Mô hình S-O-R và Cơ Sở Lý Thuyết trong Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm

Mô hình S-O-R và cơ sở lý thuyết gốc: Cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu
1. Lý thuyết S-O-R và sự phát triển từ các lý thuyết gốc
Mô hình S-O-R (Stimulus-Organism-Response) bắt nguồn từ lý thuyết kích thích -
phản ứng (Stimulus-Response) cơ bản trong tâm lý học, được giới thiệu lần đầu
bởi Woodworth (1929). Theo lý thuyết này, các kích thích từ môi trường được cho là
tác động trực tiếp đến hành vi của con người. Tuy nhiên, giả định này đã gặp phải
chỉ trích vì nó bỏ qua vai trò của trạng thái tinh thần và nhận thức của các cá nhân,
cho rằng họ không luôn có hành vi hợp lý và phản ứng trực tiếp với kích thích.
Để giải quyết vấn đề này, Mehrabian và Russell (1974) đã mở rộng mô hình bằng
cách bổ sung khái niệm "Organism" (Chủ thể) như một thành phần trung gian. Theo
đó, Stimulus (Kích thích) từ môi trường tác động đến trạng thái nội tại
của Organism (tâm lý, cảm xúc, nhận thức), từ đó dẫn đến Response (Phản ứng) là
các phản ứng thái độ hoặc hành vi của con người. Với sự chỉnh sửa này, lý thuyết S-
O-R đã trở thành một khung khái quát giúp giải thích cách hành vi con người bị ảnh
hưởng bởi cả yếu tố ngoại cảnh lẫn yếu tố tâm lý bên trong.
Khung lý thuyết S-O-R bao gồm ba thành phần chính:
1. Stimulus (Kích thích): Các yếu tố hay tác nhân tác động từ môi trường bên ngoài.
2. Organism (Chủ thể): Tâm lý, cảm xúc, và trạng thái nhận thức nội tại của cá
thể chịu ảnh hưởng từ kích thích.
3. Response (Phản ứng): Thái độ hoặc hành vi mà chủ thể thể hiện để đáp ứng với kích thích.
Tầm quan trọng của mô hình S-O-R nằm ở chỗ nó bổ sung sự giải thích về trạng thái
trung gian (Organism), vốn không được đề cập đến trong các lý thuyết kích thích -
phản ứng ban đầu, giúp làm rõ quá trình chuyển đổi từ kích thích đến phản ứng.
1.1 Kế thừa các lý thuyết nền gốc
Lý thuyết S-O-R có sự liên kết chặt chẽ với các lý thuyết nền gốc như: 
Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior): TPB nhấn
mạnh rằng ý định hành vi của một cá nhân được hình thành dựa trên thái độ,
chuẩn mực xã hội, và kiểm soát hành vi nhận thức. Trong mô hình S-O-R, các
yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài (Stimulus) tương tự như các yếu tố
ảnh hưởng đến nhận thức và kiểm soát trong TPB, có tác động đến trạng thái nhận thức (Organism). 
Lý thuyết Hành vi Lý trí (TRA - Theory of Reasoned Action): TRA tập trung vào
mối liên hệ giữa thái độ, chuẩn mực xã hội và ý định hành vi. S-O-R kế thừa
cách phân tích thái độ và bổ sung khía cạnh môi trường, giúp làm rõ cách các
yếu tố bên ngoài (Stimulus) định hình thái độ thông qua trạng thái nội tại (Organism). 
Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model): TAM
giải thích hành vi chấp nhận công nghệ thông qua tính hữu ích và dễ sử dụng
nhận thức. Kế thừa TAM, mô hình S-O-R mở rộng hơn bằng cách xem xét vai
trò của các yếu tố kích thích môi trường như thiết kế công nghệ, khả năng
bảo mật và quyền riêng tư, từ đó tác động đến trạng thái nhận thức nội tại của người tiêu dùng.
Với việc kế thừa từ các lý thuyết gốc, mô hình S-O-R đóng vai trò như một khung lý
thuyết toàn diện hơn, kết hợp cả yếu tố nội tại lẫn kích thích bên ngoài để giải thích hành vi.
2. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết S-O-R
Trong bối cảnh nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, mô hình S-O-R được
đánh giá là phù hợp nhất vì đặc thù của lĩnh vực này chịu ảnh hưởng mạnh từ các
yếu tố môi trường (như trải nghiệm bảo mật, quyền riêng tư, an ninh mạng) và
trạng thái tâm lý nội tại của người tiêu dùng (như nhận thức rủi ro bảo mật). Nhóm
tác giả đã lựa chọn mô hình này làm nền tảng nghiên cứu thay vì các mô hình khác
như TPB, TRA hay TAM vì những lý do sau:
2.1 Ưu thế của mô hình S-O-R 
Tích hợp yếu tố môi trường và trạng thái tâm lý: Khác với TPB, TRA hay TAM
chỉ tập trung chủ yếu vào các yếu tố nội tại, mô hình S-O-R cho phép phân
tích cách các yếu tố kích thích từ môi trường (Stimulus) tác động đến trạng
thái nội tại (Organism), từ đó dẫn đến ý định hành vi (Response). 
Phát hiện nhân tố kích thích mới: Trong nghiên cứu này, các yếu tố như trải
nghiệm với sự cố bảo mật, nhận thức về an ninh mạng, quyền riêng tư và
phương thức bảo mật là những kích thích từ môi trường bên ngoài mà mô
hình TPB hay TRA chưa thể hiện đầy đủ. 
Áp dụng rộng rãi: S-O-R đã được sử dụng thành công trong nhiều nghiên cứu
thương mại trực tuyến hiện đại, chẳng hạn: 
Kang et al. (2021): Phân tích hành vi tương tác của người tiêu dùng
trong bối cảnh thương mại điện tử. 
Ma et al. (2022): Sử dụng S-O-R để khám phá sự tác động của đặc
điểm môi trường đến ý định mua hàng trực tuyến. 
Zhu et al. (2020): Nghiên cứu ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến ý
định và hành vi mua hàng.
2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng mô hình S-O-R làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu. Trong đó:
1. Stimulus (Kích thích): Bao gồm các yếu tố đầu vào từ môi trường bên ngoài, cụ thể: 
Trải nghiệm với các sự cố bảo mật: Ảnh hưởng đến nhận thức về rủi ro mất an toàn thông tin. 
Nhận thức về an ninh mạng: Mức độ người tiêu dùng hiểu và tin tưởng
vào hệ thống bảo mật của nền tảng mua sắm trực tuyến. 
Quyền riêng tư: Lo ngại về việc thông tin cá nhân bị sử dụng sai mục đích. 
Phương thức bảo mật: Công cụ và quy trình bảo mật của các website mua sắm trực tuyến.
2. Organism (Chủ thể): Trạng thái nhận thức rủi ro bảo mật thông tin cá nhân.
Đây là yếu tố trung gian, phản ánh mức độ cảm nhận nguy cơ từ các yếu tố
kích thích, dẫn đến ý định hành vi.
3. Response (Phản ứng): Ý định mua sắm trực tuyến - hành vi dự kiến của người
tiêu dùng khi đối mặt với nhận thức về rủi ro.
2.3 Tích hợp lý thuyết gốc vào mô hình nghiên cứu 
Từ TPB và TRA: Mô hình kế thừa khái niệm về thái độ, nhận thức, và ý định
hành vi, nhưng bổ sung thêm vai trò của các kích thích từ môi trường bên ngoài. 
Từ TAM: Mô hình sử dụng các khía cạnh về nhận thức công nghệ (ví dụ:
phương thức bảo mật và quyền riêng tư) và mở rộng thêm bằng cách xem xét
tác đông của trải nghiệm không gian trực tuyến đến trạng thái cảm xúc và ý định hành vi. 3. Kết luận
Mô hình S-O-R (Stimulus-Organism-Response) là một khung lý thuyết toàn diện và
phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, được xây dựng trên cơ sở kế thừa và mở rộng các
lý thuyết gốc như TPB, TRA và TAM. Nhóm tác giả đã căn cứ vào tính ứng dụng và
khả năng giải thích của mô hình để đề xuất một khung nghiên cứu bao gồm kích
thích môi trường (Stimulus), trạng thái nhận thức rủi ro bảo mật (Organism), và ý
định mua sắm trực tuyến (Response). Qua đó, mô hình không chỉ giúp phân tích chi
tiết tác động của các yếu tố bảo mật mà còn góp phần hiểu rõ cơ chế hình thành ý
định hành vi trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Cơ sở
1. Nguồn gốc và sự hoàn thiện của SOR
a. Sử dụng nội dung của phần “Lý thuyết SOR”
2. Tính phù hợp của SOR với đề tài a. Chỉ ra sự
3. Mô hình nghiên cứu đề xuất