Hiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh quốc tế I) - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

1. Phân tích các bản chất của Mar Quốc tế và cho ví dụ minh họa:
- Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng, là một quá trình liên tục có điểm bắt
đầu nhưng không có điểm kết thúc. Mô hình IPAC:
+ I – Information: Nghiên cứu thông tin
+ P − Planning: Lên kế hoạch, hoạch định chính sách
+ A- Action: Đưa ra các chương trình hành động + C_Control: Kiểm soát
Sau khi nghiên cứu thị trường, lựa chọn được thị trường mục tiêu, lên kế hoạch và có
các chương trình hành động, doanh nghiệp sẽ kiểm soát lại sản phẩm của mình bằng
cách tiếp tục quay lại bước đầu tiên nghiên cứu thị trường, phản ứng của khách hàng
đối với sản phẩm đó và tiếp tục thực hiện các bước sau. Do nhu cầu của người tiêu
dùng là vô hạn nên doanh nghiệp sẽ liên tục thực hiện quy trình đó để cải tiến sản
phẩm của mình, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng
- Marketing bắt nguồn từ việc nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu và cung cấp
hàng hóa thỏa mãn những nhu cầu đó tối đa Marketing giúp doanh nghiệp theo
đuổi lợi nhuận tối ưu chứ không phải lợi nhuận (Lợi nhuận tối ưu là mức lợi
nhuận cao nhất có thể đạt được trong khi vẫn thỏa mãn các mục tiêu kinh doanh khác).
Giúp cho doanh nghiệp tồn tại: Nền tảng của lý thuyết tối đa hóa lợi nhuận là doanh
thu và lợi nhuận là yếu tố bắt buộc đối với sự tồn tại của bất kỳ công ty hay doanh nghiệp nào.
Đặt ra tiêu chuẩn hiệu suất: Lợi nhuận xác định tiêu chuẩn hoạt động của bất kỳ
doanh nghiệp hoặc công ty nào. Khi một doanh nghiệp không thể tạo ra lợi nhuận, nó
sẽ không hoàn thành mục tiêu chính và tạo ra rủi ro cho sự tồn tại của nó.
Đóng góp cho sự phát triển và ổn định của kinh tế và xã hội: Khi một doanh nghiệp
tạo ra lợi nhuận, nó sử dụng và phân bổ các nguồn lực một cách hợp lý, từ đó dẫn đến
các khoản thanh toán về vốn, tài sản cố định, lao động và tổ chức. Bằng cách này,
phúc lợi kinh tế và xã hội được thực hiện.
- Marketing là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất:
+ Thỏa mãn nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng.
+ Gợi mở nhu cầu tiềm năng, nghiên cứu thận trọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu của
người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó.
- Marketing cung cấp cái thị trường cần chứ không phải cung cấp cái mà doanh
nghiệp sẵn có => tập trung vào nhu cầu người mua Vi du:
Nếu muốn mở 1 quán cà phê nổi tiếng Anh cho sinh viên thì trước hết cần phải thu
thập thông tin, nghiên cứu thị trường để xác định xem lượng cầu về dịch vụ này có đủ
lớn không, lựa chọn thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu. Trong trường hợp
này, thị trường mục tiêu là sinh viên và giới trẻ chứ không phải là toàn thành phố. Từ
đó, đưa ra các phương thức triển khai ý tưởng, kiểm soát hoạt động kinh doanh và
tiếp tục nghiên cứu thị trường, thị hiếu khách hàng để có các hướng đi đúng về sản
phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.
Ví dụ về việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, hãng Apple luôn không ngừng nghiên
cứu, cải tiến sản phẩm Iphone của mình và cho ra đời các dòng sản phẩm hiện đại
như Iphone 3G, 3Gs, 45...Những chiếc điện thoại này chẳng những thỏa mãn được
nhu cầu cơ bản của con người là liên lạc mà còn thỏa mãn những nhu cầu khác như tự
khẳng định minh, được tôn trọng.
2. Các định hướng Quản trị Marketing – Marketing QT:
- Mở rộng thị trường nội địa: Mở rộng việc bán SP trong nước sang thị trường NN.
Kinh doanh trong nước là ưu tiên hàng đầu. Bán hàng ra NN  tìm kiếm thêm lợi
nhuận. Sử dụng sản lượng dư thừa trong nước. Tìm các thị trường có mức cầu
tương tự với thị trường nội địa. Nỗ lực tối thiểu để thích nghi hóa M. hỗn hợp đ/v thị trường nước ngoài
- Thị trường đa nội địa: Thích nghi hóa SP vào các thị trường địa phương. Các cty
định hướng hoạt động theo căn bản từng quốc gia. Các mục tiêu & kế hoạch M.
của các cty con được thiết lập riêng biệt. Chiến dịch quảng cáo được địa phương hóa
- Marketing toàn cầu: là việc vận dụng cùng một chiến lược marketing của các
doanh nghiệp tầm cỡ quốc tế ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn cầu. Đặc
điểm của marketing toàn cầu là tiêu chuẩn hóa các chiến lược marketing và vận
dụng một cách đồng nhất cho tất cả thị trường trên nguyên tắc bỏ qua những khác
biệt.Marketing toàn cầu tập trung các nguồn lực và mục tiêu nhằm tận dụng các cơ
hội và nhu cầu toàn cầu. Cố gắng đạt đến hiệu quả cao do quy mô SX lớn nhờ SP được tiêu chuẩn hóa
3. Một số RÀO CẢN trong quá trình thực hiện Mar xúc tiến, ví dụ minh họa:
- Chính trị và Pháp luật: Một điều cần đặc biệt quan tâm đó là sự ổn định chính trị
của quốc gia. Sự bất ổn và thay đổi nhanh chóng về chính trị sẽ tạo nên một môi
trường rủi ro cho việc kinh doanh. Các quốc gia đều có những luật lệ hay những
quy định làm ảnh hưởng đến chiến lược 4P (giá, sản phẩm, phân phối và chiêu
thị), thậm chỉ là mỗi quốc gia lại có những luật khác nhau tác động đến cùng một hoạt động marketing.
Ví dụ: Ở Đức nghiêm cấm sử dụng tiếng nước ngoài để sử dụng cho hoạt động xúc
tiến Ở Úc không cho phép nhập khẩu phim quang cáo do nước ngoài thực hiện, trừ
khi phim đó có sự tham gia hay sản xuất bởi người Úc Tại Hàn Quốc, quãng cáo so
sánh giữa 2 sản phẩm là bị cấm. Tại nhiều đấu trường thể thao quốc tế, quảng cáo thuốc lá bị cấm.
Ví dụ: Tại một số quốc gia nghiêm cấm sử dụng tiếng nước ngoài trong xúc tiến.
Không cho nhập khẩu phim quảng cáo từ nước ngoài (Úc)
Không cho phép quảng cáo so sánh (Hàn Quốc)
Cấm quảng cáo hướng trẻ em: cấm quảng cáo đồ chơi (Hy Lạp), cấm quảng cáo trước
và sau 5 phút trong chương trình trẻ em (Flemish – Bỉ)
- Văn hóa: Do sự khác biệt về nền tảng văn hoá ở các thị trường, hoạt động xúc
tiến cũng phải thích nghi.
Ví dụ: Màu tím được kết hợp với yếu tố đắt đỏ của sản phẩm Nhật. Trung Quốc và
Hàn Quốc. Trong khi người Mỹ xem màu tim là tượng trung cho sự rẻ tiễn Người
theo đạo Hindu xem màu cam là thiêng liêng nhất. Đa số các dân tộc trên thế giới
nhìn nhận màu do và đen thể hiện sự quyển, đắt tiền và sang trọng. Xe màu đỏ, đen mắc tiền hơn màu khác.
 Truyền thông trong marketing quốc tế được gọi là truyền thông xuyên văn hoá.
Có thể các quốc gia khác nhau nhưng có những nét tương đồng về văn hoá
Ví dụ: Các nước cộng dồng châu Âu
Việt Nam và Trung Quốc có nhiều nét văn hoá tương đồng
 ngôn ngữ: Nhãn hiệu, khẩu hiệu, những thông điệp quảng cáo đều thông qua
ngôn ngữ. Sự khác biệt về ngôn ngữ có ảnh hưởng đối với nhiều quyết định trong marketing.
 Chú Các vấn đề về tư tưởng, tôn giáo, triết lý, bản sắc dân tộc, truyền thống,
phong tục tập quán .. rất nhạy cảm. ví dụ các giai đoạn ăn kiêng (tháng ăn
kiêng Ramadann của người đạo Hồi), việc tránh ăn những loại thực phẩm
(người đạo Hồi tránh ăn thịt heo, người theo đạo Hindu tránh ăn thịt bò), lễ
Giáng sinh và lễ Phục sinh...
4. Các quyết định Mar QT xúc tiến:
4.1 Quảng cáo quốc tế: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại
chúng để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến
khách hàng ở các quốc gia khác nhau
- Nhóm phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm….
- Nhóm phương tiện điện tử: truyền thanh, truyền hình…
- Nhóm phương tiện ngoài trời: pano, áp phích, bảng hiệu..
- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp: thư, điện thoại…
Các quyết định khi xây dựng chương trình quảng cáo:
- Mission: Mục tiêu quảng cáo
- Money: Chi phí là bao nhiêu
- Message: Lời truyền đạt cần phải gởi
- Media: Phương tiện truyền thông nào phải sử dụng
- Measurement: Kết quả đo lường bằng cách nào Quyết định về nd
 Tạo hiệu ứng kích thích tò mò
5. Chiến lược sản phẩm: Là những định hướng và quyết định liên quan đến
sx và kinh doanh sp trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu KH