĩ đang lên Sơn Tùng MTP, Oppo đã thu về trái ngọt
với thị phần gia tăng chóng vánh, chỉ sau 2 năm đã vượt mặt Microsoft,…và đe dọa cả Samsung.
Ở phân khúc khác, Oppo lại hợp tác với Hồ Ngọc Hà quảng cáo cho chiếc Oppo
F1s Plus có giá bán gần 10 triệu đồng, có thể coi là phân khúc đắt tiền. Sở dĩ bởi hình
ảnh cô luôn gắn với sự sang trọng, đẳng cấp, phù hợp với bộ phận khách hàng sẵn sàng
chi trả hơn cho một chiếc điện thoại di động. Ngoài ra, là hình mẫu cho đối tượng 25
khách hàng tuổi teen, vốn chỉ có hầu bao hạn hẹp, Oppo A39 do Chi Pu làm đại sứ
thương hiệu có giá chỉ khoảng 4 triệu đồng, vậy là khách hàng teen hâm mộ Chi Pu
vừa có thể sở hữu một chiếc điện thoại, lại vừa thoả mãn đam mê theo đuổi thần tượng
Một trong số những tên tuổi đình đám showbiz Việt mà Oppo hợp tác có lẽ phải
kể đến hoàng tử V-Pop Noo Phước Thịnh. Vào 12/10/2017, đánh dấu sự xuất hiện của
Oppo trong MV “Chạm khẽ tim anh một chút thôi”. Bài hát trở thành bản hit của Noo,
thu về hơn 20 triệu view trên Youtube và hàng ngàn lượt share, comment trên trang cá nhân của nam ca sĩ.
Nhờ việc hợp tác với KOL mà Oppo thu về lượt doanh thu khủng. Năm 2018
đạt hơn 6300 tỉ đồng, tăng 10% so với năm 2017 và hơn 2000 tỉ đồng so với năm 2016.
Có thể thấy, Oppo chia các dòng sản phẩm của mình thành nhiều phân khúc để tiếp cận
được tối đa khách hàng tiềm năng ở mọi lứa tuổi, thu nhập. Từ đó, với từng nhóm đối
tượng khác nhau, nhãn hàng sẽ phải chọn đại sứ thương hiệu phù hợp với sở thích, túi
tiền, cũng như nhu cầu của tập khách hàng đấy. Marketing sử dụng KOL không còn là
quá mới nhưng tại Việt Nam, Oppo có thể được coi là thương hiệu đi đầu và “chơi đến
cùng” với phương thức này. Oppo còn dần trở thành nhà tài trợ quen thuộc với các
khán giả của các show giải trí có lượng rating cao trên VTV3 như Bố ơi mình đi đâu
thế, The Remix, Hòa âm ánh sáng (với sự góp mặt của cả hai gương mặt đại diện Oppo
là Sơn Tùng và Tóc Tiên) hay Táo quân … Bộ phim “Chàng trai năm ấy” mà Oppo tài
trợ cũng cháy vé tại các rạp chiếu. Rõ ràng là rất nhiều nhãn hàng đang học theo những
nước cờ cao tay của thương hiệu smartphone này.
Như vậy, không thể không công nhận sự thành công mà Oppo đã đạt được khi
sử dụng hiệu ứng phủ sóng của các KOL trên nhiều nền tảng xã hội để quảng cáo, tăng
tiếp cận tối đa đối với lượng khách hàng tiềm năng tại Việt Nam. Theo đó, như chúng
tôi đã trình bày ở trên, với việc hợp tác với rất nhiều người có tiếng tăm trên mạng xã
hội ở nhiều lĩnh vực khác nhau từ âm nhạc cho đến điện ảnh và nhiều lĩnh vực khác
nữa đã khiến Oppo có một bước nhảy vọt đáng kể trên thị trường, khẳng định được một
chỗ đứng vững chắc cho riêng mình. Cụ thể, các KOL của họ đã tích cực quảng bá sản
phẩm của hãng bằng cách lồng ghép thương hiệu vào các MV ca nhạc đăng lên 26
Youtube hay tiếp cận với một phần khách hàng lớn hơn nữa khi giới thiệu sản phẩm
trên Fanpage cá nhân với hàng trăm nghìn người theo dõi. Tận dụng được một lượng
lớn người hâm mộ của các KOL như thế, thương hiệu này không những tiếp cận được
những người theo dõi chỉ của riêng các KOL mà thông qua mạng xã hội, các fan hâm
mộ đó còn chia sẻ với người thân và bạn bè của họ biết đến thần tượng cũng như sản
phẩm mà thần tượng của họ quảng cáo. Oppo đã rất thông minh khi kết hợp được cả
hai điều này, sử dụng KOL để quảng bá sản phẩm và tiếp tục sử dụng mạng xã hội để
cộng hưởng thêm cho sự phổ biến của nó. Điều này tạo nên hai cú hích mạnh mẽ làm
nên thương hiệu của Oppo tại Việt Nam, giúp nó có thể vượt qua nhiều hãng điện thoại
khác trên thị trường. Có thể nói, đây là một bước đi rất thành công của Oppo, một bước
đi tạo nên thương hiệu, tạo nên cả một bước đệm cho thời kỳ huy hoàng.
2.2.3. Đối thủ cạnh tranh của Oppo tại Việt Nam
Tiêu biểu cho cuộc chiến giành ngôi vị “quán quân” phải kể đến cuộc cạnh tranh
giữa Oppo và Samsung: Oppo tham vọng lật đổ ngôi vương của Samsung tại Đông
Nam Á. Theo những báo cáo cho thấy Samsung vẫn là nhà sản xuất Smartphone lớn
nhất tại Đông Nam Á với thị phần ước tính đạt 7,7 triệu chiếc vào quý 2/2019, tăng
trưởng 5.5% so với ba quý giảm liên tiếp. Ngoài Samsung, thì các thương hiệu đến từ
Trung Quốc đang đổ bộ vào đây rất nhiều nhằm thu hút lượng doanh thu khổng lồ từ
nơi đây. Chú ý hơn cả là Samsung và Oppo đang chia nhau dẫn đầu tại nhiều quốc gia,
và biến nơi đây trở thành thị trường cạnh tranh khốc liệt. Thống kê cho thấy, Oppo là
nhà sản xuất smartphone số 2 tại khu vực trong quý II với doanh số bán 7,3 triệu chiếc,
tăng đến 49% so với cùng kỳ năm ngoái. Oppo nắm giữ 2 vị trí trong Top 5 sản phẩm
bán chạy nhất thị trường trong quý 2/2019 là: A5s (thứ 1, với doanh số 2,6 triệu chiếc)
và A3s (thứ 5, với doanh số 1,2 triệu chiếc).
Số liệu từ Canalys cho thấy Oppo đã vượt mặt Samsung tại Philippines và
Indonesia. Hãng này đứng thứ 2 sau Samsung tại 3 thị trường là Thái Lan, Việt Nam và
Malaysia. Cùng với Oppo, thương hiệu con của hãng này là Realme cũng có sự tăng
trưởng ấn tượng. Dù mới gia nhập thị trường từ quý III/2018 song kết thúc quý II/2019, 27
Realme đã lọt vào Top 5 nhà sản xuất smartphone hàng đầu tại Đông Nam Á – đứng
thứ 5 với doanh số bán 1,6 triệu chiếc.
Bắt đúng đợt sóng hot, Samsung cũng từng dùng chính chiêu bài của Oppo đế đáp trả lại O ppo
trong chiến dịch quảng bá cho Galaxy J7 Prime - đối thủ trực diện của
Oppo F1s. Qua những KOL đang cực nổi như Isaac, Ninh Dương Lan Ngọc, Min hay
Salim, Samsung đã công khai "đá đểu" Sơn Tùng và Oppo để gây sự chú ý lớn hồi
tháng 9/2016. Thậm chí, Samsung còn cho chạy quảng cáo theo từ khóa "Oppo Sơn
Tùng" để nhắm trực diện vào phía Oppo bên Trung. Có thể nói Oppo đã tận dụng tối đa
chiến lược marketing dựa vào người nổi tiếng (influencer marketing), đặc biệt là Sơn
Tùng, để nhanh chóng tạo ưu thế tại thị trường Việt Nam.
Vào Việt Nam khi thị trường di động đang trên đà cạnh tranh cao, Oppo đã rất
khôn ngoan khi tập trung vào phân khúc tầm trung và cận trung, với đối tượng khách
hàng là những người trẻ. Và để thực hiện các chiến dịch này, Oppo đã mạnh tay cho
một khoản “không phải dạng vừa” các chiến dịch quảng bá hãng Neo với Sơn Tùng
cùng một số sao khác như Tóc Tiên, Chi Pu làm đại diện. Oppo nhanh chóng gặt hái
thành công với mức doanh số gia tăng ấn tượng. Lúc chưa có Sơn Tùng, điện thoại Neo
chỉ bán được hơn 100.000 máy, thì với Neo 3, khi đã có “hiệu ứng M-TP”, lượng bán
đã đạt 400.000 máy, tăng gần 300% doanh số so với dòng sản phẩm cũ. Các dòng máy
sau, khi người dùng đã quen mặt thuộc tên, luôn có lượng bán cao hơn dòng trước đó.
Năm 2014, thị phần của Oppo tại Việt Nam từ vỏn vẹn 2,7% đã tăng lên 15,1% (2015)
và đạt 21,5% thị phần sau 5 tháng 2015. Mức tăng trưởng thị phần của Oppo trong
những năm qua đã vượt mặt Samsung, khiến hãng Oppo trở thành mối đe dọa mới cho
gã khổng lồ Hàn Quốc ở phân khúc tầm trung.
Giữa thế gọng kìm với việc Note7 tiếp tục phải thu hồi lần hai, Apple thắng thế
với iPhone 7 và sức cạnh tranh ngày một khủng khiếp từ OPPO, Samsung bắt buộc
phải quay sang đẩy mạnh các dòng điện thoại tầm trung là chiếc J7 Prime. Điều không
ai ngờ là ông lớn xứ Hàn lại cố tình sử dụng đúng chiêu thức dựa hơi người nổi tiếng
với MV giả nhằm dìm hàng đối thủ một cách vô cùng lộ liễu. Lấy "cảm hứng" từ
quảng cáo của OPPO, Samsung tạo hình nhân vật "Soái ca T-Rồng" với phong cách 28
không khác so với Sơn Tùng – MTP. Trong đó "Soái ca T-Rồng" trải qua một màn đắp
mặt nạ trước khi chụp ảnh selfie với chiếc điện thoại của mình nhưng màn trình diễn
của anh lại được xếp vào hàng thảm họa, làm nền cho “kẻ hủy diệt” Isaac với vũ khí Samsung Galaxy J7 Prime.
Rõ ràng thấy được Samsung đang cố tình “đá đểu” điện thoại OPPO selfie kém
đến mức phải đắp mặt nạ trước khi chụp qua hình ảnh “soái ca T-Rồng” nhái lại Sơn
Tùng MTP. Video này cũng khôn khéo “chế giễu” điện thoại Apple qua “hoàng tử trái
cây” với chiếc iPhone 5 (lúc đó được coi là cùng phân khúc tầm trung) đã chụp out net
còn bị yếu pin. Điều đặc biệt là Samsung không ngại "đấu tay đôi" với điện thoại Oppo
khi cho chạy quảng cáo Youtube video trên theo từ khóa “OPPO Sơn Tùng”. Đoạn
quảng cáo này nhanh chóng thu hút được sự quan tâm và chia sẻ trên mạng xã hội. Mặc
dù vậy, nó cũng nhận khá nhiều ý kiến trái chiều vì cách chơi không đẹp, và đặc biệt là
"công kích cá nhân" vào nam ca sĩ Sơn Tùng.
Oppo và Samsung đang cho thấy tham vọng của mình trong việc trở thành bá
chủ tại Đông Nam Á ở phân khúc Smartphone. Hơn nữa, Oppo đang có những tính
toán nhằm soán ngôi vương mà thương hiệu Hàn Quốc đã giữ bấy lâu nay, những gì
mà Oppo làm đang rất tốt với sức tăng trưởng qua mỗi năm. 29
2.2.4. Điểm mạnh, điểm yếu trong quá trình quảng bá sản phẩm bằng KOL của Oppo a) Điểm mạnh
Chắc chắn khi sử dụng KOL trong Marketing phải có những lợi ích nhất định
thì các doanh nghiệp mới lựa chọn, chi một số tiền không nhỏ cho họ. Vậy lợi ích đó là những gì?
Trước hết, việc sử dụng KOL giúp tiếp cận đúng khách hàng. Khi sử dụng
KOL với mục đích quảng cáo, Oppo đánh trúng tâm lí giới trẻ đồng thời là fan của
các ngôi sao nổi tiếng, thích đú trend theo thần tượng. Tiếp theo, việc tiếp thị,
truyền thông đến khách hàng do KOL tiếp cận. Hầu hết các KOL đều biết cách nắm
bắt lượng khách hàng tiềm năng, lôi kéo họ sử dụng sản phẩm dịch vụ thông qua
hình ảnh, video, chia sẻ trên mạng xã hội. Chính vì thế, chọn KOL Marketing chính
là việc bạn đang lựa chọn số lượng lớn khách hàng sắp tiếp cận. Bên cạnh đó, giúp
tạo dựng niềm tin trong lòng khách hàng.
So với các phương pháp truyền thông, marketing như chạy quảng cáo
Facebook thì sử dụng KOL là một cách đơn giản và hiệu quả để tạo dựng niềm tin
cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. Các khách hàng thường có tâm lý những sản
phẩm những KOL, người nổi tiếng sử dụng đều là những sản phẩm chất lượng, hiệu
quả. Do đó họ sẵn sàng thử chọn mua và sử dụng sản phẩm của bạn bởi đã tin tin
tưởng về chất lượng, dịch vụ đó.
Việc kết hợp cùng KOL phần nào đó thúc đẩy tăng tỉ lệ chuyển đổi. Khi dùng
KOL để tạo dựng niềm tin cho khách hàng ,lượng sản phẩm bán ra sẽ tăng cao hơn,
tăng tỷ lệ conversion rate. Khi một khách hàng nào đó đang phân vân không biết có
nên chọn lựa sản phẩm, dịch vụ này hay không, họ thường sẽ tìm kiếm các thông tin
về sản phẩm, dịch vụ đó để tìm hiểu. Lúc này KOL như một điểm sáng của doanh
nghiệp, giúp khách hàng tạo dựng niềm tin và chọn mua, sử dụng, tăng tỉ lệ chuyển đổi.
Một điều không thể không nhắc đến trong lợi ích của KOL đối với việc
quảng bá sản phẩm, mà ở đây là quảng bá Oppo đó chính là tăng doanh số. Oppo 30
sau đó đã nhanh chóng gặt hái thành công với mức doanh số gia tăng ấn tượng. Lúc
chưa có Sơn Tùng, điện thoại Neo bán được hơn 100.000 máy, thì với Neo 3, khi đã có
“hiệu ứng M-TP”, lượng bán đã đạt 400.000 máy, tăng gần 300% doanh số so với dòng
sản phẩm cũ. Các dòng máy sau, khi người dùng đã quen mặt thuộc tên, luôn có lượng
bán cao hơn dòng trước đó. Trong vòng 3 năm, từ 2014 đến 2016, thị phần của Oppo
tại Việt Nam từ vỏn vẹn 2,7% đã tăng lên 15,1% (2015) và đạt 21,5% thị phần sau 5 tháng 2015.
Ngoài ra còn giúp tiết kiệm thời gian, hiệu quả nhanh chóng tăng độ nhận diện
thương hiệu. Việc Sơn Tùng làm KOL cho Oppo khiến người tiêu dùng nhớ tới hình
ảnh Sơn Tùng gắn liền với Oppo và ngược lại. Một lợi ích trực diện đó chính là cải
thiện thứ tự tìm kiếm. Một khi sản phẩm, dịch vụ được KOL làm đại sứ và quảng cáo
sẽ thu về một lượng data khách hàng truy cập, tìm hiểu. Cách này sẽ giúp nhiều
người biết đến, quan tâm và tìm hiểu trên Google. Đây chính là yếu tố giúp tăng tỷ
lệ chuyển đổi, cải thiện thứ tự tìm kiếm trên bảng xếp hạng kết quả tìm kiếm khi làm SEO. b) Điểm yếu
Mặc dù không thể phủ nhận những tính năng ưu việt mà chiêu thức này mang
lại cho hoạt động kinh doanh của các nhãn hàng. Tuy nhiên, bên cạnh những thành
công vang dội, vẫn còn những góc khuất chưa được khai mở và những hoạt động
quảng cáo chưa ráo mực đã phải hoãn vô thời hạn vì các vấn đề phát sinh từ phía
các KOL, hay đáng buồn hơn là từ các nhãn hàng.
Thứ nhất, nghiêm trọng nhất đó chính là việc KOL vướng scandal ảnh hưởng
thương hiệu. Ở mặt nào đó, Oppo cũng chịu tổn thất nặng nề sau lùm xùm “trà
xanh” của ca sĩ hạng A Sơn Tùng MTP, có thể kể đến là hàng trăm lượt đánh giá 1* từ netizen.
Thứ hai, đó chính là vấn đề thời gian. Để lựa chọn được người làm đại diện
cho thương hiệu, doanh nghiệp thường mất nhiều thời gian để tìm người đáp ứng được
các yếu tố như: tính cách, sở thích, định hướng của người nghệ sĩ có đúng với hình
ảnh, giá trị của thương hiệu, đúng với đối tượng khách hàng mục tiêu. Thậm chí cần 31
phải tìm những người có câu chuyện cuộc đời cũng giống câu chuyện thương hiệu. Vì
vậy để chọn được người làm đại diện thương hiệu thì doanh nghiệp cần biết rộng và
sâu về những người nghệ sĩ, những người có sức ảnh hưởng tốt đến cộng đồng.
Thứ ba, đó chính là mất một khoản ngân sách “khủng”. Người đại diện thương
hiệu không chỉ đáp ứng với những tiêu chí của thương hiệu mà còn “đáp ứng” ngân
sách của doanh nghiệp. Hiện nay không tránh khỏi những nghệ sĩ có độ nổi tiếng gần
như nhau, hình ảnh cũng khá tương đồng nhưng mức chi phí hợp tác có thể chênh lệch
nhau rất nhiều. Vì vậy để tối ưu được ngân sách và mang lại hiệu quả cao, buộc các
nhãn hàng cần có sự “dò xét” thị trường và so sánh.
Thứ tư, đó chính là việc “kén chọn”: Về phía người đại diện thương hiệu họ
cũng rất hay “kén chọn” thương hiệu. Vì quyết định làm đại sứ cho một thương hiệu
nào đó, họ thường bỏ qua các cơ hội hợp tác với các thương hiệu khác cùng dòng sản
phẩm. Do đó bản thân họ cũng kén chọn và tính toán kỹ lưỡng trước khi hợp tác. Đôi
khi trong việc này bạn cần sử dụng đến các mối quan hệ để “nhờ” sự hợp tác từ nghệ sỹ. 32
Chương 3: Giải pháp để nâng cao hiệu quả truyền thông khi sử dụng KOL
Quảng bá hình ảnh, xây dựng lòng tin, thôi thúc hành động là mục tiêu chung
của bất cứ hoạt động truyền thông nào. Với phương thức truyền thông sử dụng người
định hướng dư luận, xây dựng lòng tin và sự gắn kết với công chúng là mấu chốt quan
trọng quyết định liệu một chiến dịch có thể thành công và đem lại tỉ lệ chuyển đổi mục tiêu cao hay không.
Ở phần trình bày này, chúng tôi đề xuất một vài giải pháp nâng cao sự tín nhiệm
của công chúng đối với các nội dung thông tin về thương hiệu đăng tải trên các nền
tảng mạng xã hội bởi các KOL. Những giải pháp này có được một phần dựa trên những
kết quả sau quá trình nghiên cứu, một phần căn cứ vào trải nghiệm thực tiễn trong quá
trình quan sát thực hiện đề tài.
3.1. Đối với Oppo
Mặc dù là một thương hiệu thành công khá sớm trong lĩnh vực truyền thông
quảng bá thương hiệu thông qua các KOL, thế nhưng Oppo vẫn dính vào những lùm
xùm, những lần tẩy chay vô cớ và thậm chí là mất tiền oan của nhãn hàng này. Vậy
nên, để giảm bớt tình trạng đó, Oppo cần có những giải pháp để giảm thiểu bớt những
thiệt hại mà truyền thông không hiệu quả đến từ các KOL đem lại. Một số giải pháp có thể nhắc đến như sau:
* Chọn lựa kỹ lưỡng KOL
Thực tế cho thấy rằng, việc chọn lựa KOL để quảng bá hình ảnh cho sản phẩm
của nhãn hàng là vô cùng cần thiết. Bởi lẽ, ngoài tên thương hiệu ra, để người tiêu
dùng nhận biết được nhãn hàng đó kinh doanh thứ gì, có tốt hay không thì KOL chính
là chìa khóa quan trọng của vấn đề. Một KOL có được sự tin cậy của khách hàng,
không bị hoặc ít bị dính tới những lùm xùm về đời tư sẽ là một lựa chọn hoàn hảo, tỷ lệ
thành công trong việc truyền tải thông điệp tới với đối tượng của họ cũng như công
chúng là cao hơn rất nhiều so với một KOL mắc vào scandal nặng nề.
Để có được lựa chọn tốt nhất cho nhãn hàng, họ cần có sự đánh giá và so sánh
về chất lượng hiệu quả mà KOL đem lại cho họ sau này. Với thị trường KOL hiện tại,
có vô vàn gương mặt để nhãn hàng gửi gắm sản phẩm cũng như thông điệp. Thế 33
nhưng, liệu rằng đa phần họ có thực sự phù hợp với nhãn hàng hay không thì cần có sự
đánh giá và thẩm định. Mặt khác, với thị trường rộng lớn, các KOL, các nghệ sĩ có độ
nổi tiếng gần bằng nhau nhưng về mặt chi phí để hợp tác với họ là hoàn toàn khác
nhau. Tất nhiên, không phải cứ chi phí cao là phù hợp, là hiệu quả cho sau này hay chi
phí thấp là không có sức hút truyền thông. Do đó, nhãn hàng cần xem xét, chọn lựa kỹ
lưỡng để đạt hiệu quả tốt nhất với số tiền bỏ ra là vừa vặn nhất.
* Cân đối thời gian và ngân sách bỏ ra cho việc tìm kiếm KOL
Có thể thấy, việc lựa chọn gương mặt để nhãn hàng có thể gửi gắm sản phẩm
của mình một cách lâu dài là không hề dễ dàng, đôi khi còn mất rất nhiều thời gian lựa
chọn ra được một người có đầy đủ các yếu tố mà nhãn hàng mong muốn: tính cách, sở
thích, độ nổi tiếng, mức tin cậy... Bởi thế mà việc nhãn hàng phải lựa chọn kỹ lưỡng đã
kéo theo chi phí lớn cho việc tìm kiếm. Vậy nên, nhãn hàng cần phải cân đối lại thời
gian và ngân sách bỏ ra cho việc tìm kiếm KOL một cách hiệu quả và hợp lý, tránh để
tập trung quá vào một đối tượng rồi mất chi phí lớn nhưng hiệu quả không cao.
Việc cân đối thời gian và ngân sách không phải là việc dễ dàng và có thể làm
ngay tức khắc. Có thể là nhãn hàng cần phải mất một khoảng thời gian mới có thể xử lý
được. Tuy nhiên, khi nhãn hàng tìm được một đối tượng hợp lý và giá họ phải bỏ ra
không quá cao so với KOL khác, cần nắm bắt thời cơ và nhanh chóng kết hợp với họ,
tránh trường hợp dây dưa dẫn đến tốn kém sau này.
* Đưa ra các lời mời hợp tác cùng những lợi ích hấp dẫn
Ngoài việc đẩy mạnh truyền thông, độ nổi tiếng nâng cao thì các KOL khi hợp
tác với bất kỳ nhãn hàng nào cũng đều có được những lợi ích nhất định. Có thể thấy
rằng, phần lớn các KOL chọn lựa những nhãn hàng đem lại cho họ những lợi ích vật
chất lớn lao, lợi ích về mặt tinh thần và lượng người theo dõi mới. Nếu kết hợp với
những nhãn hàng về thời trang hay đồ gia dụng chỉ đem đến cho KOL về mặt vật chất
thì việc kết hợp với nhãn hàng đồ công nghệ như Oppo lại đem đến nhiều hơn thế.
Trong thời đại công nghệ 4.0, việc sử dụng đồ công nghệ là không còn xa lạ với
nhiều người, gần như bất cứ ai cũng sở hữu cho mình ít nhất một chiếc điện thoại thông
minh. Hơn thế, lượng người theo dõi và dùng đồ công nghệ cũng ngày càng lớn. Vậy 34
nên, đây là một cơ hội rất lớn khi các KOL kết hợp quảng bá với Oppo. Ngoài những
bản hợp đồng giá trị lớn, đem lại một khoản lợi nhuận cực khủng thì những người
quảng bá truyền thông cũng sẽ được tiếp cận với những sản phẩm mới nhất mà nhãn
hàng chuẩn bị đưa ra thị trường, được trải nghiệm trên chính sản phẩm mà mình quảng
bá. Và tất nhiên, việc nhiều người sử dụng đồ công nghệ cũng sẽ dẫn tới KOL này thu
hút thêm được một lượng người nhất định theo dõi và ủng hộ sau này.
3.2. Một số giải pháp khác để nâng cao hiệu quả truyền thông khi sử dụng KOL
3.2.1. Tiết chế về nội dung thương hiệu và khéo léo trong cách thức chia sẻ
Với đặc tính của một nội dung truyền thông được tài trợ, bài đăng của KOL khó
tránh khỏi việc hàm chứa nhiều thông tin liên quan trực diện đến thương hiệu. Với
những bài đăng chỉ đơn thuần cung cấp thông tin mà thiếu đi trải nghiệm cá nhân và
cảm xúc về thương hiệu của bản thân KOL thì sẽ khó khăn trong việc thu hút sự chú ý
và đạt được niềm tin của công chúng. Công chúng sẽ có cảm tình nhiều hơn khi KOL
đạt được kì vọng của họ trong cách thức chia sẻ nội dung được tài trợ bởi thương hiệu.
* KOL cần thể hiện được sự yêu thích và lòng tin với sản phẩm chia sẻ
Sự thực là, công chúng sẽ không hành động khi bản thân KOL không thể hiện
được lòng tin, sự yêu thích hay hào hứng với sản phẩm. KOL càng thể hiện sự nhiệt
huyết với sản phẩm bao nhiêu thì sự tín nhiệm của người tiêu dùng dành cho những nội
dung đó lại càng cao bấy nhiêu. Bởi vậy, trước hết, thương hiệu nên chủ động đứng ở
vai trò của người truyền cảm hứng, đem những giá trị lý tính và cảm tính đến với KOL
và làm cho họ thực sự thấu hiểu nó, từ đó trao gửi đến những người xung quanh.
Doanh nghiệp cũng cần hiểu rõ, mối quan hệ với các KOL không thể chỉ xây dựng dựa
trên lợi ích về kinh tế mà cần có sự thấu hiểu và phối hợp ăn ý giữa hai bên.
* Nội dung cần được chia sẻ một cách tự nhiên, chân thành
Thương hiệu cần tạo khoảng không cho KOL trong quá trình sáng tạo nội dung.
Một vài thương hiệu vẫn mắc sai lầm khi triển khai chiến dịch truyền thông qua người
có ảnh hưởng bằng cách áp đặt ý kiến chủ quan từ thương hiệu vào quan điểm chia sẻ
của KOL. Hơn ai hết, KOL hiểu rõ đối tượng của họ là ai và họ muốn nghe những điều 35
gì, theo cách thức như thế nào. Bởi thế, doanh nghiệp nên hỗ trợ KOL truyền tải thông
điệp bằng chính ngôn ngữ, trải nghiệm cá nhân và dưới góc nhìn của bản thân họ.
Để có được điều này, doanh nghiệp cần tập trung tạo động lực chia sẻ cho KOL,
với mục tiêu truyền tải những thông tin có ích đến cho người khác thay vì chỉ đơn
thuần nhằm mục tiêu quảng cáo. Nếu thương hiệu tạo dựng mối quan hệ thuần túy
mang tính chất thương mại thay vì hợp tác thì nhiều khả năng KOL sẽ lựa chọn đăng
tải thông tin một cách hời hợt. Việc tạo ra động lực chia sẻ từ bên trong sẽ khiến cho
nội dung trở nên tự nhiên, chân thành hơn.
Qua cái nhìn thực tế của chúng tôi trong một vài hoạt động cho thấy, có nhiều
thương hiệu viết sẵn nội dung cho KOL đăng tải thay vì để họ chia sẻ theo cách của
riêng mình. Điều này là do thỏa thuận giữa hai bên và đôi khi cũng liên quan đến vấn
đề chi phí. Tuy nhiên, trong trường hợp thương hiệu buộc phải tạo dựng nội dung này,
cần có sự nghiên cứu kĩ càng cách thức trò chuyện và chia sẻ của KOL để không tạo ra
bất đồng trong cách thức chia sẻ với những nội dung khác trên trang cá nhân của họ.
Khoảng cách lớn trong ngôn ngữ và phong cách chia sẻ sẽ khiến công chúng dễ dàng
nhận thấy nội dung hoàn toàn không có yếu tố chủ quan từ KOL.
* Câu chuyện cá nhân và trải nghiệm của KOL là cơ sở tạo dựng lòng tin
Đối với công chúng, trải nghiệm cá nhân của KOL là sự xác minh chân thực cho
những điều họ chia sẻ. Chỉ khi họ công khai ủng hộ cho những thứ mà họ đã từng sử
dụng, thông tin đó mới tạo lòng tin và hữu ích với người tiêu dùng, và có khả năng là
cơ sở lựa chọn cho quyết định chi tiêu sau. Tuy nhiên, không phải cứ trải nghiệm nào
cũng sẽ được công chúng đón nhận và ủng hộ. Vậy nên, trước khi truyền tải câu
chuyện của mình, KOL cần chắt lọc kỹ lưỡng những gì mà mình muốn đưa ra và
truyền tải một cách chân thực nhất.
3.2.2. Ra quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn KOL
* Lấy thương hiệu và mục tiêu chiến dịch là cơ sở lựa chọn KOL
Vấn đề lựa chọn KOL thực tế không nằm ở việc họ có bao nhiêu người hâm mộ,
theo dõi, mà ở việc họ có thực sự phù hợp để lan truyền thông điệp thương hiệu hay
không. KOL, xét cho cùng, cũng chỉ là công cụ thỏa mãn các mục tiêu doanh nghiệp 36
như: gia tăng khả năng nhận diện thương hiệu, cung cấp hiểu biết về sản phẩm, dịch
vụ, làm cho công chúng yêu thích hơn, thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm
hay thúc đẩy doanh số. Bởi vậy, để có một lựa chọn đúng đắn nhất, việc đầu tiên
thương hiệu cần phải làm là hiểu rõ mình và mục tiêu của chiến dịch thực hiện.
Về thương hiệu, có hai yếu tố quy định vấn đề lựa chọn KOL đó là thương hiệu
công ty và thương hiệu sản phẩm. Nếu như thương hiệu công ty ràng buộc về cá tính,
định vị của nhãn hàng thì thương hiệu sản phẩm lại quy định đặc trưng của nhóm
khách hàng mục tiêu. Là một thương hiệu có trên thị trường Việt Nam gần 10 năm,
Oppo nhắm vào phân khúc khách hàng trẻ tuổi, năng động, ưa khám phá, tìm tòi, và đó
là lí do tại sao Sơn Tùng hay Tóc Tiên, Hồ Ngọc Hà, Chi Pu… chính là những gương
mặt được lựa chọn. Người làm truyền thông cần lựa chọn KOL có sự tương đồng với
cá tính của sản phẩm, bởi người theo dõi họ cũng có chung nét tính cách như vậy. Sự
đồng điệu trong cảm thức giúp thông điệp được truyền tải dễ dàng hơn với công chúng.
Về mục tiêu chiến dịch, như đã đưa ra ở trên, mỗi chiến dịch của nhãn hàng lại nhắm
đến một mục tiêu khác nhau. Mục tiêu này cần được cụ thể hóa để có thể đo lường và
xác định hiệu quả chiến dịch.
Nếu như doanh nghiệp cần được biết đến thì lượng người hâm mộ lớn là tiêu chí
ưu tiên hàng đầu để lựa chọn KOL. Thế nhưng, để làm cho sản phẩm được yêu thích và
chi phối đến quyết định mua hàng thì thương hiệu lại cần có nhiều thêm nỗ lực để kết
nối với công chúng. Xét cho cùng, KOL không phải là chìa khóa vàng đảm bảo một nội
dung được lan truyền trên mạng xã hội, kể cả khi họ có được lượng người theo dõi lớn.
Nếu thông điệp mà họ truyền tải không kết nối được với đối tượng mà họ có, sự đầu tư
của thương hiệu vào những cá nhân này khó có khả năng đem lại hiệu quả chuyển đổi cao.
Lựa chọn người ảnh hưởng một cách chủ quan, cảm tính mà không căn cứ dựa
trên những dữ liệu được phân tích là điều thương hiệu hay vấp phải, dẫn đến việc chọn
sai người ảnh hưởng. Việc đặt kì vọng gia tăng doanh số ngay lập tức cũng là không
thực tế. Bởi, giống như rất nhiều hoạt động truyền thông khác, để đạt được hiệu quả tốt 37
nhất, cần phối hợp trong một chiến lược tổng thể và sự phối hợp từ nhiều yếu tố khác
như sản phẩm, giá, phân phối…
* Lựa chọn KOL có sự tương đồng hoặc mối quan tâm với sản phẩm, dịch vụ
cần quảng bá
Một người bày tỏ sự tin tưởng, tôn trọng và yêu mến nhất định với những người
mà họ theo dõi. Mỗi KOL, đặc biệt là những người thuộc nhóm “chuyên gia”, đều có
một mối quan tâm nhất định. Khi bất kì sản phẩm, dịch vụ nằm trong mối quan tâm đó
được họ giới thiệu, sự tín nhiệm mà công chúng dành những nội dung đó chắc chắn sẽ
cao hơn. Thay vì đo đếm sức ảnh hưởng của một người bằng con số trong lượt theo
dõi, hay tương tác thì thương hiệu nên tập trung tìm kiếm những cá nhân có mối quan
tâm thực sự về lĩnh vực liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của mình. Khi thương hiệu tác
động được vào quá trình chia sẻ đó, khả năng chiếm lĩnh tâm trí khách hàng cao hơn rất nhiều.
* Quan tâm đến đối tượng thực sự của các KOL
Quyết định lựa chọn KOL cũng có nghĩa là đối tượng mà thương hiệu nhắm đến
cho chiến dịch của mình chính là lượng người theo dõi KOL đó. Để có được một lựa
chọn phù hợp nhất, bên cạnh xây dựng hồ sơ chi tiết về KOL bao gồm các thông tin cụ
thể về sở thích, các chủ đề thường chia sẻ, lĩnh vực quan tâm, có hiểu biết, hành vi và
thói quen chia sẻ, thương hiệu cần đặc biệt quan tâm đến thông tin về đối tượng thực sự của họ.
Hiện nay, đã xuất hiện một vài đơn vị trung gian (agency) chuyên nghiệp trong
việc tư vấn lựa chọn và quản lý hoạt động truyền thông sử dụng người định hướng dư
luận với kho dữ liệu đồ sộ, chi tiết về các KOL. Tại Việt Nam, Hiip hay Skyperry là hai
đơn vị chuyên biệt về lĩnh vực này. Thương hiệu cũng có thể cân nhắc lựa chọn sử
dụng dịch vụ của các agency này để có thể có những lựa chọn tốt nhất cho các chiến dịch trong tương lai.
Tóm lại, sự lựa chọn KOL không chỉ nằm ở những con số định lượng mà chúng
ta có thể dễ thấy thông qua khảo sát trên trang cá nhân của họ, mà còn liên quan mật
thiết tới những dữ liệu định tính nữa. Những dữ liệu đó cần được nghiên cứu đầy đủ và 38
cụ thể nhằm hiện thực hóa mục tiêu chiến dịch. Chỉ khi làm tốt bước đầu tiên này, hoạt
động truyền thông sử dụng người định hướng dư luận mới có thể tiến hành thuận lợi
trong những giai đoạn sau.
3.2.3. Duy trì mối quan hệ giữa KOL và thương hiệu
Đa phần doanh nghiệp lựa chọn một mối quan hệ ngắn hạn và tức thời với KOL
để phục vụ mục tiêu truyền thông trong một giai đoạn nhất định cho chiến dịch. Việc
này thông thường vẫn đem lại hiệu quả cho thương hiệu. Nhưng sẽ là rất lãng phí nếu
như thương hiệu bỏ không mối quan hệ đã từng gây dựng này giữa KOL và đối tượng
của họ. Mỗi khi KOL nói về sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu trên mạng xã hội, niềm
tin được xây dựng dày dặn thêm ở một mức nhất định.
Giống như bất cứ mối quan hệ nào, việc làm cũng cần một khoảng thời gian đủ
dài để khách hàng hiểu và tin rằng KOL này thực sự yêu thích sản phẩm, dịch vụ đó.
Khi một người liên tục nói về một thứ mà anh ta thích, những người xung quanh sẽ dần
tin tưởng rằng anh ta đang nói thật. Một mối quan hệ dài lâu sẽ đem lại hiệu quả cho
doanh nghiệp và tác động thực sự tới quyết định chi tiêu của người tiêu dùng.
Để trả lời cho câu hỏi hoạt động truyền thông sử dụng người nổi tiếng có hiệu
quả hay không và nếu có thì hiệu quả đến đâu không thể trong một thời gian ngắn mà
đánh giá được, vì sự tác động của nó tới tâm trí khách hàng là một quá trình tích lũy
trong nhận thức. Đôi khi một thông tin họ tiếp cận được vào thời điểm này lại chi phối
quyết định lựa chọn sản phẩm một thời gian rất lâu sau đó chẳng hạn. Thêm vào đó,
hiệu quả của hoạt động truyền thông sử dụng người định hướng dư luận là bài toán của
chiến lược truyền thông marketing tổng thể, ở đó các hoạt động tác động và thúc đẩy lẫn nhau.
Thế nhưng, có một điều chắc chắn rằng, nếu thương hiệu muốn duy trì hiệu quả
của hoạt động này, cần có một chiến lược thực hiện dài lâu, bài bản và liên tục như
những con sóng. Bởi vậy để đạt được hiệu quả dài lâu, thương hiệu cần có triển khai
hoạt động truyền thông sử dụng người định hướng dư luận phối hợp cùng các phương
thức khác, để chu trình truyền thông luôn được liên tục. 39 KẾT LUẬN
Cuộc sống ngày càng phát triển, nhu cầu của người tiêu dùng cũng ngày càng
tăng cao, việc lựa chọn sản phẩm cũng trở nên khắt khe hơn. Vậy nên, việc tin vào
những KOL đã chiếm được lòng tin trong họ. Do đó mà việc liên kết giữa thương hiệu
và những người có sức ảnh hưởng truyền thông – KOL đã trở thành mối quan hệ khăng
khít, không thể tách rời.
Sau quá trình tìm hiểu, nghiên cứu và thực hiện đề tài, chúng tôi nhận thấy rằng:
Đa phần người tiêu dùng có sử dụng mạng xã hội lựa chọn theo dõi ít nhất một
KOL nhằm mục đích giải trí, cập nhật thông tin sản phẩm mà họ quan tâm, tiếp thu
những kiến thức về lĩnh vực chia sẻ của KOL. Tại Việt Nam, thông qua các trang mạng
xã hội lớn, KOL đăng tải nội dung của mình, giao lưu, gặp gỡ với đối tượng của họ và
với thương hiệu mà họ hợp tác. Xuất phát từ mối quan hệ nhiều chiều, việc kết hợp
giữa thương hiệu với KOL đã mở ra một cánh cửa rộng hơn cho hoạt động truyền
thông, cho ngành marketing trong thời gian tiếp theo.
Tuy nhiên, qua nhìn nhận thực tế và thực hiện đề tài, chúng tôi thấy được sự
khác biệt về cách thức thu hút của KOL đối với người tiêu dùng thông qua nội dung và
cách thức mà họ truyền đạt. Cụ thể là nội dung mà họ chia sẻ không nhất thiết là phải
đi theo một kịch bản đã có sẵn với hàng ngàn thông tin, thông điệp mà thương hiệu
muốn họ truyền tải đi. Thay vào đó, các KOL sử dụng cách chia sẻ trải nghiệm thực tế
về sản phẩm, dịch vụ, cảm nghĩ thực sự của họ về sản phẩm đó. Và các đối tượng của
KOL thường có xu hướng đặt niềm tin vào những bài đăng được KOL đưa ra bằng
ngôn ngữ chân thực nhất, thú vị nhất. Thêm vào đó, với người tiêu dùng, một nội dung
đăng tải liên quan đến nhu cầu hiện tại hoặc tương lai gần sẽ khiến họ muốn quan tâm,
gắn kết nhiều hơn để kiểm chứng và tìm được niềm tin cho quyết định tiêu dùng sau này.
Từ phía doanh nghiệp, số các thương hiệu lựa chọn hình thức hợp tác với các
KOL nhằm quảng bá thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên mạng xã hội ngày càng tăng,
phần đa quyết định gia tăng doanh số trong thời gian tới do nhìn nhận thấy hiệu quả
tích cực mang lại từ hình thức này. Thay vì phải bỏ ra hàng tỉ đồng quảng bá trên 40
truyền hình, giờ đây họ có thể kết nối với công chúng hiệu quả với mức chi phí rẻ hơn,
theo một cách gần gũi hơn. Doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn trong phương thức hợp
tác với các KOL nhưng cũng có không ít trường hợp hiệu quả đem lại không như mong
đợi. Xác định mục tiêu truyền thông không rõ ràng, sự sai lầm trong việc lựa chọn
KOL và thiếu đánh giá chi tiết về hiệu quả trên từng KOL trong và sau chiến dịch là
nguyên nhân chính dẫn đến hệ quả này.
Đóng vai trò là bộ lọc thông tin, KOL mang những giá trị mà thương hiệu muốn
truyền tải đến với công chúng theo cách thức gần gũi, bằng ngôn ngữ phù hợp, mang
“tính người” và quan trọng nhất là đáng tin cậy hơn. Việc công chúng tin tưởng vào
chia sẻ của một người thay vì những điều mà thương hiệu tự nói về mình thực sự có giá
trị với những nhãn hàng mới thiết lập và chưa có thâm niên trên thị trường. Khi họ
chưa có thời gian đủ dài để gây dựng mối quan hệ và sự hiểu biết với các đối tượng của
KOL, việc sử dụng tiếng nói và sự ủng hộ của một người ảnh hưởng có thể sẽ là một
công cụ thực sự hữu hiệu. 41 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Geyser, Werner (2020), "What Is KOL Marketing And How Can It Benefit
You?", Influencer Marketing Hub, https://influencermarketinghub.com/kol-
marketing/, truy cập ngày 15 tháng 6 năm 2022.
2. Phạm Thị Thùy Miên (2021), "Nghiên Cứu Tác Động Của Marketing Dựa Vào
Người Nổi Tiếng", Tạp Chí Công Thương,
https://www.tapchicongthuong.vn/bai-viet/nghien-cuu-tac-dong-cua-marketing-
dua-vao-nguoi-noi-tieng-den-hanh-vi-tieu-dung-cua-gioi-tre-nghien-cuu-tai-
bitis-81371.htm, truy cập ngày 15 tháng 6 năm 2022.
3. Thùy Trang (2022), "Các Công Cụ Truyền Thông Marketing Tích Hợp Hữu Ích
Cho Doanh Nghiệp", Agencyvn, https://agencyvn.com/cac-cong-cu-truyen-
thong-marketing-tich-hop, truy cập ngày 15 tháng 6 năm 2022.
4. Vân Nguyễn (2021), "Tìm nguồn lẫn gốc: Lịch Sử Mạng Xã Hội – Dòng Chảy
Kì Lạ Và Kì Diệu", The Millennials Life, https://themillennials.life/lich-su- mang-xa-hoi/?
fbclid=IwAR0beTlutaM46OO32f9jfgXL47_c8bxFT9hlDq77MWriBSXzxVr1u
6j6NS4, truy cập ngày 12 tháng 6 năm 2022.
5. "Xu Hướng Sử Dụng KOL Trong Truyền Thông Của Các Nhãn Hàng Trong
Mùa Dịch", Colormedia JSC - Sản Xuất TVC,Phim Quảng Cáo,Phim Doanh
Nghiệp, 2022, https://www.colormedia.vn/xu-huong-su-dung-kol-trong-truyen-
thong-cua-cac-nhan-hang-trong-mua-dich-3425359, truy cập ngày 10 tháng 6 năm 2022.
6. Kiều Trinh (2018), "Chiến Lược Marketing 4P Đáng Học Hỏi Của OPPO ",
Cộng Đồng Digital Marketing,
https://congdongdigitalmarketing.blogspot.com/2018/03/chien-luoc-marketing- 4p-cua-oppo.html?
m=1&fbclid=IwAR1U17aMXAwMWVltCPjvpXtNRtzCCbTtcRfxdSStnkFLsE
niMPxuHimmkZQ, truy cập ngày 13 tháng 6 năm 2022. 42
7. Chu Lang (2017), "OPPO Và Chiến Lược Đại Sứ Thương Hiệu",
Brandsvietnam.Com, https://www.brandsvietnam.com/11813-OPPO-va-chien-
luoc-dai-su-thuong-hieu?fbclid=IwAR1gdVIPuRB5uYYKzRddWlBK1-
53HvxuLs_80XvWLe825dgZfgPTpo2mWRw, truy cập ngày 12 tháng 6 năm 2022.
8. Thắng Nguyễn (2020), "Oppo Và Samsung: 2 Ông Lớn Ngành Smartphone Dự
Sẽ Biến Thị Trường Đông Nam Á Thành "Chảo Lửa"", Marketingai,
https://marketingai.vn/oppo-va-samsung-2-ong-lon-nganh-smartphone-du-se-
bien-thi-truong-dong-nam-a-thanh-chao-lua/?fbclid=IwAR2oVCQ-
PsafCQIQAPAUo0KDMkqNovMkQd0NXewRhSrA1VB-XSBsbE7WrEY, truy
cập ngày 12 tháng 6 năm 2022.
9. Hồ Thị Nguyệt (2021), "Những Lợi Ích Và Rủi Ro Khi Booking KOL,
Influencer", Công Ty TNHH TMĐT Công Nghệ LP, https://lptech.asia/kien-
thuc/nhung-loi-ich-va-rui-ro-khi-booking-kol-influencer?fbclid=IwAR0-
WaJTxGrnVKMn_ftSnaD_HarJixJ80EgWraAGpadmTPQh-XdEjkPVgeM, truy
cập ngày 15 tháng 6 năm 2022.
10. Tường Vy (2020), "Truyền Thông Mạng Xã Hội (Social Media) Là Gì? Nội
Dung Về Truyền Thông Mạng Xã Hội", Vietnambiz,
https://vietnambiz.vn/truyen-thong-mang-xa-hoi-social-media-la-gi-noi-dung-
ve-truyen-thong-mang-xa-hoi-2020010915355835.htm, truy cập ngày 10 tháng 6 năm 2022.
11. Nhi Đặng (2021), "Quy Tắc 3R Khi Lựa Chọn KOL/Influencer - Ecomobi -
Social Selling Platform", Ecomobi - Social Selling Platform,
https://ecomobi.com/vi/quy-tac-3r-khi-lua-chon-kol-influencer/, truy cập ngày 13 tháng 6 năm 2022. 43