Lược Khảo Tài Liệu về Hành Vi Mua Hàng Trực Tuyến | Môn Phân tích hoạt động kinh doanh - Đại học Cần Thơ

IV. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Nguyễn Thị Bảo Châu và cộng sự (2014) đã “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ” chỉ ra rằng các nhân tố: (1) Rủi ro về
tài chính và sản phẩm, (2) Đa dạng về lựa chọn hàng hóa, (3) Niềm tin, (4)
Tính đáp ứng của trang web, (5) Rủi ro về thời gian, (6) Sự thoải mái, (7) Sự thuận tiện, (8) Giá
cả đã ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua hàng trực tuyến của người tiêu
dùng. Thông qua bài nghiên cứu, tác giả đề xuất các giải pháp. Thứ nhất, tạo niềm tin cho người
tiêu dùng bằng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ, nhanh chóng, tín nhiệm và dễ sử
dụng. Thứ hai, thiết kế giao diện trang web thân thiện, tốc độ truy xuất nhanh và tìm kiếm dễ
dàng. Thứ ba, thể hiện sự tin cậy qua cách tính tiền đúng, giao hàng đúng loại, đúng quy cách và
thời gian đã hứa. Thứ tư, tiện lợi là yếu tố giúp khách hàng thoải mái khi mua và có thể mua mọi lúc mọi nơi.
Nguyễn Thị Bình Minh và cộng sự (2016) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của
người mua trong thị trường thương mại điện tử” dựa trên mô hình của Shih Ming Pi và cộng sự
(2016), và các nghiên cứu của Forsythe và cộng sự (2013), Lewis (2006) chỉ ra có 6 yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng là: (1) Rủi ro tài chính, (2) Rủi ro về sự tiện
lợi, (3) Rủi ro về sản phẩm, (4) Rủi ro không gian giao hàng, (5) Chính sách đổi trả và (6) Dịch
vụ cơ sở hạ tầng. Kết quả cho thấy cả 6 biến độc lập đều có ý nghĩa trong việc giải thích cho thái
độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử. Trong đó, yếu tố tác động mạnh nhất và
tích cực nhất là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ, cơ sở hạ tầng, trong khi yếu tố “Rủi ro tài
chính” lại tác động tiêu cực lên thái độ của người mua. Ngoài ra nghiên cứu còn cho thấy thái độ
của người mua có xu hướng điều chỉnh tích cực, thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng trong mua
hàng trực tuyến. Mặc dù vậy, nghiên cứu vẫn còn những hạn chế như nghiên cứu được thực hiện
trên phạm vi rộng đó là cả nước nhưng chỉ qua hình thức khảo sát online, nghiên cứu chỉ mới
dừng lại ở việc phân tích hồi quy để xem xét mối quan hệ một chiều của các yếu tố tác động đến
thái độ và thái độ tác động lên hành vi.
Quách Thị Khánh Ngọc và cộng sự (2013) nghiên cứu chủ đề “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái
độ và ý định mua hàng trực tuyến tại thành phố Nha Trang” kết hợp giữa mô hình TAM và e-
CAM đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến là: (1) Sự
hữu dụng, (2) Sự dễ sử dụng, (3) Rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, (4) Rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến, (5) Hệ thống thanh toán, (6) Sự tin tưởng. Trong đó, các yếu tố (1) Sự hữu
dụng, (5) Hệ thống thanh toán, (6) Sự tin tưởng có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng
trực tuyến của người tiêu dùng nơi đây. Bên cạnh đó, mua hàng trực tuyến là hoạt động còn tương
đối mới mẻ đối với thị trường thành phố Nha Trang nên người tiêu dùng nơi đây ít có cơ hội tiếp
cận để rút ra những nhận định một cách dầy đủ về những yếu tố liên quan đến mua hàng trực
tuyến có ảnh hưởng đến quyết định mua của họ và đây cũng là hạn chế của bài nghiên cứu này.
Nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref và cộng sự (2012) "An analysis affecting on online
shopping behavior of consumers" (Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực
tuyến của người tiêu dùng). Nghiên cứu về những người tiêu dùng của các cửa hàng trực tuyến
tại Iran, tác giả thấy rằng (1) Rủi ro tài chính và (2) Rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực
nhất đến thái độ với mua hàng trực tuyến. Nghĩa là các nhà kinh doanh trực tuyến nên làm cho
trang web của họ trở nên an toàn hơn và đảm bảo với khách hàng về việc phân phối sản phẩm
của họ. Cùng với các yếu tố trên là: (3) Rủi ro sản phẩm, (4) Rủi ro tiện lợi, (5) Chính sách hoàn
trả, (6) Quan điểm, (7) Dịch vụ và cơ sở hạ tầng. Ngoài ra các yếu tố chủ quan có tác động tích
cực đến hành vi mua hàng trực tuyến. Có nghĩa là có càng nhiều người đề xuất mua hàng trực
tuyến với nhau thì phương thức mua hàng trực tuyến này trở nên ngày càng phổ biển hơn. Điều
này làm cho việc sử dụng tiếp thị truyền miệng cho các nhà kinh doanh trực tuyến là cần thiết.
Nghiên cứu của Teklehaimanot Tadele Kidane và cộng sự 2016) “Factors affecting consumers'
purchasing decision through E-Commerce” (Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng thông qua thương mại điện tử). Thông qua việc nghiên cứu tác giả chỉ ra rằng
có 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến đó là (1) Sự tin tưởng, (2) Sự hài
lòng, (3) Chính sách hoàn trả, (4) Thanh toán khi giao hàng, (5) Dịch vụ sau bán hàng, (6) Danh
tiếng, (7) Bảo hành hoàn tiền, (8) Thái độ cá nhân và xã hội. Trong các yếu tố trên thì có 4 yếu
tố (1) Sự tin tưởng, (3) Chính sách hoàn trả, (4) Thanh toán khi giao hang, (7) Bảo hành hoàn
tiền ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Do đó các doanh
nghiệp có thể được hưởng lợi từ sự hiểu biết sâu hơn về các yếu tố này và có thể hướng nỗ lực
phát triển các tính năng nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu của họ. Các nhà kinh
doanh trực tuyến nên chú ý đến các yếu tố như sự tin cậy, dịch vụ sau bán hàng, bảo hành hoàn
tiền và quản lý việc đổi trả để thu hút nhiều người tiêu dùng hơn.