GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ BÁN HÀNG - CHƯƠNG TỔNG QUAN VÀ KỸ NĂNG
GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ BÁN HÀNG - CHƯƠNG TỔNG QUAN VÀ KỸ NĂNG
Môn: Quản trị chuỗi cung ứng (UFM) 11 tài liệu
Trường: Đại học Tài Chính - Marketing 836 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
BỘ MÔN QUẢN TRỊ TÁC NGHIỆP KINH DOANH BÀI GIẢNG
QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
(Tài liệu lưu hành nội bộ) HÀ NỘI 2018 MỤC LỤC
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG ..................................... 3
1.1 Tổng quan về bán hàng ....................................................................................................... 3
1.1.1 Khái niệm về bán hàng ..................................................................................................... 3
1.1.2 Vai trò của bán hàng trong hoạt động kinh doanh ........................................................... 5
1.1.3 Phân loại bán hàng ........................................................................................................... 5
1.1.4 Quá trình phát triển và xu hướng của bán hàng .............................................................. 8
1.2 Khái luận về Quản trị bán hàng ......................................................................................... 11
1.2.1 Khái niệm và vai trò của quản trị bán hàng .................................................................... 11
1.2.2 Nội dung của quản trị bán hàng ..................................................................................... 14
1.3 Nghề bán hàng .................................................................................................................. 16
1.3.1 Các chức danh/vị trí công việc của nghề bán hàng ......................................................... 16
1.3.2 Các nhiệm vụ và tiêu chuẩn của người bán hàng ........................................................... 17
CÂU HỎI ÔN TẬP ..................................................................................................................... 22
Chương 2 KỸ NĂNG BÁN HÀNG VÀ QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG TRỌNG ĐIỂM .................... 23
2.1 Tìm hiểu về hành vi mua hàng của khách hàng ................................................................. 23
2.1.1 Tìm hiểu hành vi mua hàng của KH cá nhân ................................................................... 23
2.1.2 Tìm hiểu hành vi mua hàng của khách hàng là các tổ chức ............................................ 31
2.2 Kỹ năng bán hàng cá nhân ................................................................................................. 37
2.2.1 Mở đầu/chào hỏi ........................................................................................................... 37
2.2.2 Nhận dạng nhu cầu và vấn đề của khách hàng ............................................................... 37
2.2.3 Trình bày và thuyết phục ................................................................................................ 38
2.2.4 Xử lý các phản kháng của khách hàng ............................................................................ 39
2.2.5 Kết thúc/chốt bán hàng .................................................................................................. 40
2.3 Quản lý khách hàng trọng điểm ........................................................................................ 41
2.3.1 Khái quát về quản lý khách hàng trọng điểm ................................................................. 41
2.3.2 Quy trình bán hàng cho khách hàng trọng điểm ............................................................ 43
2.3.3 Xây dựng mối quan hệ với khách hàng trọng điểm ........................................................ 47
Chương 3 LẬP KẾ HOẠCH BÁN HÀNG ............................................................................. 52
3.1. Thu thập thông tin thị trường và dự báo bán hàng .......................................................... 53
3.1.1 Thu thập thông tin thị trường ........................................................................................ 53
3.1.2 Dự báo bán hàng ............................................................................................................ 56
3.2 Thiết lập mục tiêu ............................................................................................................. 61
3.2.1 Đánh giá năng lực của doanh nghiệp.............................................................................. 61
3.2.2 Xây dựng các mục tiêu bán hàng .................................................................................... 61
3.3 Xây dựng phương án bán hàng ......................................................................................... 67
3.4 Thiết lập ngân sách chi phí bán hàng ................................................................................. 73
3.4.1 Tính toán các khoản mục chi phí .................................................................................... 73
3.4.2. Điều chỉnh và tiết kiệm chi phí ...................................................................................... 79
Chương 4 QUẢN LÝ ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG ....................................................................... 88
4.1 Xác định nhu cầu nhân sự bán hàng và tổ chức đội ngũ bán hàng .................................... 88
4.1.1 Xác định nhu cầu nhân sự bán hàng ............................................................................... 88
4.1.2 Tổ chức đội ngũ bán hàng .............................................................................................. 91
4.2 Tuyển dụng đội ngũ bán hàng ........................................................................................... 97
4.2.1 Tiêu chuẩn tuyển dụng ................................................................................................... 97
4.2.2 Nguồn tuyển và tìm kiếm ứng viên ................................................................................ 97
4.2.3 Quy trình tuyển dụng đội ngũ bán hàng ......................................................................... 99
4.3 Đào tạo đội ngũ bán hàng ............................................................................................... 100
4.3.1. Khái niệm và vai trò của đào tạo đội ngũ bán hàng ..................................................... 100
4.3.2 Các nội dung đào tạo .................................................................................................... 101
4.3.3 Các phương pháp đào tạo ............................................................................................ 102
4.3.4 Quy trình đào tạo đội ngũ bán hàng............................................................................. 104 1
4.4 Đãi ngộ đội ngũ bán hàng ................................................................................................ 106
4.4.1 Khái niệm và vai trò của đãi ngộ đội ngũ bán hàng ...................................................... 106
4.4.2 Các biện pháp đãi ngộ đội ngũ bán hàng ...................................................................... 107
4.5 Đánh giá kết quả công việc .............................................................................................. 112
4.5.1 Quy trình đánh giá ....................................................................................................... 112
4.5.2 Phương pháp đánh giá mức độ hoàn thành công việc của đội ngũ bán hàng .............. 114
Chương 5 TỔ CHỨC ĐIỂM BÁN HÀNG........................................................................... 116
5.1 Lựa chọn địa điểm bán hàng ........................................................................................... 116
5.1.1 Khái niệm, vai trò của địa điểm bán hàng .................................................................... 116
5.1.2 Các căn cứ lựa chọn địa điểm bán hàng ....................................................................... 117
5.2 Tổ chức không gian và trưng bày hàng hoá ..................................................................... 122
5.2.1 Bố trí mặt bằng cửa hàng ............................................................................................. 122
5.2.2 Trưng bày hàng hoá ..................................................................................................... 124
5.3 Xây dựng hình ảnh điểm bán hàng .................................................................................. 127
Chương 6: KIỂM SOÁT BÁN HÀNG ................................................................................ 129
6.1 Khái niệm và vai trò của kiểm soát bán hàng .................................................................. 129
6.1.1 Khái niệm của kiểm soát bán hàng ............................................................................... 129
6.1.2 Vai trò của kiểm soát bán hàng .................................................................................... 131
6.1.3 Các loại kiểm soát bán hàng trong doanh nghiệp thương mại ..................................... 132
6.2 Quy trình kiểm soát bán hàng ......................................................................................... 134
6.2.1 Xác định các tiêu chuẩn kiểm soát bán hàng ................................................................ 135
6.2.2 Đo lường kết quả hoạt động bán hàng......................................................................... 139
6.2.3 Đánh giá kết quả hoạt động bán hàng và triển khai các hoạt động điều chỉnh............. 139
6.3 Các công cụ kiểm soát bán hàng ...................................................................................... 141
6.3.1 Báo cáo bán hàng ......................................................................................................... 141
6.3.2 Phản hồi của khách hàng .............................................................................................. 145
6.3.3 Điều tra khách hàng ..................................................................................................... 146
Chương 7 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG ............................... 148
7.1 Khái quát về chăm sóc khách hàng .................................................................................. 148
7.1.1 Khái niệm và vai trò của chăm sóc khách hàng ............................................................. 148
7.1.2 Sự hài lòng của khách hàng .......................................................................................... 152
7.1.3 Thực hiện chăm sóc khách hàng ................................................................................... 153
7.2 Các biện pháp và công cụ chăm sóc khách hàng .............................................................. 155
7.2.1 Chương trình khách hàng trung thành ......................................................................... 155
7.2.2 Phương thức phục vụ và thanh toán............................................................................ 156
7.2.3 Chất lượng dịch vụ và kênh giao tiếp ........................................................................... 156
7.2.4 Thư trực tiếp ................................................................................................................ 157
7.3 Các dịch vụ sau bán hàng ................................................................................................ 158
7.3.1 Khái niệm và vai trò của dịch vụ sau bán hàng ............................................................. 158
7.3.2 Các loại dịch vụ sau bán hàng ....................................................................................... 160
PHỤ LỤC ........................................................................................................................ 162 2
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
1.1 Tổng quan về bán hàng
1.1.1 Khái niệm về bán hàng
Thuật ngữ bán hàng được sử dụng phổ biến trong kinh doanh, tuy nhiên tuỳ theo góc độ tiếp
cận mà nó có thể được hiểu theo những ngữ nghĩa khác nhau. Vì vậy để nghiên cứu về bán
hàng, trước hết cần phải xác định rõ tiếp cận thuật ngữ này như thế nào
- Bán hàng với tư cách là một hành vi của cá nhân (thương nhân, người bán hàng)
Mua bán hàng hóa nói chung, bán hàng nói riêng là “hành vi thương mại của thương nhân,
theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền,
người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thoả thuận của hai bên”.
(Luật Thương mại, 1997)
Tiếp cận ở góc độ này thường dẫn đến những mối quan tâm vào hành động cụ thể của cá
nhân người bán hàng (nhân viên bán hàng, tiếp xúc, đại diện thương mại) : đối mặt với
khách hàng, thương thảo một thương vụ trực tiếp về các vấn đề sản phẩm, dịch vụ, giá cả,
phương thức thanh toán. Trong hệ thống lý thuyết, tiếp cận theo góc độ này sẽ dẫn đến một
loạt những khái niệm : bán hàng cá nhân, nghệ thuật/kỹ thuật bán hàng, đàm phán bán hàng….
Vẫn tiếp cận ở góc độ này nhưng ở mức độ rộng hơn, bán hàng cá nhân không chỉ "mặt đối
mặt" mà còn là một chuỗi hoạt động và quan hệ :
Bán hàng là một quá trình (mang tính cá nhân), trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi
tạo và thoả mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa
đáng, lâu dài của cả hai bên (James M.Comer)
- Bán hàng với tư cách là một chức năng (chức năng tiêu thụ sản phẩm), một khâu quan
trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Suy cho cùng, "mọi người đều sống bằng cách bán một cái gì đó" (Robert Louis Steveson).
Một tổ chức (doanh nghiệp) cũng vậy, nó tồn tại và phát triển được cũng nhờ vào việc bán
được sản phẩm/dịch vụ mà nó làm ra.
Sản xuất và tiêu thụ hay nói cách khác làm ra và bán được cái gì đó đối với doanh nghiệp
sản xuất (mua và bán hàng đối với doanh nghiệp thương mại) là hai mặt thống nhất của quá
trình hoạt động kinh doanh Nghiên Bán Cung Tổ chức Dịch vụ cứu nhu Thiết kế ứng các sản xuất hàng phục vụ cầu thị sản yếu tố và dự cho khách trường phẩm đầu vào trữ khách hàng hàng
Hình 1.1 : Bán hàng là khâu trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp sản xuất 3 Nghiên Tìm kiếm Bán hàng Dịch vụ cứu nhu và lựa Dự trữ cho phục vụ cầu thị chọn nhà hàng hóa khách khách trường cung ứng hàng hàng
Hình 1.2 : Bán hàng là khâu trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp thương mại
→ Tiêu thụ (hay bán hàng đối với doanh nghiệp thương mại) là một khâu trong chuỗi kinh
doanh, là một chức năng/bộ phận cơ hữu của hệ thống/quá trình kinh doanh của doanh nghiệp
Là một khâu/ chức năng trong chuỗi kinh doanh : nó có chức năng và nhiệm vụ cụ thể, là bộ
phận cơ hữu độc lập tương đối so với các bộ phận khác (có liên quan chặt chẽ với các bộ phận khác)
Diễn ra trong một quá trình (từ việc thiết lập mục tiêu đến việc thực hiện các biện pháp để
đạt mục tiêu) và cần có sự hỗ trợ của các chức năng (công đoạn/bộ phận khác : chiến lược, nhân sự, marketing ).
Để bán tốt hàng, rất nhiều các yếu tố ảnh hưởng cần được giải quyết tốt từ các khâu trước đó
(chiến lược, kế hoạch, đầu tư, tổ chức…). Bán hàng không chỉ được xác định là mục tiêu
riêng của bộ phận bán hàng mà cần được khẳng định và điều hành với tư cách là mục tiêu
chung của toàn bộ hệ thống doanh nghiệp.
Là một chức năng, công việc bán hàng được tổ chức như một quá trình từ việc thiết lập mục
tiêu đến việc thực hiện các biện pháp để đạt được mục tiêu bán hàng.
Bán hàng với tư cách là hành vi cá nhân cũng sẽ được đề cập tới khi nói về quá trình bán
hàng cá nhân và việc tổ chức và lãnh đạo lực lượng bán hàng…
Bán hàng là khâu cuối cùng của chu kỳ kinh doanh trong bất kỳ doanh nghiệp nào nhưng lại
là chức năng chủ yếu của doanh nghiệp thương mại. Vì vậy hoạt động bán hàng có vai trò
đặc biệt quan trọng. Trong toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, bán
hàng là khâu nghiệp vụ cơ bản nhằm tạo ra những kết quả cụ thể để giúp doanh nghiệp đạt
được những mục tiêu đề ra như doanh số, thị phần và lợi nhuận. Chính vì vậy bán hàng
không chỉ liên quan mà còn chi phối các hoạt động chức năng khác như marketing, tài
chính, cung ứng hàng hoá,...
Bán hàng không chỉ là hoạt động nhằm đạt được những mục tiêu trước mắt, mà còn nhằm
thực hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động bán hàng thể hiện mối quan
hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng, không chỉ nhằm giúp khách hàng thoả mãn
được các nhu cầu của mình (nhờ đó doanh nghiệp đạt được các mục tiêu), mà còn nhằm tái
tạo, khơi dậy và phát triển nhu cầu của khách hàng. Uy tín của doanh nghiệp thương mại có
được hay mất đi chủ yếu là do hoạt động bán hàng. 4
Bán hàng như là tấm gương phản chiếu tính đúng đắn của các loại kế hoạch, chính sách
trong doanh nghiệp thương mại. Kết quả bán hàng là kết quả của một nỗ lực mang tính chất tổng hợp.
- Bán hàng với tư cách là một phạm trù kinh tế
Karl Marx trong bộ Tư bản khi nghiên cứu sự thay đổi hình thái giá trị của hàng hóa cho
rằng bán hàng là “sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng sang tiền (H – T)”.
1.1.2 Vai trò của bán hàng trong hoạt động kinh doanh
Nói một cách chung nhất, bán hàng trong bất kỳ doanh nghiệp nào đều có vai trò vô cùng
quan trọng quyết định sự thành công (hay thất bại) của doanh nghiệp vì suy cho cùng nếu
doanh nghiệp bán được sản phẩm (hàng hóa hay dịch vụ) sẽ tạo ra doanh thu, có thể bù đắp
được chi phí sản xuất kinh doanh và mang lại lợi nhuận, đồng thời đáp ứng đầy đủ nhu cầu
của khách hàng, nâng cao uy tín, thương hiệu và khả năng cạnh tranh trên thị trường. Ngược
lại, nếu không bán được hàng hóa hay dịch vụ của mình thì doanh nghiệp có thể đi đến thất
bại hoặc phá sản. Có thể cụ thể hóa vai trò bán hàng trong doanh nghiệp như sau:
- Bán hàng là khâu cuối cùng của chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp nhưng lại là chức
năng quan trọng nhằm thực hiện mục tiêu kinh doanh cho doanh nghiệp, thậm chí là chức
năng chủ yếu của loại hình doanh nghiệp kinh doanh thương mại (doanh nghiệp thương mại).
- Bán hàng là khâu hoạt động tác nghiệp, là nghiệp vụ cơ bản nhằm tạo ra những kết quả cụ
thể để giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra như doanh số, thị phần, lợi nhuận….
- Bán hàng là hoạt động tham gia trực tiếp giải quyết mối quan hệ giữa doanh nghiệp với
khách hàng, là “bộ mặt” của doanh nghiệp đối với khách hàng. Thông qua việc bán hàng và
nhất là các dịch vụ khách hàng, giúp cho doanh nghiệp nâng cao được uy tín với khách
hàng, lôi kéo và giữ chân khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh doanh nghiệp.
- Với những vai trò như trên, đồng thời với tư cách là một chức năng cơ bản, bán hàng
không chỉ liên quan mà còn chi phối các hoạt động chức năng khác như sản xuất, marketing,
tài chính, cung ứng các yếu tố đầu vào khác…
- Bán hàng không chỉ là hoạt động nhằm đạt được những mục đích trước mắt, tác nghiệp mà
còn nhằm thực hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp tạo
dựng vững chắc thế và lực trên thị trường, xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, lâu dài giữa
doanh nghiệp với khách hàng để không ngừng phát triển.
Tóm lại, bán hàng là tấm gương phản chiếu tính đúng đắn của các loại kế hoạch, từ chiến
lược kinh doanh, chính sách kinh doanh đến các chương trình hành động, các kế hoạch chi
tiết của doanh nghiệp. Kết quả bán hàng là kết quả của một nỗ lực mang tính tổng hợp.
1.1.3 Phân loại bán hàng
Dựa trên thực tiễn hoạt động bán hàng trên thế giới và trong nước, có thể phân loại bán hàng
theo một số tiêu chí phổ biến như sau:
a) Căn cứ theo phương thức bán hàng 5
Theo phương thức bán hàng, có nhiều cách phân loại khác nhau. Tuy nhiên, cách phân loại
phổ biến hiện nay là phân thành hai loại: bán hàng truyền thống và bán hàng hiện đại
Phương thức bán hàng truyền thống
Đây là phương thức bán hàng mà việc mua bán chỉ diễn ra khi người bán và người mua trực
tiếp gặp gỡ, trao đổi và thỏa thuận về tên hàng, số lượng, chất lượng, giá cả và các điều kiện mua bán khác.
Phương thức bán hàng truyền thống đòi hỏi nhân viên bán hàng phải thực hiện toàn bộ các
công việc có liên quan đến thương vụ, từ việc mời chào khách hàng, giới thiệu hàng cho
khách, tìm hiểu và khơi dậy nhu cầu của khách hàng cho đến việc bao gói, đưa hàng cho
khách, nhận tiền và tiễn khách,... Vì vậy nhân viên bán hàng cần phải có những phẩm chất,
năng lực về chuyên môn, giao tiếp.
Phương thức bán hàng truyền thống bao gồm hai hình thức: bán hàng qua cửa hàng truyền
thống và bán hàng lưu động.
- Bán hàng qua cửa hàng truyền thống (cửa hàng tạp hóa) là cơ sở bán lẻ quy mô nhỏ, bán
hàng chủ yếu theo phương thức phục vụ tại quầy, hoạt động độc lập, thuộc sở hữu của hộ
kinh doanh cá thể. Ví trí cửa hàng thường ở trong khu dân cư hoặc khu phố thương mại truyền thống.
- Bán hàng lưu động (bán hàng rong): việc mua bán không diễn ra trong các cửa hàng hay
quầy hàng cố định mà thường xuyên thay đổi do hàng hoá được bày bán trên các phương
tiện có thể di chuyển được (xe đẩy, xe ô tô, toa tàu,...). So với hình thức bán hàng qua cửa
hàng cố định thì hình thức bán hàng lưu động giúp cho người bán có thể chủ động tìm đến
khách hàng hơn (người bán đi tìm người mua). Tuy nhiên hình thức bán hàng này có nhược
điểm là người bán tốn công sức hơn do phải di chuyển nhiều, quy mô bán hàng cũng như cơ
cấu hàng bán bị hạn chế do yêu cầu gọn nhẹ. Ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển
lâu đời, đặc biệt là ở Mỹ, phương thức bán hàng lưu động (không qua cửa hàng) cũng khá
phổ biến, đó là phương thức bán hàng thông qua những người chào hàng.
Phương thức bán hàng hiện đại
Phương thức bán hàng hiện đại được thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau:
- Bán hàng theo hình thức tự chọn là hình thức bán hàng mà khách hàng tự chọn cho mình
những món hàng cần mua (thường được bao gói sẵn và có giá đề sẵn) và tự mình mang hàng
ra thanh toán tiền ở nơi thu tiền. Bán hàng tự chọn có thể là chuyên doanh như quần áo,
sách, hay tổng hợp như hàng thực phẩm, đồ dùng gia đình, ...Nhiệm vụ chủ yếu của nhân
viên bán hàng là bảo quản hàng trên quầy, tư vấn cho khách hàng khi cần thiết.
Bán hàng trong các siêu thị là một hình thức phát triển cao của bán hàng tự chọn. Đặc điểm
của các siêu thị là lượng hàng hoá được bày bán rất phong phú về chủng loại. Trung bình
một siêu thị có tới hàng chục nghìn mặt hàng khác nhau. Cách trình bày hàng hoá trong siêu
thị rất hấp dẫn khách hàng. Trong các siêu thị nhiệm vụ chủ yếu của nhân viên bán hàng là
chỉ dẫn và tư vấn cho khách hàng.
- Bán hàng trên mạng Internet (thương mại điện tử) là hình thức bán hàng hiện đại nhất hiện
nay và rất phát triển trên thế giới. Ở nước ta trong những năm gần đây, thương mại điện tử 6
cũng đã có những bước phát triển đáng kể. Nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin và
máy tính điện tử mà ngày nay không cần có cửa hàng, quầy hàng ở những địa điểm cụ thể,
người ta vẫn có thể mua bán được với nhau.
- Bán hàng bằng thư tín. Bằng các bức thư được soạn thảo công phu về mặt nội dung và
trình bày đẹp về mặt hình thức, doanh nghiệp tìm đến những người tiêu dùng thường xuyên
có nhu cầu và hay sử dụng (mua sắm) các sản phẩm hàng hoá của mình để chào hàng và bán hàng.
- Bán hàng qua điện thoại. Thông qua sự liên lạc bằng điện thoại, doanh nghiệp gửi đến
khách hàng (hiện tại hay tiềm năng) những lời chào hàng và nhận từ họ những đơn đặt hàng.
Nếu đạt được thoả thuận về mua bán thì doanh nghiệp có thể đưa hàng đến tận nơi cho khách hàng của mình.
- Bán hàng qua truyền hình. Phương thức bán hàng lấy truyền hình/ti-vi làm kênh trưng bày,
giới thiệu về hàng hóa cho người tiêu dùng. Khách hàng hướng tới chủ yếu là người xem
truyền hình/ti-vi. Phương thức giao hàng có thể giao tới địa điểm chỉ định hoặc khách hàng tự đến lấy.
- Bán hàng bằng máy bán hàng tự động. Chủ yếu hướng tới khách hàng lưu động. Áp dụng
chủ yếu với các loại đồ uống đóng lon, hộp, đồ ăn nhẹ. Hoạt động bán hàng được thực hiện
hoàn toàn thông qua máy bán hàng tư động và không có dịch vụ kèm theo.
b) Căn cứ vào khâu lưu chuyển hàng hóa
- Bán buôn là bán với khối lượng lớn, thường theo hợp đồng. Kết thúc quá trình bán buôn,
hàng hóa vẫn nằm trong lưu thông chưa bước vào tiêu dùng. Giá bán buôn thường thấp hơn
và doanh số thường cao hơn so với bán lẻ.
- Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực
tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh.
c) Theo phương thức giao dịch bán hàng
- Bán theo đơn hàng: Đơn đặt hàng là bản yêu cầu cụ thể về hàng hoá và dịch vụ do người
mua hàng lập và gửi cho nhà cung cấp theo nội dung chào hàng và báo giá của nhà cung cấp
trước đó. Trong trường hợp nhà cung cấp chấp nhận những nội dung trong đơn đặt hàng thì
nó có giá trị như hợp đồng mua bán hàng hoá.
- Bán hàng theo hợp đồng: Hợp đồng mua hàng quy định chặt chẽ quyền lợi và nghĩa vụ của
hai bên mua và bán. Hợp đồng mua hàng thường là bước đi tiếp theo sau khi đàm phán và
thương lượng mua hàng xong. Có hai loại hợp đồng mua bán hàng chủ yếu: Hợp đồng mua
bán hàng (cho từng lần mua bán hàng) và hợp đồng mua bán hàng nguyên tắc.
- Bán hàng thông qua thỏa thuận miệng giữa người bán và người mua trên nguyên tắc thuận mua, vừa bán
- Bán đấu giá: Một số hàng hóa cần bán với khối lượng lớn, hàng khó tiêu chuẩn hóa, hàng
chuyên dùng có thể dùng phương pháp bán đấu giá để tìm người mua với giá cao nhất.
d) Theo mối quan hệ thanh toán
- Mua đứt bán đoạn: mua bán và thanh toán ngay khi giao nhận hàng hóa 7
- Bán hàng trả chậm, trả góp: Người mua nhận hàng và có thể thanh toán sau, thanh toán
thành nhiều đợt tùy theo thỏa thuận giữa bên mua và bên bán về thời gian, số đợt và số tiền
từng đợt thanh toán, lãi suất…
1.1.4 Quá trình phát triển và xu hướng của bán hàng
Đối với tất cả các doanh nghiệp, bán hàng vẫn là mối quan tâm thường xuyên. Tuy nhiên
nếu xem xét mối quan hệ giữa hoạt động sản xuất và hoạt động bán hàng trong quá trình
phát triển của nền sản xuất hàng hoá thì chúng ta thấy lịch sử nền sản xuất hàng hoá có thể
chia thành các giai đoạn chính sau đây:
Giai đoạn 1: Giai đoạn hoàn thiện sản xuất (còn gọi là quan điểm hướng về sản xuất/sản phẩm)
- Thời gian : xuất hiện từ rất sớm và lâu đời nhất (ước tính từ khi nền sản xuất hàng hoá
phát triển cho tới đầu thế kỷ 20 ở các nước phát triển)
- Bối cảnh : Sản xuất thủ công – cơ khí hoá bậc thấp, cung không đáp ứng được cầu, dẫn
đến ưu thế của sản xuất
- Quan niệm : Người tiêu dùng mua sản phẩm đang được tiêu dùng rộng rãi với giá cả
chấp nhận được (nói cách khác họ mua sản phẩm sẵn có, vừa túi tiền, có sản phẩm tốt là bán được)
- Dẫn đến : Coi trọng sản xuất, làm thế nào để có nhiều sản phẩm hơn nữa, tiêu thụ đi
theo sản xuất, bán hàng không được coi trọng
Quan điểm định hướng sản phẩm chỉ hữu dụng trong hai trường hợp. Một là khi cầu về một
sản phẩm vượt cung, việc của các nhà quản trị đơn giản là gia tăng sản xuất. Hai là khi chi
phí sản xuất ra sản phẩm rất cao và việc tăng năng suất hoặc sản lượng sẽ góp phần hạ giá
thành. Ngoài hai trường hợp trên, quan điểm này không đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp
Cho đến nay, vẫn còn một số doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này. ở Việt Nam do bước
sang nền kinh tế thị trường từ một trình độ thấp quan điểm này còn in đậm trong tiềm thức
của nhiều nhà quản lý.
Một bước phát triển của giai đoạn hoàn thiện sản xuất là hoàn thiện hàng hoá. Khi đã sản
xuất ra được tương đối nhiều hàng hoá thì các nhà sản xuất lại tập trung vào việc làm thế
nào để hàng hoá của mình đẹp hơn trước, tốt hơn trước và đẹp hơn của người khác, tốt hơn
của người khác. Và họ chăm chút cho hàng hoá của mình, tìm cách nâng cao chất lượng mà
quên mất rằng người tiêu dùng có còn cần những hàng hoá đó nữa hay không. Lúc này các
nhà sản xuất thường mắc căn bệnh được gọi là “thiển cận marketing”.
Giai đoạn 2: Giai đoạn đẩy mạnh hoạt động thương mại (hay quan điểm hướng về bán hàng)
- Thời gian : tiếp theo giai đoạn 1
- Bối cảnh : Cùng với cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật và công nghệ, sản xuất có những
bước tiến nhảy vọt, sản xuất ra sản phẩm với khối lượng lớn, đa dạng, phong phú, chất
lượng cao, tính tiêu chuẩn hoá cao. Nói ngắn gọn, cung đã đáp ứng được cầu 8
- Quan niệm : Khi vấn đề sản xuất được giải quyết, người ta bắt đầu quan tâm nhiều hơn
tới việc làm thế nào để bán được hàng, chuyển từ chú trọng sản xuất sang chú trọng bán hàng.
Một đội ngũ bán hàng giỏi thì bất cứ sản phẩm nào sản xuất ra cũng có thể tìm được đủ
lượng khách hàng mua (bán được
- Dẫn đến : nhấn mạnh vai trò của các nỗ lực bán hàng, tập trung vào khâu bán hàng và
khuyếch trương sản phẩm để tiêu thụ hết sản phẩm sản xuất ra
Quan điểm này hữu dụng trong trường hợp sản phẩm đó là những thứ mà khách hàng không
nghĩ là sẽ mua hoặc có nghĩ đến cũng không thấy bức bách, ví dụ như: bộ bách khoa toàn
thư, bảo hiểm, một vở tuồng cổ, quần áo lỗi mốt, trang phục cho quân đội…Những doanh
nghiệp bán sản phẩm loại này phải tìm đến khách hàng và thuyết phục họ về lợi ích của sản
phẩm. Doanh nghiệp theo quan điểm này thường là những đơn vị có công suất dư thừa (tức
là có thể sản xuất ra nhiều hơn lượng mà họ đang tiêu thụ). Họ muốn tận dụng hết công suất
máy móc và ít chú trọng tới việc sản xuất theo nhu cầu thị trường
Quan điểm này cũng xuất hiện khá sớm, chỉ sau quan điểm hướng về sản phẩm, đến nay vẫn
còn tồn tại dai dẳng và chi phối mạnh tới định hướng kinh doanh của các doanh nghiệp. Nói
chung bán hàng là hoạt động quan trọng của quá trình kinh doanh, tuy nhiên sớm hay muộn
hoạt động này sẽ gặp khó khăn nếu như việc chế tạo ra sản phẩm của doanh nghiệp tách rời
khỏi việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng.
Cả hai quan điểm hướng về bán hàng và hướng về sản phẩm đều bỏ qua những khái niệm
cơ bản của marketing. Với hai quan điểm này, khách hàng có thể mua hàng lần đầu nhưng
khó có thể mua lần thứ hai vì nhu cầu và mong muốn thực sự của họ không được đáp ứng.
Lưu ý rằng, những lời đồn đại không hay từ những khách hàng không hài lòng được truyền
đi nhanh hơn nhiều so với những lời khen từ những khách hàng hài lòng. Trung bình, một
khách hàng hài lòng về sản phẩm sẽ loan báo sự thoả mãn của mình tới ba người khác, trong
khi đó một khách hàng không hài lòng sẽ nói với mười người khác về sự bất bình của mình.
Giai đoạn 3: Bán hàng trên cơ sở marketing (quan điểm hướng về khách hàng)
- Thời gian : xuất hiện muộn hơn hai quan điểm trên, từ những năm 50 của thế kỷ trước.
- Bối cảnh : Cuối cùng người ta nhận ra rằng, các nỗ lực thương mại thuần thuý (nỗ lực
bán hàng) chưa đảm báo bán được hàng mà phải bán hàng trên cơ sở nhu cầu của khách
hàng, “chỉ bán những gì mà người tiêu dùng cần”
- Dẫn đến : đặt yếu tố khách hàng lên hàng đầu. Doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu
của một nhóm khách hàng được định trước (thị trường mục tiêu) từ đó thoả mãn nhu cầu
của họ. Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều được xây dựng trên cơ sở phân tích kỹ
lưỡng những nhu cầu của khách hàng và tìm ra phương án tối ưu để thoả mãn các nhu cầu đó
Nếu như quan điểm hướng về bán hàng tập trung vào sản phẩm sẵn có và sử dụng các chiến
dịch quảng cáo và bán hàng để gia tăng doanh số, (doanh số bán hàng trong thời gian ngắn
có tăng lên) thì quan điểm marketing xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và phối hợp các
hoạt động marketing nhằm làm hài lòng khách hàng. Doanh nghiệp thu lợi nhuận thông qua 9
thoả mãn được nhu cầu của khách hàng. Điều này sẽ tạo ra mối quan hệ lâu dài với khách
hàng và khách hàng sẽ quay trở lại mua nhiều hơn.
Đây là một vấn đề không dễ dàng, song doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng sử dụng quan
điểm này để duy trì sự tăng trưởng liên tục. Cần mất nhiều thời gian để chuyển một doanh
nghiệp hướng về bán hàng thực sự hướng về khách hàng. Cũng cần nhiều thời gian và tâm
trí để mọi thành viên trong doanh nghiệp đều quán triệt tinh thần tất cả vì sự hài lòng của
khách hàng. Nhưng chắc chắn, sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích nhất
thời mà là con đường tất yếu dẫn đến sự tăng trưởng lâu dài và phồn vinh của doanh nghiệp.
Như vậy, quan điểm thứ ba này không phải là xem nhẹ vai trò của bán hàng mà là: bán hàng
ngày nay là không phải chỉ tập trung vào các nỗ lực bán hàng, mà nó phải là một quá trình
xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, nó cần sự trợ giúp của các chức năng khác
Giai đoạn 4: Bán hàng trên cơ sở marketing (quan điểm hướng về xã hội)
- Thời gian: đây là quan điểm còn rất mới ở nước ta, nhưng trên thế giới xu hướng sản xuất,
kinh doanh trên cơ sở marketing vị xã hội đã bắt đầu xuất hiện từ những năm 1970.
- Bối cảnh: Quan điểm này phát sinh từ sự nghi ngại rằng quan điểm trọng marketing thuần
túy (vì khách hàng) có thể giúp thiết lập được một triết lý kinh doanh thỏa đáng hay không,
trong bối cảnh gia tăng ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu, tài nguyên cạn kiệt, bùng nổ
dân số, lạm phát toàn cầu và thiếu vắng các công tác phục vụ xã hội. Trong việc cảm nhận
và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng, liệu công ty có luôn đặt những lợi ích tốt đẹp bền
vững của người tiêu thụ và toàn xã hội lên hàng đầu hay không? Quan điểm trọng marketing
thuần túy rất có thể sẽ lựa chọn thỏa mãn những ước muốn trước mắt, cho dù có xung đột
với hạnh phúc lâu dài của người tiêu thụ.
- Dẫn đến: theo quan điểm bán hàng trên cơ sở marketing vị xã hội, nhiệm vụ của công ty là
xác định nhu cầu, ước muốn cùng những mối quan tâm của thị trường mục tiêu và thỏa mãn
những mong đợi một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh theo cách bảo toàn, nâng cao
lợi ích của người tiêu thụ và xã hội. Xã hội (Hạnh phúc con người) Người tiêu thụ Công ty (Thỏa mãn ước (Lợi nhuận) muốn)
Hình 1.3 : Ba điều cần cân bằng trong bán hàng trên cơ sở marketing vị xã hội 10
Quá trình phát triển của bán hàng ở nước ta: Điểm lại mấy chục năm xây dựng và phát triển
kinh tế, xây dựng và quản lý thị trường xã hội chủ nghĩa ở nước ta, có thể đưa ra một số nhận xét sau đây:
- Thứ nhất, trong thời kỳ bao cấp (kéo dài cho đến cuối những năm 80 của thế kỷ XX),
tiếng nói quyết định nhịp độ phát triển kinh tế đất nước là sản xuất. Sản xuất cái gì, chất
lượng ra sao, số lượng bao nhiêu, bán với giá nào,... cũng có người mua và có lãi. Chế
độ bán hàng thông qua tem phiếu đã làm cho thương nghiệp trở thành một cơ quan phân
phối ( phân phối của cải vật chất và phúc lợi xã hội) có quyền lực rất lớn trên thị trường,
nhưng xét cho cùng sản xuất vẫn đóng vai trò quyết định. Đó là thời kỳ phát triển tương
đương với giai đoạn 1 đã đề cập ở trên
- Thứ hai, từ khi đất nước ta tiến hành đổi mới theo phương hướng phát triển nền kinh tế
thị trường nhiều thành phần định hướng xã hội chủ nghĩa có sự điều tiết vĩ mô của nhà
nước (từ đầu thập kỷ 90), chúng ta đã thương mại hoá hoạt động thương nghiệp, thương
mại hoá các hoạt động kinh doanh vật tư,... Tiếng nói của thị trường đã được chú ý lắng
nghe. Có thể nói, về cơ bản chúng ta đã bước qua giai đoạn 2 của quá trình phát triển
mối quan hệ sản xuất - bán hàng, giai đoạn hình thành và hoàn thiện các mối quan hệ thị
trường. Chúng ta đã bắt đầu chuyển sang giai đoạn 3 cùng với thế giới hiện đại đi vào
nền kinh tế thị trường hoàn chỉnh. Trong khi ở một số ít lĩnh vực, ngành hàng cũng đang
manh nha những bước tiên phong sang giai đoạn 4 của xu hướng phát triển sản xuất,
kinh doanh hướng tới lợi ích lâu dài của cộng đồng, xã hội.
1.2 Khái luận về Quản trị bán hàng
1.2.1 Khái niệm và vai trò của quản trị bán hàng
a) Khái niệm quản trị bán hàng
Có nhiều cách tiếp cận quản trị bán hàng và do vậy cũng có nhiều khái niệm về quản trị bán
hàng theo mỗi cách tiếp cận khác nhau. Dưới đây là một số cách tiếp cận cơ bản về quản trị
bán hàng của doanh nghiệp:
+ Theo cách tiếp cận quản trị tác nghiệp:
Trong bất cứ doanh nghiệp nào, dù thuộc loại hình gì? Quy mô ra sao? Lĩnh vực kinh doanh
như thế nào?... thì luôn diễn ra các hoạt động tác nghiệp nhằm thực thi chiến lược và mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là các hoạt động nhằm chuyển đổi các yếu tố đầu vào
(input) thành các yếu tố đầu ra (output), bao gồm hoạt động sản xuất, marketing, bán hàng,
mua hàng, dự trữ sản phẩm hàng hóa, cung ứng dịch vụ…. Các hoạt động tác nghiệp này
cần được triển khai thực hiện một cách tốt nhất theo kế hoạch được xây dựng và đạt được
các mục tiêu đã xác định, nói cách khác là cần phải được quản lý (hay quản trị) một cách
khoa học và phù hợp với thực tế. Từ việc tiếp cận nêu trên, rõ ràng bán hàng là một trong
những hoạt động tác nghiệp căn bản và chủ yếu của doanh nghiệp, do vậy Quản trị bán
hàng là một trong những nội dung, một hoạt động quản trị cấu thành hệ thống quản trị tác
nghiệp của doanh nghiệp. Từ cách tiếp cận này cho thấy quản trị bán hàng có mối quan hệ
chặt chẽ với các lĩnh vực quản trị tác nghiệp khác của doanh nghiệp và giữ vị trí nhất định
trong hệ thống quản trị tác nghiệp nói riêng và quản trị doanh nghiệp nói chung. 11
+ Theo cách tiếp cận chức năng của quản trị:
Cũng như mọi lĩnh vực, mọi hoạt động quản trị khác trong doanh nghiệp, quản trị bán hàng
là một quá trình bao gồm các hoạt động cơ bản như xây dựng kế hoạch, tổ chức thực hiện
và kiểm soát công tác bán hàng của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng và
qua đó góp phần đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Theo cách hiểu này, quản trị
bán hàng tập trung vào việc nghiên cứu và xây dựng các loại kế hoạch bán hàng (mục tiêu,
chính sách, chương trình và các hoạt động bán hàng, ngân sách và các kế hoạch bán hàng
khác), tổ chức bán hàng theo mục tiêu và kế hoạch đã đề ra (tổ chức mạng lưới bán hàng và
tổ chức lực lượng bán hàng), kiểm soát bán hàng nhằm đảm bảo thực hiện các mục tiêu và
kế hoạch (kiểm soát hoạt động bán hàng và kiểm soát lực lượng bán hàng). Đây cũng chính
là các nội dung của công tác quản trị bán hàng trong doanh nghiệp.
+ Theo cách tiếp cận thương vụ:
Việc bán hàng trong doanh nghiệp thường được tiến hành theo các thương vụ, đó là việc bán
một số lượng sản phẩm, hàng hóa cho khách hàng trong một lần bán hàng theo một hình
thức bán hàng nhất định. Từ cách tiếp cận này cho thấy quản trị bán hàng theo thương vụ là
quá trình tổ chức thực hiện các hoạt động trước khi tiến hành thương vụ; Triển khai thương
vụ và thực hiện các dịch vụ hậu mãi. Các hoạt động này mang tính tác nghiệp và ngắn hạn
nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể của từng thương vụ. Trước khi thực hiện thương vụ, nhà
quản trị bán hàng phải xác định rõ lý do thực hiện (hay mục tiêu) của thương vụ, xây dựng
kế hoạch hoàn chỉnh và chi tiết để triển khai thương vụ; Trong khi triển khai thương vụ, nhà
quản trị thường xuyên theo dõi, chỉ đạo, kiểm tra và điều chỉnh tiến trình thực hiện thương
vụ để đảm bảo cho thương vụ đạt được mục tiêu đã đề ra; Tổ chức thực hiện các dịch vụ hậu
mãi, bao gồm các dịch vụ miễn phí và dịch vụ thu tiền như: Bảo hành, bảo trì, bảo dưỡng,
sửa chữa, vận chuyển, lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, tư vấn tiêu dùng sản phẩm… với mục
tiêu nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, giữ khách hàng, tăng uy tín cho doanh nghiệp
và góp phần tăng doanh số.
+ Theo cách tiếp cận quy trình bán hàng:
Quy trình bán hàng của doanh nghiệp bao gồm các bước công việc kể từ khi khám phá nhu
cầu, đánh giá tiềm năng khách hàng cho đến khi kết thúc bán hàng. Vì vậy, để đảm bảo quy
trình này được thực hiện một cách thuận lợi “suôn sẻ” và đạt được mục tiêu thì cần phải có
hoạt động quản trị bán hàng theo quy trình. Đó là việc tổ chức thực hiện bán hàng theo các
bước của quy trình bán hàng nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra. Để làm tốt hoạt động
quản trị này, nhà quản trị cần phải xác định rõ mục tiêu và đảm bảo hoàn thành tốt các công
việc theo mục tiêu của từng bước trong quy trình.
b) Vai trò của quản trị bán hàng
- Góp phần quyết định vào việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với bất cứ doanh nghiệp nào dù là doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại hay
doanh nghiệp dịch vụ thì mục tiêu kinh doanh phải là tìm kiếm lợi nhuận, nâng cao khả năng
cạnh tranh, mở rộng thị phần và hoàn thành các trách nhiệm xã hội…, trong đó thì tìm kiếm
lợi nhuận trở thành mục đích theo đuổi của doanh nghiệp, động cơ cho doanh nghiệp tồn tại
và phát triển. Để thực hiện các mục tiêu và mục đích kinh doanh như trên, các doanh nghiệp 12
phải tiêu thụ được các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, nghĩa là phải bán được chúng ra thị
trường để có doanh thu, bù đắp chi phí sản xuất kinh doanh và có lãi. Quản trị bán hàng
chính là hoạt động có vai trò quyết định trong việc mang lại doanh thu cho doanh nghiệp,
trên cơ sở nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng thị phần, tiết kiệm chi phí bán hàng….
- Góp phần chủ yếu vào việc xây dựng, củng cố và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
Đại diện cho doanh nghiệp thông qua công tác quản trị bán hàng, nhà quản trị bán hàng cùng
với các đại diện bán hàng trở thành cầu nối cơ bản nhất giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Bằng hoạt động quản trị bán hàng, doanh nghiệp có thể thiết lập mối quan hệ với khách
hàng thông qua việc đáp ứng đầy đủ mọi nhu cầu của khách hàng, cùng cố và phát triển mối
quan hệ tốt đẹp và lâu dài với khách hàng bằng các hoạt động dịch vụ thương mại, dịch vụ
khách hàng, chăm sóc khách hàng, tôn trọng và đảm bảo quyền lợi cho khách hàng. Nói
cách khác, mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng – yếu tố quyết định sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp – được giải quyết một cách trực tiếp thông qua hoạt động bán
hàng và quản trị bán hàng.
- Cùng với các hoạt động quản trị khác trong doanh nghiệp (như quản trị cung ứng hàng hóa,
nguyên vật liệu; Quản trị marketing; Quản trị tài chính; Quản trị chất lượng…), quản trị bán
hàng góp phần quan trọng trong việc tạo ra một hệ thống quản trị doanh nghiệp đồng bộ,
hoạt động theo các mục tiêu thống nhất mà trong đó mục tiêu bán hàng được coi là “mấu
chốt” trong các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Điều này có thể được khẳng định
qua vị trí và vai trò của hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp như đã phân tích ở trên.
- Đảm bảo cho việc xây dựng và thực hiện các mục tiêu và kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp.
Thông qua công tác dự báo bán hàng, quản trị bán hàng giúp doanh nghiệp xác định và lựa
chọn các mục tiêu bán hàng phù hợp, có tính thực tiễn và khả thi, từ đó xây dựng các kế
hoạch bán hàng theo mục tiêu đã đề ra và nỗ lực thực hiện chúng.
- Đảm bảo lựa chọn, xây dựng và phát triển mạng lưới bán hàng phù hợp với mục tiêu và
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Căn cứ vào các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường bên trong (như lĩnh vực, ngành nghề kinh
doanh, đặc điểm sản phẩm, các nguồn lực, văn hóa doanh nghiệp…) và môi trường bên
ngoài (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, tập quán và thói quen tiêu dùng của dân cư, thu nhập
bình quân đầu người…), tổ chức mạng lưới bán hàng hợp lý để khai thác và phát huy những
thế mạnh của mình và những tác động tích cực của các yếu tố môi trường kinh doanh bên
ngoài. Qua đó thu hút khách hàng, mở rộng thị trường, tăng doanh thu và nâng cao khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Đảm bảo cho việc xây dựng và phát triển lực lượng bán hàng có chuyên môn, chuyên
nghiệp, có kỹ năng, phẩm chất và động cơ làm việc để hoàn thành tốt nhiệm vụ.
Thông qua các hoạt động tổ chức, quản trị bán hàng giúp doanh nghiệp xác định được quy
mô của lực lượng bán hàng, xây dựng các định mức bán hàng hợp lý, từ đó tuyển dụng được
lực lượng bán hàng đáp ứng các tiêu chuẩn công việc theo các chức danh bán hàng, đào tạo, 13
huấn luyện và tạo động lực làm việc cho lực lượng này để họ có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ được giao phó.
- Thông qua công tác kiểm soát bán hàng, quản trị bán hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt và
điều chỉnh các hoạt động bán hàng sát với tình hình biến động của môi trường kinh doanh.
Việc kiểm soát bán hàng với 2 nội dung chủ yếu là kiểm soát hoạt động bán hàng và kiểm
soát lực lượng bán hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp thường xuyên theo dõi và kiểm tra các
hoạt động bán hàng để kịp thời phát hiện các sai lệch trong việc thực hiện kế hoạch và mục
tiêu bán hàng, tiến hành các điều chỉnh để đảm bảo cho hoạt động bán hàng đi đúng với mục
tiêu đã đề ra trên cơ sở làm rõ các nguyên nhân của sai lệch đó.
1.2.2 Nội dung của quản trị bán hàng
Trong tài liệu này, Quản trị bán hàng được tiếp cận theo quan điểm tác nghiệp, bao gồm 5
nội dung chính như dưới đây.
1.2.2.1 Lập kế hoạch bán hàng
Lập kế hoạch bán hàng được hiểu là việc xác định các mục tiêu cần đạt được và phương án
bán hàng để đạt mục tiêu. Một cách cụ thể hơn, lập kế hoạch bán hàng bao gồm việc thu
thập thông tin và dự báo bán hàng; xác định các mục tiêu cần đạt được; xây dựng và lựa
chọn phương án bán hàng; và thiết lập ngân sách bán hàng.
Kế hoạch bán hàng có thể được xây dựng cho nhiều cấp độ (doanh nghiệp, bộ phận, cá
nhân), cho các thị trường (khu vực) khác nhau, cho các thương vụ hoặc đơn giản là cho các
khoảng thời gian khác nhau.
1.2.2.2 Quản trị đội ngũ bán hàng
Đội ngũ bán hàng là bộ phận nhân sự trực tiếp tham gia vào quá trình bán hàng của doanh
nghiệp. Các chức danh chính của đội ngũ bán hàng bao gồm nhân viên bán hàng, giám sát
bán hàng, trưởng phòng/giám đốc bán hàng, chuyên viên tư vấn, chuyên viên chăm sóc
khách hàng và các nhân viên hỗ trợ khác (tiếp nhận đơn hàng, giao hàng,...).
Quản trị đội ngũ bán hàng được tiếp cận ở góc độ quản trị nhân sự bao gồm các hoạt động
chính như xác định nhu cầu nhân sự và tổ chức đội ngũ bán hàng, tuyển dụng, đào tạo và
huấn luyện, đãi ngộ và đánh giá kết quả của lực lượng bán hàng.
1.2.2.3 Tổ chức điểm bán hàng
Địa điểm bán hàng là nơi mà doanh nghiệp tiến hành việc bán các sản phẩm, dịch vụ tới
khách hàng. Địa điểm bán hàng có thể bao gồm các cửa hàng, showroom trưng bày sản
phẩm, văn phòng dại diện… là nơi mà khách hàng có thể tham quan, mua bán hàng hóa dịch
vụ, dùng thử sản phẩm và tiếp xúc trực tiếp với doanh nghiệp.
Vị trí đặt cửa hàng kinh doanh là một trong những yếu tố cực kỳ quan trọng, không những
ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh mà còn liên quan đến sự phát triển lâu dài và khả năng mở rộng cửa hàng.
Tổ chức điểm bán bao gồm các hoạt động chính như xác định/lựa chọn địa điểm; tổ chức
không gian và trưng bày hàng hoá; và xây dựng hình ảnh điểm bán 14
1.2.2.4 Kiểm soát bán hàng
Để đảm bảo các mục tiêu đặt ra được hoàn thành và kịp thời điều chỉnh các vấn đề phát sinh,
nhà quản trị bán hàng cần tiến hành công tác kiểm soát bán hàng.
Kiểm soát bán hàng là một quá trình bao gồm việc xây dựng các tiêu chuẩn kiểm bán hàng,
đo lường kết quả thực tế và đưa ra các điều chỉnh (nếu có) để đảm bảo hoàn thành các mục
tiêu bán hàng đặt ra.
Như vậy, tiếp cận theo quá trình, kiểm soát bán hàng bao gồm 3 hoạt động chính là xác định
các tiêu chí kiểm soát; theo dõi và đo lường các chỉ tiêu và thực hiện phản hồi và điều chỉnh hoạt động bán hàng.
Các công cụ kiểm soát chính của hoạt động bán hàng bao gồm báo cáo bán hàng, phản hồi
của khách hàng và điều tra khách hàng.
1.2.2.5 Chăm sóc và thực hiện dịch vụ sau bán
Làm thế nào để biết được khách hàng có thực sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp? Làm thế nào để giữ chân khách hàng với doanh nghiệp? Các câu hỏi này được trả
lời thông qua hoạt động chăm sóc khách hàng.
Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và
làm tất cả những việc cần thiết để giữ khách hàng hiện có.
Chăm sóc khách hàng có ba giai đoạn:
- Chăm sóc khách hàng trước khi mua hàng: các hoạt động cáo cáo, tiếp thị sản phẩm
- Chăm sóc khách hàng trong quá trình mua hàng: đó là thái độ phục vụ của các nhân viên
bán hàng trực tiếp với khách hàng, là các hoạt động giảm giá, chiết khấu đối với khách hàng
mua với số lượng nhiều
- Chăm sóc khách hàng sau khi mua hàng: là công tác giải đáp thắc mắc của khách hàng,
công tác giải quyết khiếu nại và hoạt động duy trì khách hàng 15 1.3 Nghề bán hàng
1.3.1 Các chức danh/vị trí công việc của nghề bán hàng
- Giám đốc bán hàng (giám đốc kinh doanh). Giám đốc bán hàng chịu trách nhiệm đảm bảo
mục tiêu doanh thu cho doanh nghiệp. Những công việc chủ yếu của giám đốc bán hàng bao
gồm: Thiết lập các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, quyết định phân chia hạn mức
bán hàng cho các kênh phân phối, tổ chức thực hiện kế hoạch marketing, kế hoạch bán hàng,
theo dõi kết quả thực hiện và báo cáo giám đốc hàng tháng, thiết lập các kênh phân phối mới
theo định hướng kinh doanh của công ty, lập ngân sách bán hàng, lập kế hoạch và các biện
pháp để kiểm soát chi phí, phân tích chi phí. Giám đốc bán hàng chịu trách nhiệm quản lý
toàn bộ lực lượng bán hàng của doanh nghiệp.
- Giám đốc chi nhánh (khu vực). Doanh nghiệp thường tổ chức các chi nhánh tại các khu vực
thị trường quan trọng. Giám đốc chi nhánh chịu trách nhiệm sử dụng, quản lý, bảo toàn và
phát triển vốn, tài sản được doanh nghiệp giao. Giám đốc chi nhánh là người đại diện của
giám đốc hoặc giám đốc kinh doanh tại khu vực thị trường nhất định và chịu trách nhiệm về
hoạt động bán hàng của công ty trên thị trường đó. Giám đốc chi nhánh đại diện cho doanh
nghiệp quản lý toàn bộ lực lượng bán hàng tại chi nhánh của mình.
- Trưởng kênh bán hàng (ngành hàng). Trưởng kênh bán hàng là chức danh có tại các
doanh nghiệp tổ chức mạng lưới bán hàng thành các kênh, trong đó có kênh bán lẻ, kênh bán
đại lý, kênh bán buôn, kênh bán qua các siêu thị. Tương ứng với nó có các chức danh trưởng
kênh bán lẻ, trưởng kênh bán buôn, trưởng kênh bán đại lý, trưởng kênh siêu thị. Các trưởng
kênh bán hàng có trách nhiệm xây dựng kế hoạch, tổ chức triển khai và kiểm soát các hoạt
động bán hàng thuộc kênh mình quản lý. Trưởng kênh bán hàng được đánh giá chủ yếu
thông qua doanh số đạt được của kênh. Trưởng kênh bán hàng thường quản lý các giám sát
bán hàng và các nhân viên bán hàng thuộc kênh của mình.
- Cửa hàng trưởng. Chức danh cửa hàng trưởng có tại các doanh nghiệp tổ chức các điểm
bán hàng theo các cửa hàng thuộc sở hữu của doanh nghiệp. Cửa hàng trưởng chịu trách
nhiệm về toàn bộ hoạt động kinh doanh bao gồm mua, bán và dự trữ của cửa hàng. Cửa
hàng trưởng là người chịu trách nhiệm về doanh số đạt được của cửa hàng, là người quản lý
các nhân viên bán hàng, hậu cần thuộc biên chế của cửa hàng.
- Giám sát bán hàng. Mỗi giám sát có nhiệm vụ quản lý các điểm bán thuộc kênh phân phối
được giao. Cụ thể, giám sát bán hàng chịu trách nhiệm lưu giữ danh sách các điểm bán hàng,
kiểm tra, thăm các điểm bán hàng, thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng với từng
điểm bán hàng, theo dõi hàng nhập, xuất, trả lại của điểm bán hàng, hỗ trợ điểm bán hàng theo
dõi xuất nhập hàng, trưng bày sản phẩm theo quy định của công ty, theo dõi công nợ của từng
điểm bán hàng, triển khai các chương trình khuyến mãi với điểm bán hàng... Ngoài ra, giám
sát bán hàng có trách nhiệm thu thập các thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên
địa bàn mình phụ trách. Giám sát bán hàng thường quản lý một nhóm các nhân viên bán hàng
thuộc phạm vi thị trường mình phụ trách.
- Nhân viên bán hàng (nhân viên kinh doanh). Nhân viên bán hàng là người trực tiếp làm
nhiệm vụ bán hàng của doanh nghiệp. Đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp quan hệ với
khách hàng của doanh nghiệp, duy trì những quan hệ kinh doanh hiện có, nhận đơn đặt 16
hàng, thiết lập những những mối quan hệ kinh doanh mới. Tùy từng đặc thù của doanh
nghiệp mà chức năng, quyền hạn của nhân viên bán hàng được quy định cụ thể. Tùy từng
doanh nghiệp mà có các chức danh nhân viên bán hàng, nhân viên kinh doanh, tư vấn bán hàng…
- Nhân viên phát triển thị trường, tiếp thị. Nhân viên phát triển thị trường chịu trách nhiệm
giới thiệu và bán các sản phẩm mới của doanh nghiệp hoặc xúc tiến tiếp cận các khách hàng mới.
- Nhân viên chăm sóc khách hàng: chịu trách nhiệm về việc theo dõi, chăm sóc khách hàng,
tiếp nhận và tham gia xử lý các phản hồi và khiếu nại của khách hàng.
- Nhân viên giao hàng. Nhân viên giao hàng đảm nhiệm hoạt động giao hàng cho khách
hàng theo hợp đồng kí kết. Một số doanh nghiệp, nhân viên giao hàng có thể chịu trách
nhiệm đảm nhận một số dịch vụ sau bán hàng như lắp đặt, bảo dưỡng, thanh toán,… Một số
doanh nghiệp, nhân viên bán hàng chịu trách nhiệm giao hàng.
Có thể tham khảo thêm tài liệu bằng tiếng Anh về các chức danh của phòng bán hàng (phụ lục)
1.3.2 Các nhiệm vụ và tiêu chuẩn của người bán hàng
1.3.2.1 Nhiệm vụ của người bán hàng
- Tìm kiếm khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng
- Phát triển gia tăng lợi ích và sự thỏa mãn cho khách hàng
- Tư vấn, hỗ trợ và chăm sóc khách hàng kịp thời
- Duy trì, phát triển mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty và khách hàng
- Tham gia thiết lập và hoàn thiện hệ thống bán hàng
- Tích cực cải tiến, nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng - Quản lý công nợ - Chăm sóc khách hàng…
1.3.2.2 Tiêu chuẩn người bán hàng
Tiêu chuẩn công việc của người bán hàng được hiểu là yêu cầu cơ bản về năng lực mà người
bán hàng cần phải có để có thể đảm nhận được công việc. Cách tiếp cận phổ biến để xác
định các tiêu chuẩn của người bán hàng là theo mô hình ASK như sau: 17
Thái độ/ phẩm chất (A) Kỹ năng (S) Năng lực cá nhân Kiến thức (K)
* Kiến thức (Knowledge)
- Kiến thức văn hóa cơ bản:
Các doanh nghiệp thường đưa tiêu chuẩn tuyển dụng ứng viên vào các vị trí đội ngũ bán
hàng phải có trình độ tốt nghiệp phổ thông trung học để có được những kiến thức nền tảng văn hóa, xã hội.
Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp lại không tuyển dụng vị trí nhân viên bán hàng có trình độ
đại học để hạn chế tỷ lệ nghỉ việc của nhân viên bán hàng. Ngược lại, đối với vị trí nhà quản
trị bán hàng thì đòi hỏi phải có trình độ đại học trở lên.
- Kiến thức chuyên môn bán hàng
Kiến thức này được thể hiện qua mức độ am hiểu về sản phẩm, doanh nghiệp, quy trình bán
hàng và các công việc bán hàng….
Để có được kiến thức này, đội ngũ đội ngũ bán hàng thường phải trả qua các khóa đào tạo từ
3-12 tháng tùy đặc thù của từng ngành hàng. Kiến thức chuyên môn của đội ngũ bán hàng bao gồm:
+ Kiến thức về bán hàng
Đó là những kiến thức cơ bản và chuyên sâu về nghề bán hàng, là tri thức riêng mà người
lao động cần nắm vững và hiểu biết nó, là những hiểu biết về chức năng nhiệm vụ của nghề
bán hàng, quy trình bán hàng, giải quyết khiếu nại của khách hàng, xây dựng kế hoạch bán
hàng, mục tiêu bán hàng….
+ Kiến thức về các loại hàng hóa
Tùy theo ngành hàng, sản phẩm kinh doanh mà đội ngũ đội ngũ bán hàng cần phải có những
hiểu biết về sản phẩm, bao gồm công dụng của sản phẩm, nguồn gốc của sản phẩm và quá
trình phát triển sản phẩm, cách thức sử dụng sản phẩm, kiến thức về nhà cung cấp các sản phẩm, dịch vụ…
+ Kiến thức về khách hàng
Đây là một trong những kiến thức quan trọng đối với đội ngũ bán hàng. Đội ngũ bán hàng
cần am hiểu về nhu cầu của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ, khả năng đáp ứng nhu cầu 18
đó cũng như những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó như thế nào.
+ Kiến thức về thị trường và sản phẩm cạnh tranh
Đội ngũ bán hàng, đặc biệt là nhân viên bán hàng không chỉ cần có sự am hiểu về khách
hàng mà họ còn cần có những kiến thức về thị trường của loại sản phẩm họ đang cung cấp
cho khách hàng. Khi nhân viên bán hàng có những kiến thức về thị trường của loại sản phẩm
họ bán, họ sẽ giới thiệu, tư vấn cho khách hàng một cách thuyết phục hơn, khi đó cơ hội nhân
viên bán hàng bán được sản phẩm sẽ cao hơn. * Kỹ năng (Skills)
- Kỹ năng giao tiếp: Đây là các kỹ năng không thể thiếu của đội ngũ bán hàng, đặc biệt là
nhân viên bán hàng. Bằng khả năng giao tiếp, thuyết phục và đàm phán của mình, nhân viên
bán hàng có thể tạo dựng được các mối quan hệ tốt với các khách hàng tiềm năng hay đối tác kinh doanh…
Kỹ năng giao tiếp được thể hiện ở việc đội ngũ bán hàng có thể giao tiếp tốt thông qua nhiều
hình thức như gặp mặt trực tiếp, email, thư tay hay điện thoại. Khi đã tạo dựng được mối
quan hệ tốt với khách hàng thì nhân viên bán hàng có thể đạt được 80% thành công.
Những nhân viên bán hàng giỏi luôn tìm cách tìm ra nhu cầu của những khách hàng tiềm
năng bằng cách đặt cho họ những câu hỏi sâu sắc. Họ biết rằng cách có hiệu quả nhất là thể
hiện sản phẩm sao cho nó gợi tạo ra nhu cầu, mục tiêu, mối quan tâm của khách hàng. Điều
này cho phép họ truyền đạt có hiệu quả các đặc tính và lợi ích của sản phẩm phù hợp nhất
với mọi khách hàng.
- Kỹ năng lắng nghe: Kỹ năng này tưởng chừng như đơn giản, nhưng lại là thành phần quan
trọng tạo nên mối quan hệ tốt đẹp giữa người bán hàng và người mua hay giữa nhà quản trị
và nhân viên bán hàng. Bởi vì để biết được mong muốn của khách hàng tập trung vào nhu
cầu nào đó, nhân viên bán hàng phải là người “lắng nghe” giỏi và nhận biết nhanh, từ đó
mới có thể nhận được sự quan tâm từ phía khách hàng. Hay để hiểu được những mong
muốn, nguyện vọng của nhân viên bán hàng thì nhà quản trị bán hàng phải có khả năng lắng nghe.
Hầu hết những người bán hàng sẽ đặt ra câu hỏi khi đưa cho khách hàng câu trả lời hoặc tiếp
tục nói không ngớt thay vì chờ đợi lời đáp từ phía khách hàng. Những người bán hàng giỏi
biết được khách hàng sẽ nói với họ mọi thứ mà họ cần phải biết. Họ biết hỏi những câu
thông cảm, lắng nghe câu trả lời của khách hàng một cách cẩn thận và thường ghi chú lại
vào một cuốn sổ ghi chép, tóm tắt những lời phê bình của khách hàng mà họ còn chưa hiểu.
Những người bán hàng giỏi luôn biết cách “im lặng là vàng”.
- Kỹ năng thương lượng và xử lý các phàn nàn của khách hàng: Đội ngũ bán hàng là cầu nối
ghi nhận và xử lý, giải quyết các khiếu nại, phàn nàn của khách hàng về chất lượng sản
phẩm, giá cả, chính sách bán hàng … của doanh nghiệp. Vì vậy, kỹ năng thương lượng và
xử lý các phàn nàn của khách hàng là rất quan trọng đối với đội ngũ bán hàng. Có kỹ năng
này, đội ngũ bán hàng sẽ nhận được lòng tin và sự thông cảm của khách hàng, từ đó giúp
doanh nghiệp giữ gìn và lan tỏa uy tín của mình trên thương trường. 19