25/11/2023
2.1. Hệ thống thông tin Marketing CHƯƠNG
2.1.1 Vai trò của thông tin trong hoạt động quản trị DN II
a. KN: Thông tin là tên gọi chung các tín hiệu, tin tức được HỆ
xuất phát từ nguồn phát, truyền đi và được mọi người cảm
THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU
nhận và hiểu biết (Từ điển kinh tế thị trường). MARKETING b. Vai trò:
 Thông tin là cơ sở để ra các quyết định quản trị DN.
 Thông tin cũng là đường truyền các quyết định quản trị đến
các đối tượng bị quản trị. Nội dung:
Thông tin từ ngoài  Chủ thể quản trị
Hệ thống thông tin Marketing  Nghiên Thông cứu Marketing
tin thực hiện
Thông tin quyết định Đầu vào
Đối tượng bị quản trị Đầu ra 1 2
2.1.2 Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống
2.1.3 Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống
thông tin Marketing trong DN
thông tin Marketing
 Trong TK 19, các DN quy mô nhỏ, phạm vi thị trV=ng hẹp, do đó
a. Khái niệm
họ biết rõ các KH cá biệt của mình. 
 Hệ thống thông tin Marketing trong DN Ià cấu trúc tổ
Sang TK 20, các DN bu®c phải hình thành hệ thống thông tin
Marketing trên phạm vi r®ng hÐn và chất IVỢng cao hÐn b[i:
chfíc có chfíc năng thu th%p, phân loại, phân tích,
 Chuyển tfi Marketing trên phạm vi địa phVÐng sang
đánh giá và cung cấp thông tin Marketing phục vụ
Marketing toàn quốc và quốc tế (i.e. TT r®ng Ibn hÐn và KH
quản trị các hoạt đ®ng Marketing của DN. [ xa hÐn).
 Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao gồm con
 Chuyển tfi không đủ mua sang đòi hỏi mua (KH khó tính hÐn
ngV7i, thiết bị và quy trình thu th%p, phân loại, trong ICa chọn SP).
phân tích, đánh giá và phân phối nhfing thông tin
 Chuyển tfi cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh phi giá cả. 
cần thiết, kịp th=i và chính xác cho nhfing ngV=i soạn
Nhà QT thiếu th/tin hokc th/tin không kịp th=i hay không
thảo các quyết định Marketing
chính xác. Mkt khác, họ gkp phải vô số thông tin chVa sàng
Iọc, chVa phân tích m®t cách KH  khiến họ Iúng túng trong
việc xfi Iý và ra các quyết định quản trị. 3 4
b1. Hệ thống báo cáo n®i b®
b. Các bộ phận cấu thành hệ thống th/ tin Marketing
 Các BC n®i b® về hoạt đ®ng KD của DN nhV: Tình hình tài sản,
nguồn vốn, Iao đ®ng, CP SXKD, IVỢng tiêu thụ, giá cả...
Hình 2.1 Hệ thống thông tin Marketing của DN
 ÐVỢc cung cấp tfi các BP, phòng ban trong DN  thu th|p nhanh
và rẻ hÐn nguồn khác nhVng có thể đVỢc tổng hỢp theo tiêu thfíc khác.
Thông tin Marketing
Thông tin Marketing
b2. Hệ thống thu th|p thông tin Marketing tfi bên ngoài Hệ 
thống TT Mar
Cung cấp nhfing th/tin về các sC kiện mbi nhất diễn ra trên TT Nhà quản trị Mar  Mục tiêu: Môi trường Mar: Báo cáo Nghiên cứu - Quyết định - Môi trường nội bộ Marketing - Lập + kế hoạch
Ðánh giá và theo dõi HÐ của đối thủ cạnh tranh vi mô - Thực hiện - Môi + trường
DC báo cÐ h®i và thách thfíc đến vbi HÐ marketing của DN. - Kiểm tra, Thu thập vĩ Phân tích mô  TT Mar đánh
Các nguồn tìm kiếm thông tin: TT Mar giá bên ngoài
+ Nguồn th/tin thfí cấp: sách báo, ấn phẩm chuyên ngành, mạng Internet, ...
+ Nguồn th/tin sÐ cấp: tiếp xúc, trao đổi và phỏng vấn đối tVỢng cần
Các quyết định Marketing
thu th| p thông tin (khách hàng, nhà cung cấp, v.v.)
+ Mua Iại thông tin, hoạt đ®ng tình báo marketing... 5 6 1 25/11/2023
b3. Hệ thống nghiên cfíu Marketing
2.2. Nghiên cứu marketing
- Ðây Ià nhfing hoạt đ®ng NC và cung cấp th/tin theo yêu
cầu mang tính chuyên môn của nhà QL Marketing Khái niệm
- Các n®i dung NC: thị trV=ng, SP, giá cả, PP, quảng cáo, ...
NC marketing Ià quá trình thiết kế, thu th|p, phân tích
(chi tiết [ mục 2)
và báo cáo nhfing thông tin có thể đVỢc sfi dụng để giải
b4. Hệ thống phân tích thông tin Marketing
quyết m®t số vấn đề chuyên biệt (AIvin C.Burns và RonaId
- Là t|p hỢp các dfi Iiệu, công cụ và kỹ thu|t đVỢc hỗ trỢ
F.Bush,1995).
b[i hệ thống máy tính, các chVÐng trình phần mềm nhằm
NC marketing Ià quá trình thu th|p, ghi chép và phân
đVa ra nhfing nh|n định, đánh giá có cÐ s[ KH Iàm căn cfí
tích m®t cách có hệ thống, có mục đích các dfi Iiệu về
cho nhfing quyết định kinh doanh.
các vấn đề Iiên quan đến các hoạt đ®ng marketing hàng - ThV=ng bao gồm:
hoá & dịch vụ (Hiệp h®i Marketing Hoa Kỳ - AMA, 2004)
+ Hệ thống phVÐng pháp xfi Iý và phân tích thống kê.
+ Hệ thống mô hình toán 8 7 8
2.2.2. Các lĩnh vCc nghiên cfíu marketing
2.2.2. Các lĩnh vực nghiên cứu marketing Ví dụ
• Nghiên cfíu về thị trV=ng: đánh giá tiềm năng TT, xu
hVbng thay đổi của nhu cầu, NC hành vi KH, phân tích
• Mfíc đ® sfi dụng sản phẩm (Product
đối thủ cạnh tranh, v.v… Usage) Nghiên cfíu • •
Nghiên cfíu về sản phẩm: đánh giá sC thành công của
Mfíc đ® sfi dụng nhãn hiệu (Brand U&A SP, Usage)
các Vu khuyết điểm của sản phẩm so vbi SP cạnh •
tranh, cách sfi dụng sản phẩm của KH, v.v. của Neilsen
Cách thfíc mua (Purchase Pattern) • •
Thái đ® của ngV=i tiêu dùng
Nghiên cfíu về phân phối: đánh giá các kênh phân
(Consumer Attitude)
phối, nhu cầu – đ®ng cÐ của các trung gian, v.v. •
Ðánh giá về nhãn hiệu (Brand Assessment) 9 10 9 10
2.2.2. Các lĩnh vCc nghiên cfíu marketing
2.2.3. Phân loại nghiên cứu marketing
• Nghiên cfíu về quảng cáo: đánh giá hiệu quả các
chVÐng trình quảng cáo, thái đ® và phản fíng của
KH vbi quảng cáo,...
Theo địa điểm
Theo đkc điểm • nghiên cfíu
của dfi Iiệu
Nghiên cfíu về giá cả: đánh giá các yếu tố ảnh
hV[ng tbi chiến IVỢc giá, phản fíng của KH về mfíc giá bán,….
Các cách thfíc
• Nghiên cfíu dC báo: dC báo trị trV=ng ngắn hạn,
phân Ioại chủ yếu
trung hạn và dài hạn; đánh giá ảnh hV[ng của các
yếu tố môi trV=ng KD đến KQ SXKD của DN hay
Theo mfíc đ®
Theo mfíc đ®
đến hành vi KH.
tìm hiểu (ch/sâu) thV=ng xuyên 11 12 11 12 2 25/11/2023
2.2.3. Phân loại nghiên cứu marketing (tt)
Phòng kính 1 chiều trong nghiên cứu
1. Nghiên cfíu tại bàn (desk research)
• Nhằm thu th>p các dfi liệu thfí cấp
• Nguồn dfi liệu là niên giám TK; các ấn phẩm (sách
báo, tạp chí chuyên ngành), tài liệu n®i b® của DN…
2. Nghiên cfíu tại hiện trVSng (field research)
Theo địa điể m
• Nhằm thu th>p các dfi liệu sÐ cấp thCc hiện
• ÐVỢc thCc hiện bằng các kỹ thu>t phỏng vấn,
thảo lu>n trCc tiếp v^i đối tVỢng NC
3. Nghiên cfíu tại phòng thí nghiệm
• ÐVỢc sfi dụng cho việc thảo lu>n nhóm
• Phòng đVỢc trang bị gVÐng m®t chiều, các
phVÐng tiện hỗ trỢ nhV máy ghi âm, ghi hình, … 13 14 13 14
2.2.3. Phân loại nghiên cứu marketing (tt)
2.2.3. Phân loại nghiên cứu marketing (tt)
1. Nghiên cfíu thăm dò
• Nhằm XÐ or nh>n diện các vấn đề đang tồn tại
1. Nghiên cfíu định tính (quanlitative research)
trong HÐ marketing (tìm hiểu sÐ b® vấn đề NC) •
• ÐVỢc thCc hiện qua NC tại bàn và phỏng vấn
• ThVSng trả lSi các câu hỏi: thế nào? Cái gì? Tại sao
nhóm chuyên gia
(e.g. TS DT giảm? Cái gì làm DT giảm,…)
• ÐVỢc thCc hiện qua các phVÐng pháp quan sát,
thảo lu>n nhóm, phỏng vấn chuyên sâu…
2. Nghiên cfíu mô tả
• Nhằm mục đích mô tả đtc điểm, tính chất liên
Theo đPc điể m
quan đến vần đề NC (VD: đtc điểm NTD, thói quen
của dfi Iiệu
Theo mfíc đ®
tiêu dùng, qui mô TT, …) tìm hiểu
• ÐVỢc thCc hiện bằng các NC điều tra tại 2. (chuyê n sâu)
hiện trVSng, qua các kỹ thu>t NC định lVỢng •
• Mục đích mô tả và đo lVSng các đtc tính của đối tVỢng 3. Nghiên
NC; thVSng trả lSi CH nhV bao nhiêu, khi nào
cfíu nhân quả
Nhằm phát hiện các M QH nhân quả trong vấn đề •
NC  tìm ra giải pháp để giải quyết vấn đề
• ÐVỢc thCc hiện qua mô hình phân tích giả định
hay thCc nghiệm 15 16 15 16
2.2.3. Phân loại nghiên cứu Marketing (tt)
2.2.4. Quy trình nghiên cfíu marketing
1. Nghiên cfíu đ®t xuất (ad-hoc research)
• Nhằm giải quyết vấn đề marketing đang gtp phải •
• Kết quả NC là sản phẩm riêng của công ty
* Quy trình 4 bVbc (PhiIip KotIer):
B1. Xác định vấn đề và mục tiêu NC www
B2. Xây dCng kế hoạch nghiên cfíu
2. Nghiên cfíu liên tục
• ÐVỢc thCc hiện thVSng xuyên nhằm theo dõi sC
thay đổi của thị trVSng
• Dfi liệu thu th>p đVỢc gọi là các dfi liệu tổ hỢp
Theo mfíc đ®
• Các công ty NCTT thCc hiện NC và bán lại thVYng xuyên
cho khách hàng của minh
B3. ThCc hiện nghiên cfíu
3. Nghiên cfíu kết hỢp
B4.Trình bày báo cáo kết quả NC
• ÐVỢc thCc hiện nhằm cung cấp thông tin cho
nhiều KH khác nhau và mỗi KH cần TT khác nhau
• ÐVỢc thCc hiện định kỳ (3 tháng, 6 tháng) 17 18 17 18 3 25/11/2023
2.2.4. Quy trình NC marketing (tt)
2.2.4. Quy trình NC marketing (tt)
1. Xác định vấn đề và mục tiêu NC Quy
• XÐ vấn đề NC đVỢc thCc hiện bằng cách trình
2. Xác định dfi Iiệu cần thu th|p -
- Tham khảo ý kiến của các chuyên gia 7 bVbc
Nh|n định nguồn dfi Iiệu
- Phân tích số Iiệu thfí cấp
B1. XÐ vấn đề,
- ThCc hiện NC định tính (hỏi KH) marketing
mục tiêu NC
• Mục tiêu NC Ià nhfing kết quả cần phải
đạt đVỢc trong tiến trình thCc hiện dC (David Luck
án/đề tài NC (nhằm trả I=i câu hỏi “NC & RonaId cái gì?”) Rubin)
Xfi Iý, phân tích và diễn giải dfi Iiệu
7. Báo cáo, trình bày kết quả nghiên cfíu19 20 19 20
2.2.4. Quy trình nghiên cứu marketing (tt)
Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
DL sÐ cấp (không có sắn)
cần thu th|p
DL thfí cấp (có sắn, đã đc công bố)
Phỏng vấn chuyên sâu
Tfi bên trong doanh nghiệp phVÐng pháp
Báo chí, niên giám TK, internet
nguồn dfi Iiệu dfi Iiệu đị Quan nh sát tính
Phỏng vấn (điện thoại, tr/tiếp, …) Quan sát
Ðiều tra nhóm cố định 21 21 22
2.2.4. Quy trình nghiên cứu marketing (tt)
Các phVÐng pháp
B5. Tiến hành thu
Chọn mẫu nghiên cfíu Ðiều tra Thfi nghiệm PhVÐng pháp nhóm cố định phỏng vấn
Xfi Iý dfi Iiệu (PaneI)
Phân tích dfi Iiệu
diễn giải dfi Iiệu
Diễn giải dfi Iiệu Phỏng vấn Phỏng vấn Phỏng vấn Phỏng vấn
Báo cáo cho nhà quản trị cá nhân qua
B7. Trình bày trCc tiếp điệ qua thV online n thoại
Ðề xuất ý kiến
kết quả NC
Báo cáo đại chúng 24 23 24 4