Giới thiệu tổng quan công ty Unilever | Nguyên Lý Marketing | Đại học Tôn Đức Thắng
Unilever được thành lập vào ngày 2 tháng 9 năm 1929, bởi sự hợp nhất của nhà sản xuất bơ thực vật Hà Lan Margarine Unie và nhà sản xuất xà phòng Anh Lever BrothersTrụ sở chính của Unilever hiện nay nằm ở 2 thủ đô của 2 quốc gia này là London và Rotterdam. Unilever Vietnam được thành lập cách đây 28 năm. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Nguyên lý marketing ( DTT) 181 tài liệu
Trường: Đại học Tôn Đức Thắng 4.2 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY UNILEVER
1.1. Thông tin chung công ty Unilever
1.1.1. Tổng quan về công ty
Unilever được thành lập vào ngày 2 tháng 9 năm 1929, bởi sự hợp nhất của nhà
sản xuất bơ thực vật Hà Lan Margarine Unie và nhà sản xuất xà phòng Anh Lever
BrothersTrụ sở chính của Unilever hiện nay nằm ở 2 thủ đô của 2 quốc gia này là London và Rotterdam.
Unilever Vietnam được thành lập cách đây 28 năm vào năm 1995
Hình 1.1. Công ty Unilever tại Việt Nam
Sau 6 năm triển khai Kế hoạch Phát triển Bền vững, Unilever Việt Nam đã đạt
được những thành tích hết sức ấn tượng trên cả ba mục tiêu trọng tâm.
1.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh 1.1.2.1. Tầm nhìn
Công ty luôn chú trọng việc bảo vệ môi trường, bằng cách sản xuất ra các sản
phẩm thân thiện, không gây hại cho môi trường sống.
Bên cạnh đó, thương hiệu này còn luôn quan tâm đến nhu cầu tiêu dùng ở từng thị
trường khác nhau, để cho ra các sản phẩm cần thiết mà người tiêu dùng mong muốn. Đây
cũng là cách giúp công ty thành công và phát triển một cách vững chắc.
Tại Việt Nam, tầm nhìn của Unilever được tập trung vào việc cải thiện cuộc sống của người Việt. 1.1.2.2. Sứ mệnh
Sứ mệnh của Unilever là “To add vitality to life” nghĩa là “Tiếp thêm sinh khí cho
cuộc sống”. Từ khi thành lập, Unilever đã luôn tuân thủ sứ mệnh này. Ý nghĩa của sứ
mệnh này là Unilever muốn mang đến một cuộc sống tốt hơn cho mọi người thông qua sản phẩm của mình.
1.1.3. Địa chỉ công ty
Hình 1.2: Trụ sở văn phòng của Unilever
Unilever Việt Nam có trụ sở văn phòng tại 156 Nguyễn Lương Bằng, Phường Tân
Phú, Quận 7, TP. Hồ Chí Minh 1.1.4. Logo công ty
Logo đầu tiên của Unilever, được tạo ra vào năm 1967, có bảng màu xanh và trắng
dễ chịu và thú vị, trông tươi mới, sáng sủa và rất thân thiện. Logo bao gồm một chữ cái
cách điệu “U”, có viền của các đường thẳng đứng hình tam giác, trông giống như mũi
tên. Các thanh dọc của chữ “U” giống như hai tòa tháp và trông mạnh mẽ và thanh lịch.
Hình 1.4: Logo Unilever qua các giai đoạn
1.2 Lĩnh vực hoạt động:
Unilever là một tập đoàn đa quốc gia với hơn 400 nhãn hàng xuất sắc được bán trên khắp thế giới.
Các sản phẩm này được chia thành 4 nhóm chính để phục vụ nhu cầu đa dạng của khách
hàng: Chăm sóc cá nhân, thực phẩm, giải khát, chăm sóc tại nhà
1.3 Cơ cấu tổ chức:
Cơ cấu tổ chức của Unilever đề cập đến cách thức mà công ty bố trí nhân sự, công
việc nhằm đáp ứng mục tiêu chung.
Trong cơ cấu tổ chức của Unilever, Giám đốc sẽ lập kế hoạch chiến lược, giao
nhiệm vụ xuống các cấp dưới. Khi có vấn đề phát sinh, Giám đốc là người nhận thông
tin, dữ liệu từ cấp dưới để tiến hành nghiên cứu tìm ra phương án giải quyết.
Hình 1.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Unilever
Nguồn: https://amis.misa.vn
1.4. Tình hình nhân sự
Có mặt tại 190 quốc gia, công ty đa quốc gia Unilever quy tụ 400 thương hiệu và
174 000 nhân viên. Năm 2014, Unilever được Forbes đưa vào danh sách 2000 Công ty
hàng đầu toàn cầu khi tạo ra doanh thu hơn 1 tỷ euro.
Theo số liệu thống kê năm 2016 của trang Jobstreet, Unilever là thương hiệu thuộc
top 10 doanh nghiệp có môi trường làm việc được đánh giá là tốt nhất Việt Nam
1.5. Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh
Công ty hiện có kế hoạch tiếp tục nâng cấp hoạt động trực tiếp đến người tiêu
dùng , dựa trên hiểu biết sâu sắc của người tiêu dùng để xây dựng các kênh thương mại điện tử.
Hình 1.5.1. Tổng doanh số toàn cầu đóng góp cho Thương giai đoạn 2015-2021
Nguồn:https://sharetmedia.com/
Họ đã đưa ra các ý tưởng như chuyển đổi dịch vụ bán kem trực tuyến Netflix &
Chilll’d của Ben & Jerry, để hỗ trợ dịch vụ giao hàng tận nhà “ Ice-cream Now “ được ra
mắt. Điều này giúp hoạt động kinh doanh kem trực tuyến của họ tăng gấp đôi vào năm 2020.
Hình 1.5.2. Hình ảnh đại diện cho thương hiệu kem Ben&Jerry trực thuộc Unilever
1.6. Phân tích môi trường vĩ mô
1.6.1. Môi trường chính trị
Đây là yếu tố ảnh hưởng tất cả các ngành kinh doanh trên 1 lãnh thổ.
Doanh nghiệp Dove nhận thấy, Việt Nam là một quốc gia có độ ổn chính trị cao,
người dân có nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư phát triển nước ngoài và coi trọng
những công ty này, cho nên việc xây dựng và hình thành chiến lược kinh doanh lâu dài tại
Việt Nam và hoàn toàn có cơ sở.
1.6.2. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị
trường. Vì vậy nhân tố kinh tế ảnh hưởng cơ cấu tiêu dùng, sức mua và hoạtđộng
Marketing của các doanh nghiệp nói chung và Dove nói riêng.
Trong báo cáo triển vọng kinh tế toàn cầu 2018, ngân hàng thế giới dự báo kinh tế
thế giới sẽ tăng trưởng 3,1% trong năm nay và vượt dự báo trong năm 2017 nhờ việc
phục hồi đầu tư, chế tạo, và thương mại tiếp diễn.
1.6.3. Môi trường xã hội
Tại mỗi nước mức độ đến hoạt động kinh doanh của các yếu tố về văn hóa và xã
hội là khác nhau. Tuy nhiên các yếu tố cũng cần được xem xét, quan trọng là các yếu tố sau:
Quan điểm của người dân đối với các sản phẩm và dịch vụ mới: Người Việt Nam
họ thích tiêu dùng những sản phẩm mới, càng mới thì càng tốt với chất lượng ngày càng được nâng cao.
Ngôn ngữ ảnh hưởng đến mức độ phổ biến của sản phẩm trên thị trường: Người
Việt Nam nói chung có trình độ ngôn ngữ không cao, tuy nhiên các sản phẩm hàng
ngoại trên thị trường đa số là chữ ngoại quốc. Nhận biết được điều này, Dove đã
nhanh chóng thiết kế bao bì cho các dòng sữa tắm bằng Tiếng Việt tạo điều kiện
cho khách hàng hiểu thêm về sản phẩm và có sự lựa chọn sản phẩm vào trong giỏ hàng của mình.
Tôn giáo: Việt Nam là môt nước tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng bá
sảnphẩm cũng không khắt khe như một số nước châu Á khác
1.6.4. Môi trường công nghệ
Nhờ hiểu rõ tâm lí khách hàng, cộng thêm sẽ nỗ lực của khoa học, công nghệ hiện
đại, các nhà thiết kế bao bì sữa tắm của Dove dễ dàng thu thập đầy đủ thông tin về nhu
cầu sở thích, thói quen và tình cảm của từng đối tượng khách hàng. Từ đó lọc ra các yếu
tố cần thiết để tạo nên một bao bì hoàn hảo trong mắt người tiêu dung.
Nhờ khoa học công nghệ hiện đại, các dòng sữa tắm của Dove được đưa đến tay
người tiêu dùng dễ dàng với chi phí thấp và thời gian ngắn, thông qua mạng Internet,
khách hàng được cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi.
1.7. Phân tích môi trường vi mô 1.7.1. Thực trạng
a. Đối thủ cạnh tranh
Để chuẩn bị cho một chiến lược Marketing hiệu quả, công ty phải nghiên
cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm
ẩn của mình. Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì
có thểtăng mức tiêu thụ bằng cách giật nó từ các đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh
tranh chính sữa tắm của Dove là nhãn hàng Pantene thuộc tập đoàn P&G ( đối thủ
cạnh tranh chính của Unilever) b. Khách hàng
Doanh nghiệp đã đưa ra các dòng sữa tắm Dove lựa chọn khách hàng của
mình là những người phụ nữ nội trợ gia đình và thế hệ X( từ 16- 40 tuổi) hiện có
phần tự lập và phóng khoáng tự tin hơn trước. c. Nhà cung cấp
Vinachem là nhà cung ứng nguyên liệu chính cho công ty Dove . Theo thỏa
thuận, Unilever sẽ cùng hợp tác với Vinachem phát triển nguồn nguyên liệu tại thị trường
Việt Nam để giảm phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu, tăng xuất khẩu vàcải thiện giá
thành sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của các bên. d. Công chúng
Các tổ chức tài chính họ muốn hợp tác với những công ty làm ăn phát đạt.
Vì vậy, Dove luôn cố gắng hằng ngày để phát triển doanh nghiệp của mình. Bên cạnh đó,
Dove còn phải tuân thủ theo luật của cơ quan nhà nước. e. Giới trung gian
Các trung gian Marketing có nhiệm vụ giúp các dòng sữa tắm Dove truyền
thông, bán và phân phối sản phẩm đến từng người tiêu dùng.
Trung gian phân phối: Để Dove được phân phối rộng rãi và rộng khắp cần có một
hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ. 1.7.2. Phân tích SWOT a) Điểm mạnh
Dove là một thương hiệu mạnh của tập đoàn lớn Unilever. Và Unilever
làmột tập đoàn lớn hoạt động trong ngành hóa mỹ phẩm khắp thế giới.
Thương hiệu được xây dựng tốt: Dove là một trong những thương hiệu
hàng đầu trên thế giới và lâu đời xuất hiện vào những thập niên 50 tại Mỹ, chất
lượng sản phẩm được đánh giá tốt, Dove nhanh chóng giữ được vị trí hàng đầu
trên thị trường năm 1997 và nhận được sự tin tưởng từ phía khách hàng cho đến ngày hôm nay.
Dove có đội ngũ tiếp thị, nghiên cứu thị trường và lãnh đạo tốt. Dove có
các chuyên gia kỹ sư nước ngoài hướng dẫn về công nghệ máy móc giàu kinh
nghiệm khiến cho việc sản xuất sản sản phẩm diễn ra thuận lợi hơn
Dove hầu như chiếm được tình cảm của đa số phụ nữ Việt. nhờ các chiến
dịch quảng cáo gần gũi với người tiêu dùng, khi Dove đã giúp họ tìm ra vẻ đẹp
thật sự của chính mình.
Đặc biệt còn kết hợp được nhiều hình thức marketing như khuyến mại tặng
khăn, mua một tặng một,.. b) Điểm yếu
Danh mục sản phẩm còn hạn chế khiến cho người tiêu dùng ít có lựa chọn cho giỏ hàng của mình.
Hoạt động Marketing chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như thành phố
Hồ Chí Minh, Thủ Đô Hà Nội, Thành phố Đà Nẵng,… các chiến dịch PR đa phần
tập trung ở đây, khiến cho các khách hàng ở tỉnh lẻ họ có suy nghĩ rằng sản phẩm
này không dùng cho họ và cảm giác như họ bị phân biệt.
Những quảng cáo của Dove đa phần quảng bá về thương hiệu chứ không
nhấn mạnh vào từng loại sản phẩm cụ thể, điều này gây khó khăn cho người tiêu
dùng về nhận thức và tiếp cận sản phẩm.
Giá thành sản phẩm tăng: Do giá nhiên liệu tăng, chi phí vận chuyển và
phân phối ngày càng tăng nên sự thay đổi của giá nhân công cũng tác động đến
việc định giá sản phẩm c) Cơ hội
Khi đến kinh doanh tại thị trường Việt Nam, thị trường hàng tiêu dung ở
đây còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh. Người dân Việt Nam có tỷ lệ độ tuổi
lao động cao, cơ cấu dân số trẻ là nguồn nhân lực dồi dào, tạo cơ hội cho việc kinh doanh phát triển.
Quy mô gia đình mở rộng, con người sống theo kiểu phóng khoáng hơn, do
đó có nhu cầu làm đẹp, chăm sóc bản thân hơn, điều này khiến cho công ty Dove
có cơ hội bán được nhiều hàng hóa sản phẩm hơn, làm cho doanh sô bán hàng tăng lên đáng kể. d) Thách thức
Thị trường bão hòa - Với việc Neutrogena, Olay bán riêng lẻ các dòng sữa
tắm, thị trường rất đông đúc và có ít mặt hàng để mua cho thị trường mục tiêu xa xỉ.
Olay sao chép chiến lược quảng cáo của Dove: Olay gần đây đã sao chép
kỹ thuật của Dove.Vì vậy, nếu lời chứng thực của người tiêu dùng được khai thác
như một chế độ nhắn tin trong một khoảng thời gian, Dove sẽ phải thử các cách
thay thế để đưa thông điệp của mình ra ngoài
Định giá của đối thủ cạnh tranh: Định giá và chiến lược của đối thủ cạnh
tranh có thể là mối đe dọa lớn đối với công ty.
Chính sách của Chính phủ: Các chính sách và quy định của Chính phủ có
thể ảnh hưởng trực tiếp đến việc sản xuất và bán các dòng sữa tắm Dove.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SỮA TẮM DOVE
2.2. Chiến lược S.T.P
2.2.1. Phân khúc thị trường( S- Segmentation)
Bảng1: Tóm tắt khách hàng mục tiêu của Dove Tiêu chí Khách hàng -
Người tiêu dùng ( trẻ sơ sinh, phụ nữ, nam giới) - Trung gian phân phối - Tổ chức Giới tính Nam và Nữ -
Chủ yếu là nữ giới, những người có xu hướng chăm sóc cơ thể
và sức khỏe của bản thân. -
Người ảnh nhiều thời gian để nghiên cứu, tìm hiểu các sản phẩm
lành tính, an toàn, rất ít hoặc hầu như không có tác động hóa học lên cơ thể. -
Khách hàng nam chiếm tỷ lệ không nhiều. Độ tuổi
Tất cả mhững người có nhu cầu sử dụng, từ trẻ em, phụ nữ tới nam
giới, người muốn chăm sóc cơ thể -
Phù hợp với phụ nữ và nam giới từ 18-50 nhưng Dove cũng tập
trung vào phụ nữ trong độ tuổi từ 18 đến 35, đặc biệt là những
người đánh giá cao sự tự nhiên và sức khỏe của sản phẩm làm đẹp. Thu nhập
Dove hướng đến một phạm vi rộng trong tầng lớp xã hội, không giới
hạn trong một tầng lớp xã hội cụ thể.
Nghề nghiệp Dove là sản phẩm tiêu dùng thiết yếu cần thiết cho cuộc sống hàng
ngày nên dove hướng tới mọi đối tượng khách hàng -
Những khách hàng có thu nhập ổn định như nhân viên văn phòng,…. -
Người nội trợ trong gia đình Khu vực Thành thị và nông thôn Tâm lý
Dove hiểu rằng khách hàng không chỉ quan tâm đến những tiêu chuẩn
xa vời được quảng cáo hàng loạt trên phương tiện truyền thông mà chú
trọng vào những lợi ích chính như sau: - Lành tính và dịu nhẹ -
Không chỉ làm sạch mà còn dưỡng ẩm - - Lưu hương thơm ngát
2.2.2. Thị trường mục tiêu (T- Targeting)
Công ty Dove xác định thị trường muc tiêu của mình là nhóm khách hàng A1, B
và C2. Đây là nhóm khách hàng có thu nhập trung bình trong khoảng từ 6 –12 triệu. Có
nhu câù làm đẹp cao và sử dụng sản phẩm tầm trung.
Dove tin tưởng vào việc đề cao vẻ đẹp ở dạng thuần khiết nhất, để chứng tỏ rằng
mọi người đều xinh đẹp mà không cần trang điểm hay bị “ám ảnh” về một cơ thể hoàn
hảo. Kể từ đó, điều này đã trở thành một sứ mệnh hấp dẫn của Dove nhằm xây dựng và
nâng cao lòng tự trọng của người phụ nữ.
Mục đích chính trong chiến lược marketing của Dove là quảng bá vẻ đẹp thực sự
của phụ nữ, đại diện cho phụ nữ thuộc các màu da, quốc gia, độ tuổi khác nhau để tạo ra
một phiên bản vẻ đẹp toàn diện hơn.
2.2.2.1. Chiến dịch “Choose Beautiful Campaign”
Dove đã bắt đầu chiến dịch #ChooseBeautiful với thông điệp chính là giúp phụ nữ
tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên và độc đáo của chính họ. Thông qua chiến dịch, nhiều phụ nữ tự
tin chọn “Đẹp” trong khi hầu hết những người khác chỉ chọn “Trung bình”. Cuối cùng,
họ được phỏng vấn về lý do tại sao lại chọn mức trung bình và nhờ vào thông điệp của
chiến dịch này mà nhiều chị em đã tự tin bước qua cánh cửa “Đẹp” với nụ cười rạng rỡ.
2.1.2.2. Chiến dịch “The Real Beauty”
Dove đã phát động The Real Beauty mang tính biểu tượng vào năm 2004 nhằm
mục đích thay đổi, giáo dục và truyền cảm hứng cho phụ nữ về định nghĩa thực sự của vẻ
đẹp và khiến họ cảm thấy thoải mái với làn da của chính mình.
2.2.3. Định vị thị trường (P- Positioning)
2.2.3.1. Định vị khách hàng mục tiêu
Dove là một thương hiệu chăm sóc cá nhân của Mỹ với slogan là “Real Beauty”.
Thông qua các sản phẩm chăm sóc cá nhân, Dove đã tự tạo ra sự khác biệt bằng cách tập
trung vào vẻ đẹp tự nhiên và thực sự của phụ nữ. Chiến lược định vị thương hiệu của
Dove nhấn mạnh cách mà tất cả phụ nữ có thể nuôi dưỡng vẻ đẹp tự nhiên của chính
mình thông qua các sản phẩm của Dove.
Khách hàng thường xuyên của Dove là những người muốn chăm sóc cơ thể của họ
một cách đặc biệt. Những khách hàng này tìm kiếm các sản phẩm có ít hoặc không có tác
động hóa học đối với cơ thể của họ, và Dove phù hợp với mô tả đó.
2.2.3.2. Định vị thuộc tính sản phẩm
Sữa tắm Dove là một dòng sản phẩm nổi tiếng của thương hiệu. Sữa tắm Dove
chứa ¼ kem dưỡng ẩm, giúp làn da mịn màn và mềm mại. Sản phẩm này tạo ra bọt tắm
phong phú giúp duy trì hàng rào ẩm của da trong khi làm sạch da.
2.2.3.3. Định vị dựa vào đối thủ cạnh tranh Sơ đồ định vị Giá cao Chất lượng thấp Chất lượng cao Giá thấp
Dove có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như Olay, Nivea, L’Oreal, Lux, Camay,…
Điểm chung của chúng đều là những thương hiệu rất lâu đời và có tiếng tăm trong ngành
chăm sóc sắc đẹp. Tuy nhiên sau đó chất lượng cao của Dove đã tạo nên nhu cầu cao,
thương hiệu đảm bảo duy trì chất lượng phù hợp với giá cả của nó.
2.3. Đối thủ cạnh tranh
2.3.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Thị trường sữa tắm Việt Nam là một thị trường cực kì sôi động với nhiều đối thủ
cạnh tranh. Hiện nay, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Dove bao gồm:
- Sữa tắm Lifeboy: Thương hiệu Lifebuoy ra đời 1894, là một trong những nhãn
hiệu lâu đời nhất của tập đoàn Unilever.
- Sữa tắm Lux: Sữa tắm Lux là một dòng sản phẩm nổi tiếng của thương hiệu
Unilever. Sữa tắm có hương thơm quyến rũ và khả năng lưu hương cao và
mang đến làn da mịn màng cho chị em phụ nữ.
- Sữa tắm Hazaline: Hazeline là thương hiệu mỹ phẩm ra đời tại Mỹ từ năm
1880. Hazeline có tên gọi đầy đủ là Hazeline Snow, hiện nay trực thuộc tập
đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới Unilever.
Có thể thấy, thị trường sữa tắm có cực kì nhiều sản phẩm và mức độ cạnh tranh
cao, tuy nhiên, sản phẩm của Unilever lại chiếm rất nhiều thị phần, sự cạnh tranh
trực tiếp của Dove lại đa số đến từ các sản phẩm của chính công ty mẹ của mình là Unilever.
- Phân khúc thị trường: +
Dove: Hướng đến phụ nữ ở mọi lứa tuổi, tập trung vào vẻ đẹp tự nhiên và sự tự
tin, với các sản phẩm dịu nhẹ, dưỡng ẩm tốt cho mọi loại da. +
Lifebuoy: Tập trung vào khả năng kháng khuẩn, phù hợp cho mọi loại da, đặc biệt
là da thường và da dầu, với mức giá bình dân.
- Đối tượng khách hàng mục tiêu: +
Dove: Phụ nữ ở mọi lứa tuổi quan tâm đến vẻ đẹp tự nhiên và sức khỏe da. +
Lifebuoy: Người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm vệ sinh cá nhân có khả năng
kháng khuẩn, giá cả hợp lý. - Giá cả: +
Dove: Có mức giá đa dạng, từ bình dân đến cao cấp. +
Lifebuoy: Tập trung vào phân khúc bình dân. - Kênh phân phối: +
Dove: Có mặt ở nhiều kênh phân phối, từ cửa hàng tạp hóa đến siêu thị, trung tâm thương mại. +
Lifebuoy: Phân phối rộng rãi qua các kênh truyền thống như cửa hàng tạp hóa, chợ.
- Chiến lược marketing: +
Dove: Tập trung vào các chiến dịch truyền thông đề cao vẻ đẹp tự nhiên và sự tự tin của phụ nữ. +
Lifebuoy: Nhấn mạnh vào khả năng kháng khuẩn và bảo vệ sức khỏe của sản phẩm.
Bên cạnh các sản phẩm thuộc Unilever thì rõ ràng có thể nhìn thấy đối thủ cạnh tranh
mạnh nhất của sữa tắm Dove đến từ các sản phẩm của tập đoàn P&G đến từ Mỹ bao gồm
các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với Dove như:
+ Safeguard: Cạnh tranh trực tiếp với Dove trong phân khúc sữa tắm kháng khuẩn.
+ Olay: Cạnh tranh với Dove trong phân khúc sữa tắm dưỡng ẩm cao cấp.
+ Camay: Hướng đến phụ nữ trẻ với các sản phẩm có hương thơm quyến rũ, giá cả phải chăng.
P&G là đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ của Dove trong thị trường sữa tắm Việt Nam. Tuy
nhiên, Dove vẫn có lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu uy tín, sản phẩm chất lượng cao
và chiến lược marketing hiệu quả.
2.3.1.1 Olay của P&G:
Hình 2.1: Các loại sản phẩm sữa tắm Olay
Nguồn: https://maycosmetic.com.vn - Điểm mạnh:
+ Độ ẩm: Sản phẩm thường chứa các thành phần dưỡng ẩm như glycerin và dầu hạt
jojoba giúp làm mềm da và giữ cho da mịn màng sau khi tắm.
+ Hương thơm: Sữa tắm Olay thường có các loại hương thơm dễ chịu và lâu phai, giúp
cho trải nghiệm tắm trở nên thú vị và sảng khoái.
+ Làm sạch hiệu quả: Sản phẩm thường có khả năng làm sạch sâu bề mặt da, loại bỏ bụi
bẩn và dầu thừa một cách hiệu quả. - Điểm yếu:
+ Giá cả: Sữa tắm Olay thường có giá cao hơn so với các sản phẩm khác trên thị trường,
đặc biệt là những dòng sản phẩm chứa các thành phần dưỡng ẩm cao cấp.
+ Thành phần hóa học: Mặc dù có những thành phần dưỡng da, nhưng một số sản phẩm
Olay có thể chứa hóa chất có thể gây kích ứng da đối với một số người có làn da nhạy cảm.
+ Khả năng làm khô da: Một số loại sữa tắm Olay có thể chứa các chất tẩy rửa mạnh có
thể làm khô da đối với những người có làn da khô hoặc nhạy cảm.
2.3.1.2 Nivea Care của Nivea Đức:
Hình 2.1: Các loại sản phẩm sữa tắm Nivea Care
Nguồn: https://thegioiskinfood.com - Điểm mạnh:
+ Dưỡng ẩm: Nivea Care thường chứa các thành phần dưỡng ẩm như dầu jojoba và dầu
hạt dẻ cải thiện độ ẩm cho da, giúp da mềm mịn và không bị khô sau khi tắm.
+ Độ phù hợp: Sản phẩm phù hợp với mọi loại da, kể cả da khô và da nhạy cảm, giúp làm
dịu và bảo vệ làn da khỏi các tác động bên ngoài.
+ Hương thơm dễ chịu: Nivea Care thường có mùi hương nhẹ nhàng và dễ chịu, tạo cảm
giác sảng khoái và thư giãn trong quá trình tắm. - Điểm yếu:
+ Giá cả: Sản phẩm Nivea Care có thể có giá cao hơn so với một số loại sữa tắm khác
trên thị trường, đặc biệt là những dòng sản phẩm chứa các thành phần dưỡng ẩm cao cấp.
+ Chứa hóa chất: Mặc dù chứa các thành phần dưỡng da, nhưng một số sản phẩm Nivea
Care có thể chứa các hóa chất có thể gây kích ứng da đối với một số người có làn da nhạy cảm.
+ Khả năng làm trơn trượt: Do chứa các chất dưỡng ẩm, có thể làm cho lớp sữa tắm trên
da trở nên trơn trượt, gây ra sự không thoải mái hoặc nguy hiểm khi tắm.
Để duy trì vị trí dẫn đầu thị trường, Dove cần tiếp tục:
+ Đa dạng hóa sản phẩm: Phát triển thêm các sản phẩm chuyên dụng cho da nhạy cảm, da khô, v.v.
+ Củng cố thương hiệu: Tiếp tục các chiến dịch truyền thông đề cao vẻ đẹp tự
nhiên và sự tự tin của phụ nữ.
+ Mở rộng thị trường: Mở rộng thị trường sang thêm các khu vực khác nhằm mở
rộng thị trường và tăng thị phần cho sản phẩm của mình.
2.3.2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp là những sản phẩm thoa lên da nhưng không phải là
sữa tắm, tuy nhiên đáp ứng nhu cầu chăm sóc da tương tự hoặc một phần nào đó so với sữa tắm Dove.
1. Sữa dưỡng thể: giúp dưỡng ẩm da, sâu và lâu dài hơn sữa tắm, bao gồm các thương
hiệu nổi tiếng như: Nivea, Vaseline, Bath & Body Works. Sữa dưỡng thể có lợi thế cạnh
tranh hơn về công dụng và mùi hương, tuy nhiên gặp bất lợi hơn về giá cả nếu so với sữa tắm Dove. Điểm mạnh:
Nuôi dưỡng da: Sữa dưỡng thể chứa các thành phần dưỡng da giúp nuôi dưỡng da
khỏe mạnh từ sâu bên trong.
Bảo vệ da khỏi các tác nhân gây hại: Sữa dưỡng thể giúp tạo lớp màng bảo vệ da
khỏi các tác nhân gây hại từ môi trường như ánh nắng mặt trời, bụi bẩn, v.v.
Có nhiều loại phù hợp với mọi loại da: Sữa dưỡng thể có nhiều loại với các thành
phần và công dụng khác nhau, phù hợp với mọi loại da, kể cả da nhạy cảm. Điểm yếu:
Có thể gây nhờn rít da: Nếu sử dụng quá nhiều hoặc không phù hợp với loại da,
sữa dưỡng thể có thể gây nhờn rít da, khó chịu.
Cần sử dụng thường xuyên: Để đạt hiệu quả tốt nhất, cần sử dụng sữa dưỡng thể mỗi ngày sau khi tắm.
Giá thành cao: Một số loại sữa dưỡng thể có giá thành cao.
Hình 1: Các sản phẩm dưỡng thể
2. Xà phòng tắm: cả sữa tắm Dove và xà phòng tắm đều giúp làm sạch và chăm sóc da,
tuy nhiên xà phòng tắm thường làm sạch mạnh hơn và có giá thành thấp hơn nhưng lại có
mức độ sử dụng và độ ưa chuộng không cao bằng sữa tắm. Xà phòng tắm có các thương
hiệu nổi tiếng như Pear, Lifebuoy… Điểm mạnh:
Xà phòng cục có khả năng làm sạch, diệt khuẩn, kháng khuẩn mạnh mẽ bảo vệ làn
da tối ưu. Tính kiềm hút dầu thừa trên cơ thể, giúp tạo cảm giác kì cọ dễ dàng và
làm sạch cơ thể hiệu quả hơn.
Xà phòng có công thức và mùi hương dịu nhẹ, tự nhiên, phù hợp cho da nhạy cảm
hay da có vấn đề về da liễu.
Với giá thành rẻ, xà phòng giúp tiết kiệm chi phí và phù hợp cho cả nam và nữ. Điểm yếu:
Xà phòng không được bổ sung nhiều dưỡng chất giúp làm trắng da, giữ ẩm hoặc
ngăn ngừa lão hóa như sữa tắm
Xà phòng khó bảo quản hơn sữa tắm: Nếu để ở nơi ẩm ướt, có thể tạo điều kiện
cho vi khuẩn phát triển trong xà phòng; nếu để ở nơi nhiệt độ cao, xà phòng có thể chảy.
Do tính chất tẩy mạnh hơn, việc sử dụng xà phòng thường xuyên có thể làm khô
da và thậm chí gây kích ứng cho các làn da nhạy cảm.
Do cần phải thoa trực tiếp xà phòng lên cơ thể nên tốt nhất mỗi người nên sử dụng
riêng, không nên chia sẻ sản phẩm với người khác để đảm bảo vệ sinh cá nhân.
Hình 2: Các sản phẩm xà phòng
3. Sữa tắm trị mụn: Thường được sử dụng cho các đối tượng khách hàng bị mụn nhiều
trên cơ thể, thương hiệu dầu tắm trị mụn nổi tiếng bao gồm Neutrogena, Cetaphil, Dove, Hazelin.. Điểm mạnh:
Chứa các thành phần trị mụn: Dầu tắm trị mụn chứa các thành phần như Salicylic
Acid, Benzoyl Peroxide, Tea Tree Oil, v.v. giúp loại bỏ vi khuẩn gây mụn, giảm
viêm và ngăn ngừa mụn hình thành.
Kiểm soát dầu nhờn: Dầu tắm trị mụn giúp kiểm soát lượng dầu nhờn trên da, giúp
da thông thoáng và giảm nguy cơ hình thành mụn. Điểm yếu
Có thể gây khô da: Một số thành phần trong dầu tắm trị mụn có thể gây khô da,
bong tróc da, đặc biệt là da nhạy cảm.
Có thể làm giảm hiệu quả của các sản phẩm trị mụn khác: Một số thành phần
trong dầu tắm trị mụn có thể làm giảm hiệu quả của các sản phẩm trị mụn khác mà bạn đang sử dụng.
Hình 3: Các sản phẩm trị mụn
Có thể thấy các đối thủ cạnh tranh gián tiếp của sữa tắm Dove là khá nhiều, bao gồm
nhiều loại hình sản phẩm cũng như là công dụng đa dạng khác nhau. Dove cần xác định
rõ được chiến lượng marketing phù hợp của sửa tắm là gì nhằm thiết kế và phát triển các
chiến lược đó cho hợp lý với từng sản phẩm cạnh tranh gián tiếp để không bị mất đi
lượng khách hàng đông đảo của mình.
2.4. Chiến lược chiêu thị của sữa tắm Dove 2.4.1. Quảng cáo
2.4.1.1. Nội dung quảng cáo
a. Chuỗi chiến dịch Real Beauty – Vẻ Đẹp Đích Thực
Chuỗi marketing “Real Beauty” của Dove đã trở thành một biểu tượng của sự thay
đổi trong ngành công nghiệp làm đẹp, với mục tiêu chính là thách thức các chuẩn mực vẻ
đẹp truyền thống và khuyến khích mọi người nhận ra và tôn vinh vẻ đẹp thực sự của bản
thân. Khởi xướng từ năm 2004, chiến dịch này đã tạo ra một cuộc đối thoại toàn cầu về