Tổng hợp ôn tập cuối kì môn Hành vi người tiêu dùng | Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

lOMoARcPSD|59372584
Ôn tập Hvntd - ôn tập hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng (Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng) Scan to open on Studeersnel
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university
Downloaded by T? Uyên (nkiki4448@gmail.com) lOMoARcPSD|59372584
TỔNG HỢP ÔN TẬP CUỐI KÌ
Chương 1: Những Vấn Đề Cơ Bản Về Hành Vi Người Tiêu Dùng I.
Khái niệm người tiêu dùng:
“Người tiêu dùng là người mua hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của cá nhân họ hoặc để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người khác.”
Phân biệt Khách hàng (customer) và Người tiêu dùng (consumer):
- Khách hàng là người mua dịch vụ, hàng hóa, trực tiếp tham gia giao dịch mua
bán/ trao đổi, sd cho mục đích cá nhân ví dụ người mua coca về bán, bố mẹ mua bàn cho mình
- Người tiêu dùng là người tiêu thụ dịch vụ, hàng hóa cuối cùng, là người sử dụng
hàng hóa kể cả khi họ không là người trực tiếp mua hàng. …...thỏa mãn mđ cá
nhân hoặc người khác; (mua cho mục đích công, mục đích )….Ví dụ,
mua về uống, mua bàn về phục vụ cho thành phẩm giáo dục…
khách hàng bao gồm cho NTD. II.
Khái niệm hành vi người tiêu dùng:
“Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối
với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt
động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian.”
1. Tổng thể các quyết định: các câu hỏi có hay không, cái gì, tại sao, bằng cách
nào, khi nào, ở đâu, bao nhiêu, bao lâu, tần suất,… ⇨
Bằng cách trả lời các câu hỏi, người tiêu dùng sẽ có cơ sở để thực hiện 3 hoạt
động chính về tiêu dùng.
Downloaded by T? Uyên (nkiki4448@gmail.com) lOMoARcPSD|59372584
2. 3 hoạt động về tiêu dùng:
● Thu nhận: là tiến trình người tiêu dùng thu nhận một hàng hóa
- cách thức có được sản phẩm và dịch vụ như: mua, mượn, trao đổi, thuê,
được tặng, nhặt được, hoặc thậm chí là trộm cắp) (cái nhìn rộng hơn).
- Mua sắm: là hình thức phố biến của hành vi thu nhận sản phẩm.
- Trao dõi: Người tiêu dùng có thể nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ như là một
phần của trao đổi. Ví dụ: đổi đồ điện gia dụng cũ lấy đồ mới và bù thêm tiền.
- Thuê hoặc cho thuê: Ví dụ: cho thuê những hàng hóa như nhà ở, ô tô, đồ dùng đám cưới, dĩa, DVD.
- Quà tặng: Những người tiêu dùng cũng có thể thu nhận sản phẩm từ việc tặng
quà. Ví dụ: vào các dịp: ngày Nhà giáo Việt Nam, ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10. ngày
lễ tình yêu 14/2, ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3.
- Trộm cắp: Hàng hỏa cũng có thể được thu nhận qua trộm cắp.
● Tiêu dùng: tiến trình thông qua đó người tiêu dùng sử dụng một hàng
hóa tùy vào các mục đích. Các mục đích có thể bao gồm: sưu tập, nuôi
dưỡng, dọn dẹp, trang trí, đánh giá (mua son về so sánh…xu hướng hiện
nay), phục vụ, làm đẹp, tiêu thụ.
⇨ Sử dụng là yếu tố then chốt của hành vi người tiêu dùng. Sử dụng thể hiện
những biểu tượng quan trọng đối với người tiêu dùng, cho biết người đó là ai và họ
cảm thấy như thế nào. Sử dụng cũng có thể tác động đến những hành vi khác.
● Loại bỏ: tiến trình thông qua đó người tiêu dùng loại bỏ hàng hóa.
- Có 3 hình thức loại bỏ.
- Loại bỏ tạm thời (thực chất sản phẩm vẫn thuộc quyền sở hữu của mình,
chỉ là tạm thời ngưng sử dụng): Vd: cho thuê, cho mượn ví dụ mình có nhà cho thuê),
- Tái sử dụng (tìm ra cách sử dụng mới cho hàng hóa, ví dụ áo cũ sd để lau tủ, lau nhà),
- Loại bỏ vĩnh viễn (quyền sở hữu không còn thuộc về mình: vứt bỏ, trao đổi, bán, tặng). a. Hàng hóa:
Sản phẩm, Dịch vụ, Hoạt động, Trải nghiệm, Con người, Ý tưởng.
b. Đơn vị ra quyết định: Bao gồm những người:
- Người thu nhập thông tin
Downloaded by T? Uyên (nkiki4448@gmail.com) lOMoARcPSD|59372584 - Người ảnh hưởng - Người quyết định - Người mua - Người sử dụng ⇨
Phản ảnh đặc tính là hành vi người tiêu dùng có thể liên quan đến nhiều người
chứ không nhất thiết phải là một cá nhân riêng lẻ. Những người khác có thể là người
gây ảnh hưởng và cố gắng tác động đến kết quả của quyết định mua.
⇨ Ví dụ: khi quyết định mua xe cho bản thân thì ngoài mình ra còn có thể có các
thành viên khác trong gia đình đóng vai trò là người thu thập thông tin, một số
khác lại gây ảnh hưởng và tác động đến kết quả quyết định mua, cuối cùng một
vài người sẽ chịu trách nhiệm loại bỏ chiếc xe. c. Theo thời gian:
Quá trình thu nhận, sử dụng và loại bỏ này có khi xảy ra rất nhanh, trong vòng vài phút
hoặc vài giờ, có khi rất lâu tính theo đơn vị năm. Vì thế nó được tính ở rất nhiều đơn vị.
VD: có thể mua 1 cái channel túi đợi rất là lâu:v
III. Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, tìm vd)
- Suy nghĩ của người tiêu dùng về công ty và sản phẩm của công ty cũng như đối
thủ cạnh tranh trên thị trường
- Ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm để điều chỉnh và cải thiện ( vdchai
nước tương gần hết, vặn khó, nên người ta thiết kế dạng nắp phía dưới)
Downloaded by T? Uyên (nkiki4448@gmail.com) lOMoARcPSD|59372584
- Cách thức sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng
- Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, công ty và quảng cáo
- Nhận thức của người tiêu dùng về vai trò của họ trong gia đình và xã hội
- Kỳ vọng và mong muốn của người tiêu dùng đối với bản thân và gia đình ⇨
Cơ sở để phân đoạn thị trường và chọn ra phương thức hoạt động và cạnh tranh
phù hợp cho công ty để sinh lợi nhiều nhất và phù hợp nhất ⇨
xđ được nhóm KH cho mình, họ mong muốn gì từ mình ⇨ ĐỊnh vị ⇨
Có được kim chỉ nam hành động trong chiến lược marketing mix: 4p Chiến lược
phân phối, chiến lược giá, chiến lược sản phẩm,…
* mũi tên đi lên NTD thay đổi hàng ngày hàng giờ, nghiên cứu liên tục để đáp ứng những sự thay đổi đó ⇨
Ví dụ: gia đình ba người đi mua xe, người bán nên thuyết phục ai?
nên để ý đến cảm giác đứa trẻ nhiều hơn
- Người tiêu dùng am hiểu về hành vi của mình để tiêu dùng thông minh hơn, ra
những quyết định đúng đắn và hiệu quả hơn
Downloaded by T? Uyên (nkiki4448@gmail.com) lOMoARcPSD|59372584
- Các hiệp hội tổ chức và bảo vệ người tiêu dùng am hiểu hành vi cá nhân để
truyền thông đến người tiêu dùng tốt hơn
- Các nhà chính sách công am hiểu hành vi người tiêu dùng để đưa ra những
chính sách bảo vệ người tiêu dùng hữu hiệu
IV. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng Nhận Đánh giá Hành vi thức vấn Tìm kiếm các Quyết sau khi đề thông tin phương định mua án mua
Không phải lúc nào người tiêu dùng cũng thực hiện đủ các bước.
VD: mua theo thói quen các sản phẩm đã thử dụng sẽ bỏ qua bước tìm kiếm thông tin
và đánh giá các phương án.
mua kem đánh răng (ko có bước số 3)
VD: (ko có bước hvskm) một cô gái khát nước (nhận thức vấn đề), ng đàn ông hỏi
muốn gì : bia nước ngọt, cf (tìm kiếm thông tin, người phụ nữ chọn ngọt (đánh giá các
pán), ra quyết định ( uống coca), người đàn ông ts mua hàng
Downloaded by T? Uyên (nkiki4448@gmail.com) lOMoARcPSD|59372584 VD:
Các nhân tố tác động đến tiến trình ra quyết định: cho ví dụ
- Nhân tố tâm lý: nhận thức, kiến thức và trí nhớ, niềm tin và thái độ, động cơ
- Nhân tố bên ngoài: nhóm tham khảo, gia đình, tầng lớp xã hội, văn hóa, truyền thông
- Nhân tố cá nhân: Độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn,...
Ví dụ: mua dầu cho mje, ta cửa hàng thấy 2 loại thực vật và folie, theo thói quen lấy
dầu thuwjv cat, cô bán hàng ts loại ni nhiều ng dùng tốt cho sức khỏe và mình lấy cái kia
Nhân tố ảnh hưởng trong tình huống trên: trình độ giáo dục, nhóm tham khảo, phong
cách sống, cái tôi, văn hóa (xu hướng nấu ăn dầu oliu đảm bảo sức khỏe)
=> Việc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này sẽ cung cấp một nền tảng
kiến thức cho các nhà Marketing đưa ra chiến lược phù hợp nhất cho thị trường mục
tiêu của công ty. Giúp hiểu rõ lý do và cách thức người tiêu dùng quyết định về một
sản phẩm và dịch vụ cụ thể. ⇨
Dẫn đến kết quả: hành vi tiêu dùng biểu tượng, chỉ ra cách thức người tiêu
dùng chấp nhận, phản đổi hay truyền bá sản phẩm mới.
Downloaded by T? Uyên (nkiki4448@gmail.com) lOMoARcPSD|59372584
nhớ khái niệm, phân tích, nhớ tên các nhân tố thôi, nhwos tiến trình ra quyết
định và cho ví dụ đc, kết quả đọc cho biết
Downloaded by T? Uyên (nkiki4448@gmail.com) lOMoARcPSD|59372584
Chương 2: Sử Dụng Và Phát Triển Thông Tin Về Hành Vi Người Tiêu Dùng I.
Tiến trình nghiên cứu cơ bản
1. Nguồn dữ liệu: để lấy thông tin, cần cung cấp dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.
- Dữ liệu thứ cấp: được thu thập cho mục đích có trước và sau đó được sử dụng
cho mục đích khác bởi một chủ thể khác. VD: báo cáo tài chính nội bộ công ty, dữ liệu
của tổng cục thống kê, các báo cáo chung của thị trường; các công ty sử dụng báo cáo
nghiên cứu của các đơn vị cung ứng dữ liệu chung, các hiệp hội thương mại, hay trung
tâm nghiên cứu đề phát triển các ý tưởng Marketing, những dữ liệu đã có sẵn trên
internet… đó chính là dữ liệu thứ cấp.
- Dữ liệu sơ cấp (chưa từng có) : được thu thập cho mục đích hiện tại của người
sử dụng. VD: khảo sát của công ty về sản phẩm để đưa ra chiến lược marketing; Khi
người làm thị trường thu thập dữ liệu thông qua các cuộc điều tra, nhóm tập trung,
thực nghiệm, và tương tự để hỗ trợ cho các quyết định Marketing của chính họ, người
ta gọi đó là thu thập dữ liệu sơ cấp (địa điểm, trang trí, thái độ NV, thời gian phục vụ, giá, chất l ợng, s ƣ
ự đa dạng món ăn, th ơng hi ƣ ệu...)
2. Tiến trình nghiên cứu: nhiều sách có 6-8 bước Xác định vấn Thu thập và đề, mục tiêu Các phương phân tích dữ Báo cáo kết nghiên cứu pháp sử dụng liệu quả
bước 1 là quan trọng nhất: xđ ko đúng vấn đề, mục tiêu thì đến bước 4 cũng chẳng có giá trị
3. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng Mục tiêu
Có được sự hiểu biết sâu về vấn Giải quyết vấn đề, xác định giá
đề, để xác định, nhận diện một trị các mối quan hệ đang tồn tại vấn đề. của vấn đề
Thu thập dữ Câu hỏi mở
Câu hỏi đóng, có cấu trúc
Downloaded by T? Uyên (nkiki4448@gmail.com) lOMoARcPSD|59372584 liệu Mẫu Nhỏ Lớn
Phương pháp Thảo luận nhóm, phỏng vấn Điều tra, thực nghiệm thu thập dữ
sâu, kỹ thuật liên tưởng liệu
Phân tích dữ Phi thống kê Thống kê liệu Kết quả
Phát triển sự hiểu biết lúc đầu, Có tính khái quát cao hơn hạn chế VÍ DỤ TÌNH HUỐNG Bước 2; Phương pháp NC
Ví dụ tình huống trên: nghiên cứu định tính : phỏng vấn sâu trước….tìm những yếu
tố có thể ảnh hưởng đến thái độ…hỏi trực tiếp (hỏi mở) → tìm những từ khóa
chung trong tổng câu trả lời → thiết kế câu hỏi, trả lời để điều tra sau coi có đúng
trên diện rộng không. sử dụng phương pháp điều tra và phỏng vấn sâu:(ko sử dụng song song)
Downloaded by T? Uyên (nkiki4448@gmail.com) lOMoARcPSD|59372584
THAM KHẢO CÁCH CHỌN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA CÔ HOÀI
Downloaded by T? Uyên (nkiki4448@gmail.com) lOMoARcPSD|59372584 II.
Phương pháp nghiên cứu (dl sơ cấp)
- Điều tra: Công cụ bằng văn bản yêu cầu người tiêu dùng trả lời một tập hợp các
câu hỏi được xác định trước. VD: phỏng vấn cá nhân trực tiếp, phỏng vấn qua
internet, phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn qua thư tín. (thói quen chơi game,
mức độ tư duy phản biện..)
- Thảo luận Nhóm tập trung: Thảo luận trong một nhóm bao gồm từ 6 đến 12
người tiêu dùng, được dẫn dắt bởi một người điều khiển (khi họ bị lệch chủ đề,
còn lại để mn chủ động) , yêu cầu người tham gia thảo luận về một vấn đề trọng
điểm liên quan đến ý niệm sản phẩm, sản phẩm và những nhân tố marketing
khác. (Người dẫn dắt thường đặt ra câu hỏi mở, phù hợp với những vấn đề nhạy
cảm và các sản phẩm phổ biến. Phương pháp này cung cấp sự thấu hiệu định
tính và hữu ích khi kiểm định ý tưởng sản phẩm mới)
- Phỏng vấn chuyên sâu: Phương pháp khám phá những hiểu biết, suy nghĩ và
quan điểm, cảm xúc,… đối với vấn đề người tiêu dùng quan tâm, hay giải thích
cách hành xử của NTD. Thích hợp khi chủ đề nhạy cảm, gây bối rối hoặc xúc
động, có thể tìm kiếm insight. Dùng các câu hỏi gợi mở và quan sát hành vi
không lời. Ví dụ, một nhà nghiên cứu muốn hiếu ý nghĩa tượng trưng của một
thương hiệu nào đó đối với khách hàng. có thể đặt ra các câu hỏi mở về việc sử
dụng sản phẩm, ý nghĩa của nó, lịch sử mua và sử dụng và các sự kiện liên quan
Downloaded by T? Uyên (nkiki4448@gmail.com) lOMoARcPSD|59372584
đến sản phẩm này. Ví dụ, một công ty có thể biết được khách hàng không mua
một loại mì ăn liền do nó được đặt quá gần gian hàng bột giặt, thái độ ko thích
môn học nào đó lúc học onl…
- Kỹ thuật dự án (tiềm ẩn , ko muốn công khai)
+ Kĩ thuật liên tưởng: Người phỏng vấn đọc một từ gợi ý và sau đó người tham
gia nói ra điều đầu tiên mà họ nghĩ sau khi nghe từ đó. Ví dụ.Điều gì bạn nghĩ
đến đầu tiên khi nghe “màu xanh nước biển”? Facebook, Visa, Samsung,
Walmart, Pepsi, Unilever, hp....
+ Kỹ thuật hoàn chỉnh câu: Đáp viên được đưa cho những câu chưa hoàn chỉnh
và được yêu cầu hoàn thành chúng bằng cụm từ đầu tiên nghĩ đến. VD •Khi
nghĩ đến việc xem phim chiếu rạp, tôi…… lotte, galaxy, cgv..
+ Sử dụng tranh ảnh: Đáp viên được xem một bức tranh và được yêu cầu kể một
câu chuyện để mô tả lại bức tranh đó. Điều này giúp người tiêu dùng nhớ lại
những trải nghiệm của họ và kể lại một cách hoàn chỉnh hơn, giúp đánh giá thái
độ đối với chủ thể trước một tình huống đặt ra Ví dụ. khác. Một công ty xe hơi
cỏ thê yêu cầu khách hàng phân loại những bức tranh thành các kiểu người sứ
dụng khác nhau, như người đi xe Mercerdes, người di xe Kia. v.v..
- Quan sát: (sd phù hợp khi nghiên cứu hành vi, còn tâm lý thì ko) Quan sát
người tiêu dùng để biết được tính hữu hiệu tiềm tàng của các quyết định về sản
phẩm, cổ động và phân phối. Ví dụ. sau khi quan sát cha mẹ cho con ăn ớ Nhật
Bản, Gerber đã đưa ra món cá xác-đin khô đông lạnh và thực phẩm làm từ gạo
cho trẻ em ờ thị trường này.
- Ghi nhật kí: Yêu cầu khách hàng ghi nhật ký nhằm cung cấp những hiểu biết
quan trọng về hành vi của họ, bao gồm hoạt động mua hàng và sử dụng truyền
thông. VD Trước Khi đưa ra một sản phẩm khử mùi mới. Unilever yêu cầu một
nhóm phụ nữ ghi nhật ký về việc sử dụng các loại sản phẩm khử mùi. chi ra kết
quá và mức độ sử dụng thường xuyên. Nhận biết được phụ nữ quan tâm đến tác
động làm ẩm da cua san pham này. Unilever đà thiết kế sàn phàm khử mùi làm ấm và chăm sóc da.
- Kể chuyện: Yêu cầu người tiêu dùng kể chuyện và những kinh nghiệm thu
nhận, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm để tìm hiểu nhu cầu, tình cảm và nhận thức
của NTD, có được những thông tin giá trị về suy nghĩ của NTD. VD: nhà nghiên
cứu cho xem bức tranh một phụ nữ đứng trên lối đi một cửa hàng" với một bong
bóng tư duy trên đầu. và yêu cầu khách hàng viết vào đó những điều họ tướng
lượng về suy nghĩ của người phụ nữ. Cách thức này có thô cung cấp thông tin
Downloaded by T? Uyên (nkiki4448@gmail.com) lOMoARcPSD|59372584
giá trị về những suy nghĩ của khách hàng" đối với một cửa hiệu, thương hiệu.
một tình huống mua hàng cụ thể...
- Thực nghiệm: Thực hiện các thử nghiệm để xác định xem các hoạt động
marketing có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng không. Có thể thực
nghiệm trong thế giới thực hoặc trong phòng thí nghiệm. Ví dụ. người tiêu dùng
có thể được phân bổ theo các nhóm, dược cho xem các tên thương hiệu khác
nhau. Các nhà nghiên cứu thu nhập dữ liệu về thái độ của đáp viên đối với các
thương hiệu và so sánh thái độ giữa các nhóm. Ví dụ nghiên cứu nhạc có ảnh
hưởng đến việc học tốt hơn→ đưa âm nhạc vào (2 nhóm) 1 lớp học lớp kia thì
ko đến cuối kỳ coi điểm học thử nhóm có thích hợp công nghệ và k th công nghệ
III. Chủ thể nghiên cứu (đọc thêm)
Nghiên cứu ứng dụng: - Nhà bán lẻ
- Nguồn dữ liệu chính phủ
- Cơ sở nghiên cứu và tổ chức thương mại
- Công ty cung ứng dữ liệu chung - Đại lý quảng cáo
- Công ty cung ứng hàng hóa tiêu dùng (bộ phận marketing nội bộ)
- Công ty nghiên cứu marketing bên ngoài
Nghiên cứu để bảo vệ người tiêu dùng: - Chính phủ
- Hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng
Nghiên cứu vì mục đích hiểu biết chung: (hay ứng dụng cho một đơn vị cụ thể)
- Các nhà nghiên cứu hàn lâm
IV. Các ứng dụng nghiên cứu
- Phát triển định hướng khách hàng: phân đoạn thị trường, lợi nhuận trên mỗi
đoạn thị trường, đặc điểm của người tiêu dùng ở mỗi phân đoạn, sự hài lòng của khách hàng
- Chọn thị trường mục tiêu
- Định vị: định vị của thương hiệu cạnh tranh, định vị/ tái định vị sản phẩm và
Downloaded by T? Uyên (nkiki4448@gmail.com) lOMoARcPSD|59372584 thương hiệu
- Phát triển hàng hóa và dịch vụ: ý tưởng của người tiêu dùng về sản phẩm
mới, bổ sung hay điều chỉnh thuộc tính sản phẩm, xác định tên thương hiệu, bao gói và logo, bảo hành
- Thực hiện các quyết định cổ động: mục tiêu quảng cáo, thiết kế quảng cáo,
phương tiện truyền thông, thời điểm quảng cáo, tính hữu hiệu của quảng cáo, mục tiêu
và chiến thuật xúc tiến bán, quy mô lực lượng bán hàng, cách nhân viên phục vụ khách
hàng, ko sale, ko khuyến mãi
- Ra quyết định về giá: tính giá, sự nhạy cảm của NTD về giá và sự thay đổi giá,
thời điểm dùng các chiến thuật giá
- Các quyết định phân phối: địa điểm mua sắm, thiết kế cửa hàng
Downloaded by T? Uyên (nkiki4448@gmail.com) lOMoARcPSD|59372584
Chương 3: Động Cơ, Khả Năng Và Cơ Hội
Để có một quá trình tiêu dùng thì NTD phải trải qua một quá trình phân tích tâm lí.
MAO không nằm ở riêng bước nào mà tác động xuyên suốt tiến trình từ đầu tới
cuối, vì thế đây là yếu tố quan trọng. I. Động cơ
Tạo ra lý do mua hàng (câu chuyện bán lược cho sư) là tạo động cơ mua hàng. Động
cơ càng mạnh thì càng thúc đẩy NTD hành động nhanh chóng và quyết liệt hơn.
“Động cơ là một trạng thái kích hoạt nội tại khơi dậy sinh lực hành động nhằm đạt
được mục đích.” – Nói cách khác, động cơ là lý do một người hành động
VD: + khi bản thân gặp vấn đề hư tổn về tóc→động cơ muốn phục hồi tóc dầu gội
dove (phục hồi tóc hư tổn)
+ Khi mua kem chống nắng thoa lên cơ thể
⇨ Các nhà marketing phải cố gắng tìm ra động cơ mua hàng của NTD và cung cấp
các sản phẩm và chương trình marketing để đáp ứng động cơ này.
1. Tiến trình động cơ:
Tiến trình động cơ bắt đầu khi con người có nhu cầu cần được thỏa mãn. Khi nhu cầu
này được khơi dậy, trạng thái căng thẳng được tạo ra để thúc đẩy con người giảm hoặc
loại bỏ trạng thái này. Sự căng thẳng này gọi là động cơ. Do đó, động cơ tập trung sự
chú ý vào các mục tiêu và thúc đẩy chúng ta hành động. Sau khi hành động được thỏa
mãn, căng thẳng được loại bỏ và nhu cầu được thực hiện, sẽ xuất hiện một nhu cầu và
căng thẳng khác, đồng thời tiến trình tiếp tục. Nhu cầu không được đáp ứng Giải tỏa căng Sự căng thẳng thẳng Thoả mãn nhu Xung lực cầu Hành động
Downloaded by T? Uyên (nkiki4448@gmail.com) lOMoARcPSD|59372584
2. Đặc điểm của động cơ: cho ví dụ:
- Động cơ có thể công khai hoặc che dấu và có nhiều loại động cơ khác nhau
- Động cơ được tạo ra bởi các nhân tố nội tại và bên ngoài: vd
- Động cơ có ý thức hoặc vô thức
- Động cơ duy trì sự cân bằng giữa mong muốn sự ổn định và tìm kiếm sự đa dạng
- Động cơ thể hiện sự khác biệt cá nhân
3. Nhân tố ảnh hưởng đến động cơ:
a. Nhu cầu: Nhu cầu là sự thiếu hụt cảm nhận tạo ra bởi sự mất cân bằng giữa
trạng thái thực tại và mong muốn.
Có mối quan hệ gắn kết chặt chẽ:
Nhu cầu là tiền đề của động cơ, động cơ thỏa mãn nhu cầu.
Nhu cầu: là tĩnh; động cơ: là động.
Nhu cầu của mỗi người là giống nhau nhưng nhưng động cơ khác nhau.
vd: Thực tại đang đói nên muốn ăn => nhu cầu về thực phẩm Ví dụ: mua xe vision - nhu cầu: đi lại
- Mục đích là để phục vụ cho di chuyển đi lại một cách dễ dàng hơn
- Giá trị: đem đến sự thoải mái, thanh lịch, sang trọng của phái nữ
Ví dụ: vé máy bay Vietnam Airline hạng thương gia - nhu cầu: di chuyển
- Mục đích đề đi nhanh hơn và tận hưởng được dịch vụ cao cấp
- Giá trị: được phục vụ tốt và trải nghiệm những điều tốt nhất từ hãng bay
+ Các thành phần của nhu cầu:
+ Nhu cầu: là trạng thái thiếu hụt cảm nhận tạo ra bởi sự mất cân bằng giữa
trạng thái thực tại và mong muốn. vd: nhu cầu về thực phẩm, thức uống…
+ Mong muốn: là biểu hiện cụ thể của nhu cầu được hình thành bởi văn
hóa và tính cách cá nhân của mỗi người. Vd: Khi đói người việt sẽ có
mong muốn ăn cơm còn người mỹ muốn ăn hamburger.
+ Nhu cầu có khả năng thanh toán: mong muốn về 1 sản phẩm dựa trên
một sức mua nhất định. vd: Khi đói sẽ muốn ăn trong một quán cơm bình dân.
Downloaded by T? Uyên (nkiki4448@gmail.com) lOMoARcPSD|59372584
Phân loại: Thuyết phân cấp nhu cầu của Maslow. cho Ví dụ:
+ nhu cầu sinh lí: các nhu cầu như ăn, uống, ngủ, sinh lý,.. VD: ăn no, mặc ấm.
+ nhu cầu an toàn: tìm kiếm sự an toàn về thể chất, sự ổn định và sự quen thuộc. VD: nhà ở, an toàn.
+ nhu cầu tình cảm: mong muốn có được tình cảm. VD: tình yêu, tình bạn, tình tình đồng nghiệp,..
+ nhu cầu được tôn trọng: mong muốn có được vị thế, sự vượt trội, sự tôn trọng.
VD: muốn có vị trí cao trong công việc.
+ nhu cầu tự thực hiện: mong muốn tự hoàn thiện và phát triển bản thân. VD:
Thuyết này dựa trên 4 cơ sở: mọi người đều có các động cơ giống nhau thông qua di
truyền và tương tác xã hội; một số động cơ cơ bản quan trọng hơn các động cơ khác;
các động cơ cơ bản phải được thỏa mãn ở mức tối thiểu trước khi các động cơ khác
được kích hoạt; khi các động cơ cơ bản được thỏa mãn thì các động cơ cấp cao hơn sẽ phát huy tác dụng.
Ngoài ra còn có thể phân loại theo:
❖ Nhu cầu xã hội và phi xã hội:
● Nhu cầu xã hội: là nhu cầu hướng ra bên ngoài và liên quan đến cá nhân khác.
Ví dụ: + nhu cầu vị thế: thể hiện mong muốn được ngưỡng mộ, kính trọng
+ nhu cầu được giúp đỡ: muốn được người khác động viên trong những lúc khó khăn.
+ nhu cầu học hỏi: mong muốn được chỉ dẫn cách ứng xử.
+ nhu cầu hòa nhập nhóm:
Downloaded by T? Uyên (nkiki4448@gmail.com) lOMoARcPSD|59372584
+ nhu cầu tìm kiếm vị thế hay sự độc đoán:
● Nhu cầu phi xã hội: là những nhu cầu mà việc đạt được nó không liên quan đến người khác.
Ví dụ: Khi một người mặc quần áo của LV thì:
- Nhu cầu phi xã hội của họ là ăn mặc, bảo vệ cơ thể ( nhu cầu vị thế, hòa nhập nhóm)
- Nhu cầu phi xã hội là thể hiện được đẳng cấp của bản thân.(
❖ Nhu cầu chức năng, biểu tượng và hưởng thụ
- Nhu cầu chức năng: thúc đẩy tìm kiếm sản phẩm giải quyết những vấn đề liên quan đến tiêu dùng.
- Nhu cầu biểu tượng: ảnh hưởng đến cách thức chúng ta cảm nhận về bản thân
ta như thế nào và người khác cảm nhận về chúng ta như thế nào.
- Nhu cầu hưởng thụ: là những nhu cầu liên quan đến sự vui thích cảm giác, bao
gồm nhu cầu về kích thích cảm giác, kích thích lý trí và tính mới lạ.
Ví dụ: + Khi một người dùng Iphone 13 Pro Max thì
- Nhu cầu chức năng: giải quyết vấn đề nghe gọi
- Nhu cầu biểu tượng: thể hiện được địa vị, đẳng cấp được bản thân
- Nhu cầu hưởng thụ: là cảm giác vui thích, hưởng thụ khi sử dụng sản phẩm. + Khi mua mỹ phẩm thì:
- Nhu cầu chức năng: làm đẹp cho bản thân
- Nhu cầu biểu tượng: thể hiện được sự hào phóng của bản thân khi chi một số
tiền số tiền lớn để mua những sản phẩm này.
- Nhu cầu hưởng thụ: cảm thấy vui vẻ, yêu thích khi sử dụng sản phẩm. VD:
Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu phi xã hội/xã hội : Khi mua điện thoại
Iphone thì nhu cầu xã hội là thể hiện địa vị, vị thế của bản thân, mong
muốn mọi người nhìn mình là một người giàu có, thể hiện sự sang
trọng. Nhu cầu phi xã hội là đáp ứng được nhu cầu nghe gọi, cập nhập tin tức,...
- Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu chức năng, biểu tượng, hưởng thụ :
Chức năng: nghe gọi, cập nhập tin tức, chụp ảnh,..
Biểu tượng: thể hiện địa vị của bản thân, thể hiện mình là một người
giàu có, sang trọng, quý phái
Hưởng thụ: cảm thấy thoải mái và vui vẻ khi trải nghiệm những chức
năng trên chiếc điện thoại Iphone
Đặc điểm của nhu cầu:
Downloaded by T? Uyên (nkiki4448@gmail.com) lOMoARcPSD|59372584
+ năng động: nhu cầu không bao giờ được thỏa mãn đầy đủ, sự thỏa mãn chỉ mang
tính tạm thời. Khi một nhu cầu được thỏa mãn sẽ xuất hiện nhu cầu mới.
ví dụ: ta đói sẽ có nhu cầu về thực phẩm để no, sau khi no lại xuất hiện
một nhu cầu mới đó là buồn ngủ.
+ tồn tại trong hệ thống cấp bậc: một số nhu cầu có tầm quan trọng cao hơn. Ví dụ
như có nhu cầu ăn khi làm bài kiểm tra nhưng bản thân có nhu cầu thành công
cao hơn nên sẽ ưu tiên làm bài kiểm tra xong sau đó mới tìm cách thảo mãn nhu cầu ăn.
+ được kích hoạt bởi các nhân tố bên trong hoặc bên ngoài: ví dụ: khi bạn mình
mua một chiếc đầm mới rất đẹp khiến mình có nhu cầu mua đầm mới.
+ có tính xung đột (tiếp cận – tiếp cận, tiếp cận – né tránh, né tránh – né tránh):
➔ tiếp cận né tránh: khi 1 bạn quyết định hút thuốc lá thì: hút thuốc lá thể
hiện sự sành điệu nhưng lại có hại cho cho sức khỏe.
➔ tiếp cận - tiếp cận: Xảy ra khi 1 người nào đó phải lựa chọn giữa 2 hay
nhiều phương án mong muốn như nhau để thỏa mãn những nhu cầu khác nhau. VD:
➔ né tránh - né tránh:Xảy ra khi 1 người nào đó phải lựa chọn giữa 2 hay
nhiều phương án không mong muốn như nhau. VD
b. Mục đích: Là một trạng thái cuối cùng hay một kết quả cụ thể mà một cá
nhân mong muốn đạt được. Quá trình thiết lập và theo đuổi mục đích: Thiết lập Thiết lập Hoạch định Khởi đầu và Đạt được mục đích một dự định kiểm soát mục tiêu/ hướng đích hành động hành động thất bại ví dụ:
c. Giá trị: Là những niềm tin bền bỉ về một hành vi hay kết quả có trước là đáng
mong muốn hay là tốt. VD:
➔ Động cơ sẽ gia tăng nếu NTD cảm thấy có sự tương thích giữa giá trị của sản
phẩm với mục tiêu cá nhân.
d. Bản ngã cái tôi: Là toàn bộ những suy nghĩ và tình cảm cá nhân nhìn nhận về bản
thân mình và cách cá nhân nghĩ người khác nhìn nhận mình như thế nào.
Bao gồm nhận thức về đặc điểm thể chất, tính cách, năng lực. Khi tiếp xúc với
một tác nhân kích thích đến từ thương hiệu, sự liên kết giữa tác nhân đó với cái tôi sẽ
được kích hoạt, nếu có sự tương thích thì NTD sẽ có động cơ hành động mạnh, vì vậy
nhiệm vụ của nhà marketing là tạo ra sự tương thích đó.
Downloaded by T? Uyên (nkiki4448@gmail.com)