Phân Tích Môi Trường Doanh Nghiệp Ngành Sữa Việt Nam | Marketing cơ bản | Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh
Gia đình hiện đại tại các đô thị thường có từ 1-2 con, dẫn đến gia tăng đầu tư vào chất lượng dinh dưỡng cho con, thúc đẩy nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa cao cấp. - Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhận thức sâu sắc hơn về lợi ích dinh dưỡng, yêu cầu minh bạch thông tin và nguồn gốc sản phẩm từ các nhà sản xuất sữa uy tín. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Marketing cơ bản ( NLS) 11 tài liệu
Trường: Đại học Nông Lâm thành phố Hồ Chí Minh 185 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
Tiếp nối phần 1 về giới thiệu công ty sữa Kun ,chúng ta sẽ mở rộng ra, nhìn cái
nhìn toàn cảnh về môi trường doanh nghiệp ngành sữa Việt Nam cùng timf hiểu
những yếu tố nhân khẩu học và kinh tế trọng điểm đang định hình thị trường đầy
tiềm năng này, đồng thời đưa ra những nhận định chiến lược quan trọng.qua vc
phân tích môi trương doanh nghiệp trong đó bao gồm môi trường vi mô và vĩ mô.
2. Phân tích môi trường doanh nghiệp
(đến vs )2.1 Môi trường vĩ mô
(đầu tiên là )2.1.1 Yếu tố nhân khẩu
- Khoảng 23-25% dân số Việt Nam dưới 15 tuổi, tạo lực cầu mạnh cho các sản
phẩm sữa dành cho trẻ em và phát triển ngành sữa chuyên biệt
- Gia đình hiện đại tại các đô thị thường có từ 1-2 con, dẫn đến gia
tăng đầu tư vào chất lượng dinh dưỡng cho con, thúc đẩy nhu cầu
sử dụng sản phẩm sữa cao cấp.
- Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhận thức sâu sắc hơn
về lợi ích dinh dưỡng, yêu cầu minh bạch thông tin và nguồn gốc
sản phẩm từ các nhà sản xuất sữa uy tín.
- Những biến động về nhân khẩu học tại Việt Nam vừa tạo ra
nhiều cơ hội mở rộng thị trường vừa đặt ra thách thức đối với các
doanh nghiệp sữa trong việc đổi mới sản phẩm và chiến lược tiếp
thị nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng.
2.1.2 Yếu tố kinh tế
-Đầu năm 2024, giá nguyên liệu sữa trên thị trường thế giới tăng
mạnh, lên đến 5100€/tấn ở Châu Âu và 4300$/tấn ở Nam Mỹ, tăng
60% so với năm 2022. Điều này trực tiếp đẩy chi phí sản xuất và
giá bán sữa tại Việt Nam tăng từ 5-10%.
-Dù giá tăng, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam
vẫn đạt 28 lít/người/năm vào năm 2023, cao hơn mức trung bình
Đông Nam Á (18 lít). Tuy nhiên, việc Việt Nam nhập khẩu sữa
đáng kể từ EU (181,77 triệu USD) tạo áp lực cạnh tranh không nhỏ
cho các doanh nghiệp nội địa.
-Yếu tố kinh tế đang tạo ra một bức tranh phức tạp cho ngành sữa
Việt Nam.Doanh nghiệp cần có chiến lược quản lý chi phí hiệu quả
và nâng cao năng lực cạnh tranh để duy trì và phát triển thị phần
trong bối cảnh thị trường biến động
2.1.3 Yếu tố tự nhiên
(-Đây là tác nhân gây nên vc đứt gãy chuỗi cung ứng, đến tình
trạng hạn hán khiến giá nguyên liệu tăng cao, hay đơn giản chỉ là
sự thay đổi của khí hậu khiến doanh nghiệp phải thích nghi... Tất
cả đều cho thấy rằng: thiên nhiên không chỉ là bối cảnh, mà còn
là tác nhân trực tiếp ảnh hưởng đến sự vận hành và phát triển của doanh nghiệp.
-Vì vậy doanh nghiệp phải chủ động nguồn sữa, xây dựng trang
trại riêng để đảm bảo sản lượng, chất lượng và kiểm soát chi phí,
tránh phụ thuộc vào nông dân .
Vậy yếu tố tự nhiên tác động như thế nào và doanh ngiệp phải đối
mặt những khó khăn j để đảm bảo nguồn sữa chất lượng ?)
Trc hết là về sự tác động của thiên nhiên )
-Tác động của nhiệt độ:Bò sữa nhạy cảm với nhiệt độ, nên nhiệt độ
lý tưởng là 15-25°C. Nếu nhiệt độ cao sẽ làm giảm năng suất sữa.
Khí hậu nhiệt đới nóng của Việt Nam, đặc biệt ở miền Nam, làm
tăng chi phí vận hành do phải đầu tư hệ thống làm mát cho bò.
-Biến đổi khí hậu: Tác động tiêu cực từ nhiệt độ tăng, thời tiết cực
đoan, lũ lụt, hạn hán... khiến ngành sữa đối mặt nhiều rủi ro.
Ngoài ra, ngành còn chịu áp lực giảm phát thải khí methane, đòi
hỏi đầu tư vào công nghệ và tái cơ cấu chăn nuôi. Ko chỉ thế
-Thiên tai và gián đoạn chuỗi cung ứng: Bão, lũ, hạn mặn gây thiệt
hại cơ sở vật chất, gián đoạn cung ứng sữa, đặt ra yêu cầu cần có
kế hoạch ứng phó và bảo hiểm chăn nuôi.
Ngoài ra doanh nghiệp cần phair đảm bảo các yếu tố về ng nc và thức ăn.
-Vai trò của nước: (VÌ) Bò sữa cần 70-100 lít nước sạch mỗi ngày.
Nguồn nước ô nhiễm ảnh hưởng đến sức khỏe bò và chất lượng
sữa, buộc doanh nghiệp phải tăng thêm chi phí vào đầu tư hệ thống xử lý nước.
-Nguồn thức ăn và đất đai :(Và) Để nuôi bò hiệu quả, cần đất
trồng cỏ tốt. Một số vùng như Sơn La, Lâm Đồng, Mộc Châu có
điều kiện thuận lợi, trong khi các khu vực bị xói mòn hoặc đô thị
hóa sẽ phải gặp khó khăn trong vc tìm kiếm ng thức ăn và đất đai
phù hợp để sản xuất sữa.
2.1.4 Yếu tố pháp lý
Không chỉ đảm bảo về chất lượng nguồn sữa mà doanh nghiệp cần phải tuân thủ
pháp luật làm đúng theo những yếu tố pháp lý mà nhà nước đề ra. Vì
- Vai trò pháp lý: Pháp luật là công cụ quan trọng giúp kiểm soát
chất lượng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, bảo vệ người
tiêu dùng và tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh trong ngành sữa.
-Tuân thủ quy định an toàn thực phẩm:
Doanh nghiệp phải tuân theo Luật An toàn thực phẩm, Thông tư
03/2017/TT-BYT. (của bộ y tế)
Áp dụng các quy chuẩn như (Quy chuẩn quốc gia )QCVN 5-
1:2017/BYT (về sữa dạng lỏng) và QCVN 8-3:2012/BYT (về giới hạn
vi sinh vật trong thực phẩm). -Quy định về chăn nuôi:
Tuân thủ Luật Chăn nuôi 2018, điều kiện chuồng trại, xử lý chất thải.
Trang trại lớn cần lập Báo cáo Đánh giá Tác động Môi trường (ĐTM).
-Sản phẩm sữa cho trẻ em:
Phải tuân thủ Nghị định 100/2014/NĐ-CP(nghị định chính phủ ),
Luật quảng cáo, quy định về ghi nhãn, cảnh báo dị ứng.
Thực hiện kê khai, bình ổn giá theo Thông tư 33/2024/TT-BYT (có
hiệu lực từ 01/01/2025) và Thông tư 08/2017/TT-BCT.(bộ chính trị )
-Quy định quảng cáo và khuyến mại:
Nội dung quảng cáo phải đúng sự thật, không gây hiểu nhầm.
Sau khuyến mại, doanh nghiệp phải báo cáo kết quả theo đúng quy định pháp luật.
- Pháp lý trong đầu tư quốc tế:
Doanh nghiệp phải đăng ký và được chấp thuận từ cơ quan nước sở tại.
Tuân thủ quy định về thuế, lao động và tiêu chuẩn chất lượng của quốc gia tiếp nhận. cuối cùng
2.1.5 Yếu tố công nghệ
Ngành sữa Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ với việc ứng dụng công nghệ
hiện đại trong sản xuất và chế biến, nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và đáp
ứng nhu cầu thị trường.Các doanh nghiệp sữa đang chú trọng vào nghiên cứu và
phát triển để tạo ra các sản phẩm mới phù hợp với xu hướng tiêu dùng, như sữa
thực vật và sữa chức năng. Tận dụng các nền tảng kỹ thuật số để tiếp cận khách
hàng, đặc biệt là thông qua các chiến dịch tiếp thị trực tuyến và mạng xã hội.
Sau đây chúng ta cùng đi sâu hơn về phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp kun
2.2 Môi trường vi mô 2.2.1 Doanh nghiệp
-Doanh nghiệp là một hệ thống marketing nội bộ
Mỗi bộ phận trong doanh nghiệp đều ảnh hưởng đến sản phẩm,
dịch vụ và trải nghiệm khách hàng, không chỉ riêng bộ phận marketing.
Các bộ phận và vai trò cụ thể: a. Ban lãnh đạo
Vai trò: Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu KUN, phân
bổ ngân sách cho marketing và R&D.
Tác động: Tư duy trẻ hóa, hỗ trợ triển khai các chiến dịch lớn,
sáng tạo và mang tính giáo dục. b.Bộ phận Marketing
Vai trò: Là trung tâm chiến lược thương hiệu.
Tác động: Tạo khác biệt qua các chiến dịch như “Hành trình KUN
khỏe mạnh”, phim KUN Panda, hoạt động học đường và mạng xã hội.
Đặc điểm: Hiểu tâm lý trẻ em và phụ huynh, xây dựng hình ảnh
thương hiệu gần gũi và đáng tin cậy.
c. Bộ phận R&D (Nghiên cứu & Phát triển)
Vai trò: Phối hợp với marketing để phát triển sản phẩm phù hợp thị hiếu.
Tác động: Đổi mới liên tục, tăng sức hấp dẫn với các sản phẩm đa
dạng và bao bì sáng tạo. d. Bộ phận Tài chính
Vai trò: Kiểm soát chi phí và hiệu quả đầu tư marketing.
Tác động: Đảm bảo chi tiêu hợp lý, cân đối giữa các hoạt động
nghiên cứu, truyền thông và phân phối.
e. Bộ phận Sản xuất và Chuỗi cung ứng
Vai trò: Đảm bảo chất lượng, thời gian cung ứng và an toàn thực phẩm.
Tác động: Giữ lời hứa thương hiệu, sản phẩm luôn sẵn có tại điểm bán và trường học. f. Bộ phận Nhân sự
Vai trò: Tuyển dụng, đào tạo nhân sự phục vụ marketing và toàn doanh nghiệp.
Vì vậy doanh nghiệp muốn Tác động: Lan tỏa tinh thần thương
hiệu từ nội bộ ra bên ngoài thông qua đội ngũ nhân viên trẻ trung, chuyên nghiệp.
Cho thấy răngf )Kết luận: Marketing không chỉ là nhiệm vụ của
một bộ phận mà là kết quả của sự phối hợp đồng bộ giữa các
phòng ban trong doanh nghiệp. 2.2.2 Khách hàng
Sữa KUN hướng đến đối tượng là trẻ em, tuy nhiên khách hàng trực tiếp ra quyết
định mua là phụ huynh vì vậy khách hàng của KUN được xác định rõ ràng và chia thành hai nhóm chính:
Đối tượng khách hàng
Trẻ em từ 3 đến 12 tuổi Phụ huynh có con nhỏ
Yêu thích hương vị sữa Quan tâm đến thành
đa dạng ( dâu, socola, trái phần dinh dưỡng, an toàn cây, có thạch…). vệ sinh thực phẩm.
Bị thu hút bởi các hình Ưu tiên thương hiệu uy Đặc điểm
bắt mắt, nhân vật hoạt tín, có hoạt động giáo hình. dục- xã hội tích cực.
Có xu hướng ảnh hưởng Nhạy cảm với giá cả
đến quyết định mua của nhưng cũng sẵn sàng chi phụ huynh
cho sản phẩm chất lượng.
Ngoài ra KUN còn tiếp cận đến, trường học và giáo viên qua các chiến dịch giáo
dục dinh dưỡng, trò chơi và hoạt động ngoại khóa. Các kênh bán lẻ như siêu thị,
tạp hóa cũng có ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận sản phẩm
2.2.2 Các nhà cung ứng
a. Hợp tác nguyên liệu sữa
LOF có nông trại riêng tại Ba Vì và hợp tác với 2.000+ nông dân
địa phương, thu mua hơn 75 tấn sữa/ngày.
Hỗ trợ người dân bằng vay vốn không lãi suất (20 tỷ đồng), đào
tạo kỹ thuật để nâng cao chất lượng sữa.
b. Bao bì và công nghệ đóng gói Đối tác chiến lược:
Tetra Pak: cung cấp bao bì UHT 6 lớp, công nghệ vô trùng, thiết bị đóng gói hiện đại.
SIG Combibloc: cung cấp bao bì Xslimbloc cho sữa thạch với công nghệ Drinksplus.
Ecolean: bao bì thân thiện môi trường, dễ sử dụng, hỗ trợ in nhân
vật hoạt hình độc quyền cho trẻ em.
Áp lực chi phí: Giá đầu vào (nhựa sinh học, giấy kraft...) tăng do
chi phí năng lượng, logistics, xung đột địa chính trị.
Thị trường cạnh tranh độc quyền → LOF đa dạng hóa nhà cung
cấp để giảm rủi ro và tận dụng thế mạnh công nghệ.
c. Nguyên liệu và vật liệu phụ trợ Đối tác tiêu biểu:
Nông sản Việt: phụ gia thực phẩm, nguyên liệu an toàn.
Đường Quảng Ngãi: cung cấp đường.
New Viet Dairy: cung cấp bột sữa, whey, bơ sữa nhập khẩu.
Brenntag AG (Đức): chất ổn định, nhũ hóa, hương liệu.
DSM: vi chất dinh dưỡng, enzyme hỗ trợ tiêu hóa.
Green-Tek Inc: thiết bị hệ thống nhà kính.
Xu hướng giá: Giá nguyên liệu phụ trợ tăng do logistics, biến đổi
khí hậu, xung đột địa chính trị → một số nguyên liệu có thể khan
hiếm theo mùa (vitamin D, whey...).
Chiến lược LOF: Hợp tác song song nhiều nhà cung ứng (trong và
ngoài nước) để tránh phụ thuộc, ổn định sản xuất và tăng sức ép thương lượng. Kết luận
LOF xây dựng chuỗi cung ứng đa tầng và hợp tác chặt chẽ với
nhiều nhà cung cấp để đảm bảo chất lượng sản phẩm, ổn định
sản xuất và tối ưu chi phí, đặc biệt trong bối cảnh biến động thị trường toàn cầu.
2.2.3 Các trung gian Marketing a.Trung gian phân phối
KUN áp dụng hệ thống phân phối đa kênh:
Kênh truyền thống: tạp hóa, đại lý, chợ – phủ sóng rộng, đặc biệt
ở nông thôn và khu dân cư.
Kênh hiện đại: siêu thị lớn (Coopmart, Big C, Vinmart...) và cửa
hàng tiện lợi (Winmart+, Circle K...) – tăng nhận diện thương hiệu,
tiếp cận khách hàng đô thị.
Kênh trực tuyến: Shopee, Lazada, Tiki và website riêng – tăng
trưởng mạnh sau COVID-19, phù hợp xu hướng tiêu dùng số. b. Trung gian vận chuyển
Giúp tối ưu hóa giao hàng, kiểm soát hàng tồn và mở rộng độ phủ thị trường:
Đối tác logistics: Viettel Post, GHN, GHTK – phục vụ TMĐT toàn quốc.
Hệ thống nội bộ và đại lý phân phối: vận chuyển hàng từ nhà máy
đến các điểm bán, kho trung chuyển. c. Trung gian thanh toán
Tăng trải nghiệm khách hàng và đảm bảo thanh toán an toàn, linh hoạt:
Ví điện tử: MoMo, ZaloPay, VNPAY, ShopeePay – tích hợp trên sàn TMĐT và website.
Ngân hàng: VCB, BIDV, VietinBank... – hỗ trợ chuyển khoản, QR code, ATM.
d. Trung gian dịch vụ Marketing – Truyền thông
KUN đầu tư mạnh vào truyền thông sáng tạo để chinh phục khách hàng nhỏ tuổi:
Đối tác quảng cáo: Redder, Dinosaur, Galaxy – tạo các chiến dịch
như "Gia đình nông dân siêu phàm", "KUN học giỏi – Uống sữa vui".
Kênh phát sóng nội dung: VTV, HTV, POPS Kids, YouTube Kids... –
phát hành phim hoạt hình, video giải trí.
Tổ chức sự kiện tại trường học: như "Sân chơi Siêu phàm" – kết
hợp quảng bá và giáo dục.
KOLs/Influencers: phụ huynh nổi tiếng và người ảnh hưởng – tăng
tính lan tỏa và độ tin cậy với cha mẹ và trẻ nhỏ. Kết luận
Các trung gian marketing đóng vai trò cầu nối chiến lược giữa KUN
và người tiêu dùng, giúp phân phối hiệu quả, truyền thông sáng
tạo, xây dựng thương hiệu gần gũi, tin cậy và dễ tiếp cận với đối
tượng mục tiêu là trẻ em và phụ huynh Việt Nam.
2.2.4 Đối thủ cạnh tranh
KUN hoạt động trong một thị trường có nhiều đối thủ mạnh, đòi
hỏi phải đổi mới liên tục để duy trì vị thế.
KUN đã xây dựng được hình ảnh riêng trong lòng người tiêu dùng
nhỏ tuổi, nhưng áp lực cạnh tranh ngày càng cao.
a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Là các thương hiệu sữa tiệt trùng dành cho trẻ em có sản phẩm tương đương KUN: Vinamilk:
Đối thủ lớn nhất, dẫn đầu thị trường.
Sản phẩm cạnh tranh: ADM Gold, Hero Kid, Dielac Alpha.
Ưu thế: phủ sóng toàn quốc, tài chính mạnh, mẫu mã đẹp, giá cạnh tranh. TH True Milk:
Cạnh tranh ở yếu tố tự nhiên, công nghệ cao, thương hiệu tử tế.
Dòng sữa tiệt trùng cho trẻ với nhiều hương vị: dâu, cam, socola...
Hệ thống phân phối hiện đại.
b. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Là các sản phẩm không phải sữa tiệt trùng, nhưng có thể thay thế
sữa KUN trong vai trò cung cấp dinh dưỡng cho trẻ:
Milo (Nestlé): nước uống lúa mạch – phổ biến, hấp dẫn trẻ em.
Vitamin và thực phẩm chức năng: bổ sung vi chất như DHA, canxi...
Sữa hạt/ngũ cốc (Fami, Vinasoy...): dành cho trẻ dị ứng lactose hoặc ăn chay.
Probiotic (Yakult, Probi, Betagen...): hỗ trợ tiêu hóa.
Cháo dinh dưỡng, yến sào: được xem là tự nhiên, dễ thuyết phục phụ huynh hơn.
c. Định hướng chiến lược của KUN
Tiếp tục đổi mới sản phẩm theo thị hiếu và nhu cầu dinh dưỡng hiện đại.
Tăng cường truyền thông sáng tạo để kết nối cảm xúc với trẻ em và phụ huynh.
Khác biệt hóa thương hiệu bằng cách vượt ra ngoài chức năng
"sữa", hướng tới trải nghiệm giáo dục – dinh dưỡng toàn diện cho trẻ em Việt Nam.
Tóm lại: KUN đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ cả những
ông lớn ngành sữa và sản phẩm thay thế. Để giữ vững vị thế, KUN
cần không ngừng sáng tạo, phát triển sản phẩm, và xây dựng giá
trị vượt trội hơn chức năng dinh dưỡng cơ bản.
2.2.5 Các giới công chúng trực tiếp a. Giới tài chính
Ngân hàng (Vietcombank, BIDV, VietinBank…): cung cấp tín dụng,
vốn đầu tư cho sản xuất, xây dựng nhà máy, phát triển trang trại.
Công ty đầu tư (VinaCapital, Daiwa…): rót vốn để mở rộng sản
xuất, cải tiến công nghệ, đồng thời ảnh hưởng đến định hướng
chiến lược doanh nghiệp.
Công chúng đầu tư (như Blue Point): nhà đầu tư lớn, giữ cổ phần
và giám sát hiệu quả tài chính công ty.
b. Giới công luận (truyền thông & mạng xã hội)
Báo chí, truyền thông (VnExpress, Tuổi Trẻ, Cafebiz…): đưa tin,
quảng bá sản phẩm hoặc phản ánh sự cố.
Truyền hình, nền tảng số (VTV, HTV, YouTube Kids, TikTok…): là
kênh quảng cáo và truyền tải thông điệp đến phụ huynh và trẻ em.
KOLs và mạng xã hội: giúp KUN lan tỏa thương hiệu, tiếp cận
người tiêu dùng nhanh và rộng rãi. c. Giới công quyền
Gồm chính quyền địa phương và các bộ ngành trung ương: giám
sát pháp lý, môi trường, an toàn thực phẩm, đồng thời hỗ trợ
chính sách ưu đãi doanh nghiệp nội địa.
Là đơn vị cấp phép, kiểm tra và giám sát hoạt động của KUN.
d. Giới hoạt động xã hội
Bao gồm tổ chức bảo vệ trẻ em, dinh dưỡng, môi trường…: theo
dõi chất lượng sản phẩm, tác động môi trường, đồng thời hợp tác
trong các chiến dịch cộng đồng (ví dụ “KUN bảo vệ môi trường”). e. Cư dân địa phương
Người dân sống quanh nhà máy, trang trại của LOF: quan tâm đến
các yếu tố môi trường như tiếng ồn, nước thải, nhưng cũng có thể
là người tiêu dùng và người ủng hộ thương hiệu.
Là đối tượng của các hoạt động cộng đồng và từ thiện của KUN. f. Nhân viên và cổ đông
Nhân viên LOF: trải dài từ sản xuất, marketing đến R&D – là lực
lượng thực thi chiến lược và xây dựng thương hiệu.
Cổ đông: quan tâm đến lợi nhuận và tăng trưởng, có thể ảnh
hưởng đến định hướng chiến lược dài hạn.
g. Kết nối với mô hình SWOT
Việc nhận diện và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhóm
công chúng là cơ sở để KUN phát huy điểm mạnh, tận dụng cơ
hội, đồng thời giảm rủi ro và khắc phục điểm yếu, hướng tới phát
triển bền vững trong môi trường cạnh tranh cao.
Tóm lại: Các nhóm công chúng đóng vai trò thiết yếu trong hoạt
động hàng ngày của KUN – từ cung cấp vốn, hỗ trợ pháp lý,
truyền thông, đến tiêu dùng và giám sát xã hội. Việc quản lý tốt
các quan hệ này giúp thương hiệu phát triển toàn diện và có trách nhiệm.