Giải pháp Marketing cho Mobifone tại Đắk Lắk môn Nghiên cứu về Marketing| Trường Đại Học Tây Nguyên

lOMoAR cPSD| 58490434
TRƯ Ờ NG Đ Ạ I H Ọ C TÂY NGUYÊN
KHOA KINH T Ế BÁO CÁO TH ỰC T P NGH NGHI P Ậ Ề Ệ GI Ả
I PHÁP MARKETING CHO MOBIFONE C Ả T Ỉ NH
Đ Ắ K L Ắ K
Nhóm th ự c hi ệ n : Ngô Thanh Long
H ồ T ố ng Gia Khanh
Vũ Th ị H ồ ng
Nguy ễ n Ng ọ c Trà My
L ớ p : QTKD K19C
Đ ắ k L ắ k , tháng 11 năm 20 2 2 lOMoAR cPSD| 58490434
TRƯ Ờ NG Đ Ạ I H Ọ C TÂY NGUYÊN
KHOA KINH T Ế BÁO CÁO TH ỰC T P NGH NGHI P Ậ Ề Ệ GI Ả
I PHÁP MARKETING CHO MOBIFONE C Ả T Ỉ NH
Đ Ắ K L Ắ K
Gi ả ng viên hư ớ ng d ẫ n: T hS . Hu ỳ nh Th ị Nga
Nhóm th ự c hi ệ n : 1 . 19402099: Ngô Thanh Long
2 . 19402080: H ồ T ố ng Gia Khanh
3. 19402072: Vũ Th ị H ồ ng
4. 19402243: Nguy ễ n Ng ọ c Trà My
Đ ắ k L ắ k , tháng 11 năm 20 2 2 lOMoAR cPSD| 58490434 LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được báo cáo này, lời đầu tiên chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn
chân thành và sâu sắc đến Ban Giám hiệu và thầy cô khoa Kinh tế- Trường Đại học Tây
Nguyên đã tổ chức đợt thực tập nghề nghiệp này giúp chúng em được trải nghiệm với
thực tế và rất hữu ích đối với sinh viên ngành quản trị kinh doanh. Đặc biệt chúng em
xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn ThS. Huỳnh Thị Nga đã tận
tình hướng dẫn chúng em hoàn thành xong khóa thực tập nghề nghiệp.
Ngoài ra chúng em cũng rất cảm kích sự quan tâm giúp đỡ của ban lãnh đạo Công
ty tạo điều kiện cho chúng tôi tiếp xúc trực tiếp với những công việc thực tế tại đợn vị.
Cảm ơn toàn thể anh chị chi nhánh Eakar đặc biệt anh Lê Hồng Minh- Giám đốc chi
nhánh Eakar và các anh chị gồm: Nguyễn Thị Thu Hiền, Quách Mạnh Tuấn, Đoàn
Quang Tưởng, Nguyễn Hữu Dân đã tận tình hướng dẫn chúng em trong quá trình kiến
tập. Mặc dù thời gian kiến tập không dài cũng như những hạn chế về kiến thức nên trong
bài báo cáo chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vậy nên chúng em rất mong
muốn nhận được ý kiến đóng góp của quý thầy cô cũng như các anh chị để báo cáo của
chúng em được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC lOMoAR cPSD| 58490434
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................
i MỤC LỤC .............................................................................................................
ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ ............................................................. v
PHẦN THỨ NHẤT: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................... 1
1.1. Đặt vấn đề ................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................ 2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2
PHẦN THỨ HAI: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .... 3
2.1. Cơ sở lý luận ................................................................................................ 3
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ viễn thông ........................................................... 3
2.1.2. Khái niệm cơ bản về Marketing dịch vụ ................................................ 4
2.1.3. Những thành phần cơ bản của Marketing dịch vụ ................................ 5
2.1.4. Chức năng và vai trò của Marketing dịch vụ ........................................ 6
2.2. Cơ sở các yếu tố môi trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .................... 7
2.2.1. Cơ sở các yếu tố môi trường ................................................................. 7
2.2.2 .Cơ sở phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 10
2.3. Các chính sách Marketing dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông .................. 12
2.3.1. Chính sách sản phẩm (Product) .......................................................... 12
2.3.2. Chính sách giá (Price) ........................................................................ 13
2.3.3. Chính sách phân phối (Place) ............................................................. 14
2.3.4. Chính sách truyền thông cổ động (Promotion) ................................... 15
2.3.5. Chính sách con người (People) ........................................................... 16 lOMoAR cPSD| 58490434
2.3.6. Chính sách về quy trình dịch vụ (Process) .......................................... 17
2.3.7. Chính sách cơ sở vật chất (Physical Evidence) .................................. 17
2.5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 18
2.5.1 Phương pháp thu thập số liệu .............................................................. 18
2.5.2 Phương pháp xử lý số liệu .................................................................... 18
2.5.3 Phương pháp phân tích số liệu ............................................................ 18
PHẦN THỨ BA: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....... 19
3.1. Đặc điểm địa bàn ....................................................................................... 19
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...................................................... 19
3.1.2. Tình hình nhân sự và cơ cấu tổ chức .................................................. 20
3.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020-2021 .......................... 21
3.2. Thực trạng chính sách Marketing tại Mobifone cả tỉnh Đắk Lắk ............. 22
3.2.1. Phân tích môi trường Marketing hiện tại ............................................ 22
3.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ...................... 29
3.2.3. Phân tích thực trạng chính sách Marketing tại Mobifone cả tỉnh Đắk
Lắk ................................................................................................................. 31
3.3. Đánh giá chung về hoạt động Marketing tại Mobifone cả tỉnh Đắk Lắk . 48
3.3.1. Ưu điểm ............................................................................................... 48
3.3.2. Nhược điểm và nguyên nhân ............................................................... 50
3.4. Giải pháp Marketing cho Mobifone cả tỉnh Đắk Lắk ............................... 52
3.4.1. Chính sách sản phẩm (Product) .......................................................... 52
3.4.2. Chính sách giá (Price) ........................................................................ 54
3.4.3. Chính sách phân phối (Place) ............................................................. 54
3.4.4. Chính sách chiêu thị (Promotion) ....................................................... 55
3.4.5. Chính sách cơ sở vật chất (Physical Evidence) .................................. 57
3.4.6. Chính sách quy trình cung cấp dịch vụ (Process) ............................... 58 lOMoAR cPSD| 58490434
3.4.7. Chính sách nguồn nhân lực (People) .................................................. 59
PHẦN THỨ TƯ: KẾT LUẬN ............................................................................ 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO
.......................................................................................
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Diễn giải 1 BHTT Bảo Hành Trực Tiếp 2 CBNV Cán Bộ Nhân Viên 3 CSKH Chăm Sóc Khách Hàng 4 GTGT Giá Trị Gia Tăng 5 KNDL Kết Nối Dài Lâu 6 TTGD Trung Tâm Giao Dịch 7 TTDĐ Thông Tin Di Động lOMoAR cPSD| 58490434
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ .................. ii
Bảng 3.1. Phân tích ma trận SWOT .............................................................................. 26
Bảng 3.2. Bảng giá cước dịch vụ trả sau Mobifone (2021) .......................................... 36
Bảng 3.3. Bảng giá cước dịch vụ trả trước Mobifone (2021) ....................................... 36
Bảng 3.4. So sánh cước 3 nhà mạng chính (2020) ........................................................ 37
Bảng 3.5. Bảng so sánh các cước 4G không giới hạn của các nhà mạng ..................... 38
Bảng 3.6. Kênh phân phối của mobifone Đắk Lắk năm 2020-2021 ............................. 40
Bảng 3.7. Số lượng ấn phẩm cung cấp ra thị trường năm 2020 .................................... 41
Bảng 3.8. Chương trình khuyến mãi tặng quà của Mobifone Đắk Lắk trong năm 2019
....................................................................................................................................... 42 lOMoAR cPSD| 58490434
Bảng 3.9. Hoạt động chăm sóc khách hàng năm 2020 ................................................. 44
Bảng 3.10. Số lượng lao động của Mobifone Đắk Lắk từ năm 2019 đến 2021 ............ 45
Bảng 3.11. Lao động làm việc tại văn phòng từ năm 2019 đến 2021 ........................... 46
Bảng 3.12. Chuẩn hóa thông tin khách hàng Mobifone tại Đắk Lắk từ năm 2019 đến
2021 ............................................................................................................................... 47
Bảng 3.13. Cơ sở vật chất Mobifone tại Đắk Lắk từ năm 2019 đến 2021 .................... 48
Danh mục bảng biểu
Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 3.1. Báo cáo kết quả Kinh Doanh tại Mobifone Đắk Lắk (2020-2021) ....... 21
Biểu đô 3.2. Số lượng sản phẩm Mobifone Đắk Lắk tung ra thị trường trong năm 2019
đến năm 2021.............................................................................................................. 32 Danh mục hình
Hình 2.1. Sơ đồ 3 dạng Marketing dịch vụ theo Gronross ......................................... 5
Hình 2.2. Bảy bộ phận cấu thành Marketing dịch vụ ................................................. 6
Hình 2.3. Sơ đồ các kênh phân phối có các cấp khác nhau ........................................ 15
Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Mobifone Đắk Lắk ............................................ 20
Hình 3.2. Cấu trúc hệ thống kênh phân phối tại Mobifone cả tỉnh Đắk Lắk ............. 38
Hình 3.3. Giám đốc Mobifone Đắk Lắk trao bảng tượng trưng tặng 1 tấn gạo cho UBND
xã Hòa Thuận (2020) .................................................................................................. 41 lOMoAR cPSD| 58490434
PHẦN THỨ NHẤT: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Đặt vấn đề
Việc kinh doanh ngày càng khó khăn, cùng một ngành nghề có rất nhiều doanh
nghiệp tham gia, cùng phục vụ một phân khúc khách hàng. Khi có nhiều nhà cung cấp
thì khách hàng càng có lợi, có nhiều sự lựa chọn và chất lượng cũng được cải thiện hơn.
Ngành Viễn thông Việt Nam cũng không ngoại lệ, trước đây các nhà mạng di động Việt
Nam chỉ cung cấp dịch vụ trên nền 3G, khi nhu cầu khách hàng tăng cao, thì mạng 4G
xuất hiện và đến thời điểm hiện nay, ba nhà mạng lớn là Mobifone, Vinaphone và Viettel
đã cung cấp đến khách hàng dịch vụ trên nền 4G, và chưa khi nào ngành Viễn thông
Việt Nam đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay, từ chất lượng mạng lưới,
khuyến mại, các công tác chăm sóc khách hàng… và trong năm 2021&2022 việc chuyển
mạng giữ số bắt đầu triển khai thì việc cạnh tranh nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút
thêm khách hàng mới từ mạng khác sang thì cuộc chiến về cạnh tranh được nâng lên
tầm cao mới. Là một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động lớn trên thị trường di
động Việt Nam nói chung cũng như thị trường viễn thông Đắk Lắk nói riêng. Từ lúc
thành lập cho đến thời điểm hiện tại Mobifone luôn kiên định với mục tiêu nâng cao
chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng với phương châm “tất cả
vì khách hàng”. Để làm được điều này, việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
và các nhân tố tác động đến nó nhằm tạo cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ hết sức quan trọng được Mobifone đặt lên hàng đầu
Tại thời điểm hiện nay, khi các nhà cung cấp di động Việt nam hầu như có các sản
phẩm dịch vụ tương đương nhau cũng như giá thành không chênh nhau là mấy thì làm
thế nào để giữ được khách hàng cũ và gia tăng thêm khách hàng mới, nhằm tăng doanh
thu và thị phần luôn được lãnh đạo các cấp của các nhà mạng quan tâm. Trong đó
Marketing được xem như là giải pháp tối ưu cho các vấn đề nan giải của các nhà mạng
trong bối cảnh hiện nay.
Cùng với quá trình đổi mới, hội nhập kinh tế quốc tế, thực tiễn ứng dụng marketing
tại các doanh nghiệp Việt Nam có những tiến bộ nhất định. Nghiên cứu quản trị lOMoAR cPSD| 58490434
marketing đã được quan tâm rất lớn trong giai đoạn vừa qua, tuy nhiên mới chỉ tập trung
ở các công ty lớn, tại các trung tâm lớn của Việt Nam, tại các tỉnh Tây Nguyên, nhất là
tại các công ty do nhà nước sở hữu chưa được quan tâm nhiều. Mobifone cả tỉnh Đắk
Lắk đang bị Viettel, Vinaphone vượt qua, vì vậy đề tài: “Giải pháp marketing cho
Mobifone cả tỉnh Đắk Lắk” là cần thiết, kết quả nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa thiết
thực cho Mobifone cả tỉnh Đắk Lắk.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
- Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing của dịch vụ viễn thông.
- Phân tích thực trạng các hoạt động Marketing của Mobifone trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk.
- Trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng chính sách Marketing tại Mobifone
cả tỉnh Đắk Lắk từ đó báo cáo chuyên đề rút ra những ưu điểm cũng như những mặt
hạn chế của chính sách từ đó đề xuất một số giải pháp Marketing cho Mobifone trên
địa bàn tỉnh Đắk Lắk.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Báo cáo tập trung nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của
Mobifone cả tỉnh Đắk Lắk giai đoạn 2019-2021, từ đó đề xuất giải pháp Marketing cho
Mobifone cả tỉnh Đắk Lắk đến năm 2023
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
♦ Phạm vi về không gian
Đề tài được tiến hành nghiên cứu tìm hiểu trong phạm vi Mobifone cả tỉnh Đắk Lắk
♦ Phạm vi về thời gian
- Số liệu được nghiên cứu trong 3 năm: Từ năm 2019 đến năm 2021.
- Thời gian thực hiện nghiên cứu đề tài: 1 tháng (từ 11/10/2022 – 11/11/2022)
♦ Phạm vi về nội dung:
- Thực trạng hoạt động marketing của Mobifone cả tỉnh Đắk Lắk 3 năm từ 2019 đến năm 2021. lOMoAR cPSD| 58490434
- Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Mobifone cả tỉnh Đắk Lắk.
PHẦN THỨ HAI: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ viễn thông
a, Khái niệm
“Dịch vụ viễn thông là một loại hình dịch vụ nhằm cung cấp trao đổi thông tin
ngay tức thời qua mạng viễn thông cho người sử dụng mọi lúc mọi nơi mà không làm
thay đổi hình thức hoặc nội dung của thông tin”.
Nói một cách tổng quát, nhóm các dịch vụ cơ bản của dịch vụ viễn thông thường
bao gồm: dịch vụ trả sau (Postpaid), dịch vụ trả trước (Prepaid), dịch vụ giá trị gia tăng.
Dịch vị trả sau: là hình thức mà nhà cung cấp dịch vụ ứng khoản
tiền cước sử dụng cho khách hàng, khách hàng sẽ thanh toán cước sử dụng
dịch vụ sau khi kết thúc
một chu kỳ cước (thường là 30 ngày).
Dịch vụ trả trước: là hình thức dịch vụ mà khách hàng sẽ trả trước
tiền cước dịch vụ bằng cách nạp tiền vào tài khoản.
Dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT): là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của
người sử dụng bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả
năng lưu trữ, khôi phục thông tin trên đó trên cơ sở sử dụng mạng TTDĐ hoặc Internet.
b, Đặc thù của dịch vụ viễn thông
Là dịch vụ, các dịch vụ viễn thông cũng có những đặc tính chung của dịch vụ, và
ngoài ra còn có thêm một số đặc tính riêng khác.
- Các dịch vụ viễn thông không thể dự trữ được
Dịch vụ thì không thể sản xuất hàng loạt trước để dự trữ khi có nhu cầu cao thì
mang ra bán, hoặc chuyển từ nơi có nhu cầu thấp đến nơi có nhu cầu cao để bán. Trong
khi đó, nhu cầu của khách hàng là không đồng đều giữa các giờ trong ngày, giữa các
ngày trong tuần và giữa cá địa phương khác nhau. lOMoAR cPSD| 58490434
Do vậy, phải nắm được quy luật sử dụng của khách hàng để có kế hoạch phục vụ
phù hợp. Đồng thời có chính sách giá cước linh hoạt để điều chỉnh nhu cầu của khách
hàng, dàn đều tải trọng.
- Viễn thông là ngành kinh tế có cấu trúc mạng lưới
Mạng viễn thông bao gồm nhiều phần tử kết nối với nhau để cung cấp dịch vụ
cho khách hàng. Trong trường hợp có nhiều nhà khai thác viễn thông tham gia thị trường,
thì các mạng đó phải được kết nối với nhau mới có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Điều này đặc biệt quan trọng đối với lĩnh vực viễn thông.
Do vậy, các doanh nghiệp viễn thông chịu những chính sách điều tiết riêng của
Nhà nước như chính sách cạnh tranh, chính sách kết nối, chính sách giá cước.
2.1.2. Khái niệm cơ bản về Marketing dịch vụ
Dưới đây là một số quan điểm về Marketing của các chuyên gia như sau:
Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
“Marketing là một quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể
có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục
tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức
sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Marketing được duy trì thông qua sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu
cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân
bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”
Marketing dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng:
Marketing bên ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng
và công ty. Marketing bên trong là Marketing nội bộ: hoạt động giữa nhân viên cung
cấp dịch vụ và công ty thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ để
phục vụ khách hàng. Marketing tương tác chính là marketing quan trọng nhất của lOMoAR cPSD| 58490434
marketing dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong quá trình
tạo nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ.
Công ty cung cấp dịch vụ Marketing bên trong Marketing bên ngoài Nhân viên th ự c hi ệ n khách hàng Dịch vụ Marketing tương tác
Hình 2.1. Sơ đồ ba dạng Marketing dịch vụ theo Gronross
2.1.3. Những thành phần cơ bản của Marketing dịch vụ
Trên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ sẽ bị hạn chế bởi tính
đa dạng năng động của nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu
tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Vì vậy, Marketing –mix
dịch vụ ngoài 4P truyền thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa là: P5: Con người
(People), P6: Quá trình dịch vụ (Process of services) và P7: Bằng chứng vật chất (Physical Evidence)
Việc sử dung phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành
các hoạt động Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với từng đoạn thị trường riêng biệt. lOMoAR cPSD| 58490434 D ị ch v ụ và Tr ả Giá i nghi ệ m ( P 1 - Product) ( P 2 - Price) H ệ th ố ng cung Truy ề n thông cấ p và không rong d ị ch v ụ gian d ị ch v ụ ( P 4 - Promotion) ( P 3 - Place) Marketing D ị ch v ụ Cơ s ở v ậ t ch ấ t Con ngư ờ i P ( - Physical P ( 7 - People) 5 Quy trình evidence) ( P 6 - Process)
Hình 2.2. Bảy bộ phận cấu thành Marketing dịch vụ
2.1.4. Chức năng và vai trò của Marketing dịch vụ
a, Chức năng
Chức năng thích ứng: làm cho sản phẩm dịch vụ trở nên thích ứng với nhu cầu
của thị trường và làm cho sản phẩm dịch vụ trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt. Bên cạnh
đó là đem lại nhiều tiện ích và đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của
khách hàng. Tạo lợi thế cạnh tranh, đây chính là chức năng thích ứng của Marketing, lOMoAR cPSD| 58490434
phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và những xu thế
thay đổi nhu cầu của khách hàng.
Chức năng phân phối: bao gồm toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp đến với nhóm khách hàng đã chọn. Chức năng phân phối có các nội
dung sau: Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn khách hàng tiềm năng; hướng dẫn khách
hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp; tổ chức các
dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng; tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các điểm giao
dịch và nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Chức năng tiêu thụ: việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp phụ thuộc
vào rất nhiều yếu tố nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý
về giá và đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Do đó doanh nghiệp cần
phải quan tâm đào tạo và nâng cao trình độ đối với đội ngũ nhân viên này.
Chức năng yểm trợ: chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận
lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động
kinh doanh cho doanh nghiệp. Các hoạt động yểm trợ bao gồm: quảng cáo; tuyên truyền
và hội chợ; hội nghị khách hàng.
Cả bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn
nhau cùng phát triển. Trong bốn chức năng trên thì chức năng làm cho sản phẩm dịch
vụ thích ứng với nhu cầu thị trường là quan trọng nhất. b, Vai trò
- Đối với doanh nghiệp dịch vụ:
Marketing dịch vụ cung cấp thông tin về doanh nghiệp ra bên ngoài và giúp phản
hồi thông tin về doanh nghiệp để qua đó nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ, cung
cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn nâng cao vị thế cạnh tranh.
Marketing dịch vụ là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trò kết nối
hoạt động của các chức năng khác với thị trường, nó định hướng hoạt động cho các chức
năng khác trong tổ chức dịch vụ như: nhân sự, tài chính, v.v... theo chiến lược đã đề ra
mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp.
- Đối với khách hàng: lOMoAR cPSD| 58490434
Marketing dịch vụ sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng về sản
phẩm dịch vụ, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng... khách hàng không thể sử
dụng dịch vụ nếu không biết rõ thông tin về nó, giá bao nhiêu, lợi ích thế nào nếu không
có các hoạt động Marketing dịch vụ.
- Đối với xã hội:
Marketing dịch vụ có vai trò to lớn trong kinh doanh hiện đại, để sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ, để doanh nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh
trên thị trường cần phải đẩy mạnh phát triển có hiệu quả các hoạt động marketing dịch vụ.
2.2. Cơ sở các yếu tố môi trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
2.2.1. Cơ sở các yếu tố môi trường
a, Môi trường vĩ mô
- Môi trường nhân khẩu học
Đây là yếu tố đầu tiên cần quan tâm trong quản trị Marketing vì dân số tạo nên
sức mua của thị tường. Cách phân bố dân cư theo khu vực địa lý, mật độ dân cư; xu
hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử
vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo, hay sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư, sự
thay đổi cơ cấu quy mô hộ gia đình... sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng
tiềm năng theo độ tuổi.
Những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan
trọng đối với doanh nghiệp do chúng tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay
đổi hành vi của người mua.
- Môi trường kinh tế
Các nhân tố tác động đến sức mua, cách thức tiêu dùng của khách hàng; Xu hướng
thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các nhà hoạt động
thị trường đều đặc biệt quan tâm đến sức mua và việc phân bố thu nhập để mua sắm các
loại hàng hoá dịch vụ khác nhau. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như
thu nhập, tỷ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay
mượn có một tác động rất lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng
những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng. lOMoAR cPSD| 58490434
- Môi trường tự nhiên
Các nhà quản trị cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến các xu
hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên. Cụ thể là: Sự khan hiếm của
các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí về năng lượng
ngày càng tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên
thiên nhiên…vì nó ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp, cá nhân sản xuất.
- Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ tác động đến quản trị Marketing rất đa dạng, phụ thuộc
khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội
hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống của
sản phẩm; chi phí sản xuất... Khi phân tích môi trường công nghệ cần lưu ý một số xu
hướng chính: Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô hạn, Chi phí dành cho việc nghiên
cứu và phát triền ngày càng gia tăng. Vì vậy, người làm Marketing cần phải nắm bắt và
hiểu rõ được bản chất của những thay đổi này để phục vụ và giảm bớt các thiệt hại tới người tiêu dùng.
- Môi trường chính trị
Các quyết định Marketing chịu sự tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong
môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các
tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn
cá nhân trong xã hội. Có một số điểm khi phân tích môi trường chính trị cần được các
nhà quản trị Marketing quan tâm là: Hệ thống pháp luật ngày càng tác động mạnh đến
doanh nghiệp, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng.
- Môi trường văn hóa
Xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu
chuẩn của chính con người cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận. Chính
những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của người này với người khác. Những đặc điểm
văn hóa như tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi và các nền văn hóa đặc thù
sẽ ảnh hưởng đến các quyết định Marketing. Do vậy, những người làm Marketing cần lOMoAR cPSD| 58490434
nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hoá và văn hoá đặc thù để nhận dạng
được những điều kiện thuận lợi và các thách thức mới.
b, Môi trường vi mô
Môi trường vi mô là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp, bao gồm doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh
tranh, các trung gian marketing, khách hàng và công chúng: - Công ty
Trong thiết kế kế hoạch Marketing, quản trị Marketing xem xét các bộ phận khác
nhau của công ty như lãnh đạo cấp cao, tài chính, nghiên cứu và phát triển, mua hàng,
sản xuất và kế toán. Tất cả các bộ phận này đều có liên quan với nhau, hình thành môi trường nội bộ.
Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh, điểm yếu
của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến
lược và thiết kế chính sách marketing phù hợp.
- Nhà cung cấp
Các nhà cung ứng là một mắt xích quan trọng trong dây chuyền cung ứng giá trị
cho khách hàng. Họ cung ứng những nguồn lực cần thiết cho công ty để sản xuất ra các
hàng hóa và dịch vụ. Vấn đề của nhà cung ứng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến
Marketing. Các nhà quản trị Marketing phải xem xét sự sẵn có của bộ phận cung ứng,
khả năng đình công và những sự kiện khác có thể tác động đến doanh số trong ngắn hạn
và nguy hại đến sự thỏa mãn của khách hàng trong dài hạn. - Khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp. Khách hàng bao gồm người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối trung gian,
khách hàng cơ quan... Khách hàng là một yếu tố quan trọng của doanh nghiệp, doanh
nghiệp phải lấy sự thoả mãn của khách hàng làm mục đích hoạt động.
Công ty cần phải nghiên cứu một cách sâu sắc hai loại thị trường là thị trường
tiêu dùng và thị trường tổ chức. Thị trường tiêu dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia
đình mua hàng hóa và dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân. Trong khi đó thị trường tổ
chức bao gồm ba nhóm thị trường chính là thị trường sản xuất, mua bán lại và thị trường công quyền. lOMoAR cPSD| 58490434
- Đối thủ cạnh tranh
Khái niệm Marketing thừa nhận rằng, để thành công, công ty phải cung ứng giá
trị và sự thỏa mãn cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. Do vậy, các
nhà làm Marketing phải làm nhiều hơn là chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu của khách hàng
mục tiêu. Họ cũng phải đạt được các lợi thế chiến lược bằng cách định vị sản phẩm của
mình một cách mạnh mẽ so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng.
Không có một chiến lược Marketing cạnh tranh tốt nhất cho tất cả các công ty.
Mỗi công ty phải xem xét quy mô của chính mình và vị thế của mình trong ngành so với
các đối thủ cạnh tranh. Các công ty lớn với vị trí thống trị trong một ngành có thể sử
dụng một số chiến lược mà các công ty nhỏ không thể thử sức. - Công chúng
Công chúng là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc
có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức đó.
Doanh nghiệp có các giới công chúng sau: Công chúng tài chính (tổ chức tài
chính, ngân hàng, nhà đầu tư...) ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp;
Công luận (báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình...); Giới hoạt động xã hội; Công
chúng chính quyền địa phương; Công chúng tổng quát và Công chúng nội bộ.
2.2.2 .Cơ sở phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
a, Phân khúc thị trường
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành
những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ phân biệt, dễ nắm
bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng
nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả hơn.
Để phân khúc thị trường, các doanh nghiệp cần nghiên cứu khách hàng dựa trên
một số tiêu chí về độ tuổi, giới tính, trình độ, thu nhập, vùng địa lý, tình trạng hôn nhân,
tôn giáo… Tiếp theo các doanh nghiệp phải phân khúc thị trường dựa trên nhu cầu và
mong muốn của nhóm dân cư dựa trên các tiêu chí về lối sống, tầng lớp xã hội… b,
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để lưa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các phân
khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số phân khúc thị trường mà doanh lOMoAR cPSD| 58490434
nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh làm thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn
lực Marketing tại những phân khúc thị trường mục tiêu này.
Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường: khúc thị trường
nào có quy mô và mức tăng trưởng “vừa sức”.
Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: một số khúc thị trường
có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời lâu
dài phụ thuộc vào: các đối thủ cạnh tranh hiện tại, tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế,
quyền thương lượng của người mua và người cung ứng.
Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: một số phân khúc thị trường
hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh
nghiệp. Thậm chí ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với mục tiêu, các doanh nghiệp
vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công trong khúc thị trường đó không.
Sau khi đánh giá các khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường
mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh.
c, Định vị thương hiệu
Ngày nay, thương hiệu đóng một vai trò vô cùng to lớn đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp, là vũ khí để cạnh tranh và là nhân tố đóng góp vào sự phát
triển và ổn định của các doanh nghiệp. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp về
sản phẩm dịch vụ dẫn đến một khối lượng lớn của các sản phẩm dịch vụ có sự tương
đồng về hình thức và chất lượng được giới thiệu trên thị trường.
“Định vị là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường doanh nghiệp tạo ra dịch vụ
có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp Marketing khắc hoạ
hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở
mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh.”
Có các chiến lược về định vị thương hiệu như sau: định vị dựa trên lợi ích của
sản phẩm đem lại cho khách hàng; định vị dựa trên công dụng của sản phẩm; định vị
dựa trên đối tượng khách hàng; định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh; định vị tách biệt
hẳn với các đối thủ cạnh tranh; định vị so sánh với các loại sản phẩm khác.
2.3. Các chính sách Marketing dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông
2.3.1. Chính sách sản phẩm (Product)