Lập kế hoạch IMC Chương 4-5: Mục tiêu và ngân sách môn Truyền thông Marketing tích hợp | Đại học Kinh tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 58591236 9/7/2023
Bài 4-5: Lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp 1 Xác lập mục tiêu và ngânngân sáchsách IMCIMC
Nội dung và yêu cầu của bản kế hoạch IMC Căn cứ xây dựng kế hoạch IMC lOMoAR cPSD| 58591236 9/7/2023 2
Xác lập mục tiêu truyền thông marketing
HIỂU BIẾT, THÁI IMC 1.1
ĐỘ, HÀNH VI HIỆN
HIỂU BIẾT, THÁI ĐỘ MỚI VỀ
TẠI VỀ SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU IMC 1 IMC 1.2 THÀNH TÍCH HÀNH VI MỚI ĐỐI KINH DOANH VỚI THƯƠNG HIỆU 3
Mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông marketing
- Xuất phát từ mục tiêu và chiến 4
lược kinh doanh, được xác định trong kế hoạch marketing.
Xuất phát từ kế hoạch marketing
- Đạt được thông qua triển khai
Phạm vi hẹp hơn, tập trung vào nhiệm
đồng bộ các chính sách marketing vụ của truyền thông mix VS.
- Thể hiện qua các chỉ tiêu
Tập trung vào thay đổi thái độ của TA
marketing (VD doanh số, lợi nhuận,
Thể hiện qua các chỉ tiêu trên hai
thị phần, tỷ lệ thâm nhập/bao phủ…) phương diện: Phát triển thương hiệu lOMoAR cPSD| 58591236 9/7/2023 Bán hàng
Mô hình ba thuộc tính của thái độ 5
Yêu cầu đối với mục tiêu
•Cụ thể: ai, cái gì, khi nào
•Lượng hóa: từ bao nhiêu đến bao nhiêu
•Hiện thực: khả thi, phù hợp
•Nhất quán: xuyên suốt, tích hợp VĂN BẢN RÕ RÀNG lOMoAR cPSD| 58591236 9/7/2023 6
Cơ sở thiết lập mục tiêu truyền thông Công ty
- Tầm nhìn , sứ mệnh , Mục tiêu kinh Chiến doanh &
- Thị trường mục tiêu và Định vị lược Marketing thương hiệu
Kinh doanh : Doanh số , lợi Ngắn hạn nhuận Mục &
Marketing : Thị phần , độ bao phủ , Dài hạn tiêu
Độ nhận biết , lòng trung thành
Khách quan : công chúng mục tiêu Điều kiện
Các đối tác trung gian truyền thông Hiện &
Quy định pháp luật nguồn
Chủ quan : trạng lực
sức khỏe thương hiệu, khả
năng tài chính , kinh nghiệm , năng lực 7 Lượng ngân
Việc cần làm
sách có thể
để thực hiện $$$ bỏ ra mục tiêu
Cân đối giữa mục tiêu và ngân sách lOMoAR cPSD| 58591236 9/7/2023 8
Các quyết định liên quan đến xác lập
ngân sách truyền thông marketing Ngân Ngân sách sách Ngân sách Phân bổ marketing cho từng IMC công cụ IMC phương tiện Ai Cách quyết nào 9 Dữ liệu Khả năng tối Theo trung năm trước đa cho phép bình ngành
Tỉ lệ % Theo đối thủ Theo tiêu (mụcthị
doanh thu cạnh tranh phần) lOMoAR cPSD| 58591236 9/7/2023 10
B1, B3, B4 & B6: SOM>SOV B2, B5: SOM 11 Phân bổ ngân sách Theo • Online/offline công
• Giữa các kênh cụ/phương tiện
• Thu hút công chúng / khách hàng mới
• Giữ chân khách hàng cũ Theo công chúng mục tiêu lOMoAR cPSD| 58591236 9/7/2023 12
Phân bổ ngân sách: từ trên xuống
Toàn bộ ngân sách có thể chi cho truyền thông Kéo
Phân bổ tới POSM
Nhân viên bán Đẩy PR OOH Event TVC Internet 13
Xây dựng ngân sách: từ dưới lên Tổng ngân sách Radio Báo Tạp chí Gửi thư Internet Trưng bày
Nhân viên bán
Cần bao nhiêu để đạt mục tiêu lOMoAR cPSD| 58591236 9/7/2023 14 Xác lập mục tiêu và ngân sách IMC
Nội dung và yêu cầu của bảnbản kếkế hoạchhoạch IMCIMC Căn cứ xây dựng kế hoạch IMC 15
Nội dung chính trong một bản kế hoạch truyền thông
1. Tóm tắt bối cảnh và vấn đề truyền thông đặt ra ➢
Bên trong (mục tiêu marketing, chiến lược định vị, thương hiệu) ➢
Bên ngoài (tình hình cạnh tranh, môi trường…)
2. Các định hướng chiến lược chính ➢
Mục tiêu truyền thông, ➢
Insight ➔ big idea ➔ thông điệp xuyên suốt và phương tiện chính
3. Chiến lược sáng tạo (thông điệp)
4. Chiến lược phương tiện (các điểm tiếp xúc)
5. Kế hoạch hành động chi tiết: KPI, ngân sách lOMoAR cPSD| 58591236 9/7/2023 16 Xác lập mục tiêu và ngân sách IMC
Nội dung và yêu cầu của bản kế hoạch IMC Căn cứ xây dựng kế hoạ ho ch ạch IMC IMC 17
Các bước xây dựng kế hoạch truyền thông
Phân tích bối cảnh: vấn đề
kinh doanh có thể/cần giải quyết bằng IMC
Cân đối điều kiện,
xác định mục tiêu và chiến lược Quyết định về THÔNG ĐIỆP PHƯƠNG TIỆN
Kế hoạch triển khai các
công cụ và chỉ tiêu cần
đạt , phân bổ ngân sách lOMoAR cPSD| 58591236 9/7/2023 18
Căn cứ xây dựng kế hoạch truyền thông Kế hoạch Truyền thông Bối cảnh
Mục tiêu , chiến Đặc điểm
Thị trường và Đặc điểm kinh doanh lược của Ngân sách môi trường thách thức công chúng
luật pháp , chủ thể phương tiện cạnh tranh văn hóa
Định vị th ư ơng hiệu Khát vọng , mong đợi
Thị phần , doanh số , lợi nhuận Nhu cầu , thói quen Vị thế cạnh tranh
Nhận thức , thái độ , niềm tin … BRAND STRENGTH INSIGHT 19 Thông tin xây dựng plan
Chủ thể, hiện trạng thương hiệu và yêu cầu đặt ra
• Lịch sử và tình hình kinh doanh của doanh nghiệp
• Bối cảnh và hiện trạng thương hiệu • Điểm khác biệt
• Các hoạt động truyền thông trước đây, SWOT
• Nhiệm vụ chiến dịch, ngân sách, thời gian Nguồn: • Thông tin nội bộ
• Phỏng vấn các lãnh đạo, phụ trách thương hiệu 20 lOMoAR cPSD| 58591236 9/7/2023 20 Thông tin xây dựng plan
Công chúng mục tiêu
Phương tiện nên sử dụng • Nhân khẩu học • Phạm vi
• Tâm lý, hành vi tiêu dùng • Đặc điểm nội dung
• Thói quen sử dụng phương tiện • Chân dung khán giả Nguồn Nguồn
• Báo cáo nghiên cứu thị trường, • Internet
• Phỏng vấn cá nhân khách hàng • Media agency (CCMT) 21 21 Thông tin xây dựng plan
Thị trường và cạnh tranh
Nguồn: dữ liệu thứ cấp từ
• Quy mô, thị phần, tốc độ tăng trưởng
doanh nghiệp, internet ngành
• Báo cáo tổng quan về thị trường, ngành
• Các xu hướng cơ bản về nhu cầu khách hàng từ các công ty NCTT hàng
• Báo cáo kinh doanh nội bộ
• Sự cạnh tranh trên thị trường • Trang web đối thủ
• Hoạt động truyền thông của đối thủ chính 22 lOMoAR cPSD| 58591236 9/7/2023 22