Khóa luận tốt nghiệp Đại học: Chiến lược phát triển dịch vụ Gphone môn Quản trị chiến lược | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông

Lời cảm ơn
Trong suốt thời gian học tập và thực hiện khóa luận Xây dựng chiến lược phát triển
thuê bao cho dịch vụ iện thoại cố ịnh không dây Gphone của Công ty iện thoại Tây thành
phố Hồ Chí Minh, em ã nhận ược sự ủng hộ nhiệt tình, cùng với sự giúp ỡ thiết thực của
các Thầy, Cô, bạn bè và gia ình.
Em xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc ến: -
Quý thầy cô Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông cơ sở tại thành phố Hồ
Chí Minh, ã tạo iều kiện học tập tốt nhất trong suốt quá trình học tại Học viện. -
Khóa luận này sẽ không hoàn thành nếu không có sự hướng dẫn, giúp ỡ của thầy
ThS. Đỗ Như Lực. Thầy ã truyền ạt, góp ý, trực tiếp hướng dẫn và cổ vũ ộng viên em
trong suốt quá trình thực hiện khóa luận này. -
Xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành ến những người bạn ã luôn ủng hộ, ộng viên, hỗ
trợ trong quá trình thực hiện khóa luận -
Sau cùng, xin gởi lời cảm ơn ến gia ình ã luôn theo sát, tạo mọi iều kiện hỗ trợ về
tinh thần cũng như vật chất trong suốt thời gian bốn năm học tại Học viện.
Với khả năng của bản thân còn hạn chế, thời gian và iều kiện nghiên cứu không
nhiều, nên chắc chắn khóa luận này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong
nhận ược sự hướng dẫn, góp ý của Quý thầy, cô ể ề tài này ược hoàn thiện hơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2009 HUỲNH GIA HỮU
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Diễn giải TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
Western Ho Chi Minh Telecom Company – Công ty iện thoại Tây WHTC thành phố Hồ Chí Minh SXKD Sản xuất kinh doanh BC Bưu chính VT Viễn thông DV Dịch vụ DN Doanh nghiệp ĐT Điện thoại VNPT
Tập oàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam TP Thành phố CTY Công ty SP Sản phẩm
DANH MỤC BẢNG BIỂU BANG
Bảng 1.1. Phân chia các loại chiến lược kinh doanh ................................................... 11
Bảng 1.2. Phân loại các mục tiêu ................................................................................... 19
Bảng 1.3. Ma trận các yếu tố bên trong .......................................................................... 23
Bảng 1.4. Ma trận SWOT ............................................................................................... 25
Bảng 1.5. Ma trận QSPM ............................................................................................... 27
Bảng 2.1. Các iểm giao dịch của WHTC ..................................................................... 34
Bảng 2.2. Tổng sản phẩm quốc nội trên ịa bàn TP HCM giai oạn 2003 – 2008 ....... 38
Bảng 2.3. Thu nhập bình quân ầu người tại TP HCM ................................................. 39
Bảng 2.4. Bảng số liệu thống kê diện tích, dân số và mật ộ các quận huyện thuộc khu
vực Tây thành phố .......................................................................................................... 42
Bảng 2.5. Các chương trình khuyến mãi của Homephone ............................................. 50
Bảng 2.6. Các chươg trình khuyến mãi của E-com ........................................................ 53
Bảng 2.7. So sánh các ối thủ cạnh tranh ....................................................................... 54
Bảng 2.8. Ma trận hình ảnh cạnh tranh .......................................................................... 55
Bảng 2.9. Cơ cấu khách hàng theo ối tượng sử dụng ................................................... 59
Bảng 2.10. Khách hàng theo ịa chỉ cư ngụ ................................................................... 60
Bảng 2.11. Tỷ lệ mất khách hàng ................................................................................... 61
Bảng 2.12. Ma trận yếu tố bên ngoài.............................................................................. 65
Bảng 2.13. Tình hình tài sản công ty .............................................................................. 67
Bảng 2.14. Số liệu thống kê trình ộ học vấn của nhân viên ........................................ 67
Bảng 2.15. Số liệu thống giới tính của nhân viên ........................................................ 68
Bảng 2.16. Tình hình thực hiện kế hoạch doanh thu ...................................................... 79
Bảng 2.17. Số thuê bao Gphone ..................................................................................... 82
Bảng 2.18. Doanh thu dịch vụ Gphone .......................................................................... 84
Bảng 2.19. Ma trận các yếu tố bên trong ........................................................................ 85
Bảng 3.1. Mức hoa hồng cho ại lý ................................................................................ 99
Bảng 3.2. Tổng hợp chi phí quảng cáo ......................................................................... 107
Bảng 3.3. Tổng hợp chi phí các chương trình khuyến mãi .......................................... 108
Bảng 3.4. Tổng hợp chi phí dành cho giao tế ............................................................... 109
Bảng 3.5. Kế hoạch phân bổ nhân lực .......................................................................... 113
Bảng 3.6. Chi phí kế hoạch ào tạo và tuyển dụng ...................................................... 113 H NH
Hình 1.1: Sơ ồ chiến lược kinh doanh trên thực tế ....................................................... 11
Hình 1.2 Mô hình quản trị chiến lược ............................................................................ 12
Hình 1.3 : Các yếu tố ảnh hưởng ến mục tiêu .............................................................. 20
Hình 1.4. Các giai oạn hình thành chiến lược .............................................................. 22
Hình 1.5. Đồ thị ma trận vị trí chiến lược ...................................................................... 26
Hình 1.6. Mô hình xây dựng cơ cấu tổ chức .................................................................. 28
Hình 2.1 Tỷ lệ tăng dân số TP HCM .............................................................................. 40
Hình 2.2. Tình hình phát triển dân số và dự báo 2010 ................................................... 41
Hình 2.3. Biểu ồ phân phối lao ộng theo ngành nghề ................................................ 43
Hình 2.4. Biểu ồ kết cấu thuê bao theo loại hình ăng ký ............................................ 59
Hình 2.5. Biều ồ kết cấu thuê bao Gphone theo ịa chỉ cư ngụ ................................... 60
Hình 2.6. Logo Gphone .................................................................................................. 71
Hình 2.7. Quảng cáo Gphone trên truyền hình ............................................................... 75
Hình 2.8. Biểu ồ tình hình biến ộng doanh thu giai oạn 205 -2008 ......................... 80
Hình 2.9. Kết cấu doanh thu theo khu vực năm 2008 .................................................... 81
Hình 2.10. Đồ thị tăng trưởng thuê bao .......................................................................... 83
Hình 2.11. Đồ thị doanh thu Gphone ............................................................................. 85
Hình 3.1. Mô hình kênh phân phối ................................................................................. 97 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của ề tài. ..................................................................................... 9
2. Mục tiêu ề tài: ................................................................................................... 9
3. Phạm vi thực hiện ............................................................................................. 10
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 10
5. Kết cấu luận văn ................................................................................................ 10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. ĐẠI CƯƠNG VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ................................................ 11
1.1.1. Chiến lược kinh doanh là gì ? ..................................................................... 11
1.1.2. Phân loại chiến lược kinh doanh ................................................................. 11
1.1.3. Vai trò chiến lược kinh doanh ..................................................................... 12
1.2 THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC KINH DOANH .......................................................... 13
1.2.1. Phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh .............................................. 13
1.2.1.1. Môi trường vĩ mô ................................................................................. 13
1.2.1.2. Môi trường vi mô ................................................................................. 14
1.2.1.3. Môi trường nội bộ ................................................................................ 17
1.2.2. Xác ịnh nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược .................................................... 18
1.2.2.1. Khái niệm ............................................................................................. 18
1.2.2.2. Phân loại mục tiêu ................................................................................ 19
1.2.2.3. Những yếu tố chi phối mục tiêu ........................................................... 19
1.2.3. Các loại chiến lược kinh doanh ................................................................... 20
1.2.3.1. Chiến lược kinh doanh trong thực tiễn ................................................ 20
1.2.3.2. Chiến lược chuyên sâu trong thực tiễn ................................................ 21
1.2.4. Phân tích, lựa chọn chiến lược kinh doanh. ................................................ 22
1.3.1. Quá trình thực thi chiến lược ...................................................................... 27
1.3.1.1. Thiết lập mục tiêu hàng năm ................................................................ 27
1.3.1.2. Xây dựng chính sách ............................................................................ 27
1.3.1.3. Phân phối các nguồn lực ...................................................................... 28
1.3.2. Các giải pháp hỗ trợ .................................................................................... 28
1.3.2.1. Xây dựng cơ cấu tổ chức ..................................................................... 28
1.3.2.2.Xây dựng môi trường văn hoá hỗ trợ .................................................... 28
1.3.2.3.Hoạt ộng Marketing, tài chính-kế toán, kế hoạch, R&D, hệ thống thông
tin ............................................................................................................................ 28
1.4. ĐÁNH GIÁ THẨM ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ............................................................ 29
1.4.1. Bản chất của việc ánh giá chiến lược ........................................................ 29
1.4.2. Xây dựng các phương pháp dự báo ............................................................ 29
1.4.3. Thực hiện iều chỉnh chiến lược ................................................................. 29
CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT THỰC TẾ
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG ............................................................................................. 30
2.1.1 Giới thiệu chung về Thành Phố Hồ Chí Minh ............................................. 30
2.1.2. Giới thiệu Công ty Điện thoại Tây Thành Phố Hồ Chí Minh (WHTC) .... 30
2.1.2.1. Giới thiệu chung .................................................................................. 30
2.1.2.2. Quá trình hình thành và phát triển ....................................................... 31
2.1.2.3. Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn ...................................................... 31
2.1.2.4. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................... 32
2.1.2.5 Địa bàn kinh doanh và ịa iểm phục vụ của công ty ............................. 33
2.1.2.6 Các dịch vụ cung cấp ............................................................................ 34
2.1.2.7 Cơ sở vật chất, kỹ thuật của công ty ..................................................... 35
2.1.2.8 Giới thiệu dịch vụ Gphone .................................................................... 35
Hình ảnh máy Gphone : xem phụ lục 1.2 ......................................................... 35
2.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ....................................................... 37
2.2.1. Phân tích môi trường bên ngoài .................................................................. 37
2.2.1.1. Môi trường vĩ mô ................................................................................. 37
2.2.1.1.a. Yếu tố tự nhiên ............................................................................. 37
2.2.1.1.b. Yếu tố kinh tế ................................................................................ 38
2.2.1.1.c. Yếu tố văn hóa – xã hội................................................................. 40
2.2.1.1.d. Yếu tố chính trị - pháp luật ........................................................... 45
2.2.1.1.e Yếu tố công nghệ ........................................................................... 46
2.2.1.2. Môi trường vi mô ................................................................................. 48
2.2.1.2.a. Các ối thủ cạnh tranh hiện tại ...................................................... 49
2.2.1.2.b. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ........................................................... 56
2.2.1.2.c. Khách hàng .................................................................................. 57
2.2.1.2.d. Nhà cung cấp ............................................................................... 62
2.2.1.2.e. Sản phẩm thay thế ........................................................................ 62
2.2.1.3. Ma trận các yếu tố bên ngoài ............................................................... 65
2.2.2 .Phân tích môi trường nội bộ ....................................................................... 66
2.2.2.1 Phân tích tình hình sử dụng các nguồn lực tại công ty ......................... 66
2.2.2.1.a Tình hình tài chính và tài sản ......................................................... 66
2.2.2.1.b Nguồn nhân lực ............................................................................. 67
2.2.2.2 Hoạt ộng Marketing ............................................................................. 70
2.2.2.2.a Dịch vụ .......................................................................................... 70
2.2.2.2.b Giá ................................................................................................. 72
2.2.2.2.c Phân phối ....................................................................................... 74
2.2.2.2.d Chiêu thị ........................................................................................ 75
2.2.2.3 Nghiên cứu & phát triển ....................................................................... 78
2.2.2.4 Sản xuất và tác nghiệp .......................................................................... 78
2.2.2.5 Phân tích kết quả hoạt ộng sản xuất kinh doanh ................................. 79
2.2.2.5.a Phân tích doanh thu công ty giai oạn 2006 – 2008 ...................... 79
2.2.2.6.b Phân tích kết quả sản xuất kinh doanh dịch vụ Gphone ................ 82
2.2.2.6. Ma trận các yếu tố bên trong: .............................................................. 85
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
3.1 THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC ..................................................................................... 88
3.1.1 Tổng hợp môi trường kinh doanh ................................................................ 88
3.1.1.1 Ma trận SWOT .................................................................................... 88
3.1.1.2 Ma trận ánh giá và vị trí chiến lược – SPACE : ................................ 89
3.1.3 Thiết lập mục tiêu: ....................................................................................... 90
3.1.3.1. Phương hướng kế hoạch của WHTC ến hết năm 2010: .................... 90
3.1.3.1.a. Mục tiêu chung của WHTC: ......................................................... 90
3.1.3.2.Mục tiêu phát triển dịch vụ Gphone của WHTC năm 2010: ............ 90
3.1.4 Lựa chọn chiến lược ..................................................................................... 91
3.2 THỰC THI CHIẾN LƯỢC ...................................................................................... 91
3.2.1. Chiến lược thâm nhập thị trường ................................................................ 91
3.2.1.1 Phân oạn thị trường, xác ịnh khách hàng mục tiêu ........................... 91
3.2.1.2 Cải thiện hệ thống kênh phân phối: ...................................................... 96
3.2.2 Chiến lược phát triển sản phẩm ................................................................. 100
3.2.2.1 Phát triển dịch vụ mới và dịch vụ giá trị gia tăng ............................... 100
3.2.2.2 Đa dạng thiết bị ầu cuối .................................................................... 102
3.2.3 Giải pháp hỗ trợ chiến lược ....................................................................... 103
3.2.3.1 Xây dựng thương hiệu cho dịch vụ Gphone ....................................... 103
3.2.3.2 Giải pháp chiêu thị .............................................................................. 104
3.2.3.2.a. Chính sách quảng cáo.................................................................. 105
3.2.3.2.b. Chính sách khuyến mãi .............................................................. 107
3.2.3.2.c. Giao tế ........................................................................................ 108
3.2.3.4 Xây dựng hệ thống thông tin .............................................................. 110
3.2.3.5 Xây dựng văn hóa – tổ chức : ............................................................. 110
3.2.3.6 Xây dựng nguồn nhân lực .................................................................. 111
3.3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC .................................................................................. 114
3.3.1 Đánh giá ịnh lượng................................................................................... 115
3.3.1.1.So sánh về doanh thu .......................................................................... 115
3.3.1.2.So sánh về chi phí ............................................................................... 116
3.3.2 Đánh giá ịnh tính ...................................................................................... 117 PHẦN KẾT LUẬN PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của ề tài.
Với xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế, Việt Nam cũng ang thực hiện các chính
sách mở cửa thị trường, kể cả ối với những lĩnh vực ộc quyền tự nhiên như Bưu chính
Viễn thông, Hàng không… Sự ổi mới về chủ trương và chính sách của Đảng sẽ dẫn ến
sự cạnh tranh gay gắt và quyết liệt trên thị trường ở mọi lĩnh vực, ặc biệt là những lĩnh
vực nhạy cảm như công nghệ thông tin, viễn thông…
Cạnh tranh chắc chắn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng và nhà khai thác, nhưng
chuẩn bị như thế nào ể cạnh tranh có hiệu quả òi hỏi doanh nghiệp phải có một chiến
lược kinh doanh rõ ràng hợp lí cho doanh nghiệp của mình. Thị trường hiện nay ã có
nhiều thay ổi, các doanh nghiệp phải có cái nhìn và ịnh hướng mới cho lộ trình sắp tới cho doanh nghiệp mình.
Dịch vụ iện thoại vô tuyến cố ịnh, gọi tắt là Gphone là dịch vụ iện thoại cố ịnh
dùng công nghệ GSM của mạng Vinaphone mới ược Viễn Thông thành phố Hồ Chí Minh
triển khai từ tháng 06/2008. Tuy chỉ mới thành lập và hoạt ộng ược gần một năm nhưng
dịch vụ này tạo ược sự quan tâm của công chúng và hứa hẹn một thị trường tiềm năng
lớn. Mặt khác, trong bối cảnh thị trường viễn thông ang dần mở cửa thì dịch vụ Gphone
– là một dịch vụ rất mới ược xem là dịch vụ mũi nhọn trong chiến lược cạnh tranh của
Viễn thông Thành phố Hồ Chí Minh. Do ó ể phát huy những thế mạnh, tìm kiếm thị phần
cho mình, tạo ra những cơ hội kinh doanh mới nhằm cạnh tranh lại với những nhà cung
cấp khác trên thị trường, và nhất là ối mặt với những thách thức trong sức ép của cạnh
tranh và hội nhập, Công ty iện thoại Tây thành phố Hồ Chí Minh ược sự cho phép của
Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh chịu trách nhiệm vận hành và khai thác dịch vụ iện
thoại Gphone trên ịa bàn kinh doanh của mình, cần có sự nhìn nhận úng ắn về năng lực
kinh doanh hiện tại, và nhất là phải có chiến lược kinh doanh úng ắn, hiệu quả nhằm phát
triển hơn nữa dịch vụ Gphone. Xuất phát từ òi hỏi khách quan ó, việc nghiên cứu ề tài
“Xây dựng chiến lược phát triển thuê bao cho dịch vụ iện thoại cố ịnh không dây
Gphone của Công ty iện thoại Tây thành phố Hồ Chí Minh” là òi hỏi mang tính lý luận và thực tiễn sâu sắc.
2. Mục tiêu ề tài:
Đề tài ược xây dựng nhằm ạt dược các mục tiêu chính sau:
▪ Đánh giá lại môi trường kinh doanh của Công ty, phân tích thực trạng phát triển dịch vụ Gphone.
▪ Đưa ra các giải pháp phát triển cho dịch vụ Gphone năm 2010.
▪ Chiến lược ược xây dựng với mục tiêu khái quát hóa môi trường kinh doanh hiện tại
của Công ty iện thoại Tây thành phố, ánh giá lại các nguồn lực từ ó có chính sách
phát triển hợp lí lâu dài.
3. Phạm vi thực hiện
Thời gian : xây dựng kế hoạch phát triển năm 2010
Đối tượng : dịch vụ vô tuyến cố ịnh Gphone
Không gian : gồm các quận trên ịa bàn quản lý của công ty iện thoại Tây thành phố Hồ Chí Minh
Đơn vị : Công ty iện thoại Tây thành phố
Đề tài căn cứ vào ịnh hướng phát triển của VNPT cho dịch vụ Gphone, nội dung ề tài
nhằm xây dựng các giải pháp khả thi thiết thực nhất ối với Công ty nhằm ạt ược các ịnh hướng trên
4. Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp ược sử dụng chủ yếu trong luận văn : Phương pháp duy vật – biện
chứng, phương pháp tổng hợp, các phương pháp dự báo toán học …trên cơ sở xem xét
lí thuyết kết hợp với thực tế tại Công ty iện thoại Tây thành phồ Hồ Chí Minh
5. Kết cấu luận văn
Kết cấu luận văn gồm 3 chương với bố cục như sau :
Chương 1 : Tổng quan lí thuyết chiến lược kinh doanh
Chương 2 : Khảo sát thực tế tình hình kinh doanh dịch vụ Gphone
Chương 3 : Giải pháp xây dựng chiến lược phát triển thuê bao cho dịch vụ Gphone
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. ĐẠI CƯƠNG VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
1.1.1. Chiến lược kinh doanh là gì ?
Theo ịnh nghĩa của GS Alfred Chandler thuộc Đại học Harvard “Chiến lược là tiến
trình xác ịnh các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc
phương hướng hành ộng và phân bổ tài nguyên thiết yếu ể thực hiện các mục tiêu ó”.
Trên thực tế, chiến lược kinh doanh gồm cả chiến lược dự ịnh và chiến lược triển
khai trong thực tế. Chiến lược triển khai trong thực tế thường bị thay ổi ít nhiều so với
chiến lược dự ịnh trong trường hợp xảy ra các biến ộng mạnh so với dự báo trong chiến lược dự ịnh.
Hình 1.1: Sơ ồ chiến lược kinh doanh trên thực tế
1.1.2. Phân loại chiến lược kinh doanh
Chi ến lượ c d ự ị nh
Chi ến lượ c th ự c hi ệ n
Chi ến lượ c không th ự c hi ệ n Chiến lược nổi lên
Chiến lược kinh doanh ược phân chia trên cơ sở sau:
Bảng 1.1: Phân chia các loại chiến lược kinh doanh
Cơ sở phân chia Chiến lược
Chiến lược kinh doanh tổng quát trong thực tiễn.
Phạm vi chiến lược Chiến lược kinh doanh theo lĩnh vực. Chiến lược tập trung.
Chiến lược dựa trên sự phân tích và so sánh tương ối.
Hướng tiếp cận thị Chiến lược sáng tạo. trường
Chiến lược khai phá các khả năng có thể tìm ra yếu tố then chốt
Chiến lược cấp tổng công ty
Các cấp thực hiện Chiến lược cấp cơ sở
Chiến lược cấp bộ phận.
1.1.3. Vai trò chiến lược kinh doanh
Một chiến lược kinh doanh tốt có thể xác ịnh rõ phương hướng, quy mô trong dài
hạn của doanh nghiệp là gì ? Khi nào và bằng cách thức nào ể ạt ược mục tiêu cụ thể ?
Đánh giá ược các cơ hội, nguy cơ, thách thức trong hiện tại và tương lai giúp doanh
nghiệp có chính sách úng ắn ối với từng loại môi trường kinh doanh trong từng giai oạn
nhất ịnh. Chiến lược kinh doanh ược dự báo tốt giúp doanh nghiệp tránh ược rủi ro, tăng
hiệu quả quản trị, tối thiểu hoá các tác ộng do thay ổi về môi trường kinh doanh trong tương lai.
Quá trình quản trị chiến lược kinh doanh gồm 3 bước: thiết lập, thực thi và ánh giá chiến lược.
1.2 THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
1.2.1. Phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh
Môi trường là các yếu tố tác ộng ến doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián
tiếp ến hoạt ộng của doanh nghiệp. Nghiên cứu càng tốt các yếu tố về môi trường sẽ giúp
doanh nghiệp dự báo càng chính xác iều kiện phát triển của doanh nghiệp trong tương
lai. Môi trường kinh doanh cơ bản ược chia thành 3 nhóm: 1.2.1.1. Môi trường vĩ mô ❖ Yếu tố kinh tế:
Yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: tốc ộ tăng trưởng kinh tế, xu hướng GNP, GDP, lãi suất
ngân hàng và xu hướng của lãi suất, chính sách tài chính tiền tệ của Nhà nước, mức ộ làm
việc và tình hình thất nghiệp, xu hướng tăng giảm thu nhập, lạm phát, thuế, phân bố thu nhập.
Các yếu tố trên thường tác ộng ến sự tăng hay giảm nhu cầu về số lượng, chất lượng,
chủng loại sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ, sự biến ổi quy mô thị trường, cơ cấu hàng
hoá dịch vụ. Ngoài ra các yếu tố lãi suất, chính sách tài chính tiền tệ của chính phủ cũng
tác ộng ến các chiến lược về giá, chính sách ầu tư, chính sách quản lý tiền mặt, tác ộng
ến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp … ❖ Yếu tố chính phủ, chính trị và luật pháp:
Yếu tố chính phủ, chính trị và luật pháp gồm: chính sách thuế, chính sách ầu tư,
mức ộ ổn ịnh tình hình chính trị, kiểu hệ thống chính trị, phương hướng quan iểm của
Chính phủ, tác ộng của luật pháp ối với các thành phần kinh tế…
Các yếu tố trên ảnh hưởng ến cơ cấu hàng hoá dịch vụ, các thành phần kinh tế, thông
qua chính sách kinh tế, luật kinh doanh. Cụ thể yếu tố này sẽ tác ộng ến các thủ tục hành
chính, các loại hàng hoá ược sản xuất, phát triển hay phải thu hẹp hoạt ộng ở một lĩnh vực nào ó…
Yếu tố trên ược cân nhắc cẩn thận trong việc soạn thảo chiến lược kinh doanh cho
các doanh nghiệp trong nước và nó ặc biệt quan trọng ối với các doanh nghiệp thâm nhập thị trường quốc tế.
❖ Yếu tố xã hội, nhân khẩu:
Yếu tố xã hội, nhân khẩu liên quan ến yếu tố con người gồm: dân số, sự gia tăng
dân số, sự dịch chuyển dân số, kết cấu tuổi, giới tính, kết cấu lao ộng, phong cách sống,
trình ộ văn hoá, hệ tư tưởng tôn giáo, các số liệu về nhân khẩu học, xu hướng nhân chủng
học, chuẩn mực sống, xu hướng vui chơi giải trí, quan iểm tiêu dùng, lối sống, về nghề
nghiệp, truyền thống, những quan tâm ưu tiên của xã hội … Yếu tố về xã hội thường biến
ổi hoặc tiến triển chậm ôi khi rất khó nhận biết.
Nó có ý nghĩa quan trọng ối với quá trình phân tích môi trường kinh doanh, tác ộng
ến chiến lược và sách lược kinh doanh của ngành. Căn cứ vào các yếu tố trên, doanh
nghiệp có thể dự báo các phân khúc thị trường, quy mô thị trường trong hiện tại và tương
lai, ảnh hưởng trực tiếp ến sản phẩm, hàng hoá và dịch vụ ang và sẽ kinh doanh, ảnh
hưởng ến ý thức mua sắm của người tiêu dùng, thị hiếu về các sản phẩm và dịch vụ trên thị trường …
❖ Yếu tố văn hoá
Yếu tố văn hoá gồm: những quan iểm cơ bản của con người về các giá trị chuẩn
mực ạo ức, những phong tục tập quán, giá trị văn hoá cơ bản, giá trị văn hoá thứ phát,
ngôn ngữ, quan iểm, tôn giáo, ộng cơ khuyến khích… liên quan ến hành vi ứng xử của
người tiêu dùng, chi phối hành vi mua hàng.
Nghiên cứu phân tích yếu tố văn hoá giúp cho các doanh nghiệp xây dựng chiến
lược kinh doanh phù hợp với ặc iểm văn hoá xã hội và có phương thức kinh doanh phù
hợp với các ối tượng có phong cách sống và quan iểm tiêu dùng khác nhau. ❖ Yếu tố tự nhiên
Yếu tố tự nhiên liên quan ến môi trường sống, các loại tài nguyên thiên nhiên, các
nhà soạn thảo chiến lược kinh doanh nên chú ý yếu tố này ể tránh lãng phí, tránh ô nhiễm
môi trường. Người dân hiện nay rất quan tâm chất lượng môi trường tự nhiên, hệ thống
luật pháp cũng có những quy ịnh bảo vệ môi trường sống…Những yếu tố trên cũng có
thể là rào cản ối với một số doanh nghiệp dẫn ến việc doanh nghiệp phải thay ổi các quyết
ịnh và biện pháp hoạt ộng liên quan.
❖ Yếu tố công nghệ
Mỗi sản phẩm, hàng hoá hay dịch vụ sản xuất ra ều gắn với một công nghệ sản xuất
tương ứng. Công nghệ càng ngày càng tỏ rõ vai trò quan trọng của nó trong sản xuất. Nó
thay ổi liên tục tạo ra các nguy cơ và cơ hội cho doanh nghiệp, là yếu tố chính thay ổi
vòng ời sản phẩm, gây ra các biến ộng dọc theo ường cong công nghệ, là một trong các
yếu tố ảnh hưởng ến cạnh tranh. Yếu tố này ặc biệt quan trọng ối với các ngành Viễn
thông, Công nghệ thông tin, Công nghệ sinh học…
1.2.1.2. Môi trường vi mô
Môi trường tác nghiệp là các yếu tố trong ngành, thể hiện tính chất và mức ộ cạnh
tranh và tác ộng ến toàn bộ quá trình hoạch ịnh chiến lược. Môi trường tác nghiệp có
thể biểu theo mô hình Năm áp lực như sau:
Hình 1.3 : Mô hình Năm áp lực của Porter Các ố i th ủ c ạ nh tranh m ớ i
(3) Nguy cơ từ ố i th ủ c ạ nh tranh m ớ i
(1) Sức mạnh trong thương lượng của người mua Các ối thủ cạnh tranh trong Các nhà cung c ấ p (5) Cạnh tranh giữa Ngườ i mua các ối thủ (2) S
ứ c m ạnh trong thuương
lượ ng c ủ a nhà cung c ấ p
(4) Nguy cơ từ các s ả n
ph ẩ m và d ịch v ụ thay th ế Các SP thay th ế
❖ Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Là các ối thủ cạnh tranh trực tiếp – là những ối thủ cung cấp cho thị trường cùng
một loại sản phẩm, dịch vụ, ứng trong cùng một ngành nghề kinh doanh. Để nhận ịnh
về ối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần ặt ra các câu hỏi sau:
+ Các nhận ịnh của ối thủ cạnh tranh về vị thế trên thị trường, các nguồn lực và các
yếu iểm của họ và của ta là gì ?
+ Định hướng và các chính sách tiếp theo của họ là gì ?
+ Phản ứng của họ ối với các chính sách của ta như thế nào ? Khả năng chịu ựng
của ối thủ cạnh tranh ?
+ Vị thế cạnh tranh trong hiện tại và tương lai của họ và của ta ?
+ Khả năng phản ứng, ộ linh hoạt của ối với sự thay ổi của môi trường kinh doanh ?
Mức ộ cạnh tranh trên thị trường chủ yếu do 3 yếu tố sau: cơ cấu cạnh tranh, tình
hình nhu cầu của thị trường, các rào cản ngăn chặn. Các cuộc chiến tranh về giá thường
rất khốc liệt, nó thúc ấy tất cả các doanh nghiệp ang cạnh tranh tận dụng tất cả các nguồn
lực và thế mạnh hiện có, giảm giá thành, co hẹp chi phí và là nguy cơ ối với lợi nhuận của doanh nghiệp.
❖ Đối thủ cạnh tranh mới
Là các ối thủ có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Nguy cơ từ các ối thủ cạnh
tranh mới có thể xuất phát từ các yếu tố sau:
✓ Tiếp thu kinh nghiệm các doanh nghiệp i trước.
✓ Có thể lựa chọn và áp dụng các thành tựu khoa học, kỹ thuật mới vào sản xuất.
✓ Có thời gian nắm bắt rõ hoạt ộng của các doanh nghiệp ang hoạt ộng trên thị trường.
❖ Các nhà cung cấp
Đảm nhận việc cung ứng ầu vào trong quá trình sản xuất của doanh nghiệp bao gồm:
người cung ứng vật tư thiết bị, người cung ứng tài chính, người cung cấp nguồn lao ộng…
Những ưu thế và ặc quyền của các nhà cung cấp có thể tạo ra sức ép ối với doanh
nghiệp về thời gian cung cấp, chất lượng, giá cả, tính ổn ịnh của việc cung cấp nguyên
liệu ặc biệt là các loại trang thiết bị hiện ại, nguồn vốn ầu tư, nguồn cung ứng các yếu tố ầu vào cơ bản. ❖ Người mua
Khách hàng là ối tượng tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá hay dịch vụ, quyết ịnh kết quả
hoạt ộng sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp, bộ phận không thể tách rời của môi
trường cạnh tranh. Lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu cuối cùng của doanh
nghiệp. Trong môi trường cạnh tranh, các doanh nghiệp cần nghiên cứu cẩn thận các áp
lực từ phía khách hàng:
✓ Khách hàng có iều kiện lựa chọn nhiều nhà cung cấp dịch vụ cho mình.
✓ Có sự khác biệt về sản phẩm và dịch vụ so với ối thủ cạnh tranh.
✓ Tiêu chuẩn về dịch vụ của khách hàng ngày càng ược nâng cao.
❖ Các sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là sản phẩm của ối thủ cạnh tranh hoặc các doanh nghiệp cùng
ngành mang lại những công dụng tương tự, áp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Phần lớn các sản phẩm thay thế là kết quả của sự phát triển của khoa học công nghệ. Các
sản phẩm thay thế mang lại nguy cơ ối với doanh nghiệp trong trường hợp:
✓ Hiệu quả hoạt ộng của sản phẩm, dịch vụ thay thế: tốt hơn ✓ Chi phí: thấp hơn
✓ Tính tiện ích: bằng hoặc cao hơn
1.2.1.3. Môi trường nội bộ
Môi trường bên trong là hệ thống tất cả các yếu tố bên trong của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần phân tích cặn kẽ môi trường này, tìm ra các ưu khuyết iểm, tận dụng
nguồn nội lực phát huy thế mạnh, có ịnh hướng úng ắn trong việc hoạch ịnh chiến lược kinh doanh. ❖ Marketing:
Chủng loại, mức ộ a dạng và chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Phân khúc thị trường mục tiêu, thị trường ặc biệt, khả năng thu thập thông tin về thị
trường hiện tại và thị trường mới.
Thị phần, doanh thu, sản lượng.
Mức ộ, hiệu quả và chi phí của các chương trình khuyến mãi – quảng cáo.
Chăm sóc khách hàng và xây dựng thương hiệu.
❖ Tài chính – Kế toán:
Khả năng huy ộng vốn ngắn hạn, dài hạn.
Khả năng kiểm soát và hạ giá thành.
Chi phí và mức ộ ầu tư.
❖ Sản xuất – Tác nghiệp:
Quan hệ ối với nhà cung cấp, hệ thống kho bãi.
Bố trí và phương thức sử dụng thiết bị, phương tiện sản xuất.
Khả năng về chi phí sử dụng và hiệu quả ứng dụng công nghệ mới.
Bằng phát minh, sáng chế, biện pháp bảo hộ của pháp luật.
❖ Nguồn nhân lực:
Khả năng quản trị của bộ máy lãnh ạo, trình ộ chuyên môn của nhân viên.
Khả năng sử dụng lao ộng và chất lượng lao ộng.
Các chính sách thu hút, khuyến khích người lao ộng.
Mức ộ thuyên chuyển nhân viên, khả năng kiêm nhiệm, kinh nghiệm.
❖ Nghiên cứu và phát triển (R&D):
Quan niệm của bộ máy lãnh ạo về R&D.
Vai trò của R&D trong chiến lược kinh doanh, các nỗ lực R&D.
Các chính sách khuyến khích R&D, thái ộ của nhân viên và doanh nghiệp ối với
chính sách R&D. ❖ Tổ chức:
Cơ cấu tổ chức, mối liên kết giữa các phòng ban và với cấp lãnh ạo. Uy tín của doanh nghiệp.
Hệ thống thông tin, hệ thống kiểm soát tổ chức, hệ thống kế hoạch hoá chiến lược.
Văn hoá tổ chức, sự phù hợp mô hình tổ chức với xu hướng phát triển của ngành ?
Ngoài ra các yếu tố chính trên còn có yếu tố về ối tượng hữu quan là bất kỳ nhóm
nào quan tâm hoặc có ảnh hưởng ến hoạt ộng của doanh nghiệp: báo chí, truyền thanh,
các phương tiện thông tin ại chúng, công chúng....
Tóm lại, trong tiến trình xây dựng chiến lược và tổ chức thực hiện chiến lược, doanh
nghiệp cần lưu ý ặc biệt ến môi trường kinh doanh. Những phân tích iều kiện môi trường
ảnh hưởng ến dự báo và việc xây dựng mục tiêu, ịnh hướng chiến lược trong tương lai.
1.2.2. Xác ịnh nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược
1.2.2.1. Khái niệm
➢ Nhiệm vụ kinh doanh
Nhiệm vụ kinh doanh trả lời câu hỏi chính “Công việc kinh doanh của chúng ta là
gì ?”. Nhiệm vụ phản ánh mục ích doanh nghiệp ang theo uổi, phân biệt các doanh nghiệp
với nhau. Nội dung nhiệm vụ xác ịnh các vấn ề bao quát, làm rõ thái ộ của doanh nghiệp
ối với hoạt ộng sản xuất kinh doanh. ➢ Mục tiêu
Là những kỳ vọng cụ thể doanh nghiệp muốn ạt ến trong tương lai, nó ược suy ra từ
chức năng nhiệm vụ. Các lĩnh vực mà một mục tiêu thường ạt ược là: mức lợi nhuận,
mức tăng trưởng, doanh số bán hàng, thị phần… 1.
Mục tiêu dài hạn: là kết quả mong muốn ược ề ra trong một khoảng thời
gian tương ối dài, thường từ 5 năm trở lên. Các lĩnh vực ược hướng ến trong mục tiêu
dài hạn: mức lợi nhuận, năng suất, vị thế cạnh tranh, phát triển việc làm, quan hệ nội bộ,
vị trí dẫn ầu về công nghệ, trách nhiệm xã hội. 2.
Mục tiêu trung hạn: thời hạn khoảng 3 năm, ược lập ra từ mục tiêu dài
hạn, có tác dụng trong việc quản lý và iều chỉnh, kéo ngắn sự khác biệt giữa mục tiêu dài hạn và ngắn hạn. 3.
Mục tiêu ngắn hạn: ược ề ra trong 1 năm, ược ề ra hết sức cụ thể và chi
tiết, nó có ý nghĩa trong việc ưa ra chiến lược kinh doanh, có tính ịnh hướng trong việc
ưa ra các giải pháp cụ thể và chi tiết thực hiện kế hoạch năm.
1.2.2.2. Phân loại mục tiêu
Bảng 1.2: Phân loại các mục tiêu Loại mục Căn cứ tiêu Các tiêu chí Kinh tế
Lợi nhuận, doanh thu, thị phần, năng suất, chất lượng. Bản
Tạo công ăn việc làm, xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp chất Xã hội trong cộng ồng…
Chính trị Phục vụ công ích, Đảng và chính quyền…
Công ty Định hướng, chức năng nhiệm vụ, mục tiêu dài hạn… Cấp tổ Cơ sở
Mục tiêu gắn với ơn vị bộ phận. chức
Mục tiêu cụ thể, cơ sở ề ra các chính sách thực hiện các chức
Chức năng năng Marketing, Tài chính - Kế toán, R&D… Tăng trưởng
Mục tiêu ạt mức tăng trưởng cao hơn các doanh nghiệp khác và nhanh nhanh hơn toàn ngành. Tăng Cấp ộ
trưởng ổn Tăng trưởng cùng một tốc ộ với toàn ngành. ịnh
Giảm tốc ộ tăng trưởng có chủ ịnh xuống thấp hơn so với toàn
Suy giảm ngành, có thể là thu hẹp hoạt ộng sản xuất kinh doanh.
Mục tiêu ược ề ra thể hiện dưới 2 hình thức :
✓ Định tính: các ịnh hướng, các tính chất, các nguyện vọng..
✓ Định lượng: biểu thị bằng các con số cụ thể qua các chỉ tiêu về thị phần, sản lượng, doanh số…
Mục tiêu ảm bảo các tiêu chuẩn sau: tính cụ thể, linh hoạt, có thể ịnh lượng, khả thi,
nhất quán, chấp nhận ược.
1.2.2.3. Những yếu tố chi phối mục tiêu
Tóm tắt những yếu tố chi phối mục tiêu của doanh nghiệp như sau:
Hình 1.3 : Các yếu tố ảnh hưởng ến mục tiêu Khách hàng: Nhân viên: Xã hội: Xác ịnh nhu cầu thị Xác ịnh nguồn lực,
thể hiện trách nhiệm ối trường, xác ịnh chiến thực thi chiến lược. với xã hội của doanh lược kinh doanh.
nghiệp, mục tiêu bị ảnh
hưởng bởi: chính phủ, các nhóm có quan tâm… M Ụ C TIÊU
Đối thủ cạnh tranh: Chủ doanh nghiệp:
So sánh tìm lợi thế về: Khả năng của doanh
khối lượng, chất lượng
nghiệp dựa vào khả năng sản phẩm, chi phí sản
sử dụng 3 nguồn lực: trí
xuất, giá bán, khả năng
lực–tài lực–vật lực. Quan vốn ầu tư, tay nghề… iểm và quyết ịnh của
ban lãnh ạo về mục tiêu của doanh nghiệp .
1.2.3. Các loại chiến lược kinh doanh
1.2.3.1. Chiến lược kinh doanh trong thực tiễn
Chiến lược tăng trưởng tập trung:
- Thâm nhập thị trường: tăng mức thị phần hiện có bằng các nỗ lực marketing.
- Phát triển thị trường: ưa sản phẩm hiện có ến vùng thị trường mới.
- Phát triển sản phẩm: thực hiện cải tiến hoặc triển khai các sản phẩm mới.
Chiến lược tăng trưởng bằng hội nhập: nhằm củng cố, ảm bảo vị thế cạnh tranh giảm chi phí sản xuất.
- Hội nhập dọc phía sau: doanh nghiệp ảm nhiệm khâu cung ứng nguyên liệu ầu vào.
- Hội nhập dọc phía trước: nắm quyền kiểm soát khâu phân phối ầu ra.
Chiến lược a dạng hóa: doanh nghiệp ầu tư vào các ngành nghề khác nhau ngoài
lĩnh vực kinh doanh hiện tại