Định Vị Sản Phẩm của Pepsico: Phân Tích Lợi Ích và Thương Hiệu | Nguyên Lý Marketing | Đại học Tôn Đức Thắng

Định vị sản phẩm của Pepsico 1.
Tiêu chí định vị và lý do chọn tiêu chí định vị: 1.1.
Tiêu chí định vị:
Trên cơ sở khai thác và tìm hiểu thông tin cách mà Pepsico đánh giá sản phẩm dựa
trên nhiều yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng, nhóm các tác giả thống nhất sử
dụng các tiêu chí cốt lõi sau:
- Giá cả (Price): Yếu tố quan trọng khi người tiêu dùng quyết định chọn sản phẩm.
- Thuộc tính sản phẩm (Product Attributes): Đặc điểm nổi bật của sản phẩm.
- Lợi ích của sản phẩm (Benefits): Giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được từ sản phẩm.
- Niềm tin và giá trị (Brand Values): Uy tín thương hiệu, sự gắn bó về cảm xúc của
người tiêu dùng với sản phẩm.
- Người sử dụng (Target Users): Đối tượng khách hàng chính mà sản phẩm nhắm đến. 1.2.
Lý do chọn tiêu chí định vị:
Về Giá cả (Price), giá cả là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng, đặc biệt ở
các thị trường đang phát triển như Việt Nam, nơi người tiêu dùng nhạy cảm với giá. Đồng
thời, nước giải khát có gas là sản phẩm phổ thông, nên các thương hiệu thường cạnh
tranh trực tiếp qua giá bán.
Về thuộc tính sản phẩm (Product Attributes), thuộc tính sản phẩm bao gồm hương
vị, bao bì, và sự đổi mới – những yếu tố giúp người tiêu dùng phân biệt giữa các thương
hiệu. Đối với nước giải khát, hương vị và thiết kế đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng.
Về lợi ích của sản phẩm (Product Benefits), lợi ích không chỉ dừng lại ở việc giải
khát mà còn bao gồm cảm giác sảng khoái, gắn kết cộng đồng, và niềm vui trong trải
nghiệm. Lợi ích cảm xúc là yếu tố quan trọng để xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.
Về niềm tin và giá trị (Trust and Value), niềm tin và giá trị thương hiệu là yếu tố lâu
dài, xây dựng qua thời gian thông qua chất lượng, dịch vụ, và các chiến dịch trách nhiệm
xã hội. Khách hàng có xu hướng trung thành hơn với những thương hiệu mà họ tin tưởng.
Về người sử dụng (User Demographics), hiểu rõ đối tượng sử dụng là cơ sở để phân
tích cách thương hiệu định vị sản phẩm của mình. Mỗi thương hiệu thường nhắm đến các
nhóm người tiêu dùng khác nhau. Nước giải khát là sản phẩm phổ biến, nhưng hành vi sử
dụng lại thay đổi theo độ tuổi, giới tính, và lối sống. 2. Chấm điểm: 2.1.
Thực hiện chấm điểm:
Việc đưa ra các tiêu chí định vị nêu trên cũng tương ứng với việc đề xuất ra những
thang điểm chấm phù hợp, vì vậy nhóm các tác giả thực hiện cách tính điểm cho từng tiêu chí như sau: - 1-2: Thấp. - 2-3: Trung bình. - 3-4: Khá. - 4-5: Cao.
Nhóm các tác giả nhận định được các kết quả sau: Tiêu chí Pepsi Coca- Tân Hiệp Red Monster Lavie Tân Quang Cola Phát Bull Energy Minh Giá cả (Price) 4 3 5 2 2 3 5 Thuộc tính 4 5 3 4 4 4 3 sản phẩm Lợi ích của 4 5 3 5 5 3 2 sản phẩm Niềm tin và 3 5 3 4 4 4 2 giá trị Người sử 4 4 3 3 3 3 2 dụng 2.2. Lý do chấm điểm: 2.2.1. Giá cả (Price): Thương Giá Giải thích hiệu cả Pepsi 4
Giá phù hợp với phân khúc trung bình, dễ tiếp cận khách hàng phổ
thông. Giá Pepsi tại Việt Nam dao động từ 8.000-12.000 VNĐ/lon
(330ml), thấp hơn so với Coca-Cola (Báo cáo từ Nielsen, 2023). Coca-Cola 3
Giá cao hơn Pepsi do thương hiệu lâu đời và định vị cao cấp hơn.
Giá Coca-Cola tại Việt Nam trung bình 10.000-15.000 VNĐ/lon
(330ml), cao hơn Pepsi nhờ vào định vị cao cấp (Nielsen, 2023). Tân Hiệp 5
Giá cả cạnh tranh nhất trong ngành, nhắm đến khách hàng thu nhập Phát
thấp hoặc bình dân. Các sản phẩm như Trà Xanh Không Độ và
Number 1 của Tân Hiệp Phát có giá trung bình 7.000-10.000
VNĐ/chai (500ml) (VnExpress, 2023). Red Bull 2
Giá cao thuộc phân khúc nước tăng lực cao cấp, nhắm đối tượng
chuyên biệt. Giá Red Bull tại Việt Nam dao động từ 12.000-18.000
VNĐ/chai nhỏ (250ml), thuộc phân khúc cao cấp (Thống kê từ VinMart, 2023). Monster 2
Tương tự Red Bull, giá cao nhắm vào nhóm khách hàng thể thao Energy
và đẳng cấp. Monster Energy nhắm đến phân khúc khách hàng cao
cấp với giá 35.000-50.000 VNĐ/lon (500ml) (Thống kê từ các siêu thị lớn, 2023). Lavie 3
Giá nước khoáng Lavie dao động từ 5.000-7.000 VNĐ/chai nhỏ
(350ml), tương đối phù hợp với khách hàng bình dân (Kantar, 2023). Tân 5
Giá cả rất rẻ, nhắm đến khách hàng phổ thông hoặc nông thôn. Quang Minh
2.2.2. Thuộc tính sản phẩm (Product Attributes) Thương Thuộc
Giải thích chi tiết hiệu tính Pepsi 4
Bao bì hiện đại, đa dạng hương vị (Pepsi không đường, vị
chanh), chất lượng ổn định. Pepsi được yêu thích nhờ hương vị
ngọt đậm và phù hợp với giới trẻ. Theo khảo sát từ Statista Việt
Nam, 2023, Pepsi có tỷ lệ hài lòng khách hàng tại các 75% thành phố lớn. Coca- 5
Chất lượng cao nhất trong ngành, thiết kế bao bì vượt trội và Cola
đồng bộ toàn cầu. Coca-Cola được đánh giá cao về hương vị
truyền thống, bao bì thu hút, và đa dạng dòng sản phẩm (Light,
Zero, v.v.) (BrandZ Việt Nam, 2023). Tân Hiệp 3
Các sản phẩm trà giải khát của Tân Hiệp Phát đáp ứng nhu cầu Phát
cơ bản nhưng chưa nổi bật về thiết kế bao bì (VnEconomy, 2023). Red Bull 4
Nước tăng lực nổi bật về chất lượng, thiết kế mạnh mẽ. Red Bull
nổi bật với công dụng cung cấp năng lượng và hương vị dễ
uống, phù hợp với những người làm việc căng thẳng (Nielsen Việt Nam, 2023). Monster 4
Đa dạng dòng sản phẩm và hương vị, thiết kế bao bì cá tính, thu Energy
hút khách trẻ. Monster Energy đa dạng sản phẩm với hơn 10
dòng hương vị tại Việt Nam, tập trung vào phong cách mạnh
mẽ (Euromonitor, 2023). Lavie 4
Chất lượng nước khoáng tự nhiên, an toàn, bao bì đơn giản
nhưng tinh tế. Nước khoáng Lavie đạt tiêu chuẩn quốc tế về độ
tinh khiết, phù hợp với người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe (SGS Việt Nam, 2023). Tân 3
Các sản phẩm của Bidrico đáp ứng nhu cầu cơ bản, nhưng chưa Quang
có nhiều cải tiến về thiết kế hoặc trải nghiệm (VnExpress, 2023). Minh
2.2.3. Lợi ích của sản phẩm (Benefits): Thương Lợi Giải thích hiệu ích Pepsi 4
Mang lại cảm giác sảng khoái, giúp kết nối phong cách sống trẻ
trung và hiện đại. Theo Khảo sát tiêu dùng tại Việt Nam 2023,
60% người trẻ yêu thích Pepsi vì sự tươi mới. Coca-Cola 5
Đỉnh cao về giá trị cảm xúc, trở thành biểu tượng kết nối thế hệ.
70% người dùng tại Việt Nam chọn Coca-Cola trong các dịp lễ
(Nielsen Việt Nam, 2023). Tân Hiệp 3
Giá trị sử dụng cơ bản, ít kết nối về cảm xúc hoặc phong cách. Các Phát
sản phẩm trà xanh của Tân Hiệp Phát giúp giải nhiệt tốt nhưng
chưa mang lại lợi ích cảm xúc sâu sắc (VnExpress, 2023). Red Bull 5
Cung cấp năng lượng nhanh, hỗ trợ hiệu quả cho người làm việc
nặng và thể thao. Red Bull cung cấp năng lượng hiệu quả, phù hợp
cho nhóm lao động cần sự tỉnh táo và vận động viên (Kantar Việt Nam, 2023). Monster 5
Tương tự Red Bull, hướng đến phong cách sống năng động, thể Energy thao mạo hiểm. Lavie 3
Giá trị sức khỏe tự nhiên, nhưng không có yếu tố cảm xúc hoặc giá trị thương mại cao. Tân 2
Giá trị cơ bản, đáp ứng nhu cầu giải khát phổ thông. Quang Minh
2.2.4. Niềm tin và giá trị (Brand Values): Thương Niềm
Giải thích chi tiết hiệu tin Pepsi 4
Pepsi xây dựng lòng tin nhờ các chiến dịch tài trợ sự kiện âm
nhạc tại Việt Nam, như Pepsi Music Festival 2023. Được tin
tưởng ở phân khúc giới trẻ, nhưng chưa tạo được niềm tin toàn cầu như Coca-Cola. Coca-Cola 5
Biểu tượng của niềm tin thương hiệu, được gắn bó qua nhiều thế
hệ và thị trường toàn cầu. Coca-Cola dẫn đầu về giá trị thương
hiệu tại Việt Nam, với hơn 80% người tiêu dùng công nhận (Brand Finance, 2023). Tân Hiệp 3
Uy tín của Tân Hiệp Phát bị ảnh hưởng bởi một số vấn đề truyền Phát
thông trong quá khứ, nhưng đã cải thiện đáng kể (ZingNews, 2023). Red Bull 4
Được khách hàng tin dùng trong phân khúc nước tăng lực cao
cấp. Red Bull giữ được niềm tin từ nhóm khách hàng nhờ vào
chất lượng ổn định và hình ảnh gắn liền với năng lượng (Nielsen Việt Nam, 2023). Monster 4
Tương tự Red Bull, với hình ảnh thể thao mạo hiểm và chất Energy
lượng cao. Monster Energy xây dựng niềm tin nhờ tài trợ các sự
kiện thể thao, phù hợp với khách hàng trẻ yêu thích thể thao mạo
hiểm (VnExpress, 2023). Lavie 4
Lavie có độ tin cậy cao nhờ tiêu chuẩn chất lượng quốc tế, được
người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao (SGS Việt Nam, 2023). Tân 2
Chưa xây dựng được uy tín vững chắc, chủ yếu phục vụ nhóm Quang
khách hàng phổ thông hoặc thu nhập thấp. Minh
2.2.5. Người sử dụng (Target Users) Thương Người Giải thích hiệu sử dụng Pepsi 4
Nhắm đến giới trẻ, nhóm khách hàng năng động, phong cách
hiện đại. Nhắm đến giới trẻ năng động, đặc biệt tại các thành
phố lớn như Hà Nội, TP.HCM (Statista Việt Nam, 2023). Coca-Cola 4
Phân khúc rộng hơn Pepsi, bao gồm mọi độ tuổi và quốc gia.
Đối tượng khách hàng đa dạng, bao gồm mọi độ tuổi và nhóm
kinh tế (YouGov Việt Nam, 2023). Tân Hiệp 3
Chủ yếu nhắm đến người tiêu dùng Việt Nam trong phân khúc Phát bình dân. Red Bull 3
Khách hàng chính là nam giới, yêu thích thể thao hoặc làm
việc nặng nhọc. Chủ yếu phục vụ nhóm lao động nặng, tài xế
hoặc vận động viên (Nielsen Việt Nam, 2023). Monster 3
Tương tự Red Bull, với sự nhấn mạnh vào giới trẻ, đặc biệt Energy
trong các hoạt động thể thao. Lavie 3
Hướng đến người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe, ít thu hút
giới trẻ hoặc nhóm phong cách. Tân 2
Nhắm đến phân khúc khách hàng phổ thông hoặc thu nhập Quang thấp. Minh 3.
Vẽ sơ đồ và phân tích: 3.1. Vẽ sơ đồ:
Trên cơ sở phân tích các định hướng lựa chọn tiêu chí và phương thức chấm điểm,
nhóm tác giả trình bày sơ đồ định vị như sau: Pepsi Coca-Cola Tân Hiệp Phát Red Bull Monster Energy Lavie Tân Quang Minh Giá cả (Price) 5 5 4 3 2 Người sử dụng Thuộc tính sản phẩm 5 4 4 3 3 2 0 2 2 3 3 4 4 5 5 Niềm tin và giá trị Lợi ích của sản phẩm 3.2. Phân tích:
3.2.1. Tiêu chí 1: Giá cả (Price)
Pepsi có mức giá cạnh tranh so với Coca-Cola, được định vị để tiếp cận phân khúc
khách hàng phổ thông, đặc biệt là giới trẻ. Với giá bán phù hợp, Pepsi tạo lợi thế ở các thị
trường đang phát triển. Mức giá này cân bằng giữa tính cạnh tranh với nội địa giá rẻ
(điểm 10) và giữ vững giá trị thương hiệu so với các dòng sản phẩm khác. Theo Báo cáo
tài chính của PepsiCo năm 2023, cho thấy chiến lược định giá tập trung vào tăng trưởng
doanh thu qua số lượng tiêu thụ tại các thị trường trọng điểm như Ấn Độ và Việt Nam.
3.2.2. Tiêu chí 2: Thuộc tính sản phẩm (Product Attributes)
Pepsi đầu tư vào thiết kế bao bì hiện đại (chai nhựa tái chế, lon tiện dụng) và liên
tục mở rộng dòng sản phẩm như Pepsi không đường, Pepsi vị chanh để đáp ứng thị hiếu
người tiêu dùng. So với Coca-Cola, Pepsi mang hình ảnh trẻ trung và có phần năng động
hơn. Mirinda, dù đặc trưng với hương vị trái cây, nhưng không có sự đổi mới về thuộc
tính, dẫn đến điểm thấp hơn. Chiến dịch "Pepsi Zero Sugar" tại thị trường Việt Nam trong
năm 2023 đã tạo tiếng vang lớn, với mức tăng trưởng doanh thu hai chữ số, chứng minh
sự thành công của việc phát triển thuộc tính sản phẩm.
3.2.3. Tiêu chí 3: Lợi ích của sản phẩm (Product Benefits)
Pepsi tập trung vào lợi ích giải khát và phong cách sống năng động, hướng đến giới
trẻ qua các chiến dịch như "Pepsi Refresh Your World." Coca-Cola vượt trội hơn nhờ
truyền tải giá trị cảm xúc mạnh mẽ và gắn kết cộng đồng (ví dụ: chiến dịch "Share a
Coke"). Mirinda nhấn mạnh lợi ích giải khát nhưng thiếu giá trị cảm xúc, còn sản phẩm
nội địa giá rẻ chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản. Báo cáo nghiên cứu của Nielsen 2023 cho thấy
Coca-Cola dẫn đầu về nhận thức giá trị thương hiệu tại thị trường toàn cầu, trong khi
Pepsi xếp ngay sau, nhờ tiếp cận nhóm khách hàng trẻ.
3.2.4. Tiêu chí 4: Niềm tin và giá trị (Trust and Value)
Coca-Cola được đánh giá cao nhất nhờ lịch sử thương hiệu lâu đời và những chiến
dịch gắn kết xã hội. Pepsi dù mang hình ảnh trẻ trung nhưng vẫn chưa đạt mức độ niềm
tin và giá trị biểu tượng mạnh mẽ như Coca-Cola. Mirinda và nội địa giá rẻ thiếu đầu tư
xây dựng giá trị lâu dài, dẫn đến điểm thấp. Theo báo cáo từ Brand Finance 2023 cho
thấy Coca-Cola là thương hiệu nước giải khát giá trị nhất thế giới, với Pepsi đứng thứ hai.
3.2.5. Người sử dụng (User Demographics)
Pepsi hướng đến giới trẻ và nhóm khách hàng yêu thích sự đổi mới, hiện đại. Coca-
Cola phù hợp với nhiều đối tượng hơn, từ trẻ em đến người lớn tuổi. Mirinda thường
được ưa chuộng bởi các gia đình có trẻ nhỏ, trong khi sản phẩm nội địa giá rẻ tập trung
vào nhóm người tiêu dùng thu nhập thấp hoặc ở khu vực nông thôn. Nghiên cứu từ
Kantar Worldpanel 2023 chỉ ra rằng Pepsi có thị phần lớn trong nhóm khách hàng từ 15– 35 tuổi tại Việt Nam.