Khái niệm, chức năng và mô hình quảng cáo môn Marketing du lịch | Đại học kinh tế Quốc dân

lOMoAR cPSD| 58591236 9.3 Quảng cáo 9.3.1 Khái niệm
- Có nhiều các hiểu khác nhau như có người coi quảng cáo là một hoạt
động truyền thông, loại hình truyền tin hay có người cho rằng đây là một
loại hình kinh doanh dịch vụ đặc biệt, là một cách thu hút khách hàng,…
Những cách hiểu trên đều có lý ở một góc độ nhất định nhưng không
phản ánh hết nội dung của quảng cáo.
=> Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm
tới những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các
phương tiện truyền thông và phải trả tiền.
9.3.2 Các chức năng của quảng cáo
- Quảng cáo bao gồm 3 loại chức năng chính:
+ Chức năng thông tin: Cung cấp các loại thông tin cần thiết về một sản
phẩm như những đặc tính vượt trội, cách thức sử dụng,bảo quản, thay đổi
về giá cả, cấu tạo thành phẩm, chế độ bảo hành chăm sóc khách hàng là
những sản phẩm mới mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng
hay những sản phẩm đang chào bán trên thị trường cung cấp những thông
tin cải tiến mới, ưu đãi về giá cả, chính sách hỗ người mua cho người tiêu dùng.
=> Thông qua quảng cáo -> doanh nghiệp -> cung cấp thông tin -> sản phẩm và doanh nghiệp.
+ Chức năng thuyết phục: Thông qua doanh nghiệp thuyết phục khách
hàng mua sản phẩm. Thuyết phục khách hàng mua hành hóa dịch vụ bằng nhiều cách thức: lOMoAR cPSD| 58591236
* Thuyết phục trực tiếp: Là người ta chào mời
khách hàng mua ngay. * Thuyết phục gián tiếp:
Là người ta mời chào rất “tế nhị” thông qua
những hình ảnh gợi ý tò mò hướng tới, dành cho người tiêu dùng những
lợi ích lớn hơn nếu họ mua.
+ Chức năng gợi nhớ: Nhắc nhở người tiêu dùng nhớ về sản phẩm để họ không quên.
Tên khác: “Chức năng lặp lại” là thông tin được cung cấp phải được lặp
đi lặp lại nhiều lần mới có thể làm người dùng không quên, là quá trình
ghi nhớ thông tin tự nhiên của con người -> nên các nhà quản lý
marketing phải biết điều này.
=> Một quảng cáo được coi là có hiệu quả khi sử dụng đủ cả 3 chức năng trên.
9.3.3. Cách thức và mô hình quảng cáo
9.3.3.1 Cách thức quảng cáo
- Trên thế giới có nhiều triết lý về quảng cáo và các cách thức quảng cáo khác nhau.
+ Bắn vào đầu: Nhằm vào suy nghĩ, phán đoán khả năng phân tích, tưởng
tượng, niềm tin và các giá trị bản ngã của người tiêu dùng.
+ Bắn vào tim: nhằm vào tình cảm của người tiêu dùng.
+ Bắn vào bụng: nhằm trực tiếp vào lòng ham muốn của người tiêu dùng.
- Có 3 cách thức chính hay 3 kiểu quảng cáo chính: lOMoAR cPSD| 58591236
+ Quảng cáo USP (Unique selling proposition) Quảng cáo sản phẩm ưu
thế duy nhất do Reeves người Mỹ khởi xướng những năm 40 thế kỷ XX
sau đó được Bates phát triển và hoàn thiện. Thường dùng chữ “duy nhất”
hay “đầu tiên” như “loại bia số 1 thế giới”, “Bột ngọt tốt nhất thế giới”,
hay “Khu nghỉ dưỡng lý tưởng”.
+ Quảng cáo ESP (Emotional Selling Prosition): ưu thế về mặt tình cảm.
Thường được áp dụng cho những sản phẩm thường ngày như: nước ngọt,
sữa, mì ăn liền, bánh kẹo,…
Quảng cáo theo dạng vui nhộn, đầy ắp tiếng cười, kèm theo một vài câu
hát thậm chí chỉ cả bài hát, như: Chiến dịch quảng cáo “Người đẹp tự sự” của Dove, Coca-Cola,….
+ Quảng cáo lối sống hay giá trị cuộc sống (Lifestyle adverstising):
Khai thác những tính cách của con người như “tự tin”, cá tính “mạnh
mẽ”, “thể hiện chính mình”, như “Bản lĩnh đàn ông thời nay” của hãng
bia Tiger, hay “bóng mượt hơn, rực rỡ hơn, cá tính hơn” quảng cáo dầu gội Alize,…
9.3.3.2 Mô hình quảng cáo
- Trong du lịch khi quảng cáo, người ta thường áp dụng mô hình AIDA của Mỹ.
+ Attention: Tạo ra sự chú ý.
+ Interest: Tạo ra sự quan tâm, thích thú.
+ Desire: Tạo ra niềm khát khao, mong muốn.
+ Action: Thúc đẩy hành động mua sản phẩm.
Sơ đồ mô hình quảng cáo AIDA: lOMoAR cPSD| 58591236
9.3.4 Xác định mục tiêu quảng cáo:
- Mục tiêu quảng cáo sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo,
phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định
vị sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường và marketing-mix cũng như promotion-mix.
- Mục tiêu quảng cáo thường hướng vào một số điểm sau:
+ Tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường quen thuộc.
+ Mở rộng thị trường mới.
+ Giới thiệu sản phẩm mới.
+ Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp.
- Các mục tiêu quảng cáo nhằm vào các ý định là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.
+ Cung cấp thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu chu kỳ sống
của sản phẩm với mục tiêu hình thành nhu cầu ban đầu cho người tiêu dùng.
+ Thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn tăng trưởng của sản phầm và làm tăng nhu cầu. lOMoAR cPSD| 58591236
+ Nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn chín muồi của sản phẩm.
9.3.5. Xác định ngân sách quảng cáo
- Khi đã xác định được mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp sẽ tiến hành
xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm.
- Nhìn chung việc quyết định ngân sách quảng cáo có 4 phương pháp:
+ Phương pháp căn cứ khả năng: Xác định ngân sách quảng cáo dựa trên
khả năng chi tiêu của doanh nghiệp. ( Ngẫu hứng, tùy tiện và không có cơ sở khoa học)
+ Phương pháp dựa trên tỉ lệ phần trăm doanh thu: Xác định = một số tỉ lệ
phần trăm nhất định trên doanh thu.
+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Xác định ngân sách quảng cáo trên
nguyên tắc đảm bảo cân bằng với mức chi phí của đối thủ cạnh tranh.
+ Phương pháp căn cứ vào mục đích và nhiệm vụ: Xác định ngân sách
quảng cáo dựa trên cơ sở xác định mục đích và mục tiêu cụ thể , nhiệm
vụ cần hoàn thành rồi ước tính chi phí để thực hiện những mục tiêu và nhiệm vụ đó.
Vid brand thông điệp
Nguồn vid “Cảm Ơn Những Anh Hùng Thầm Lặng (For
The Human Race)” - Coca-Cola Việt Nam
https://www.youtube.com/watch?v=ZhkbjaUD3UA&t
Nguồn vid “Vui Trồng Lộc Tết, Lấm Bẩn Gieo Điều lOMoAR cPSD| 58591236 Hay” của bột giặt OMO
https://www.youtube.com/watch?v=N_Irq3CPus4
Nguồn vid “Dẫn Lối Tiên Phong” của VinFast
https://www.youtube.com/watch?v=nejlAUY5gEw&t