Đề thi học phần Marketing Du Lịch | Đại học Thương Mại

lOMoAR cPSD| 46342576
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI HỌC
KỲ II NĂM HỌC 2020 – 2021
(Phần dành cho sinh viên/ học viên)
Bài thi học phần: Marketing Du Lịch Số báo danh: 17
Mã số đề thi: 5 Lớp: 2160TMKT0511
Ngày thi: 2/12/2021 Số trang: 7
Họ và tên: Nguyễn Phong Dũng Điểm kết luận: GV chấm thi 1:
…….………………………...... GV chấm thi 2:
…….………………………......
Câu 1: Phân tích quá trình ra quyết định mua của khách hàng cá nhân. Liên hệ thực tiễn
về quá trình ra quyết định mua một sản phẩm du lịch của khách hàng cá nhân?
Câu 2: Đến hết ngày 14/11/2021, đại dịch Covid-19 đã lan ra tại 210 quốc gia/vùng lãnh
thổ, với gần 1,8 triệu ca nhiễm, hơn 108 nghìn ca tử vong. Đến nay, dịch bệnh đã tác
động tiêu cực đối với mọi hoạt động kinh tế - xã hội toàn cầu và Việt Nam. Ảnh hưởng
trực tiếp và rõ nét nhất là ngành du lịch. Thu từ khách du lịch quốc tế đóng góp khoảng
6,1% GDP năm 2019, trong đó các thị trường chính là Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật
Bản đóng góp tới 61,4% tổng lượng khách quốc tế vào Việt Nam. Trong bối cảnh dịch
bệnh lan rộng, nhiều quốc gia đã thực hiện các biện pháp phong tỏa, hạn chế đi lại, tăng
cường kiểm dịch nên nhu cầu du lịch sụt giảm mạnh. Tương tự, dịch bệnh cũng làm
giảm nhu cầu du lịch trong nước khi Chính phủ thực hiện hạn chế tụ tập đông người,
hủy bỏ nhiều lễ hội, hội nghị và gần đây là cách ly toàn xã hội. Trong quý I/2020, lượng
khách quốc tế đến Việt Nam đã sụt giảm 18% so với cùng kỳ năm trước; trong khi lượng
khách trong nước giảm 6% doanh thu toàn ngành giảm 11% so với cùng kỳ năm 2019.
Dù đến tháng 04/2020, tình hình dịch cơ bản được kiểm soát tại Việt Nam nhưng còn
tồn tại bất cập sau dịch. Câu hỏi:
1. Với vai trò trưởng phòng marketing của một công ty lữ hành, hãy đề xuất gợi ý điều
chỉnh giá nhằm thu hút khách hàng trong giai đoạn sau dịch cho các sản phẩm của mình?
H ọ tên SV/H V: N gu y ễ n P hong D ũ n g - Mã LH P : 2160 TMKT 051 1 Trang 1 /7 lOMoAR cPSD| 46342576
2. Ngoài điều chỉnh giá, anh/chị cho rằng cần kết hợp với chính sách marketing khác
nào để nâng cao khả năng thu hút khách của doanh nghiệp? Bài làm Câu 1:
Quá trình ra quyết định mua của khách hàng cá nhân gồm 5 bước sau:
1. Ý thức được nhu cầu:
Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong muốn
thì nảy sinh nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội
tại hay bên ngoài. Nên bắt nguồn từ nội tại thì thường là đói, khát, mệt mỏi….
tăng dần lên đến ngưỡng nào đó và trở thành thôi thúc. Theo kinh nghiệm trong
quá khứ, người đó sẽ biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của họ sẽ
hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn niềm thôi thúc đó.
Nhu cầu cũng có thể xuất hiện từ những kích thích bên ngoài, chẳng hạn một
người đi qua văn phòng du lịch có treo những tấm ảnh quảng cáo về một chương
trình du lịch nào đó, họ có thể ngắm nhìn và nảy sinh nhu cầu du lịch. Những
người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể
bằng cách thu thập thông tin từ những người tiêu dùng, sau đó hoạch định những
chiến lược Marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng. 2. Tìm kiếm thông tin:
Khi có nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin. Mối quan tâm then
chốt của những người làm Marketing là nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu
dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua
sắm tiếp theo. Có 4 nhóm thông tin đó là thông tin thương mại; thông tin phi
thương mại; thông tin xã hội và thông tin nội bộ.
Mức độ tìm kiếm thông tin của khách hàng là khác nhau. Trong quá trình tìm
kiếm thông tin, khách hàng biết tới các dịch vụ thay thế khác có thể đáp ứng nhu
cầu của họ như điểm du lịch, khách sạn, nhà hàng….. Song không phải tất cả các
dịch vụ thay thế được đánh giá do sự thiếu hiểu biết của khách hay do giá cả, do
các thông tin kinh nghiệm từ những người khác truyền miệng lại… Các danh mục
dịch vụ đó sẽ không được nằm trong danh mục dịch vụ rút gọn của khách để tiếp
tục đánh giá, cân nhắc.
3. Đánh giá các phương án:
Họ tên SV/HV: Nguyễn Phong Dũng - Mã LHP: 2160TMKT0511 Trang 2/7 lOMoAR cPSD| 46342576
Giai đoạn tiếp theo là khách hàng áp dụng những tiêu chuẩn cá nhân của mình để
đánh giá những phương án lựa chọn trong danh mục dịch vụ đã được rút gọn.
Người tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất của dịch vụ là
nhất sẽ đem lại cho họ lợi ích mà họ đang tìm kiếm. Đôi khi tính chất nổi bật nhất
chưa chắc đã quan trọng nhất. Tiêu chuẩn mà khách hàng đưa ra có thể là khách
quan hay chủ quan, tiêu chuẩn khách quan như giá, vị trí, các dịch vụ phụ khác…
Tiêu chuẩn chủ quan có thể là những nhân tố trừu tượng như hình ảnh của doanh
nghiệp… Khách hàng có thể tự xếp hạng dịch vụ theo ưu tiên lựa chọn từ cao
xuống thấp và cuối cùng sẽ lựa chọn ra dịch vụ ưa thích nhất trong số đó. 4. Quyết định mua hàng:
Trong các bước trước, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn
hiệu dịch vụ trong tập lựa chọn, họ cũng có thể hình thành ý định mua ở giai đoạn
đánh giá. Như vậy khách hàng đã biết được những yếu tố nào phù hợp nhất với
tiêu chuẩn của họ. Họ có ý định mua, song quá trình ra quyết định còn bị trì hoãn
bởi 2 yếu tố sau: Thái độ của những người khác (đội nhóm, tổ chức có ảnh hướng
tới việc mua hàng) và những yếu tố tình huống bất ngờ. 5. Đánh giá sau khi mua:
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không. Họ sẽ đánh giá nó bằng
cách đối chiếu với những mong muốn của họ. Sự mong đợi của họ dựa trên những
thông tin khách hàng nhận được từ nguồn thông tin thương mại, thông tin xã hội,
từ những kinh nghiệm trong quá khứ và từ chính nhu cầu, mong muốn của họ.
Liên hệ thực tiễn về quá trình ra quyết định mua một sản phẩm du lịch của khách hàng cá nhân:
Thực tiễn về quá trình ra quyết định mua sản phẩm Tour du lịch Hà Giang 4 ngày 3 đêm
từ Vietravel của khách hàng cá nhân:
1. Ý thức được nhu cầu:
Con người khi được đáp ứng những nhu cầu cơ bản về sinh lý, an toàn… Họ lại
muốn nâng tầm những nhu cầu của mình lên một mức độ mới, họ muốn được đi
đến một nơi khác so với nơi ở thường xuyên của mình để có được những cảm
xúc mới, trải nghiệm mới, hiểu biết mới, để phát triển các mối quan hệ xã hội,
tạo được sự thoải mái về tinh thần, muốn được trải nghiệm cảm giác chinh phục
H ọ tên SV/H V: N gu y ễ n P hong D ũ n g - Mã LH P : 2160 TMKT 051 1 Trang 3 /7 lOMoAR cPSD| 46342576
điểm cực Bắc Việt Nam, Tận hưởng bình yên với vùng đất hoang sơ nhất nhì đất
nước… Và từ đó cá nhân ý thức được nhu cầu muốn đi du lịch tại điểm đến có
thể giúp họ thỏa mãn những niềm thôi thúc ấy và Hà Giang là nơi được chọn. 2. Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu đi du lịch Hà Giang được nảy sinh, cá nhân sẽ tìm kiếm các thông
tin liên quan đến tour mà mình mong muốn sao cho phù hợp về giá cả, địa điểm,
dịch vụ phụ khác ….. thông qua 4 nhóm thông tin chính: Thông tin thương mại,
thông tin phi thương mại, thông tin xã hội, thông tin nội bộ. Đối với Vietravel,
khách hàng sẽ tham khảo trực tiếp 3 website chính (Vietravel.com,
Vietravelpond.com, VietravelVN.com), hoặc thông qua các trang mạng xã hội
(FB, Youtube…) của doanh nghiệp. Hoặc theo cách trực tiếp hỏi ý kiến người
thân quen đã từng trải nghiệm hoặc liên hệ với tư vấn viên của công ty Vietravel
để nhận được sự tư vấn về Tour du lịch Hà Giang 4N3Đ.
3. Đánh giá các phương án
Sau khi đã tìm hiểu thông tin về các Tour du lịch Hà Giang 4N3Đ của Vietravel.
Ở giai đoạn này khách hàng sẽ áp dụng những tiêu chuẩn cá nhân của mình để
đánh giá những phương án lựa chọn trong danh mục dịch vụ được rút gọn. Mỗi
khách hàng có cách nhìn khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nào
của dịch vụ Tour du lịch là quan trọng như là Cơ sở vật chất của những điểm đến,
giá, địa điểm du lịch…. Đôi khi tính chất nổi bật chưa chắc đã là quan trọng nhất.
Tiêu chuẩn mà khách hàng đưa ra về Tour du lịch Hà Giang có thể là khách quan
hay chủ quan, tiêu chuẩn khách quan như giá, vị trí, các dịch vụ khác… Tiêu
chuẩn chủ quan có thể kể đến nhân tố trừu tượng như hình ảnh của doanh nghiệp
Vietravel so với các doanh nghiệp khác (HaNoi Tourism, SaiGon Tourist,
Vietravel…) hoặc thời điểm đi du lịch tại Hà Giang có thể tác động rất lớn trong
quá trình đánh giá các phương án Tour du lịch của cá nhân để lựa chọn. Các tiêu
chí được đáp ứng từ cao xuống thấp sẽ giúp khách hàng lựa chọn được Tour du
lịch Hà Giang phù hợp với mình. 4. Quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá được các phương án và bước tới quyết định mua sản phẩm Tour
du lịch Hà Giang 4N3Đ của Vietravel, thì quyết định mua của khách hàng vẫn có
Họ tên SV/HV: Nguyễn Phong Dũng - Mã LHP: 2160TMKT0511 Trang 4/7 lOMoAR cPSD| 46342576
thể bị trì hoãn do 2 nguyên nhân chính: Thái độ của những người khác cùng tham
gia du lịch với khách hàng và những yếu tố tình huống gây bất ngờ. Ở quá trình
này đòi hỏi rất nhiều kĩ năng xử lý của đội ngũ bán hàng doanh nghiệp khi đang
có cơ hội tư vấn cho khách hàng, giải quyết sự từ chối của khách để đi đến bước mua hàng cuối cùng. 5. Đánh giá khi mua
Khi khách hàng mua vài trải nghiệm tour du lịch Hà Giang 4N3Đ của Vietravel,
họ sẽ đánh giá nó trong suốt quá trình sử dụng và sau khi sử dụng bằng cách đối
chiếu với những mong muốn của họ, những thông tin mà họ nhận được khi tìm
hiểu và quyết định mua hàng. Họ sẽ đưa ra được đánh giá về tour du lịch tại Hà
Giang mà mình vừa được trải nghiệm, từ đó tác động đến cảm xúc, hành vi mua
hàng sau này của khách hàng đối với các sản phẩm du lịch tại Vietravel. Câu 2: 1.
Đại dịch Covid khiến cho nền kinh tế của cả thế giới ảnh hưởng nghiêm trọng nói
chung và du lịch ở nước ta nói riêng. Trước tình hình đó, sau khi đã kiểm soát
được đại dịch thì tâm lý lo sợ vẫn còn tồn đọng lại cho du khách, điều này đòi
hỏi các công ty du lịch phải đưa ra các biện pháp điều chỉnh giá nhằm kích cầu
du lịch bình ổn trở lại. Với tình hình đó, doanh nghiệp cần điều chỉnh giá tập
trung chủ yếu vào thị trường khách nội địa tại Việt Nam
+ Giảm giá toàn bộ các tour nội địa, tặng kèm voucher cho khách hàng thân quen
để kích cầu quay trở lại với mức giá giảm có thể lên đến 30-50%
Sở dĩ có thể đạt được mức giá giảm sâu như vậy, là nhờ vào hiệu ứng dây chuyền
đồng loạt giảm của các đối tác công ty lữ hành từ điểm tham quan, nhà hàng,
khách sạn, đại lý phương tiện… Đây sẽ là cơ sở để có thể đưa ra một mức giá
hấp dẫn nhằm thu hút khách du lịch nội địa đưa ra quyết định du lịch trở lại.
+ Ngoài ra doanh nghiệp có thể định giá cho các dịp lễ: Tết, giáng sinh, …. Vì
vào những ngày lễ này, khách hàng đa phần được nghỉ và có nhu cầu đi du lịch
cao, doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách khuyến mại áp dụng vào những
ngày lễ nhằm tác động kích thích khách hàng mua sản phẩm du lịch của doanh nghiệp
H ọ tên SV/H V: N gu y ễ n P hong D ũ n g - Mã LH P : 2160 TMKT 051 1 Trang 5 /7 lOMoAR cPSD| 46342576
Và chính sách giá phải được quảng bá rộng rãi trên các kênh của công ty bao gồm
website, mạng xã hội, đại lý bán buôn và bán lẻ… Đội ngũ Marketing phải đưa
ra được hiệu ứng tác động đến nhận thức của người tiêu dùng rằng du lịch nội địa
hiện giờ đã an toàn và mức giá của các sản phẩm du lịch đang rất hấp hẫn nhằm
thúc đẩy du khách đến quyết định du lịch.
2. Ta có thể nhận thấy rằng chính sách về giá đang là một cú hit tác động cao đến
hành vi quay trở lại du lịch của du khách, tuy nhiên để có thể có hiệu ứng lâu dài
và đạt được tính hiệu quả cao chúng ta cần kết hợp thêm với các chính sách sau:
- Chính sách xúc tiến - Quảng cáo trong kinh doanh du lịch
+ Nếu muốn khách hàng đưa ra được quyết định đi du lịch trở lại, mấu chốt vẫn
nằm ở nhận thức của khách hàng còn đang lo sợ dịch. Đội ngũ marketing cần đưa
ra những chiến lược xúc tiến, quảng cáo thông qua các trang truyền thông của
doanh nghiệp nhằm nâng cao nhận thức của người dân rằng hiện giờ đã an toàn
để du khách có thể tự do đi du lịch khi tuân thủ đúng tiêu chí phòng dịch của
chính phủ. Chiến lược yêu cầu phải chặt chẽ, đánh được sâu vào nhận thức của
mục tiêu khách hàng hướng đến (Khách du lịch nội địa) và phải đảm bảo các
điểm đến mà doanh nghiệp đưa ra phải nằm trong vùng xanh, được sự cho phép
của chính phủ, khách hàng khi tới phải tuân thủ các chính sách phòng dịch.
+ Marketing thương hiệu: Đối với các thương hiệu công ty lữ hành vẫn trụ vững
được sau đại dịch thì việc sử dụng nhiều hơn Marketing thương hiệu sẽ là một lợi
thế cạnh tranh rất lớn so với các doanh nghiệp đã phá sản hoặc đang lung lay sau
ảnh hưởng của đại dịch Covid 19
+ Việc sử dụng, truy cập mạng xã hội trong đại dịch đang tăng cao đáng kể từ khi
đại dịch Covid diễn ra, doanh nghiệp cần vận dụng điểm này tạo ra những hội
nhóm truyền tải thông điệp FB, tiktok… nhằm đem lại nhận thức cho du khách
về việc đi du lịch sau đại dịch Covid 19, lưu ý thông tin cần phải chính xác, đội
nhóm lập ra phải có sự kiểm soát nhằm truyền tải đúng thông điệp, tránh trường
hợp bị sai lệch và không đúng với mục đích của doanh nghiệp
Họ tên SV/HV: Nguyễn Phong Dũng - Mã LHP: 2160TMKT0511 Trang 6/7 lOMoAR cPSD| 46342576 - Chính sách sản phẩm
Một trong những yếu tố nhằm kích cầu vô cùng quan trọng sau đại dịch Covid 19
được đưa ra là doanh nghiệp cần phải có những sản phẩm mới tạo điểm thu hút,
hấp dẫn và giải quyết được vấn đề của du khách trong thời kỳ dịch bệnh. Sản
phẩm du lịch mới đưa ra phải đáp ứng đủ tiêu chí mới lạ, hấp dẫn, mang tính sáng
tạo cao đem lại nhiều trải nghiệm thú vị hơn cho du khách đặc biệt là yếu tố
phòng dịch phải được đưa lên hàng đầu.
Cùng với đó là kết hợp chính sách xúc tiến - quảng cáo để có chiến lược quảng
bá rộng rãi các sản phẩm mới của doanh nghiệp, tạo ra được hiệu ứng tác động
đến hành vi quyết định tham gia sản phẩm du lịch của doanh nghiệp - Chính sách phân phối:
+ Trong thời kỳ đại dịch, chúng ta có thể thấy được sự phát triển rầm rộ của các
phương thức bán hàng 4.0 trên các nền tảng xã hội, và đây chính là cơ sở để có
thể tạo ra được một phương thức bán hàng mới đem lại góc nhìn cụ thể hơn về
sản phẩm cho du khách đó là giới thiệu sản phẩm qua Livetstream. Đây là hình
thức trước giờ chưa doanh nghiệp lữ hành nào thực hiện vì họ nghĩ rằng sản phẩm
du lịch rất khó để có thể đưa lên bán trực tiếp qua livestream như các vật dụng
thông thường, điều này tạo ra được sự ưu tiên lớn cho doanh nghiệp khi bắt đầu
làm theo phương thức này, đánh vào được thị giác, thính giác của du khách.
+ Chính sách phân phối cơ bản của doanh nghiệp phải được đảm bảo duy trình ở
mức ổn định thậm chí cần đẩy mạnh hơn nhiều, vì nhu cầu du lịch của du khách
đã được tích tụ quá lâu, chính sách phân phối được nâng cao kết hợp với xúc tiến
được ví như là bệ phóng sẽ tạo ra tác động hành vi mua hàng của khách du lịch cao hơn
Các chính sách trên khi kết hợp được với nhau sẽ tạo ra được hiệu ứng mạnh mẽ
kích thích nhu cầu cao của khách hàng, giúp doanh nghiệp đưa thêm về được
nhiều các khách hàng mới và giữ chân được những khách hàng cũ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp ---Hết---
H ọ tên SV/H V: N gu y ễ n P hong D ũ n g - Mã LH P : 2160 TMKT 051 1 Trang 7 /7