Hành Vi Người Tiêu Dùng: Tổng Quan và Các Quy Tắc Quyết Định | Hành vi người tiêu dùng | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
Định nghĩa người tiêu dùng? Người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của cá nhân họ hoặc để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người khác Phân biệt Khách hàng (customer) và Người tiêu dùng (consumer): - Khách hàng là người mua dịch vụ, hàng hóa trực tiếp tham gia giao dịch mua bán/ trao đổi - Người tiêu dùng là người tiêu thụ dịch vụ, hàng hóa cuối cùng, là người sử dụng hàng hóa kể cả khi họ không là người. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Hành vi người tiêu dùng (HVNTD001) 10 tài liệu
Trường: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng 1.3 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
Tp1: 20% (10% điểm danh-10% điểm trắc nghiệm (chương 5 + bài nhóm)
Tp2: 20% Báo cáo dự án nhóm
Tp3: Thi vấn đáp ( chắc chắn có 1 câu nằm trong chương 3,4,5,6)
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về hành vi người tiêu dùng
1. Định nghĩa người tiêu dùng?
Người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
cá nhân họ hoặc để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người khác
Phân biệt Khách hàng (customer) và Người tiêu dùng (consumer):
- Khách hàng là người mua dịch vụ, hàng hóa trực tiếp tham gia giao dịch mua bán/ trao đổi
- Người tiêu dùng là người tiêu thụ dịch vụ, hàng hóa cuối cùng, là người sử dụng hàng hóa kể
cả khi họ không là người trực tiếp mua hàng.
2. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối
với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt
động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian.
● tổng thể các quyết định: tổng thể qđ liên quan đến việc thu nhận, tiêu dùng
hay loại bỏ. các quyết định cụ thể như thế nào, mình thu nhận cái gì, bằng
cách nào, ở đâu, khi nào; tiêu dùng cái gì, như thế nào,ở đâu khi nào với tần
suất bao lâu; mình loại bỏ nó bằng cách nào
● thu nhận: Mua hàng chỉ là 1 cách thể hiện của hành vi thu nhận. Thu nhận
gồm nhiều cách khác nhau để có được những sản phẩm và dịch vụ mong
muốn như: mua, mượn, trao đổi, thuê, nhận quà, trộm cắp->dùng từ “thu
nhận” để đảm bảo tính bao quát.
● các đơn vị ra quyết định: hvntd quan đến rất nhiều người, ko nhất thiết phản
ánh hđ của 1 cá nhân riêng lẻ
● thời gian: Quá trình thu nhận, sử dụng và loại bỏ này có khi xảy ra rất nhanh,
trong vòng vài phút hoặc vài giờ, có khi rất lâu tính theo đơn vị năm. Vì thế
nó được tính ở rất nhiều đơn vị
3. Khi nào thu nhận, sử dụng và loại bỏ một loại hàng hóa ?
Thời điểm ,Nhu cầu đa dạng
4. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
Bước 1: Nhận thức vấn đề “ Cần kiếm đồ ăn vì bụng đang đói”
Bước 2: Tìm kiếm thông tin “ phở, mỳ xíu, bánh canh…”
Bước 3: Đánh giá các phương án “ tự đánh giá cái nào no nhất”
Bước 4: Quyết định mua “ quyết định ăn phở và tới quán ăn”
Bước 5: Hành vi sau khi mua “ rất hài lòng vì đồ ăn ngon”
Bỏ qua bước 3 trong 2 trường hợp: + Mua theo thói quen
+ Mua trong trường hợp khẩn cấp có gì mua nấy không cần đánh giá
5. Các nhân tố tác động đến tiến trình ra quyết định: cho ví dụ
- Nhân tố tâm lý cốt lõi (bên trong): nhận thức, kiến thức và trí nhớ, niềm tin và thái độ, động cơ - Nhân tố bên ngoài:
VD: mua dầu oliu thay vì mua dầu thực vật vì
● nhóm tham khảo: để phù hợp vs 1 nhóm người trong XH đề cao ý thức sk trong tiêu dùng và thực phẩm ● gia đình ● tầng lớp xã hội ● văn hóa, ● truyền thông ● cái tôi
- Nhân tố cá nhân: Độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn,... TỔNG KẾT:
Chương 2: Phát triển và sử dụng thông tin về hành vi người tiêu dùng 1. 1. Nguồn dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: được thu thập cho mục đích có trước và sau đó được sử
dụng cho mục đích khác bởi một chủ thể khác. VD: báo cáo tài chính nội bộ
công ty, dữ liệu của tổng cục thống kê, các báo cáo chung của thị trường; các
công ty sử dụng báo cáo nghiên cứu của các đơn vị cung ứng dữ liệu chung, các
hiệp hội thương mại, hay trung tâm nghiên cứu đề phát triển các ý tưởng
Marketing, những dữ liệu đã có sẵn trên internet… đó chính là dữ liệu thứ cấp.
2. - Dữ liệu sơ cấp (chưa từng có) : được thu thập cho mục đích hiện tại của
người sử dụng. VD: khảo sát của công ty về sản phẩm để đưa ra chiến lược
marketing; Khi người làm thị trường thu thập dữ liệu thông qua các cuộc điều tra,
nhóm tập trung, thực nghiệm, và tương tự để hỗ trợ cho các quyết định Marketing
của chính họ, người ta gọi đó là thu thập dữ liệu sơ cấp (địa điểm, trang trí, thái
độ NV, thời gian phục vụ, giá, chất lượng, sự đa dạng món ăn, thương hiệu...)
3. Tiến trình nghiên cứu gồm mấy bước:
B1: Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu ( Các yếu tố tại quán cafe được NTD quan
tâm nhiều nhất: nhân viên, chất lượng, menu, trang trí,…)
B2: Các phương pháp sử dụng ( Phương pháp: Pvan sâu)
B3: Thu nhập và phân tích dữ liệu ( Thu nhập: 100 người; Phân tích dữ liệu: mô tả)
B4: Báo cáo kết quả ( xếp yếu tố theo thứ tự quan trọng từ 1-> 10 rồi đề xuất giải pháp)
bước 1 là quan trọng nhất: xđ ko đúng vấn đề, mục tiêu thì đến bước 4 cũng chẳng có giá trị
4. Các phương pháp thu nhập dữ liệu sơ cấp (10) Nhóm kĩ thuật dự án
Nhóm kĩ thuật định tính Nhóm kĩ thuật định lượng + Nhật ký + Quan sát + Điều tra + Kể chuyện + Nhóm tập trung ( thảo + Thực nghiệm + Sử dụng tranh ảnh luận nhóm trọng điểm ) + Phỏng vấn + Kỹ thuật liên tưởng
+ Kỹ thuật hoàn chỉnh câu
Điều tra: Công cụ bằng văn bản yêu cầu người tiêu dùng trả lời một tập hợp các câu hỏi
được xác định trước. VD: phỏng vấn cá nhân trực tiếp, phỏng vấn qua internet, phỏng
vấn qua điện thoại, phỏng vấn qua thư tín.
Nhóm tập trung: Thảo luận trong một nhóm bao gồm từ 6 đến 12 người tiêu dùng,
được dẫn dắt bởi một người điều khiển, yêu cầu người tham gia thảo luận về một vấn đề
trọng điểm liên quan đến ý niệm sản phẩm, sản phẩm và những nhân tố marketing khác.
Phỏng vấn chuyên sâu: Phương pháp khám phá những hiểu biết, suy nghĩ và quan
điểm, cảm xúc,… đối với vấn đề người tiêu dùng quan tâm, hay giải thích cách hành xử của NTD.
Kỹ thuật liên tưởng: Người phỏng vấn đọc một từ gợi ý và sau đó người tham gia nói
ra điều đầu tiên mà họ nghĩ sau khi nghe từ đó.
- Kỹ thuật hoàn chỉnh câu: Đáp viên được đưa cho những câu chưa hoàn chỉnh và
được yêu cầu hoàn thành chúng bằng cụm từ đầu tiên nghĩ đến.
- Sử dụng tranh ảnh: Đáp viên được xem một bức tranh và được yêu cầu kể một câu
chuyện để mô tả lại bức tranh đó. Điều này giúp người tiêu dùng nhớ lại những trải
nghiệm của họ và kể lại một cách hoàn chỉnh hơn, giúp đánh giá thái độ đối với chủ thể
trước một tình huống đặt ra.
- Quan sát: Quan sát người tiêu dùng để biết được tính hữu hiệu tiềm tàng của các
quyết định về sản phẩm, cổ động và phân phối.
- Ghi nhật ký: Yêu cầu khách hàng ghi nhật ký nhằm cung cấp những hiểu biết quan
trọng về hành vi của họ, bao gồm hoạt động mua hàng và sử dụng truyền thông.
- Kể chuyện: Yêu cầu người tiêu dùng kể chuyện và những kinh nghiệm thu nhận, sử
dụng hoặc loại bỏ sản phẩm để tìm hiểu nhu cầu, tình cảm và nhận thức của NTD, có
được những thông tin giá trị về suy nghĩ của NTD.
- Thực nghiệm: Thực hiện các thử nghiệm để xác định xem các hoạt động marketing
có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng không. Có thể thực nghiệm trong thế giới
thực hoặc trong phòng thí nghiệm.
5. Cách lựa chọn phương pháp thu nhập dữ liệu:
6. Ai là người sử dụng nghiên cứu HVNTD:
+ Bộ phận nghiên cứu Mar nội bộ, công ty nghiên cứu mar bên ngoài, đại lý quảng cáo
+ Chính phủ, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng + Nhà nghiên cứu hàn lâm
7. Ứng dụng marketing của nghiên cứu HVNTD:
+ Phát triển chiến lược định hướng KH
+ Chọn thị trường mục tiêu + Định vị
+ Phát triển hàng hóa dịch vụ
+ Thực hiện các quyết định cổ đông + Ra quyết định về giá
+ Các quyết định phân phối
Chương 3: Động cơ, Khả năng và Cơ hội (MAO)
1. Thế nào là động cơ ?
Một trạng thái kích hoạt nội tại khơi dậy sinh lực hành động nhằm đạt được mục đích
2. Mô tả tiến trình động cơ ? Ví dụ
● bắt đầu bằng 1 nhu cầu cần được thỏa mãn
● nhu cầu tạo ra sự căng thẳng
● căng thẳng càng lớn sẽ thúc đẩy hình thành 1 sinh lực
● sinh lực này thúc đẩy chúng ta thực hiện hành động
● hành động này nhằm thỏa mãn nhu cầu
● lúc này căng thẳng được giải tỏa và tạo ra 1 căng thẳng mới
● tiến trình tiếp tục vòng lặp như vậy
● trong suốt quá trình đó, các yếu tố kiến thức có trước, tiến trình mình nhận thức
hay thái độ sẽ ảnh hưởng tới hành vi của chúng ta
* Các yếu tố thái độ và nhận thức ảnh hưởng ở chỗ: nó sẽ quyết định chúng ta sẽ mua
cái gì, thực hiện hành vi nào. Tại sao cùng đói bụng mà có đứa lại đi ăn phở, có đứa ăn
bánh mì. Hoặc cùng món phở nhưng có đứa ăn quán này có đứa ăn quán khác. Cái thái
độ anh chị thích quán bánh mì, nhận thức hay trí nhớ của anh chị hôm trước mình đã ăn
chỗ đó rồi giờ mình đổi món để đổi khẩu vị ăn quán khác. Vậy nên yếu tố thái độ và
nhận thức đó khiến cho hành vi người tiêu dùng trở nên đa dạng. Nếu bỏ hai yếu tố đó,
thì hành vi mọi người sẽ như nhau.
Vd: Khi đói bụng, nhu cầu về thức ăn không được đáp ứng ngay tức thì sẽ tạo ra sự
căng thẳng, khi sự căng thẳng này ngày càng tăng thì tạo ra động lực cho bạn hành động
(Lên Grab hoặc Shopee Food để đặt đồ ăn). Khi đặt và ăn xong thì sự căng thẳng này sẽ
được giải quyết → Một nhu cầu khác sẽ xuất hiện → bạn phải thỏa mãn → nhu cầu tiếp
theo có thể là về thức uống
3. Đặc điểm của động cơ:
● Động cơ có thể công khai hoặc che giấu, có nhiều loại động cơ khác nhau.
● Động cơ được tạo ra bởi những nhân tố nội tại và bên ngoài.
● Động cơ có ý thức hoặc vô ý thức.
● Động cơ duy trì sự cân bằng giữa mong muốn và tìm kiếm sự đa dạng.
● Động cơ thể hiện sự khác biệt cá nhân.
4. Phân biệt động cơ và nhu cầu Động cơ:
+ Động cơ giúp thỏa mãn nhu cầu
+ Động cơ là động ( cùng 1 nhu cầu thực phẩm sinh ra sinh lực khác nhau: có người
cồn cào-> động cơ cao, người mới ăn gì đó rồi-> động cơ yếu) Nhu cầu:
+ Nhu cầu là tiền đề tạo ra động cơ (khi nào có xhien nhu cầu thì mới tạo ra sự căng
thẳng và nảy sinh động cơ)
+ Nhu cầu là tĩnh ( bởi vị nhu cầu gần như giống nhau: nhu cầu ăn uống,..)
5. Phân biệt các thành phần của nhu cầu ( Nhu cầu, mong muốn và khả năng thanh toán)
Nhu cầu (Need): Là sự thiếu hụt cảm nhận được tạo ra bởi sự mất cân bằng giữa trạng
thái tâm sinh lý thực tại và mong muốn.
Vd: bạn đang có làn da rám nắng, bạn mong muốn da mình trắng hơn-> có khoảng cách
lớn giữa trạng thái thực tại và trạng thái mong muốn-> có nhu cầu mua kem dưỡng
trắng để xóa bỏ sự chênh lệch đó
Mong muốn (Want): Là biểu hiện cụ thể của nhu cầu, được định hình bởi tính cách và
văn hóa của mỗi cá nhân
Vd: trạng thái thực tại là đang đói, trạng thái mong muốn là no -> cần nhu cầu về thức
ăn hoặc thực phẩm-> nhu cầu này chuyển hóa thành mong muốn (muốn ăn gà nướng, pizza, cơm)
Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands): Mong muốn về những sản phẩm cụ thể và có khả năng chi trả
Vd: Bạn chỉ còn tiền để mua 1 cái pizza nhỏ, nhưng không đủ để mua gà nướng
* nhu cầu về phương tiện đi lại-> mong muốn xe máy, xe oto-> xe máy( lead, sh)-> đủ tiền để mua lead
6. Có mấy cách phân loại nhu cầu: - Có 3 cách: + Maslow
+ Nhu cầu xã hội và phi xã hội
+ Nhu cầu chức năng, biểu tượng và hưởng thụ
7. Giải thích tháp nhu cầu Maslow
Tháp nhu cầu của Maslow chia nhu cầu con người thành 5 loại:
Nhu cầu sinh lý: Các nhu cầu như ăn, uống, ngủ, sinh lý. Các nhu cầu khác chỉ
được kích hoạt khi nhu cầu này được đáp ứng.
Ví dụ: Một người làm việc để kiếm tiền mua thực phẩm, nước uống và trả tiền nhà
nhằm đáp ứng nhu cầu sinh tồn.
- Nhu cầu an toàn: Tìm kiếm sự an toàn về thể chất, sự ổn định, sự quen thuộc
(nhà ở, bảo vệ, an toàn). Chỉ được kích hoạt sau khi nhu cầu thể chất được thỏa
mãn và xảy ra trước các nhu cầu khác. nhu cầu bảo hiểm tiền tiết kiệm, nhà ở
Ví dụ: Một người có thể tìm kiếm một công việc ổn định để đảm bảo an toàn tài chính,
hoặc mua bảo hiểm y tế để bảo vệ sức khỏe lâu dài.
- Nhu cầu tình cảm: Sự mong muốn có được tình cảm( tình yêu, tình bạn, tình
đồng nghiệp) với các thành viên khác trong nhóm.
Ví dụ: Một sinh viên tham gia các câu lạc bộ ở trường để kết bạn, cảm thấy gắn kết và
được thuộc về một nhóm.
- Nhu cầu được tôn trọng: Mong muốn có được vị thế, sự vượt trội, sự tôn trọng.
Những nhu cầu này liên quan đến tình cảm cá nhân về sự có ích và thành tựu.người
khác tôn trọng và đánh giá cao sự nỗ lực của bạn
Ví dụ: Một nhân viên phấn đấu để thăng tiến, nhận được sự công nhận từ đồng nghiệp
và lãnh đạo, cảm thấy mình có giá trị.
- Nhu cầu tự thực hiện: Mong muốn tự hoàn thiện và phát triển bản thân.Khi bạn cố
gắng tìm tòi và học hỏi thêm các kiến thức mới để hoàn thiện bản thân
Vd: Nam đã không ngừng tập luyện và cải thiện bản thân trong việc bơi lội, dù đã đạt
được nhiều thành tựu cuộc thi, với mong muốn trở thành người giỏi nhất có thể.
*Càng lên cao số người đạt đc nhu cầu càng ít lại
* Con người sẽ leo lên từng bậc, đáp ứng bậc dưới rồi mới lên bậc trên
Sẽ có những trường hợp đặc biệt sẽ không tuân theo cấp bậc này. Vd: Mấy chú
công an bỏ qua nhu cầu an toàn để đi cứu trợ giúp đỡ mng trong bão lụt.
8. Phân biệt nhu cầu xã hội và phi xã hội. Ví dụ
Nhu cầu xã hội: là nhu cầu hướng ra bên ngoài và liên quan đến những cá nhân
khác. Để đáp ứng nhu cầu này đòi hỏi sự có mặt hay hành động của người khác.
- Nhu cầu phi xã hội: là những nhu cầu mà việc đạt được nó không liên quan đến người khác.
- Ví dụ: Mũ bảo hiểm: + Nhu cầu xã hội: muốn được nhìn nhận là 1 công dân tốt và đàng hoàng
+Nhu cầu phi xã hội: bảo vệ an toàn cho bản thân
Thuyết phân cấp nhu cầu theo
Cách phân loại nhu cầu Xã hội - Phi Maslow xã hội
Có 5 cấp bậc với các tên gọi khác
Được chia thành 2 hướng song song
nhau: sinh lý, an toàn, tình cảm,
là xã hội và phi xã hội
được tôn trọng, tự thực hiện.
Có hệ thống cấp bậc nhất định, đòi
Không phân cấp bậc thỏa mãn nhu
hỏi phải thỏa mãn nhu cầu ở dưới
cầu nào trước cũng được.
trước mới đến nhu cầu ở trên.
9. Phân biệt nhu cầu chức năng, biểu tượng, hưởng thụ ? Ví dụ
Nhu cầu chức năng : thúc đẩy tìm kiếm sản phẩm giải quyết những vấn đề liên
quan đến tiêu dùng - Có thể xã hội hoặc phi xã hội
Nhu cầu biểu tượng : ảnh hưởng đến cách thức chúng ta cảm nhận về bản thân như
thế nào và người khác cảm nhận về chúng ta như thế nào
Nhu cầu hưởng thụ : những nhu cầu liên quan đến sự vui thích cảm giác
Ví dụ: + Khi một người dùng Iphone 13 Pro Max thì
- Nhu cầu chức năng: giải quyết vấn đề nghe gọi
- Nhu cầu biểu tượng: thể hiện được địa vị, đẳng cấp bản thân
- Nhu cầu hưởng thụ: là cảm giác vui thích, hưởng thụ khi sử dụng sản phẩm.
10.Có mối liên hệ giữa nhu cầu xã hội, phi xã hội và nhu cầu chức năng, biểu
tượng, hưởng thụ hay ko ?
Có mối liên hệ. Chúng ta có thể sắp xếp chức năng, hiểu tượng, hưởng thụ vào xã hội và phi xã hội
Ví dụ về Chức năng xã hội là học hỏi, hỗ trợ
11.Phân biệt giá trị và mục đích ? Ví dụ
Mục đích: là 1 trạng thái cuối cùng hay 1 kết quả cụ thể mà một cá nhân mong muốn đạt được
+ ngắn hạn, thuộc giai đoạn cụ thể
Giá trị: là những niềm tin bền bỉ về 1 hành vi hay 1 kết quả có trước là đáng mong muốn hay là tốt. + dài hạn
Vd:Mua sản phẩm nước uống đựng bằng ly giấy:
● Mục đích: Giảm thiểu rác thải nhựa khó phân hủy ra môi trường
● Giá trị: Bảo vệ môi trường sống
12.Thế nào là cái tôi? Có mấy loại cái tôi ? Ví dụ
Cái tôi là toàn bộ những suy nghĩ và tình cảm nhìn nhận về bản thân cá nhân và cách cá
nhân nghĩ người khác nhìn mình như thế nào.(Chính là nhận thức về đặc điểm thể chất
và tính cách, năng lực và giá trị của bản thân) 4 loại cái tôi:
- Cái tôi cá nhân thực tế: hình ảnh cá nhân cảm nhận trên thực tế
- Cái tôi cá nhân lý tưởng: hình ảnh cá nhân mong muốn được trở thành
- Cái tôi xã hội thực tế: hình ảnh mà cá nhân cho rằng người khác nghĩ về mình
- Cái tôi xã hội lý tưởng: Hình ảnh cá nhân mong muốn người khác nghĩ về mình
13.Thế nào là rủi ro được nhận thức? Có mấy loại? Ví dụ
Là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực tổng thể của một hành động
(ví dụ mua, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ), dựa trên việc đánh giá các kết
quả tiêu cực và xác suất xảy ra các kết quả này.-> lúc này chưa mua sản phẩm-nằm
trong tiến trình đánh giá các phương án
6 kiểu rủi ro nhận thức:
- Rủi ro hiệu năng: Sự không chắc chắn về sản phẩm hay dịch vụ hoạt động như mong muốn.
Bạn đang cân nhắc mua một chiếc laptop mới để làm việc, nhưng lại lo lắng rằng
laptop hoạt động không tốt như chạy chậm khi làm việc nặng.
- Rủi ro tài chính càng cao nếu sp hay dịch vụ đó là đắt tiền.
Vd:Một sinh viên đang cân nhắc mua một laptop đắt tiền để phục vụ học tập,
nhưng lo ngại về việc bỏ ra một số tiền lớn mà laptop có thể không dùng lâu dài
hoặc nhanh hỏng. Điều này có thể gây ra sự lo lắng về tài chính nếu laptop không
xứng đáng với giá trị của nó.
- Rủi ro vật chất: Liên quan đến sự gây hại tiềm tàng của sản phẩm/ dịch vụ đến an toàn của NTD
Bạn định mua một bộ đồ chơi từ nước ngoài nhưng lo rằng đồ chơi có thể chứa
chất độc hại hoặc dễ bị vỡ, gây nguy hiểm cho người sử dụng.
- Rủi ro xã hội sự gây hại tiềm tàng đến vị trí xã hội của 1 người khi mua, sử dụng
hay loại bỏ 1 sp dịch vụ
- Rủi ro tâm lý: phản ánh sự quan tâm của người tiêu dùng về 1 mức độ 1 sp dịch
vụ phù hợp với cách họ nhận thức về bản thân
- Rủi ro thời gian :sự không chắc chắn về khoảng thời gian đầu tư cho việc
mua,sử dụng hay loại bỏ 1 sp dịch vụ
14. Giải thích sự không tương thích với thái độ có trước ? Ví dụ
Sự không tương thích với thái độ có trước:
Nếu thông tin mới không tương thích vừa phải với kiến thức hay thái độ đã có, NTD sẽ
có động cơ xử lý thông tin cao. Vd:
Nếu thông tin mới không tương thích cao với kiến thức hay thái độ đã có, NTD sẽ có
động cơ xử lý thông tin thấp Vd:
15. Trình bày các kết quả của động cơ
a. Xử lí thông tin nỗ lực cao và ra quyết định: khi động cơ cao, NTD sẽ dành nhiều
nỗ lực để cảm nhận, ghi nhớ và đánh giá thông tin cũng như ra quyết định cẩn thận và
bỏ ra nhiều nguồn lực hơn.
b. Hành động hướng đích: động cơ cao nỗ lực hành vi để đạt được mục tiêu.
c. Sự lôi cuốn nhận thức: Sự háo hức, say mê, quan tâm, lo lắng và cam kết với hành
vi. Trạng thái này xuất phát từ động cơ và là trung gian quan trọng giữa động cơ và hành vi NTD.
16. Thế nào là lôi cuốn ? Có mấy loại lôi cuốn ? Cho ví dụ
Sự lôi cuốn nhận thức: Sự háo hức, say mê, quan tâm, lo lắng và cam kết với hành vi.
Trạng thái này xuất phát từ động cơ và là trung gian quan trọng giữa động cơ và hành vi NTD. Gồm có:
Sự lôi cuốn lâu dài: Quan tâm lâu dài đến một thực thể hay hành động
Sự lôi cuốn tình huống: Quan tâm nhất thời đến một thực thể hoặc hoạt động, gây ra
bởi các bối cảnh tình huống.
Sự lôi cuốn lí trí: Quan tâm đến việc tư duy và xử lý thông tin liên quan đến mục đích của người tiêu dùng.
Sự lôi cuốn cảm xúc: Quan tâm đến việc tiêu dùng năng lượng cảm xúc và những tình
cảm mạnh mẽ liên quan đến một hàng hóa hoặc một hoạt động.
17. Thế nào là khả năng? Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng?
Mức độ ở đó người tiêu dùng có các nguồn lực cần thiết cho hành động nhằm đạt được kết quả”
Yếu tố ảnh hưởng đến khả năng:
Kiến thức và kinh nghiệm: những người có nhiều kiến thức và kinh nghiệm gọi là
chuyên gia có khả năng suy nghĩ sâu sắc hơn, điều này ảnh hưởng đến việc ra quyết
định vì người mới và chuyên gia xử lý thông tin khác nhau. Điều này khiến công ty phải
lựa chọn và phát triển thông điệp theo hướng phù hợp.
Ví dụ: việc mua mỹ phẩm. Người quan tâm, tìm hiểu về sản phẩm có thể nhận biết được
sản phẩm mình mua là real hay fake
Kiểu nhận thức: NTD có thể khác nhau về phong cách nhận thức và xử lí thông tin.
Các nhà marketing cũng cần nhạy bén với các phong cách xử lý thông tin của họ.
Ví dụ: Khi hướng dẫn lắp ráp cho trẻ em thì nên sử dụng hình ảnh vì trẻ em chưa nhận được mặt chữ
Khả năng tài chính: Trong một số tình huống, NTD có thể sử dụng tiền thay vì các
nguồn lực khác để nâng cao khả năng ra quyết định và thực hiện hành động của họ. Các
nhà marketing cần nâng cao khả năng mua của người tiêu dùng bằng cách cung cấp các hỗ trợ tài chính.
Ví dụ: Trả góp, khuyến mãi (mua 1 tặng 1, giảm trực tiếp vào giá sản phẩm), cho vay
Trí thông minh, học vấn và tuổi tác: NTD được giáo dục tốt sẽ xử lý thông tin phức
tạp và đưa ra quyết định. NTD lớn tuổi mất nhiều thời gian hơn để xử lý thông tin. Các
nhà marketing cần nâng cao khả năng mua của NTD bằng cách cung cấp các hỗ trợ đúng đối tượng.
Ví dụ: Nữ ít hiểu biết về các yếu tố kĩ thuật hơn nam giới
18. Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến cơ hội của người tiêu dùng Nhân tố ảnh hưởng:
Thời gian: NTD bị áp lực bởi thời gian có nhiều khả năng mua đồ cho bản thân (VD
dịp lễ), nhưng xử lý thông tin hạn chế hơn.
Số lượng thông tin: Thông tin sẽ trở nên phức tạp nếu NTD phải chọn lọc giữa một
lượng lớn thông tin. Trong trường hợp này họ sẽ trở nên chủ quan và hiểu sao nói nấy
cũng như cân nhắc chuyển sang các thông tin trực quan dễ hiểu hơn.
Sự lặp lại thông tin: Nếu NTD tiếp xúc nhiều lần với thông điệp, họ có thể dễ dàng xử
lý thông tin hơn, từ đó có nhiều cơ hội để suy nghĩ và ghi nhớ.
Kiểm soát thông tin: NTD học hỏi và ghi nhớ nhiều hơn khi họ kiểm soát được luồng
thông tin và xử lý theo cách của họ.
Sự xao nhãng tâm trí: Sự chuyển hướng sự chú ý của người tiêu dùng khỏi thông tin.
Sự phức tạp của thông tin: Thông tin kĩ thuật và định lượng khó xử lí hơn thông tin
Sự phức tạp của thông tin: Thông tin kĩ thuật và định lượng khó xử lí hơn thông tin
phi kĩ thuật và định tính. Thông điệp chứa hình ảnh và không có từ ngữ gây sự mơ hồ và khó xử lí hơn.
19. Phân biệt MAO xử lý thông tin và MAO mua
20. Phân biệt MAO cao và MAO thấp Mao cao Mao thấp
- là khi cả 3 yếu tố (động cơ, khả năng,cơ
- Chỉ cần 1 trong 3 hoặc cả 3
hội) đều có khả năng cao.
yếu tố đều thấp thì là MAO thấp Ví dụ:
● Mao cao: tôi có động cơ cao để đi mua đồ tết, tôi có đủ khả năng thanh toán và có thu
nhập khá và có thời gian để đi mua đồ tết
● Mao thấp: tôi có động cơ cao để đi mua đồ tết, tôi có đủ khả năng thanh toán và có
thu nhập khá nhưng tôi không có thời gian để đi lựa mua đồ tết
21. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến MAO mua: 6 + Nhu cầu + Mục đích + Giá trị + Bản ngã cái tôi + Nguồn lực tài chính + Thời gian
22. Các yếu tố ảnh hưởng đến MAO xử lý thông tin: 11
+ Rủi ro được nhận thức
+Sự không tương thích với thái độ có trước
+ Kiến thức và kinh nghiệm +Kiểu nhận thức
+Trí thông minh, học vấn và tuổi tác + Thời gian + Sự xao lãng tâm trí +Số lượng thông tin
+Sự phức tạp của thông tin +Sự lặp lại TT +Kiểm soát TT TỔNG KẾT Chương 4: Nhận thức
1. Thế nào là nhận thức ? Ví dụ
Nhận thức là một tiến trình qua đó cá nhân ý thức về thế giới xung quanh thông qua các
giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới đó.
- Ví dụ: Khi trả lời câu hỏi của cô, tác nhân kích thích là câu hỏi mà cô đưa ra, thông
qua giác quan là tai và mình hiểu câu hỏi do cùng ngôn ngữ, sau đó suy nghĩ và đưa ra câu trả lời
Ví dụ: Em đang lái xe máy ở trên đường
Tác nhân kích thích: đèn đỏ sáng lên
Cảm nhận giác quan: mắt em nhìn thấy nó
Mã hóa cảm nhận: tác nhân kích thích là đèn đỏ được mã hóa và đưa vào não bộ
Nhận thức: dựa vào những kiến thức có trước em biết được ý nghĩa của đèn đỏ là dừng lại. Tác nhân kích Cảm nhận giác Mã hóa cảm Nhận thức thích quan nhận Xe cấp cứu phát Cơ quan giác Tác nhân kích Người lái xe nên ra tiếng cấp cứu quan tai của thích được mã nhường đường trong lúc đưa người lái xe nghe hóa đó là tiếng cho xe cấp cứu đi bệnh nhân đến
thấy phát hiện tác của xe cấp cứu. trước. bệnh bệnh viện. nhân kích thích này.
2. Tại sao lại nói nhận thức chủ quan và hay thay đổi ?
Vì mỗi người mỗi độ tuổi, giới tính, quan điểm cá nhân và suy nghĩ khác nhau. Nhận
thức mang tính chủ quan và cũng có thể thay đổi theo môi trường. Cùng một chủ thể tác
nhân nhưng nhận thức có thể thay đổi theo mốc thời gian hoặc thay đổi khi cùng chủ thể mà khác tác nhân.
3. Thế nào là ngưỡng nhận thức ? Ví dụ
Ngưỡng nhận thức là việc xác định điểm mà ở đó các tác nhân được nhận thức.”
Ví dụ: Đang đi bộ thấy cái cây là điểm bắt đầu của ngưỡng nhận thức và kết thúc khi
tác nhân không còn nằm trong vùng cảm thụ giác quan vậy khi đi ngang qua cái cây đã
không còn nằm trong vùng cảm thụ giác quan.
4. Thế nào là ngưỡng tuyệt đối ? Ví dụ
Cường độ tối thiểu để một tác nhân có thể được nhận thức
5. Thế nào là ngưỡng khác biệt ? Ví dụ
Liên quan đến sự khác nhau về cường độ cần thiết để có thể nhận thức khác nhau giữa 2 tác nhân
6. Thế nào là nhận thức dưới ngưỡng ? Ví dụ
Nhận thức dưới ngưỡng là sự kích hoạt các giác quan bởi các tác nhân dưới ngưỡng nhận thức
7. Trình bày các ứng dụng Marketing của ngưỡng nhận thức ? Ví dụ
Ngưỡng tuyệt đối: đảm bảo làm cho KH nghe được, thấy được quảng cáo của họ.
Ví dụ: Các poster quảng cáo thường được để ở những vị trí mà người tiêu dùng dễ quan
sát được, họ có thời gian để nhìn và xem thông điệp dễ hơn như ngã tư, …
Nhận thức dưới ngưỡng: làm cho sản phẩm, quảng cáo được nổi bật và lặp lại nhiều lần
Ngưỡng khác biệt: Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm
Ví dụ: Samsung S21 và Samsung S21 Ultra có sự khác biệt về kích thước màn hình và số camera
8. Mô tả tiến trình nhận thức ? Ví dụ
Tiến trình nhận thức gồm 3 giai đoạn, được khơi mào bằng sự tiếp xúc của người
tiêu dùng với tác nhân kích thích.
Tiếp xúc – Chú ý – Hiểu
- Tiếp xúc : phản ánh tiến trình qua đó người tiêu dùng tiếp xúc vật lý với tác nhân, có
nghĩa tác nhân nằm trong vùng cảm thụ giác quan của người tiêu dùng. Tiếp xúc với các
tác nhân tại các giai đoạn mua, sử dụng hay loại bỏ sản phẩm. Việc tiếp xúc quan trọng
cho các xử lý tiếp theo nên người làm thị trường cần phải đảm báo người tiêu dùng tiếp
xúc được với các tác nhân.
- Chú ý : tiến trình qua đó cá nhân phân bổ một phần hoạt động trí óc của mình
cho một tác nhân Mức độ nào đó cần thiết đủ để hiểu thông tin. Hiểu thông tin, chú ý
nhiều hơn và tiếp tục tham gia hoạt động xử lý thông tin cấp độ cao hơn nếu thông tin
nằm trong mối quan tâm hoặc nhu cầu.
- Hiểu : gắn ý nghĩa cho tác nhân theo suy nghĩ và tình cảm cá nhân, hiểu lý trí và hiểu cảm xúc
9. Thế nào là tiếp xúc ? Các yếu tố ảnh hưởng đến tiếp xúc
Bước các giác quan của NTD tiếp xúc với các kích thích bên ngoài
Tiếp xúc là tiến trình mà qua đó người tiêu dùng tiếp xúc vật lý với tác nhân , nghĩa là
tác nhân nằm trong vùng cảm thụ giác quan của người tiêu dùng.
Các nhân tố tác động đến tiếp xúc:
Vị trí của quảng cáo: Người tiêu dùng thường chú ý đến những quảng cáo mà họ
thường nhìn thấy nên các quảng cáo được để ở các vị trí đập vào mắt người tiêu dùng
như hai bên đường … để tăng độ tiếp xúc.
Phân phối sản phẩm: mức độ phân phối của thương hiệu càng rộng thì khả năng tiếp
xúc của người tiêu dùng với thương hiệu càng lớn. Không gian dành cho sản phẩm trên
quầy hàng càng lớn thì sự tiếp xúc với sản phẩm càng tăng.
Sắp đặt quầy hàng: các sản phẩm được đặt trên quầy hàng ở những vị trí thích hợp sẽ
dễ thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng phù hợp từ đó gia tăng tiếp xúc. VD:
→ Ứng dụng MKT: người làm thị trường cần phải đảm bảo người tiêu dùng tiếp
xúc được với các tác nhân.
10. Thế nào là chú ý ? Các yếu tố ảnh hưởng đến chú ý
“Chú ý là tiến trình qua đó cá nhân phân bố phần hoạt động trí óc của mình cho một tác nhân.”
Các nhân tố tác động đến chú ý:
+ nhân tố về tác nhân: kích cỡ và cường độ, màu sắc và tính động, vị trí, sự riêng
biệt, hình thức trình bày, thông điệp nén, số lượng thông tin,…).
+ nhân tố về NTD (sở thích, mối quan tâm của họ, cái tôi,..),
+ nhân tố tình huống cơ hội (bối cảnh, tình huống): thời gian, không gian của cửa hàng,
→ Ứng dụng MKT: người làm thị trường cần hiểu những đặc điểm của sự chú ý và
tìm ra cách thức tăng cường sự chú ý đối với tác nhân Marketing.
11. Thế nào là hiểu ? Các yếu tố ảnh hưởng đến hiểu
Hiểu là việc gắn ý nghĩa cho tác nhân theo suy nghĩ và tình cảm cá nhân.
Các nhân tố tác động đến hiểu:
Tài liệu liên quan:
-
Phân tích mô hình văn hóa Hofstede tại Việt Nam: Giá trị và Đặc điểm | Hành vi người tiêu dùng | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
4 2 -
Trắc nghiệm hành vi marketing và nhận thức người tiêu dùng | Hành vi người tiêu dùng | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
1 1 -
Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng Qua Shopee Games | Hành vi người tiêu dùng | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
0 0 -
Đề thi thị trường & hành vi người tiêu dùng | Hành vi người tiêu dùng | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
1 1