marketing

ví dụ với marketing định hướng theo khách hàng cho 1 nhãn hiệu cụ thể theo nội dung ảnh trên

Apple là ví dụ điển hình cho marketing định hướng theo khách hàng, khi toàn bộ hoạt động marketing của doanh nghiệp đều xuất phát từ việc thấu hiểu nhu cầu, mong muốn và trải nghiệm của người tiêu dùng. Apple tiến hành nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng để xác định những vấn đề họ gặp phải trong quá trình sử dụng công nghệ, từ đó thiết kế các sản phẩm có giao diện đơn giản, dễ sử dụng, hoạt động ổn định và mang lại cảm giác tiện lợi cao. Thay vì chạy theobán cái đã có, Apple tập trung xây dựng hệ sinh thái khép kín giữa iPhone, iPad, MacBook, Apple Watch và các dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng mong muốn của khách hàng về sự đồng bộ, liền mạch và tiết kiệm thời gian. Để thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường, Apple sẵn sàng đưa ra những quyết định marketing vượt quá khả năng nguồn lực thông thường như đầu tư mạnh vào nghiên cứu – phát triển, thiết kế sản phẩmmới, mở các Apple Store tại những vị trí trung tâm với chi phí rất cao và cung cấp dịch vụ hậu mãi chuyên nghiệp. Điều này khiến chi phí marketing và vận hành của Apple tăng lên đáng kể, thậm chí tiềm ẩn nguy cơ kém hiệu quả nếu không kiểm soát tốt. Tuy nhiên, nhờ kiên trì theo định hướng lấy khách hàng làm trung tâm, Apple đã xây dựng được mức độ hài lòng và lòng trung thành cao từ người tiêu dùng, đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường toàn cầu.

ví dụ với marketing đẩy sản phẩm cho vinamilk chi tiết theo nội dung ảnh trên bằng đoạn văn

Vinamilk là một doanh nghiệp tiêu biểu áp dụng marketing đẩy sản phẩm khi hoạt động marketing của công ty xuất phát chủ yếu từ nguồn lực sản xuất sẵn có. Doanh nghiệp tập trung đầu tư mạnh vào hệ thống trang trại bò sữa đạt chuẩn quốc tế, dây chuyền sản xuất hiện đại và công nghệ chế biến tiên tiến để tạo ra các dòng sản phẩm sữa đa dạng như sữa tươi tiệt trùng, sữa bột, sữa chua, sữa đặc. Trên cơ sở đó, Vinamilk triển khai các hoạt động marketing với mục tiêu chính là đẩy sản phẩm ra thị trường và bán được số lượng lớn thông qua quảng cáo trên truyền hình, báo chí, mạng xã hội, các chương trình khuyến mãi, trưng bày sản phẩm nổi bật tại điểm bán và mở rộng hệ thống phân phối phủ khắp cả nước.Cách tiếp cận này thể hiện rõ bản chất của marketing đẩy sản phẩm khi Vinamilk quan tâm nhiều đến việc giới thiệu và tiêu thụ những sản phẩm mà doanh nghiệp có khả năng sản xuất tốt nhất, đồng thời nhấn mạnh sự khác biệt về chất lượng, quy mô và uy tín thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Marketing lúc này đóng vai trò hỗ trợ cho hoạt động sản xuất, giúp sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh hơn. Tuy nhiên, do xuất phát từ nguồn lực nội tại, trong một số thời điểm Vinamilk có thể chưa thật sự linh hoạt trong việc thay đổi sản phẩm hay chiến lược marketing theo các nhu cầu mới, xu hướng mới của thị trường, mà vẫn ưu tiên tiêu thụ những dòng sản phẩm hiện có.

Dựa theo nội dung trong ảnh về quan điểm quản trị doanh nghiệp định hướng vào công nghệ hay hoàn thiện sản phẩm

Apple là một ví dụ điển hình cho quan điểm quản trị doanh nghiệp định hướng vào công nghệ và hoàn thiện sản phẩm. Doanh nghiệp này cho rằng yếu tố quyết định đến sự thành công trên thị trường là việc tạo ra những sản phẩm có chất lượng vượt trội, công nghệ tiên tiến và nhiều công dụng mới. Vì vậy, Apple liên tục đầu tư lớn vào hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D), chú trọng hoàn thiện từng chi tiết trong thiết kế, hệ điều hành, hiệu năng và trải nghiệm người dùng của các sản phẩm như iPhone, iPad, MacBook hay Apple Watch. Công ty tin rằng nếu sản phẩm đạt đến mức “hoàn hảo”, có sự khác biệt rõ rệt so với đối thủ cạnh tranh thì khách hàng sẽ tự động tìm đến mua mà không cần quá nhiều tác động từ marketing.Trong quan điểm này, trọng tâm quản trị của Apple là cải tiến không ngừng các sản phẩm hiện có, cập nhật công nghệ mới, nâng cao chất lượng và bổ sung tính năng nhằm vượt trội hơn sản phẩm của đối thủ. Marketing chủ yếu đóng vai trò truyền thông về công nghệ, thiết kế và sự ưu việt của sản phẩm, chứ không xuất phát từ việc nghiên cứu sâu nhu cầu đa dạng của thị trường. Tuy nhiên, nội dung trong ảnh cũng chỉ ra rằng nếu doanh nghiệp chỉ tập trung hoàn thiện sản phẩm theo góc nhìn nội bộ mà không quan tâm đầy đủ đến sự thay đổi của thị trường, nhu cầu và khả năng chi trả của người tiêu dùng, thì có thể rơi vào “bẫy công nghệ”, dẫn đến sản phẩm tuy tốt nhưng không còn phù hợp hoặc không được thị trường đón nhận mạnh mẽ như kỳ vọng.

quan điểm quản trị doanh nghiệp theo định hướng bán hàng,

WinMart là một ví dụ thể hiện rõ quan điểm quản trị doanh nghiệp theo định hướng bán hàng khi doanh nghiệp tập trung mạnh vào hoạt động tiêu thụ và thúc đẩy doanh số tại các điểm bán. WinMart chú trọng tổ chức hệ thống bán lẻ rộng khắp, tối ưu cách trưng bày hàng hóa trong siêu thị và cửa hàng tiện lợi, đồng thời triển khai liên tục các chương trình khuyến mãi như giảm giá sâu, mua 1 tặng 1, tích điểm thẻ thành viên, tặng quà kèm theo nhằm kích thích hành vi mua sắm của khách hàng. Doanh nghiệp tin rằng chỉ cần có các biện pháp bán hàng và xúc tiến phù hợp thì người tiêu dùng sẽ bị thuyết phục mua nhiều sản phẩm hơn, kể cả những mặt hàng họ chưa có nhu cầu rõ ràng ban đầu.WinMart đầu tư đáng kể vào đội ngũ nhân viên bán hàng, quản lý cửa hàng và các công cụ bán hàng tại điểm bán như bảng giá, kệ trưng bày, quảng cáo trong siêu thị để gia tăng khả năng tiếp cận và thúc đẩy quyết định mua nhanh. Mục tiêu chính của doanh nghiệp là tăng khối lượng hàng hóa bán ra, đẩy nhanh vòng quay hàng tồn kho và tối đa hóa doanh thu trong ngắn hạn. Tuy nhiên, nếu quá chú trọng vào bán hàng và khuyến mãi mà chưa xuất phát từ việc nghiên cứu sâu nhu cầu và trải nghiệm dài hạn của khách hàng, doanh nghiệp có thể gặp áp lực cạnh tranh cao và khó duy trì lợi thế bền vững khi thị trường bán lẻ ngày càng phát triển và người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn.

quan điểm marketing tổng thể / chuỗi giá trị marketing 1.4.2

Pepsi là một nhãn hiệu áp dụng rõ ràng quan điểm marketing tổng thể thông qua việc quản trị đồng bộ các hoạt động tạo ra và cung cấp giá trị cho khách hàng. Trước hết, ở giai đoạn lựa chọn giá trị, Pepsi xác định rõ thị trường mục tiêu là giới trẻ, những người yêu thích sự năng động, cá tính và hiện đại. Dựa trên đó, Pepsi định vị sản phẩm là nước giải khát mang phong cách trẻ trung, khác biệt so với các đối thủ. Tiếp theo, ở giai đoạn sáng tạo giá trị, Pepsi tập trung phát triển sản phẩm với hương vị phù hợp, thiết kế bao bì bắt mắt, liên tục cải tiến mẫu mã lon – chai, đồng thời xây dựng mức giá cạnh tranh để phù hợp với khả năng chi trả của số đông người tiêu dùng. Song song đó, Pepsi tổ chức hệ thống sản xuất và phân phối rộng khắp nhằm đảm bảo sản phẩm luôn sẵn có trên thị trường. Cuối cùng, ở giai đoạn thông báo và phân phối giá trị, Pepsi triển khai mạnh mẽ các hoạt động truyền thông như quảng cáo, tài trợ âm nhạc – thể thao, sử dụng người nổi tiếng và các chiến dịch marketing sáng tạo để truyền tải hình ảnh thương hiệu trẻ trung đến khách hàng. Đồng thời, sản phẩm được phân phối rộng rãi qua siêu thị, cửa hàng tiện lợi, quán ăn và kênh bán lẻ truyền thống. Nhờ phối hợp hiệu quả toàn bộ các hoạt động trong chuỗi giá trị marketing, Pepsi tạo ra giá trị toàn diện cho khách hàng và duy trì sức cạnh tranh bền vững trên thị trường.

Dựa theo sơ đồ môi trường marketing vĩ mô 2.2

Pepsi chịu tác động mạnh mẽ từ môi trường marketing vĩ mô trong quá trình xây dựng và triển khai chiến lược marketing. Về môi trường tự nhiên, Pepsi phải đối mặt với các vấn đề về nguồn nước, bao bì nhựa và biến đổi khí hậu, do đó doanh nghiệp chú trọng sử dụng bao bì tái chế, tiết kiệm nước trong sản xuất và phát triển các chương trình bảo vệ môi trường. Về môi trường văn hóa – xã hội, xu hướng sống năng động, yêu thích giải trí và sự trẻ trung của giới trẻ đã ảnh hưởng lớn đến cách Pepsi định vị thương hiệu thông qua các chiến dịch gắn với âm nhạc, thể thao và người nổi tiếng.Xét về môi trường dân số – nhân khẩu học, lực lượng dân số trẻ đông đảo tại nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam, là thị trường mục tiêu quan trọng của Pepsi, thúc đẩy hãng phát triển các sản phẩm và thông điệp phù hợp với giới trẻ. Môi trường kinh tế cũng tác động trực tiếp khi thu nhập và sức mua của người tiêu dùng ảnh hưởng đến chính sách giá, dung tích chai – lon và các chương trình khuyến mãi của Pepsi. Bên cạnh đó, môi trường khoa học và công nghệ giúp Pepsi đổi mới dây chuyền sản xuất, cải tiến công thức, đa dạng hóa sản phẩm như nước giải khát ít đường hoặc không đường để đáp ứng nhu cầu mới. Cuối cùng, môi trường chính trị – luật pháp với các quy định về an toàn thực phẩm, thuế tiêu thụ đặc biệt và quảng cáo đồ uống buộc Pepsi phải tuân thủ chặt chẽ trong hoạt động kinh doanh. Nhìn chung, việc phân tích và thích ứng với các yếu tố môi trường marketing vĩ mô giúp Pepsi duy trì khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững trên thị trường.

Dựa theo nội dung trong ảnh về cơ cấu ngành cạnh tranh 2231

Ngành nước giải khát có ga mà Pepsi đang hoạt động là một ngành có mức độ cạnh tranh rất gay gắt, do sự hiện diện của nhiều doanh nghiệp lớn trong và ngoài nước, đặc biệt là đối thủ trực tiếp Coca-Cola cùng với các thương hiệu nước giải khát nội địa và sản phẩm thay thế. Các sản phẩm trong ngành có sự tương đồng cao về công dụng và hương vị, khiến người tiêu dùng dễ dàng chuyển đổi giữa các nhãn hiệu, buộc Pepsi phải liên tục đầu tư mạnh vào quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ sự kiện và xây dựng hình ảnh thương hiệu để duy trì thị phần.Bên cạnh đó, rào cản gia nhập ngành nước giải khát khá cao. Doanh nghiệp mới muốn tham gia thị trường phải bỏ ra nguồn vốn rất lớn để đầu tư nhà máy, dây chuyền sản xuất hiện đại, đảm bảo tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, đồng thời xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp và nhận diện thương hiệu. Rào cản rút lui khỏi ngành cũng không thấp vì các khoản đầu tư vào máy móc, nhà xưởng, hợp đồng dài hạn và thương hiệu rất khó thu hồi trong thời gian ngắn. Về cơ cấu chi phí, Pepsi phải gánh chi phí cố định lớn cho sản xuất quy mô lớn, quảng cáo và logistics, do đó doanh nghiệp cần tiêu thụ khối lượng sản phẩm lớn để đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô và đảm bảo lợi nhuận. Ngoài ra, với lợi thế là một thương hiệu toàn cầu, Pepsi có khả năng vươn ra thị trường quốc tế, giúp mở rộng quy mô kinh doanh nhưng đồng thời cũng làm cho mức độ cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt hơn trên phạm vi toàn cầu.

Dựa theo sơ đồ phân tích 5 năng lực cạnh tranh (mô hình Porter) trong ảnh, có thể lấy ví dụ với Pepsi như sau: 2232

Thứ nhất, mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành nước giải khát có ga là rất gay gắt, khi Pepsi phải cạnh tranh trực tiếp với Coca-Cola và nhiều thương hiệu khác. Các doanh nghiệp liên tục chạy đua về quảng cáo, khuyến mãi, bao bì và hình ảnh thương hiệu để giành thị phần.

Thứ hai, đe dọa từ các đối thủ tiềm ẩn ở mức tương đối cao nhưng bị hạn chế bởi rào cản gia nhập ngành. Để tham gia ngành nước giải khát, doanh nghiệp mới cần vốn đầu tư lớn, công nghệ sản xuất hiện đại và hệ thống phân phối rộng khắp, khiến Pepsi có lợi thế nhất định so với người mới gia nhập.

Thứ ba, sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp đối với Pepsi ở mức không quá lớn vì nguyên liệu chính như đường, nước, bao bì có nhiều nhà cung cấp khác nhau, giúp Pepsi dễ dàng lựa chọn và thương lượng giá cả.

Thứ tư, sức mạnh đàm phán của khách hàng ngày càng tăng do người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay thế và dễ dàng chuyển đổi giữa các thương hiệu nước giải khát. Điều này buộc Pepsi phải không ngừng cải tiến sản phẩm, giữ giá cạnh tranh và tăng cường hoạt động marketing để giữ chân khách hàng.

Cuối cùng, đe dọa từ các sản phẩm thay thế khá cao, bao gồm nước khoáng, nước trái cây, trà đóng chai hay đồ uống ít đường. Sự phát triển của các sản phẩm này khiến Pepsi phải đa dạng hóa danh mục sản phẩm và điều chỉnh chiến lược marketing để thích ứng với xu hướng tiêu dùng mới.

về quá trình quyết định mua của người tiêu dùng đối với mì ăn liền Hảo Hảo, bám sát đúng từng bước trong sơ đồ:231a

1. Nhận dạng nhu cầu
Một sinh viên sau giờ học tối về ký túc xá cảm thấy đói bụng, nhưng không có nhiều thời gian và cũng không muốn ra ngoài ăn. Nhu cầu lúc này là một món ăn nhanh – tiện lợi – chi phí thấp, nên mì ăn liền trở thành lựa chọn phù hợp.

2. Tìm kiếm thông tin
Sinh viên nghĩ đến các nhãn hiệu mì quen thuộc đã từng ăn như Hảo Hảo, Omachi, Kokomi, 3 Miền. Ngoài ra, họ nhớ lại quảng cáo trên TV, mạng xã hội hoặc lời giới thiệu của bạn bè về hương vị của từng loại.

3. Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng so sánh các thương hiệu dựa trên các tiêu chí:

• Giá cả: Hảo Hảo có giá rẻ, phù hợp túi tiền sinh viên
• Hương vị: vị chua cay dễ ăn, hợp khẩu vị nhiều người
• Mức độ tiện lợi: dễ mua ở tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi
  So với các loại mì cao cấp hơn, Hảo Hảo đáp ứng tốt nhu cầu ăn nhanh với chi phí thấp.

4. Quyết định mua
Sau khi cân nhắc, sinh viên quyết định mua mì Hảo Hảo vì quen thuộc, dễ ăn và không cần suy nghĩ nhiều khi lựa chọn.

5. Hành vi sau khi mua

• Nếu ăn thấy ngon, no bụng, đúng mong đợi, người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua Hảo Hảo trong những lần sau và có thể giới thiệu cho bạn bè.
• Nếu không hài lòng (quá mặn, ít topping…), họ có thể đổi sang thương hiệu khác trong lần mua tiếp theo.

Ví dụ chi tiết: Các vai trò trong quyết định mua mì ăn liền Hảo Hảo231b

Bối cảnh chung

Gia đình A sống tại thành phố, gồm bố mẹ và một con trai đang học đại học. Gia đình thường xuyên mua thực phẩm dự trữ cho những bữa ăn nhanh, đặc biệt là mì ăn liền.

1. Người khởi xướng (Initiator)

Người con trai là người khởi xướng nhu cầu.
Trong quá trình học tập, con thường xuyên về nhà muộn, đói bụng nhưng không có thời gian nấu ăn. Con nhận thấy trong nhà ít đồ ăn nhanh nên đề xuất:

“Mẹ ơi, nhà mình mua thêm mì ăn liền đi, để con ăn những hôm học về muộn.”

👉 Người khởi xướng chưa trực tiếp quyết định mua, nhưng là người đầu tiên gợi ra nhu cầu.

2. Người ảnh hưởng (Influencer)

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua:

• Mẹ: chia sẻ kinh nghiệm đã dùng Hảo Hảo nhiều năm, cho rằng mì có vị chua cay dễ ăn, phù hợp khẩu vị cả nhà.
• Bạn bè của con: thường xuyên ăn Hảo Hảo và đánh giá “ngon – rẻ – dễ mua”.
• Quảng cáo và thương hiệu: Hảo Hảo xuất hiện nhiều trên TV, mạng xã hội, tạo cảm giác quen thuộc và đáng tin cậy.

👉 Những người này không trực tiếp quyết định, nhưng tác động mạnh đến suy nghĩ của người ra quyết định.

3. Người quyết định (Decider)

Mẹ là người ra quyết định cuối cùng mua loại mì nào.

Sau khi cân nhắc:

• Ngân sách gia đình
• Khẩu vị chung
• Mức độ an toàn và quen thuộc của thương hiệu

Mẹ quyết định:

“Mua mì Hảo Hảo cho tiện, giá hợp lý mà cả nhà đều ăn được.”

👉 Người quyết định là người có quyền lựa chọn thương hiệu, số lượng và thời điểm mua.

4. Người mua (Buyer)

Bố là người trực tiếp đi mua hàng.

Trong lúc đi siêu thị hoặc cửa hàng tạp hóa gần nhà, bố dựa theo danh sách mẹ đưa và mua:

• 1 thùng mì Hảo Hảo tôm chua cay

👉 Người mua không nhất thiết là người quyết định, nhưng là người thực hiện hành vi mua.

5. Người sử dụng (User)

Người con trai là người sử dụng chính:

• Ăn mì vào buổi tối
• Khi đói giữa đêm
• Khi không có thời gian nấu ăn

Ngoài ra, bố mẹ cũng có thể sử dụng mì Hảo Hảo trong những trường hợp cần bữa ăn nhanh.

231bHành vi mua theo thói quen là dạng hành vi phổ biến đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh, có giá trị thấp và được mua lặp đi lặp lại trong đời sống hằng ngày. Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường không dành nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin hay so sánh giữa các nhãn hiệu, mà lựa chọn sản phẩm dựa trên sự quen thuộc, kinh nghiệm sử dụng trước đó và cảm giác hài lòng đã hình thành. Ví dụ, đối với mì ăn liền Hảo Hảo, nhiều người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm này một cách gần như tự động mỗi khi đi mua sắm vì đã quen với hương vị chua cay đặc trưng, giá cả phải chăng và dễ mua ở mọi cửa hàng, siêu thị hay tạp hóa. Việc sử dụng thường xuyên khiến quyết định mua trở nên đơn giản, nhanh chóng và ít chịu tác động từ quảng cáo hay các yếu tố so sánh khác.

Đối với doanh nghiệp, hành vi mua theo thói quen đòi hỏi phải đặc biệt chú trọng đến việc duy trì chất lượng ổn định và hình ảnh quen thuộc của sản phẩm. Chỉ cần chất lượng thay đổi theo chiều hướng tiêu cực hoặc sản phẩm không còn dễ tiếp cận, người tiêu dùng có thể dễ dàng chuyển sang nhãn hiệu khác. Vì vậy, doanh nghiệp cần đảm bảo nguồn cung liên tục, bao bì dễ nhận diện, giá cả ổn định và phù hợp với thu nhập của số đông khách hàng. Bên cạnh đó, các hoạt động khuyến mãi nhỏ, quảng cáo nhắc nhớ thương hiệu hay cải tiến nhẹ về hương vị và bao bì cũng giúp củng cố thói quen mua, duy trì sự trung thành của người tiêu dùng và giữ vững thị phần trên thị trường.

231bHành vi mua có sự tham gia nhưng ở mức độ giới hạn có thể thấy rõ trong trường hợp sản phẩm nước giải khát Pepsi. Khi có nhu cầu mua nước uống, người tiêu dùng thường đã quen thuộc với các thương hiệu lớn như Pepsi, Coca-Cola hay một số nhãn hiệu khác, nên không cần tìm hiểu quá sâu. Tuy nhiên, họ vẫn có xu hướng so sánh nhanh giữa các lựa chọn dựa trên một số tiêu chí cơ bản như giá bán, hương vị, dung tích, mức độ tiện lợi và hình ảnh thương hiệu. Ví dụ, tại siêu thị hoặc cửa hàng tiện lợi, người tiêu dùng có thể phân vân giữa Pepsi và Coca-Cola, sau đó đưa ra quyết định dựa trên chương trình khuyến mãi đang áp dụng, thói quen uống trước đó hoặc cảm nhận cá nhân về hương vị.

Đối với Pepsi, để tác động hiệu quả đến hành vi mua này, doanh nghiệp tập trung vào việc làm nổi bật sự khác biệt của sản phẩm và giảm rủi ro cảm nhận cho người tiêu dùng. Pepsi thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi, trưng bày bắt mắt tại điểm bán, đa dạng hóa dung tích chai/lon và đổi mới thiết kế bao bì để thu hút sự chú ý. Bên cạnh đó, các hoạt động quảng cáo gắn với hình ảnh trẻ trung, năng động và các sự kiện âm nhạc, thể thao cũng góp phần củng cố niềm tin và sự yêu thích thương hiệu. Nhờ vậy, khi đứng trước nhiều lựa chọn tương tự, người tiêu dùng dễ dàng nghiêng về Pepsi và đưa ra quyết định mua nhanh chóng.

Đối với Pepsi, hành vi mua có sự tham gia cao và quá trình giải quyết vấn đề mở rộng 231bthường xuất hiện khi người tiêu dùng đứng trước những quyết định mua liên quan đến hợp tác kinh doanh, tài trợ sự kiện, phân phối quy mô lớn hoặc lựa chọn đồ uống cho tổ chức (nhà hàng, rạp chiếu phim, sự kiện âm nhạc). Trong trường hợp này, người mua không chỉ dựa vào thói quen hay cảm tính mà cần thu thập nhiều thông tin về sản phẩm như chất lượng, danh mục sản phẩm, giá cả, chính sách chiết khấu, khả năng cung ứng ổn định và uy tín thương hiệu. Họ cũng so sánh Pepsi với các đối thủ lớn như Coca-Cola hoặc các thương hiệu đồ uống khác để đánh giá khả năng thay thế và lợi ích dài hạn.

Về phía doanh nghiệp, Pepsi cần hiểu rõ quá trình ra quyết định phức tạp này của khách hàng để xây dựng chiến lược phù hợp. Doanh nghiệp tập trung cung cấp thông tin minh bạch, đầy đủ về sản phẩm, nhấn mạnh giá trị thương hiệu toàn cầu, chất lượng đồng nhất và khả năng hỗ trợ marketing mạnh mẽ. Đồng thời, Pepsi tạo điều kiện thuận lợi cho người mua thông qua đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, chính sách hợp tác linh hoạt và các chương trình hỗ trợ truyền thông. Nhờ đó, người tiêu dùng hoặc đối tác có cơ sở tin tưởng, đánh giá cao vị thế cạnh tranh của Pepsi và đưa ra quyết định lựa chọn trong những tình huống mua có mức độ quan tâm cao và rủi ro lớn.

231c Dựa trên sơ đồ những ảnh hưởng của hoàn cảnh đến quá trình quyết định mua, có thể liên hệ cụ thể với Pepsi như sau:

Trong quá trình quyết định mua Pepsi, người tiêu dùng chịu tác động của nhiều yếu tố hoàn cảnh khác nhau. Thứ nhất, mục đích của việc mua sắm ảnh hưởng rõ rệt đến lựa chọn Pepsi: nếu mua để giải khát nhanh hằng ngày, người tiêu dùng có xu hướng chọn lon hoặc chai nhỏ; còn khi mua cho tiệc tùng, liên hoan hay xem bóng đá, họ thường chọn chai lớn hoặc combo tiết kiệm. Thứ hai, xã hội xung quanh cũng tác động mạnh, đặc biệt là bạn bè, gia đình hoặc đồng nghiệp. Khi bạn bè ưa chuộng Pepsi hoặc trong các buổi tụ họp đông người mọi người cùng uống Pepsi, cá nhân dễ bị ảnh hưởng và lựa chọn theo số đông. Thứ ba, vật chất xung quanh như không gian mua sắm, cách trưng bày sản phẩm tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay quán ăn cũng làm tăng khả năng mua Pepsi; ví dụ Pepsi được đặt ở vị trí dễ thấy, gần quầy thanh toán hoặc trong tủ lạnh mát sẽ kích thích quyết định mua nhanh hơn. Thứ tư, những ảnh hưởng của thời gian như chương trình khuyến mãi ngắn hạn, giảm giá theo mùa, dịp lễ Tết hoặc sự kiện thể thao lớn khiến người tiêu dùng có xu hướng mua Pepsi ngay để tận dụng ưu đãi. Cuối cùng, hoàn cảnh tiêu nghiệm (tâm trạng, cảm xúc) cũng đóng vai trò quan trọng: khi cảm thấy mệt mỏi, khát nước hay cần cảm giác sảng khoái, người tiêu dùng dễ chọn Pepsi vì hình ảnh thương hiệu trẻ trung, năng động và hương vị quen thuộc. Như vậy, quyết định mua Pepsi không chỉ dựa vào sản phẩm mà còn chịu ảnh hưởng tổng hợp từ nhiều yếu tố hoàn cảnh khác nhau.

Dựa trên nội dung phân tích đối thủ cạnh tranh và xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt, có thể trình bày ví dụ chi tiết với Pepsi như sau:24

Pepsi là một doanh nghiệp đa quốc gia hoạt động trong lĩnh vực đồ uống không cồn, với danh mục sản phẩm đa dạng như Pepsi truyền thống, Pepsi không đường, Pepsi Black, cùng nhiều dòng đồ uống khác. Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, Pepsi xác định đối thủ lớn nhất là Coca-Cola, bên cạnh đó còn có các thương hiệu đồ uống nội địa và quốc tế khác. Việc nghiên cứu đối thủ giúp Pepsi hiểu rõ vị thế của mình trên thị trường, từ đó xây dựng lợi thế cạnh tranh khác biệt phù hợp.

Về chiến lược cạnh tranh, Pepsi chủ yếu theo đuổi chiến lược khác biệt hóa, tập trung vào hình ảnh thương hiệu trẻ trung, năng động, sáng tạo và gắn liền với văn hóa đại chúng như âm nhạc, thể thao, thời trang và các sự kiện giải trí lớn. Khác với Coca-Cola thường nhấn mạnh giá trị truyền thống và cảm xúc gia đình, Pepsi định vị mình là thương hiệu của giới trẻ, của sự đổi mới và cá tính. Đây chính là điểm khác biệt quan trọng giúp Pepsi thu hút một phân khúc khách hàng riêng.

Xét về mục tiêu phát triển, Pepsi hướng tới việc mở rộng thị phần, duy trì vị thế thương hiệu toàn cầu và thích ứng với xu hướng tiêu dùng hiện đại. Doanh nghiệp không chỉ tập trung vào tăng doanh số mà còn chú trọng phát triển các sản phẩm phù hợp với xu hướng sống lành mạnh như đồ uống ít đường, không đường, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng thay đổi của người tiêu dùng.

Về điểm mạnh, Pepsi có thương hiệu toàn cầu mạnh, năng lực tài chính lớn, hệ thống phân phối rộng khắp và khả năng triển khai các chiến dịch marketing sáng tạo, quy mô lớn. Pepsi thường hợp tác với người nổi tiếng, tài trợ các sự kiện âm nhạc và thể thao để tăng độ nhận diện và tạo sự gắn kết cảm xúc với khách hàng trẻ. Tuy nhiên, điểm yếu của Pepsi là sự cạnh tranh gay gắt với Coca-Cola, mức độ trung thành thương hiệu của một bộ phận người tiêu dùng chưa cao và áp lực từ các xu hướng tiêu dùng hạn chế đồ uống có gas.Trước các chiến lược của đối thủ, phản ứng của Pepsi thường mang tính linh hoạt và chủ động. Doanh nghiệp sẵn sàng điều chỉnh giá, tung ra các chương trình khuyến mãi, cải tiến bao bì, đổi mới thông điệp truyền thông hoặc ra mắt sản phẩm mới để duy trì sức cạnh tranh. Thông qua việc nghiên cứu kỹ đối thủ và đánh giá đúng điểm mạnh – điểm yếu của mình, Pepsi có thể xác định rõ lợi thế cạnh tranh khác biệt, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững trên thị trường đồ uống đầy cạnh tranh.

311 Dựa trên sơ đồ các bước phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, có thể lấy ví dụ chi tiết với Pepsi như sau:

Trước hết, Pepsi xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Pepsi là một thương hiệu nước giải khát có gas nổi tiếng toàn cầu, được định vị là thương hiệu trẻ trung, năng động, gắn liền với âm nhạc, thể thao và phong cách sống hiện đại. Trên thị trường nước giải khát, Pepsi giữ vị thế cạnh tranh trực tiếp với Coca-Cola và chiếm một thị phần đáng kể, đặc biệt trong nhóm khách hàng trẻ.

Tiếp theo, Pepsi xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp thông qua việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, hình ảnh thương hiệu và mức độ nhận diện trong tâm trí người tiêu dùng. Pepsi nhận thấy điểm mạnh lớn nhất của mình là hình ảnh sáng tạo, trẻ trung và khả năng triển khai các chiến dịch marketing quy mô lớn; đồng thời nhận diện hạn chế về mức độ trung thành của một số nhóm khách hàng truyền thống.

Sau đó, doanh nghiệp xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân tích. Pepsi tập trung nghiên cứu hành vi, nhu cầu và lối sống của người tiêu dùng nước giải khát, đặc biệt là giới trẻ, học sinh – sinh viên, người đi làm trẻ tuổi và những người yêu thích sự mới mẻ, cá tính.

Dựa trên các thông tin thu thập được, Pepsi tiến hành phân chia thị trường thành các đoạn một cách phù hợp. Thị trường được phân đoạn theo nhiều tiêu chí như độ tuổi (thiếu niên, thanh niên, người trưởng thành), lối sống (năng động, hiện đại), hành vi tiêu dùng (uống thường xuyên hay không thường xuyên), cũng như nhu cầu về sản phẩm (có đường, ít đường, không đường).

Từ các đoạn thị trường đó, Pepsi lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp tập trung mạnh vào phân khúc giới trẻ và người tiêu dùng thích trải nghiệm mới, đồng thời mở rộng sang phân khúc người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe thông qua các sản phẩm như Pepsi Black, Pepsi không đường.

Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã chọn, Pepsi xác định chiến lược marketing theo đoạn thị trường. Cụ thể, Pepsi áp dụng chiến lược khác biệt hóa bằng hình ảnh thương hiệu trẻ trung, thông điệp sáng tạo, gắn với các xu hướng văn hóa đại chúng và người nổi tiếng để tạo sự khác biệt so với đối thủ.

Cuối cùng, Pepsi thiết kế chiến lược Marketing-mix phù hợp với từng phân khúc mục tiêu. Doanh nghiệp đa dạng hóa sản phẩm, xây dựng mức giá cạnh tranh, mở rộng hệ thống phân phối rộng khắp và đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ sự kiện âm nhạc – thể thao. Nhờ thực hiện đầy đủ và có hệ thống các bước này, Pepsi có thể tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu và nâng cao hiệu quả cạnh tranh trên thị trường.

312 Dựa trên sơ đồ xác định đối tượng khách hàng mục tiêu (Họ là ai – Làm gì – Độ tuổi – Sở thích – Hành vi), có thể phân tích khách hàng mục tiêu của Pepsi như sau:

Khách hàng mục tiêu của Pepsi chủ yếu là những người trẻ, có lối sống năng động và hiện đại. Về “họ là ai”, đó là học sinh, sinh viên, người đi làm trẻ, những người thường xuyên tiếp cận với các xu hướng mới trong âm nhạc, thể thao và giải trí. Về “làm gì”, họ thường tham gia các hoạt động học tập, làm việc, vui chơi, tụ tập bạn bè, xem phim, nghe nhạc hoặc tham gia các sự kiện giải trí, trong đó nước giải khát là sản phẩm tiêu dùng quen thuộc trong đời sống hằng ngày. Về độ tuổi, Pepsi tập trung mạnh vào nhóm từ khoảng 15 đến 35 tuổi – độ tuổi có nhu cầu tiêu dùng cao, thích trải nghiệm và dễ bị thu hút bởi hình ảnh thương hiệu sáng tạo, cá tính. Về sở thích, khách hàng của Pepsi yêu thích sự trẻ trung, mới mẻ, thích các sản phẩm mang phong cách hiện đại, gắn liền với âm nhạc, thể thao, người nổi tiếng và các trào lưu xã hội. Về hành vi tiêu dùng, họ có xu hướng mua sản phẩm theo cảm xúc, dễ bị tác động bởi quảng cáo, khuyến mãi, hình ảnh thương hiệu và thường sử dụng nước ngọt trong các buổi gặp gỡ bạn bè, ăn uống nhanh hoặc giải trí. Nhờ xác định rõ các yếu tố này, Pepsi có thể xây dựng thông điệp marketing phù hợp, lựa chọn kênh truyền thông hiệu quả và thiết kế sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu.

315Dựa trên nội dung phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu, có thể trình bày một đoạn văn dài và chi tiết hơn gắn với ví dụ của Pepsi như sau:

Quá trình phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu đóng vai trò rất quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp xác định đúng khách hàng và xây dựng chiến lược marketing phù hợp. Đối với Pepsi, quá trình này được thực hiện một cách bài bản qua nhiều bước. Trước hết, ở bước 1, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn các yếu tố để đo lường mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường, bao gồm quy mô thị trường, tốc độ tăng trưởng nhu cầu, mức độ cạnh tranh, khả năng sinh lợi và xu hướng tiêu dùng trong tương lai. Pepsi đặc biệt chú trọng đến các phân khúc có quy mô lớn và tiềm năng tăng trưởng cao như giới trẻ, học sinh – sinh viên và người tiêu dùng tại các khu vực đô thị, nơi nhu cầu sử dụng nước giải khát diễn ra thường xuyên. Ở bước 2, Pepsi đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của doanh nghiệp trong việc thích ứng với các đoạn thị trường này, dựa trên các yếu tố như thương hiệu toàn cầu mạnh, nguồn lực tài chính lớn, hệ thống phân phối rộng khắp và kinh nghiệm lâu năm trong ngành nước giải khát. Sang bước 3, doanh nghiệp xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường, từ đó so sánh mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường với vị thế cạnh tranh của mình, nhằm lựa chọn những phân khúc mà Pepsi có khả năng cạnh tranh hiệu quả nhất. Tiếp theo, ở bước 4, Pepsi đánh giá vị trí hiện tại của mình trong từng đoạn thị trường thông qua thị phần, mức độ nhận biết thương hiệu, hình ảnh sản phẩm và mức độ trung thành của khách hàng so với các đối thủ như Coca-Cola. Cuối cùng, ở bước 5, doanh nghiệp dự báo xu hướng tương lai của thị trường, chẳng hạn như xu hướng tiêu dùng sản phẩm ít đường, chú trọng sức khỏe và bảo vệ môi trường, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp để tập trung phát triển. Nhờ thực hiện đầy đủ và có hệ thống các bước này, Pepsi có thể xác định rõ thị trường mục tiêu, phân bổ nguồn lực hợp lý, xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường nước giải khát.