Hệ Thống Kênh Phân Phối: Chiến Lược Trong Marketing | Marketing cơ bản | Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh

d) Hệ thống kênh phân phối ngang - HMS (horizontal marketing systems)
Khái niệm: Cấu trúc kênh phân phối được liên kết bởi hai hay nhiều doanh nghiệp
trên một cấp độ của kênh phân phối để khai thác những cơ hội mới xuất hiện trên
thị trường hay nói cách khác là để tối đa hóa cơ hội tiếp thị.
Một ví dụ nổi tiếng về chiến lược này là sự hợp tác giữa Apple và Starbucks.
Apple độc quyền cho phép người dùng Wifi của Starbucks tải xuống các bài hát từ
cửa hàng iTunes khi họ ra mắt iTunes. Apple đã bán được hơn một triệu bài hát
thông qua quan hệ đối tác này trong vòng sáu ngày đầu tiên ra mắt và Starbucks là người đóng góp chính.
Sự hợp tác có thể là giữa hai nhà sản xuất để tối ưu hóa nguồn lực và đạt được các
kỹ năng nâng cao, giữa các nhà bán buôn để bao phủ các khu vực lớn hơn với chi
phí rẻ hơn và giữa các nhà bán lẻ để hưởng lợi từ quy mô kinh tế.
Ưu và nhược điểm của kênh phân phối ngang: Ưu điểm:
Tăng thị phần/sức mạnh thị trường: Khi hai công ty hợp nhất, họ cũng kết hợp cơ
sở sản phẩm, công nghệ và dịch vụ có sẵn trên thị trường. Với nhiều sản phẩm hơn
dưới một cái tên, công ty mới có thể tăng chỗ đứng của mình trong lòng người tiêu dùng.
Hưởng lợi từ sức mạnh tổng hợp:
Tạo điều kiện cho một công ty sử dụng mạng lưới phân phối được xây dựng và
thiết lập tốt hơn của công ty khác.
Tăng tốc quá trình thâm nhập vào thị trường.
Giảm chi phí trung bình và cận biên dài hạn: do sản xuất hàng hóa và dịch vụ bổ
sung. Đó là hiệu quả được hình thành từ sự đa dạng chứ không phải do khối lượng của sản phẩm.
Đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô: tăng sản lượng và giảm chi phí vì chi phí sản
xuất được phân phối trong 1 số lượng lớn hàng hóa.
Thuận tiện trong thương mại quốc tế: Thay vì thành lập 1 công ty mới ở 1 vùng đất
xa lạ, có nhiều rủi ro thì có thể chọn cách mua lại hoặc hợp tác với 1 công ty trong
nước. Điều này giúp cho công ty mẹ giảm chi phí thương mại quốc tế, có thêm
kinh nghiệm thị trường… Nhược điểm:
Sức mạnh tổng hợp tiêu cực
Gây khó khăn trong khâu quản lý: Một tổ chức lớn thường khó kiểm soát và quản
lý chặt chẽ hơn, tính linh hoạt cũng sẽ bị giảm đi khi bổ sung nhân sự hoặc quy trình.
Độc quyền trên thị trường: Việc tích hợp thị trường theo chiều ngang cũng có thể
dẫn đến độc quyền, đó là lý do xuất hiện luật chống độc quyền. Những luật này sẽ
ngăn chặn việc các tập đoàn lớn sáp nhập và mua lại làm thu hẹp thị trường cạnh
tranh và tạo ra độc quyền hàng hóa, dịch vụ.
e) Hệ thống tiếp thị đa kênh (multichannel marketing systems)
Trước đây các công ty thường sử dụng một kênh phân phối cho một thị trường.
Tuy nhiên, với sự phát triển của kênh phân phối cũng như sự xuất hiện của nhiều
phân khúc tiêu dùng, một số công ty sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp
cận với một hay nhiều phân khúc. Điều đó đồng nghĩa với việc, chiến lược tiếp thị
này giúp cho doanh nghiệp tối đa hóa cơ hội tiếp cận và tương tác với khách hàng
tiềm năng của mình trên nhiều kênh khác nhau.
Ví dụ: P&G (Procter & Gamble) sử dụng kết hợp quảng cáo trực tuyến, tiếp thị
qua email, quảng cáo truyền hình và tiếp thị nội dung để tạo ra một trải nghiệm
tiếp thị đa kênh cho khách hàng của mình. Công ty này đã sử dụng dữ liệu từ mỗi
kênh để tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị của mình, cung cấp nội dung cá nhân hóa cho mỗi khách hàng.
Các lợi thế khi sử dụng hệ thống tiếp thị đa kênh:
1. Mở rộng thị trường: Doanh nghiệp có thể tiếp cận nhiều phân đoạn khách hàng
hơn, từ người mua trực tuyến đến những người yêu thích trải nghiệm mua sắm trực tiếp tại cửa hàng.
2. Tối đa hóa doanh thu: Mỗi kênh có thể thu hút đối tượng tiềm năng khác nhau
và đạt mức biên lợi nhuận khác nhau. Đa dạng hóa các kênh giúp doanh nghiệp tối ưu hóa tổng doanh thu.
3. Tối ưu hóa chi phí: Mặc dù có chi phí để duy trì nhiều kênh, nhưng việc chọn
lựa kênh hiệu quả có thể giúp tối ưu hóa chi phí marketing và tăng ROI (Return on Investment).
4. Nâng cao nhận diện thương hiệu: Sự hiện diện trên nhiều kênh giúp thương
hiệu trở nên quen thuộc hơn với khách hàng và tăng cường nhận thức về thương hiệu.
5. Giảm rủi ro và tăng cường khả năng cạnh tranh: Việc phụ thuộc vào một
kênh duy nhất có thể rủi ro nếu kênh đó gặp sự cố hoặc không còn hiệu quả. Hệ
thống đa kênh giúp phân tán rủi ro. Bên cạnh đó các công ty sử dụng hệ thống đa
kênh có khả năng cung cấp trải nghiệm mua sắm toàn diện cho khách hàng, giúp
họ có ưu thế cạnh tranh trước những đối thủ chỉ sử dụng một kênh. - Thách thức:
1. Vì sử dụng nhiều kênh phân phối cùng một lúc nên việc quản lý trở nên phức tạp
hơn, có nhiều vấn đề xung đột xảy ra.
2. Đòi hỏi chi phí đầu tư từ doanh nghiệp cao.
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối
1. Đặc điểm sản phẩm.
Việc lựa chọn đúng đắn kênh phân phối giúp doanh nghiệp đi đúng hướng mình
muốn, không làm lãng phí thời gian, nguồn lực. Đem lại hiệu quả trong kinh doanh
đồng thời mang đến lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Tính chất của sản phẩm: Các đặc tính vật lý của một sản phẩm được bán trên thị
trường sẽ xác định cách thức nó được phân phối. Đối với các sản phẩm dễ hư hỏng
thì phân phối trực tiếp để tiếp cận khách hàng nhanh nhất có thể đồng thời duy trì
được chất lượng của chúng.
Giá trị và giá cả: Giá trị và giá cả của sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc
quyết định kênh phân phối. Các sản phẩm có giá trị cao có thể yêu cầu một mạng
lưới phân phối chuyên nghiệp để giảm thiểu rủi ro và đảm bảo chất lượng. Sản
phẩm giá rẻ có thể được phân phối thông qua các kênh giá thấp hơn như siêu thị hoặc trực tuyến.
Phân phối độc quyền: Một số sản phẩm hoặc thương hiệu đòi hỏi một mức độ kiểm
soát cao hơn đối với việc phân phối.
Đặc điểm vận chuyển: Nếu sản phẩm yêu cầu điều kiện đặc biệt trong quá trình
vận chuyển (sữa tươi, rau củ, thịt cá,...) hoặc sản phẩm yêu cầu vận chuyển đặc
biệt như máy móc công nghiệp, việc chọn kênh phân phối phải cân bằng khả năng
năng lực và kỹ năng của nhà phân phối đảm bảo sản phẩm cho người tiêu dùng
một cách an toàn và không bị hỏng hóc.
Kỹ thuật tiếp cận khách hàng: Ví dụ, sản phẩm phức tạp có thể yêu cầu hỗ trợ kỹ
thuật trước, trong và sau bán hàng, và do đó cần có sự hiện diện của nhân viên kỹ
thuật trong quá trình phân phối.
Thời gian và quá trình sản xuất: sản phẩm yêu cầu thời gian sản xuất dài hoặc có
tính mùa vụ, kênh phân phối cần được điều chỉnh để đảm bảo rằng sản phẩm sẵn
sàng đến tay khách hàng vào thời điểm thích hợp.
Tính nổi bật và thương hiệu: Các thương hiệu nổi tiếng thường có quyền lựa chọn
lớn hơn trong công việc quản lý phân phối mạng lưới của họ.
2. Đặc điểm thị trường.
Nhu cầu thị trường: Chính quy mô của nhu cầu trên thị trường chưa được thực hiện
sẽ quyết định sự lựa chọn của một sản phẩm cụ thể. Các cơ hội kinh doanh nảy
sinh từ mức độ lớn của nhu cầu trong một thị trường ngách cụ thể. Do đó, một sản
phẩm thích hợp sẽ được lựa chọn có khả năng thành công cao, điều này được phản
ánh trong thị trường của bạn.
Khả năng thị trường và lợi nhuận: Sản phẩm có tiềm năng sinh lời cao nhất thường
là sản phẩm được lựa chọn. Mặt khác, nếu một sản phẩm có thể được bán như một
sản phẩm bổ sung cho một sản phẩm hiện có và có thể bán được trên thị trường, thì
đây là một lựa chọn hợp lý để xem xét
Kích thước thị trường: Khi thị trường lớn, doanh nghiệp có thể cân bằng nhanh
chóng việc sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau để tiếp cận lượng khách hàng
lớn. Ngược lại, doanh nghiệp có thể tập trung vào một số kênh phân phối chất lượng hơn.
Khách hàng mục tiêu: Doanh nghiệp cần xác định được khách hàng tiềm năng của
họ là ai? Họ có thói quen, hành vi tiêu dùng như thế nào? Nếu bạn đang hướng đến
đối tượng trẻ tuổi thì kênh trực tuyến hoặc mạng xã hội có thể là lựa chọn tốt, còn
người tiêu dùng lớn tuổi thì hệ thống truyền thông cửa hàng bán lẻ có thể phù hợp hơn.
Ví dụ: Từ nghiên cứu của Nielsen Việt Nam cho thấy, 60% người mua hàng trực
tuyến là nữ và nam chiếm 40%. Về độ tuổi thì từ 25 đến 29 tuổi chiếm 55%. Đa số
người mua hàng online là người độc thân, 55% đối tượng khách hàng là nhân viên
văn phòng. Do đó mà ta thấy rằng trên các sàn thương mại điện tử, các sản phẩm
được bán hầu hết nghiêng nhiều về nhu cầu và mong muốn của phái nữ. Các dịch
vụ làm đẹp, chăm sóc sắc đẹp cũng được bán trên các trang web của họ…
3. Đặc điểm của công ty.
Quy mô công ty: Các công ty lớn có thể xây dựng và quản lý mạng lưới phân phối
riêng, trong khi các công ty nhỏ hơn có thể phụ thuộc vào các kênh phân phối có
sẵn hoặc kênh phân phối bên ngoài.
Tài chính và nguồn lực: Một kênh phân phối có thể đòi hỏi đầu tư lớn về cơ sở hạ
tầng, quảng cáo, và lưu trữ. Công ty cần xem xét xem liệu họ có khả năng tài chính
và nhân lực để hỗ trợ kênh này hay không.
Chiến lược kinh doanh: Bao gồm cách họ muốn định vị thương hiệu, cạnh tranh,
và tạo giá trị cho khách hàng, cũng có thể ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối.
Ví dụ, một công ty tập trung vào giá trị gia tăng có thể chọn các kênh phân phối
trực tiếp để duy trì kiểm soát chất lượng và dịch vụ.
Mục tiêu của doanh nghiệp: Nếu doanh nghiệp đang hướng tới việc mở rộng thị
trường của mình thì nên lựa chọn kênh phân phối gián tiếp. Ngược lại, nếu muốn
gia tăng lợi nhuận của mình thì nên đầu tư vào kênh phân phối trực tiếp.
Kỹ năng và hiểu biết của công ty: Đặc điểm cụ thể của công ty và nguồn lực con
người trong công ty có thể đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định kênh phân
phối. Công ty cần đảm bảo rằng họ có những kỹ năng và hiểu biết cần thiết để
quản lý và phát triển kênh phân phối.
4. Chi phí và hiệu quả.
Chi phí tiếp thị và quảng cáo: Sử dụng các kênh phân phối cụ thể có thể đòi hỏi
nhiều chi phí tiếp thị và quảng cáo để thu hút khách hàng.
Chi phí vận chuyển và lưu trữ: Dựa vào chi phí liên quan đến vận chuyển sản phẩm
từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng cuối cùng và chi phí lưu trữ sản phẩm tại các
điểm trung gian hay chi phí đóng gói, bảo quản sản phẩm để phân phối qua các
kênh chênh lệch như thế nào.
Ví dụ: Kênh phân phối trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ bán hàng
CSKH chuyên nghiệp. Còn kênh phân phối gián tiếp yêu cầu doanh nghiệp phải
đầu tư cho các mối quan hệ B2B. Do vậy sẽ có sự ảnh hưởng lớn đến quyết định.
Kỹ thuật và công nghệ như tự động hoá và giải pháp vận chuyển thông minh: Sự
tiến bộ trong công nghệ có thể tạo ra các cơ hội mới cho việc cải thiện hiệu quả
kênh phân phối, chẳng hạn như việc sử dụng hệ thống quản lý hàng tồn kho tự
động hoặc các giải pháp vận chuyển thông minh.
Hiệu suất bán hàng: Hiệu quả của kênh phân phối thể hiện trong tỷ lệ doanh số bán
hàng so với chi phí. Bạn cần đảm bảo rằng kênh bạn chọn có khả năng đem lại hiệu suất tốt.
Phản hồi khách hàng: Phản hồi của khách hàng về thông tin sản phẩm, chất lượng
sản phẩm, và thái độ phục vụ khi khách hàng muốn nghe tư vấn cũng có thể đóng
vai trò quan trọng trong việc điều chỉnh chiến lược phân phối.
IV. Lựa chọn kênh phân phối đúng đắn và tầm quan trọng của nó:
Việc lựa chọn đúng đắn kênh phân phối giúp doanh nghiệp đi đúng hướng mình
muốn, không làm lãng phí thời gian, nguồn lực. Đem lại hiệu quả trong kinh doanh
đồng thời mang đến lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Tùy theo mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Nếu doanh nghiệp đang hướng tới mục
tiêu là mở rộng thị trường của mình thì nên lựa chọn kênh phân phối gián tiếp.
Ngược lại, nếu muốn gia tăng lợi nhuận của mình thì nên đầu tư vào kênh phân phối trực tiếp.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần xác định được, khách hàng tiềm năng của họ là
những ai ? Họ có thói quen, hành vi tiêu dùng như thế nào? Từ đó mà doanh
nghiệp có thể cân nhắc lựa chọn kênh phân phối phù hợp nhằm hướng đến mục
đích khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận.
Ví dụ: Từ nghiên cứu của Nielsen Việt Nam cho thấy, 60% người mua hàng trực
tuyến là nữ và nam chiếm 40%. Về độ tuổi thì từ 25 đến 29 tuổi chiếm 55%. Đa số
người mua hàng online là người độc thân, 55% đối tượng khách hàng là nhân viên
văn phòng. Do đó mà ta thấy rằng trên các sàn thương mại điện tử, các sản phẩm
được bán hầu hết nghiêng nhiều về nhu cầu và mong muốn của phái nữ. Các dịch
vụ làm đẹp, chăm sóc sắc đẹp cũng được bán trên các trang web của họ…
Ngoài mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến và khách hàng tiềm năng thì tính chất
sản phẩm cũng cần được cân nhắc. Đối với các sản phẩm dễ hư hỏng thì phân phối
trực tiếp để tiếp cận khách hàng nhanh nhất có thể và duy trì chất lượng của chúng.
bởi phân phối gián tiếp sẽ mất nhiều thời gian hơn.
Chi phí đóng gói, bảo quản sản phẩm để phân phối qua các kênh chênh lệch như
thế nào? Khả năng quản lý của doanh nghiệp ra sao? Bởi kênh phân phối trực tiếp
đòi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ bán hàng và CSKH chuyên nghiệp. Còn kênh
phân phối gián tiếp yêu cầu các doanh nghiệp phải đầu tư cho các mối quan hệ B2B.
D. Liên hệ thực tế:
I. Kênh phân phối ở phạm vi ngành sản phẩm
1. Kênh phân phối trong ngành ô tô: là cách sản phẩm ô tô được đưa từ nhà sản
xuất đến khách hàng cuối cùng. Các kênh phân phối trong ngành ô tô bao gồm:
Đại lý ô tô: Đây là mạng lưới các đại lý hoặc đại lý chính thức của các hãng sản
xuất ô tô. Khách hàng có thể mua ô tô mới từ các đại lý này và thường được cung
cấp dịch vụ sau bán hàng.
Showroom: Showroom là nơi khách hàng có thể xem và kiểm tra các mẫu ô tô trực
tiếp. Đây thường là cơ sở vật chất thuộc sở hữu hoặc quản lý của hãng sản xuất hoặc đại lý ô tô.
Trang web và cửa hàng trực tuyến: Nhiều hãng sản xuất ô tô cung cấp khả năng
mua sắm trực tuyến thông qua trang web chính thức của họ hoặc qua các cửa hàng trực tuyến lớn.
Các dịch vụ đặc biệt: Các dịch vụ đặc biệt như mua ô tô qua dự án xây dựng, qua
mạng xã hội, hoặc qua các trang web và ứng dụng di động đang trở nên phổ biến.
Kênh phân phối trong ngành ô tô đòi hỏi sự hợp tác giữa hãng sản xuất và các đối
tác phân phối để đảm bảo rằng sản phẩm đến tay khách hàng cuối cùng một cách
hiệu quả và đáp ứng nhu cầu của họ.
2. Kênh phân phối trong ngành công nghệ: đặc biệt là điện tử tiêu dùng và sản
phẩm công nghệ thông tin, thường đa dạng và bao gồm các kênh sau:
Cửa hàng bán lẻ: Các cửa hàng bán lẻ truyền thống, như cửa hàng điện máy, siêu
thị điện tử, và cửa hàng chuyên về sản phẩm công nghệ, thường là nơi mà người
tiêu dùng có thể mua sản phẩm trực tiếp.
Trang web bán hàng trực tuyến: Nhiều công ty công nghệ cung cấp trang web và
cửa hàng trực tuyến để người tiêu dùng mua sản phẩm qua internet. Điều này bao
gồm cả trang web của hãng sản xuất và các trang web bán lẻ trực tuyến lớn như
Amazon, eBay và các trang web chuyên về sản phẩm công nghệ.
Đại lý và nhà phân phối: Các đại lý hoặc nhà phân phối chuyên cung cấp sản phẩm
công nghệ cho các cửa hàng bán lẻ hoặc khách hàng doanh nghiệp.
Các hệ thống phân phối đặc biệt: Các hãng công nghệ cũng sử dụng các kênh phân
phối đặc biệt như gửi sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua dự án Kickstarter hoặc IndieGoGo.
Trung tâm dịch vụ kỹ thuật: Nơi khách hàng có thể sửa chữa hoặc bảo trì sản phẩm
công nghệ sau khi mua hàng.
Kênh phân phối trong ngành công nghệ thường thay đổi nhanh chóng để thích nghi
với xu hướng mới và thị trường tiêu dùng. Các công ty thường cần phải tối ưu hóa
kênh phân phối của họ để đảm bảo rằng sản phẩm đến gần với khách hàng một cách hiệu quả.
II. Kênh phân phối ở phạm vi doanh nghiệp
Công ty Adidas: một trong những tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp thể thao và
thời trang, sử dụng một hệ thống phân phối phức tạp để đưa sản phẩm của họ đến
khách hàng trên toàn thế giới. Kênh phân phối của Adidas bao gồm:
Cửa hàng bán lẻ Adidas: Adidas sở hữu và quản lý mạng lưới cửa hàng bán lẻ trên khắp thế giới.
Cửa hàng độc quyền: Ngoài cửa hàng chung của Adidas, họ cũng có các cửa hàng
độc quyền hoặc cửa hàng thương hiệu của họ như Adidas Originals Stores.
Cửa hàng thế hệ tiếp theo: Adidas sử dụng cửa hàng thế hệ tiếp theo hoặc cửa hàng
trải nghiệm để tạo môi trường mua sắm độc đáo và thú vị.
Cửa hàng trực tuyến: Adidas cung cấp sản phẩm của họ thông qua trang web chính
thức và ứng dụng di động, cho phép khách hàng mua sắm trực tuyến.
Đối tác bán lẻ: Adidas cũng hợp tác với các cửa hàng bán lẻ lớn trên khắp thế giới
để bán sản phẩm của họ, bao gồm cả các chuỗi cửa hàng thể thao và thời trang.
Hợp tác với đối tác: Adidas thường hợp tác với các đối tác, ví dụ như các cửa hàng
thể thao, câu lạc bộ thể thao, và đối tác thương mại điện tử để mở rộng kênh phân phối.
Kênh phân phối của Adidas được thiết kế để phục vụ nhu cầu của nhiều loại khách
hàng, từ người tiêu dùng cá nhân đến các đối tác thương mại lớn. Điều này giúp họ
tiếp cận thị trường một cách hiệu quả và đáp ứng nhu cầu thay đổi của người tiêu
dùng trên toàn thế giới. E. Kết luận:
Kênh phân phối là một phần không thể thiếu của chiến lược kinh doanh và tiếp thị
bởi nó có tác động sâu rộng đến sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà sản xuất với khách
hàng cuối cùng. Việc lựa chọn, quản lý và tối ưu hóa kênh phân phối đóng vai trò
quan trọng trong việc đảm bảo sự thành công và phát triển của một doanh nghiệp. Có thể tóm gọn như sau: 1.
Kênh phân phối mở rộng thị trường và tạo cơ hội kinh doanh. Nó cho phép
sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn đến được tay khách hàng ở nhiều vị trí khác nhau. 2.
Hiệu quả kênh phân phối giúp giảm thiểu chi phí, tối ưu hóa quá trình phân
phối, và cung cấp giá trị cho khách hàng. 3.
Kênh phân phối tạo cơ hội quảng cáo và tiếp thị sản phẩm, giúp xây dựng
mối quan hệ với khách hàng, và tạo sự trung thành từ họ. 4.
Thông tin phản hồi từ kênh phân phối giúp điều chỉnh sản phẩm, giá cả, và
chiến lược tiếp thị, đáp ứng nhu cầu của thị trường. 5.
Việc sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau có thể giúp đối phó với rủi ro
mất khách hàng do biến đổi trong mô hình phân phối duy nhất.