Giới thiệu về tập đoàn Durex tại Việt Nam | Nguyên Lý Marketing | Đại học Tôn Đức Thắng

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN DUREX TẠI VIỆT NAM
1.1. Thông tin chung thương hiệu
Durex là thương hiệu bao cao su thuộc công ty Reckitt Benckiser (Anh), thành lập năm . 1915
Trải qua hơn 100 năm phát triển, Durex đã cung cấp nhiều loại bao cao su phù
hợp với nhu cầu đa dạng của người dùng.
Giá trị cốt lõi của thương hiệu của thương hiệu được thể hiện qua 3 từ
Durability (bền bỉ), Reliability (tin cậy), Excellence (tuyệt vời).
Durex xâm nhập thị trường Việt Nam từ năm 2000 và hiện đang dẫn đầu về
nhận biết thương hiệu và thị phần.
Tại thị trường Mỹ, Durex là thương hiệu bao cao su bán chạy thứ , hai sau Trojan.
1.2. Lĩnh vực hoạt động và chất lượng sản phẩm
Lĩnh vực hoạt động:
đây là 1 Thị trường gặp nhiều thách thức về văn hóa, luật pháp, kinh tế và xã
hội, vì tình dục là chủ đề nhạy cảm ở một số quốc gia. Do đó, thương hiệu cần
giao tiếp cẩn trọng với khách hàng.
Lợi ích nổi bật của sản phẩm Durex:
● Ngăn ngừa bệnh lây qua đường tình dục (STIs): Hiệu quả lên đến 95% (theo WHO và Johns Hopkins).
● Giảm mang thai ngoài ý muốn: Là biện
pháp tránh thai an toàn, không
dùng thuốc, giúp các cặp đôi an tâm tận hưởng quan hệ tình dục.
1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh
Lý do Durex chọn Việt Nam:
● Dân số đông (90 triệu, xếp thứ 13 thế giới).
● Dân số trẻ cao: Nhóm tuổi 25–45 (thường xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% dân số.
Tình hình tiêu thụ:
● Năm qua, 4,16 triệu bao cao su Durex được tiêu thụ tại Việt Nam.
● Mức độ bao phủ tại cửa hàng: Ước tính đạt 90–95%.
1.7. Một số thành tựu của thương hiệu (2015 - Đầu 2025) slide 26-33 2020:
● "Campaign: I Have This Ability" đoạt giải Bạc tại Clio Awards
● Khởi động chiến dịch "Durex Ocamp" tại các trường đại học. Thực hiện
công tác giáo dục giới tính 2022:
● Nhận giải thưởng marketing cho các chiến dịch tích hợp sáng tạo (bao gồm "Durex Ocamp").
● Khởi động chiến dịch (DUREX)RED tại Việt Nam chung tay phòng chống HIV/AIDS.
2024: Tiếp tục và mở rộng "Durex Unitour 2024" tại Việt Nam về sức khỏe sinh sản.
2025: Đề cử "Top 10 Brand or Marketing Campaign 2025" tại British LGBT
Awards cho chiến dịch "Discover more sensations; My Sex My Way". (Advertising, 2023)
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM BAO CAO SU TẠI VIỆT NAM
2.2. Khách hàng mục tiêu slide 40
Dựa theo tầm nhìn và sứ mệnh đã đặt ra, Durex xác định 2 phân khúc khách hàng
mục tiêu chính, bao gồm:
Nhóm Point of market entry (New Users hoặc First-time Users): Nhóm những
người chưa quan hệ tình dục hoặc đã quan hệ tình dục nhưng chưa sử dụng bao cao
su, độ tuổi từ 18 đến 24.
Nhóm Core users (Người dùng chính): Nhóm những khách hàng dưới 45 tuổi có
hoạt động quan hệ tình dục thường xuyên.
2.2.1. Nhóm Point of Market Entry slide 41-42
Nhóm Point of Market Entry là các bạn trẻ từ 18 đến 24 tuổi, chủ yếu là sinh viên
hoặc người mới đi làm, còn ít kinh nghiệm tình dục. Cần kiến thức về quan hệ an
toàn và làm quen với việc dùng bao cao su. Có thể tiếp cận họ ở trường, mạng xã
hội hoặc các sự kiện giới trẻ. Đây là nhóm dễ tạo thói quen dùng bao.
2.2.2. Nhóm Core Users (Người dùng chính) slide 43-45
nhóm core users là những người dưới 45 tuổi, có đời sống tình dục ổn định, từng
dùng bao cao su và hiểu rõ tầm quan trọng của việc tránh thai, phòng bệnh. Họ
sống ở các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng – nơi có lối sống cởi
mở, độc lập. Họ ưu tiên bao cao su chất lượng, cảm giác thật, thoải mái, và thường
trung thành với thương hiệu uy tín, bao bì tinh tế. Nhu cầu sử dụng cao vào những
dịp như hẹn hò, du lịch, sống cùng bạn tình, vì họ muốn trải nghiệm tốt hơn mà
vẫn an toàn và có trách nhiệm.
2.3. Đối thủ cạnh tranh của bao cao su Durex tại thị trường Việt Nam 2.3.1. Bao cao su OK
Đặc điểm và giá sản phẩm:
điểm mạnh của bao cao su OK là sự đa dạng về thiết kế và tính năng. Có những loại bao
cao su mỏng, cho cảm giác gần như không có sự cản trở, giúp các cặp đôi tận hưởng
trọn vẹn cảm giác tự nhiên.
Giá Khoảng 30.000 - 50.000 VNĐ cho hộp 12 chiếc. Các dòng đặc biệt có thể từ 50.000 - 100.000 VNĐ 2.3.2. Bao cao su SAGAMI
Đặc điểm và giá sản phẩm::
Bao cao su Sagami được làm từ polyurethane thay vì mủ cao su (latex) như nhiều loại
bao cao su khác. Polyurethane là một chất liệu không chỉ mỏng mà còn có độ bền cao,
giúp bao cao su Sagami mỏng hơn và dễ chịu hơn khi sử dụng, đặc biệt phù hợp với
những người có dị ứng với latex.
Giá Khoảng 150.000 - 250.000 VNĐ cho hộp 3 chiếc của dòng 0.02mm. Các dòng khác từ 200.000 - 350.000 VNĐ 2.4. Định vị
2.4.1. Định vị theo sản phẩm
Bản đồ định vị trên được xét theo 2 tiêu chí: Mức giá:
-Bao cao su Durex có mức giá nằm trong khoảng từ 8.000 đến 25.000 VNĐ
1 chiếc tùy từng loại sản phẩm và nơi bán. Chất lượng:
-Bao cao su Durex là một trong những thương hiệu phổ biến nhất toàn
cầu, được đánh giá cao nhờ chất lượng ổn định và độ an toàn vượt trội. So
với các dòng phổ thông như OK hay OLO, Durex mang lại cảm giác chân
thật hơn, thiết kế ôm sát và có nhiều lựa chọn về tính năng như kéo dài
thời gian, tăng khoái cảm hay siêu mỏng.
2.4.2. Định vị theo thương hiệu
Durex lựa chọn định vị trong phân khúc cao cấp nhằm tạo sự khác biệt, xây dựng niềm
tin và khẳng định vị thế dẫn đầu trên thị trường. Với tính chất nhạy cảm và liên quan
trực tiếp đến sức khỏe, người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên các thương hiệu đáng tin
cậy. Durex đáp ứng điều đó bằng chất lượng cao, quy trình kiểm định nghiêm ngặt và
công nghệ sản xuất tiên tiến.
2.5. Chiến lược chiêu thị sản phẩm bao cao su Durex tại Việt Nam
2.5.1. Chiến lược về truyền thông (Promotion): a) Quảng cáo
Mục tiêu: Nâng cao được nhận thức giới trẻ về an toàn trong tình dục thông qua
hình thức giải trí với đoạn phim ngắn hài hước.
Nội dung: Kể về 1 cặp đôi yêu nhau và có quan hệ nhưng ngại dùng áo mưa vì tâm lí
rằng làm vậy sẽ không thoải mái và cảm xúc. Sau đó nghệ sĩ Huỳnh Lập trong vai
người bố đã giới thiệu sản phẩm Durex Invisible. Bằng những tình huống và lời thoại
hài hước đã tiếp cận được đến khán giả mà không bị phản cảm khi nói về chủ đề này.
Phân tích: Khai thác humor marketing (sự hài hước trong tiếp thị) để truyền tải thông
điệp giáo dục. Đây là cách gần gũi và dễ tiếp cận được với văn hóa phương đông vốn
nhạy cảm khi bàn về chủ đề tình dục. Việc dùng sự hài hước giúp giảm rào cản tâm
lý, tạo cảm giác gần gũi, dễ tiếp thu. Từ đó giúp người xem tiếp nhận thông tin về
bao cao su, tình dục an toàn mà không thấy bị dạy đời.
b) Quan hệ công chúng
Nếu như thành công trong khía cạnh quảng cáo giúp các sản phẩm của Durex được
thông tin gần hơn đối với người đọc thì các hoạt động tuyên truyền hay còn gọi là quan
hệ công chúng (PR) lại từng bước tạo dựng nên vị thế, tăng mức độ tin cậy của hãng
trong tiềm thức của khách hàng mục tiêu. Sự thành công trong chuỗi các hoạt động
quan hệ công chúng chính là một điểm sáng trong chiến lược Promotion của Durex.
1. Durex là đối tác đồng hành của cục Phòng chống HIV/AIDS Việt Nam trong chuỗi
hoạt động serise “Lan tỏa yêu thương - Kiên cường chống AIDS” (năm 2021)
2. Trong chuỗi chiến dịch marketing cho dòng sản phẩm Durex Jeans, thương hiệu đã
kết hợp thực hiện một chuỗi các hoạt động “Giáo dục Tình dục an toàn cho giới trẻ”
tại buổi talkshow của Đại học Quốc tế ĐHQG TP.HCM, tiên phong trong việc nâng cao
nhận thức và hiểu biết đúng đắn của người Việt trẻ về an toàn tình dục.
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ ƯU NHƯỢC ĐIỂM CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CHO SẢN PHẨM B
CAO SU NHÃN HIỆU DUREX TẠI VIỆT NAM
3.2. Chiến dịch Phim ngắn "Chạm không đỉnh" – Durex x Huỳnh Lập Ưu điểm:
● Sáng tạo, thu hút: Sử dụng phim ngắn hài hước kết hợp với phong cách đặc trưng của
Huỳnh Lập giúp truyền tải thông điệp một cách hấp dẫn.
● Tiếp cận hiệu quả giới trẻ: Nội dung gần gũi, duyên dáng, phù hợp với người trẻ, giảm
sự ngại ngùng khi đề cập đến chủ đề nhạy cảm. Nhược điểm:
● Nội dung nhạy cảm dễ gây tranh cãi: Dù tinh tế, nhưng vẫn có thể gây phản ứng từ
nhóm khán giả bảo thủ; thương hiệu cần cân nhắc cách truyền tải để tránh phản cảm.
3.3. Durex là đối tác đồng hành của cục Phòng chống HIV/AIDS Việt Nam trong
chuỗi hoạt động serise “Lan tỏa yêu thương - Kiên cường chống AIDS” (năm 2021). Ưu điểm:
● Mở rộng đối tượng tiếp cận: Sự hợp tác giúp VAAC tiếp cận nhóm trẻ tuổi hiệu quả
hơn thông qua chuyên môn truyền thông và mạng lưới của Durex.
● Tăng hiệu quả truyền thông: Durex hỗ trợ VAAC khắc phục hạn chế về marketing, đặc
biệt trên nền tảng số, giúp lan tỏa thông tin phòng chống HIV/AIDS tốt hơn. Nhược điểm:
● Nguy cơ bị nghi ngờ động cơ: Công chúng có thể hoài nghi Durex tham gia vì mục tiêu
lợi nhuận, dẫn đến lo ngại về tính chân thành hoặc xung đột lợi ích nếu chiến dịch không rõ ràng, minh bạch.