Lý thuyết ôn tập môn Marketing căn bản | Học viện Ngân Hàng
Lý thuyết ôn tập môn Marketing căn bản | Học viện Ngân Hàng với những kiến thức và thông tin bổ ích giúp sinh viên tham khảo, ôn luyện và phục vụ nhu cầu học tập của mình cụ thể là có định hướng, ôn tập, nắm vững kiến thức môn học và làm bài tốt trong những bài kiểm tra, bài tiểu luận, bài tập kết thúc học phần. Mời bạn đọc đón xem!
Preview text:
Minh Nguyệt- biên soạn
PHÄN I: LÝ THUY¾T
CH¯¡NG I: BÀN CHÂT CĀA MARKETING
1. Quá trình hình thành và phát triển cāa MKT MKT cổ điển MKT hiện đ¿i
CÁ MKT cổ điển và hiện đ¿i: Đều là những biện pháp trong kinh
doanh nhằm đem l¿i lợi nhuận cao nhất. Tuy nhiên MKT cổ điển chỉ
là một bộ phận nhỏ trong MKT hiện đ¿i. MKT hiện đ¿i phát triển
dựa trên nền tÁng MKT cổ điển, phát hiện nhu cầu và sÁn xuất theo
nhu cầu cÿa thị trưßng, đồng thßi hình thành nhu cầu mới, làm nhu
cầu ngày càng phát triển. Thßi
Cuối thế kỉ XIX đến trước chiến
Sau chiến tranh thế giới thā II tranh thế giới thā II đến nay gian
MKT cổ điển là toàn bộ các ho¿t
động có liên quan trực tiếp đến
ngưßi hướng đến việc thỏa Khái
dòng vận động hàng hóa và dịch vụ mãn nhu cầu và mong muốn niệm
từ sÁn xuất đến tiêu dùng.
thông qua trao đổi.=_ P Kotler
1. SÁn xuất trước, tìm thị trưßng
1. Tìm thị trưßng trước, sÁn
sau , chưa nghiên cāu nhu cầu xuất sau. khách hàng.
2. Thị tr°áng quy¿t định
2. SÁn xuÃt quy¿t định toàn bộ
toàn bộ quá trình tái sÁn
quá trình tái sÁn xuất, nhằm xuất.
mục tiêu bán được hàng đã sÁn 3. Ph¿m vi ho¿t động rộng xuất ra.
4. Diễn ra trong tất cÁ các Đặc
3. Ph¿m vi ho¿t động hẹp
khâu cÿa quá trình tái sÁn điểm
4. MKT chỉ diễn ra trong ho¿t
xuất; Có tính hệ thống và
động kinh tế trình tái sÁn xuất trong mọi lĩnh vực.
gồm 4 giai đo¿n: sÁn xuất, phân 5. Các doanh nghiệp liên kết
phối, trao đổi và tiêu dùng. với nhau: Thành lập các
MKT cổ điển chỉ diễn ra á khâu
hiệp hội trong kinh doanh. trao đổi.
6. Lợi nhuận trá thành mục
5. Các doanh nghiệp chỉ liên kết tiêu hiện thực. với nhau trong khâu tiêu
7. Thị trưßng ngày càng má
rộng cùng với sự c¿nh tranh Minh Nguyệt- biên soạn
thụ.Không có tính hệ thống, kế
khốc liệt => doanh nghiệp ho¿ch đơn lẻ.
phÁi nghiên cāu thị trưßng
6. Lợi nhuận chưa trá thành mục
một cách kĩ lưỡng trước khi tiêu hiện thực đưa ra các chiến l ợc ư MTK
7. Doanh nghiệp không cần phÁi
nghiên cāu thị trưßng vẫn có khÁ năng bán sÁn phẩm.
độ giữa nhận thāc, hành động
thích āng cÿa doanh nghiệp
trước những biến động môi
trưßng, nhằm thỏa mãn tốt nhất
Luôn định h°ßng vào doanh BÁn chất
nhu cầu mong muốn cÿa khách nghißp hàng.=
=>Định h°ßng vào khách hàng
2. Phân lo¿i Marketing
Căn cā vào lĩnh vực cÿa đßi sống KT-XH
MKT hàng hóa(bao gồm cÁ lĩnh vực thương m¿i dịch vụ)
MKT phi hàng hóa (lĩnh vực chính trị xã hội )
Căn cā theo ph¿m vi và các giai đo¿n cÿa quá trình sÁn xuất hàng hóa
MKT trong sÁn xuất: MKT Công nghiệp, MKT Nông nghiệp, MKT Xây dựng)
MKT trong dịch vụ: MKT Du lịch, MKT Ngân hàng, MKT BÁo hiểm…
Căn cā vào thßi gian, māc độ hoàn thiện: MKT cổ điển MKT hiện đ¿i
Căn cā theo ph¿m vi lãnh thổ: MKT nội địa MKT quốc tế
3. Các khái nißm c¢ bÁn cāa Marketing
a. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khÁ năng thanh toán Minh Nguyệt- biên soạn
Nhu cÅu thị tr°áng chāa đựng 3 māc độ: Nhu cầu tự nhiên (Needs), Mong
muốn (Wants) và Nhu cầu có khÁ năng thanh toán (Demand).
Nhu cầu tự nhiên (needs):
được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do tr¿ng thái ý thāc cÿa
ngưßi ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho ngưßi tiêu dùng.=
Tr¿ng thái ý thāc thiếu hụt đó có thể phát sinh do: Đòi hỏi sinh lý, môi
trưßng giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân con ngưßi về vốn tri thāc và sự
tự thể hiện: ăn, á, mặc, ngÿ, nghỉ…
Nhà ho¿t đãng MKT không t¿o ra nhu cầu mà chỉ góp phÅn phát
hißn ra tr¿ng thái thiếu hụt và quy¿t định thßa mãn KH bằng lo¿i sÁn phÇm gì. Mong muốn (Wants):
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có d¿ng đặc thù đòi hỏi được đáp āng l¿i
bằng một hình thāc đặc thù phù hợp với trình độ, văn hóa và tính cách cá nhân cÿa con ngưßi.
Ví dụ trong khoÁn ăn,uống: Ngưßi Việt uống café đặc, Đāc: loãng, thơm; Ngưßi
Việt: ăn đồ giòn >< Âu: ăn đồ mềm; Ngưßi Hàn quốc sáng sớm uống nước hoa quÁ ép; TQ: trà…);
Dựa vào MM cÿa KH thì DN mới có thể xác định đ°ÿc các thông sá và
đặc tính cÿa sÁn phẩm, từ đó quy¿t định sÁn xuÃt mặt hàng cÿ thể mà con ngưßi, thị trưßng cần.
Tuy nhiên, việc phát hiện ra MM cÿa con ngưßi cũng khá khó khăn đặc biệt đối
với những nhu cầu tiềm ẩn đòi hỏi DN phÁi thực hiện nghiên cāu một cách rất tỉ mỉ.
Nhu cầu có khÁ năng thanh toán: (Demand):
K/n: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khÁ năng mua sắm.
Đối với mỗi nhóm khách hàng mục tiêu với đặc điểm và khÁ năng thanh toán
khác nhau nhà kinh doanh nên cân nhắc tới vấn đề này khi sÁn xuất và định
giá sÁn phẩm. Tránh trưßng hợp chi phí bị đẩy lên quá cao khiến nhu cầu tự
nhiên và mong muốn không thể được thỏa mãn. (Trao đổi không được thực hiện). Minh Nguyệt- biên soạn
b. SÁn phẩm, Trao đổi, Thị trưßng SÁn phẩm:
Khái niệm: SÁn phẩm là bất kì cái gì có thể thỏa mãn nhu cầu mong muốn
cÿa con ngưßi. Bao gồm: sÁn phẩm vật chất, phi vật chất ( Dịch vụ, ý tưáng, tổ chāc,....)
Quan hệ giữa sÁn phẩm và nhu cầu:
SÁn phẩm không thỏa mãn nhu cầu, xét trong trưßng hợp nhất định.
SÁn phẩm thỏa mãn được một phần nhu cầu.
SÁn phẩm thỏa mãn được toàn bộ nhu cầu.
Phân biệt sÁn phẩm và hàng hóa:
SÁn phẩm: SÁn xuất ra để thỏa mãn nhu cầu.
Hàng hóa: Là đối tượng sử dụng trong trao đổi mua bán. Trao đổi:
Khái niệm: Trao đổi là hành động tiếp nhận một sÁn phẩm mong muốn từ
một ngưßi nào đó bằng cách đưa cho họ thā khác.
Điều kiện diễn ra trao đổi: Ít nhất có hai bên.
Mỗi bên phÁi có một thā có giá trị với bên kia.
Mỗi bên đều có khÁ năng giao dịch và chuyển giao thā mình có.
Mỗi bên đều có quyền chấp nhận hay từ chối đề nghị cÿa bên kia. ( Đôi
khi không được thực hiện)
Mỗi bên đều tin chắc mình nên giao dịch với bên kia.
Trao đổi là một quá trình t¿o ra giá trị, thưßng làm cho cÁ hai bên có lợi hơn so
với trước khi trao đổi. Thị trưßng:
Khái niệm: Thị trưßng là tập hợp khách hàng có và sẽ có trương tương lai.
Quy mô thị trưßng phụ thuộc vào:
Số ngưßi có cùng nhu cầu mong muốn.
Lượng thu nhập sẵn sàng bỏ ra để thỏa mãn nhu cầu mong muốn đó.
4. Vai trò cāa Marketing
MKT có vai trò đặc biệt quan trọng với quÁn lí kinh tế vĩ mô. Thị trưßng là
đối tượng và là căn cā quan trọng cÿa quÁn lí kinh tế vĩ mô, thông qua thị
trưßng nhà nước điều tiết sÁn xuất.
Vai trò cÿa MKT trong quÁn lí vi mô thể hiện á vai trò cÿa chiến lược MKT
trong hệ thống chiến lược kinh doanh cÿa công ty. MKT đÁm bÁo ho¿t động
kinh doanh cÿa công ty theo hướng thị trưßng, phụ thuộc vào nhu cầu và
mong muốn cÿa khách hàng để t¿o ra quyết định kinh doanh. Đồng thßi t¿o ra Minh Nguyệt- biên soạn
khách hàng cho công ty, tổ chāc các kênh phân phối thuận tiện phù hợp cung
cấp cho khách hàng hiểu về sÁn phẩm cÿa công ty.
5. Các chăc năng cāa MKT (4 chăc năng)
Chāc năng thích ăng: (Đây là chāc năng quan trọng nhÃt) Là toàn bộ những
ho¿t động MKT nhằm làm cho sÁn phẩm cÿa doanh nghiệp luôn thích āng với sự
biến đổi cÿa nhu cầu thị trưßng:
Nghiên cāu xu hướng thay đổi về nhu cầu tiêu dùng và sÁn xuất, công nghệ trên thị trưßng.
Kết hợp với các bộ phận khác cÿa công ty nhằm kích thích tiêu dùng, tăng
tính thích āng cÿa sÁn phẩm đối với đối thÿ c¿nh tranh.
Hợp tác nghiên cāu sÁn phẩm mới, đồng thßi tác động làm thay đổi nhu cầu.
Chāc năng phân phối: Là toàn bộ ho¿t động MKT nhằm thúc đẩy quá trình đưa
hàng từ nơi sÁn xuất đến tiêu dùng với hiệu quÁ cao nhất. Các công việc được tập trung thực hiện như:
Lựa chọn trung gian phù hợp với mục tiêu cÿa công ty.
Lựa chọn phương tiện vận chuyển ( thßi gian, chi phí, chất lượng vận chuyển…)
Tư vấn khách hàng về các dịch vụ phân phối….nhằm rút ngắn quá trình
phân phối và gây thiện cÁm với khách hàng.
Bố trí hệ thống kho hàng hợp lí đÁm bÁo.
Điều hành giám sát hệ thống phân phối.
Chāc năng tiêu thụ: Là chāc năng thể hiện giá trị cÿa hàng hóa. Đây là ho¿t động
MKT nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa đ¿t hiệu quÁ cao nhất trong từng
chu kì sống cÿa sÁn phẩm.
Quá trình này được thể hiện á các công việc:
Xác định những yêu cầu khi thiết lập chính sách giá cho doanh nghiệp
Lựa chọn phương pháp xác định giá phù hợp
Các chế độ về chiết khấu thương m¿i, chiết khấu thanh toán, ưu đãi phân biệt…
Đào t¿o nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng…..
Các chế độ kiểm soát giá.
Chāc năng yểm trợ: Là toàn bộ ho¿t động MKT nhằm t¿o điều kiện hỗ trợ,
thúc đẩy ho¿t động kinh doanh cÿa doanh nghiệp.
Bao gồm: QuÁng cáo; xúc tiến bán hàng; xây dựng mối quan hệ công chúng; hội
trợ, hiệp hội, hội nghị, hội thÁo Minh Nguyệt- biên soạn
CH¯¡NG II: HÞ THàNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CĂU MÔI TR¯àNG MARKETING
1. Hß tháng thông tin Marketing (MIS) ( cái này ít hßi-đọc thêm) a. Khái niệm
Theo Philip Kotler: Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống ho¿t động thưßng
xuyên, có sự tương tác giữa: Con ngưßi, thiết bị và các phương pháp: dùng để:
Thiết lập, phân lo¿i, phân tích, đánh giá và truyền đi.
Những thông tin: cần thiết, chính xác, kịp thßi: cho ngưßi phụ trách lĩnh vực
Marketing sử dụng chúng với mục đích cÁi thiện việc: thiết lập, tổ chāc thực hiện,
điều chỉnh, kiểm tra: Các kế ho¿ch marketing (hay truyền đi những thông tin cần
thiết, chính xác, kịp thßi cho các nhà quÁn trị Marketing).
b. Các yếu tố tham gia vào hệ thống
Con ngưßi: Các thành viên có kỹ năng đÁm nhiệm được các công việc cÿa MIS;
Các phương tiện: Máy móc, thiết bị phục vụ yêu cầu cÿa MIS (máy ghi l¿i
danh mục hàng hóa, tính tiền t¿i siêu thị, cửa hàng ăn uống…; Các phần mềm thống kê, phân tích…);
Các phương pháp: Phương pháp thống kê āng dụng, các mô hình toán học
(Tìm hiểu á phần nghiên cāu marketing)
Các nhà QT Marketing: Những chÿ thể đề xuất nhu cầu về thông tin và sử dụng thông tin. c. Cấu trúc MIS
Hß tháng báo cáo nãi bã
Là cơ sá dữ liệu chāa đựng những thông tin chi tiết về môi trưßng nội bộ DN.
Là căn cā điều chỉnh, so¿n thÁo chiến lược và kế ho¿ch marketing. Hệ thống báo cáo nội bộ cần phÁi Á
đ m bÁo t¿o điều kiện dễ dàng cho các nhà quÁn trị ra được
những quyết định căn bÁn. Nguồn cung cấp thông tin: hồ sơ, tài liệu cÿa các bộ
phận chāc năng và cÿa các nhân viên trong DN.
Hß tháng thông tin bên ngoài
Theo Philip Koter: hệ thống thu thập thông tin marketing thưßng ngày á bên
ngoài là một tập hợp các nguồn và phương pháp mà thông qua đó những ngưßi
lãnh đ¿o nhận được thông tin thưßng ngày về các sự kiện xÁy ra trong môi trưßng thương m¿i. Minh Nguyệt- biên soạn
Hß tháng nghiên cău marketing
Nghiên cāu Marketing là việc xác định: Một cách có hệ thống: những tài liệu
cần thiết do tình huống marketing đặt ra cho công ty; Là thu thập, phân tích và
báo cáo kết quÁ về các thông tin đó.
Hß tháng phân tích thông tin Marketing
Theo Philip Kotler: Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp các biện
pháp: phân tích, hoàn thiện những số liệu và những vấn đề Marketing.
2. Các b°ßc nghiên cău Marketing (5 b°ßc)
B1: Phát hiện vấn đề, hình thành mục tiêu nghiên cāu.
B2: Lập kế ho¿ch nghiên cāu:
Xác định thị trưßng cần thu thập.
Lập kế ho¿ch tiến hành. Bố trí nhân sự. Lập ngân sách. B3: Thu thập thông tin: Xác định yêu cầu. Lựa chọn phương pháp:
o Phương pháp t¿i bàn: Dựa vào nguồn tài liệu có sẵn để nghiên cāu, dựa
vào t¿p chí chuyên ngành, dựa vào tài liệu bên ngoài.
o Phương pháp nghiên cāu thực tế: phỏng vấn, điều tra, quan sát trực tiếp.
B4: Phân tích, xử lí thông tin:
Thông tin được phân lo¿i, sắp xếp, mã hóa, kiểm định giÁ thiết, rút ra kết luận quan trọng.
B5: Trình bày kết quÁ nghiên cāu
Báo cáo một cách ngắn gọn, chính xác, tập trung vấn đề.
3. Nghiên cău Môi tr°áng Marketing ( cái này hay hßi cÁ trắc nghißm lẫn tự luận)
Môi trưßng MKT là tổng hợp tất cÁ các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp có Ánh hưáng tới ho¿t động và việc ra quyết định cÿa bộ phận MKT trong
doanh nghiệp, đến khÁ năng thiết lập phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Phân tích môi trưßng MKT thực chất là phân tích Ánh hưáng cÿa các yếu tố môi
trưßng kinh doanh tới nhu cầu thị trưßng.
Môi trưßng MKT: Môi trưßng vi mô và môi trưßng vĩ mô.
a. Môi trưßng vĩ mô
Yếu tố dân số: Giúp doanh nghiệp xác định được tổng số, tỉ lệ tăng cầu cÿa thị trưßng. Minh Nguyệt- biên soạn
Quy mô và tốc độ tăng dân số: Tác động đến quy mô nhu cầu.
Cơ cấu dân số (Giới tính, độ tuổi,...) Quyết định cơ cấu khách hàng tiềm năng,
tác động thay đổi cơ cấu nhu cầu.
Sự thay đổi quy mô hộ gia đình: Các gia đình có xu hướng giÁm dần quy mô. Sự di chuyển chỗ á. Chính sách dân số.
Yếu tố kinh tế: Phân tích yếu tố kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp nhận diện được khách hàng cÿa mình.
Yếu tố chính trị: Ành hưáng theo 2 chiều hướng: khuyến khích hoặc kìm hãm sự phát
triển cÿa thị trưßng, cơ cấu điều hành trong công ty, điều chỉnh hành vi doanh nghiệp
nhằm thực hiện đúng pháp luật.
Yếu tố văn hóa xã hội: Ánh hưáng đến trình độ văn hóa, thói quen tiêu dùng, tâm lí
tiêu dùng, t¿o trào lưu….
Yếu tố khoa học công nghệ: Bao gồm những nguồn lực để sáng t¿o ra sÁn phẩm dịch
vụ, kĩ thuật liên l¿c giữa doanh nghiệp với khách hàng. Yếu tố này thưßng xuyên thay
đổi, đòi hỏi công ty phÁi liên tục cập nhật nhằm lựa chọn máy móc, thiết bị đào t¿o
công nhân phù hợp với yêu cầu thị trưßng, gia tăng tuổi thọ sÁn phẩm.
Yếu tố địa lí ( Môi trưßng tự nhiên): Các vùng địa lí khác nhau sẽ có điều kiện tự
nhiên khác nhau, doanh nghiệp cần xác định kịp thßi để đưa ra những chiến lược kinh
doanh bền vững, có hiệu quÁ.
Những thay đổi của môi trường MKT vĩ mô:
Phụ nữ tham gia vào lao động ngày càng nhiều.
khách hàng quan tâm đến sāc khỏe
Lập gia đình muộn, li hôn sớm. Già hóa dân số.
Số ngưßi ăn chay ngày càng tăng.
Trình độ học vấn tăng…..
b. Yếu tố môi trưßng vi mô
Đây là các yếu tố bên trong doanh nghiệp, Ánh hưáng trực tiếp tới khÁ năng thiết lập, phát
triển mối quan hệ với khách hàng. Yếu tố môi trưßng vi mô gồm 3 yếu tố trong đó khách
hàng là quan trọng nhất. Khách hàng:
Khách hàng: gắn với ho¿t động dụng=. Thị trưßng theo quan điểm MKT là tập hợp khách hàng, còn thị trưßng
ngưßi tiêu dùng là tập hợp khách hàng là ngưßi tiêu dùng sÁn phẩm.
Yếu tố khách hàng bao gồm:
Thị trưßng ngưßi tiêu dùng và hành vi ngưßi tiêu dùng: Minh Nguyệt- biên soạn
Thị trưßng ngưßi tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình, nhóm ngưßi hiện có
và tiềm ẩn tiêu dùng sÁn phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi mua cÿa ngưßi tiêu dùng: Là cách thāc ngưßi tiêu dùng sử dụng tài
sÁn liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa. Tài sÁn đó có thể là
tiền, vàng, mối quan hệ, trí tuệ, sāc khỏe…..
Quá trình quyết định mua cÿa ngưßi tiêu dùng:
Bước 1: Nhận biết nhu cầu.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin.
Bước 3: Đánh giá các phương án.
Bước 4: Quyết định mua. Bước 5: Āng xử sau mua.
Đặc biệt khách hàng chỉ thực hiện bước 1 và bước 4 khi: Sản phẩm nhỏ,
liên quan đến quá trình mua hàng lặp lại nhiều lần hoặc mua khẩn cấp.
Thị trưßng các tổ chāc và hành vi mua các tổ chāc:
Khách hàng là các tổ chāc thưßng phân làm 3 lo¿i: Doanh nghiệp sÁn xuất, tổ chāc
thương m¿i, các tổ chāc phi lợi nhuận.
Thị trưßng các doanh nghiệp sÁn xuất là cá nhân tổ chāc mua sắm sÁn phẩm
dịch vụ nhằm sử dụng để sÁn xuất ra hàng hóa dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung āng kiếm lßi.
Tiến trình mua: Nhận thāc vấn đề.
Mô tÁ khái quát nhu cầu.
Đánh giá các đặc tính cÿa hàng hóa tư liệu sÁn xuất. Tìm kiếm nhà cung āng. Yêu cầu chào hàng. Lựa chọn nhà cung āng.
Làm thÿ tục đặt hàng.
Xem xét hiệu quÁ các quyết định.
Thị trưßng và hành mua cÿa các doanh nghiệp thương m¿i: Là tập hợp các cá
nhân, tổ chāc mua hàng để bán hay cho thuê nhằm kiếm lßi.
Đặc trưng hành vi mua hành: Căn cā vào sự biến động về doanh số và māc lßi đ¿t được
để điều chỉnh giá với nhà cung āng; Với hàng hóa thông thưßng căn cā vào lượng hàng
tồn kho để thực hiện đặt hàng.
Xác định danh mục đặt hàng: Kinh doanh chÿng lo¿i hàng hóa riêng biệt; kinh doanh
theo chiều sau; kinh doanh theo chiều rộng; kinh doanh hỗn hợp.
Thị trưßng các tổ chāc và hành vi mua các tổ chāc Nhà nước. Minh Nguyệt- biên soạn
Thị trưßng các tổ chāc Nhà nước bao gồm các tổ chāc chính phÿ và các cơ quan địa
phương mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chāc năng cơ bÁn
theo sự phân công cÿa chính quyền, thưßng rất phāc t¿p và thông qua nhiều sự lựa chọn.
Đối thÿ c¿nh tranh (4 cấp độ)
C¿nh tranh mong muán(các doanh nghiệp c¿nh tranh kiếm tiền trên 1 khách hàng)
Ví dụ: 1 ngưßi đang có rất nhiều nhu cầu: nhu cầu ăn uống, chơi, ngÿ nghỉ, đi l¿i…
Nhưng nguồn lực là có giới h¿n :D => phÁi lựa chọn nhu cầu cấp thiết hơn => là cơ
hội cÿa ngành này nhưng l¿i là rÿi ro với ngành khác
C¿nh tranh công dÿng (Đối thÿ c¿nh tranh là những hàng hóa khác nhau, cùng
thỏa mãn 1 nhu cầu-mong muốn)
Đây là những hàng hóa khác nhau có khÁ năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng
để thỏa mãn 1 nhu cầu như nhau nhưng có mong muốn khác nhau đây có thể
coi là sự c¿nh tranh giữa các ngành hàng khác nhau;
Ví dụ: Ngưßi tiêu dùng có thể chọn các mặt hàng như: nước có gas, trà sữa, nước
khoáng…=> những mặt hàng này cùng công dụng đó là giÁi khát.
C¿nh tranh ngành (C¿nh tranh giữa các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng 1 ngành hàng)
Là sự c¿nh tranh giữa các DN trong cùng 1 ngành hàng hay c¿nh tranh trong
cùng 1 chÿng lo¿i hàng hóa.
Ví dụ: Khi đã chọn được hàng hóa đó là trà sữa, thì c¿nh tranh ngành thể hiện
á việc c¿nh tranh giữa các vị trà sữa: vị truyền thống, vị trà xanh, hồng trà các kiểu các kiểu… C¿nh tranh nhãn hißu.
Là sự c¿nh tranh giữa các DN cung āng các sÁn phẩm, dịch vụ tương tự nhau
cho cùng 1 lo¿i KH và sử dụng cùng 1 chiến lược Marketing mix;
Về bÁn chất c¿nh tranh nhãn hiệu chính là c¿nh tranh các sÁn phẩm trong cùng 1 chÿng lo¿i.
Ví dụ: Khi anh đã chọn được trà sữa trân châu vị b¿c hà, thì c¿nh tranh nhãn hiệu
á đâu được thể hiện á việc các hãng khác nhau có trà xanh vị b¿c hà đó ví dụ:
Toco Toco, Ding Tea, Gong Cha, Highland Coffee…
Các lực lượng bên trong công ty: Minh Nguyệt- biên soạn
Phân tích dựa trên các yếu tố: Năng lực tài chính,kĩ thuật công nghệ, nhân lực. Nhà
quÁn trị MKT phân tích để tìm ra điểm m¿nh yếu cÿa công ty và sử dụng các công
cụ MKT xây dựng chiến lược c¿nh tranh.
Những tổ chāc cá nhân cung āng yếu tố sÁn xuất( nhà cung cấp)
Nhà cung āng bao gồm các tổ chāc và các cá nhân cung cấp các yếu tố đầu
vào cần thiết cho quá trình cung āng sÁn phẩm, dịch vụ cÿa DN tới KH và
đÁm bÁo sự hài lòng cÿa KH.
Chất lượng cung ứng và sự hợp tác giữa DN với nhà cung ứng sẽ tác động
trực tiếp tới khÁ năng cung āng hàng hóa và khÁ năng làm hài lòng KH, khÁ năng c¿nh tranh cÿa DN.
Những tổ chāc dịch vụ môi giới Marketing
Là các tổ chāc cá nhân thực hiện công việc môi giới, giúp doanh nghiệp tìm kiếm
thông tin cÿa khách hàng, giới thiệu cách thā để doanh nghiệp đi vào thị trưßng
Các tổ chāc môi giới có thể là các nhà bán buôn nhà bán lẻ, đơn vị vận chuyển hay các trung gian tài chính Công chúng
Theo Philip Kotler: Công chúng là một nhóm bất kì tỏ ra quan tâm thật sự hay có
thể sẽ quan tâm đến những ho¿t động cÿa doanh nghiệp, họ có Ánh hưáng đến
những mục tiêu cÿa doanh nghiệp đặt ra.
4. Phân đo¿n thị tr°áng, xác định thị tr°áng mÿc tiêu và các chi¿n l°ÿc Marketing
a. Phân đo¿n thị trưßng
Khái niệm: Phân đo¿n thị trưßng là phân chia thị trưßng thành các nhóm trên cơ sá
điểm khác biệt về nhu cầu, sá thích hay hành vi.
Phân đo¿n thị trưßng giúp doanh nghiệp chÿ động tập trung đáp āng được nhu cầu
cÿa khách hàng một cách hiệu quÁ nhất dựa trên nguồn lực có h¿n cÿa doanh nghiệp. Phương pháp phân đo¿n:
Phương pháp chia cắt ( Sử dụng chÿ yếu): Tiến hành chia thị trưßng thành các
đo¿n thị trưßng khác nhau theo tiêu thāc đã chọn.
Bước 1: Lựa chọn tiêu thāc
Tiêu thāc là căn cā t¿o ra sự khác biệt về nhu cầu sá thích, bao gồm: Địa lí,
nhân khẩu, hành vi, tâm lí. Minh Nguyệt- biên soạn Địa lí Nhân khẩu Hành vi Tâm lí - Vùng miền: Bắc, - Tuổi tác: sơ - Lợi ích tìm kiếm: - Lối sống: Trung, Nam. sinh, nhi
Chất lượng sÁn phẩm, Truyền thống, - Khu vực: Nông đồng…. dịch vụ sau bán,.. hiện đ¿i… thôn, đô thị lo¿i 1, - Giới tính: - Lí do mua hàng: - Tầng lớp xã hội: lo¿i 2….. Nam, nữ. Dùng, làm quà,... H¿ lưu, trung lưu, - Tỉnh, thành phố: - Thu nhập:
- Māc độ trung thành: thượng lưu. Hà Nội, Thái Dưới 4 triệu, 4- Trung thành, giao Nguyên….. 6 triệu….. động, không trung thành.
Đặc biệt: Căn cā vào māc độ gắn bó để phân chia māc độ trung thành:
Trung thành: Không có tư tưáng thay đổi sự lựa chọn hoặc thay đổi phù
hợp với sự thay đổi cÿa sÁn phẩm.
Dao động: Có tác động đÿ lớn sẽ thay đổi.
Không trung thành: Không có tâm lí gắn bó với sÁn phẩm.
Bước 2: Chia thị trưßng thành các đo¿n.
Phương pháp tập hợp: Tập hợp thành từng nhóm có thị trưßng có nhu cầu thị hiếu giống nhau.
b. Lựa chọn thị trưßng mục tiêu:
Thị trưßng mục tiêu là thị trưßng bao gồm khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn
doanh nghiệp có khÁ năng đáp āng , đồng thßi t¿o ra ưu thế hơn so với đối thÿ c¿nh
tranh và đ¿t được các mục tiêu MKT đã định.
Đánh giá thị trưßng mục tiêu:
Quy mô và māc tăng trưáng cÿa thị trưßng.
Sự hấp dẫn cÿa từng đo¿n thị trưßng.
Mục tiêu và khÁ năng kinh doanh cÿa doanh nghiệp.
Lựa chọn thị trưßng mục tiêu:
Phương án 1: Tập trung vào 1 đo¿n thị trưßng duy nhất. Áp dụng với doanh
nghiệp nhỏ, đo¿n thị trưßng chưa có đối thÿ c¿nh tranh hoặc đối thÿ bỏ qua. Tuy nhiên rÿi ro cao.
Phương án 2: Chuyên môn hóa có chọn lọc. Doanh nghiệp chọn 1 số đo¿n thị
trưßng để đầu tư phù hợp với khÁ năng và giÁm thiểu rÿi ro.
Phương án 3: Chuyên môn hóa theo đặc tính cÿa thị trưßng: Doanh nghiệp lựa
chọn một nhóm khách hàng làm thị trưßng mục tiêu và tập trung thỏa mãn nhu Minh Nguyệt- biên soạn
cầu cÿa nhóm khách hàng này, bằng việc sÁn xuất một lo¿i sÁn phẩm đáp āng
nhu cầu cÿa nhiều nhóm khách hàng.
Phương án 4: Chuyên môn hóa sÁn phẩm: Doanh nghiệp tập trung sÁn xuất một
lo¿i sÁn phẩm đáp āng được nhiều đo¿n thị trưßng khác nhau.
Phương án 5: Bao phÿ toàn bộ thị trưßng: Áp dụng với những doanh nghiệp lớn,
kinh doanh nhiều lo¿i sÁn phẩm, đa d¿ng chÿng lo¿i.
c. Các chiến lược MKT:
Chiến lược MKT phân biệt: Doanh nghiệp xem thị trưßng là một thể thống nhất
không đồng nhất, các chiến lược MKT riêng biệt cho từng đo¿n thị trưßng.
Chiến lược MKT không phân biệt: Đồng nhất nhu cầu thị trưßng bằng một lo¿i sÁn phẩm duy nhất.
Chiến lược MKT tập trung: Doanh nghiệp tập trung vào một đo¿n thị trưßng duy nhất, mang rÿi ro cao.
Căn cứ để lựa chọn chiến lược:
KhÁ năng nguồn lực doanh nghiệp. Māc không đồng nhất.
Māc độ đồng nhất cÿa từng lo¿i sÁn phẩm.
Chiến lược cÿa đối thÿ c¿nh tranh.
5. Định vị thị tr°áng
Định vị thị trưßng là xác định cho sÁn phẩm, doanh nghiệp có một vị trí nhất định
trên thị trưßng mục tiêu.
Các ho¿t động trọng tâm cÿa chiến lược định vị:
T¿o hình Ánh cụ thể cho sÁn phẩm, doanh nghiệp á thị trưßng mục tiêu.
Lựa chọn vị thế sÁn phẩm, doanh nghiệp.
T¿o sự khác biệt cho sÁn phẩm, nhãn hiệu.
Lựa chọn và khuếch trương những sÁn phẩm có ý nghĩa.
CH¯¡NG III: CHI¾N L¯þC MARKETING HàN HþP
1. Xác định mÿc tiêu chi¿n l°ÿc marketing
Mục tiêu tổng quát: thỏa mãn nhu cầu cÿa nhóm khách hàng mục tiêu tốt hơn đối
thÿ c¿nh tranh => mục tiêu xuyên suốt Mục tiêu cụ thể:
An toàn: là mục tiêu mà bất kì lo¿i hình doanh nghiệp nào cũng phÁi nghĩ đến
đầu tiên, tuy nhiên tùy trong từng trưßng hợp mà mục tiêu này được sắp xếp
theo thā tự phù hợp trong hệ thống mục tiêu Minh Nguyệt- biên soạn
Thế lực: phÁn ánh sự phát triển, tăng trưáng vững m¿nh về vị thế, cũng như
khÁ năng chi phối thị trưßng ( sāc m¿nh thị trưßng). Thể hiện á việc gia tăng
sÁn lượng, doanh số tiêu thụ, má rộng thị phần , tăng uy tín cÿa sÁn phẩm
Lợi nhuận: vừa là mục tiêu vừa là kết quÁ, vừa là điều kiện tiên quyết quyết
định đến sự tồn t¿i, phát triển cÿa doanh nghiệp.
2. Các chính sách bã phận cāa chi¿n l°ÿc MKT mix (4p):
a. SÁn phẩm ( Đây là P quan trọng nhất)
và kinh doanh sÁn phẩm trên cơ sá thỏa mãn nhu cầu cÿa khách hàng, trong từng
thßi kì ho¿t động kinh doanh và các mục tiêu Marketing cÿa doanh nghiệp= b. Giá
Chính sách giá là tập hợp các cách thāc, quy tắc nhằm xác định māc giá cơ sá
hoặc biên độ giao động cÿa māc giá cơ sá đó sao cho phù hợp với biến động nhu cầu cÿa thị trưßng c. Phân phối
Là các quyết định, biện pháp có liên quan trực tiếp đến dòng vận động cÿa hàng
hóa từ nơi ngưßi sÁn xuất đến với ngưßi tiêu dùng
d. Xúc tiến hỗn hợp
Là tổng hợp tất cÁ các phương pháp mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo,
thuyết phục và nhắc nhá khách hàng về một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về sÁn phẩm mà họ cung cấp
3. Quá trình xây dựng chi¿n l°ÿc
B1: Xác định môi trưßng và nguồn nhân cÿa công ty. Phân tích môi trưßng.
Phân tích nguồn lực công ty: Tài chính, công nghệ, nhân lực.
B2: Xác định mục tiêu cÿa chiến lược.
Mục tiêu tổng quát: Thỏa mãn nhu cầu cÿa khách hàng tốt hơn đối thÿ c¿nh tranh.
Mục tiêu cụ thể: An toàn, thế lục và lợi nhuận.
B3: Xác định nội dung cÿa các chiến lược.
Đưa ra nhiều phương án khác nhau.
Lựa chọn phương án tối ưu nhất: có khÁ năng thích āng, phù hợp với doanh
nghiệp, đ¿t hiệu quÁ cao.
B4: Xây dựng chương trình hành động.
4. Mãt sá chi¿n l°ÿc MKT điển hình: Minh Nguyệt- biên soạn
Ngưßi dẫn đầu Ngưßi thách Ngưßi theo sau thị Ngưßi núp bóng thị thị trưßng thāc thị trưßng trưßng (20%) trưßng (10%) (40%) (30%)
Chiến thị phần Đāng á vị trí
Sao chép, nhái cÁi biên Doanh nghiệp nhỏ cao nhất, có thā 2, luôn sÁn phẩm cÿa ngưßi đi c¿nh tranh với doanh khÁ năng t¿o muốn vươn lên trước, Luôn giữ giá nghiệp lớn bằng cách ra xu hướng. chiếm lĩnh thị
thành thấp, chất lượng tập trung vào những trưßng.
sÁn phẩm dịch vụ cao. thị trưßng nhỏ. Minh Nguyệt- biên soạn
CH¯¡NG IV: CHÍNH SÁCH SÀN PHÆM
1. Các cÃp đã sÁn phÇm
SÁn phẩm ý tưáng: Phần cốt lõi cÿa sÁn phẩm, giá trị sử dụng cơ bÁn mà sÁn phẩm
đó mang l¿i cho ngưßi tiêu dùng. ( Lợi ích cơ bÁn)
SÁn phẩm hiện thực: Phần cụ thể cÿa sÁn phẩm, khẳng định sự tồn t¿i cÿa sÁn
phẩm trên thị trưßng về thương hiệu, để phân biệt sÁn phẩm cÿa doanh nghiệp này
với sÁn phẩm cÿa doanh nghiệp khác. ( Bao bì, kiểu dáng, đặc tính)
SÁn phẩm bổ sung: Dịch vụ bổ sung để hoàn thiện sÁn phẩm. (Dịch vụ lắp đặt, sửa
chữa, tư vấn, bÁo hành..)
2. Chu kì sáng cāa sÁn phÇm
Chu kì sống hay vòng đßi cÿa sÁn phẩm là khoÁng thßi gian từ khi sÁn phẩm xuất hiện
đến khi sÁn phẩm biến mất. Là thuật ngữ mô tÁ sự bi¿n đãng về doanh sá tiêu thụ từ
khi sÁn phẩm hàng hóa được tung ra thị trưßng đến khi lui khỏi thị trưßng.
Mỗi sÁn phẩm có chu kì sống khác nhau , á những thị trưßng khác nhau.
Chu kì sống gồm 4 giai đo¿n; Triển khai, phát triển, bão hòa, suy thoái. Triển khai Phát triển Bão hòa Suy thoái
Ít, tùy vào māc độ Khách chấp nhận mà có Nhiều, có xu Nhiều, nhưng có GiÁm hàng xu hướng tăng hướng tăng m¿nh xu hướng giÁm hoặc giÁm Lớn(Do đã có sự
Chưa có (do đây là chấp nhận từ phía Đ¿t Max và bắt Thị sÁn phẩm mới Khách hàng => đầu có xu hướng Thu hẹp phần được đưa vào) ngày càng rộng giÁm má) Doanh Thưßng Thấp Tăng nhanh Tăng đến max GiÁm số Âm( do thßi gian đầu chi phí để đưa GiÁm, còn có thể Lợi Dương và đang Tăng tới māc đ¿t sÁn phẩm mới vào giÁm đến māc nhuận tăng nhanh max, rồi giÁm thị trưßng cao) âm hoặc thấp Minh Nguyệt- biên soạn Độ c¿nh Ngày càng c¿nh C¿nh tranh gay Độ c¿nh tranh Thấp hoặc chưa có tranh tranh gay gắt gắt nhất giÁm xuống Mục Thế lực, và lợi tiêu Lợi nhuận Lợi nhuận An toàn nhuận(nếu có) chính Triển khai Phát triển Bão hòa Suy thoái Luôn nghiên PhÁi có sự cāu nâng cao CÁi tiến , tăng Bắt đầu tập chuẩn bị kĩ chất lượng sÁn thêm tính năng trung nghiên cāu lưỡng, chất SÁn phẩm, t¿o ra cÿa sÁn phẩm. để tung ra sÁn lượng tốt, có sự phẩm nhiều mẫu mã thiết kế để t¿o ra phẩm mới. khác biệt với mới => sÁn những mẫu mã Ngừng sÁn xuất
những sÁn phẩm phẩm phù hợp sÁn phẩm mới. sÁn phẩm cũ cùng công dụng. với thị trưßng với một số mặt hàng thuộc dòng Cố gắng duy trì Chiế GiÁm giá, chiết tới điểm mà lợi n đồ công nghệ; khấu, tặng kèm nhuận max, sau lược Bắt đầu tăng => đẩy nhanh Với đ¿i đa số là đó tiến hành MKT Giá giá đến māc giá hàng tồn kho => sử dụng chiến giÁm giá bán, dự kiến thu hồi vốn( lược: Xâm nhập tăng các lo¿i thậm chí còn thị trưßng: định chiết khấu để phÁi bán lỗ) giá thấp; c¿nh tranh (Unilever) Cÿng cố phân Sử dụng kênh Lo¿i bỏ những phối hiện có, Phân phân phối trực Phát triển kênh kênh phân phối đồng thßi đổi phối tiếp( bán hàng phân phối kém hiệu quÁ mới kênh phân trực tiếp). mà chi phí duy phối trì l¿i lớn => thu Minh Nguyệt- biên soạn Sử dụng những hẹp kênh phân cửa hang đ¿i phối diện.
Tập trung m¿nh: Tập trung xây quÁng cáo , dựng uy tín, Thực hiện tăng Thu hẹp, cắt khuyến mãi rầm quÁng cáo => cưßng một số giÁm các chương Xúc rộ => nhanh gây dựng, bồi ho¿t động xúc trình quÁng cáo tiến chóng thâm
đắp niềm tin từ tiến bán , quÁng => tiết kiệm chi nhập vào thị phía Khách cáo phí trưßng hàng
3. Chính sách sÁn phÇm
a. Khái niệm, vai trò và mục tiêu
K/n: xuất và kinh doanh sÁn phẩm trên cơ sá thỏa mãn nhu cầu cÿa khách hàng, trong
từng thßi kì ho¿t động kinh doanh và các mục tiêu Marketing cÿa doanh nghiệp= Vai trò:
Quyết định đến phương hướng sÁn xuất, quy mô và tốc độ phát triển cÿa DN
Là cơ sá cho việc triển khai, xây dựng và phối hợp các chính sách khác Mục tiêu:
Đáp āng tốt nhất nhu cầu cÿa KH
Tăng số lượng và chất lượng cÿa sÁn phẩm
Đa d¿ng hóa danh mục sÁn phẩm
Tăng số lượng sÁn phẩm mới
T¿o sự khác biệt, nâng cao uy tín và vị thế trên thị trưßng
b. NâI DUNG CHÍNH SÁCH SÀN PHÆM ( 5 Nãi dung: Các quyết định về sản phẩm)
NâI DUNG 1: Quy¿t Định Về Nhãn Hißu SÁn PhÇm
Nhãn hißu sÁn phÇm là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng, được dùng để xác nhận sÁn phẩm cÿa doanh nghiệp và để phân biết
với sÁn phẩm cÿa đối thÿ c¿nh tranh
Một nhãn hiệu bao gồm:
Tên nhãn hiệu( có thể đọc được) Ví dụ: OMO, Tide… Minh Nguyệt- biên soạn
Dấu cÿa nhãn hiệu( nhận biết được nhưng không đọc được): Có thể là màu
sắc, hình vẽ, biểu tượng. Ví dụ Dòng chữ đỏ cÿa Cocacola, hay chữ m màu vàng cÿa McDonald9s….
Quyết định về đặt tên nhãn hiệu:
Đặt tên chung cho tất cÁ các sÁn phẩm: VD Công ti Bình Tiên đặt tên cho tất
cÁ các sÁn phẩm cÿa mình là Biti9s
Đặt tên nhãn hiệu cho từng nhóm hàng: VD tập đoàn Matsushita với các
nhóm hàng điện tử thì có tên là National và Panasonic…
Kết hợp tên doanh nghiệp với tên nhãn hiệu: VD Công ti Ford với các nhãn
hiệu: Ford Lasser, Ford Mondeo, Ford Everest,…
Yêu cầu với tên nhãn hiệu:
Dễ đọc, dễ nhận d¿ng, dễ nhớ
T¿o sự liên tưáng đến đặc tính cÿa sÁn phẩm
Thể hiện chất lượng sÁn phẩm Gây ấn tượng
T¿o sự khác biệt với sÁn phẩm khác
Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu
Có mặt trên các văn bÁn, giấy tß pháp Hiện diện trong tâm trí khách hàng lí công ty
Là phần xác, hình thāc bên ngoài.
Là phần hồ sÁn phẩm, doanh nghiệp cố gắng xây dựng. Đăng kí là có Khách hàng công nhận
NâI DUNG 2: Quy¿t Định Về Bao Gói – Dịch Vÿ
Bao bì cÿa sÁn phẩm còn được ngưßi ta ví là < Người bán hàng thầm lặng= vì thế
mà nó có vai trò to lớn trong việc bán hàng xây dựng thương hiệu cũng như nâng
cao giá trị sÁn phẩm cÿa doanh nghiệp.
Bao bì sÁn phẩm thưßng có 3 lßp cơ bÁn:
Bao bì tiếp xúc: trực tiếp đựng, gói sÁn phẩm, tiếp xúc trực tiếp với sÁn phẩm.
Có thể là giấy, vÁi, lụa…VD khi mua giày, thì lớp đầu tiên tiếp xúc với đôi
giày là 1 lớp giấy mỏng có in nhãn hiệu cÿa hãng. Minh Nguyệt- biên soạn
Bao bì ngoài: dùng để bÁo vệ lớp bao bì tiếp xúc => đÁm bÁo an toàn cho sÁn
phẩm tăng tính thẩm mĩ. VD hộp đựng giày,…
Bao bì vận chuyển: lớp bÁo vệ , dùng để vận chuyển. VD: Túi đựng cái hộp giày. Chāc năng cÿa bao bì:
Cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng về sÁn phẩm cũng như ngưßi sÁn xuất
BÁo quÁn, bÁo vệ sÁn phẩm trong quá trình vận chuyển
Thể hiện hình Ánh nhãn hiệu cÿa doanh nghiệp
Tác động đến hành vi cÿa khách hàng thông qua hình thāc, màu sắc, thông tin trên bao bì
NâI DUNG 3: Xác Định Danh Mÿc SÁn PhÇm
Danh mục sÁn phẩm là tất cÁ các chÿng lo¿i sÁn phẩm mà doanh nghiệp chào bán trên thị trưßng
Các đặc tính cÿa danh mục sÁn phẩm:
Chiều dài: Tổng số mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh
Bề rãng: Tổng số danh mục sÁn phẩm DN kinh doanh;
Chiều sâu: Tổng số phương án các mặt hàng kinh doanh
Mật đã cāa danh mÿc sÁn phÇm: phÁn ánh māc độ gần gũi cÿa sÁn phẩm
thuộc các nhóm chÿng lo¿i khác nhau, xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối
cùng, những yêu cầu về tổ chāc sÁn xuất, kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó
VD: Chiều dài sÁn phẩm cÿa cửa hàng t¿p hóa là 8, trong khi chÿng lo¿i sÁn phẩm
là 4: bút bi, bút chì, bút mực, bút nước, bút chì, dao c¿o, bật lửa, nước hoa; Bút Dao c¿o
Bật lửa N°ßc hoa Đỏ Nam Cỡ chuẩn Ban ngày Bề Đen Nữ Cỡ nhỏ Ban đêm sâu của Xanh Dùng 1 lần Nam danh mục Xanh lá Dùng nhiều Nữ sản phẩm cây lần
Bề rộng của danh mục sản phẩm Minh Nguyệt- biên soạn Vàng
Với bút đỏ thì có 3 lo¿i kích cỡ, kiểu dáng khác nhau, mỗi lo¿i l¿i có 2 lo¿i đỏ: ỏ
đ tươi, và đỏ cam => chiều sâu cÿa bút đỏ là 3 x 2 = 6
Chiều rộng cÿa danh mục sÁn phẩm là 4(bút, dao c¿o,bật lửa, nước hoa)
Chiều dài cÿa danh mục sÁn phẩm là 5 + 4 + 2 +4 = 15
NâI DUNG 4: Nghên Cău SÁn PhÇm Mßi (Quan Trọng)
SÁn phẩm mới có thể hiểu là những sÁn phẩm lần đầu tiên được đưa vào
danh mục sÁn phẩm cÿa doanh nghiệp.
Quy trình nghiên cāu sÁn phẩm mới:
Hình thành và lựa chọn ý t°ởng: Bắt nguồn từ doanh nghiệp (bộ phận
nghiên cāu, nhân viên bán hàng, các chuyên gia trong doanh nghiệp, mục
tiêu cÿa doanh nghiệp,…), nguồn bên ngoài ( đối thÿ, trung tâm nghiên
cāu..), khách hàng. Chọn lọc ý tưáng là việc đưa ra các sÁn phẩm ý
tưáng, sÁn phẩm cốt lõi có tính khÁ thi nhất.
So¿n thÁo và thÇm định dự án:
o Dự án sÁn phẩm là sự thể hiện ý tưáng về sÁn phẩm thành các phương
án sÁn phẩm mới với tham số về: Đặc tính, hay công dụng hoặc đối
tượng sử dụng khác nhau cÿa chúng
o Thẩm định dự án: Là việc thử nghiệm thái độ, phÁn āng cÿa một số KH
mục tiêu với các dự án Sau khi thẩm định: Lấy ý kiến từ KHMT và
kết hợp với một số phân tích khác Lựa chọn ra một dự án sÁn phẩm chính thāc.
So¿n thÁo, xây dựng chi¿n l°ÿc marketing cho sÁn phÇm mßi:
Sau khi dự án sÁn phẩm mới tốt nhất được thông qua công ty so¿n thÁo
chiến lược marketing cho dự án đó. Một chiến lược marketing cho dự án
sÁn phẩm bao gồm 3 phần:
o Phần 1: Mô tÁ: Quy mô, cấu trúc thị trưßng; thái độ cÿa KH trên thị trưßng
mục tiêu; dự kiến về định vị thị trưßng, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị
phần và lợi nhuận trong một vài năm đầu;
o Phần 2: Trình bày quan điểm về: Phương án phân phối sÁn phẩm và dự
đoán chi phí marketing cho năm đầu và các năm tiếp theo; Minh Nguyệt- biên soạn
o Phần 3: Trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: Tiêu thụ, lợi
nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing- mix;
Thi¿t k¿ sÁn phÇm mßi (từ sÁn phẩm ý tưáng được biến thành sÁn phẩm hiện thực)
o Bộ phận thiết kế phÁi t¿o ra một hay nhiều phương án hay mô hình sÁn phẩm
Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế- kỹ thuật, khÁ năng thực
hiện vai trò cÿa sÁn phẩm và cÿa từng bộ phận, chi tiết cấu thành lên sÁn phẩm
T¿o ra sÁn phẩm mẫu hoàn chỉnh
Thử nghiệm sÁn phẩm mẫu trong phòng thí nghiệm
kiểm tra qua KH: thu thập ý kiến phÁn hồi từ họ
Thử nghißm trong điều kißn thị tr°áng
o Nếu sÁn phẩm đã qua được việc thử nghiệm chāc năng và được 1 nhóm
KH nhất định chấp nhận
DN thực hiện sÁn xuất một lượng nhỏ hàng hóa đem ra bán trên thị trưßng
thử nghiệm trong điều kiện thị trưßng: vừa thử nghiệm thị trưßng vừa
thử nghiệm các chương trình marketing.
o Đối tượng thử nghiệm có thể là: KH mục tiêu, các nhà KD và các chuyên gia có kinh nghiệm.
Triển khai sÁn xuÃt và quy¿t định tung sÁn phÇm mßi ra thị tr°áng:
o Một số quyết định marketing cần được đưa ra:
SÁn phẩm mới tập trung cho đối tượng nào?
Khi nào tung ra sÁn phẩm mới; Tung ra khi nào?
Được bán thế nào: với giá bao nhiêu, ho¿t động xúc tiến thế nào?
NâI DUNG 5: ChÃt L°ÿng SÁn PhÇm
Chất lượng là sự hoàn hÁo phù hợp cÿa một sÁn phẩm với một tập hợp các yêu
cầu hoặc tiêu chuẩn quy cách đã được xác định trước. Minh Nguyệt- biên soạn
Xuất phát từ tiêu dùng: Chất lượng sÁn phẩm được hiểu là sự phù hÿp cÿa
sÁn phÇm vßi mÿc đích sử dÿng
Xuất phát từ c¿nh tranh sÁn phẩm: Chất lượng mang l¿i những lÿi th¿ c¿nh
tranh nhằm phân biệt nó với các sÁn phẩm cùng lo¿i trên thị trưßng
Các biện pháp nâng cao chất lượng: cÁi tiến và thực hiện đổi mới Minh Nguyệt- biên soạn
CH¯¡NG V: CHÍNH SÁCH GIÁ
1. Các khái nißm c¢ bÁn Khái niệm về giá:
Trong trao đßi: định nghĩa giá là biểu tượng giá trị cÿa sÁn phẩm, là lợi ích kinh
tế cÿa sÁn phẩm được tính bằng tiền.
Vßi ng°ái mua: Giá cÁ cÿa một sÁn phẩm/dịch vụ là khoÁn tiền mà ngưßi mua
phÁi trÁ cho ngưßi bán để được quyền sá hữu, sử dụng sÁn phẩm/dịch vụ
Vßi ng°ái bán: Giá cÁ cÿa một hàng hóa là māc thu nhập ngưßi bán nhận được
nhß việc tiêu thụ SP đó.
Khái niệm chính sách giá
Chính sách giá là tập hợp các cách thāc, quy tắc nhằm xác định māc giá cơ sá
hoặc biên độ giao động cÿa māc giá cơ sá đó sao cho phù hợp với biến động nhu cầu cÿa thị trưßng
2. Các nhân tá Ánh h°ởng đ¿n vißc quy¿t định giá.
(note: câu này có thể rơi vào là 1 câu tự luận trong đề thi) Yếu tố bên Trong Yếu tố bên Ngoài
1. Mục tiêu MKT cÿa từng thßi kì
1. Đặc điểm cÿa thị trưßng và
2. Chi phí sÁn xuất kinh doanh. cầu.
3. Uy tín và chất lượng sÁn phẩm.
2. KhÁ năng chấp nhận và tâm 4. Các nhân tố khác. lí khách hàng.
3. Giá cÿa đối thÿ c¿nh tranh. 4. Các nhân tố khác.
Nêu đÿ các yếu tố 1, 2, 3,4 và phân tích ngắn gọn, không cần đầy đÿ như á dưới.
N¿u bí quá không bi¿t vi¿t gì thì lấy ví dụ để phân tích cho từng yếu tố.
1 Mÿc tiêu MKT cāa từng thái kì( Nêu
Đặc điểm cāa thị tr°áng và cÅu
các mục tiêu, phân tích 1-2 mục tiêu là ok) Mối quan hệ giữa giá và cầu:
Tái đa hóa lÿi nhuận: Là mục tiêu
Đưßng cầu có độ dốc âm: khi giá
mang tính ngắn h¿n, thưßng áp dụng cho
tăng Lượng cầu giÁm cung
các thị trưßng ít nh¿y cÁm về giá,
và cầu có quan hệ mâu thuẫn; Minh Nguyệt- biên soạn
Mÿc tiêu dẫn đÅu thị phÅn:Thưßng áp
Đưßng cầu có độ dốc dương:
dụng cho những sÁn phẩm có CKSSP là
Trưßng hợp này thưßng xÁy ra với
dài, quy mô thị trưßng lớn mới tận
các sÁn phẩm/dịch vụ thể hiện,
dụng được lợi ích kinh tế theo quy mô.
biểu tượng về hình Ánh NTD, sÁn
Ví dụ: Unilever, Viettel.
phẩm tiêu dùng theo Mÿc tiêu dẫn đÅu về chÃt l°ÿng: Là
tác động tâm lý đám đông, tiêu
mục tiêu các DN muốn trá thành ngưßi
dùng để phô trương, thßi thượng.
dẫn đầu về sÁn phẩm chất lượng cao á thị Độ co giãn cÿa cầu theo giá: sự
trưßng mục tiêu thông thưßng để
nh¿y cÁm cÿa cầu theo giá: (Ed)
trang trÁi cho những chi phí t¿o ra sÁn
Khi cầu mà co giãn thì doanh
phẩm chất lượng cao và gây cÁm nhận
nghiệp nên giÁm giá tăng lượng =>
cho khách hàng về DN thưßng đị
tăng doanh thu và ngược l¿i
nh giá cao: cao- giá cao= hoặc lượng=
Mÿc tiêu <đÁm bÁo sáng sót=: Là mục
tiêu cÿa DN khi đang rơi vào tình tr¿ng
khó khăn trong KD: thua lỗ kéo dài, ngay
cơ phá sÁn. DN cố gắng duy trình KD
chß cơ hội mới hoặc đang tìm giÁi pháp để tháo gỡ
Mÿc tiêu theo đuổi liên quan đến chiến lược c¿nh
tranh: không thua kém gì ĐTCT định
giá ngang bằng ĐTCT (với cùng māc
chất lượng), ngăn cÁn sự xâm nhập cÿa
ĐTCT tiềm ẩn, bÁo vệ thị phần, lôi khéo
KH cÿa ĐTCT định giá thấp.
2 Chi phí sÁn xuÃt kinh doanh.
KhÁ năng chÃp nhận và tâm lí khách hàng.
Chi phí luôn được coi là bộ phận thiết
Sau đây là biểu hiện cÿa các xu hướng
yếu trong cấu thành māc giá, là cơ sá
tâm lý cÿa KH khi nhận thāc về giá:
xác định hay thay đổi māc giá9 ất lượ
Chi phí là māc Giá càng cao ch ng càng cao(khi đưa ra quyết ị đ nh đị ề ấ nh giá: giá phÁi Á
đ m KH không có thông tin gì v ch t
lượng sản phẩm thì thông thường phần Minh Nguyệt- biên soạn
bÁo thu hồi được vốn (chi phí), nhiệm vụ lớn KH đều coi giá là chỉ số đầu tiên
tối quan trọng cÿa giá là trang trÁi đÿ chi thông báo cho họ về chất lượng sản phí; phẩm)
Khi DN có khÁ năng kiểm soát được chi Xu hướng hoài nghi về māc giá cÿa
phí, họ sẽ giành được thế chÿ động trong
DN so với chất lượng sÁn phẩm khi họ
việc thay đổi giá giành được lợi thế c¿nh
không có đÿ thông tin: sợ bị mua đắt( tranh, tránh m¿o hiểm
Mức độ hạn chế thông tin càng cao
mức độ hoài nghi càng lớn nếu
người DN không xóa tan được sự hoài
nghi này thì khả năng KH mua sản
phẩm là rất thấp.)
Việc chấp nhận māc giá còn phụ thuộc
vào thu nhập, cơ cấu chi tiêu và khÁ
năng thanh toán cÿa ngưßi tiêu dùng.
3 Uy tín và chÃt l°ÿng sÁn phÇm:
Giá cāa đái thā c¿nh tranh.
Nếu doanh nghiệp có uy tín lớn => cơ hội Dựa vào từng hình thái thị trưßng để
để khai thác được lợi thế => bán SP với
Doanh nghiệp xác định được đối thÿ
giá cao mà không gặp hoặc gặp rất ít phÁn c¿nh tranh cũng như giá bán cÿa họ,
āng từ khách hàng(hệ số co giãn cÿa cầu
sāc m¿nh thị trưßng cÿa họ và mình là theo giá là nhỏ) ai.
Ví dÿ: Trong thị trưßng c¿nh tranh
hoàn hÁo, sāc m¿nh thị trưßng cÿa
doanh nghiệp c¿nh tranh = 0. Trên thị
trưßng có rất nhiều ngưßi mua kẻ bán,
các sÁn phẩm là đồng nhất, thông tin đối xāng…
Nếu mà doanh nghiệp tăng giá thì sẽ
không bán được bất cā 1 sÁn phẩm nào
( đưßng cầu doanh nghiệp là đưßng
nằm ngang) và ngược l¿i => phÁi dựa
vào giá bán cÿa những đối thÿ trên thị
trưßng để xác định māc giá phù hợp với thị trưßng Minh Nguyệt- biên soạn
4 Các nhân tá khác: Các nhân tá khác:
Đặc trưng sÁn phẩm: Đối với những sÁn Môi trưßng kinh tế: l¿m phát, thất
phẩm dễ hỏng hoặc mang tính chất mùa
nghiệp, tỷ giá hối đoái, tốc độ tăng
vụ thì giá bán sẽ không phụ thuộc vào
trưáng kinh tế, các giai đo¿n trong
giá thành những sÁn phẩm dễ hỏng chu kỳ kinh tế…
phÁi thực hiện giÁm giá để tiêu thụ nhanh
VD: ngành công nghệ tăng trưáng
khi cần (hoa quÁ, trāng…);
nhanh giá cÁ cÿa sÁn phẩm công
Quyết định cÿa ban lãnh đ¿o:
nghệ giÁm giá nhanh chóng;
Mô hình quÁn lý: Giá được quy định
Sự can thiệp cÿa chính phÿ: các quy
chung trong cÁ hệ thống: ngưßi quÁn trị
định cÿa chính phÿ liên quan tới giá:
và ngưßi bán hàng chỉ việc thực hiện bán
luật c¿nh tranh, chống bán phá giá,
hàng theo māc giá đã định.Hoặc BLĐ
chính sách bÁo hộ thông qua rào cÁn
chỉ đưa ra cơ chế quÁn lý māc giá khung, kỹ thuật, thuế…
giá giới h¿n: sàn- trần.
VD: nhà nước quy định giá trần, giá
sàn cho một số lo¿i hàng hóa, dịch vụ;
hay chỉ đơn thuần khi NN tăng thuế nhập khẩu
giá cÁ cÿa sÁn phẩm lập tāc bị tác động.
3. Ti¿n trình xác định giá
1. Xác định mục tiêu và phương hướng định giá.
2. Xác định nhu cầu trên thị trưßng mục tiêu.
3. Xác định và phân tích chi phí.
4. Phân tích thị trưßng và môi trưßng
5. Lựa chọn phương pháp định giá.
6. Lựa chọn māc giá cụ thể
4. Mãt sá chính sách giá Chiến lược giá Minh Nguyệt- biên soạn
Mục tiêu: theo đuổi lợi nhuận ngắn h¿n;
Đặc điểm: công ty đặt giá cao nhất có thể cho các đo¿n thị trưßng sẵn sàng chấp
nhận sÁn phẩm mới. Khi māc tiêu thụ giÁm xuống thì công ty l¿i giÁm giá để hút
thêm KH á giai đo¿n thị trưßng thấp hơn giúp DN thu được lợi nhuận cao ngay
á giai đo¿n đầu cÿa chu kỳ sống sÁn phẩm.
Điều kiện áp dụng:
Māc cầu về sÁn phẩm mới cao;
Giá cao lúc đầu t¿o nên hình Ánh về sÁn phẩm cao cấp;
GiÁm <đánh thāc= Đối thÿ c¿nh tranh
Các sÁn phẩm có chu kì sống ngắn.
a) Chiếc lược giá (Chiến lược xâm nhập thị trưßng/bành trướng thị trưßng)
Mục tiêu cÿa công ty là theo đuổi, tìm kiếm lợi nhuận dài h¿n;
Nội dung: DN thực hiện định giá thấp để xâm nhập và nhanh chóng giành thị
phần tối đa tận dụng được lợi thế kinh tế theo quy mô giá vẫn có thể
tiếp tục giÁm xuống khi sÁn lượng sÁn xuất tăng lên;
Trưßng hợp áp dụng:
Thị trưßng nh¿y cÁm về giá giá thấp thu hút được lượng KH lớn; CKSSP dài;
DN có khÁ năng duy trì māc c¿nh tranh làm đối thÿ c¿nh tranh phÁi bỏ cuộc;
Việc tăng quy mô sÁn xuất vẫn có thể làm giÁm được chi phí sÁn xuất giÁm giá thành;
c. Định giá cho chāng lo¿i sÁn phÇm
Là quá trình định giá những sÁn phẩm cùng lo¿i nhưng khác nhau về kiểu dáng mẫu mã, màu sắc
Ví dÿ: bán điện tho¿i các phiên bÁn màu khác nhau => giá khác
d. Định giá cho sÁn phÇm phÿ thêm(Định giá cho sÁn phÇm bán kèm tùy chọn)
Một số sÁn phẩm chính được bán kèm theo sÁn phẩm phụ thêm tùy chọn (không bắt
buộc) DN phÁi định giá cho các sÁn phẩm phụ thêm này. Tùy từng chÿng lo¿i hàng
hóa, hình thāc, mô hình KD, DN có thể tiến hành định giá hoặc thấp
Ví dụ: Áo sơ mi bán kèm vest => định giá cho áo sơ mi) Minh Nguyệt- biên soạn
e. Định giá cho sÁn phÇm kèm theo bắt buãc
Định giá sÁn phẩm chính thấp và cao với sÁn phẩm phụ đề thu lợi nhuận cao. Ví
dÿ: Phim máy Ánh, lưỡi dao c¿o..)
f. Định giá sÁn phÇm phÿ
à một số ngành, khi sÁn xuất ngưßi ta thu được cÁ sÁn phẩm chính và sÁn phẩm
phụ. Giá sÁn phẩm chính phụ thuộc vào giá trị cÿa sÁn phẩm phụ.
Định giá sÁn phẩm phụ cao(do nó có giá trị thương m¿i) => t¿o điều kiện cho Dn
giÁm giá SP chính. Ví dụ, sáp ong bán được với giá trị lớn => bán mật với giá rẻ hơn => tăng c¿nh tranh.
g. Chiến lược định giá hai phÅn
Māc giá được chia thành 2 phần: phần cāng: phần trÁ cho māc tiêu dùng tối thiểu;
phần mềm: phần trÁ cho māc tiêu dùng vượt trội. DN thưßng định giá 8phần cāng9
á māc thấp và định giá 8phần mềm9 á māc cao. Ví dụ: trÁ tiền cho các lo¿i dịch
vụ viễn thông truyền hình.
h. Định giá trọn gói
Ngưßi bán thưßng kết hợp một số sÁn phẩm thành 1 gói và bán với māc giá thấp hơn
so với việc mua riêng rßi từng mặt hàng; nguyên tắc: giá mua trọn gói < mua lẻ.
Ví dụ: tương các lo¿i, tương ớt các lo¿i, tương cà; Hoặc đi đến KFC, hay Lotteria có các Combo ăn các kiểu.
i. Chiến lược giá chi¿t khÃu
Khi mua sá l°ÿng lßn khuyến khích mua nhiều (mua 10 tặng 1: thậm chí
dịch vụ chụp Ánh cưới cũng đang khuyến m¿i theo hình thāc này;
Theo mùa vÿ: vào thßi điểm nhu cầu về mặt hàng/dịch vụ cÿa Dn thấp
các thßi điểm này DN sử dụng chiết khấu giá để khuyến khích tiêu dùng
giÁm được số lượng KH quá tÁi vào những ngày, giß thấp điểm.
Theo khuy¿n khích thanh toán tránh tình tr¿ng chiếm dụng vốn lâu dài, khó đòi. Minh Nguyệt- biên soạn
CH¯¡NG VI: CHÍNH SÁCH PHÂN PHàI 1. Khái nißm
Phân phái là quá trình điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sÁn xuất đến tay
ngưßi tiêu dùng nhằm đ¿t hiệu quÁ kinh tế cao.
Chính sách phân phái là toàn bộ những quyết định, biện pháp có liên quan trực
tiếp đến dòng vận động hàng hóa từ nơi sÁn xuất đến tay ngưßi tiêu dùng.
Vai trò chính sách phân phái:
Góp phần thỏa mãn nhu cầu cÿa thị trưßng mục tiêu, làm cho sÁn phẩm sẵn
sàng có mặt trên thị trưßng đúng lúc đúng nơi để đi vào tiêu dùng
Tăng độ bao phÿ thị trưßng, đưa sÁn phẩm thâm nhập vào những phân khúc
thị trưßng mới, phát triển các khu vực thị trưßng địa lí mới.
Giúp liên kết họat động sÁn xuất cÿa Dn với khách hàng, trung gian và
triển khai tiếp các ho¿t động cÿa MKT: giới thiệu sÁn phẩm mới, khuyến m¿i…
T¿o sự khác biệt => trá thành công cụ c¿nh tranh
Kết hợp đồng bộ với các chính sách khác => DN đ¿t được các mục tiêu đặt ra
2. Các y¿u tá cÃu thành hß tháng phân phái (2 thành phÅn chính)
(có thể là 1 câu hỏi tự luận, nếu rơi vào thì bắt buộc phÁi nêu được các thành phần + phân
tích trình bày ngắn gọn về mỗi thành phần, ít nhất là nêu được khái niệm và đặc điểm mỗi thành phần.)
Là ngưßi khái nguồn, cung cấp cho thị tr ß ư ng hàng hóa , dịch vụ.
Đối tượng là Dn hoặc cá nhân ,quy mô sÁn xuất
nhau nhưng có mục đích là thỏ ầ Nhà sÁn xuất khác a mãn nhu c u Thành
thị trưßng. Đa số không có điều kiện phân phối trực viên
tiếp đến tay ngưßi tiêu dùng mà phÁi nhß qua trung chính gian phân phối. thāc
Là ngưßi mua sÁn phẩm từ nhà sÁn xuất để bán l¿i
cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ hay Nhà bán buôn
những nhà bán buôn khác. Không bán trực ti¿p
cho ngưßi tiêu dùng cuối cùng Minh Nguyệt- biên soạn
Là ngưßi mua l¿i sÁn phẩm cÿa nhà bán buôn hay Á ấ ho ngưß ố Nhà bán lẻ nhà s n xu t => bán sp c i tiêu dùng cu i
cùng => là khâu cuái cùng trong phân phái
Là ngưßi đ¿i diện cho ngưßi bán hoặc ngưßi mua để
thực hiện giao dịch với khách hàng Đ¿i lí
Nhận được một khoÁn hoa hồng hoặc thù lao do bên
sử dụng trÁ theo hợp đồng đã kí kết
Không tham gia vào quá trình mua-bán, chỉ là cầu
nối dẫn ngưßi mua và ngưßi bán <đến được với Ngưß
nhau=. Không phÁi gánh chịu rÿi ro nào và cũng i môi giới
nhận được 1 khoÁn tiền hoa hồng do dên sử dụng môi giới trÁ.
Bao gồm cá nhân, tổ chāc doanh nghiệp tiêu dùng, Ngưß là điể i tiêu dùng
m cuối cùng cÿa hàng hóa dịch vụ. Khi hàng đế ố ế cuối cùng
n tay NTD thì quá trình phân ph i k t thúc.
Các doanh nghiệp Là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp cho thành vận tÁi, DN kinh
viên cÿa hệ thống các chāc năng khác ngoài chāc Các tổ doanh kho tàng
năng mua bán và chuyển quyền sá hữu chāc hỗ bến bãi, công ty
Không chịu trách nhiệm trước kết quÁ ho¿t động trợ nghiên cāu thị
cÿa thành viên chính thāc và cÿa hệ thống phân trưßng, ngân phối. hàng,…
3. CÃu trúc kênh phân phái:
Kênh phân phái là tập hợp các tổ chāc cá nhân liên kết với nhau tham gia vào
quá trình đưa hàng hóa từ tay ngưßi sÁn xuất đến tay ngưßi tiêu dùng. Phân lo¿i
Kênh phân phối truyền thống ( phân phối hàng hóa thông thưßng cá nhân và hàng hóa công nghiệp)
Kênh phân phối trực ti¿p: Ng°ái sÁn xuÃt đ¿n trực ti¿p tay ng°ái tiêu
dùng cuối cùng. Sử dụng đối với những hàng hóa cồng kềnh, dễ hư hỏng,
có giá trị lớn, kĩ thuật phāc t¿p, khách hàng tập trung á một khu vực nhất định. Minh Nguyệt- biên soạn
Kênh phân phối gián ti¿p: Ng°ái sÁn xuÃt, qua trung gian sau đó đ¿n
tay ng°ái tiêu dùng cuối cùng. Sử dụng với những hàng hóa có giá trị
thấp, được mua thưßng xuyên, khách hàng phân tán rộng, đồng thßi giúp
chuyên môn hóa, xoay vòng vốn nhanh.
Kênh phân phối liên kết dọc(tham khÁo thêm)
Kênh phân phối trực tuyến( cái này cũng tham khÁo)
NOTE: Để lựa chọn một kênh phân phối thế nào là phù hợp hay bị hỏi trong các câu đúng sai TL
Lựa chọn kênh phân phối phù hợp phục thuộc vào các yếu tố sau:
Tính chất cÿa mặt hàng, sÁn phẩm dùng trực tiếp. Ví dÿ: với hộ gia đình sÁn xuất thāc
ăn t¿i chỗ, hoặc với những quán cà phê vỉa hè => kênh phân phối trực tiếp sẽ phù hợp
hơn => bÁo đÁm chất lượng cÿa sÁn phẩm. Hay với doanh nghiệp sÁn xuất máy bay,
thì việc chuyển đến cho khách hàng đòi hỏi cÁ sự chuyển giao trực tiếp về mặt kĩ
thuật, vận hành => Kênh trực tiếp sẽ phù hợp hơn.
Quy mô cÿa doanh nghiệp: Ví dÿ: Với một doanh nghiệp với quy mô nhỏ như hộ gia
đình, ph¿m vi ho¿t động nhỏ, chỉ trong một khu vực nhỏ => nên sử dụng kênh trực tiếp
Ngoài ra còn phụ thuộc vào trình độ quÁn lí( Ví dÿ: hệ thống phân phối càng cồng
kềnh => đòi hỏi ban lãnh đ¿o phÁi có trình độ về quÁn lí cao), hay phụ thuộc chính
vào quyết định phân phối cÿa( Ví dÿ: Với mục đích t¿o sự khan hiếm trên thị trưßng
với sÁn phẩm đặc biệt, thì ngưßi sÁn xuất chỉ chọn hình thāc phân phối trực tiếp đến
tận nơi mua hàng, để khách hàng phÁi chß đợi, xếp hàng => tăng giá trị cÿa sÁn phẩm…)
4. Chính sách phân phái
Chính sách phân phối đãc quyền: Sử dụng với những sÁn phẩm độc quyền, trên
từng đo¿n thị trưßng lựa chọn 1 trung gian duy nhất để đÁm bÁo hình Ánh tốt về chất lượng sÁn phẩm.
Chính sách phân phối chọn lọc: Nhà sÁn xuất chọn một số nhà phân phối theo khÁ
năng cÿa họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ.
Phân phối m¿nh/rãng rãi :Ngưßi sÁn xuất sử dụng mọi trung gian có thể, thực
hiện chính sách bao phÿ thị trưßng. Minh Nguyệt- biên soạn
CH¯¡NG VII: CHÍNH SÁCH XÚC TI¾N HàN HþP
1. Khái nißm và vai trò cāa chính sách xúc ti¿n hán hÿp
Khái niệm: chính sách xúc tiến hỗn hợp Là tổng hợp tất cÁ các phương pháp mà
doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhá khách hàng về một
cách trực tiếp hoặc gián tiếp về sÁn phẩm mà họ cung cấp
Mục tiêu cơ bÁn cÿa XTHH là thông báo, thuyết phục và nhắc nhá đối tượng nhận
tin. Thông qua các nội dung thông điệp, DN thông báo cho KH về sự có mặt cÿa sÁn
phẩm trên thị trưßng, thuyết phục họ về các ưu việt cÿa sÁn phẩm so với sÁn phẩm cÿa
các ĐTCT và nhắc nhá KH nhớ tới sÁn phẩm khi KH có nhu cầu sử dụng sÁn phẩm Vai trò: Xây dựng nhận thāc Cung cấp kiến thāc
T¿o ấn tượng tích cực Đ¿t đ ợ
ư c vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng
T¿o ra sự quan tâm mua hàng
BÁo vệ hình Ánh uy tín cÿa doanh nghiệp cũng như sÁn phẩm cÿa doanh nghiệp
2. Nãi dung chính sách xúc ti¿n hán hÿp
Đây là P được biểu hißn rõ nhÃt, nhưng không phÁi P quan trọng nhÃt. QuÁng cáo
- Là ho¿t động quan trọng nhất cÿa xúc tiến hỗn hợp.
- Bao gồm mọi hình thāc truyền tin chÿ quan và gián tiếp về những ý tưáng, hàng
hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu cÿa chÿ thể quÁng cáo và chÿ thể
phÁi thanh toán các chi phí.
- QuÁng cáo là ho¿t động sử dụng các phương tiên thông tin đ¿i chúng để đưa hình
Ánh cÿa sÁn phẩm và doanh nghiệp đến với các đối tượng khách hàng.
Yêu cầu đối với quÁng cáo:
Tiêu biểu đặc trưng, độc đáo có lượng thông tin cao.
ĐÁm bÁo tính nghệ thuật, kích thích mua hàng.
Trung thực, đÁm bÁo tính pháp lí.
PhÁi nhắc l¿i thưßng xuyên, đúng thßi cơ.
Thiết thực hiệu quÁ, phù hợp với chi phí.
Lựa chọn phương tiện quÁng cáo: Phương tiện in ấn.
Phương tiện phát thanh truyền hình. QuÁng cáo ngoài trßi.
- Quá trình xây dựng quÁng cáo: Minh Nguyệt- biên soạn
B1: Xác định mục tiêu quÁng cáo.
B2: Xây dựng nội dung quÁng cáo.
B3: Lựa chọn phương tiện quÁng cáo.
B4: Thßi điểm và tần suất quÁng cáo.
B5: Đánh giá hiệu quÁ cÿa quÁng cáo.
Xúc ti¿n bán hang (khuy¿n m¿i)
Là tất cÁ các biện pháp tác động tāc thßi ngắn h¿n để khuyến khích việc dùng thử
hoặc mua nhiều hơn sÁn phẩm/dịch vụ nhß cung cấp những lợi ích bổ xung cho KH.
Các ho¿t động trưng bày triển lãm.
Các ho¿t động văn hóa giÁi trí.
Các ho¿t động xúc tiến t¿i nơi bán cÿa nhân viên.
Quan hß công chúng (PR)
- Là các ho¿t động nhằm xây dựng hình Ánh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho DN trong cộng đồng.
- Kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa/dịch vụ hay tăng uy
tín cÿa DN bằng cách đưa ra những tin tāc tích cực trên các ấn phẩm, các phương
tiện thông tin đ¿i chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
VD: Vinanmilk đang thực hiện chương trình 8tất cÁ trẻ em đều được uống sữa9
thông qua ho¿t động xã hội xây dựng thương hiệu, hình Ánh cho công ty. MKT trực ti¿p
Là việc sử dụng các kênh trực tiếp tới khách hàng nhằm tiếp xúc vận chuyển hàng
hóa và dịch vụ tới khách hàng mà không phÁi qua bất kì trung gian nào
Ví dÿ: tß rơi, gửi thư trực tiếp, điện tho¿i, MKT online,…
Bán hàng trực ti¿p(bán hàng cá nhân)
Là ho¿t động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cÿa ngưßi bán hàng cho KH
tiềm năng nhằm tăng mục đích bán hàng và thu thập được các thông tin phÁn hồi từ KH.