Ghi Chú Bài Giảng | Quản trị thương Hiệu | Đại học Quản lý và Công nghệ Hải Phòng
Toàn cầu hoá: dẫn đến cạnh tranh mới: trước đây chỉ cạnh tranh công cụ như giá, khuyến mãi nhưng giờ cạnh tranh thương hiệu. Người ta chọn sp do thương hiệu. Trong thời đại ngày nay nhà nước đã tạo đk cho hội nhập -> các doanh nghiệp cần tự mình đi lên bằng sức mình, môi trường cạnh tranh khốc liệt nên đòi hỏi các doanh nghiệp cần có cho mình chỗ đứng riêng. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Quản trị thương Hiệu (DHQL&CN) 10 tài liệu
Trường: Đại học Quản lý và Công nghệ Hải Phòng 41 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Giảng viên: Nguyễn Quang Dũng
Dành nhiều thời gian cho chương 2. Bài tập nhóm cũng trọng tâm chương 2. Giờ vào lớp: 9h35 Mục lục
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU........................................................................................................1
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu.....................................................................................1
Chương 2: Chiến lược thương hiệu.........................................................................................7
1.Bản chất của chiến lược thương hiệu.............................................................................................7
Chương 3: Định vị thương hiệu...............................................................................................9
Bản chất của định vị...........................................................................................................................9
Nhận diện khách hàng mục tiêu vs 5W-1H.........................................................................................9
Hoạt động trọng tâm của định vị:.......................................................................................................9
Chương 4: Hình ảnh thương hiệu..........................................................................................10
1.Khái niệm......................................................................................................................................10
2.Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng hình ảnh thương hiệu.......................................................12
3.Các nguyên tắc xây dựng hình ảnh thương hiệu...........................................................................12
Chương 5: Nhận diện thương hiệu........................................................................................17
Chương 6: Truyền thông thương hiệu...................................................................................18
Chương 9: duy trì sức mạnh thương hiệu – khai thác phát triển và mở rộng thương hiệu....20
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu
Toàn cầu hoá: dẫn đến cạnh tranh mới: trước đây chỉ cạnh tranh công cụ như giá, khuyến mãi
nhưng giờ cạnh tranh thương hiệu. Người ta chọn sp do thương hiệu.
Trong thời đại ngày nay nhà nước đã tạo đk cho hội nhập -> các doanh nghiệp cần tự mình đi
lên bằng sức mình, môi trường cạnh tranh khốc liệt nên đòi hỏi các doanh nghiệp cần có cho mình chỗ đứng riêng.
Phẩm chất của nhà quản trị thương hiệu: tự tin, thân thiện, kiên trì, nhạy cảm, đạo đức, thích nghi, đam mê, nhiệt tình
Trong thương hiệu mình không nói dối, khi người ta hỏi mình nói. Đạo đức ko có nghĩa là nói hết.
Đam mê phải có cả yêu thích và khả năng theo đuổi.
Phẩm chất chuyên môn: trình độ học vấn, hiểu biết công ty( không vội khi chưa hiểu gì về công
ty), hiểu biết khách hàng, kỹ năng nghề nghiệp, hiểu biết đối thủ cạnh tranh, tư duy chiến lược,
tư duy sáng tạo( phải có 2 tư duy này mới làm quản trị được) Thương hiệu:
Theo cổ điển: dấu hiệu thị giác và bảo vệ NSX để nhận diện. Thương hiệu là điểm nóng của sự
bất đồng. Thương hiệu phụ thuộc vào góc nhìn.
Theo hiện đại: Thương hiệu phải được định nghĩa bởi khách hàng( thương hiệu ko phải điều
công ty nói mà là điều khách hàng nói). Xuất phát từ những mong muốn của khách hàng ,
thương hiệu cần nhận được sự nhận diện và tham gia của cộng đồng.
Từ khoá thương hiệu: Niềm tin, giá trị, lợi ích, so sánh, cảm xúc, trải nghiệm
Thương hiệu là tập hợp gồm : ,
giá trị dấu hiệu( cụ thể hoá, trực quan, phi trực quan,…) và trở thành trong tâm trí khách hàng hình tượng
Giá trị = lợi ích nhận được so với chi phí
lợi ích so với chi phí càng lớn => càng giá trị
Thương hiệu cá nhân: tạo ra được những điều khác biệt trong lòng người khác Brand communicates value Marketing delivers value
Thương hiệu ko phải là 1 phần trong công cụ marketing
Khi làm branding ko phải chỉ có truyền thông => xây dựng core value cho brand -> truyền
thông giúp khách hàng biết đến core value của brand là gì Brand identity:
Thương hiệu là tập hợp của những dấu hiệu độc quyền : logo, identity, brand
Khách hàng sẵn sàng mua thêm tiền vì niềm tin của họ đã được kiểm nghiệm theo thời gian -
Keyword của thương hiệu: giá trị: hữu hình-vô hình, dấu hiệu độc quyền (bất biến), Sản
phẩm/dịch vụ cụ thể, trải nghiệm. Ngược dòng thời gian:
Lịch sử: thương hiệu được tạo ra để bảo vệ nsx
Tên, dấu hiệu: có sức mạnh ảnh hưởng
1. Tạo ham muốn, lòng trung thành 2. Làm KH ko thể quên giá 3. Đề xuất gt đáng kể
4. Chỉ huy sự tôn trọng, ngưỡng mộ, tình yêu, niềm đam mê
Thương hiệu: thương trong yêu thương, hiệu trong dấu nhận biết hiệu
1: sản phẩmđượctạobởicôngtytrongkhimột nhãn hiệuđượcxâydựngbởi
nhữngngườisửdụngchúng,tứclàkháchhàng.Hơnnữa,cáitrướccóthểdễ
dàngđượcnhânđôi,trongkhicáisaulàduynhấtvànókhôngthểđượcsao
chép.Mộtsảnphẩmđiquamộtvòngđời,nhưngmộtthươnghiệulàvôtận.
2: Khi cái tên ấy nằm trong thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng nên giá trị thương hiệu
trong lòng công chúng thông qua các hoạt động gây dựng thương hiệu. Khi cái tên ấy có giá trị
trong lòng công chúng, đem lại cho công chúng những gì mà họ mong đợi thậm chí vượt mong
đợi thì cái tên ấy có sức mạnh -> LV tên thương hiệu nổi tiếng người ta nghe tên thôi đã tin tưởng dù chưa dùng 3: Câu 1:
Làm nên sức mạnh thương hiệu dựa vào: niềm tin, giá trị mà thương hiệu mang lại, mức độ nhận biết
cạnh tranh được: tăng nhận biết, định vị, truyền thông…. Câu 2:
Thuơng hiệu thay đổi theo thời gian do xu hướng, xã hội thay đổi-> cần làm mới mình
Thương hiệu là tài sản có điều kiện -> cần phải có quá trình để xây dựng và phát triển mới có
được và mang lại giá trị cho mình Câu 3: Hội nhập quốc tế:
Vấn đề đăng kí bảo hộ, bản quyền thương hiệu… -
Thương hiệu với sản phẩm :Một sp tốt không là gì nếu không có một thương hiệu mạnh,
một thương hiệu mạnh không là gì nếu không có một sp tốt, thương hiệu gia tăng giá trị
cho sp, thương hiệu tạo ra giá trị cho người tiêu dùng. Thương hiệu và sp gắn liền tác
động qua lại không thể tách rời
Thách thức xây dựng thương hiệu:
Khách hàng là trung tâm của sự thay đổi, khách hàng thay đổi => thương hiệu thay đổi, công
nghệ, môi trường sinh thái của XH thay đổi -> con người thay đổi. Trách nhiệm xã hội là trung tâm
Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế chú ý, quá nhiều lựa chọn, thật giả lẫn lộn, tiền có
thể có nhưng thời gian ngày càng nghèo
Thương hiệu cần truyền đạt : cảm xúc
Xây dựng thương hiệu là liên kết cảm xúc => để làm được thì thương hiệu cần xác định lãnh
thổ(thị trường mục tiêu)
Làm sao xây dựng một thương hiệu mạnh ? thương hiệu mạnh là gì? Cái tên có vai trò gì
Thương hiệu mạnh là so sánh với các thương hiệu cạnh tranh, có thế lực, vị trí thương hiệu cần
được đảm bảo bởi 1 tập khách hàng và tập khách hàng đó ngày càng mở rộng, nó có tập hợp
giá trị nổi bật, đáp ứng vượt kì vọng khách hàng, mang lại giá trị cho các bên liên quan( cộng
đồng, xã hội,…) cái tên đại diện cho thương hiệu mạnh Giá trị thương hiệu -
Trước đây: đề xuất bán hàng độc đáo -
Bây giờ: kết nối giá trị, đồng hành, khách hàng được tham gia
Lời hứa thương hiệu -> những gì thương hiệu làm cho người tiêu dùng và các bên liên quan
Khi mình bán một sản phẩm giống với các sp khác => để bán được mình cần xây dựng độ tin
tưởng, tuỳ dịch vụ, tuỳ khách mà mình trọng tâm vào các yếu tố
Marketing 2.0 thế giời liên kết giưuax thông tin và tri thức bắt đầu=> người ta quan tâm
đến giá trị cốt lõi, nhà quản trị thương hiệu cần làm rõ hơn, giúp ngừoi tiêu dùng trải
nghiệm nhận thức được core value mà thương hiệu mang lại, truyền thông…
Marketing 3.0 mạng xã hội pt, người tiêu dùng xích lại gần nhau
Marketing 3.0-> 4.0 XÃ HỘI SỐ HOÁ,
Thương hiệu sống -> thương hiệu có sự tham gia trực tiếp của khách hàng, theo ý nguyện của khách hàng
Xã hội số hoá: gồm 3 phần thiết bị di động số, hoạt động kĩ thuật số, dân cư kĩ thuật số
Hoạt động số hoá: hoạt động thông qua internet
Marketing 4.0 khách hàng khao khát THỂ HIỆN BẢN THÂN.
Dù ngừoi tiêu dùng đang chìm vào thế giới số nhưng họ vẫn đang ở thế giới thực, để tồn tại thì vẫn phải ăn mặc
Theo quan điểm hiện đại phải xây dựng từ giá trị => sp hữu hình
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LÀ VIỆC SỞ HỮU MỘT ĐỀ XUẤT GIÁ TRỊ
Tuần sau: chương cốt lõi, thời gian đầu thao tác về cốt lõi -> bài tập
Lý do bạn và nhóm chọn tình huống bài tập nhóm
Chương 2: Chiến lược thương hiệu
Đề cập đến những vấn đề nội dung căn bản của quản trị thương hiệu => dành thời gian nhiều cho chương 2
1.Bản chất của chiến lược thương hiệu
Các thuật ngữ liên quan: chiến lược, chiến thuật, kế hoạch, tầm nhìn, mục tiêu
Đánh giá hiện trạng thương hiệu ? -> Nhìn được, tầm nhìn
Những gì mình có thể làm được để phát triển thương hiệu trong tương lai
Để hiện thực hoá mong muốn có cần xây dựng chiến lược ko? - Nói đến
: cạnh tranh và có sách lược để công ty mình vượt lên, có ưu thế, chiến lược
phải làm thế nào để chiếm được ưu thế, không phải mang tính thời điểm mà phải dài hạn -
Chiến thuật: một chiến lược ko thể thực hiện được nếu ko có chiến thuật. Chién thuật là
công cụ của chiến lược, chiến thuật sử dụng để thích ứng với bối cảnh, giai đoạn, thời
điểm. Mục tiêu mang tính ngắn hạn, thời điểm
VD: giữ được vị trí là chiến lược, nhận thua là chiến thuật -
Kế hoạch: là việc xác định lộ trình thực hiện các công việc với mục tiêu cụ thể của chiến
lược, chiến thuật trong khuôn khổ giới hạn không gian thời gian -> ĐẶC BIỆT LÀ NGUỒN LỰC -
Mục tiêu: là công cụ phương tiện để đạt được mục đích, trong kinh doanh mục tiêu phải
định lượng được, phải rõ ràng. Là những chỉ tiêu đặt ra cần đạt có thể giơí hạn bằng kế
hoạch, chiến lược, chiến thuật, được giới hạn và có tính khả thi để có thể đạt được
Chiến lược thương hiệu: Đề cập đến cơ hội thị trường, nguồn lực để đảm bảo ( năng lực
doanh nghiệp,…), có những giải pháp, mục tiêu chiến lược, cạnh tranh
chiến lược thương hiệu để ra giải pháp tối ưu nhất
chiến lược thương hiệu được xem là giải pháp quan trọng thực hiện mục tiêu: -
Đạt được vị trí cạnh tranh - … - ….
Đặc trưng của chiến lược thương hiệu
Ý nghĩa của chiến lược thương hiệu:
Nội dung của chiến lược thương hiệu Bài tập 1:
Lợi thế cạnh tranh có được khi mình có năng lực, ưu thế so với đối thủ
Nội dung của chiến lược thương hiệu: chiến lược định vị(nền tảng căn bản để triển khai chiến
lược thương hiệu), giá trị tạo dựng, hình ảnh thương hiệu được kiến tạo, đặc tính - hệ thống
nhận diện được thiết lập -> vấn đề nền tảng cơ sở cần hoạt động, triển khai . Lõi chiến lược mang tính định vị.
Chương 3: Định vị thương hiệu - về khách hàng
Muốn định vị -> phải trở nên quan trọng với khách hàng và phải thực sự cạnh tranh với các cái
khác ( không thể thay thế, là một phần tất yếu )
Định vị là xác định được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng => phải xây dựng thế nào đề họ
thấy họ không thể thiếu trong trường hợp đó -
Về đối thủ, về cạnh tranh : để cạnh tranh tốt->
cần lựa chọn đúng khách hàng thứ nhất
mục tiêu phù hợp -> thực chất là cạnh tranh khách hàng dựa trên những ưu thế của mình
Chiến lược định vị bắt đầu từ đâu
Bản chất của định vị : xác định lợi thế, chọn giá trị để xây dựng hình ảnh khác biệt ( tạo
được sự quan trọng, giá trị, lợi ích, cạnh tranh, không thể thiếu…) , chọn được chỗ đứng cho mình trong cạnh tranh
Để định vị cần tập trung sức mạnh lợi thế => tạo khác biệt
Khách hàng làm tâm điểm
Giá trị phải được khẳng định, định vị phải là cái lõi của thương hiệu
Vị thế thị trường-> xác định thị trường mục tiêu phù hợp với năng lực, thế mạnh để tạo
cơ sở cho các quyết định thương hiệu
Để định vị cần xác định năng lực, lợi thế -> đây là vấn đề quan trọng
Tiến trình thực hiện định vị : tạo lập tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng
1. Ai là khách hàng mục tiêu -> xác định khách hàng mục tiêu
2. Ai là đối thủ cạnh tranh -> phân tích cạnh tranh
3. Mình tương đồng vs đối thủ ntn -> mình vượt trội hơn họ ở đâu -> điểm tương đồng cạnh tranh
4. Khác biệt vs đối thủ cạnh tranh ntn -> điểm khác biệt ( có ý nghĩa vs khách hàng và bản thân doanh nghiệp)
5. Quyết định định vị
Nhận diện khách hàng mục tiêu vs 5W-1H - Who: ai mua -
What : họ tìm kiếm gì ở sp - Why:lý do mua - When: mua khi nào - Where:mua ở đâu - How: sử dụng ntn
Hiểu được insight của khách hàng
Xác định điểm tương đồng và khác biệt : chọn điểm khác biệt sao cho phù hợp, khác biệt, tin
cậy(truyền thông tạo ra lòng tin rất khó)
Hoạt động trọng tâm của định vị:
1. Tạo hình ảnh cụ thể: xác lập trong tâm trí khách hàng
2. Lựa chọn vị thế cho thương hiệu
3. Nhấn mạnh khác biệt hoá
4. Khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
Chương 4: Hình ảnh thương hiệu
Chương này là thành phần của chiến lược định vị thương hiệu
Để tạo nên hình ảnh -> trả lời câu hỏi liên quan đến những yếu tố gì tạo nên hình ảnh đó 1.Khái niệm
Đầu những năm 50 hình ảnh thương hiệu trở thành một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu
hành vi ngừoi tiêu dùng. Định nghĩa thay đổi theo thời gian, tồn tại nhiều bát đồng -> hình ảnh
thương hiệu có tác dụng vô cùng lớn ảnh hưởng tới hành vi mua
Năm 1955 hình ảnh thương hiệu có tính chất xã hội, tâm lý, vật lý. Các bộ cảm xúc, ý tưởng ,
thái độ của khách hàng về thương hiệu.
Theo Gardler : Hình ảnh thương hiệu bao gồm cái tên gắn với thương hiệu, các định nghĩa về
đối tượng ta đang quan tâm đã được cung cấp sẵn ( ví dụ như nói về quan họ thì ngừoi Việt đã
có những khái niệm có sẵn, nhắc đến quan họ là người Việt hiểu ngay ), các yếu tố cấu thành
nên hình ảnh thương hiệu, các công cụ đã được sử dụng để đo lường ( bạn cho thế nào là tốt
xấu? -> để đánh giá cần có thang đo )- công cụ phụ thuộc vào các yếu tố tích hợp để đánh giá,…
Gardler cũng định nghĩa hình ảnh thương hiệu là kết quả của một quá trình nhận thức và tinh thần
Khách hàng nhìn từ cái thực tế
Theo sommer : hình ảnh thưong hiệu là cảm nhận, biểu tượng về sp , mô tả các khía cạnh phi
vật thể, sự đánh giá của khách hàng
Theo durgee: mỗi một thương hiệu có 1 “
“-> quan trọng biểu tượng trong con hồ sơ cá nhân mắt khách hàng
Theo Mitchell ( brand manager ) Hình ảnh thương hiệu là tất cả những gì khách hàng có thể kết
hợp với 1 thương hiệu cụ thể
Đặc tính thương hiệu xuất phát từ mong muốn của DN, do DN xây dựng
Hình ảnh thương hiệu xuất phát từ bản thân khách hàng và là nhận thức và cách giải mã của
họ thông qua đặc tính thương hiệu từ các tác động ngoại lai
Khách hàng là người tham gia kiến tạo hình ảnh thương hiệu
Bản thân doanh nghiệp chủ động để xây dựng hình ảnh thương hiệu nhưng doanh nghiệp cần
đưa sang bên khách hàng tiếp thu ntn để theo hướng mà doanh nghiệp muốn? Khách hàng bị
ảnh hưởng bởi cách đưa hình ảnh của doanh nghiệp , doanh nghiệp cần coi sự tương tác giữa
DN và khách hàng làm cơ sở. Khi tương tác, DN cần chủ động tạo ra MQH có tính tuơng tác. Cần
được thực hiện theo quá trình, quá trình cần đi theo hành trình của khách hàng => tất cả đạt
được như DN muốn thì hình ảnh thương hiệu in đậm trong tâm trí khách hàng.
Giá trị của hình ảnh thương hiệu:
- Tạo nhận thức và cảm xúc tích cực
- Tranh thủ sự ủng hộ của khách hàng và công chúng - ….
2.Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng hình ảnh thương hiệu
- Bên trong: Mục tiêu, định vị, bản sắc, đặc tính => bản thân DN chủ động
Định vị liên quan đến nhấn mạnh các đặc tính khác biệt của thương hiệu .
Định vị. và đặc tính phản ánh cấp độ hành động
Từ đặc tính đến định vị và hình ảnh sẽ dần dần thấm sâu vào trong tâm hồn khách hàng - Bên ngoài:
, cạnh tranh, môi trường, cộng đồng Khách hàg
+Cộng đồng: ảnh hưởng rất nhiều, có cả một cộng đồng đang nhìn vào mình
+Văn hoá: Ảnh hưởng lớn đối với bất kì khu vực thị trường nào , chi phối tâm lí và hành vi của
công chúng theo cách khác nhau
+ Cạnh tranh :chuyển từ cạnh tranh biên giới-> không biên giới -> thương hiệu
3.Các nguyên tắc xây dựng hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu phải thực sự có giá trị, nó phải khác biệt tối thiểu so vs đối thủ cạnh
tranh nhưng phải phù hợp chứ ko phải làm phức tạp lên
Cộng tác: không chỉ doanh nghiệp mà còn các bên liên quan
Phải được đổi mới, nếu như đang đứng trước các vấn đề tồn tại
Hình ảnh thương hiệu phải được người ta thừa nhận
Phải bảo vệ được hình ảnh thương hiệu
Quan trọng nhất là khách hàng, khách hàng là trọng tâm-> phải quan tâm đến cảm xúc của khách hàng BRAND EQUITY
Tài sản thương hiệu lớn=> uy tín lớn-> thu được nhiều hơn từ khách hàng
Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker
Brand recognition -> nhận ra có thương hiệu trên đời
Lòng trung thành : ý định lựa chọn thương hiệu khu mua, được lặp đi lặp lại
Chất lượng cảm nhận : cái chất lượng mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu như nào,
mỗi ngừoi cảm nhận khác nhau
Liên tưởng thương hiệu
Khái niệm tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu thu hút sự quan tâm của nguời làm
marketing và người làm kế toán
Các khái niệm về tài sản thương hiệu của các nhà khoa học và tổ chức marketing uy tín như:
david aaker, philip kotler,…-> tài sản thương hiệu là những tích tụ từ nỗ lực marketing
Người tiêu dùng bỏ ra 1 khoản tiền lớn để tiếp cận Từ góc độ tiếp cận : -
Góc độ kế toán: góc độ doanh nghiệp -> đo lường bằng tiền , thể hiện lợi ích tài chính -
Góc độ marketing: đo lường từ phía khách hàng
Tài sản thương hiệu:
Mức độ, sức mạnh của sự trung thành gắn bó của khách hàng vs thương hiệu
Giá trị bằng tiền của thương hiệu mà DN có thể xác định nếu muốn bán thương hiệu hoặc đưa vào cân đối kế toán
Hình ảnh thương hiệu: niềm tin, cảm tình của khách hàng đối với thương hiệu
Theo Philip Kotler -2018 : thì tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm vào sp dịch vụ. Giá trị này
thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với
thương hiệu và qua khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho DN
Kevin keller -> đưa ra thuật ngữ thương hiệu dựa trên khách hàng (customer based brand
equity -CBBE). 3 yếu tố chú ý: tác động khác biệt, kiến thức thương hiệu, phản ứng của người
tiêu dùng với các hđ marketing
Các khía cạnh cần quan tâm khi đề cập tài sản thương hiệu: Thương hiệu tạo ra giá trị cho cả
KHvô hình gắn liền vs tên, ….)-> quản lý tài sản thương hiệu là quản lý các hoạt động đầu tư để gia
tăng giá trị cho tài sản thương hiệu
Giá trị thương hiệu : đo bằng sự chênh lệch giữa những cái bỏ ra với những cái nhận được
Mô hình tài sản thương hiệu BAV: dựa trên sức sống và tầm vóc thương hiệu Mô hình tháp của Brown
Các hoạt động trọng tâm xây dựng giá trị thương hiệu: - Nhận thức thương hiệu - Liên kết thương hiệu -
Chất lượng được cảm nhận bởi Khách hàng -
Tập hợp khách hàng trug thành -
Tài sản độc quyền: uy tín, danh tiếng, bằng sáng chế phát minh,…
Duy trì và pt thương hiệu
Chuỗi giá trị thương hiệu: một chuỗi hoạt động theo giai đoạn để tạo ra giá trị cho thương
hiệu. Trong chuỗi giá trị thương hiệu tạo ra các đòn bẩy, đòn bẩy chỉ có được từ các hoạt
động marketing không ngừng nghỉ.
Sức mạnh thương hiệu : phản ảnh qua sự nhận thức và thái độ của khách hàng, chỉ tiêu tài
chính ( chi phí, doanh thu, hiệu quả đầu tư), kết quả kinh doanh ( vị thế thương hiệu, tác
động giá bán )=> đo bằng sức sống( sự khác biệt có giá trị, sự gắn kết của khách hàng) và vị
thế (tín nhiệm của khách hàng, công chúng và các bên liên quan; mức độ hiểu biết của họ
Nhận thức thương hiệu(brand awareness) : là một lộ trình chứ không phải 1 bước
Quy trình nhận thức: Người ta thấy->chú ý-> hiểu-> chấp nhận -> lưu dữ
Mắt nhìn nhưng tim cảm nhận
Nhận biết thương hiệu=> doanh nghiệp tạo dấu ấn trong nhận thức khách hàng nhưng dấu ấn cần theo định vị -
Chất lượng dựa trên những gì khách hàng bỏ ra đáp ứng được những gì khách hàng
mong đợi ( yếu tố con người ) -
Chất lượng là thước đo mức độ đáp ứng ( dựa trên cảm nhận của khách hàng) -
Tài sản thương hiệu dựa trên nhiều thành tố , xuất phát từ sự tin tưởng kì vọng, hành vi
mua của khách hàng, mức độ gắn kết mạnh hay yếu phản ánh tài sản thương hiệu mạnh
hay yếu, chất lượng -> sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu. - Chất lượng là một
, phụ thuộc rất lớn vào nhu cầu mong muốn của quá trình liên tục khách hàng -
Chất lượng ko chỉ là sự cảm nhận trực diện giá trị doanh nghiệp mang lại mà còn ở so
sánh, kì vọng khách hàng ngày càng cao, chất lượng đi liền với thuộc tính ( vai trò thuộc tính cốt lõi quan trọng. -
Với doanh nghiệp tạo chất lượng -> hoạt động cụ thể-> thiết lập mqh với khách hàng
Tiêu điểm là khách hàng, với khách hàng điểm dừng chất lượng ko có
Chất lượng chi phối : sức cạnh tranh, sự trung thành của KH,
Trung thành có sự ràng buộc thách thức giữa 2 bên
Trung thuỷ đối tượng tình cảm -> điều kiện ko có sự tham gia của vật chất, thái độ hành vi,…
Xu hướng hiện nay -> hướng sang sự trung thuỷ
Sự trung thành thương hiệu : về hành vi, dự định, cảm xúc, nhận thức
Trung thành từ ko mua-> mua-> chuyển thông tin đến người khác
Mua lặp lại chứng minh lòng trung thành nhất
gốc rễ của tài sản là sự trung thành của khách hàng => tăng giá trị hình ảnh , doanh thu,
lợi nhuận, nâng cao vị thế cạnh tranh
Những nhân tố khác: sự kiện, uy tín, nổi bật
Nền tảng tạo ra giá trị TSTH : xây dựng lòng trung thành của khách hàng
Xây dựng nhận biết thương hiệu: mức độ hồi tưởng thương hiệu-> nền móng của TSTH
Hình ảnh thương hiệu: ko có hữu và chịu ảnh hưởng từ nhiều cái -> đóng góp vào giá trị TSTH
Duy trì lòng trung thành -> nâng cao trải nghiệm
Chương 5: Nhận diện thương hiệu
Thương hiệu là “cảm quan” của con người
Bạn là ai? Ai cần biết bạn? Họ sẽ tìm ra ntn? Họ nên quan tâm ra sao
Doanh nghiệp phải là người chủ động, doanh nghiệp cần -> phải đến vs khách hàng
đối vs khách hàng. -> cần tạo MQH lâu dài
Marty Neumeier: cần tạo ra cảm giác từ sp, dịch vụ cho khách hàng
Bản chất góc nhìn của hệ thống nhận diện thương hiệu là tăng các điểm tiếp xúc -> tăng cường
hiểu biết, xây dựng lòng trung thành ( điểm chạm cảm xúc)
Văn hoá và tôn giáo tạo nên cái riêng, ảnh hưởng lớn
Hệ thống nhận diện cần đảm bảo tính đồng bộ, nhất quán
Hệ thống nhận diện là yếu tố chủ chốt trong chiến lược thương hiệu, thành phần quan trọng cấu thành thương hiệu
Khách hàng chỉ tin khi họ nhìn, chạm vào những giá trị thương hiệu, giá trị càng được khẳng
định khi nó hiển thị ở các
Giúp khách hàng nhận biết được giá trị một cách trực quan
Nền tảng của bản sắc nhận diện thương hiệu dựa trên chính sách khác biệt hoá
Một thương hiệu ko có bản sắc (tổng hợp yếu tố định hình 1 thương hiệu, thể hiện tính cách,
chiến lược thương hiệu) -> ko có giá trị
Khác biệt hoá là then chốt
Thương hiệu cần biểu diễn và tham gia vào sự khác biệt
Tinh thần thương hiệu bắt đầu từ lãnh đạo -> sự tham gia của lãnh đạo thựuc sự cần thiết
Để xây dựng tài sản thương hiệu => nhận thức thương hiệu là tên thương hiệu yếu tố
nhận diện quan trọng nhất -> dễ cô đọng, dễ truyền tải ý nghĩa
Logo là dấu hiệu thị giác -> phản ánh sự khác biệt
LOGO LÀ CỬA NGÕ CỦA THƯƠNG HIỆU
Màu sắc là yếu tố kích thích tâm lí
1. Hệ thống nhận diện thương hiệu dùng để nhận biết
2. Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ 3. Hệ
4. Hệ thống nhận diện thương hiệu
=> dưới góc độ marketing -> hệ thống các dấu hiệu thương hiệu hiển thị đại diện phản ánh giá
trị hình ảnh thương hiệu
Chỉ nhìn dấu hiệu hữu hình để đánh giá thương hiệu là chưa đủ và thương hiệu là tập hợp các
yếu tố vô hình + hữu hình
Yếu tố phi trực quan có thể biểu thị thông qua trực quan: vào 1 cơ quan tính chuyên nghiệp được
thể hiện qua tác phong, … các quy ước chuẩn mực được quy định vào luật công ty => từ đó
khách hàng cảm nhận , sự so sánh khác vs đối thủ cạnh tranh, vị thế của thương hiệu
VD: câu slogan mang tinh thần, tính cách thương hiệu
Bản sắc => cái khung, cốt lõi khó thay đổi
5.3. Xây dựng bản sắc nhận diện thương hiệu : Tiến trình:
Tiến hành nghiên cứu -> Làm rõ chiến lược (đi sâu hơn về bên trong) -> thiết kế bản sắc-> xác
lập điểm tiếp xúc(dựa trên tâm lý, thói quen khách hàng, điểm chạm cần phù hợp về vật lý : treo
áp phích ngang tầm mắt, đúng nơi,…) -> quản lý tài sản
Đã nghiên cứu là phải nghiên cứu cả trong và ngoài(khách hàng, đối thủ cạnh tranh)
Đối thủ cạnh tranh là những đối thủ mà hoạt động kinh doanh của họ có ảnh hưởng tổn hại tới hdd kinh doanh của mình
Trong nghiên cứu thì nhận thức của lãnh đạo chủ chốt rất quan trọng
Nền tảng nhận diện là định vị
5.3. Phát triển các yếu tố cốt lõi trong bản sắc thương hiệu - logo - Tên thương hiệu -Slogan - kiểu chữ chuẩn - Nhạc hiệu - Biểu tượng - Màu chuẩn
Bài tập nhóm : ai cũng có thể lên báo cáo, ko báo cáo được -> bị trừ điểm
Chương 6: Truyền thông thương hiệu
Bản chất của truyền thông mar -> hoạt động mag tính chiến lược(thể hiện ở mục tiêu, lộ trình
hoạt động) được lập kế hoạch, tổ chức thực hiện-> mục đích định vị , dùng các công cụ( quảng
cáo, PR,…) thông qua các hoạt động được cụ thể hóa truyền tải thông điệp , thông điệp phải
nhất quán-> tạo ảnh hưởng tích cực, tạo sự hay đổi về nhận thức thúc đẩy hành vi của các đối
tượng bên trong và bên ngoài, hoạt động phải đo lường được , ngắn hạn : ảnh hưởng, đóng góp
đến doanh thu, dài hạn : đóng góp vào giá trị thương hiệu
Bản thông thương hiệu là đối tượng quan trọng mà truyển thông dùng để tác động tới đối tượng nhận tin Huy động nguồn lực
Công cụ khác phương tiện
Quảng cáo => ẩn thông tin, thông tin được truyền tải ko trực tiếp -> đối tượng : khách
hàng tiềm năng -> tạo hành động mua , quảng cáo cần chịu trách nhiệm về chi phí, thuế, …
PR: công chúng : nhóm người đủ lớn quan tâm tới hdd doanh nghiệp có khả năng tạo ảnh
hưởng, mục tiêu chính pr: tạo MQH vs công chúng. PR ko được lộ tính thương mại, dùng
tất cả các hành động có thể của công ty để thể hiện triết lý giá trị cốt lõi,… với công chúng
mỗi nhóm liên hệ tình huống của mình với truyền thông
Bàn luận về Piaggio Việt Nam (VESPA VÀ PIAGGIO)
1.Mục tiêu chiến lược thương hiệu
Năm 2009, tiếp cận thị trường VN -> coi VN là thị trường mục tiêu mới, đến VN để cạnh tranh
và khai thác thị trường VN. Thâm nhập vào thị trường Việt Nam, có một chỗ đứng ở thị trường
VN. Về dài hạn: tạo ra 1 dòng xe có phong cách italia 2.Giá trị cốt lõi
Trước hết phải nói đến target audience: Hướng tới khách hàng mục tiêu ( những người có thu
nhập, thường ở tp và thị xã, cả nam nữ , có nhu cầu di chuyển đặc biệt là lứa tuổi thanh và trung niên)
Phong cách trẻ trung, sôi động, rất italia
Quan tâm đến từng cá nhân; Chú trọng chất lượng; Tầm nhìn dài hạn và Tận tâm với khách hàng
3.Định vị thương hiệu
Cung cấp xe máy phổ thông ở top cao
Tầm cấp khía cạnh: rất italy, trẻ trung, năng động, đầy chất thơ
Doanh nghiệp kinh doanh xe máy cao cấp cho cuộc sống hiện đại
Chọn phân đoạn thị trường mà khách hàng có thu nhập cao.đây là đoạn thị trường khó vì phân
đoạn thị trường này rất khó tính,yêu cầu về sản phẩm rất cao. Tại sao công ty lại chọn phân đoạn
thị trường này mà không phải là phân đoạn thị trường đại trà phải trăng do đặc tính của sản
phẩm.như ta đã biết sản phẩm xe máy bánh nhỏ (scooter) PIAGGIO là một nhãn hiệu danh tiếng
trên thế giới đã cố mặt ở nhiều quốc gia trên toàn thế giới,Xe máy của Piaggio đã trở thành niềm
tự hào, một nét văn hoá của người dân và đất nước Italy.
4. Đặc tính và hình ảnh thương hiệu
Trẻ trung mang phong cách rất mới rất Ý cho khách hàng mục tiêu ở VN, quyến rũ nhẹ nhàng thanh lịch
5.Thông điệp truyền thông định vị
Hơn 130 năm tồn tại và phát triển với 1 thông điệp xuyên suốt, Xe máy của Piaggio đã trở thành
niềm tự hào, một nét văn hoá của người dân và đất nước Italy.
-> đánh giá, nhận xét,
Thành công tại thị trường VN : -
Hạn chế: Mặc dù piaggio có nghiên cứu insight và hành vi của ngừoi tiêu dùng Vn nhưng
triển khai của Piaggio chưa đủ linh hoạt.Piaggio đi vào vấn đề an toàn được coi là chuẩn
mực, nét khác biệt của thương hiệu như xe nặng khung bằng thép nhưng nó lại gây mất
an toàn ở VN, tiếng nổ xe lớn gây ồn ào khó chịu, xe hao xăng rất nhiều , phụ kiện thay
tốn kém mà nhanh hư hỏng,… -
Ngừoi VN có xu hướng mua SH, SH mode, airblade, vision,… nhiều hơn vì nó phù hợp
với đặc tính ngừoi việt -
Thành công:Phong cách riêng, chất Ý
TH True Milk và Vinamilk
1. Mục tiêu IMC -> thương hiệu ( mục tiêu thành phần ) bản chất của truyền thông iMC ->
tạo sự thay đổi về nhận thức, cảm xúc, hành vi -
Vinamilk: Tạo ra sự thúc đẩy, chia sẻ, cảm xúc, thái độ , Xây dựng hình ảnh -> gắn vs
chương trình vươn cao VN -> gắn vs đất nước, con người Việt Nam( mn cùng chung tay
vs Vinamilk để vươn cao tầm thế VN)-> kỉ niệm 40 năm thành lập Vinamilk ->Nâng tầm thương hiệu -
TH True milk : Truyền tải thành công thông điệp, xác định trong tâm trí khách hàng về
một thương hiệu sữa sạch với những quy trình sản xuất sữa chuẩn quốc tế -> từ đó làm
thay đổi cái nhìn của khách hàng về sữa sạch
2. Thông điệp định vị: -
Vinamilk: đồng hành để xây dựng thế hệ tương lai cho đất nước, chắp cánh ước mơ cho
thế thế hệ mầm non tương tai của Việt Nam vươn xa ra ngoài quốc tế -
TH true milk: khác biệt về hình ảnh : thương hiệu sữa thiên nhiên, nhấn mạnh về việc
thương hiệu đem đến nguồn sữa sạch-> tạo sự yên tâm cho người dùng
3. Khách biệt 2 thương hiệu: hình ảnh khác biệt (mang tính cộng đồng CSR vs TH thì theo
hướng thương mại nhấn vào sản phẩm, đảm bảo cho con người, cho khách hàng chứ ko riêng VN )
4. Hình ảnh thương hiệu -
Vinamilk: gần gũi sự phát triển của công ty gắn liền với sự phát triển của quốc gia và
vươn xa ra tầm quốc tế. -
TH true milk: hiện đại, quốc tế
Chương 9: duy trì sức mạnh thương hiệu – khai thác phát
triển và mở rộng thương hiệu