Marketing căn bản - Chương 1: Tổng quan về Marketing | Học viện Nông nghiệp Việt Nam

25/11/2023 GiỚI THIỆU
Tổng số gi* dạy
: 45 tiết (3TC) CHƯƠNG
Tổng số chVÐng
: 9 chVÐng 1
Tài liệu tham khảo chính
TỔNG QUAN VỀ
Trần Minh Ðạo. 2014. GT Marketing căn bản. NXB MARKETING
Ðại học KT quốc dân.
4. GV phụ trách: TS. Chu Thị Kim Loan
B® môn Marketing, khoa Kế toán và QTKD
Email: binhgia06@gmail.com 1 2 NỘI DUNG
1.1. Hiểu biết chung về Marketing 1.1
Hiểu biết chung về marketing 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.2
Các KN cơ bản liên quan đến marketing 1.3
Marketing hỗn hợp (MIX) 1.4
Phân loại marketing 3 4
1.1.1. Sơ Iược về Iịch sử Marketing
1.1.2. Khái niệm về marketing
 TrVlc TK 20, mầm mống của marketing đã xuất hiện
nhVng chVa đVỢc tổng hỢp, viết thành sách.
 Ðầu TK 20, đV*ng sắt đVỢc
r®ng, TT PT  xuất hiện
các NC về TT & đVỢc twp hỢp thành sách về marketing
(xuất hiện đầu tiên trên bục giảng của trV*ng ÐH Mỹ
1911, sau lan sang Canada và châu Âu)
 Sau đó, KHKT càng PT (ô tô, máy bay, đV*ng cao tốc,
tC đ®ng hóa SX, ….)
Thúc đẩy sfíc sản xuất tăng nhanh, cung > cầu quan niệm
Cạnh tranh gay gắt, ngV*i bán tìm mọi cách để bán đVỢc hàng
Khi đó bu®c các nhà KD tìm giải pháp tốt hÐn để tiêu thụ Marketing cổ điển Marketing hiện đại hàng hóa (tfi khi XH đến (tfi 1950 - nay)
Marketing ra đ*i và PT để giải quyết vấn đề trên 1950) 5 6 1 25/11/2023
Marketing cổ điển
Marketing hiện đại 
 Marketing Ià sC dC đoán, sC quản Iý, sC điều
Marketing Ià các hoạt đ®ng KD nhằm hV8ng
Iuồng HH & DV tfi ngV?i SX đến ngV?i tiêu
chenh và sC thoả mãn nhu cầu thông qua quá trình
dùng cuối cùng.
trao đổi (Hiệp H®i Marketing Mỹ - AMA) 
+ Hoạt đ®ng marketing chủ yếu diễn ra O khâu
 Marketing Ià hệ thống các hoạt đ®ng kinh doanh IVu thông;
tfi việc thiết kế, định giá, phân phối đến xúc tiến
+ Coi trọng SX;
sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của thị trVXng
+ Mục tiêu tìm kiếm TT có IỢi nhất;
mục tiêu nhằm đạt đVỢc nhfing mục tiêu đã định
+ Tối đa hóa LN trên cÐ sO khối IVỢng HH bán
(Bruce and MicheI) ra 7 8
Marketing hiện đại (tt)
1.1.3. Các quan điểm định hướng KD
 Marketing bao gồm tất cả các HÐ trV8c khi có
Marketing xã hội
SP/DV nào đó đến quá trình SX, tiêu thụ và các
dịch vụ sau bán hàng
Hướng vào khách hàng
 Coi trọng thị trV?ng (TT vfia Ià điểm khOi đầu
vfia Ià khâu cuối cùng của QT tái SX, bán cái TT
Hướng vào bán hàng
cần chfí không phải bán cái mà nhà SX có)
 Mục đích thỏa mãn nhu cầu ngV?i mua & có
Hướng vào sản phẩm
IỢi cho nhà SX/KD (tối đa hóa LN trên cÐ sO thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu của KH).
Hướng vào sản xuất 9 10
a. Quan điểm hướng vào sản xuất
b. Quan điểm hướng vào sản phẩm  Quan niệm
 Quan niệm:
NTD sẽ Va thích nhfing sản phẩm đVỢc bán r®ng rãi
NTD Va thích sản phẩm chất lVỢng cao, nhiều công
giá hạ (giá thấp)
dụng và tính năng.  
 Twp trung nguồn lCc vào SX (tăng qui mô SX), hạ giá
 Twp trung nguồn lCc tạo ra SP dẫn đầu chất lVỢng. thành SP
 Không ngfing đổi mli hoàn thiện sản phẩm. 
 ÐK áp dụng:
 ÐK áp dụng (thành công trong trV*ng hỢp nào)
Thành công trong điều kiện chất lVỢng SP của DN  Phù hỢp
điều kiện cầu vVỢt cung
còn thấp trong khi có nhiều nhà SX, cần nâng cao CL  để
tăng khả năng cạnh tranh. 11 12 2 25/11/2023
c. Quan điểm hướng vào bán hàng
d. Quan điểm hướng vào KH
 Quan niệm:
 Quan niệm:
NTD thV*ng có sfíc ỳ vli thái đ® ngần ngại, chần chfi
Chìa khoá để đạt đVỢc mục tiêu trong KD là xác định
trong việc mua sắm; họ chVa mua HH là do nhà SX
đúng nhu cầu, mong muốn của KH; tfi đó tìm mọi cách
chVa biết cách thuyết phục, lôi kéo
đảm bảo sC thoả mãn nhu cầu, mong muốn đó.  
 Twp trung mọi nỗ lCc vào bán hàng.
 Twp trung nghiên cfíu khách hàng.
 Thúc đẩy tiêu thụ bằng nhiều biện pháp.
 Mọi hoạt đ®ng của DN twp trung vào việc thỏa mãn
 ÐK áp dụng:
nhu cầu của khách hàng.  
Phù hỢp vli SP ít biến đổi về chất lVỢng, thị trV*ng
Phải làm cho khách hàng hài lòng, tfi đó SP chắc
tồn tại nhiều hàng hoá cùng loại.
chắn đVỢc tiêu thụ.  13 14
So sánh các quan điểm định hướng kinh
e. Quan điểm marketing xã hội
doanh của các doanh nghiệp TT Quan điểm Bản chất Chiến Iược Mục tiêu
 Quan điểm: Nếu DN chb quan tâm đến IỢi ích của 1 Quan điểm hV,ng Sản phẩm
T>p trung vào tổ chfíc LỢi nhu>n thông qua
KH và của DN thì có thể Iàm tổn hại đến IỢi ích của vào sản xuất sắn có SX, mD r®ng quy mô, bán hàng đầu tV hỢp Iý.
xã h®i (ô nhiễm MT, cạn kiệt tài nguyên,…). 2 Quan điểm hV,ng Sản phẩm
T>p trung nâng cao chất LỢi nhu>n qua bán vào sản phẩm sắn có
IVỢng SP, hoàn thiện hàng nhU dẫn đầu về
 DN phải kết hỢp 3 IỢi ích: IỢi nhuyn của DN, sC sản phẩm. chất IVỢng
thoả mãn nhu cầu của KH và IỢi ích của XH. 3 Quan điểm hV,ng Sản phẩm Xúc tiến thVÐng mại và LỢi nhu>n qua doanh vào bán hàng sắn có kỹ thu>t bán hàng. số bán hàng
 Nhiệm vụ: Xác định đúng nhu cầu NTD, tìm cách 4 Quan điểm hV,ng Nhu cầu
T>p trung vào khách LỢi nhu>n thông qua vào khách của KH
hàng, mục tiêu và thCc đáp fíng mong đỢi của
thỏa mãn nhu cầu NTD tốt hÐn so voi đối thủ cạnh hàng hiện thoả mãn nhu cầu. khách hàng
tranh, đồng thXi bảo toàn horc củng cố mfíc sống 5 Quan điểm kết Nhu cầu Thoả mãn nhu cầu của LỢi nhu>n thông qua hỢp 3 IỢi ích của KH khách hàng. đáp fíng nhu cầu của
sung túc của NTD và xã h®i và c®ng
Bảo toàn, củng cố IỢi ích khách hàng và sC tín đồng XH xã h®i (bền vfing). nhiệm của xã h®i. 15 16
1.2. Các khái niệm cơ bản .LQ đến marketing
1.2. Các KN cơ bản liên quan đến marketing Sản phẩm Giá trị tiêu dùng
 Nhu cầu tC nhiên (human needs): là nhu cầu đVỢc 1.2.2
hình thành khi con ngV*i cảm thấy thiếu thốn m®t cái gì đó - Nhu cầu tự nhiên Chi phí tiêu dùng - NC cụ thể (mong 1.2.1 1.2.3 Sự Ví dụ:? thoả mãn muốn) - Nhu cầu có KN
 Mong muốn (wants): là các nhu cầu của con ngV*i có thanh toán Khái
dạng đ“c thù, cụ thể (i.e. nhu cầu cụ thể) niệm
Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn
của mình tuỳ theo nhwn thfíc, tính cách, văn hoá Khách hàng 1.2.6 1.2.4 Trao đổi Ví dụ:? 1.2.5 Thị trường 17 18 3 25/11/2023
1.2. Các KN CB liên quan đến marketing
1.2. Các KN CB liên quan đến marketing
 Sản phẩm 
Là tất cả nhfing gì đVỢc đVa ra TT chào bán nhằm đáp
fíng mong muốn của khách hàng.
 Giá trị tiêu dùng của m®t SP
Câu hỏi: NC 3 loại nhu cầu trên có ý nghĩa gì?
Là sC đánh giá của NTD về khả năng tổng thể của SP
• DCa vào nhu cầu tC nhiên để xác định loại SP/dịch vụ
trong việc thỏa mãn nhu cầu của họ. • 
DCa vào nhu cầu cụ thể để XÐ đrc tính của SP/DV
Chi phí đối vli m®t SP
Là toàn b® nhfing hao tổn mà NTD phải bỏ ra để có
• DCa vào nhu cầu có KN thanh toán để XÐ sfíc mua của
đVỢc nhfing lỢi ích do tiêu dùng SP đó mang lại.
KH sẽ phục vụ
 SC thỏa mãn của NTD
Là mfíc đ® trạng thái cảm giác của NTD khi so sánh gifia
KQ tiêu dùng SP vli nhfing điều họ mong đỢi trVlc khi mua. 19 20
1.2. Các KN CB liên quan đến marketing
1.2. Các KN CB liên quan đến marketing
 Trao đổi là hành vi trao và nhwn m®t thfí gì đó mà cả
 Thị trVXng bao gồm tất cả khách hàng có nhu cầu
hai phía đều mong muốn.
hay mong muốn chVa đVỢc thoả mãn, có khả năng
Trao đổi là hành vi mang tính tC nguyện và cần phải có
và sắn sàng mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu &
ít nhất 4 điều kiện:
mong muốn đó.
+ Phải có 2 bên,
Thị trVXng của m®t DN có thể bao gồm các khách hàng + nào?
Mỗi bên đều có m®t thfí gì đó có giá trị đối bên kia,
 các cá nhân, h® gia đình, tổ chfíc (DN/CS TM,
+ Mỗi bên đều hoàn toàn đVỢc tC do chấp nhwn
DN SX, CQ nhà nVoc và TC khác). ho“c
tfi đề nghị của bên kia,
+ Mỗi bên đều nhwn thấy là nên hay muốn giao dịch bên kia. 21 22
1.2. KN cơ bản liên quan đến marketing
1.3. Marketing hỗn hợp
 Khách hàng là nhfing cá nhân, h® gia đình hay tổ chfíc
mà DN đang hVlng các nỗ lCc marketing vào.
Marketing hỗn hỢp (Marketing Mix) Ià typ hỢp
các công cụ marketing, gồm 4P - sản phẩm
(Product), giá (Price), phân phối (PIace), xúc
Các cá nhân
Các tổ chfíc mua HH, DV để
tiến (Promotion) mà DN sfi dụng cho tfing TT
SD vào việc SX ra
và h® gia đình
các SP/DV khác,
mục tiêu trong nhfing hoàn cảnh cụ thể.
có nhu cầu tiêu dùng
để bán , cho thuê hay cu ng fíng
cá nhân hay gia đình
cho nhfing ngV*i khác
- Các công cụ Marketing đVỢc pha tr®n và phối
hỢp v8i nhau thành m®t thể thống nhất để fíng
phó v8i nhfing thay đổi trên TT.
KH tiêu dùng
KH tổ chfíc 23 24 4 25/11/2023
1.3. Marketing hỗn hợp
1.3. Marketing hỗn hợp
“4P” là nhằm đáp fíng “4C” của KH MARKETING MIX
(Robert Lauterborn) 4P 4C Sản phẩm
Nhu cầu và mong muốn của khách (Product)
hàng (Customer needs and wants) SP Giá
Chi phí đối với khách hàng PP
Xúc tiến (Pr Giá odu c t) (Place) (Promotion) (Price) (Cost to the customer) (Price) Phân phối Thuận tiện (Place) (Convenience) Xúc tiến Thông đạt
LVu ý: Ngoài 4P truyền thống, còn có mô hình 7P (4P + (Promotion)
Process + People + Physical Evidence) (Communication) 25 26
1.4. Phân loại Marketing
1.4. Phân loại Marketing
Phân Ioại theo phạm vi hoạt đ®ng
Phân Ioại theo Iĩnh vCc hoạt đ®ng
+ Mar trong
(đVỢc TH trong PV lãnh thổ QG)
+ Marketing trong kinh doanh (Marketing NN,
+ Mar QT (do công ty đa quốc gia thCc hiện trên phạm vi
Marketing DV, …) toàn cầu)
+ Marketing phi kinh doanh (Marketing XH, Marketing
giáo dục, …)
Phân Ioại theo đối tVỢng khách hàng
Phân Ioại theo quy mô và tầm hoạt đ®ng + +
Marketing vi mô (đVỢc thCc hiện trong các DN)
Marketing KH tổ chfíc Phân + Ioại theo
điểm sản phẩm
Marketing vĩ mô (do các cÐ quan Chính phủ thCc
+ Marketing SP hfiu hình
+ Marketing SP vô hình (SD trong các tổ chfíc cung fíng
các hoạt đ®ng dịch vụ) 27 28 5