[ TÀI LIỆU THAM KHẢO CHƯƠNG 1 ]
Một số hướng tiếp cận trong nghiên cứu Xã hội học
truyền thông đại chúng
1. Thuyết cấu trúc – chức năng
Thuyết cấu trúc chức năng được sáng lập vào những năm 1940-1950 bởi T.
Parsons và được bổ sung bởi R. Merton. Thuyết này cho rằng xã hội được cấu trúc
bởi các đơn vị hay các bộ phận có chức năng đặc thù và có khả năng phối hợp với
nhau một cách thống nhất để duy trì trạng thái cân bằng của xã hội như một hệ
thống. Một bộ phận bị suy giảm về chức năng thì các bộ phận khác có thể đảm
nhiệm hỗ trợ hoặc bổ sung để duy trì trạng thái cân bằng hệ thống.
Một xã hội cân bằng là một xã hội duy trì được hệ thống 04 chức năng cơ bản đó là: Thích
ứng (adaptation); mục đích (goal); hội nhập hay liên kết
(integration); duy trì khuôn mẫu (Latency, pattern maintenance). Truyền thông
đại chúng cũng được coi như một hệ thống có cấu trúc và chức năng của nó.
Thuyết chức năng của R. Merton được vận dụng trong nghiên chức năng công
khai, chức năng tiềm ẩn và rối loạn chức năng của truyền thông đại chúng.
Chức năng công khai của truyền thông đại chúng cho ta biết những mục
đích của các cuộc truyền thông nào đạt được như mong muốn. Trong khi đó chức
năng tiềm ẩn của truyền thông đại chúng cho ta biết có những cuộc truyền thông
thậm chí chiến lược truyền thông không đạt yêu cầu như mong muốn của nhà
truyền thông. VD: Trong khi truyền thông nói nhiều về thực phẩm an toàn nhưng
người dân vẫn bán thực phẩm không an toàn. Truyền thông về Cuộc vận động
“Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” nhưng người dân vẫn thích mua
hàng ngoại hơn hàng nội. Hiện tượng phản chức năng hay rối loạn chức năng của
truyền thông đại chúng diễn ra khi cùng một thông tin nhưng các nhà truyền thông
lại đánh giá nó khác nhau làm cho công chúng không biết tin ai, gây rối loạn nhận
thức. Hiện nay, tình trạng một số trang báo mạng đã đăng tải nhiều tin đồn thất
thiệt về những sự kiện đang diễn ra trong xã hội gây hoang mang và mất phương
hướng nhận thức của một số công chúng.
 Tóm lại, hướng tiếp cận theo thuyết cấu trúc/ chức năng cho rằng:
- Xã hội được quan niệm như một tổng thể, gồm nhiều bộ phận có quan hệ với nhau
- Mỗi bộ phận có những chức năng riêng nhằm đáp ứng những nhu cầu nhất định của xã hội
- Các phương tiện TTĐC là một bộ phận của tổng thể này.
Theo Harold Lasswell và Charles Wright, TTĐC có 4 chức năng:
 Theo dõi/ kiểm soát môi trường xã hội
 Nối kết các bộ phận trong xã hội với nhau
 Truyền tải di sản xã hội từ thế hệ này sang thế hệ khác
 Đáp ứng nhu cầu giải trí Vì vậy TTĐC đáp ứng:
- Nhu cầu duy trì tính ổn định và liên tục của một xã hội
- Nhu cầu hội nhập và thích nghi của các cá nhân trong xã hội
- Chức năng tiềm ẩn: Thông tin hoặc sự vật giúp tạo nên những ý nghĩa mới
nơi người sử dụng, người tiếp nhận hoặc hệ thống xã hội.
2. Thuyết truyền thông hai bước
Thuyết truyền thông hai bước được nhã xã hội học Paul Lazarsfeld đề
xuất vào năm 1944 và cùng với Elihu Katz công bố lý thuyết này vào năm 1955.
Theo thuyết mô hình truyền thông hai bước, hầu hết mọi người hình
thành ý kiến của họ dưới ảnh hưởng của các thủ lĩnh dư luận xã hội; trong khi đó
các thủ lĩnh dư luận xã hội bị tác động bởi TTĐC. Chỉ có các thủ lĩnh dư luận xã
hội mới cắt nghĩa cho công chúng hiểu những thông tin gắn với những tình huống
xã hội và hoàn cảnh xã hội cụ thể. Mô hình truyền thông hai bước đã bác bỏ mô
hình truyền thông một bước hay còn goi là thuyết viên đạn ma thuật.
Theo thuyết viên đạn ma thuật thì công chúng là nơi mà các nhà truyền
thông chích mũi kim tiêm thuốc vào và lập tức có hiệu quả của thuốc do mũi tiêm
đưa tới. Mô hình truyền thông nhiều bước và truyền thông mạng lưới được mở
rông cho chương trình truyền thông hai bước. Các mô hình truyền thông mở rộng
các bước đều nhấn mạnh khả năng nổi danh và năng lực tổng hợp xử lí tin của các thủ lĩnh dư luận.
 Nội dung cụ thể của Thuyết truyền thông hai bước:
 Phạm vi và ảnh hưởng:
Lý thuyết này được áp dụng rộng rãi trong các chiến dịch tranh cử, quảng cáo…
Lý thuyết dòng chảy hai bước trong truyền thông còn được gọi là “Mô hình
dòng chảy nhiều bước”. Mô hình này cho rằng hầu hết mọi người hình thành ý
kiến của họ dựa trên các nhà lãnh đạo ý kiến.
Ý tưởng thường chảy từ phương tiện thông tin truyền thông (báo, đài) đến
những lãnh đạo ý kiến (Opinion leaders) và từ những người này đến những bộ
phận ít năng động hơn trong xã hội.
Bước một:Thông điệp của truyền thông đại chúng đến với Lãnh đạo ý kiến
Bước hai: Các lãnh đạo ý kiến truyền các lý giải cá nhân của họ cùng nội dung
thực sự của thông điệp đến những người bị ảnh hưởng
Randy Bobbit và Ruth Sullivan trong cuốn Phát triển chiến dịch PR
(Developing the Public Relations Campaign) đã viết rằng ngày nay, những người
hoạt động quan hệ công chúng dùng mô hình này ở các kiểu chiến dịch khác nhau
bằng việc xác định đối tượng mục tiêu cho thông điệp của mình, sau đó xác định
các nhóm người lãnh đạo ý kiến.
Vai trò của lý thuyết này trở nên quan trọng hơn hết trong hoạt động PR
trong mối quan hệ với sức mạnh của truyền thông xã hội, nơi tất cả mọi người đều
có khả năng trở thành người lãnh đạo ý kiến.
3. Thuyết hiệu ứng kích - dẫn (Theory of Priming Effects)
Lý thuyết hiệu ứng kích - dẫn do Iyengar, Peters và Kinder đề xuất vào
năm 1982, cho rằng, công chúng nói chung khó khăn khi cần đưa ra được quyết
định chính trị nếu không có sự dẫn dắt của TTĐC. Cũng tương tự như thuyết
Chương trình nghị sự, các nhà truyền thông tạo ra những sự kiện hay vấn đề điển
hình để thu hút công chúng.
Thuyết hiệu ứng kích dẫn nhấn mạnh việc nhà truyền thông tạo ra
những kích thích để kích hoạt trí nhớ nền đã tồn tại hoặc đang tồn tại trong tâm trí
công chúng. Bước thứ hai là dẫn dắt công chúng bằng những hình ảnh và ngôn ngữ
truyền thông đại chúng thông qua phim ảnh, báo chí, văn hóa văn nghệ, âm nhạc,
nghệ thuật vv. Các nhà truyền thông tạo ra “Hiệu ứng lót nền” trên cơ sở đó kích
thích và hướng dẫn, dẫn dắt công chúng tập trung vào các chủ đề chính trị như bầu
cử hay các cuộc vận động. Công chúng sẽ tập trung vào các vấn đề nổi trội và bỏ
qua những vấn đề phụ khác.
4. Thuyết dòng xoáy im lặng của Elisabeth Noelle-Neumann
Theo Elisabeth Noelle-Neumann, bản chất của con người là sợ bị cô lập,
do đó người ta thường hành động và nghe theo người khác nếu biết mình thuộc về
nhóm thiểu số. Áp dụng quy luật này vào truyền thông đại chúng, các nhà truyền
thông thường tạo ra số đông công chúng để gây áp lực lên nhóm nhỏ hơn, yếu thế
hơn khi muốn tuyên truyền một quan điểm hay vấn đề nào đó, nhất là những vấn
đề có liên quan đến niềm tin và sự nhạy cảm chính trị. Tùy thuộc mục đích của các
cuộc truyền thông hay chiến dịch truyền thông nhà truyền thông có thể dùng số
đông trong công chúng để quảng bá hoặc lan tỏa một quan điểm, một lối sống, một
chính sách xã hội, một sản phẩm xã hội…
5. Một số hướng tiếp cận khác
 Hướng tiếp cận theo thuyết phê phán:
Tên gọi khác: Hướng tiếp cận theo các lý thuyết về xung đột xã hội
Dựa vào những tư tưởng và lập luận của lý thuyết Mác xít để phân tích vấn
đề. Các triết gia chỉ biết giải thích thế giới theo nhiều cách khác nhau, thế nhưng
vấn đề mấu chốt là phải biết cách thay đổi xã hội.
Phê phán TTĐC đưa ra 3 kết luận:
1. TTĐC là phương tiện nhằm phục vụ cho việc củng cố và tái sản xuất tư
tưởng thống trị trong XH
2. TTĐC là công cụ để giai cấp tư sản đánh lạc hướng đấu tranh giai cấp
3. TTĐC là công cụ để CNTB mở rộng thị trường, biến các nước đang phát
triển thành “thuộc địa về văn hóa”
 TTĐC suy cho cùng luôn làm lợi cho giai cấp thống trị
 Tự do báo chí chỉ dành cho những người sở hữu thực sự của báo chí.
 Hướng tiếp cận theo thuyết quyết định luận kỹ thuật:
Phương tiện truyền thông chứ không phải bản thân nội dung truyền thông,
đã biến đổi xã hội. Những thay đổi về kỹ thuật dẫn tới những cách thức tri giác và nhận thức mới
Mỗi phương tiện truyền thông mới ra đời, nó càng giúp con người cải thiện
khả năng trí giác (nhận biết) về thế giới, trở thành cánh tay nối dài của bộ não.
 Hướng tiếp cận theo trào lưu nghiên cứu văn hóa Kết quả nghiên cứu:
+ Công chúng rất đa dạng, cởi mở và giàu tiềm năng
+ Công chúng có khả năng đề kháng và sáng tạo trong việc tiếp nhận và sử
dụng các thông điệp truyền thông
+ Khi nghiên cứu truyền thông, cần bỏ đi sự phân biệt: o
Giữa công chúng ưu tú và công chúng đại chúng ( công chúng bình dân) o
Giữa văn hóa của những nhóm nhỏ và văn hóa cấp tiến o
Giữa văn hóa đại học và văn hóa bình dân…
 Thuyết Sử dụng và hài lòng (Uses and Gratifications)
Thuyết sử dụng và hài lòng U&G giả định rằng mọi người lựa chọn thông
tin họ cần một cách ý thức để thỏa mãn nhu cầu cụ thể của họ. Ngoài ra, công
chúng còn có cảm giác “thỏa mãn” khi có thể “chống lại” ý đồ truyền tải thông
điệp của nhà truyền thông (Fiske, 1986). Thuyết này đã không còn coi công chúng
là “nạn nhân” của các PTTT đại chúng nữa.