Kế Hoạch IMC Cho Chocopie Orion | Môn Truyền thông Marketing tích hợp - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61408350
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÀI TẬP NHÓM
MÔN: TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC) Đề tài:
LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO CHOCOPIE ORION LỚP: MARK55
GV HƯỚNG DẪN : LÊ PHẠM KHÁNH HÒA lOMoAR cPSD| 61408350 Hà Nội – 2023
Các thành viên nhóm bao gồm:
1, Đỗ Huyền Thanh – MSV: 2234190791
2, Trần Thị Ngọc Ánh – MSV: 2234290379
3, Nguyễn Thị Hương – MSV: 2234290409
4, Phạm Lê Thùy Linh – MSV: 2234290418
5, Trần Mỹ Lệ - MSV: 2234290414
6, Bùi Thị Thảo – MSV: 2234290452
7, Lê Thị Quỳnh – MSV: 2234290448
8, Đào Khánh Ly – MSV: 2234290423 9,
Lê Tú Oanh – MSV: 2234290790 Mục lục:
I- GIỚI THIỆU NGÀNH VÀ CÔNG TY TNHH ORION FOODVINA.............3
1, Ngành sản xuất bánh kẹo VN.................................................................................3
2, Giới thiệu tổng quan về công ty Orion Foodvina ..................................................3
3, Sứ mệnh và tầm nhìn..............................................................................................3
II- Phân tích tình huống...........................................................................................3
1, Phân tích sản phẩm.................................................................................................3
2, Vấn đề Marketing hiện nay.....................................................................................4
3, Phân tích cạnh tranh................................................................................................4
III- Mô hình SWOT, cá tính thương hiệu và trải nghiệm khách hàng................5
1, Điểm mạnh..............................................................................................................6
2, Điểm yếu.................................................................................................................6
3, Cơ hội......................................................................................................................6
4, Thách thức...............................................................................................................7
5, Xây dựng cá tính thương hiệu.................................................................................7
6, Trải nghiệm quan hệ khách hàng............................................................................8
IV- Các quyết định về chiến lược.............................................................................9
1, Mục tiêu truyền thông.............................................................................................9
2, Công chúng mục tiêu..............................................................................................9
3, Định vị thương hiệu..............................................................................................10
4, Hành vi tiếp nhận thông điệp................................................................................11
5, Chiến lược truyền thông........................................................................................12
6, Chiến lược quảng cáo............................................................................................13
7, Thiết kế thông điệp...............................................................................................14
8, Các công cụ khác..................................................................................................16
V- Kế hoạch triển khai...........................................................................................17
VI – Đánh giá hiệu quả truyền thông....................................................................20 lOMoAR cPSD| 61408350
I- GIỚI THIỆU NGÀNH VÀ CÔNG TY TNHH ORION FOODVINA
1, Ngành sản xuất bánh kẹo Việt Nam
Trong những năm gần đây ngành bánh kẹo Việt Nam đã có những bước phát triển
khá ổn định. Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong
giai đoạn từ năm 2011-2019 Thị trường bánh kẹo của Việt Nam đang có tiềm năng
phát triển hàng đầu Đông Nam Á và trên thế giới.
2, Giới thiệu tổng quan về công ty Orion Food vina
Tên gọi là: Công ty TNHH thực phẩm ORION Vina. Tên viết tắt: Orion Co. Ltd.
Trụ sở chính: Saigon Trade Center.
Được thành lập vào tháng 7/2005, Công ty TNHH thực phẩm ORION VINA (Orion
Food Vina Co. LTD) là doanh nghiệp thực phẩm có 100% vốn đầu và là doanh nghiệp
thực phẩm có 100% vốn đầu tư Hàn Quốc
3, Sứ mệnh và tầm nhìn
* Sứ mệnh: Orion luôn đặc biệt ghi nhớ rằng nghành công nghiệp thực phẩm là ngành
công nghiệp lương tâm. Bởi bánh kẹo là thứ đi vào trong cơ thể con người và khi
phát triển bất kì sản phẩm nào, Orion luôn nhắc nhở rằng đó là những thứ mà chính
con em chúng ta sẽ ăn. Sứ mệnh của Orion là sản xuất những thực phẩm đảm bảo
vệ sinh an toàn thực phẩm với chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng.
* Tầm nhìn: Trở thành nhà sản xuất bánh kẹo số 1 Việt Nam.
Orion đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất bánh kẹo số 1 Việt Nam. Hơn nữa, công
ty đang cố gắng chuyển mình theo hướng doanh nghiệp phát triển bền vững thông
qua việc mình bạch trong sản xuất và báo cáo kinh doanh, tích cực tham gia vào các
hoạt động bảo vệ môi trường bằng cách giảm màu in trên bao bì, hạn chế chi phí
quảng cáo và thay vào đó, ra sức nghiên cứu cải tiến sản phẩm tốt cho sức khỏe người
tiêu dùng, đồng thời thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội.
*Đạo đức kinh doanh: Orion Việt Nam cam kết không thỏa hiệp về chất lượng để đạt
được lợi nhuận cao. Triết lý kinh doanh “Only Orion” thể hiện tinh thần đề cao
II- PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG 1, Phân tích sản phẩm •
Bánh Chocopie được sản xuất lần đầu tiên vào năm 1973 bởi Công ty
Tongyang Confectionery (nay là Orion Confectionery) tại Hàn Quốc. Bánh lOMoAR cPSD| 61408350
được lấy cảm hứng từ những chiếc kẹo bọc socola phục vụ trong nhà hàng của một khách sạn. •
Bánh Chocopie được sản xuất tại Việt Nam bởi Công ty TNHH Thực phẩm
Orion Vina từ năm 2006. Bánh nhanh chóng trở thành một trong những loại
bánh quy phổ biến nhất tại thị trường Việt Nam. •
Thành phần của Chocopie gồm có: 
Lớp ngoài cùng là Chocolate •
Tiếp theo là phần bánh bông lan •
Trong cùng là phần nhân mềm, dẻo, màu trắng (marshmallow).
a. Đặc điểm của Chocopie Orion -
Chất lượng: Bánh chocopie rất mềm, thơm ngon với vị chocolate hòa
quyện với hương kem vani và không béo -
Mẫu mã: có mẫu mã đẹp bắt mắt ,thiết kế sang trọng trên nền đỏ nổi
bật- Sản phẩm tiện lợi khi sử dụng: -
Về mặt kĩ thuật: sản phẩm có quy trình kiểm định chất lượng nghiêm
ngặt theo những tiêu chuẩn đặc trưng đã được quốc tế hóa, tạo tâm lí an toàn cho người sử dụng. -
Về mặt nghiệp vụ: sản phẩm do chính công ty sản xuất và được bảo
quản trực tiếp tại kho và có những chế độ bảo quản phù hợp. b. Chủ đề quảng cáo
Sử dụng chủ đề “Yêu thương đọng lại” xuyên suốt tất cả các quảng cáo nhằm khai
thác tình cảm gắn bó bền chặt giữa mỗi người tiêu dùng với những người họ yêu thương.
2, Vấn đề Marketing hiện nay -
Giảm thiểu sự trùng lặp với các chiến dịch marketing của đối thủ: Cần tập
trung vào những khía cạnh đặc trưng của Chocopie. -
Mở rộng đối tượng mục tiêu: Cần nghiên cứu và phân tích nhu cầu, hành vi
của các nhóm khách hàng mục tiêu mới. -
Tăng cường tương tác với người tiêu dùng: Cần đẩy mạnh các hoạt động
marketing trên các kênh trực tuyến.
3, Phân tích cạnh tranh a. Rào cản nhập cuộc
Để có thể xuất hiện trên thị trường thì các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng phải vượt qua được rào cản sau: lOMoAR cPSD| 61408350
•Thứ nhất, lợi thế kinh tế quy mô: là những lợi thế về chi phí mà chỉ có các doanh
nghiệp trong ngành có quy mô lớn có được khi các sản phẩm cộng dồn tăng lên thì
chi phí để sản xuất ra môt sản phẩm giảm.
•Thứ hai, tiếp cận các kênh phân phối: đây cũng là rào cản nhập cuộc ngành đòi hỏi
các đối thủ cạnh tranh mới khi gia nhập cần tiếp cận được và có được kênh phân phối
mới để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp đã tồn tại và phát triển
•Thứ ba, bí quyết về công nghệ kĩ thuật: các doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị
trường đã có sẵn trên thị trường thì phải tìm kiếm về doanh nghiệp đã tồn tại, phải
nắm bắt công nghệ của họ.
•Thứ tư, nhu cầu về vốn:. Trong thực tế có rất nhiều doanh nghiệp trong tổng số 6000
doanh nghiệp Nhà nước phải đóng cửa vì thiếu vốn hoạt động do hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp bánh kẹo trong nhiều năm qua không có hiệu quả.
•Thứ năm: sự khác biệt hóa về sản phẩm và các đặc trưng về thương hiệu đã tạo ra
một rào cản bắt buộc các doanh nghiệp nhập ngành phải tốn nhiều chi phí để chinh
phục khách hàng đối với các sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành.
•Thứ sáu, các chính sách của chính phủ: Chính phủ có thể hạn chế hoặc ngăn cản các
doanh nghiệp thâm nhập vào ngành sản xuất bánh kẹo. Đối với lĩnh vực bánh kẹo,
muốn gia nhập vào ngành cần phải được sự chấp thuận của Nhà nước.
b. So sánh chocopie orion với các đối thủ cạnh tranh
Hiện tại, Chocopie của Orion Vina Food đang nắm 45% thị phần cả nước. Tuy dẫn
xa về thị phần so với các hãng khác nhưng họ cũng đang gặp sự cạnh tranh gay gắt
của các đối thủ trong ngành là Lotte pie (Bibica), Phaner pie (Công ty Phạm Nguyên),
Fresh pie (Kinh Đô), Chocovina (Biscafun),… Tuy nhiên, theo nhận định của công
ty, 3 đối thủ cạnh tranh chính vẫn là Lotte pie, Chocovina và Phaner pie Điểm giống nhau
Bánh hình tròn, đều là bánh xốp mềm có phủ socola ở ngoài, lớp nhân bánh
Marshmallow. Bao bì đều có màu đỏ, chữ trắng, được thổi khí trơ căng phồng
lên để tránh vỡ bánh khi bị rơi. Điểm khác nhau Đặc điểm Chocopie Orion Lotte Pie Phaner Pie Kích thước Lớn Nhỏ Trung bình Vỏ bánh Xốp mềm Xốp giòn Xốp giòn Nhân bánh
Marshmallow dẻo dai Marshmallow mềm Marshmallow mềm Lớp socola Ngọt và béo ngậy Ngọt thanh Ngọt đậm đà Giá thành Cao Trung bình Trung bình lOMoAR cPSD| 61408350
Tùy theo khẩu vị và sở thích cá nhân, mỗi người sẽ có đánh giá khác nhau về hương
vị của các loại bánh Chocopie này. Tuy nhiên, nhìn chung, cả Chocopie Orion, Lotte Pie và lứa tuổi. III- SWOT 1. Điểm mạnh
Thương hiệu Orion là một trong những thương hiệu bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam
với hơn 10 năm hoạt động, Orion đã xây dựng được một chỗ đứng vững chắc trong
lòng người tiêu dùng với nhiều điểm mạnh nổi bật như: -
Chất lượng sản phẩm tốt: Orion luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm, sử
dụngcác nguyên liệu cao cấp, an toàn cho sức khỏe. -
Hương vị thơm ngon: Orion luôn nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới
với hương vị thơm ngon, phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam. Các sản
phẩm của Orion được đánh giá cao về hương vị, đặc biệt là các sản phẩm bánh
Chocopie, bánh quy Goute, bánh snack khoai tây chiên O'star, Swing,... -
Mức giá hợp lý: Orion luôn nỗ lực mang đến cho khách hàng những sản phẩm
chất lượng cao với mức giá hợp lý. Các sản phẩm của Orion có giá thành cạnh tranh
so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. -
Hệ thống phân phối rộng khắp: Orion sở hữu hệ thống phân phối rộng khắp,
phủ sóng toàn quốc. Sản phẩm của Orion có mặt tại các hệ thống siêu thị, cửa hàng
tiện lợi, chợ truyền thống,... giúp khách hàng dễ dàng tìm mua. -
Chiến lược marketing hiệu quả: Orion có chiến lược marketing hiệu quả, tập
trungvào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu. 2. Điểm yếu -
Thiếu nguồn nhân lực: Nếu dọc trên các trang thông tin tuyển dụng ta có thể
nhận thấy rằng Orion Food Vina có đăng tin tuyển nhân viên quanh năm. Có thể thấy
công ty hiện thiếu các vị trí khác nhau từ công việc bảo dưỡng, bán hàng đến kế toán,
giám đốc điều hành nhân sự, trường phòng Marketing. -
Sản phẩm chưa đa dạng: Tổng hợp nhận định đánh giá của khách hàng về sản
phẩm của Orion Food Vina thì cần phải đa dạng hương vị hơn sẽ làm tăng khẩu vị của người tiêu dùng. 3. Cơ hội lOMoAR cPSD| 61408350 •
Việt Nam là vị trí thuận lợi để đầu tư: Việt Nam là trung tâm của thị
trưởng Đông Nam Á để hoàn thành một vành đai Orion Hàn Quốc -
Trung Quốc - Việt Nam và Nga. •
Hợp tác quốc tế, thu hút đầu tư được đẩy mạnh: Việt Nam nói chung
và Bình Dương nói riêng đang khuyến khích thu hút các nhà đầu tư
triển khai nhanh các dự án chế biến nông sản làm gia tăng giá trị hàng
hóa nông nghiệp, giúp nông dân nâng cao kỹ năng sản xuất, ứng dụng
tiến bộ khoa học kỹ thuật, tăng cao thu nhập so với trước •
Sự quan tâm của địa phương đối với doanh nghiệp: Các nhà lãnh đạo
tỉnh Bình Dương là những người rất năng động, cầu thị, biết lắng nghe
và rất có trách nhiệm... Lãnh đạo tỉnh đã đích thân ra nước ngoài, tổ
chức gặp mặt để giới thiệu và hàng tháng tinh đã dành riêng một ngày
nhất định để gặp gỡ, tiếp xúc doanh nghiệp... •
Đối thủ cạnh tranh quảng bá sản phẩm không mạnh: Orion thực hiện
chiến lược quảng cáo, quảng bá sản phẩm, hình ảnh công ty rất rầm rộ,
với hàng loạt các hình thức khác nhau: trên bảo đải, internet, tivi...
Đông đảo mọi người xem và yêu quý thương hiệu Orion. •
Nhu cầu thị trường đang tăng trưởng mạnh như hiện nay: Cùng với
việc phát triển của nền kinh tế hiện nay, nhu cầu đời sống ngày càng
tăng cao, do vậy con người càng mong muốn mình có một cuộc sống
đầy đủ về vật chất và tinh thần 4. Thách thức •
Nguồn nhân lực tại Việt Nam đa dạng, giá rẻ nhưng cần được đào tạo lại về
kĩ năng để nâng cao trình độ tay nghề trong sản xuất, thực hành máy móc •
Khách hàng nhạy cảm về giả trong thời kỳ nền kinh tế khó khăn •
Số lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trưởng đang tăng •
Các doanh nghiệp phải cam kết bảo vệ môi trường:
- Trước thực trạng tại Việt Nam, vấn đề môi trường đang trở nên cấp bách.
Nhiều Doanh nghiệp khi tham gia hoạt động kinh doanh chỉ lấy yếu tố lợi
nhuận lên hàng đầu, ngang nhiên xả chất thải trong sản xuất ra môi trường
mà không hề tính đến những ảnh hưởng lâu dài của nó đối với xung quanh.
- Chính vì điều này mà khi kiểm tra 1 số doanh nghiệp có hiện tượng làm ô
nhiễm nguồn đất, nước,...gần khu vực sản xuất. Do vậy, doanh nghiệp cần
cam kết thực hiện các tiêu chuẩn về môi trường và các quy định của nhà
nước Việt Nam về bảo vệ môi trường. lOMoAR cPSD| 61408350
5. Xây dựng cá tính thương hiệu
* Đặc tính thương hiệu: Chiếc bánh tròn màu nâu socola thật ngon miệng. Cắn một
miếng đầu tiên, bạn sẽ cảm nhận được sự mềm mịn, bông xốp của hai lớp bánh. Kế
đến là cấu trúc khó lẫn của nhân marshmallow dẻo dẻo dai dai.
* Hành vi người tiêu dùng: Tập trung vào truyền tải tình yêu thương đến với mọi người.
Mang lại trải nghiệm trọn đầy sự ấm áp và sự yêu thương đến với mọi người tiêu dùng * Bối cảnh văn hoá:
ChocoPie là một thương hiệu bánh ngọt nổi tiếng, được sản xuất bởi nhiều công ty
khác nhau trên thế giới, nhưng một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất là Orion
. Dưới đây là một mô tả về bối cảnh văn hóa cụ thể của thương hiệu ChocoPie của Orion: •
Gia đình và Tình Thân: Quảng cáo của ChocoPie thường nhấn mạnh vào
không khí ấm cúng của gia đình và tình thân. •
Thiên nhiên và Môi trường: Orion đã và đang tập trung vào việc sử dụng
hình ảnh thiên nhiên và môi trường trong quảng cáo của mình 
Sự Kết hợp giữa Truyền thống và Hiện đại  Sự Giao thoa Văn hóa 
Thương hiệu Tự tin và Hướng Ngoại  Sự Gần Gũi với Khách hàng qua Mạng Xã Hội
Orion có thể sử dụng mạng xã hội để tạo ra sự gần gũi và tương tác với khách hàng.
Chiến dịch quảng cáo trên các nền tảng như Instagram, Facebook có thể thúc đẩy sự
chia sẻ và tham gia từ cộng đồng.
6. Trải nghiệm quan hệ khách hàng. Băn Khoăn Của
Vai Trò Của Truyền Phản Ứng Mong Khách Hàng Thông Muốn Giai Đoạn
Giai đoạn Khách hàng có thể Tạo sự chú ý, giới thiệu Nhận biết và hiểu
không nhận thức rõ thông điệp mới qua thông điệp, tạo sự
1 (Tạo Sự về thông điệp mới TVC, mạng xã hội, sản chú ý và sự tò mò của sản phẩm
phẩm phiên bản giới Chú Ý) hạn lOMoAR cPSD| 61408350
Giai đoạn Khách hàng bắt Truyền tải câu chuyện Gợi cảm xúc, tạo 2 (Khơi đầu quan tâm và người dùng qua
cảm xúc tích cực,
Gợi Cảm thể hiện sự quan livestream, nội dung tham gia tích cực
tâm đối với câu tương tác vào câu chuyện Xúc) chuyện tình yêu ý nghĩa
Giai đoạn Khách hàng mong Tăng cường tương tác Chia sẻ trải
đợi nhận thêm giá qua hashtag, ưu đãi,
3 (Kết Nối trị và cảm giác chương trình khuyến nghiệm, mong
đáng giá từ việc mãi Hành tham gia
muốn nhận được Động) giá trị thêm và những ưu đãi hấp dẫn
IV- CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC
1. Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu bán hàng: Trong vòng 4 tuần từ 4/10 - 4/11/2013, doanh thu tăng -
Mục tiêu bán hàng: Trong vòng 4 tuần doanh thu tăng 5% so với tháng trước
- Mục tiêu khách hàng: Trong vòng 4 tuần gia tăng mức độ yêu thích thêm
20% ở nhóm khách hàng là giới trẻ (16-30).
2, Công chúng mục tiêu
Thị trường mục tiêu của chương trình truyền thông hiện tại của Chocopie Orion trước
đây là trẻ em và nữ giới. Trong các quảng cáo của mình, Orion chocopie đều đưa hình
ảnh các em nhỏ làm nhân vật chính, với nội dung mang tính nhân văn cao. Và những
năm gần đây, Chocopie Orion đang hướng tới thêm một đối tượng mục tiêu nữa, đó
là giới trẻ (đặc biệt là học sinh, sinh viên). lOMoAR cPSD| 61408350
Công chúng mục tiêu của Orion là cả người tiêu dùng Orion Chocopie và cả người
không dùng Orion Chocopie (người khởi xướng, ảnh hưởng, quyết định, mua và dùng
sản phẩm). Kế hoạch truyền thông phải nhắm đến các gia đinh sẽ mua bánh cho con
mình và các bạn trẻ tự mua bánh và nhấn mạnh đến yếu tố tâm lý, tình cảm.
Giai đoạn Nhận biết nhu Tìm kiếm và Mua Sau khi mua trong tiến cầu đánh giá thông trình mua tin Ảnh Mẹ, giới trẻ,
Bạn bè, gia Bố mẹ, giới Bố mẹ, giới trẻ, trẻ hưởng trẻ đình trẻ em đến việc ra em quyết định
-Mục tiêu bán hàng: Trong vòng 4 tuần từ 4/10 - 4/11/2013, doanh thu tăng
3. Định vị thương hiệu a, Thuộc tính:
* Thuộc tính sản phẩm Bánh Chocopie gồm có:
- Lớp ngoài cùng là Chocolate
- Tiếp theo là phần bánh bông lan
- Trong cùng là phần nhân mềm, dẻo, màu trắng (marshmallow)
Thưởng thức 1 chiếc bánh Chocopie là tận hưởng cảm giác mềm ngọt của lớp kem
và lớp bánh hòa với vị đắng của chocolate.
* Tình huống sử dụng:
Chocopie phù hợp với nhiều dịp sử dụng, ví dụ như ăn trong lúc nói chuyện, hội
họp bạn bè, lúc ở nhà, đi học, liên hoan nhẹ hoặc có thể dùng để ăn lót dạ… * Cá tính thương hiệu:
- Cá tính thương hiệu của Chocopie Orion có thể được diễn tả là: trao yêu thương. -
Được tạo dựng từ những chương trình truyền thông mà Orion thực hiện: chương
trình “Gửi tình trao ý”, serie quảng cáo “Tình anh và em”,… Thông qua đó, người
tiêu dùng có thể dễ dàng liên tưởng đến sản phẩm cũng như đặc tính, cá tính của nó
khi xem quảng cáo hoặc trên các poster, quảng cáo, và trên bao bì của sản phẩm Chocopie Orion. b, Lợi ích • Chức năng:
Thơm ngon, bổ dưỡng, bổ sung năng lượng là những chức năng mà Chocopie Orion mang lại cho khách hàng. • Cảm xúc: lOMoAR cPSD| 61408350
Việc ăn Chocopie Orion giúp đem đến cho người sử dụng cảm giác ngọt ngào, ấm
áp, thoải mái, tỉnh táo… Bên cạnh đó, nó còn mang lại cho họ cảm yêu thương sẻ
chia. Vào cuối năm 2010, hãng Orion tung ra 2 quảng cáo xoay quanh thông điệp yêu
thương: “Tình như Chocopie” khiến lượng tiêu thụ sản phẩm Chocopie tăng gấp nhiều lần. • Biểu tượng:
Biểu tượng Chocopie Orion đó chính là chữ “Tình” được in trên bao bì của bánh và
cũng đã khắc sâu trong tâm trí của công chúng mục tiêu.
c, Điểm tương đồng và khác biệt •
Những điểm tương đồng( POPs)
Cũng như những loại bánh Chocopie khác, Orion cũng đem lại cho khách hàng
một món ăn nhẹ, bổ dưỡng. •
Những điểm khác biệt (PODs)
Hai đối thủ cạnh tranh chính, trực tiếp của Orion là Lotte pie và Phaner pie. Lotte
pie và Phaner pie có mức giá thấp hơn so với Chocopie của Orion.
d. Tuyên ngôn định vị thương hiệu
Orion Chocopie không chỉ mang đến cho người tiêu dùng chiếc bánh thơm ngon chất
lượng, hơn thế nữa, Chocopie Orion là “Yêu thương đọng lại”
4. Hành vi tiếp nhận thông điệp • Tâm lý
Nhận biết người tiêu dùng Việt Nam rất thích xem phim Hàn Quốc với đề tài tình yêu
muôn thuở. Orion tung ra series quảng cáo Tình. Không đơn giản chỉ là những thước
phim quảng cáo, Tình giống như một bộ phim ngắn về một chuyện tình công sở lãng
mạn nhẹ nhàng với diễn biến thăng trầm có đắng cay có ngọt ngào như hương vị của chocolate. • Văn hóa
Theo khảo sát, khi được hỏi nhớ gì nếu nhắc đến quảng cáo của chocopie orion phần
đông người tiêu dùng trả lời là hình ảnh 2 anh em nhường bánh cho nhau bên bàn
giấy của ông đồ già. Từ các quảng cáo rất thành công trước đây của Orion nói về tình
ông cháu, tình anh em, hình ảnh ông đồ ngày tết, có thể nhận thấy quảng cáo Orion
Chocopie hướng đến truyền thống gia đình, văn hóa sẻ chia – là những nét văn hóa
rất đặc trưng của người Việt. • Nhóm tham khảo
Các thương hiệu bánh pie đều mời các diễn viên nổi tiếng làm đại sứ quảng cáo như
Song Joong Ki (Chocopie Orion), Lee Min Ho (Lotte Pie). Các diễn viên này có
lượng fan hâm mộ đông đảo. Ảnh hưởng của họ lên công chúng là rất lớn. Hình ảnh
các diễn viên yêu thích của mình làm gương mặt đại diện cho thương hiệu bánh pie
khiến cho những người hâm mộ có thiện cảm với thương hiệu, thúc đẩy hành vi mua của khách hàng. lOMoAR cPSD| 61408350
5. Chiến lược truyền thông
Chiến lược truyền thông quảng bá chiến dịch "yêu thương đọng lại" của Chocopie
được xây dựng dựa trên các vấn đề marketing hiện nay của chiến dịch. Chiến lược
tập trung vào việc xây dựng nội dung và thông điệp marketing mang tính sáng tạo,
độc đáo và tập trung vào những khía cạnh đặc trưng của Chocopie. Đồng thời, chiến
lược cũng đẩy mạnh các hoạt động marketing trên các kênh trực tuyến để tiếp cận
được với nhiều khách hàng hơn và thu thập thông tin phản hồi từ người tiêu dùng.
Chiến lược truyền thông của Chocopie sẽ tập trung vào các nội dung sau: •
Tối ưu hóa nội dung và thông điệp của các TVC quảng cáo, tập trung vào
những khía cạnh đặc trưng của Chocopie, chẳng hạn như hương vị thơm ngon,
kết cấu mềm mịn, hay những giá trị tinh thần mà Chocopie mang lại cho người tiêu dùng. •
Tăng cường tần suất xuất hiện của quảng cáo Chocopie trên các kênh truyền
hình, báo chí, và quảng cáo ngoài trời. •
Xây dựng và phát triển các kênh mạng xã hội chính thức của Chocopie, tạo ra
các nội dung sáng tạo, độc đáo, và mang tính tương tác cao. •
Tổ chức các cuộc thi, minigame trên mạng xã hội để thu hút sự tham gia của người tiêu dùng. •
Phát triển ứng dụng di động Chocopie, tích hợp các tính năng hiện đại để mang
đến trải nghiệm tốt nhất cho người dùng. •
Tổ chức các hoạt động thiện nguyện, mang lại giá trị cho cộng đồng. •
Kết hợp với các doanh nghiệp, tổ chức khác để thực hiện các dự án cộng đồng.
Dưới đây là bảng tóm tắt các nhiệm vụ đặt ra cho chiến dịch IMC của Chocopie Orion:
Tiến trình ra quyết Nhiệm vụ truyền Công chúng Ở đâu , Công cụ IMC định mua thông mục tiêu khi nào Phát hiện nhu cầu
Gia tăng nhận thức Phụ nữ, giới Tại nhà, Quảng cáo trên
thương hiệu. Nhắc trẻ, trẻ em tại TV, radio, nhở về hình ảnh điểm Internet, trưng thương hiệu bán bày tại điểm bán
Tìm kiếm thông tin Cung cấp thông
Bạn bè, gia Tại nhà, Quảng cáo trên và đánh giá phương tin. đình, phụ tại TV, radio, báo điện án
Gia tăng mức độ yêu nữ điểm tử thích thương hiệu bán lOMoAR cPSD| 61408350 Mua Hành động dựa Phụ nữ, giới Điểm Quảng cáo, trưng trên thái độ tích trẻ bán bày tại điểm bán cực đối với thương hiệu Sau mua Nhắc nhở củng cố
Phụ nữ, giới Tại nhà Sự kiện online, thái độ tích cực với trẻ, trẻ em quảng cáo trên thương hiệu Gia TV tăng lòng trung thành
- Chiến dịch cũng sẽ tập trung vào việc gia tăng lòng trung thành đối với thương
hiệu, bởi vì giữ chân khách hàng cũ luôn dễ dàng hơn việc đi tìm khách hàng mới.
Công ty nhắc nhở khách hàng về sự gắn kết giữa thương hiệu Chocopie với những
tình cảm bền đẹp trong cuộc đời mỗi con người, về sự lựa chọn thông minh của họ
khi mua bánh Chocopie Orion, một thương hiệu có nhiều đặc điểm nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh.
6. Chiến lược quảng cáo 6.1, Thuê mua kênh a, Kênh truyền hình  Mục tiêu kênh
Mục tiêu của kênh là 80% khách hàng mục tiêu biết quảng cáo mới và nhớ đến
thông điệp “Tình theo năm tháng” của công ty  Đặc điểm kênh quảng cáo truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình là phương thức truyền thông đại chúng hữu hiệu nhất
khi chúng ta muốn quảng bá một thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ đến đông đảo
người tiêu dùng. Chúng ta có thể trình bày cách sản phẩm hay dịch vụ của bạn hoạt
động và quy trình sản xuất, từ đó các khách hàng tiềm năng biết phải tìm kiếm sản phẩm gì lúc mua hàng. Ưu điểm:
• Phạm vi rộng, tần suất cao
• Trực quan, sinh động, hấp dẫn, nhiều người chú ý, gây hiệu quả mạnh, đến
được nhiều đối tượng.
• Quảng cáo đến với khán giả khi họ đang tập trung nhất
• Quảng cáo trên TV giúp bạn chuyển tải thông điệp với ánh sáng, âm thanh,
màu sắc và cảm xúc, có thể tạo sự tín nhiệm đối với công ty, sản phẩm hay
dịch vụ của bạn, giúp khách hàng dễ liên tưởng đến sản phẩm hay dịch vụ khi có nhu cầu. Nhược điểm: lOMoAR cPSD| 61408350
• Không chọn lọc khán giả, rất khó khăn để tiếp cận khán giả chủ yếu của công
ty với quảng cáo truyền hình có thể bị nhàm chán, bỏ qua hoặc bị chuyển
kênh khi nhìn thấy Quảng cáo.
• Thời gian quảng cáo ngắn.
• Chi phí cao: Sản xuất một mẫu quảng cáo, bao gồm thuê người viết kịch bản,
diễn viên, biên tập film, hoặc công ty quảng cáo. b. Kênh internet •
Mục tiêu kênh Internet : 80% thị trường mục tiêu (giới trẻ, trẻ em, phụ nữ) biết
đến quảng cáo mới của Chocopie Orion thông qua Internet trong vòng 4 tuần của chiến dịch. • Đặc điểm kênh
Trong thế giới rộng lớn của Internet có hàng tỷ người đang sử dụng hàng ngày,
phần lớn trong số họ thường đọc hoặc thậm chí chỉ bắt gặp quảng cáo trực tuyến khi
lướt web. Đó là cơ hội lớn để quảng cáo tiếp thị doanh nghiệp - sản phẩm - dịch vụ
trực tuyến trên Internet lên ngôi.
Những quảng cáo trực tuyến luôn mang tính tương tác rất cao, độ bao phủ rộng lớn
và sức lan truyền mạnh mẽ. Các công ty có thể quảng cáo trực tuyến theo diện rộng
và hiệu quả đạt được không hề thua kém các loại quảng cáo truyền thống trong khi
đó chi phí dành cho online marketing thấp hơn rất nhiều.
Quảng cáo trên internet có rất nhiều hình thức, phổ biến nhất là đặt banner hoặc
TVC quảng cáo tại các website. Chỉ một cú click chuột đơn giản, khách hàng có thể
nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm đang được quảng cáo. Quảng
cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nhắm chính xác vào khách hàng
mục tiêu của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng.
6.2 Ước tính chi phí quảng cáo Kênh Chi phí Truyền hình 800 triệu Internet 505 triệu Tổng 1,305 triệu
7. Thiết kế thông điệp
7.1, Thấu hiểu khách hàng mục tiêu
Người tiêu dùng mục tiêu của công ty theo tìm hiểu được là phụ nữ người ra
quyết định cho việc mua các sản phẩm trong gia đình, đặc biệt là bánh kẹo. Họ có xu
hướng trung thành với thương hiệu nào đó sau khi cảm thấy hài lòng với lần đầu sử
dụng. Hầu hết trong số họ không dễ bị chuyển đổi một khi họ đã tìm thấy một sản
phẩm khác vượt trội hơn hẳn. Từ đó, họ thường mua lặp lại đối với một thương hiệu
sẵn có trong tâm trí của mình. lOMoAR cPSD| 61408350
Học sinh, sinh viên là người tiêu dùng trực tiếp của sản phẩm. Họ có xu hướng
thích những điều mới mẻ và dễ chạy theo trào lưu vì thế dễ tạo được làn sóng sử dụng
sản phẩm đồng thời cũng dễ bị đánh mất khi có trào lưu mới.
Khách hàng thường chọn sản phẩm Chocopie Orion vì thích hương vị của lớp phủ
chocolate ngòn ngọt đắng đắng, lớp nhân marshmallow dẻo so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Truyền hình, internet vẫn là hai con đường tốt nhất để giới thiệu những sản phẩm
bánh kẹo vì tầm phủ sóng và mức độ tiếp xúc của nó. Giới thiệu từ các thành viên gia
đình và bài trí trong các siêu thị / khuyến mãi bán hàng, mặt khác, cũng giúp người
tiêu dùng tiến đến mua sản phẩm.
7.2, Mục tiêu thông điệp
Thông điệp “ Yêu thương đọng lại" vừa thể hiện được những đặc trưng của
Chocopie (hương vị thơm ngon, kết cấu mềm mịn, và những giá trị tinh thần mà
Chocopie mang lại cho người tiêu dùng), vừa truyền tải được thông điệp về tình yêu
thương mà Chocopie muốn gửi gắm. Thông điệp này cũng mang tính gợi nhớ cao, dễ
dàng đi vào tâm trí của người tiêu dùng. 7.3, Quan điểm bán hàng
Quan điểm bán hàng của Chocopie Orion là chất lượng của nó dựa trên các đặc
điểm lớp phủ socola và lớp kẹo dẻo marshmallow. Đặc điểm này được đánh giá cao
hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Chocopie không phải là thương hiệu với giá
rẻ nhất nhưng nó có chất lượng tốt nhất cũng như độ tin cậy về thương hiệu. Vì vậy,
điều này là phù hợp cho việc sử dụng sản phẩm thường xuyên mà không cần phải
thay đổi sản phẩm của thương hiệu khác. 7.4, Ý tưởng sáng tạo
Orion tung ra 2 quảng cáo xoay quanh thông điêp yêu thương ̣
Việc lồng ghép những câu hát gắn liền với sản phẩm đó là: “Nụ cười tròn tròn như
bánh Chocopie – Kỷ niệm ngọt ngào như chiếc bánh xinh – Mãi luôn hạnh phúc tháng
năm- Cùng nhau ta hát Chocopie – Mãi luôn hạnh phúc tháng năm – Cùng nhau ta
hát Chocopie – Orion là Chocopie -Chocopie là Orion”
=> Giúp cho lượng tiêu thụ của khách hàng tăng lên và cũng giúp orion khẳng định
được ở thị trường Việt Nam. Hai quảng cáo của Orion tung ra đều nhấn mạnh vào
tình cảm giữa người với người. Orion truyền thông điệp yêu thương đến với mọi
người thông qua chiếc bánh Chocopie.
 => Qua những thông điệp quảng cáo trên thì chúng ta có thể thấy chocopie orion
mang lại một hình ảnh truyền tải thông điệp yêu thương với mọi người thông qua chocopie orion
=>Dù người già hay trẻ nhỏ và dù là ở thế hệ nào thì họ đều muốn được yêu
thương và chocopie orion muốn truyền tải điều đó đến với mọi người
7.5, Thực thi thông điệp và thiết kế lOMoAR cPSD| 61408350
Thông điệp chủ yếu sẽ được chuyển thông qua truyền hình và internet. Thông
điệp được thiết kế rõ ràng và gợi nhớ về thương hiệu dựa trên cùng chủ đề là “Yêu
thương đong lại” là cốt lõi của chiến dịch. Bên cạnh đó, thông điệp được sử dụng tại
các kênh phân phối như siêu thị, cửa hàng,…và các điểm bán 8. Các công cụ khác 8.1, Digital Marketing 
Ưu điểm: là phương pháp rất tốt để giảm giá bán trong thời gian ngắn nhằm kích thích nhu cầu.
- Có nhiều công cụ xúc tiến bán cho nhà quản trị lựa chọn cho phù hợp
- Có thể có hiệu quả thay đổi nhiều hành vi của người tiêu dùng
- Dễ dàng kết hợp với các công cụ xúc tiến thương mại khác Nhược điểm:
- Gây khó khăn cho khách hàng ban đầu vốn trung thành với nhãn hiệu vì việc
giảmgiá làm họ khó tiêu thụ sản phẩm trong khi đó lại ít thu hút được khách hàng mới
. - Có thể chỉ tác dụng trong ngắn hạn
- Các đối thủ cạnh tranh dễ bắt chước được phương án xúc tiến bán hàng có hiệu quả
- Sử dụng nhiều công cụ xúc tiến bán hàng có liên quan đến giá cả sản phẩm có
thể ảnh hưởng xấu đến hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.  Các công cụ sử dụng:
-SEM – Search engine marketing (SEO – Search Engine Optimization, PPC – Pay per click) - E-mail marketing
- Viral marketing (Blog, diễn đàn, mạng xã hội,…)
- Mobile marketing (SMS và MMS) - Website công ty - Ad banner - Online event và PR online Thực hiện :
Tiếp tục triển khai chương trình khuyến mại đang thực hiện
Tên chương trình “ Gửi tình yêu thương”
(1)Đối tượng khuyến mãi: người tiêu dùng
(2) Thời gian khuyến mãi: 16/9/2023 đến hết 17h00 8/12/2023
(3)Thời gian đổi thưởng: 16/9/2023 đến hết 17h00 13/1/2024
(4)Sản phẩm khuyến mãi: bánh chocopie 12 gói
(5) Hình ảnh thiết kế bao bì mới của sản phẩm lOMoAR cPSD| 61408350
(6) Nội dung chương trình khuyến mãi
Chương trình khuyến mại: sticker trong mỗi hộp bánh Nội dung: trong mỗi hộp bánh
12 gói sẽ có 1 sticker mang 4 thông điệp khác nhau Cách thức sử dụng: •
NTD chọn thông điệp muốn gửi, dán vào chiếc bánh hoặc hộp bánh chocopie
và gửi đến người nhận •
Ý nghĩa: thông qua chiếc bánh ngọt ngào người trao có thể bày tỏ tâm tư và
tình cảm đối với người nhận
V. Kế hoạch triển khai GIAI Ý TƯỞNG SÁNG TẠO THỰC THI ĐOẠN THÔNG ĐIỆP lOMoAR cPSD| 61408350 Giai đoạn Kể
câu - Tạo một video ngắn (1-2 phút) Đảm bảo video
1: Tạo sự chuyện qua kể về những khoảnh khắc yêu quảng cáo truyền tải chú ý video
thương mà Chocopie Orion đã thông điệp về những (Tháng 1-
đồng hành cùng người dùng. - kỷ niệm yêu thương 3/2024)
Sử dụng cảnh quay đầy cảm xúc, và đọng lại của
âm nhạc diễn cảm và hình ảnh Chocopie Orion
gần gũi để kể câu chuyện. trong tâm trí người dùng. Ra
mắt - Thiết kế và tung ra phiên bản Sản phẩm phiên bản
phiên bản giới hạn của Chocopie Orion với giới hạn cần mang giới hạn
bao bì và thông điệp mới liên thông điệp rõ ràng về
quan đến "Yêu Thương Đọng tình cảm và yêu Lại". thương, được thể
- Đặt sản phẩm tại các cửa hàng hiện thông qua thiết bán lẻ trên toàn quốc.
kế đặc biệt và bao bì độc đáo. Cuộc
thi - Tạo cuộc thi viết trên mạng xã Đặc tả rõ ràng trong viết
hội, yêu cầu người dùng chia sẻ cuộc thi viết là việc
câu chuyện cá nhân về kỷ niệm nhấn mạnh sự quan
yêu thương với Chocopie Orion. trọng của việc chia
- Tặng giải thưởng cho những sẻ những câu chuyện
câu chuyện đặc biệt và có ảnh yêu thương có liên hưởng. quan đến sản phẩm Chocopie Orion.
Giai đoạn Câu chuyện - Chọn và chia sẻ các câu Chia sẻ câu chuyện
2: Khơi người dùng chuyện của người dùng về của người dùng một gợi cảm
những kỷ niệm đặc biệt với cách chân thực, từng xúc
Chocopie Orion trên mạng xã câu chữ đều cần (Tháng 4-
hội và trang web của hãng. - phản ánh sâu sắc về 6/2024)
Tạo bài viết, video hoặc hình tình cảm và sức
ảnh để tôn vinh các câu chuyện mạnh của Chocopie này. Orion trong việc tạo ra những kỷ niệm đặc biệt. lOMoAR cPSD| 61408350 Sự kiện - Tổ chức một buổi livestream
livestream trên Facebook hoặc
Instagram với sự tham gia của
các influencer hoặc người nổi
tiếng để chia sẻ về tình yêu và
những khoảnh khắc ngọt ngào Thông qua cùng Chocopie Orion. livestream và các -
Tạo cuộc trò chuyện hoạt động tương tác
tương tác với người xem. trực tiếp, người tham gia cần thể hiện lòng
Nội dung Tạo hình ảnh và video hướng dẫn trung thành với
tương tác làm bánh, vẽ tranh hoặc hoạt thông điệp của chiến
trên mạng động sáng tạo liên quan đến dịch và tạo cảm xúc xã hội
Chocopie Orion và yêu thương. tích cực về sản phẩm.
Giai đoạn Hashtag và - Tạo hashtag Tạo ra hashtag và 3: Kết nối chia sẻ
#YeuThuongDongLai để khuyến khuyến khích người hành
khích người dùng chia sẻ hình dùng chia sẻ hình động ảnh, video hoặc câu ảnh, video hoặc câu (Tháng 7-
chuyện về những khoảnh khắc chuyện về những 9/2024)
yêu thương của họ với Chocopie khoảnh khắc yêu Orion. thương, với mục tiêu
- Chọn và chia sẻ các câu chuyện lan tỏa thông điệp và
tốt nhất trên các nền tảng mạng tạo cộng đồng chia xã hội. sẻ tích cực. Chương
Tổ chức chương trình ưu đãi đặc Quảng bá thông điệp
trình ưu đãi biệt: ví dụ như tặng quà, giảm thông qua các
giá, hoặc combo sản phẩm khi chương trình ưu đãi
người dùng chia sẻ câu chuyện và khuyến mãi đặc
của mình và sử dụng hashtag biệt, để khích lệ #YeuThuongDongLai. người dùng tham gia hoạt động và chia sẻ trải nghiệm của họ. lOMoAR cPSD| 61408350
Tương tác - Tăng cường tương tác với cộng Tăng cường tương
và phản hồi đồng qua việc chia sẻ, thảo luận tác, chia sẻ và phản
và đánh giá các câu chuyện và hồi tích cực với các
trải nghiệm của người dùng. - câu chuyện đặc biệt
Phản hồi tích cực và chia sẻ nhất, đồng thời thể
những câu chuyện đáng nhớ nhất hiện sự đồng cảm và
trên các nền tảng mạng xã hội lòng biết ơn đối với những người dùng đã tham gia chiến dịch.
VI. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG
Kiểm tra mục tiêu : Kênh truyền hình: là 80% khách hàng mục tiêu biết quảng cáo
mới và nhớ đến thông điệp “Yêu thương đọng lại” của công ty. Kênh báo tạp chí :
95% người đọc báo nhận biết được thương hiệu . -
50% người đọc báo biết được thông tin về cuộc thi do nhãn hiệu Chocopie Orion tổ chức -
80% thị trường mục tiêu (giới trẻ, trẻ em, phụ nữ) biết đến quảng cáo mới của Chocopie
Orion thông qua Internet trong vòng 4 tuần của chiến dịch.
• 40% người nghe biết được nội dung cuộc thi và cách thức tham gia
• 10% người nghe tham gia cuộc thi
Khi được hỏi về mức độ yêu thích đối với quảng cáo "Yêu thương đọng lại", không
có đáp viên nào chọn không thích hay rất không thích, có 70% chọn thích và rất thích,
điều này cho thấy khán giả dành nhiều tình cảm cho quảng cáo Chocopie Orion này.
Có 90% đáp viên đã dùng bánh Chocopie Orion và trong đó có 80% có ý định tiếp
tục sử dụng sản phẩm này sau khi xem quảng cáo, còn 10% chưa từng sử dụng bánh
Chocopie Orion đều có ý định mua bánh đề tiêu dùng sau khi xem quảng cáo "Yêu thương đọng lại”.